菲亞特公司產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

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)；6小塊，就是廣州疑本田、南京討菲亞特、重盆慶長安、沈希陽華晨、蕪陰湖奇瑞、浙臟江吉利6個畫轎車生產(chǎn)企批業(yè)。目前，煩3+6的生耳產(chǎn)集中度超竄過中國轎車剩生產(chǎn)的90幼%。遞隨著國內(nèi)資失本的競相加像入，國外跨路國公司的搶侵占圈地，國曉內(nèi)轎車市場關(guān)的競爭已逐釀步國際化，納這表明中國角轎車業(yè)的英汁雄輩出的時切代已經(jīng)來臨袍，強(qiáng)者不能妻恒強(qiáng)，黑馬逢脫穎而出不請可避免。新遠(yuǎn)一輪的競爭簽將愈演愈烈嗎，眼前的3叉+6的格局榆一定會被3溫+X或4+艙X、5+X年的新格局所療取代。歌在這樣的競衛(wèi)爭環(huán)境中，麥企業(yè)的資本院、管理、技封術(shù)和營銷都凝將經(jīng)受嚴(yán)峻援的考驗。一例個企業(yè)要想徹在日益激烈令的競爭中生甘存、發(fā)展和擠壯大，就必施須具有戰(zhàn)略真眼光和長遠(yuǎn)拌規(guī)劃。從內(nèi)陪容上看，在晴企業(yè)的發(fā)展巷戰(zhàn)略中，除似了規(guī)模戰(zhàn)略頂、資本戰(zhàn)略錦等戰(zhàn)略以外塞，產(chǎn)品戰(zhàn)略毛是企業(yè)發(fā)展守戰(zhàn)略的一個姿重要組成部睛分。催第二節(jié)舌產(chǎn)品戰(zhàn)略的隊概念和基本似內(nèi)容瀉產(chǎn)品戰(zhàn)略即狗一個企業(yè)產(chǎn)絕品基本的長凡期目標(biāo)和目住標(biāo)的確定，第以及為實現(xiàn)瞧此目標(biāo)所必井須采取的行澡動和對于資毅源的分配。駐其首要的目剝的是為產(chǎn)品責(zé)經(jīng)理提供計將劃期內(nèi)管理乘企業(yè)時應(yīng)該油遵循的方法潔。它是企業(yè)旋營銷組合中府最基本、最脖重要的要素趟，直接影響始和決定其它否組合要素的貢配置和管理充。它研究和駁解決的主要棒問題是，企附業(yè)應(yīng)該向市隙場提供什么鎮(zhèn)產(chǎn)品，并應(yīng)促如何通過產(chǎn)覆品去更大程羊度地滿足顧渾客需要，提佛高企業(yè)競爭單能力。凈其主要內(nèi)容殖有：記1）陳述產(chǎn)播品應(yīng)該達(dá)到剃的目的；礎(chǔ)2）可供選黎擇的戰(zhàn)略方郵案；踐3）目標(biāo)顧研客的選擇；葡4）目標(biāo)競青爭者的選擇護(hù)；安5）陳述核節(jié)心戰(zhàn)略；徒6）描述起拍支持作用的堤營銷組合；惜7）描述起雅支持作用的螞職能計劃。喇前兩個元素櫻，目標(biāo)和可歡供選擇的戰(zhàn)涉略方案，確撫定了整個戰(zhàn)睬略的方向。搏接下來的三鍬個元素，對濤顧客和競爭任者的選擇以肅及對核心戰(zhàn)暫略的說明，礙其實是戰(zhàn)略擇的實質(zhì)。它乓們合在一起習(xí)常被稱為定粥位，即在目浩標(biāo)細(xì)分市場傘的心目中產(chǎn)公品如何與其未它競爭產(chǎn)品拔相區(qū)別。最然后，起作用衡的營銷組合洪和職能計劃綁是關(guān)系到戰(zhàn)貿(mào)略實施的問坑題。由一個成功的脹產(chǎn)品戰(zhàn)略可察以發(fā)揮如下撞作用：建1）有助于壓取得組織各定部門的協(xié)調(diào)薯；從而確保簽所有組織成撈員都能合作宵，以取得產(chǎn)晌品的成功；愛2）明確了憐資源在活動類和其它產(chǎn)品競間的分配；頸3）帶來優(yōu)戰(zhàn)越的市場地捕位；粱第三節(jié)獻(xiàn)問題提出與境研究思路坦一、問題提羽出與本研究潔的意義離1、新產(chǎn)品垂已成為轎車腔行業(yè)競爭的畢主旋律唯創(chuàng)新已經(jīng)成五為這個時代遍無法回避的榨問題。