衛(wèi)生應(yīng)急溝通管理

第四章

衛(wèi)生應(yīng)急溝通管理目前一頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)目錄第一節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通概述第二節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通經(jīng)典理論第三節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通原則與形式第四節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通渠道第五節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通策略目前二頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)第一節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通概述目前三頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)一、衛(wèi)生應(yīng)急溝通概念及特點(diǎn)（一）衛(wèi)生應(yīng)急溝通概念1.傳播/溝通都對(duì)應(yīng)communication，遵循傳播學(xué)業(yè)已形成的學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)傳統(tǒng)，結(jié)合衛(wèi)生應(yīng)急管理實(shí)踐的使用習(xí)慣，根據(jù)不同的語(yǔ)境靈活選擇和運(yùn)用。2.衛(wèi)生應(yīng)急溝通衛(wèi)生領(lǐng)域緊急狀態(tài)或突發(fā)事件情景中信息交換和意義共享的過(guò)程。（二）衛(wèi)生應(yīng)急溝通的特點(diǎn)1.壓力型溝通不確定情景中的壓力型溝通。2.共識(shí)型溝通應(yīng)急溝通是信息系統(tǒng)失衡狀態(tài)下的共識(shí)型溝通。3.人本性與公共性

目前四頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通要素（一）基本要素

1.5W模型誰(shuí)(Who)？說(shuō)什么（Sayswhat）？通過(guò)什么渠道（Inwhichchannel）？對(duì)誰(shuí)（Whom），取得什么效果（Withwhateffect）。對(duì)應(yīng)傳播五要素——傳播者、訊息、媒體、接收者和效果。

2.衛(wèi)生應(yīng)急溝通基本要素主體、對(duì)象、渠道、信息和效果。

3.甲流應(yīng)急溝通基本要素分析。（二）情景要素

1.宏觀(guān)語(yǔ)境社會(huì)整體信任狀況，政府和衛(wèi)生系統(tǒng)形象和聲譽(yù)等。

2.微觀(guān)語(yǔ)境危機(jī)客觀(guān)情景（發(fā)生的誘因和造成的損失等）與危機(jī)主觀(guān)情景（利益相關(guān)者對(duì)危機(jī)的主觀(guān)看法和感受等）。

目前五頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)第二節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通經(jīng)典理論目前六頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)一、說(shuō)服研究相關(guān)理論（一）耶魯說(shuō)服研究精要

1.傳播者可信度傳播者的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。權(quán)威的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、誠(chéng)實(shí)的人格魅力和不謀私利的超然態(tài)度是構(gòu)成可信度的三個(gè)突出因素。性別、相似性等也很重要。

2.恐懼訴求輕度的恐懼訴求相對(duì)于中度和重度更有效。目前，恐懼訴求在健康傳播（如禁煙、艾滋病防治等）等領(lǐng)域運(yùn)用廣泛。

3.信息組織正反兩方面信息同時(shí)傳播，說(shuō)服效果較好，而且對(duì)對(duì)立信息有“免疫效果”。（二）說(shuō)服研究在衛(wèi)生應(yīng)急溝通的應(yīng)用

1.提升衛(wèi)生應(yīng)急溝通主體的可信度由“知信行”到“信知行”。

2.變“正面報(bào)道”為“正面效果”。

3.仔細(xì)研究目標(biāo)對(duì)象。

目前七頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、議程設(shè)置理論（一）議程設(shè)置理論精要

1.媒體議程設(shè)置公眾議程媒體“不僅影響我們想什么，而且影響我們?cè)趺聪搿薄１热?，媒體對(duì)甲流的報(bào)道影響公眾對(duì)其的認(rèn)知。

2.信息來(lái)源設(shè)置媒體議程政府機(jī)構(gòu)和官員，經(jīng)濟(jì)組織和企業(yè)家，公關(guān)人員都會(huì)影響媒體議程。

