中國經(jīng)濟管理大學 企業(yè)管理講義《如何成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人》授課講稿

中國經(jīng)濟管理大學中國經(jīng)濟管理大學企業(yè)管理講義《如何成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人》授課講稿課前互動測試：提問：如果1=52=283=324=256那么5=?答這是一道簡單的問題，可是有很多學員答不上來。我們開始就說了1＝5，那么5＝？太簡單了5＝1?；卮鹄щy是因為我們被2＝28、3＝32這些非常規(guī)的數(shù)據(jù)影響了。為什么要把簡單的問題復(fù)雜化？這就是疑心過重、超級不自信以及沒有縱觀全局的視覺能力。營銷經(jīng)理人備受企業(yè)重視，甚至被稱為企業(yè)的錢耙子部門。那么成為營銷經(jīng)理人難嗎？答案是其實很簡單，只要不懈的努力。今天我們就一起研究一下如何成為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理人一、營銷學基本概念與觀念 現(xiàn)在很多人都知道，市場營銷這門學科很重要,但也有人認為這是一種比經(jīng)營管理、財務(wù)管理和生產(chǎn)管理更為直觀的學科、是一種憑感覺就可以學會的學科。甚至還有人簡單地把它等同于推銷。事實上，美國哈佛商學院的學生也是這樣想的。但是，過不了多久，他們就會放棄這樣的想法。因為哈佛商學院將告訴他們成功的市場營銷，不僅需要正確的判斷，更需要全面的分析、決策。1、傳統(tǒng)：4P--Theory理論·Product產(chǎn)品

·Price價格 ·Place渠道 ·Promotion促銷

2、嶄新4C--Theory理論·Consumer消費者·Cost成本 ·Convenience方便性

·Communication溝通和交流

3、前沿4R--Theory理論 ·Relate關(guān)聯(lián) ·Reaction反應(yīng) ·Relationship關(guān)系 ·Return回報 4、市場營銷：市場營銷是對產(chǎn)品、定價、促銷、分銷等方面進行計劃和實施，以達到個人和組織的目標的交換過程。5、市場營銷管理：市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。6、市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。 二、營銷經(jīng)理應(yīng)具備那些基本素質(zhì)？ 我聽過一個故事,很有意思.有一天動物園管理員們發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會討論，一致認為籠子的高度過低。所以它們決定將籠子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。結(jié)果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到三十公尺。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到一百公尺。一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊，「你們看，這些人會不會再繼續(xù)加高你們的籠子？」長頸鹿問。「很難說?！勾笳f∶「如果他們再繼續(xù)忘記關(guān)門的話！」我想在加高100公尺也沒有用,事有「本末」、「輕重」、「緩急」，關(guān)門是本，加高籠子是末，舍本而逐末，當然就不得要領(lǐng)了。管理是什么？管理是抓事情的「本末」、「輕重」、「緩急」1、營銷經(jīng)理在解決營銷問題的時候要正確理解本末、輕重、緩急的管理之道；1、市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。我們發(fā)現(xiàn)市場一共有八種需求。2、營銷八大需求與營銷經(jīng)理應(yīng)對策略。察其所需、攻其所求是營銷學的最高境界。只有了解需求才知道如何去滿足需求。（1）、負需求與扭轉(zhuǎn)性營銷。 負需求對企業(yè)來說是可怕的需求。比如說某市一家商店的營業(yè)員將煤氣管道使用的熱水器,當成液化氣罐使用的賣給了客人,結(jié)果造成熱水器爆炸事件,誰還敢買這個熱水器呀。