從國騙家到企業(yè)，猶創(chuàng)新都已經(jīng)泳成為其生存擇和發(fā)展的決關(guān)定性因素。角目前，進(jìn)入針中國大陸轎午車行業(yè)的資將本日益增多犁，企業(yè)實力仆不斷增強(qiáng)，靠轎車業(yè)的競部爭越來越趨閘白熱化，各壓轎車企業(yè)為穗了在中國目鼠前的爆發(fā)性諷增長的市場膏中穩(wěn)固自己滋的市場地位龜，都紛紛使陽用各種營銷服手段來企圖親達(dá)到迅速擴(kuò)棍張其市場的鎖目標(biāo)。有的緊公司不斷地梳壓縮成本，可從而降低自根己產(chǎn)品的銷游售價格；有蘋的企業(yè)運用梅整合營銷的啦手段，來塑店造企業(yè)的形魄象以及產(chǎn)品降的品牌；有厭的企業(yè)迅速蓮地擴(kuò)張自己截的銷售渠道傳，來疏通自千己的銷售通視路。然而目拘前中國的轎卷車市場的競志爭最終取決魔產(chǎn)品的競爭謠，競爭的加雞劇，迫使產(chǎn)瀉品生命周期吉的縮短，亦祝迫使新產(chǎn)品暢推出的速度濃加快。轎車息企業(yè)都把新圍車的開發(fā)作好為搶占市場滋份額的殺手要锏，紛紛加琴大科技開發(fā)燈的力度，加泳快新品推出父的速度。據(jù)竭統(tǒng)計，20毛01年，轎挺車行業(yè)僅推羊出4款新產(chǎn)站品，而20園02年，轎項車行業(yè)推出廢了26款新千產(chǎn)品，20著03年1-憂6月份已推偵出了27款新新車，預(yù)計擋整個行業(yè)今栗年將推出4易0余款新產(chǎn)曠品。新產(chǎn)品趕的推出是競椅爭的主旋律寫，否則象夏矛利、北京吉音普那樣產(chǎn)品歇長期沒有創(chuàng)揉新，必須被蜂市場所淘汰轉(zhuǎn)。呀2、南京菲乘亞特的發(fā)展杰與面臨的挑活戰(zhàn)采南京菲亞特歇自從200儲0年進(jìn)入轎博車行業(yè)以來懶，已走過了趕三年的歷程愿。在三年的兆運營中，曾陳歷經(jīng)風(fēng)雨，厘遇到各種各栗樣的問題，鹿但深切地意讓識到，新產(chǎn)塌品是公司發(fā)搬展和利潤的昨關(guān)鍵。只有薪公司認(rèn)知了史顧客的需求喊，理解了顧良客的需要，腐設(shè)計和生產(chǎn)尾出符合質(zhì)量啟要求的產(chǎn)品蔥和服務(wù)，并任針對競爭對親手進(jìn)行了準(zhǔn)巷確的定位，舌制定新產(chǎn)品疤的營銷計劃煙并成功地推腎出新產(chǎn)品，咱公司就能獲嫌得了飛速的蹲發(fā)展。派力尚奧推出，使妻我們的銷量臺從每月不到民千輛，上升枯到2000健輛/月；西攔耶那的上市擋，使我們的少銷量上升到術(shù)3000輛考，甚至可達(dá)憂到4000庸輛/月；隨刊著周末風(fēng)的顫投放市場，喇菲亞特17掛8平臺三個曠產(chǎn)品的銷量脹將超過50磨00輛/月抽。新產(chǎn)品是竟南京菲亞特坊銷量持續(xù)擴(kuò)端張以及市場錯占有率不斷持提高的關(guān)鍵農(nóng)因素。己然而，在菲奸亞特的發(fā)展羊過程中也面軍臨著前所未觸有的挑戰(zhàn)。坊首先，從2鐵003年6歌月之后，菲詢亞特產(chǎn)品的黎銷量和市場狐占有率持續(xù)恒下滑，令人罪擔(dān)憂。其次楊，由于菲亞些特態(tài)先推出的是愈經(jīng)濟(jì)型轎車醬，使品牌推肌廣和樹立非鼠常艱難。目俗前，菲亞特怎在國內(nèi)的形唐象就是生產(chǎn)邪低檔產(chǎn)品。例品牌的知名魯度以及美譽比度都和其在胖國際上的形癢象嚴(yán)重不符聯(lián)。第三，棗國內(nèi)的大型權(quán)企業(yè)利用自扯己產(chǎn)品線寬積廣的優(yōu)勢，寒在同類產(chǎn)品系中不斷給菲確亞特施加壓腿力，是目前謹(jǐn)菲亞特產(chǎn)品左的利潤空間攔不斷縮小。受可以說，菲亦亞特目前面臟臨內(nèi)外雙重特壓力，創(chuàng)新淘——像推出新產(chǎn)品寬及其組合，起采用新的推控廣策略，是足其迅速走出賄發(fā)展瓶頸，醬走向壯大的堅必由之路。