西藏圣龍實業(yè)-藏寶圣龍-品牌策略及營銷策劃方案

目錄第1頁共23頁西藏圣龍實業(yè)“藏寶圣龍”品牌策略及營銷策劃方案KPyouth

一、任務(wù)解讀二、推廣背景認知1、市場環(huán)境分析2、目標(biāo)消費者特征分析3、消費行為分析4、消費心態(tài)分析產(chǎn)品特性分析三、品牌定位策略1、品牌特性2、品牌定位四、營銷推廣計劃1、品牌成功的必備要素2、營銷傳播整體規(guī)劃3、市場預(yù)熱4、新品發(fā)布會5、后續(xù)活動6、口碑營銷7、電子商務(wù)合理化建議任務(wù)解讀第2頁共23頁本案任務(wù)目標(biāo)任務(wù)一：通過對企業(yè)、產(chǎn)品及消費者的分析、提煉出競爭優(yōu)勢和核心理念，為“藏寶圣龍”品牌建立系統(tǒng)、準(zhǔn)確、清晰的品牌規(guī)劃。任務(wù)二：通過各項營銷工作的計劃和實施，提升“藏寶圣龍”品牌在目標(biāo)受眾中的知名度和影響力，為產(chǎn)品銷售提供有效推動力。任務(wù)三：通過循序漸進的推廣，在目標(biāo)客戶群體中建立基礎(chǔ)性的知名度和美譽度，并初步建立有效的市場營銷和電子商務(wù)體系。推廣背景認知第3頁共23頁市場環(huán)境分析環(huán)境一：由于冬蟲夏草屬名貴中藥材，具有多種神奇功效，公眾的接受度、認知度比較高。環(huán)境二：野生冬蟲夏草產(chǎn)量稀少，受人為破壞，大部分冬蟲夏草種群已經(jīng)滅絕。全國野生冬蟲夏草年產(chǎn)量已不足100噸。環(huán)境三：原草收購體系混亂，摻假嚴重，銷售流通渠道混亂，消費者難以鑒別，無交易保障，無售后服務(wù)體系支持。環(huán)境三：冬蟲夏草制品缺乏標(biāo)準(zhǔn)，無優(yōu)勢品牌。泥沙、細菌、寄生蟲、及其它雜質(zhì)大量附著，傳統(tǒng)包裝形式保質(zhì)期短，無密封，重復(fù)污染嚴重。推廣背景認知第4頁共23頁目標(biāo)消費者特征分析年齡：40歲以上性別：成熟男性為主職業(yè)：企業(yè)高管、私營企業(yè)老板、文藝體育明星、政府官員、律師等高端專業(yè)人士。收入：年收入50萬元以上生活方式：擁有高端的生活品味，注重生活品質(zhì)，關(guān)愛健康，喜歡參與高端社交活動，經(jīng)常出入馬術(shù)、高爾夫求、精英會所等消費習(xí)慣：名煙、名酒、名車、豪宅、追求高端產(chǎn)品、注重物質(zhì)消費，充分體現(xiàn)面子于身份的人群推廣背景認知第5頁共23頁消費行為分析消費行為消費目的消費傾向自用治療疾病以治病為主要目的，注重冬蟲夏草的真?zhèn)?、療效，以純天然原草為主。養(yǎng)生保健比較容易接受冬蟲夏草的衍生產(chǎn)品，對產(chǎn)品的輔助功效比較重視。他用禮品饋贈注重身份、面子、知名的品牌，精美的包裝更容易受他們青睞。推廣背景認知第6頁共23頁消費心態(tài)分析推廣背景認知第7頁共23頁產(chǎn)品特性分析消費者可以通過對企業(yè)介紹以及對產(chǎn)品資料的詳細閱讀理解后，認識到“藏寶圣龍”蟲草的核心優(yōu)勢為：1、原材料的掌控優(yōu)勢：·有序的基層供應(yīng)鏈·強大的原產(chǎn)地采集網(wǎng)絡(luò)·嚴格的收購標(biāo)準(zhǔn)體系·專業(yè)的蟲草鑒定評估2、產(chǎn)品食用安全優(yōu)勢：·細致規(guī)范的手工清潔·最新技術(shù)的滅菌處理·獨特的無菌包裝技術(shù)品牌定位策略第8頁共23頁冬蟲夏草品牌應(yīng)具備的品牌特性·產(chǎn)品/服務(wù)體驗傳播關(guān)鍵詞：安全的、清潔的、天然的、高檔的、富含營養(yǎng)的、精美的、稀有的、純凈的等·人格/情感溝通傳播關(guān)鍵詞：自然和諧、傳遞健康等·企業(yè)形象傳播關(guān)鍵詞：創(chuàng)新的、專業(yè)的、有實力的、值得信賴的、富有社會責(zé)任感的等品牌定位策略第9頁共23頁“藏寶圣龍”品牌定位最頂級的冬蟲夏草最高質(zhì)量的享受最貼心的服務(wù)最精美的包裝廣告語推薦：濃縮雪域精華·傾注自然之愛匯雪域靈氣·蘊天地精華日月精華·藏域極品營銷推廣計劃第10頁共23頁

營銷推廣計劃一、提升品牌價值，推廣何種價值點？二、如何巧借事件活動，協(xié)作銷售推廣？三、主流媒體如何運作？電子商務(wù)如何推廣？第11頁共23頁品牌成功的必備要素一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)深厚的品牌文化產(chǎn)品與用戶的充分互動持續(xù)的品牌曝光第12頁共23頁營銷傳播整體規(guī)劃圖第13頁共23頁市場預(yù)熱——采用網(wǎng)絡(luò)話題引發(fā)關(guān)注·多層次、多角度的拋出新聞話題，引發(fā)關(guān)注·借助專家或?qū)I(yè)機構(gòu)之口，增強內(nèi)容可信度從原料——天然的冬蟲夏草幾近滅絕在預(yù)熱期，喚醒消費者對于冬蟲夏草價值的關(guān)注從生產(chǎn)——在預(yù)熱期，喚醒消費者對于冬蟲夏草價值的關(guān)注市場混亂假貨充斥冬蟲夏草質(zhì)量參差不齊從價值——冬蟲夏草的價值超黃金從食用——冬蟲夏草食用方法多樣第14頁共23頁新品發(fā)布西藏圣龍“藏寶圣龍”冬蟲夏草上市發(fā)布及冬蟲夏草品級標(biāo)準(zhǔn)研討會活動目的行業(yè)層面：建立行業(yè)門檻，引發(fā)社會、行業(yè)對“藏寶圣龍”的關(guān)注和推動，促成熱點。