3.內(nèi)在邏輯與機(jī)制信息來(lái)源——媒體議程——公眾議程。（二）議程設(shè)置在衛(wèi)生應(yīng)急溝通中的應(yīng)用

1.議程設(shè)置機(jī)制的作用塑造衛(wèi)生應(yīng)急溝通主體的形象，引導(dǎo)公眾輿論和行為。

2.甲流應(yīng)急溝通的議程設(shè)置效果分析。

目前八頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)三、兩級(jí)傳播理論（一）人際影響和意見(jiàn)領(lǐng)袖

1.兩級(jí)傳播信息流動(dòng)路徑是“媒體——意見(jiàn)領(lǐng)袖——跟隨者”。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征一般情況下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響要大于大眾傳播的影響。因?yàn)槿穗H關(guān)系網(wǎng)既是溝通渠道，也是群體規(guī)范。（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖在衛(wèi)生應(yīng)急溝通中的應(yīng)用

在衛(wèi)生應(yīng)急溝通中重視人際網(wǎng)絡(luò)的影響，與各類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖締結(jié)同盟：

1.醫(yī)護(hù)人員權(quán)威專(zhuān)家和一線(xiàn)醫(yī)務(wù)人員。

2.公共知識(shí)分子

3.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

目前九頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)第三節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通原則與形式目前十頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)一、衛(wèi)生應(yīng)急溝通原則（一）兩種觀(guān)念

1.常態(tài)傳播與應(yīng)急溝通并重

積累聲譽(yù)資本，樹(shù)立危機(jī)防火墻。

2.“軟應(yīng)急”與“硬應(yīng)急”統(tǒng)一心理?yè)嵛俊⒆饑?yán)維護(hù)、道德救贖和社會(huì)價(jià)值體系革新等屬于“軟應(yīng)急”范疇，但卻常被忽略或不受重視。（二）五大原則

1.透明溝通公開(kāi)透明。

2.真誠(chéng)溝通真實(shí)誠(chéng)懇。

3.及時(shí)溝通及時(shí)快速。

4.互動(dòng)溝通雙向?qū)υ?huà)。

5.人本溝通人、人性、人情。

目前十一頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通形式（一）內(nèi)部溝通

1.內(nèi)部溝通作用消除疑慮、誤解和恐慌，凝聚共識(shí)、科學(xué)決策、統(tǒng)一口徑、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、形成合力共同抵御危機(jī)。

2.內(nèi)部溝通內(nèi)容基本事實(shí)、目前狀況、組織態(tài)度、未來(lái)部署、內(nèi)部紀(jì)律、聯(lián)絡(luò)方式等。

3.內(nèi)部溝通形式平面印刷品、電子媒體和人與人直接溝通（或現(xiàn)場(chǎng)溝通）。（二）外部溝通

1.媒體聲明表態(tài)、事實(shí)和措施。按照如下順序加以組織：人員、環(huán)境、財(cái)產(chǎn)和金錢(qián)。

2.接受采訪(fǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)和突擊采訪(fǎng)，危機(jī)中媒體關(guān)注的十類(lèi)議題。

3.新聞發(fā)布會(huì)步驟、流程和環(huán)節(jié)，操作細(xì)節(jié)，新聞發(fā)言人注意事項(xiàng)。

目前十二頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)第四節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通的渠道目前十三頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)一、衛(wèi)生應(yīng)急溝通媒體環(huán)境（一）“全媒體、大傳播”格局傳統(tǒng)網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博和微信等。這些新媒介不僅改變了報(bào)紙、雜志、廣播和電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體格局，而且深刻影響著信息傳播方式，形成了“全媒體、大傳播”格局。（二）多元輿論場(chǎng)

1.國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)

2.國(guó)內(nèi)新媒體輿論場(chǎng)

3.國(guó)外傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)

4.國(guó)外新媒體輿論場(chǎng)

目前十四頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通的渠道（一）常見(jiàn)媒體的特點(diǎn)

1.平面媒體

報(bào)紙和雜志以文字和圖片為主要符號(hào)，可以進(jìn)行深度報(bào)道，時(shí)效性差。

2.廣播以聲音為核心元素，時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋范圍廣。

3.電視將聲音和圖像結(jié)合，形象直觀(guān)，沖擊力強(qiáng)。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體整合文字、圖片、音頻和視頻，隨時(shí)隨地，互動(dòng)傳播。（二）用戶(hù)媒體使用習(xí)慣