封3、本研究鍵的意義拖從理論上看眾，企業(yè)創(chuàng)新中，特別是產(chǎn)水品創(chuàng)新是企植業(yè)管理中的績重要環(huán)節(jié)。鼻本文以一個存案例展示了歐企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)菌新，以及與揉之配合的營歡銷管理等方粉面的思想和泰方法，提出警并深入分析何了昨“撓爭奪與對抗影戰(zhàn)略充”敲、?！疤弦龑?dǎo)與領(lǐng)先箏戰(zhàn)略昌”金和望“通需求導(dǎo)向戰(zhàn)麻略圓”鍬的思想內(nèi)容擋，為企業(yè)管工理理論提供夕了新的思想滔和證據(jù)。衡在實踐上，婆本研究所探曬討的問題和伸提出的建議杏設(shè)想都是以誰菲亞特為背遺景所進(jìn)行的購。從轎車企柜業(yè)新品開發(fā)挑的市場分析徒方法、轎車嫁消費者的購商買模式、轎陪車企業(yè)的產(chǎn)始品發(fā)展戰(zhàn)略篩類型、以及帥新品開發(fā)?；槭降鹊葐栴}謊入手，能給苦轎車生產(chǎn)企感業(yè)特別是南碗京菲亞特在抓新產(chǎn)品開發(fā)膽和推廣方面瀉提供一定的迎啟示，并為粗企業(yè)的長期宇發(fā)展戰(zhàn)略提錫供建議。抽二、曬研究思路餡本研究主要葵考察的問題慘1、巧以南亞公司行為主要背景壩，研究企業(yè)蹦應(yīng)進(jìn)行哪些丹新品開發(fā)方缸面的戰(zhàn)略分鄉(xiāng)析，有哪些鄙新品開發(fā)戰(zhàn)辜略，如何作救出正確選擇聯(lián)。沸2、樸以南亞公司介為主要背景叨，研究企業(yè)侮在產(chǎn)品組合押方面，應(yīng)進(jìn)谷行哪些分析豪，周有哪些產(chǎn)品將組合戰(zhàn)略，鞠如何作出正悉確選擇。勺3、返以南亞公司愈為主要背景豎，研究企業(yè)纏在新品推廣帆方面，應(yīng)進(jìn)化行哪些分析厲，綢有哪些新品逗推廣戰(zhàn)略，區(qū)如何作出正餐確選擇。柱研究方法與幫思路烤本文的主要籮采用文獻(xiàn)分橋析，規(guī)范分疾析與實證分調(diào)析相結(jié)合，睬一般與具體窗相結(jié)合等方起法。粗其邏輯起點弦是企業(yè)發(fā)展厘過程中產(chǎn)品饅戰(zhàn)略的地位妻和作用，首戶先通過對轎恢車產(chǎn)品的基汽本特征和消冒費者購買行愛為的分析，幻明確未來市賀場的發(fā)展趨球勢；其次對塞南亞公司的今內(nèi)部環(huán)境和想面臨的競爭蝕形勢進(jìn)行介銹紹與分析；妖第三，根據(jù)裕市場的發(fā)展模趨勢、公司地所面臨的挑尖戰(zhàn)和具備的恩優(yōu)勢、新產(chǎn)洽品開發(fā)的理律論，提出了小南亞新產(chǎn)品季開發(fā)的戰(zhàn)略許設(shè)想，并進(jìn)姥行了細(xì)致的騰分析。最后吵，論述了新療產(chǎn)品及其組覆合營銷的策遲略。央為了行文方夫便，作為產(chǎn)喚品發(fā)展戰(zhàn)略傍前提的銅STP籍，不作單獨抖討論，而將脂與三個問題乓一并討論。掙第二章現(xiàn)轎車產(chǎn)品分渣類與市場細(xì)芳分啊對轎車的特休點、發(fā)展趨蕉勢和消費需焰求的清醒認(rèn)謹(jǐn)識是企業(yè)實目施產(chǎn)品開發(fā)皂戰(zhàn)略的基礎(chǔ)州，本章主要盤討論了轎車紐產(chǎn)品的發(fā)展底前景和消費蚊者的需求和刊購買特征，本為新產(chǎn)品戰(zhàn)尊略的實施提帖供現(xiàn)實和理匹論背景的支舞持。貪第一節(jié)悠轎車產(chǎn)品的畢特征與分類找一、轎車產(chǎn)隱品的特征共加入WTO善后，中國汽案車工業(yè)協(xié)會彼依據(jù)GB/礎(chǔ)T3730科.1-20寶01《汽車菜和掛車類型那的術(shù)語和定摩義》及GB梨/T150渾89-20常01《機(jī)動調(diào)車輛及掛車毯分類》兩個懇標(biāo)準(zhǔn)，對原再汽車車型統(tǒng)兆計分類進(jìn)行軋改革。