企業(yè)層面：突出“西藏圣龍”的中國頂級冬蟲夏草制造企業(yè)，彰顯科技、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的領(lǐng)跑地位。產(chǎn)品層面：通過專業(yè)或?qū)I(yè)機構(gòu)的證言，展現(xiàn)“藏寶圣龍”的非凡價值和營養(yǎng)。消費層面：讓消費者產(chǎn)生對“藏寶圣龍”新的認知，引導(dǎo)頂級冬蟲夏草消費觀的形成。第15頁共23頁新品發(fā)布西藏圣龍“藏寶圣龍”冬蟲夏草上市發(fā)布及冬蟲夏草品級標(biāo)準(zhǔn)研討會活動概要主辦：西藏圣龍實業(yè)協(xié)辦：權(quán)威機構(gòu)（行業(yè)協(xié)會）承辦：KPyouth時間：2014年2月1日(預(yù)熱期結(jié)束后)地點：西安活動現(xiàn)場：西安某高級酒店氣氛：高貴典雅來賓：業(yè)內(nèi)專家、媒體記者、各界領(lǐng)導(dǎo)及合作伙伴活動安排：專家發(fā)言、新品發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等第16頁共23頁后續(xù)活動奢侈品會展高端私人物品展“藏寶圣龍”會員高爾夫邀請賽原產(chǎn)地媒體行等第17頁共23頁口碑營銷Seeding計劃操作目的：利用名人證言方式提高品牌及產(chǎn)品知名度，利用標(biāo)榜作用進行營銷推廣（一方面影響工作生活圈子里的人消費，另一面向目標(biāo)消費者進行示范宣傳）。操作方法：找到對產(chǎn)品目標(biāo)消費者有足夠影響力的人群，讓他們以現(xiàn)身說法的方式，真實、全面地表達出對產(chǎn)品的切身感受，從而引起目標(biāo)消費者的注意與共鳴。第18頁共23頁口碑營銷中高端媒體廣告財經(jīng)類：《商界》、《新財經(jīng)》等管理類：《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》等投資類：《理財周刊》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等時尚消費類：《時尚芭莎》、《周末畫報》等運動休閑類：《高爾夫》、《高爾夫周刊》等汽車類：《名車志》、《汽車縱橫》等第19頁共23頁口碑營銷中高端媒體廣告航空類：《中國之翼》、《國際航空》等旅游類：《時尚旅游》、《中國國家旅游》等黨報類：《人名日報》、《光明日報》等電視臺：CCTV1、CCTV2、CCTV10等網(wǎng)絡(luò)平臺：新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站其他可接觸媒體：VIPMEDIA（機媒高端）等第20頁共23頁“藏寶圣龍”品牌蟲草開展電子商務(wù)合理化建議冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀雖然當(dāng)前以高端保健品為主的品牌仍以傳統(tǒng)的營銷模式開展?fàn)I銷，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和效果凸顯，已滲透到各個行業(yè)中，越來越多的高端養(yǎng)生品牌、保健品牌都積極投身進來。只不過由于網(wǎng)絡(luò)營銷難以產(chǎn)生立竿見影的效果，結(jié)合社會對蟲草認知的匱乏，且由于企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷意識的問題，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不深入、缺乏專業(yè)的人才配備。所以在很長一段時間內(nèi)還是無法取代傳統(tǒng)媒體廣告。第21頁共23頁合理化建議一、兼顧品牌宣傳和網(wǎng)站流量網(wǎng)站流量相對品牌效果來講更加直觀，效果明顯，直接可以為企業(yè)帶來直接的意向客戶人群，所以目前很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷其實是在片面的追求數(shù)據(jù)，夸大宣傳，忽視了品牌效應(yīng)。只有一旦在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了有關(guān)自身產(chǎn)品的負面信息時才忙于慌張。方才知道——品牌效應(yīng)帶來的口碑效應(yīng)不亞于直觀的IP流量效果。因此企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中提高品牌知名度和網(wǎng)站流量這兩個問題應(yīng)該是相互融合的。