鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告設(shè)計(jì)論文

鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告鉑領(lǐng)項(xiàng)目組2005.12

前言市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場(chǎng)上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。我們堅(jiān)信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營銷策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺及對(duì)市場(chǎng)的深入掌握，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項(xiàng)目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，令本項(xiàng)目推出市場(chǎng)，奪取最大的銷售業(yè)績(jī)，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整,而專業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效正是我們的追求。藉此，我司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進(jìn)一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢(shì)營銷。

第一章分析篇

讓視線穿行于市場(chǎng)的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個(gè)產(chǎn)品。區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述在各項(xiàng)利好促動(dòng)下，河西板塊騰飛，成為南京樓市的“焦點(diǎn)”奧體中心選址河西、南京政府進(jìn)行河西新城的開發(fā)規(guī)劃以及全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展這三大因素作為河西板塊發(fā)展的機(jī)遇、合力推動(dòng)了河西板塊的起步、飛騰，使河西從2002年至今的短短4年內(nèi)從偏離南京主城區(qū)的荒涼、落后地區(qū)一步步發(fā)展成為環(huán)境優(yōu)美、配套齊備、宜居區(qū)域。至今，河西房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊已成熟形成了龍江、莫愁湖、長(zhǎng)虹路－南湖以及奧體四大片區(qū)。龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為2003年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時(shí)將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而2003年底金馬驪城打響的“奧體第一槍”則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然屆時(shí)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的“焦點(diǎn)”。河西板塊土地多在2003年集中供應(yīng)，因此2003年的區(qū)域商品房市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面。2003年南京市各大板塊的商品房?jī)r(jià)格均有大幅提升，河西整體板塊銷售均價(jià)達(dá)到4959元/㎡，增長(zhǎng)23%，位居南京各板塊房?jī)r(jià)漲幅之首。新政下，河西板塊從容面對(duì)，促銷活動(dòng)層出不窮，目前市場(chǎng)區(qū)域穩(wěn)定隨著各項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的逼近，近兩年來，河西供應(yīng)量加大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，2004年二季度以后，板塊整體供需狀況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，由原先持續(xù)的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，至2004年三季度河西板塊的整體供需比已升至1.82。同時(shí)，2004年作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策年，為確保房地產(chǎn)的正常穩(wěn)定發(fā)展。政府各部門針對(duì)快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是2005年6月新政的出臺(tái)，無疑對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來巨大的沖擊，買方市場(chǎng)的持幣觀望，買賣雙方的對(duì)峙，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹(jǐn)言慎微，小幅推盤，步步為營。并采用了各式各樣的促銷手段如：萬科光明城市，推出“全面家居解決方案”，變相降價(jià)，由原先的毛坯均價(jià)6500元/平方米，轉(zhuǎn)換成精裝修6500元/平方米；金浦海德衛(wèi)城在項(xiàng)目解析會(huì)上推出的以“產(chǎn)品升級(jí)、家裝援助”為主題的“增值大行動(dòng)”，對(duì)購房者提供600—800元／平方米的優(yōu)惠；等等，至2005年三季度，借助傳統(tǒng)“金九銀十”長(zhǎng)虹路——南湖片區(qū)發(fā)展迅猛，未來發(fā)展?jié)摿捎^。在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，項(xiàng)目所處的長(zhǎng)虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì)80年代起，一度是南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年“臟亂差”的代名詞。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導(dǎo)致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房?jī)r(jià)格也從2003年的4800元/平方米上升至目前的5600元/平方米左右，一個(gè)全新的“城西南板塊”出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分，區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目有云錦美地、香緹麗舍、潤(rùn)花園等。值得一提的是，在售樓盤除云錦美地、蘇建豪庭、潤(rùn)花園體量超過10萬平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對(duì)均不大，體量均為10萬平方米以下，體量最小的供應(yīng)項(xiàng)目?jī)H有2萬平方米。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時(shí)間集中在04—05年，總供應(yīng)量約在45萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。2005年以來，區(qū)域房?jī)r(jià)上升幅度較小，受賽虹橋立交市政施工的影響，區(qū)域內(nèi)樓盤在銷售上受到一定的滯礙。但隨著可以預(yù)測(cè)到，隨著區(qū)域各項(xiàng)配套的完善，區(qū)域各項(xiàng)生活指標(biāo)直線上升，區(qū)域房?jī)r(jià)將穩(wěn)步上升。（市場(chǎng)分析報(bào)告詳見附件）

二．鉑領(lǐng)的三大威脅：1、項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅04—05年，總供應(yīng)量約在45萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，總體量在52.77萬平方米左右，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到“消化能力下降，缺少購買熱情”的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)只能接受5000元左右的價(jià)格，而新百花園、蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對(duì)于視“資金產(chǎn)業(yè)鏈”為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。2、本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從80年代逐漸形成的居住群落，長(zhǎng)期以來在大家心里形成的“臟、亂、差”的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對(duì)于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困難的。3、鉑領(lǐng)最大的威脅：在應(yīng)天西路做高價(jià)產(chǎn)品鉑領(lǐng)成本比較高，定價(jià)5650元不但開發(fā)商利潤(rùn)微薄，甚至還會(huì)造成和一群中檔項(xiàng)目展開激烈價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)，這是開發(fā)商和代理公司都不愿意看到的結(jié)果。最終，鉑領(lǐng)將會(huì)把價(jià)格定在住宅6000元、SOHO7000元。希望通過市場(chǎng)細(xì)分，獲得局部市場(chǎng)的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場(chǎng)是否能夠認(rèn)可來自應(yīng)天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領(lǐng)將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險(xiǎn)！結(jié)論：在明確鉑領(lǐng)威脅和競(jìng)爭(zhēng)壓力后，UPCS也明確了鉑領(lǐng)操盤的基本原則：第一：必須徹底擺脫低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)第二：必須吸引認(rèn)同鉑領(lǐng)這種產(chǎn)品的成熟購買者，快速解決銷售壓力第三：必須走出應(yīng)天西路潛在陰影，增加買家信心UPCS正是在這種操盤原則下，制定了鉑領(lǐng)的品牌遠(yuǎn)景（BrandVision）規(guī)劃：一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個(gè)集合高端產(chǎn)品特征的“階層社區(qū)”一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落