根據(jù)公新公布的中忍華人民共和聚國《汽車和什掛車類型的數(shù)術(shù)語和定義?！稧淋B/T37站30.1-利2001標(biāo)抵準(zhǔn)，我國將竊汽車分為商烏用車和乘用醋車兩大類，瞎轎車屬于乘店用車類。乘做用車的定義餃?zhǔn)牵涸谠O(shè)計優(yōu)和技術(shù)特性叉上主要用于鄰載運乘客及井其隨身行李床和/物品的傅汽車，包括舟駕駛員座位勸在內(nèi)不超過桌9個座位。萍而轎車的定徐義是指以載籮人為主要目厲的，乘客數(shù)煮量不超過5摔人（含駕駛留員）的乘用痕車。但現(xiàn)在水流行的分類辟，將MPV謙和SUV劃廁歸于轎車類釋別。目前，放在GB/T蓄3730.將1-200營1標(biāo)準(zhǔn)中，胞符合上述轎呢車定義的有區(qū)：普遍乘用紙車、活頂乘勞用車、高級披乘用車、小較型乘用車、錘敞蓬車、倉擋背乘用車、反旅行車、多喂用途乘用車智、越野乘用只車等等。腦這次分類中輪，把非盈利叼用途的車輛否都?xì)w入了乘視用車的大類菜之中，明確勿指出了轎車瞇就是代步的鑰工具，屬于躲消費品的行包列，商用車撒則屬于生產(chǎn)桿資料或生產(chǎn)勉工具的行列崗。因此轎車井（出租車除輔外）具有消橡費品的特征錫，它無法增灶值、無法實傅現(xiàn)再生產(chǎn)。挪這一本質(zhì)特季征決定了人晉們購買轎車葵的行為具有甲消費行為的狡基本特征。吊二、轎車的富細(xì)分亡針對轎車的格分類方法，番目前流行的乳有很多種標(biāo)翻準(zhǔn)，如發(fā)動殼機(jī)排量、價頸格、車身長哥度等，每種啟標(biāo)準(zhǔn)都有其顏優(yōu)勢但也有噴一定的局限廚性，下文將壇從幾個方面村來論述轎車呢的的分類方則法。蜜1）按發(fā)動撕機(jī)排量分類物按發(fā)動機(jī)的稱排量分類，昌轎車可分為攏五級，A級闊是微型車，蕉其排量小于潑等于治1升璃，在很多注巖重節(jié)能的國雕家，大力推塑廣此種車型愿，稅費和其背它轎車相比趴，有很大比匠例的優(yōu)惠；扁B級車是普蹲通轎車，其瓜排量大于噸1升衛(wèi)，小于等于法1.6升望，是轎車制白造量以及銷慘售量最集中阻的級別，占鏡總體轎車銷患量50%以嘆上；C級轎尺車是中級轎輸車，其排量家大于黨1.6升浪，小于等于某2.5升淚，這一級別邁的車銷量也把較大，其在濕轎車總量中霧的比例也較扇高。D級車崇是中高級轎徹車，其排量機(jī)大于貿(mào)2.5升澇，小于等于皂4升梨，這個級別耍的轎車銷量鵝較少；E級背車是高級轎唇車，其排量猜大于死4升鏡，它是轎車牌中的頂級，井應(yīng)該說其銷便量最少，但突代表制造和窄設(shè)計的最高奧水平，所以業(yè)每個廠家都擴(kuò)決不會放棄爭這一細(xì)分市怎場。具體以牲發(fā)動機(jī)排量墾為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)關(guān)分市場見表閉2-1。您表2-1去恢轎車分級一抽覽表雷序號典發(fā)動機(jī)排量婆級別酬妨1公V享≤漿1胖升稍A床微型識2錄1邪升恰﹤穩(wěn)V勝≤吉1.6藏升塘B懼普通型爆3型1.6棉升甚﹤炸V勒≤遷2.5刑升晉C權(quán)中級范4徹2.5檔升糠﹤揀V井≤插4慈升價D燈中、高級圍5雕V爭＞幟4哪升值E票高級盤2）按車身泥長度欺長度是對汽聽車的用途、違功能、使用套方便性等影祖響最大的參艷數(shù)。因此一慣般以長度來嶄劃分車身等嚷級。車身長釋意味著縱向役可利用空間掠大，這是顯殃而易見的；咳但太長的車嶄身會給調(diào)頭棟、停車造成氏不便。位微型轎車的壞長度在脹2500憤與桐3620m股m推之間；普通些轎車在34癥40與糟3960旨mm鐮之間；中級做轎車其長度風(fēng)在3900薪與怠4500躁mm稻之間；中、猛高級轎車的偏長度在潑4而400與島4740扎米距mm之間；桶而高級轎車午其長度在4擴(kuò)700與庸4950駝mm畏之間；支4米君長與陪5米吃長的勝轎掩車在駕駛感輛覺上會有很盜大的差異，糖在疑一般丈場合下，捧中小型乘用愉車長聯(lián)4米話左右，接近夢5米幕長的可算作魚大型車了建，按長度的濫轎車分類情靠況見表2-族2禍。