用戶(hù)的媒體接觸和使用習(xí)慣發(fā)生變化：

1.從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體時(shí)間、注意力的轉(zhuǎn)移。

2.從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)向新興的應(yīng)用微博、微信等。

目前十五頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)第五節(jié)衛(wèi)生應(yīng)急溝通策略目前十六頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)一、影響應(yīng)急溝通策略的因素（一）危機(jī)的四種基本類(lèi)型1.危機(jī)分類(lèi)維度

“人為-非人為”，“內(nèi)部-外部”兩組標(biāo)準(zhǔn)。2.危機(jī)的四種基本類(lèi)型外部非人為危機(jī)，外部人為危機(jī)，內(nèi)部人為危機(jī)，內(nèi)部非人為危機(jī)。（二）危機(jī)發(fā)展的三個(gè)階段1.事前建立危機(jī)“防火墻”告知公眾“內(nèi)化性信息”。2.事中“第一時(shí)間”占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)輸出指導(dǎo)性信息。3.事后修復(fù)形象發(fā)布調(diào)整性信息。（三）危機(jī)中的核心利益相關(guān)者1.危機(jī)中的利益相關(guān)者多元性、動(dòng)態(tài)性、轉(zhuǎn)換性。2.四類(lèi)重要利益相關(guān)者員工、政府、媒體和公眾。3.媒體是重要橋梁合作非對(duì)抗。

目前十七頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、衛(wèi)生應(yīng)急溝通策略的方法譜系（一）事實(shí)導(dǎo)向策略

1.告知策略

告知真相，充分告知，適度承諾。

2.疏導(dǎo)策略議題管理，第三方聯(lián)盟，規(guī)避危機(jī)黑洞。

3.轉(zhuǎn)換策略

信息轉(zhuǎn)換，議題轉(zhuǎn)換和關(guān)系轉(zhuǎn)換。（二）價(jià)值導(dǎo)向策略

1.順應(yīng)策略?xún)A聽(tīng)、合作、關(guān)愛(ài)弱者。

2.引導(dǎo)策略大局觀(guān)、共同利益、公共精神。

3.重建策略補(bǔ)償救贖、重構(gòu)話(huà)語(yǔ)、價(jià)值再造。

目前十八頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)一、討論題答案1.思路：觀(guān)念由封閉到開(kāi)放，實(shí)踐方面溝通形式、渠道和層次等的變化。2.思路：戰(zhàn)略應(yīng)用新媒體，主動(dòng)設(shè)置新媒體議程。3.思路：第一時(shí)間占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。4.思路：?jiǎn)蜗虬l(fā)布到雙向?qū)υ?huà)；線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)；微博發(fā)布廳模式；多媒體呈現(xiàn)。

【章后習(xí)題答案】目前十九頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、思考題答案（一）填空題1.答案：主體、信息、對(duì)象、渠道和效果2.答案：權(quán)威的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、誠(chéng)實(shí)的人格魅力和不謀私利的超然態(tài)度3.答案：公眾想什么，公眾怎么想4.答案：意見(jiàn)領(lǐng)袖，人際傳播5.答案：媒體聲明、接受采訪(fǎng)和新聞發(fā)布會(huì)6.答案：“全媒體、大傳播”格局，多元輿論生態(tài)7.答案：即時(shí)傳播、移動(dòng)傳播、海量傳播和互動(dòng)傳播8.答案：危機(jī)分類(lèi)、危機(jī)發(fā)展階段以及危機(jī)中的利益相關(guān)者類(lèi)型9.答案：?jiǎn)T工、政府、媒體和公眾10.答案：事實(shí)層面促進(jìn)真相查證與利益互惠、價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)信任重建與意義分享

目前二十頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)二、思考題答案（二）簡(jiǎn)答題1.要點(diǎn)：醫(yī)護(hù)人員、公共知識(shí)分子和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖；締結(jié)同盟，彼此互動(dòng)，充分溝通，第三方信任。2.要點(diǎn)：撒謊，用“無(wú)可奉告”對(duì)待媒體，過(guò)度承諾，使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。3.要點(diǎn)：報(bào)紙側(cè)重詳細(xì)描述和深度剖析，電視利于直觀(guān)展示，新媒體注重互動(dòng)、參與和體驗(yàn)。