策略篇

關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位等等不足與劣勢(shì)，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！一、策略制定產(chǎn)品層面——在可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)制勝”具體實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品局部升級(jí)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價(jià)值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。提高產(chǎn)品的交房標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)面臨高架的影響，采用雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)，徹底解決噪音與空氣的污染，注重生活中的健康與環(huán)保，讓客戶最大限度享受住宅的舒適性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——“打破度量衡，改變參照系”強(qiáng)調(diào)“以我為主”進(jìn)入無人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)范圍從周邊的區(qū)域放大到整個(gè)市場(chǎng)，不去考慮市場(chǎng)中規(guī)中矩的平常做法，而是強(qiáng)調(diào)“以我為主”。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，“鉑領(lǐng)”要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。進(jìn)而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。鉑領(lǐng)從項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客群定位開始，最大的弱化區(qū)位而強(qiáng)化本案地塊的利益點(diǎn)，打擾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣方式，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位。客群鎖定——特殊的“階層語言”和精準(zhǔn)的心理對(duì)位鎖定策略：在狹小的市場(chǎng)縫隙里發(fā)掘最大的營銷空間現(xiàn)在大部數(shù)項(xiàng)目都在對(duì)著所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果只能是消費(fèi)者視聽麻木，那些有著特殊需求的階層也同樣距離廣告越來越遠(yuǎn)。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領(lǐng)傳播的語境。我們對(duì)這個(gè)特殊階層的心理和習(xí)慣進(jìn)行了細(xì)致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動(dòng)，講究“人以類聚”的所謂“圈子”意識(shí)，他們的理性消費(fèi)仍會(huì)受到非理性因素的影響，這些將是“鉑領(lǐng)”推廣出刀所要思考的重點(diǎn)。精準(zhǔn)鎖定的定位目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)，找準(zhǔn)說話對(duì)象，采用特定的溝通語匯是“鉑領(lǐng)”鎖定目標(biāo)人群的真正手段，這直接決定了產(chǎn)品定位、推廣定位、戰(zhàn)術(shù)制定等各個(gè)重要推廣環(huán)節(jié)。品牌構(gòu)建——快速創(chuàng)建精品樓盤的品牌形象由于價(jià)格和廣告費(fèi)用的雙重壓力，使鉑領(lǐng)不得既采用高舉高打又要小快靈的推廣策略，快速緩解銷售壓力，保證資金的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。核心要素：產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性。發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅(jiān)決的執(zhí)行力向消費(fèi)者傳達(dá)。真正讓一群人產(chǎn)生歸屬感，甚至于難以割舍的親切感和認(rèn)同感。強(qiáng)勢(shì)有效的媒體組合，立體攻擊市場(chǎng)，強(qiáng)迫式的接受。案名解析——（項(xiàng)目定位）利用“社會(huì)稀缺資源”詞匯，沖擊市場(chǎng)傳播案名：PTU鉑領(lǐng)注冊(cè)案名：繽紛時(shí)代從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)等已經(jīng)為人所熟知的階層稱謂，升級(jí)到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的“鉑領(lǐng)”。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，“鉑領(lǐng)”不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。PTU一方面是prettyunion的簡(jiǎn)稱，pretty在英文里是“小而精致的意思，與項(xiàng)目的定位是吻合的，另一方面，PT是鉑金的專業(yè)簡(jiǎn)稱，union的英文解釋是階層、聯(lián)盟的意思。PTU既能體現(xiàn)項(xiàng)目定位，同時(shí)又可以與“鉑領(lǐng)”成為一個(gè)整體體現(xiàn)出專屬感，充分表達(dá)的“鉑領(lǐng)”的精英身份與精神氣質(zhì)。策略核心——實(shí)施精確目標(biāo)的整合打擊策略整全策略：“品牌構(gòu)建+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+階層語境+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)”“品牌構(gòu)建”風(fēng)格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值?！爱a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。“階層語境”分眾傳播，情感式心理對(duì)位，建立區(qū)隔?！案?jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)的不間斷多接觸點(diǎn)連續(xù)攻擊。策略解析：地產(chǎn)整合營銷的“四大支點(diǎn)”，即通過品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再由階層語境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹，讓“地產(chǎn)整全營銷”不再只是通過執(zhí)行力層面形成簡(jiǎn)單的“形整合”，而是具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式，最終形成針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜轿徽洗驌簟?/p>

二．目標(biāo)人群再定位目標(biāo)客戶——latte一族我們把這些正處于成長(zhǎng)期中的具有個(gè)性化的未來成功人士描述為〉〉〉Latte源自意大利文，指牛奶。拿鐵咖啡(cafelatte)便是由牛奶和咖啡調(diào)配而生，沒有對(duì)苦味的褻瀆，卻注入純粹的奶香。攪亂咖啡的枯燥，在流動(dòng)的黑與白之間游走，凝結(jié)甜與苦的孤單。Latte一族，新興的社會(huì)群體。latte看上去與late相近，這恰好意味著對(duì)于Latte一族，什么都來得更late一些。在成人世界，Latte更是一種精神，沒有與傳統(tǒng)的格格不入，卻顛覆成人世界的游戲規(guī)則。結(jié)婚生子，立業(yè)成家不再是“成人”的符號(hào)，個(gè)性與品位，堅(jiān)持與獨(dú)立才是對(duì)“成人”的解讀。融合與獨(dú)立，是他們共通的態(tài)度。年齡：30歲左右性別：男女不限職業(yè)：收入在5000元以上特點(diǎn)：不是“不婚主義”、“丁克”族，但晚結(jié)婚晚生子；不是叛逆者，但堅(jiān)持自己的生活準(zhǔn)則；不是腰纏萬貫，但注重享受，及時(shí)行樂；不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會(huì)、呼朋喚友。有人問：“是你們害怕長(zhǎng)大嗎？”他們說：“不，這才是‘成人’的logo”。他們是即將成功的成功者他們有令人羨慕的學(xué)歷與職位他們的收入穩(wěn)定、薪金豐厚是社會(huì)的支柱消費(fèi)群體有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘夢(mèng)想著有一塊屬于自己的領(lǐng)地，一處最自我的空間他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意講究品位，講究格調(diào)，講究身份他們認(rèn)為品牌是身份的象征代表著實(shí)力和影響力品牌帶來的安全感是他們消費(fèi)的心理動(dòng)因在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投☆這些未來的成功人群，對(duì)應(yīng)本案的住宅產(chǎn)品而選擇本案SOHO產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為〉〉〉城市夢(mèng)想家這群人的特征與本項(xiàng)目的客戶群比較接近，但“追求夢(mèng)想”的色彩更濃重鏈接Latte一族代言人美國喬伊：《Friends》完結(jié)篇中，一干人等或者已經(jīng)安定或者正走向安定，只有喬伊要到好萊塢繼續(xù)圓明星夢(mèng)，繼續(xù)自在的生活，他害怕婚姻。這個(gè)被人稱為“好色沒大腦卻傻得可愛”的青年就是Latte一族在美國最典型的代表了：追求單純，充滿童真。法國芳芳：在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過一系列的磨難，雖然像預(yù)言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實(shí)踐的結(jié)果。這就是Latte一族的典型心態(tài)：有主見，但不固執(zhí)。英國丹尼爾·克里弗：《BJ單身日記》里，休·格蘭特的角色幾近完美的“英倫情人”。他瘋狂地愛上女主角，但不能為一段感情安定下來。分手后發(fā)現(xiàn)還在愛著女主角時(shí)，又毫不猶豫地返回。這是“Latte”的又一符號(hào)：忠于自我，敢于爭(zhēng)取。

面對(duì)一群對(duì)生活有著獨(dú)特解讀的未來成功者，面對(duì)他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個(gè)性十足卻不過分張揚(yáng)，精致中略帶一分酷炫的夢(mèng)想空間。我們從顛覆思路開始……