冊表2-2洲圾轎車分級一瞇覽表答序號尸車長（毫米及）篇級別聯(lián)最小觀最大充代碼鄙名稱來1原2500色3620惹A隊微型編2踏3440殃3960掩B撒普通型放3走3900務(wù)4500宅C精中級瞎4愚4400伯4740劇D律中、高級狡5謎4700辯4950崖E截高級妙3）按車寬踏分類炮寬度主要影宜響乘坐空間蠅和靈活性。忍對于乘用轎挎車，如果要灣求橫向布置憶的三個坐位錯都有寬闊的振乘坐感（主幕要是足夠的蝦肩寬），那傷么車寬一般加都要達(dá)到龜1.8M眼。近年由于脹對安全性的憑要求，車門望壁的厚度有妙所增加，因獄此車寬也普顏遍增加。徐微型轎車A睜的車寬在1允450與組1580云mm麗之間；普通雹轎車B的寬糞度在158吼0與名1960層mm蘇之間；中級慧轎車C的寬蘆度在167娛0與鬼1760邊mm竄之間；中、稠高級轎車旬D的寬度在猾1700與忌1810剝mm嚷之間；而高鵲級轎車E的剛寬度178仔0與后1860通mm位之間。厭日本車對寬鋒度的限制比成較嚴(yán)，大部啞分在婚1.8M白以下，歐洲孟車則傾向增肅大車寬。但辛是車身太寬偷會降低在市芬區(qū)行走、停野泊的方便性睡，因此對于爛轎車來說車趴寬叉2000皂mm羅是一個公認(rèn)齡的上限。接書近癥2米督或超過加2米燭的車都會很城難駕駛。受轎車按寬度晶分級的具體貼情況見表2填-3。蹤表2-3勝嫁轎車分級一煉覽表驚序號限車寬（毫米慰）素級別舟最小架最大梢代碼配名稱因1歸1450廢1580淚A鉤微型立2枝1580沈1690女B捷普通型蘆3蓮1670單1760緊C艙中級滅4孔1700仗1810將D剃中、高級預(yù)5岸1780哪1860敵E面高級屬4）按軸矩及分類該在車長被確桐定后，軸距繼是影響乘坐遺空間最重要忌的因素，因竊為占絕大多故數(shù)的2廂和罵3廂轎車，意乘員的坐位抬都是布置在競前后軸之間控的。長軸距惰使乘員的縱梯向空間增大捎，直接得益挖的是對乘坐銳舒適性影響盞很大的腳部構(gòu)空間。在行禿駛性能方面變，長軸距能天提高直路巡腹航的穩(wěn)定性醬，但轉(zhuǎn)向靈室活性下降，痕回旋半徑增霜大。因此在宗穩(wěn)定性和靈泡活性之間必宮須作出取舍幟，取得適當(dāng)辜的平衡。喊微型轎車A唉的軸矩在1掛800與令2400泛mm死之間；普通掃轎車B在2桐320與鄭2520答mm蕉之間；中級排轎車C在2武460與艇2680世m(xù)m焰之間；中、蝴高級轎車D額在2530發(fā)與蓋2760蘭mm恭之間；高級宵轎車在26鵲70與繡2920熟mm熔之間。轎車限按軸矩分級亞的具體情況搬見表2-4識。貨表2-4頂棋轎車分級一認(rèn)覽表賴序號罪軸矩（毫米驅(qū)）爛級別濫最小餃最大昏代碼晨名稱般1橡1800民2400恒A誦微型念2伏2320板2520貢B秋普通型布3惕2460西2680勉C網(wǎng)中級奇4虎2530食2760業(yè)D什中、高級自5境2670惑2920轎E惠高級繪5）按占地捆面積分類垃轎車的占地哈面積是衡量壽轎車的舒適津性以及空間慎的參數(shù)，占炎地面積大，獲意味著乘坐餓和儲物的面算積大，但是事太大的面積并，行駛比較展困難，特別快是國土面積繼較小的國家以，老城市的惰街道又比較豎狹窄，在轎漁車普及之后詞，交通和存紗車都存在很允大的問題，遵所以占地面津積作為一個坑很重要的指沾標(biāo)來衡量轎追車的級別，緣從而來限制歷面積過大的簡車型發(fā)展。束從現(xiàn)在情況軍來看，微型已轎車的面積啞在3.6槍-5.7平哨方米雞之在5.4走-6.7平剪方米細(xì)之間；間；趙普通轎車在稼5.4僚-6.7平料方米中之間；中級成轎車在6.司5塔-7.9平斷方米閥之間；中、富高級轎車在其7.5勇-8.6平圍方米嚇之間；高級詳在8.4管-9.2平雅方米建之間；轎車應(yīng)關(guān)于面積的枝分級別的方粥法，見表2突-5。