我們都知道真正的原因不在于熱水器廠家,于是廠家緊急召開新聞發(fā)布會,并且導入危機公關(guān)與借勢反彈的策劃手段才扭轉(zhuǎn)了消費者對這個產(chǎn)品的不良印象. 不安全的產(chǎn)品肯定沒有人再去購買，這就是負需求。企業(yè)應(yīng)該及時的采取對策應(yīng)對危機，扭轉(zhuǎn)人們對你的印象。再次樹立你的正確形象。（2）、無需求與刺激性營銷。 新產(chǎn)品上市，由于沒有知名度，所以在市場上幾乎處于無需求狀態(tài)。企業(yè)必須通過大量的促銷活動，廣告策劃，通過打折，有贈品等手段來刺激消費。我們稱之為無需求市場與刺激性營銷。 在市場無需求的情況下，營銷人員要善于創(chuàng)造需求，刺激消費并注意發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。（3）、潛在需求與開發(fā)性營銷 潛在需求是指顧客對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的，或隱見的需求。例如：一些工薪階層對高檔酒店既向往又懼怕，想去享受一下，又怕消費不起。北京五星級的長城飯店，全國之內(nèi)首先推出面向工薪層的開發(fā)性營銷策略。推出“五個五”(55555)自助餐服務(wù)。讓工薪階層花不了幾個錢就可以在五星級飯店享受一次。五個五是指每人50元，一票到底，50種菜肴任意選用，5星級的標準，5星級的服務(wù)和小朋友5折。 五星級的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長城飯店的五個五服務(wù)推出后，很受歡迎。尤其是雙休日，一天能接待1200人左右。（4）、下降需求與恢復(fù)性營銷 寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)過一種桔子汁，知名品牌+有效的廣告，使這種桔汁在市場上賣的非常好。有一次通過市場調(diào)研，公司營銷策劃部驚奇地發(fā)現(xiàn)人們更需要口味重一點的桔子汁，口感是購買桔子汁首選條件，其次才是品牌、有營養(yǎng)、新鮮等等。 于是寶潔公司就改變了廣告策略，大肆宣傳“真桔汁、好味道”。廣告地毯式轟炸，在廣告測評時發(fā)現(xiàn)這種桔子汁賣貨量一天不如一天，為什么呢？后來，企業(yè)弄明白了，消費者不買寶潔公司的帳。消費者以為“真桔汁、好味道”的定位太假，他們認為桔汁就是桔汁，你說那些“臭氧層子”干什么？人們開始轉(zhuǎn)買其它品牌的桔汁了。 在這個例子中，盡管“好口味”很重要，但絕大多數(shù)消費者并不認為他們現(xiàn)在喝的橘汁味道不好或需要味道更好的。消費者相信“100%的橘汁”就是“100%”的橘汁，“更好的味道”定位沒有引起可信性共鳴。絕大多數(shù)消費者感到他們正在購買的品牌味道已經(jīng)很棒了。后來，品牌小組開始認識到“新鮮”才是絕大多數(shù)消費者購買時的依據(jù)。很多消費者相信新鮮的果汁是更好的果汁，是有益健康或口味更新鮮的果汁。 根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，廣告做了重新設(shè)計。改為一個少女一只手從樹上摘下一個熟透的橘子，插上一個吸管，興高采烈地享用，并配上短語：“喝新鮮橘汁，惟有××橘汁，一旦擁有，超值享受?！闭驹谛迈r桔汁的角度，為營銷重新定位，再一次成功的贏得了消費者。企業(yè)遇到產(chǎn)品需求下降時，應(yīng)想出適當?shù)膽?yīng)變對策及時的恢復(fù)以往的營銷狀態(tài)。(5)、過渡需求與壓縮性營銷 比如說哈爾濱《新晚報》廣告每年都長廣告收費，費用如此上漲，這就是因為市場過渡需求，企業(yè)只好通過漲價策略，留住有實力的企業(yè)，擠走實力不足的企業(yè)。但總體利潤不變，這就是過渡需求與壓縮性營銷。（6）、不規(guī)則需求與同步營銷 所謂的不規(guī)則需求就是指產(chǎn)品銷售的淡旺季， 象婚紗攝影影樓就是淡旺季明顯的企業(yè)，冬天結(jié)婚的少，但有的影樓就在冬季大打廣告，刺激消費。許諾可以價格優(yōu)越。并于以在明年夏季參加大型晚會等等，反倒吸引了不少的消費者。淡季也消費，這就是營銷的魅力。 商家一定要根據(jù)市場的不斷變化，來制定出隨機而變的市場營銷方案。（7）、不健康需求與抵制性營銷（8）、充分需求與維護性營銷 市場運轉(zhuǎn)正常，我們應(yīng)該及時的去維護這個市場。萬家樂北京分公司成立后，做的第一件事就是為京城110余萬戶使用萬家樂燃氣具的消費者開通電腦集成呼叫服務(wù)系統(tǒng)。