逆向思維打造我們的產(chǎn)品線：一個(gè)純粹的、感性的、自我的生活樂園關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)/打破/獨(dú)特/人性化三．產(chǎn)品定位1.精確定位的樓盤設(shè)計(jì)現(xiàn)在人們追求的現(xiàn)代、豐富的人生和自然、親和的樓盤設(shè)計(jì)。因此鉑領(lǐng)在建筑設(shè)計(jì)中摒棄了目前流行的歐陸風(fēng)格等繁復(fù)的設(shè)計(jì)，在立面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)金屬的質(zhì)感，力求以簡(jiǎn)約的手法體現(xiàn)出速度和效率的現(xiàn)代風(fēng)格，清新、通透、動(dòng)感是鉑領(lǐng)的建筑語匯，而造型上運(yùn)用了構(gòu)架、跳板、燈塔、玻璃欄板等建筑手法。在戶型定位上以單身公寓、80平米兩房、110平米三房為主體，面積分布體現(xiàn)的實(shí)用性、緊湊性和高利用率。2.打破小空間的束縛地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點(diǎn)，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處，而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。環(huán)境的需求是目前我們目標(biāo)客群購房的側(cè)重點(diǎn)之一。這里的環(huán)境設(shè)計(jì)充分考慮了現(xiàn)代都市人的工作壓力和心理壓力大的特點(diǎn)，利用底層架空，空中花園，多層次綠化來緩解壓力，強(qiáng)調(diào)通透、清爽的感覺。一是整體環(huán)境設(shè)計(jì)經(jīng)“翠”為主題：沒有太大的空間去創(chuàng)造大面積集中綠地，因而從細(xì)節(jié)和色彩入手，強(qiáng)調(diào)與都市環(huán)境和樓盤調(diào)性相的一致。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把“翠”的意境融匯于居住的功能之上。二是塑造立體綠化系：這代表了國內(nèi)現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的一種新潮流。突破了普通小區(qū)單一的平面綠化框框，充分利用架空層所營造的空間感，對(duì)環(huán)境及綠化精雕細(xì)琢，將綠色“涂抹”于空中，豐富了綠化系統(tǒng)的層次感和空間感，以樹引路，給人以強(qiáng)列的視覺沖擊。三風(fēng)雨連廊的貼心設(shè)計(jì)：這里充分考慮南京多雨水的氣候特征，在小區(qū)內(nèi)入口和樓宇之間設(shè)計(jì)一條“風(fēng)雨連廊”。蜿延的連廊直達(dá)各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受“斜風(fēng)細(xì)雨不須歸”的樂趣。3.獨(dú)特構(gòu)思的配套設(shè)施——“鉑領(lǐng)商業(yè)街”鉑領(lǐng)是小規(guī)模的社區(qū)，而我們的目標(biāo)客群多為工作繁忙無暇兼顧家務(wù)的職場(chǎng)中人，因此小區(qū)的配套注重的是最大限度地為業(yè)主生活提供方便。鉑領(lǐng)商業(yè)街經(jīng)過統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以社區(qū)服務(wù)為主旨，業(yè)種設(shè)置以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務(wù)為目標(biāo)，其主要經(jīng)營范圍包括了“24小時(shí)便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等”并提供多項(xiàng)上門服務(wù)。4.人性化的服務(wù)模式廣泛引入“環(huán)保住宅”概念：鉑領(lǐng)給予業(yè)主的是“關(guān)懷與呵護(hù)”，戶戶裝有新風(fēng)系統(tǒng)，并對(duì)小區(qū)的綠化率、垃圾處理、嗓聲處理等采取一系列的環(huán)保措施。建立即時(shí)性的潔化系統(tǒng)：使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時(shí)間保持最短。構(gòu)建小生態(tài)環(huán)境：在小區(qū)放養(yǎng)鴿子、青蛙、金魚等小動(dòng)物，讓鳥叫蟲鳴成為鉑領(lǐng)生活中生氣勃勃的一部分。實(shí)施業(yè)主滿意戰(zhàn)略：鉑領(lǐng)一切的目標(biāo)消費(fèi)群的需求出發(fā)，舉辦定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。鉑領(lǐng)不滿足于一般意義上的“24小時(shí)保安、24小時(shí)維修”，鉑領(lǐng)給予的是生活上體貼和情感上的撫慰，并傾力解決業(yè)主的后顧之憂，提供諸如兒童托管、舊物托存、代訂機(jī)票、寄送郵件等一系列便民服務(wù)，心滴之處，愛心無限。

第三章推廣篇

“文化”為一個(gè)看似平淡項(xiàng)目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢(shì)在于“小”，我們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。鉑領(lǐng)的推廣策略正是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上……項(xiàng)目推廣定位關(guān)鍵詞：認(rèn)同認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品——認(rèn)同這種生活方式——購買這種人居文化房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購房者從認(rèn)知到購買，基本上遵循著“由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神”的一種過程1.認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品是第一位的，項(xiàng)目規(guī)模的大小，項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的外立面效果，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實(shí)用率，面種大小……目標(biāo)消費(fèi)群者都會(huì)根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價(jià)格審視整個(gè)項(xiàng)目的性價(jià)比，然后做出自已的判斷。本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標(biāo)上均無優(yōu)勢(shì)，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個(gè)方面入手：一，抓住產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以引導(dǎo)；二，采用各種手段，提高項(xiàng)目的文化附加值，整合出一個(gè)物超所值的物業(yè)形象。2.認(rèn)同這種生活方式作為購房者，特別是年輕的購房者，他們?cè)谶x擇自已房子的同時(shí)，越來越注意對(duì)自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把“志趣相仿、品味相近、頻率相同”的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財(cái)富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到“一方天地聚一方人氣”，這就要求我們?cè)诒景傅臓I銷與傳播時(shí)，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。3.購買這種人居文化一個(gè)眼界開闊的人，有價(jià)值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構(gòu)成一個(gè)觀察世界的支點(diǎn)，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會(huì)給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會(huì)帶來包容，因此人的精神家園，永遠(yuǎn)在別處?！狹ilanKundra《生活在別處》沒有文化的東西是缺乏生命力的，當(dāng)今住宅的文化內(nèi)涵和文化意境不但代表了樓盤的檔次和人們的生活品味，同時(shí)使樓盤具有保值、增值的潛力?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。購房其實(shí)就是在購買一種人居文化。本案要?jiǎng)?chuàng)造是一種獨(dú)特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個(gè)穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛、和諧、積極、成長(zhǎng)等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標(biāo)客群未來的生活之中。我們的營銷推廣要讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)文化的形式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個(gè)性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀。從而取得營銷的成功。

二．針對(duì)性推廣策略關(guān)鍵詞：侵略性/瞬間強(qiáng)度/創(chuàng)新性/時(shí)間節(jié)點(diǎn)1．傳播的侵略性和瞬間強(qiáng)度一個(gè)相對(duì)高價(jià)位，廣告費(fèi)用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動(dòng)，小到一句廣告語，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場(chǎng)的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊(yùn)藏著殺機(jī)，因此我們的目的只有一個(gè)：快速搶占市場(chǎng)份額！侵略性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯著特征，也是我們要采取的有效方式?！八查g強(qiáng)度”是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會(huì)以“迅雷不及掩耳”之勢(shì)，搶占公眾的“眼球”，搶奪市場(chǎng)的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣勢(shì)頭，侵占他們的市場(chǎng)份額；另一方面，它可以在短時(shí)間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績(jī)。2．過度傳播時(shí)代創(chuàng)新的必要性信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費(fèi)者莫衷一是，在這種情況下，“蜻蜓點(diǎn)水”式的傳播計(jì)劃、“輕描淡寫”式的媒體推廣，無異于隔靴搔癢，因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時(shí)還要保證媒體階段性強(qiáng)度及傳達(dá)內(nèi)容的單純性訴求的完美結(jié)合。3．房地產(chǎn)商品的特殊性房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營銷有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢(shì)態(tài)，與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出PR活動(dòng)和SP活動(dòng)以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗。4．營銷文化全方位的文化營銷方式它的特點(diǎn)是：文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。全方位的文化營銷主要體現(xiàn)：文化產(chǎn)品文化活動(dòng)文化包裝文化服務(wù)5．整合營銷的附加值提升價(jià)格與提升價(jià)值在本案的營銷傳播過程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費(fèi)者買的值。這兩個(gè)方面統(tǒng)一在一個(gè)整體營銷傳播的過程中。其實(shí)，價(jià)格只是現(xiàn)象，價(jià)值才是根本。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn)品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務(wù)的需求……這些附加值在我們對(duì)本案的整合營銷過程中通過對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)一步一步的得以實(shí)現(xiàn)。住宅本身的使用價(jià)值+整合營銷的附加值=房子的價(jià)值。