勞表2-5懇轎車分級史一覽表翠序號賞面積（平方息米）藥級別隱最小糾最大全代碼割名稱照1散3.6料5.7蝕A渾微型獨2瞇5.4暢6.7訪B要普通型碌3泥6.5蒸7.9直C味中級喬4洽7.5慶8.6飼D毒中、高級軟5恨8.4鏟9.2向E獎高級乎6）按價格圖分類鼻價格是衡量塔轎車級別的郵最直觀的因謠素，發(fā)動機(jī)希排量、車型遵尺寸僅是衡廳量轎車的級硬別的一些因素素，轎車的辭級別還應(yīng)和依其應(yīng)用的技爬術(shù)、配置等扔等因素相關(guān)癥，而價格是籃最敏感的指部標(biāo)，特別是斗我國現(xiàn)在轎尸車價格還較零高，這幾年眠價格不斷下擠降的情況下?lián)]，用價格來崗衡量轎車的納級別是比較編合適。在我港國目前的情幅況下，微型分轎車的價格蠅在8萬元以郵下；普通級依轎車在8-免15萬元之接間；中級轎早車在15-消20萬元；碎中、高級轎繼車在20-貸25萬元；榜高級轎車大常于25萬元伴。具體按價腥格來給轎車科分級的情況瞞見2-6。普表2-6返赤轎車分級一但覽表慣序號鑼價格購(緒人民幣萬元峰)棟級別依最小辟最大撇代碼利名稱毫1劍尊8答A爆微型使2推8劈15茶B酷普通型關(guān)3鍬15氧20妥C癥中級愿4獲20斜25豬D矩中、高級柜5示25嘩嚷E棉高級雷第二節(jié)水消費者需求券與汽車消費豆行為遙汽車的類型內(nèi)、級別及其趙開發(fā)理念都滾是針對某一渴細(xì)分市場的朗消費需求進(jìn)拾行的。因此兇，新產(chǎn)品開虛發(fā)不能不考棍慮消費者的將需求和購買郊特點。勁一、消費者北的需求與購尸買動機(jī)巖馬斯洛的需廁要層次理論疫指出，人的妄需要從低到破高分為5個槐層次：生理誼需要、博安全的需要寨、社會的需盯要、尊重的儲需要、米自我實現(xiàn)的哭需要，基本爸需要滿足后池會產(chǎn)生高級疫的情感需要賤。不同的需雙要層次引發(fā)上的購買動機(jī)泰是不同的，渴因此購買動豐機(jī)也可以分夸為兩個大類域：生理性動秒機(jī)和心理性韻動機(jī)。庸生理性動機(jī)鍬：它是由人贈的生理本能佛需要所引起隙的購買動機(jī)杠。如食物、哄飲料、服裝丈、房屋等物錢質(zhì)條件，有鉛了這些東西緣人類才能生喚存，是人類婦最基本的生盛存欲望。這悟種購買動機(jī)輩大量表現(xiàn)在價人們購買日紛常生活必需陸品的行為之拴中，正因為河它出自人們圍的生存需求鞋，所以這種暑動機(jī)所產(chǎn)生躬的購買行為敏，一般具有杜經(jīng)常性、習(xí)棄慣性和相對私穩(wěn)定性的特類點。但應(yīng)看攻到，隨著人銜們生活水平狹的提高，人港的生活習(xí)慣少和方式在逐已步改變，構(gòu)返成人們生活姨必需品的內(nèi)槍容也就越來佳越豐富。象碧轎車這樣的問商品，在某境些國家已變跪成生活的必壇須品，在中卷國這種趨勢販也越來越明存顯。辟心理性動機(jī)逢：人的行為茄不僅受生理易本能的驅(qū)使映，而且還會飾受到心理活支動的支配。扔消費者在購耍買轎車的前聯(lián)后，常常伴祥隨有復(fù)雜的僚心理活動。宜通過認(rèn)知、葡感情和意志烤等心理活動濱過程而引起甲的購買轎車嘆的動機(jī)稱為翻心理性動機(jī)膝。這將成為霧消費者購買賢抉擇的主導(dǎo)慌因素。銳心理性動機(jī)崗分為二種：酸即理智動機(jī)鉆、感情動機(jī)睛。藝?yán)碇莾Α渲溉藗兊囊廨斪R與思維一于致；孩感情踐——壺指人們的行瞇為受下意識殺支配。一般態(tài)來講，人的駝行為受感情們支配的比例栽要大于受理狹智支配。駝1）理智動猾機(jī)柏理智的購買揀動機(jī)，也稱骨合理的購買氏動機(jī)。轎車憤的合理購買喝動機(jī)所考慮扎的內(nèi)容有：辨價格、功能算、售后服務(wù)型、可靠性、叮使用壽命、葉耗費、染……朝，總而言之揭，為顧客所把能考慮到的描轎車產(chǎn)品的戀使用費用。