第22頁共23頁合理化建議二、精準(zhǔn)的市場定位“藏寶圣龍”品牌的服務(wù)對象是對養(yǎng)生保健有潛在需求的客戶群體，網(wǎng)站需要的是具有高轉(zhuǎn)化率的流量而非垃圾IP，對于流量而言質(zhì)量始終大于數(shù)量。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，網(wǎng)絡(luò)要實現(xiàn)就是要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。以“同仁堂”蟲草在北京、“鐘氏蟲草”在成都、“級草·5X”在上海為例，各大蟲草品牌都以某一區(qū)域為主導(dǎo)，兼顧全國市場。也就是說“藏寶圣龍”蟲草應(yīng)先從無品牌主導(dǎo)的區(qū)域開始著手，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中擊敗對手，走“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。因此，精確定位廣告覆蓋的范圍是非常重要的。第23頁共23頁合理化建議三、合理的網(wǎng)絡(luò)推廣：目前隨著蟲草等高端保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不斷壯大，競爭日益激烈，搜索引擎競價的模式改變及費用的逐步提高，蟲草經(jīng)營行業(yè)大都調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，加大投入力度，開發(fā)一種更適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。然而盲目的加大投入力度，會使企業(yè)進入惡性循環(huán)，最終結(jié)果是丟掉了網(wǎng)絡(luò)資源。以搜索引擎優(yōu)化為例： 搜索引擎競價的推廣依然占據(jù)著相當(dāng)大的比重，因效果明顯、易監(jiān)控，使得很多企業(yè)依舊注重競價推廣。在搜索引擎競價推廣過程中我們首先應(yīng)分析百度、谷歌等主流搜索引擎的競價模式，不同的搜索引擎使用它的人群有所區(qū)別，然后根據(jù)前期的推廣數(shù)據(jù)進行總結(jié)分析，如投放時間段、排名次序、詢盤數(shù)量等，同時還要考慮消費行為等加以具體細化分析。最終把可依靠的數(shù)據(jù)分析與自身網(wǎng)站相結(jié)合，打出免費推廣與付費推廣組合牌。基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構(gòu)建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機應(yīng)用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設(shè)計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設(shè)計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機的疊圖機研究與教學(xué)方法實踐基于單片機嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實驗中的應(yīng)用研究基于單片機系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機與Internet互聯(lián)的研究與實現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機控制器的研究基于單片機γ-免疫計數(shù)器自動換樣功能的研究與實現(xiàn)基于單片機的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)單片機嵌入式以太網(wǎng)防盜報警系統(tǒng)基于51單片機的嵌入式Internet系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)單片機監(jiān)測系統(tǒng)在擠壓機上的應(yīng)用MSP430單片機在智能水表系統(tǒng)上的研究與應(yīng)用基于單片機的嵌入式系統(tǒng)中TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)與應(yīng)用單片機在高樓恒壓供水系統(tǒng)中的應(yīng)用基于ATmega16單片機的流量控制器的開發(fā)基于MSP430單片機的遠程抄表系統(tǒng)及智能網(wǎng)絡(luò)水表的設(shè)計基于MSP430單片機具有數(shù)據(jù)存儲與回放功能的嵌入式電子血壓計的設(shè)計基于單片機的氨分解率檢測系統(tǒng)的研究與開發(fā)鍋爐的單片機控制系統(tǒng)基于單片機控制的電磁振動式播種控制系統(tǒng)的設(shè)計基于單片機技術(shù)的WDR-01型聚氨酯導(dǎo)熱系數(shù)測試儀的研制一種RISC結(jié)構(gòu)8位單片機的設(shè)計與實現(xiàn)\t