三．媒體界定：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點(diǎn)，再對(duì)地周邊地區(qū)進(jìn)行有效輻射。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營銷和促銷活動(dòng)為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。媒體是項(xiàng)目信息和廣告發(fā)布的平臺(tái)，結(jié)合目前角度轉(zhuǎn)換抗性明顯增強(qiáng)的市場(chǎng)變化，同時(shí)也針對(duì)目標(biāo)客戶的引導(dǎo)和形成的最主要通道。戶外媒體并結(jié)合大眾媒體為主導(dǎo)，針對(duì)目標(biāo)客戶，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，增加客戶的參與度和購買的積極性。鉑領(lǐng)作為有特色的小盤，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對(duì)性結(jié)促銷活動(dòng)。事件營銷也作為鉑領(lǐng)推廣主要手段貫穿始終。以人文的、互動(dòng)的、高品味的活動(dòng)作為鎖定目標(biāo)客群，并有效提升品牌價(jià)格，從而有力支持較高的市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。大眾媒體將主流報(bào)紙和電視等大眾媒體運(yùn)用于推盤前期及強(qiáng)銷期的推廣過程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感為主要目的，通過電視媒體的傳播，擴(kuò)大知名度，延伸項(xiàng)目的影響力，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和氣質(zhì)。通過報(bào)紙媒體，推出促銷活動(dòng)優(yōu)化項(xiàng)目資源，進(jìn)一步引起市場(chǎng)持續(xù)性的關(guān)注，促進(jìn)和保持產(chǎn)品熱銷。直郵平面媒體和雜志將小眾媒體作為宣傳項(xiàng)目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項(xiàng)目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動(dòng)內(nèi)活進(jìn)行展示。直郵平面媒體因各個(gè)媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對(duì)性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。雜志廣告有效針對(duì)目標(biāo)客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項(xiàng)目銷售周期內(nèi)根據(jù)銷售情況和銷售手段，進(jìn)行頻繁運(yùn)用。戶外媒體是一種具有強(qiáng)制性強(qiáng)烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡(jiǎn)潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展開以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行牡匿N售市場(chǎng)，特別針對(duì)以河西區(qū)域?yàn)橹鞯哪繕?biāo)客群，更可以起到提升項(xiàng)目的形象，引起認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。在區(qū)域主要進(jìn)出入路口，以廣告大牌的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進(jìn)度及促銷活動(dòng)進(jìn)行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，推出產(chǎn)品熱銷。事件營銷組合是以公關(guān)活動(dòng)的推廣形式作為輔助的推廣手段,有助于引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和美譽(yù)度的提升.將生活形態(tài)和品牌的樹立進(jìn)行深化和強(qiáng)化,開發(fā)、吸納、維系客戶關(guān)系，展示產(chǎn)品形象，積累推動(dòng)銷售等方面。特別是“鉑領(lǐng)”與星巴克、哈根達(dá)斯、必勝客、宜家、1912等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造“鉑領(lǐng)”的樓盤氣質(zhì)，樹立“鉑領(lǐng)”的個(gè)性品牌的形象。根據(jù)“鉑領(lǐng)”的具體情況，公關(guān)活動(dòng)主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷售情況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，配合推出階段性的系列活動(dòng)。保持持續(xù)性的市場(chǎng)關(guān)注和熱點(diǎn)。1．形象代言人的重要作用目前本項(xiàng)目正處于入市初期，尤其是項(xiàng)目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項(xiàng)目在有限的推廣費(fèi)用和短期內(nèi)，做出驕人的成績(jī)。因此，我們想通過形象代言人這個(gè)橋梁，使品牌的美譽(yù)度大大提升，讓強(qiáng)大的品牌感染力，使消費(fèi)者迅速增加對(duì)品牌的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)目標(biāo)。一、快速提升品牌知名度。二、塑造突出項(xiàng)目的品牌形象。三、提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。2．形象代言人的正確選擇因?yàn)樾蜗蟠匀擞泻芨叩纳鐣?huì)知名度，所以在選擇他們代言項(xiàng)目時(shí)一定要慎重。既要考慮到經(jīng)濟(jì)效益，又要使他們的形象符合項(xiàng)目本身的氣質(zhì)。只有這樣才會(huì)事半功倍，收到最好的宣傳效果。產(chǎn)品要?dú)馕断嗤队幸欢ǖ挠绊懥椭扔泻軓?qiáng)的親和力3.幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)級(jí)五星）目前的人氣。大眾的形象。個(gè)性的外表。獨(dú)特的氣質(zhì)。成長(zhǎng)的事業(yè)。價(jià)格的預(yù)計(jì)。

4．選擇孔祥東做本項(xiàng)目形象代言人的理由個(gè)人榮耀當(dāng)今國際樂壇最優(yōu)秀、最活躍的當(dāng)代中國青年鋼琴藝術(shù)家之一。1986年莫斯科國際鋼琴大賽與1987年西班牙桑坦德爾國際大賽中，兩度成為最年輕的獲獎(jiǎng)?wù)摺?998年與1992年榮獲美國吉娜·巴考爾國際大賽金獎(jiǎng)。西方媒體盛贊他為"一個(gè)世紀(jì)只能出一到兩個(gè)，真正能激動(dòng)人心的天才鋼琴家"和"一代天之驕子"！可以挖掘的內(nèi)涵孔祥東代言內(nèi)涵：他的音樂之旅一直炫出炫耀般的色彩。既沉浸在古典音樂里，又感受非常多樣的音樂形式，尋求音樂平臺(tái)的延伸。并希望能夠涉足一些與古典相仿，但更具有個(gè)性化的演奏內(nèi)容和風(fēng)格，孔祥東觀點(diǎn)：首先我希望能夠在感情上表達(dá)思想、感悟，在掌握音樂鋼琴技能樂器之后，能夠在里面顯示出自己的風(fēng)格，或者把音樂刻上孔祥東的烙印，從一個(gè)演奏家逐漸參與一些創(chuàng)作、甚至創(chuàng)意，把音樂變得更加有趣，讓鋼琴音樂、古典音樂在一個(gè)新的時(shí)代更加煥發(fā)時(shí)代的氣息。

五．包裝策略——產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢(shì)整合包裝是整個(gè)營銷推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過對(duì)有效地包裝手段和方式影響目標(biāo)客戶的生活觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，進(jìn)而使項(xiàng)目和客戶產(chǎn)生共鳴。因此，形象包裝不僅是項(xiàng)目核心理念的具象表現(xiàn)，更是產(chǎn)品與客戶之間情感溝通的橋梁?，F(xiàn)場(chǎng)包裝——引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力實(shí)現(xiàn)對(duì)買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng)。第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺。通過對(duì)鉑領(lǐng)的工地現(xiàn)場(chǎng)及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進(jìn)行展示和還原，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中的細(xì)節(jié)用真實(shí)的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)客群面前。用互動(dòng)與參與的體驗(yàn)進(jìn)一步展示“鉑領(lǐng)”所倡導(dǎo)人文精神以及實(shí)用主義的生活態(tài)度。現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要內(nèi)容：?外路牌?導(dǎo)示牌?立柱掛旗?工地路牌?圍板?售樓處導(dǎo)示牌?售樓處標(biāo)牌?停車場(chǎng)標(biāo)牌?歡迎標(biāo)牌?看樓專車?取出彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等）?樓層進(jìn)度牌