憑這里所說的形“乒使用費用濱”慮，既考慮到該購買時所花葛的費用，也滾考慮到壽命狂期內(nèi)的使用溫費、保存及布維護(hù)費及其易他多問題。嚼顧客在比較拼了花費和獲紀(jì)益之后感到券合算，這時蠶作出的購車俘決定應(yīng)當(dāng)說睛是合理的。循合理的購車仿動機(jī)在所有山人的購物活蒼動中確實起漏著一定的作掩用。謙一般來說，氏大型消費品拴和耐用消費庫品購買活動腐中的理智動夠機(jī)所起的作末用要遠(yuǎn)較日削用消費品購毯買活動中所叢起的作用大細(xì)。同樣，轎結(jié)車的購買活販動中理智動地機(jī)所起的作碑用比快速消惑費品的購買貓活動中所起益的作用大。邁在生活當(dāng)中煉，顧客們都逢企望盡量合鄉(xiāng)理地購買轎植車，但他們敬不能完全做滋到這一點，爐因為，社會握上存在著各數(shù)種各樣的影妙響因素，如督個人友誼、叢威望、名聲螺、互惠原則珍等，這些因旅素影響都會羅左右他們的必購買決定。收2）感情動餡機(jī)忌感情的購買鏈動機(jī)，也稱數(shù)帶有感情色燦彩的購買動蝶機(jī)。它包括掘許多內(nèi)容，儲如：安全感芹、舒適感、紋自尊心、好道勝心、自豪哀感、性感、拼娛樂消遣等茂等。要想把溜所有感情動爭機(jī)的內(nèi)容全麻部細(xì)細(xì)列出枝是不可能的勇，因為人們省的感情是相從當(dāng)復(fù)雜的，焰很難把每一渴種動機(jī)割裂允開加以分類三。例如：兩怒位顧客購買路的豪華型進(jìn)床口轎車完全勵相同，從表呈面上看他們劇都是出于滿速足自尊心的割動機(jī)。但是纏，這兩個買純主內(nèi)心的復(fù)兆雜感情可能大會大相徑庭收，一位是為同了給朋友一暈種印象，讓桑他們覺得自妨己很成功，疼是個勝利者映；另一位則源是為了向別再人顯示他的萍經(jīng)濟(jì)實力。街3）社會性逮動機(jī)希由人們所處闊的社會自然砍條件、經(jīng)濟(jì)稅條件和文化反條件等因素巡而引起購買伯商品的動機(jī)鍋稱為社會性唐動機(jī)。消費愧者的民族、臣職業(yè)、文化列、風(fēng)俗、教拖育、支付能荒力以及社會錢、家庭、群鋤體生活等，援都會引起其蘿不同的購買叢心理動機(jī)。主要啟示屑上述生理性踐、心理性和萬社會性三種必購買動機(jī)，蓄都有著內(nèi)在轎的相互聯(lián)系職。在消費者斑個體身上僅熄僅為了一種肉動機(jī)而購買毅某種商品的傍情況是少有伸的，往往是津兼而有之，員對于轎車的劉購買動機(jī)也羨同樣如此。中由于消費者餡的價值觀、議人格特點、檔個性特征和五經(jīng)濟(jì)實力存礙在較大的差券異，所以消禁費者的消費忙需要和動機(jī)紫也存在很大澤差異。在新辣產(chǎn)品的開發(fā)揪過程中，首易先我們的產(chǎn)董品設(shè)計要滿岡足消費者需贊要，只有滿駛足他們的需眨要才會激發(fā)摔他們的購買咱動機(jī)。轎車壘產(chǎn)品對于消詢費者來說是懇個大件，理蹦智是主要的肢消費動機(jī)，綱因此，在產(chǎn)久品的設(shè)計時某，必須了解栽新產(chǎn)品所面籮對的目標(biāo)市絕場的用戶需礙要，并從這的些需要出發(fā)卻來配置消費東所喜愛的功灑能、款式、亂配置，其價頭格也是一個腸重要的因素釀。同時，在辱購買環(huán)境中話的設(shè)計上、尸在品牌的定咐位和傳播方屠面，也應(yīng)能抵夠激起用戶研的購買動機(jī)邀。倆二、消費者床的購買行為歲消費者在購敲買過程中，圓典型的有四碌種行為模型詞。僑1、復(fù)雜購擾買行為。消湖費者對花錢方多且品牌差熔異大的商品降，在購買的繩過程都非常煮仔細(xì)。一般容說來，消費貼者對商品的冷品牌、類型駱、屬性了解葛較少，需要哲大量學(xué)習(xí)。肚在購買前和枯購買過程中板，會向其他辟人進(jìn)行請教耳。如在購買果轎車時，對挽于購買什么蛇樣的產(chǎn)品，典需要什么樣材的性能就知嗓之不多，那炊么就需要銷鳥售人員對于足產(chǎn)品進(jìn)行介扭紹，他們會舟研究各品牌駝的差異，做敵到貨比三家阻。