北京“萬家樂用戶呼叫中心”提出的口號是：“只要您撥個電話，其他事情我來做!”據(jù)了解，呼叫中心，在國外又稱客戶服務(wù)中心，是集程控交換機、電話語音、數(shù)據(jù)庫、ERP等技術(shù)的企業(yè)綜合信息服務(wù)平臺，是一種新型的客戶服務(wù)窗口，可以方便地24小時不間斷提供客戶服務(wù)。呼叫中心設(shè)立自動語音應(yīng)答和人工坐席，客戶無論何時都通過電話咨詢信息、購買產(chǎn)品、投訴問題，使用戶無須出門便可享受到以前必須到營業(yè)窗口才可以可得到的高質(zhì)量的服務(wù)。當客戶第二次打進電話時，他的相關(guān)資料便立刻顯示在屏幕上，企業(yè)可以方便地跟蹤產(chǎn)品使用情況，處理售后服務(wù)問題。呼叫服務(wù)系統(tǒng)在發(fā)達國家企業(yè)中使用十分普遍，目前我國尚僅用在電訊、民航售標系統(tǒng)上。通過對需求的了解，我們對營銷有了初步的認識，下面我們講一講營銷管理的四大原則。四、營銷管理四大原則原則一：管理過程比管理結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到要見到。 “該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。”這是ISO9000質(zhì)量管理體系的精髓。也是營銷管理的精髓。原則三：事前管理重于事后管理。 凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。營銷經(jīng)理要有預(yù)見性，不要等到企業(yè)出麻煩了再去處理，營銷經(jīng)理要經(jīng)常調(diào)研市場，以便于及時發(fā)現(xiàn)問題。原則四：實施操作流程標準化營銷管理。中式快餐與洋快餐最大不同就是洋快餐可以拷貝復(fù)制同樣的食品出現(xiàn)。中式快餐或者說整個中餐都有一個菜品難以復(fù)制的問題，比如我們制作菜肴的書上會有含混的說詞：味精少許、醬油半勺之類的說明。這些無法量化的東西就只有根據(jù)個人的領(lǐng)悟來添加了。五.學員互動“決戰(zhàn)商場”模擬案例分析：討論案例： 美國有一所大學在他的MBA課上，做了一個戰(zhàn)略營銷游戲，把學生分成6組，每組代表一個航空公司，老師代表航空協(xié)會的負責人。老師把6個公司的負責人請來開會，一起來協(xié)商價格大戰(zhàn)會為行業(yè)所帶來的危害問題。 老師告訴這6個公司的負責人說：如果我們這6家航空公司都不降價，那每家公司的回報率都是9％，如果有1--2家公司率先降價，那么降價公司的資金回報率將上漲到12％，而不降價的其他公司將會回報率下降到6％。但是如果超過了3家公司一起降價，那么所有的公司的回報率都會將下將到6％。 老師還告訴這6家公司的老板：如果大家都不降價，形成行業(yè)自律，將是最好的結(jié)果。 給大家30分鐘的時間，請大家回到公司里在傳達一下行業(yè)協(xié)會開會的內(nèi)容，并從自己公司的角度來分析，自己的公司將采用什么策略，是降價還是不降價？30分鐘后，請各組代表，統(tǒng)計一下： 1.本組（公司）一共有多少成員？ 2.同意降價的有多少人？姓名和降價的理由？3.不同意降價的有多少人？姓名和理由？ 4.公司最后決議是什么？ 5.作為領(lǐng)導你是怎樣組織會議進程的？請各組負責人把這5個問題的答案寫在紙上，30分鐘后交給老師。討論后鏈接： 美國這所大學的學員多數(shù)都選擇了降價，其實只要有一家選擇了降價，所有的公司將都會失敗。這個案例說明了一個問題：企業(yè)在制定戰(zhàn)略決策時，千萬不要假設(shè)你的競爭對手比你傻，在商場上，價格戰(zhàn)不到萬不得已的時侯是千萬不能使用的，所謂的萬不得已是指企業(yè)到了生死存亡的時候，沒辦法，只好孤注一擲的賭一把，在正常情況下，企業(yè)是不能靠價格戰(zhàn)來取勝的，否則，企業(yè)將是自取滅亡。 有的企業(yè)想通過降價在競爭中取勝，其實這樣的企業(yè)多數(shù)是沒有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的，急功近利。結(jié)果受傷的是自己。關(guān)鍵是別的企業(yè)降價了我們怎么辦？ 當其它同類企業(yè)降價時，一般可以采用兩招措施：1、價格調(diào)整策略： 企業(yè)在對手全面降價時，你不必也全面降價?？梢园涯愕膬r格分成多個層次，多個價位。