售樓處包裝——多元價(jià)值的新都會(huì)生活鉑領(lǐng)售樓處運(yùn)用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設(shè)計(jì)語匯來表達(dá)一種具有多元價(jià)值的新都會(huì)文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的“鉑領(lǐng)文化”。在售樓處的空間區(qū)隔上強(qiáng)調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來營造獨(dú)具匠心的氛圍。在空間的虛實(shí)變化上，將今天與未來、時(shí)尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于鉑領(lǐng)的文化之中。在售樓處內(nèi)包括色彩、道具、服裝、樓書等處處洋溢鉑領(lǐng)時(shí)尚生活的元素和理念，同時(shí)將各種流行的元素和符號(hào)運(yùn)用到售樓處的氛圍中來，讓每一個(gè)來售樓處的客戶在這里充分感受與眾不同的視覺沖擊，產(chǎn)生心靈的沖動(dòng)與共鳴。賣場(chǎng)包裝主要內(nèi)容：?形象墻?模型?售樓書?折頁?價(jià)格單頁?付款方式清單?手袋設(shè)計(jì)?銷售人員名片?信紙、信封?銷售人員工作牌?銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議樣板房包裝——樣板房的誘惑力一個(gè)好的樣板房是一種生活的營造，是一個(gè)本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過樣板房來還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動(dòng)人心。重視樣板房細(xì)節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在小節(jié)處滲透著現(xiàn)代小資生活追求的品味，我們面對(duì)是一群對(duì)生活充滿激情的人群，他們往往會(huì)為點(diǎn)滴的心儀而共鳴而沖動(dòng)。樣板房正是成為本案最深入人心的地方，一點(diǎn)心動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)化為一次沖動(dòng)，一次沖動(dòng)會(huì)成為一次銷售的成功。

第四章營銷篇

風(fēng)從鉑領(lǐng)來，將鉑領(lǐng)引伸為一種生活的風(fēng)尚，通過情感定位和具有差異化的傳播方式，將鉑領(lǐng)的境界滲透到營銷的每個(gè)階段……我們挖掘的不是廣度，而是深度！一．定價(jià)策略1．目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)從目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)在售樓盤情況來看，區(qū)域內(nèi)住宅上市項(xiàng)目普通公寓住宅總體量在41.97萬平方米左右，目前已去化18.27萬平方米左右，后續(xù)供應(yīng)為23.7萬平方米，將在未來的一年內(nèi)放量消化。從土地市場(chǎng)來看，區(qū)域內(nèi)住宅用地較少，從現(xiàn)有情況來看，未來新增住宅供應(yīng)約5.73萬平方米，新增單身公寓供應(yīng)約0.6萬平方米，新增商業(yè)供應(yīng)約0.7萬平方米，這些項(xiàng)目的上市時(shí)間可能與本案同步，或滯后于本項(xiàng)目。由此從供應(yīng)來看，區(qū)域未來兩年內(nèi)，普通公寓商品房供應(yīng)至少在29.33萬平方米以上。依據(jù)目前各項(xiàng)目月平均去化量，我們預(yù)測(cè)在售項(xiàng)目至2006年5月剩余后續(xù)供應(yīng)15.16萬平方米，外加新上市項(xiàng)目供應(yīng)，屆時(shí)，區(qū)域普通公寓商品房供應(yīng)至少在20.89萬平方米以上，單身公寓3.13萬平方米以上，商業(yè)商品房供應(yīng)6.76萬平方米以上。表1：普通住宅供應(yīng)情況一覽：項(xiàng)目名稱普通住宅總建面積（平方米）已售面積（平方米）后續(xù)供應(yīng)面積（萬平方米）至2006年5月后續(xù)供應(yīng)面積（萬平方米）預(yù)估新百花園·首府20.191.811.34潤(rùn)·花園-云河灣5.352.492.861.29城開·怡家4.190.533.663.01蘇建·艷陽居6.961.185.785.36蘇建豪庭8.172.036.145.44云錦美地10.207.053.150.06合計(jì)41.9718.2723.715.16表2：各物業(yè)未來供應(yīng)情況物業(yè)類型項(xiàng)目類別未來兩年內(nèi)供應(yīng)2006年5月普通住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)23.715.16新增項(xiàng)目新增5.735.73合計(jì)29.4320.89SOHO競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目新增2.532.53新增項(xiàng)目新增0.60.6合計(jì)3.133.13商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)1.120.9合計(jì)1.121.122．未來價(jià)格預(yù)估：從目前在售項(xiàng)目體量及銷售價(jià)格來看，目前區(qū)域內(nèi)在售均價(jià)為5791元/平方米。表3：目前普通住宅銷售價(jià)格一覽：項(xiàng)目名稱供應(yīng)量（萬平方米）銷售均價(jià)（萬/平方米）新百花園·首府25000潤(rùn)·花園2.86200云河灣2.756300城開·怡家45600蘇建·艷陽居4.285500蘇建豪庭7.35700云錦美地1.76800合計(jì)24.835791（加權(quán)均價(jià)）依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目推盤體量和價(jià)格，采用我司推盤均價(jià)的計(jì)算方法，推算各樓盤整體推盤均價(jià)及與開盤均價(jià)相比變動(dòng)幅度，推算至2006年5月，各項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)推盤均價(jià)。本司推盤均價(jià)的計(jì)算選用加權(quán)平均值的方法，選取當(dāng)期推出的供應(yīng)體量，和前期推出的供應(yīng)體量的單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，以當(dāng)期供應(yīng)面積為權(quán)數(shù)進(jìn)行平均值的計(jì)算。以云河灣為例：該項(xiàng)目2005年4月推出2.6萬方，均價(jià)6100元/平方米，2005年5月推出1.95萬方，均價(jià)6100元/平方米，2005年9月推出0.8萬方，均價(jià)6350元/平方米。運(yùn)用加權(quán)平均值的方法算出該項(xiàng)目的當(dāng)前平均值為：(2.6×6100+1.95×6100+0.8×6350)÷（2.6+1.95+0.8）=6137元/平方米與開盤均價(jià)相比增長(zhǎng)2.2%,由此我們推算，至2006年5月，云河灣后續(xù)供應(yīng)推盤均價(jià)為：6137×(1＋0.06%)=6174表4：至2006年5月，后續(xù)供應(yīng)預(yù)估價(jià)格：樓盤名稱開盤時(shí)間推出體量均價(jià)推盤均價(jià)變動(dòng)幅度至2006年5月后續(xù)供應(yīng)價(jià)格預(yù)估潤(rùn)花園058005991＋3.3%6188(無后續(xù)供應(yīng))06100云河灣5.042.661006137＋0.6％61745.051.95610005.09.100.86350新百花園·首府05.10250005000—5000城開·怡家05.08.122.755205546+0.47%55725.11.35600蘇建豪庭4.083.4858005732-1.17%56655.097.35700蘇建艷陽居04.08.014.5158005654-2.51%551205.06.214.285500云錦美地04.11.063.1568006800—680005.9.301.76800表5：至2006年5月普通住宅銷售價(jià)格項(xiàng)目名稱至2006年5月后續(xù)供應(yīng)面積（萬平方米）預(yù)估銷售均價(jià)（元/平方米）新百花園·首府1.345000潤(rùn)·花園--云河灣1.296174城開·怡家3.015572蘇建·艷陽居5.365512蘇建豪庭5.445665云錦美地0.066800新增項(xiàng)目新增5.735791合計(jì)22.235641（加權(quán)均價(jià)）由此，我們結(jié)合表1：我們預(yù)計(jì)至2006年，區(qū)域均價(jià)約為5641元/平方米，同時(shí)考慮區(qū)域內(nèi)市政的各項(xiàng)利好，未來市場(chǎng)價(jià)格將有一定幅度的提升在此，我們用2％的增幅比例對(duì)以上區(qū)域未來銷售均價(jià)予以修正，因此，我們認(rèn)為至2006年5月，區(qū)域均價(jià)約在5754元/平方米左右。3.定價(jià)方法定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法四類，本項(xiàng)目最為適宜的定價(jià)策略為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價(jià)原則。4．價(jià)格體系建議分階段：目前預(yù)估2006年同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的樓盤供應(yīng)量平穩(wěn)，價(jià)格也保持小幅上揚(yáng)的穩(wěn)健走勢(shì)，而本案的定價(jià)基準(zhǔn)處在本區(qū)域價(jià)格水平線略偏高的位置上，根據(jù)加權(quán)平均的計(jì)算，本案基本可以實(shí)原定價(jià)格目標(biāo)。由于本區(qū)域及周邊區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此在階段性價(jià)格走勢(shì)上，建議在保持價(jià)格基準(zhǔn)線的基礎(chǔ)上，根據(jù)銷售階段作小幅的提升。分產(chǎn)品：在定價(jià)格時(shí)當(dāng)考慮SOHO與普通公寓的價(jià)格不同，SOHO由于面積小又為4.8米挑高，價(jià)格相對(duì)較高，具體高多少應(yīng)產(chǎn)品的位置、周邊環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合要素確定。價(jià)格體系：以產(chǎn)品為根本，市場(chǎng)為依據(jù)來確定項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)，通過朝向、景觀、樓層等差價(jià)因素來確定各單位價(jià)格。綜合考慮目前客戶對(duì)單價(jià)的抗性，后期的價(jià)格上漲將不會(huì)太樂觀。從回籠資金的角度考慮，本案近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。各單位價(jià)格根據(jù)差價(jià)原則以均價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，各差價(jià)因素：樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價(jià)格窗口表。1）樓層差價(jià)：該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實(shí)在，對(duì)價(jià)格很敏感，銷售價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格差價(jià)過大可能會(huì)給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，標(biāo)準(zhǔn)層平均差價(jià)30-50元/㎡左右比較合適。2）景觀差價(jià)：按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角與親近程度來給予價(jià)格區(qū)分，但因前期定價(jià)影響，后期價(jià)格差別不宜太大。3）朝向差價(jià)：本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主要來自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價(jià)格差異，以20-30元/㎡比較合適。該差價(jià)原則僅適合尚未公布價(jià)格的單元，對(duì)于已經(jīng)公示價(jià)格的單元自是不適用，并且該價(jià)格策略應(yīng)充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價(jià)格關(guān)系。有理則借鑒，無理則修正。4）面積差價(jià)：面積小的單元可以適當(dāng)提高單價(jià)，在基價(jià)基礎(chǔ)上提高20-30元/㎡比較合適。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價(jià)，從而利于整體銷售。