目前二十一頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)要點(diǎn)與思路1.衛(wèi)生應(yīng)急溝通的重要意義與作用：杜絕謠言，傳遞有效信息；求同存異，達(dá)成有限共識(shí)；從混亂走向有序，從危機(jī)走向常態(tài)。2.謠言誕生及影響：信息不透明，危機(jī)情景，情緒恐慌，社會(huì)失序。

【章前案例分析】目前二十二頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)拓展閱讀（一）圖書(shū)1.吳群紅、郝艷華.與危機(jī)共舞——突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理方略.第1版.北京:科學(xué)出版社.2010.2.胡百精.危機(jī)傳播管理：流派、范式與路徑.第2版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2009.3.孫玉紅.直面危機(jī)：世界經(jīng)典案例剖析.第1版.北京：中信出版社.2004.4.帕特麗夏·蓋斯特-馬丁.健康傳播：個(gè)人、文化與政治的綜合視角.第1版.龔文庠譯.北京：北京大學(xué)出版社.2006.5.霍華德、馬修斯.緊急時(shí)刻：傳媒關(guān)系處理.第1版.王俊秀譯.上海人民出版社.2008.（二）期刊1.《國(guó)際新聞界》2.《現(xiàn)代傳播》3.《國(guó)際公關(guān)》

【推薦閱讀】目前二十三頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)知識(shí)鏈接卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，傳播學(xué)奠基人之一：將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播研究；二戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，對(duì)說(shuō)服進(jìn)行了細(xì)致而持續(xù)的研究，揭示了傳播效果的條件和復(fù)雜性。他及其同事的主要著作有《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》、《傳播與說(shuō)服》、《說(shuō)服的表達(dá)次序》、《個(gè)性與可說(shuō)服性》、《態(tài)度的形成和改變》等?！酒渌磕壳岸捻?yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)知識(shí)拓展休眠效應(yīng)（sleeper’seffect）信源對(duì)說(shuō)服效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯。但隨著時(shí)間的推移，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負(fù)面效果會(huì)逐漸減弱或消失，處于“休眠”狀態(tài)的信息內(nèi)容的說(shuō)服效果開(kāi)始顯現(xiàn)，這就是“休眠效應(yīng)”?，F(xiàn)代研究者更傾向于把此稱(chēng)為“分離假說(shuō)”（dissociationhypothesis），強(qiáng)調(diào)信源與訊息在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后相互脫鉤。危機(jī)中的謠言傳播謠言本質(zhì)上是一種未經(jīng)證實(shí)而流傳的信息，因而權(quán)威、明確信源的確立，第一時(shí)間占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)是謠言管理的基礎(chǔ)。謠言主要是通過(guò)人際傳播和群體傳播渠道、尤其是新媒體進(jìn)行擴(kuò)散，因而大眾媒體應(yīng)成為公開(kāi)真相、遏制謠言的主渠道，SARS謠言早期的蔓延即與大眾媒體的集體失語(yǔ)有關(guān)。目前二十五頁(yè)\總數(shù)二十七頁(yè)\編于六點(diǎn)案例紐約西尼羅病毒爆發(fā)

1999年8月，紐約皇后區(qū)出現(xiàn)病毒性腦炎病例，9月初病毒身份初步確定為圣路易斯病毒病毒（后來(lái)確定是西尼羅病毒），主要通過(guò)蚊子傳播。紐約市衛(wèi)生局決定通過(guò)噴灑殺蟲(chóng)藥劑消滅蚊子。市衛(wèi)生健康部門(mén)將該病毒相關(guān)信息以及噴灑藥劑的計(jì)劃印制成8種語(yǔ)言的傳單和手冊(cè)，挨家挨戶(hù)發(fā)放；同時(shí)設(shè)立服務(wù)熱線(xiàn)隨時(shí)就相關(guān)信息接受市民咨