在這一方面，我們國內(nèi)的價格策略太單一，在美國160人的飛機，可以賣到150個不同的價位，不同時間、不同地點、不同座位可以買出不同的價位。再比如說，商店就可以打一個時間差策略，晚上6點至8點就可以全場8折，其余時間價格不變，晚6點至8點這一段時間貨還是那些貨，貨真價實，價格還便宜，能不吸引消費者嗎？也許，消費者還會排隊購買呢！2、品種選擇應(yīng)戰(zhàn)：當主要競爭對手掀起價格戰(zhàn)時，我們可以選擇幾個品牌，或選擇幾個渠道去迎戰(zhàn)，最忌諱的就是全行業(yè)、全渠道都卷入價格戰(zhàn)，打完之后，沒一個贏的。我們更提倡多“點”進攻制，把市場劃分成若干個區(qū)域，選擇一個或幾個區(qū)域取參與價格戰(zhàn)，或選擇某一個品牌，去與對手競爭。比如說強生看寶潔賣衛(wèi)生巾賣得不錯，于是強生也開發(fā)了一個衛(wèi)生巾產(chǎn)品，以最低價向?qū)殱嵦魬?zhàn)，這時寶潔公司并不是急著去迎戰(zhàn)，因為通過價格戰(zhàn)，也許，會把強生擠出市場，但到那時，第一、自己的利潤也降了下來；第二、價格下降的時候，消費者發(fā)現(xiàn)過去那么貴的東西，原來這么便宜呀！所以寶潔要分析一下強生，原來強生的嬰兒尿不濕的利潤最高，好了，你搶我的衛(wèi)生巾市場，那我就賣你的嬰兒尿不濕，于是寶潔也生產(chǎn)了一種尿不濕，并以最低價拋向市場。這樣，我也痛，他也痛，那就別打了，過不了多久，又開始各賣各的了，市場又恢復(fù)了平靜。但這次價格戰(zhàn)只是單個品種失敗，卻保全了自己的整個體系。營銷經(jīng)理崗位職責：職責：·參與公司重大經(jīng)營決策·執(zhí)行公司規(guī)定，代表公司開展營銷工作·制定各時期（月、季、年）的工作計劃·進行內(nèi)部工作分工，組織本部門員工努力完成工作計劃·工作計劃進程中的控制、監(jiān)督和評估·領(lǐng)導、指揮、激勵、監(jiān)督、評價直接下屬員工·及時完成公司上級領(lǐng)導布置的工作任務(wù)權(quán)限：·享有與履行職務(wù)相對應(yīng)的指揮權(quán)·部門內(nèi)部的員工工作的分布權(quán)及管理權(quán)·對本部門員工提出獎勵、處分及考評意見·本部門員工的差旅費的報銷審核權(quán)六、中間商開發(fā)與監(jiān)控1、中間商開發(fā)流程：到達陌生市場→拜訪批發(fā)商進行初步篩選→選出重點批發(fā)商逐一進行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場。2、中間商管理:2.1中間商（或公司駐外公司）職能2.1.12.1.22.1.32.1.42.1.52.1.62.2中間商倒閉前的征兆與應(yīng)對策略削價求售：削價求售有2種情況第一種是戰(zhàn)術(shù)行為，反市場削價求售，賣完之后趕緊就跑,供貨方都成了陪葬的。第二種屬于戰(zhàn)略行為，這是對的，比如說沃爾瑪?shù)碾u蛋和大米.他是今天雞蛋便宜，明天大米便宜，限量銷售，消費者整天排的隊伍都很長，就大米和雞蛋來說其實沃爾瑪是賠錢的，但是，他這樣的可以聚人氣，人們逛商超一般情況下不僅僅只買這一種商品，你會在買便宜商品的時候，也會去買別的東西，沃爾瑪重在培養(yǎng)你的一種習慣.你習慣了在哪里買東西，即使不便宜你也會不自覺的走進去購物，再舉個例子:沃爾瑪?shù)臒u論只賣，無論大小7.8元一支，我們都不明白，活雞還5元錢一斤呢。一只燒雞怎么也得1近多，他這樣不是賠死了，可這才是東方不亮西方亮的長遠戰(zhàn)略策劃呀（同時也說明中國人還很窮，沒錢的人太多，不得不去買便宜貨）（2）中間商負責人私生活不正常：如果該經(jīng)銷店老板過度沉迷于吃喝嫖賭，則終日不是精神萎靡就是不專心店務(wù)。嚴重的甚至造成家庭糾紛搞得雞犬不寧，或是債臺高筑不得不挺而走險。因此若經(jīng)銷店已經(jīng)出現(xiàn)這種不合乎經(jīng)營條件的情況時，就應(yīng)該縮減出貨量，進而終止交易關(guān)系。（3）老板常不在：某經(jīng)銷店老板變成經(jīng)常不在，早出晚歸，找不到人.此時，業(yè)務(wù)員更要增加拜訪次數(shù)，查出老板常不在是否和信用紅燈有關(guān)。（4）延期付款：如果某經(jīng)銷店的進貨消化速度很快，沒有什么庫存，但付款卻一延再延。則顯然其財務(wù)結(jié)構(gòu)不合格，就要小心防患于未然。（5）會計人員突然離職，不敢再繼續(xù)做下去：

若某經(jīng)銷店財務(wù)出問題，則最先驚覺到大勢不妙的必然是會計人員，因此，當會計