二．營銷方式1.傳播方式：大眾傳播（ONETOALL）+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷（ONETOONE）大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷小眾媒體：金融類+財(cái)經(jīng)類+生活時(shí)尚類+高爾夫類直郵對(duì)象：私人會(huì)所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會(huì)2.集團(tuán)客戶開發(fā)：企事業(yè)單位＋銀行金卡會(huì)員3.合縱連橫：針對(duì)目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動(dòng)，互利雙贏系列活動(dòng)策劃：1、名車系列活動(dòng)2、音樂系列活動(dòng)4.非常動(dòng)作：購買客群限定-----年齡25～38歲，大學(xué)以上學(xué)歷

三．階段性整合營銷項(xiàng)目各階段的訴求點(diǎn)項(xiàng)目前期：以項(xiàng)目形象及生活方式為訴求重點(diǎn)項(xiàng)目中期：充分利用形象代表人，營造生活感受為訴求重點(diǎn)項(xiàng)目后期：以項(xiàng)目具體賣點(diǎn)和階段性促銷信息為訴求重點(diǎn)推廣節(jié)奏第一階段（入市準(zhǔn)備期）：2006年2月正式開始到2006年4月（3個(gè)月）第二階段（開盤強(qiáng)銷期）：2006年5月至2006年7月（3個(gè)月）第三階段（銷售持續(xù)期）：2006年7月至2006年11月（4個(gè)月）第四階段（尾盤期）：2006年12月至2007年2月（3個(gè)月）階段性活動(dòng)組合：目的：通過各種高品味主題活動(dòng)的舉辦，為鉑領(lǐng)注入時(shí)尚的生活內(nèi)涵，并不斷深化鉑領(lǐng)文化，從而更鮮明的樹立鉑領(lǐng)作為精品樓盤的形象，從而鎖定目標(biāo)客群。階段活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容第一階段（入市準(zhǔn)備期）“什么是真正鉑領(lǐng)”主題征文在合作媒體進(jìn)行關(guān)于“鉑領(lǐng)”問題的討論，引發(fā)社會(huì)關(guān)注舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動(dòng)（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力。形象代表人——孔祥東簽約力邀世界著名的鋼琴演奏大師——孔祥東先生正式簽約成為“鉑領(lǐng)”樓盤的代言人并舉辦簽約公開儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領(lǐng)文化注入更動(dòng)人內(nèi)涵和氣質(zhì)，并將鉑領(lǐng)的形象推向一個(gè)新的高度。第二階段（開盤及熱銷期）“愛鉑領(lǐng)、愛宜家”準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行活動(dòng)宜家代表一個(gè)小資對(duì)生活的態(tài)度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出“準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行”活動(dòng)，通過活動(dòng)，提升產(chǎn)品的形象。“鉑領(lǐng)VIP俱樂部”計(jì)劃由鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主參與，成力“鉑領(lǐng)VIP俱樂部”，和必勝客、哈根達(dá)斯、星巴克等國際著名品牌合作，讓鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主們享受由鉑領(lǐng)帶來的格調(diào)生活?？紫闁|音樂派對(duì)舉辦“孔祥東音樂派對(duì)”活動(dòng)，對(duì)孔祥東的鋼琴作品賞析。選擇一個(gè)知名俱樂部合作，由鉑領(lǐng)主辦，準(zhǔn)業(yè)主參與，并邀請(qǐng)南藝音樂系的教授及其它知名音樂人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，并贈(zèng)送特別制作限量版《孔祥東鋼琴專輯》。第三階段（持續(xù)期）“體驗(yàn)鉑領(lǐng)”樣板房公開一個(gè)好的樣板房是一種生活的營造，是一個(gè)本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過樣板房來還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動(dòng)人心。鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè)選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。早上去做瑜珈，中午必勝客，下午哈根達(dá)斯或必勝客，晚上去1912……并每人贈(zèng)送一套“鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè)”介紹從健身、美容、服飾、美食、休閑、娛樂，全方位的闡述小資生活的各項(xiàng)指標(biāo)。身為一個(gè)真正“鉑領(lǐng)”該如何去生，在“鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè)”可以找到答案。

一．入市準(zhǔn)備期時(shí)間：2006年2月到2006年4月（3個(gè)月）目標(biāo)：概念推出，形象樹立事件營銷：1．什么是真正的鉑領(lǐng)？主題征文活動(dòng)活動(dòng)目的：在樓盤推出前期造勢(shì)，引起市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會(huì)熱點(diǎn)和新的流行詞匯。樹立品牌形象，提高知名度與美譽(yù)度活動(dòng)時(shí)間：（待定）三十天左右活動(dòng)內(nèi)容：選擇一家主流報(bào)紙媒體合作舉辦，推出“什么是真正的鉑領(lǐng)？”主題征文活動(dòng)。選擇優(yōu)秀稿件，在報(bào)紙每周的“鉑領(lǐng)”專欄進(jìn)行發(fā)表。在合作媒體進(jìn)行關(guān)于“鉑領(lǐng)”問題的討論，引發(fā)社會(huì)關(guān)注舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動(dòng)（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力。邀請(qǐng)所有參與活動(dòng)參與者前往案場(chǎng)參觀體驗(yàn)，并成為鉑領(lǐng)舉辦其它體驗(yàn)活動(dòng)。2．形象代言人——孔祥樂簽約儀式力邀世界著名的鋼琴演奏大師—孔祥東先生正式簽約成為“鉑領(lǐng)”樓盤的代言人并舉辦簽約儀式，讓孔祥東先生人格魅力和音樂魅力為鉑領(lǐng)文化注入更動(dòng)人內(nèi)涵和氣質(zhì)，并將鉑領(lǐng)的形象推向一個(gè)新的高度。階段性效果預(yù)估：1．“鉑領(lǐng)文化”的推廣，對(duì)項(xiàng)目的形象塑造和樓盤提升有積極的作用。2．“鉑領(lǐng)”人群的匯聚，“鉑領(lǐng)”生活的藍(lán)本為市場(chǎng)帶來清新與活力。3．“鉑領(lǐng)”生活意境通過活動(dòng)漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關(guān)注，預(yù)熱市場(chǎng)。媒體配合：媒體傳播方法/內(nèi)容大眾戶外大牌在主要進(jìn)去路段和工地現(xiàn)場(chǎng)樹戶外大牌報(bào)紙專欄快報(bào)/金陵彩色主標(biāo)：《什么是真正鉑領(lǐng)？》主題征文與媒體合作舉辦，吸引公眾參與，媒體討論，從而引起市場(chǎng)關(guān)注，樹立品牌形象，提升知名度、美譽(yù)度報(bào)紙廣告開盤前系列廣告及鉑領(lǐng)VIP會(huì)員俱樂部推廣新聞運(yùn)作什么是真正鉑領(lǐng)？媒體討論，引起關(guān)注孔祥東代言南京精品樓盤網(wǎng)絡(luò)廣告南京房地產(chǎn)網(wǎng)，首頁彈出式形象廣告，網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)作小眾DM大學(xué)教師、公務(wù)員預(yù)告及項(xiàng)目主要賣點(diǎn)簡(jiǎn)介雜志廣告MAP\QUE等其實(shí)時(shí)尚消費(fèi)類雜志，推出形象廣告現(xiàn)場(chǎng)售樓處/工地工地包裝到位，售樓處重新布置到位宣傳折頁戶型單頁戶型單頁到位費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)次內(nèi)容費(fèi)用1大牌30萬2報(bào)紙媒體10萬3雜志媒體2萬4DM費(fèi)用3萬5網(wǎng)絡(luò)2萬6活動(dòng)費(fèi)用3萬7售樓處包裝10萬8宣傳品10萬費(fèi)用合計(jì)70萬

第二階段開盤期及熱銷期時(shí)間：2006年5月至2006年7月（3個(gè)月）推廣目標(biāo)及思路：充分利用形象代言，配合事件營銷，進(jìn)一步樹立產(chǎn)品形象配合公關(guān)行銷活動(dòng)推廣，為開盤造勢(shì)，凝聚旺盛的人氣進(jìn)一步深化項(xiàng)目形象，詮釋各大賣點(diǎn)，積累目標(biāo)客戶資源，達(dá)到開盤熱銷的目的舉辦隆重的開盤活動(dòng)，集中火力，重點(diǎn)爆破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。推廣主題細(xì)化：尋找今日之都市“鉑領(lǐng)”“鉑領(lǐng)生活”白皮書獻(xiàn)給“鉑領(lǐng)”一代公關(guān)行銷活動(dòng)：“愛鉑領(lǐng)——愛宜家”主題活動(dòng)宜家代表一個(gè)小資對(duì)生活的態(tài)度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出“分享宜家生活上海行”活動(dòng)，通過活動(dòng)，提升產(chǎn)品的形象。1.鉑領(lǐng)VIP俱樂部由鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主參與，成力“鉑領(lǐng)VIP俱樂部”，和必勝客、哈根達(dá)斯、星巴克等國際著名品牌合作，讓鉑領(lǐng)的準(zhǔn)業(yè)主們享受由鉑領(lǐng)帶來的格調(diào)生活。3.《孔祥東音樂派對(duì)》鉑領(lǐng)業(yè)主專享（免費(fèi)參與）舉辦“孔祥東音樂派對(duì)”活動(dòng)，對(duì)孔祥東的鋼琴作品賞析。選擇一個(gè)知名俱樂部合作，由鉑領(lǐng)主辦，準(zhǔn)業(yè)主參與，并邀請(qǐng)南藝音樂系的教授及其它知名音樂人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，并贈(zèng)送特別制作限量版《孔祥東鋼琴專輯》。階段性效果預(yù)估開盤期間的成功推廣，將為項(xiàng)目積累豐厚的客戶資源。項(xiàng)目形象的成功樹立，將為今后產(chǎn)品銷售和品牌形象的確立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！岸际秀K領(lǐng)”和孔祥東結(jié)合，同時(shí)推出相應(yīng)的系列活動(dòng)，不斷提升本案形象，擴(kuò)大影響力。開盤活動(dòng)的成功，將進(jìn)一步鞏固和提升項(xiàng)目的形象。使客戶對(duì)即將到來的“鉑領(lǐng)生活”充滿了無限的期待。媒體計(jì)劃：媒體傳播方法/內(nèi)容大眾戶外大牌延續(xù)，開盤信息及活動(dòng)信息報(bào)紙廣告系列廣告、公開信息及活動(dòng)預(yù)告主題：“質(zhì)感時(shí)尚，獻(xiàn)給城市的鉑領(lǐng)一代”“質(zhì)感生活，志趣開創(chuàng)未來人生”“質(zhì)感立面，時(shí)尚開創(chuàng)南京第一”“質(zhì)感空間，變化開創(chuàng)靈性空間”新聞運(yùn)作鉑領(lǐng)VIP俱樂部系列活動(dòng)，貼近生活人文，引起新聞關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告首頁拉出式活動(dòng)預(yù)告、浮標(biāo)廣告，網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)作小眾雜志廣告時(shí)尚消費(fèi)類雜志形象廣告及軟文："質(zhì)感時(shí)尚，獻(xiàn)給城市的鉑領(lǐng)一代"樓宇海報(bào)中高檔寫字樓純形象廣告："質(zhì)感時(shí)尚，獻(xiàn)給城市的鉑領(lǐng)一代"DM開盤信息、賣點(diǎn)整合、活動(dòng)信息現(xiàn)場(chǎng)市內(nèi)售樓處售樓處現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)整售樓處/工地樣板區(qū)、景觀區(qū)、樣板房包裝宣傳折頁對(duì)項(xiàng)目利益和賣點(diǎn)進(jìn)行全方位的解析戶型單頁活動(dòng)促銷活動(dòng)開盤當(dāng)日贈(zèng)送或優(yōu)惠活動(dòng)，推廣活動(dòng)針對(duì)俱樂部會(huì)員舉辦的體驗(yàn)會(huì)及推介會(huì)體驗(yàn)活動(dòng)《孔祥東音樂派對(duì)》見面會(huì)，鉑領(lǐng)業(yè)主專享費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)次內(nèi)容費(fèi)用1大牌15萬2報(bào)紙媒體25萬3雜志媒體2萬4樓宇海報(bào)3萬4DM費(fèi)用3萬5網(wǎng)絡(luò)2萬6活動(dòng)費(fèi)用10萬7售樓處包裝更換5萬8宣傳品5萬費(fèi)用合計(jì)70萬

第三階段：持續(xù)期推廣目標(biāo)及思路：進(jìn)一步深化項(xiàng)目形象，深度挖掘各大“賣”點(diǎn)，進(jìn)行積累忠實(shí)顧客資源，達(dá)到持續(xù)熱銷的目的。配合工程進(jìn)行，推出樣板示單位公開的活動(dòng)，以實(shí)景體驗(yàn)的方式，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客群。配合公關(guān)行銷活動(dòng)進(jìn)行傳播，持續(xù)吸引市場(chǎng)“眼球”，凝聚人氣。形象宣傳向品牌宣傳主向轉(zhuǎn)變，使項(xiàng)目與“城市鉑領(lǐng)”一起成為市場(chǎng)津津樂道的品牌。推廣主題細(xì)化：我們做“城市鉑領(lǐng)”從容優(yōu)雅到新銳自我—我們的“鉑領(lǐng)”生活行銷活動(dòng)：1.“體驗(yàn)鉑領(lǐng)”樣板房公開活動(dòng)。2.“小資的一天”——推出《鉑領(lǐng)完全生活手冊(cè)》選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。早上去做瑜珈，中午必勝客，下午哈根達(dá)斯或必勝客，晚上去1912……并每人贈(zèng)送一套“鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè)”介紹從健身、美容、服飾、美食、休閑、娛樂，全方位的闡述小資生活的各項(xiàng)指標(biāo)。階段性效果預(yù)估：各大賣點(diǎn)在樣板房實(shí)景中的渲染，演繹了正在精彩開演的“鉑領(lǐng)”的主角生活，引人關(guān)注，成為市場(chǎng)持續(xù)性的熱點(diǎn)。深入產(chǎn)品形象的塑造，不斷鞏固項(xiàng)目的形象。進(jìn)一步積累和鎖定目標(biāo)客群，快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。媒體計(jì)劃：媒體傳播方法/內(nèi)容大眾戶外大牌賣點(diǎn)整合/活動(dòng)信息報(bào)紙廣告產(chǎn)品價(jià)值提煉及活動(dòng)預(yù)告新聞運(yùn)作會(huì)員活動(dòng)的系列炒作和宣傳小眾雜志廣告形象廣告/賣點(diǎn)整合/活動(dòng)信息樓宇海報(bào)中高檔寫字樓純形象廣告："質(zhì)感時(shí)尚，獻(xiàn)給城市的鉑領(lǐng)一代"DM項(xiàng)目活動(dòng)和促銷信息現(xiàn)場(chǎng)售樓處/工地宣傳折頁鉑領(lǐng)產(chǎn)品及生活方式解讀戶型單頁活動(dòng)促銷活動(dòng)配合銷售推出優(yōu)惠、特價(jià)房、送裝修、贈(zèng)禮等促銷活動(dòng)品牌活動(dòng)“小資的一天”-推出《鉑領(lǐng)完全生活手冊(cè)》體驗(yàn)活動(dòng)“體驗(yàn)鉑領(lǐng)”樣板房公開活動(dòng)。費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)次內(nèi)容費(fèi)用1大牌更換5萬2報(bào)紙媒體20萬3雜志媒體1萬4樓宇海報(bào)2萬4DM費(fèi)用2萬6活動(dòng)費(fèi)用10萬7售樓處包裝更換5萬8宣傳品5萬費(fèi)用合計(jì)50萬

第四階段：尾盤期2006年12月至2007年2月（3個(gè)月）目標(biāo)：這個(gè)階段時(shí)間進(jìn)入銷售的尾盤期，重點(diǎn)針對(duì)難度房源，有的放矢的整合賣點(diǎn)，主訴求：產(chǎn)品利益點(diǎn)的深化，產(chǎn)品利益帶來生活價(jià)值的提升。媒體計(jì)劃：媒體傳播方法/內(nèi)容大眾大牌更換賣點(diǎn)整合/活動(dòng)信息報(bào)紙廣告產(chǎn)品價(jià)值提煉及活動(dòng)預(yù)告小眾DM項(xiàng)目活動(dòng)和促銷信息現(xiàn)場(chǎng)戶型單頁費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)次內(nèi)容費(fèi)用1大牌更換3萬2報(bào)紙媒體12萬4DM費(fèi)用3萬8宣傳品2萬費(fèi)用合計(jì)20萬80196單片機(jī)IP研究與實(shí)現(xiàn),TN914.42AT89S52單片機(jī)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用,TG155.1F406基于單片機(jī)的LED三維動(dòng)態(tài)信息顯示系統(tǒng),O536TG174.444基于單片機(jī)的IGBT光伏充電控制器的研究,TV732.1TV312基于89C52單片機(jī)的印刷品色彩質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)的研究,TP391.41基于單片機(jī)+CPLD體系結(jié)構(gòu)的信標(biāo)機(jī)設(shè)計(jì),TU858.3TN915.62基于單片機(jī)SPCE061A的汽車空調(diào)控制系統(tǒng),TM774TM621.3帶有IEEE488接口的通用單片機(jī)系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)與研究,TN015基于VC的單片機(jī)軟件式開發(fā)平臺(tái),TG155.1F406基于VB的單片機(jī)虛擬實(shí)驗(yàn)軟件的研究與開發(fā),TG155.1F406采用單片機(jī)的電阻點(diǎn)焊智能控制器開發(fā),TG155.1F406基于51系列單片機(jī)的PROFIBUS-DP智能從站研究,TG155.1F406八位單片機(jī)以太網(wǎng)接入研究與實(shí)現(xiàn),TG155.1F406基于單片機(jī)與Internet的數(shù)控機(jī)床遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)的研發(fā),R319TP319基于單片機(jī)和DSP控制的醫(yī)用輸液泵的研究,U467.11基于單片機(jī)控制新型逆變穩(wěn)壓電源的設(shè)計(jì)與仿真,F426.22TP311.52基于8位單片機(jī)的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)電控單元軟硬件的開發(fā),TB61基于430單片機(jī)的變壓器監(jiān)控終端的研究,TG155.1F406逆變點(diǎn)焊單片機(jī)控制系統(tǒng)研究,TG131TG113.14HYPERLINK"/detail