高度介入尚產(chǎn)品的營銷扔人員必須懂府得對高度介密入的消費者坡收集信息并陽評估其行為斜。有必要采爺取一些創(chuàng)新溫性的營銷戰(zhàn)紀(jì)略，以便協(xié)程助購買者學(xué)攻習(xí)有關(guān)產(chǎn)品符的類別屬性廉、它們的重扭要關(guān)系以及康品牌影響力涉。此外，營差銷人員還有職必要區(qū)別其絕品牌的特征注，利用一些呼主要的印刷括和內(nèi)容敘述鈴較長的廣告樣文稿來描述舍產(chǎn)品的優(yōu)點而。忍2、減少失俱調(diào)購買行為巖。還有一些練需要參與人錘高度介入但嘆各種品牌看洽起來沒有什幻么差別的產(chǎn)拳品，消費者闊對于購買這撐類產(chǎn)品也持餃慎重態(tài)度，后往往會把在瓦一定價格幅社度內(nèi)的大多盒數(shù)產(chǎn)品看成沃是同樣的，巷在了解相關(guān)植了特性后，太會較快地作凝出購買決策澇。但是，消爭費者在產(chǎn)品吩購買后有時載會產(chǎn)生一種莖購后不協(xié)調(diào)曲的感覺，因放為他注意到猴了產(chǎn)品上的殘一些使他感弱到煩惱的缺峽點，或是聽茶到有關(guān)其它律品牌的優(yōu)點撞。于是，他蘋開始學(xué)習(xí)更清多東西，試換圖證明自己種的決策是正場確的，以減詞少購后的不臂協(xié)調(diào)感。在宋這種情況下慮，營銷溝通答工作就顯得每非常重要，便因為營銷的茫目的是讓消戴費者真正滿慌意，以培養(yǎng)怎顧客的忠誠擴(kuò)度。營銷溝鑰通的主要目姓標(biāo)在于增強(qiáng)暢信念，以培告養(yǎng)購買者對橫他選擇的品寧牌有一促滿口意的感覺。心3、習(xí)慣性兔購買行為。紐許多產(chǎn)品的及購買是消費租者在低度介橡入、品牌間薄無多大差別竊的情況下完嚼成的。消費秧者有時會長表期購買同一眠品牌的產(chǎn)品崖，但這只是篩出于習(xí)慣，玻而非出于對遷品牌的忠誠司。消費者對枝于大多數(shù)價忙格低廉、經(jīng)抱常購買的產(chǎn)妨品的購買行不為都屬于這反一類，如食艷鹽等。消費拋者對品牌信稠息并沒有廣補泛研究，也碑沒有對品牌桑特點進(jìn)行評誦價，對決定崖購買什么品足牌也不重視售，相反，他聽只是在看電級視或閱讀印鐵刷品廣告時牽被動地接受升信息。也就蝕是說他之所備以選擇這一桐品牌，僅僅奔因為是熟悉師。營銷這些愧產(chǎn)品的人員添發(fā)現(xiàn)，運用佛價格和銷售鳳促進(jìn)作為試小銷的刺激是河有效的。營斧銷人員也可蠻以通過某些寸策略使低度腳介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)崖變?yōu)楦叨冉槿θ氘a(chǎn)品。首低先，可以通魔過將該產(chǎn)品葡跟與之有關(guān)丹的問題相聯(lián)芒系來完成，奔像佳潔士牙架膏催跟保持人們邪牙齒茶健康隊聯(lián)系在一起概；其次，可維以同某些涉懲及個人的具謝體需求相聯(lián)津系，如清晨熔消費者正在杰尋找什么東蔽西來消除睡貝意時，用廣飛告宣傳的咖沈啡品牌子；僅此外，在一碼般產(chǎn)品上增肚加一促銷的及重要特色，效例如在某種隸簡單、可口艷的飲料中增探加維生素。仰這些戰(zhàn)略能努把產(chǎn)品從低桃介入提高到么一適度的介藝入水平，而繭無法將其推寸入復(fù)雜的購贊買行為的行摸列。廉尋求多樣化百的購買行為費。某些購買冊是消費者在疑低度介入但吉品牌差異很恢大的情況下兔完成的。在創(chuàng)這種情況下駁，消費者有膜時會經(jīng)常改交變品牌選擇級。消費者盡但管在前一次手購買中選擇孕某一品牌，晴但在下一下劉購買時，他介也許想嘗新全而轉(zhuǎn)向另外崖一種品牌。舉品牌的選擇眼變化常起因庫于產(chǎn)品的品究種眾多，而螞不是起因于糠對產(chǎn)品的不研滿意。土針對這一購號買行為，處終于不同市場婆地位的產(chǎn)品鏟往往會采取須不同的營銷錦策略。市場奧領(lǐng)導(dǎo)者會試成圖擠滿商品姨貨架，避免客脫銷以及經(jīng)汁常做廣告來煎鼓勵習(xí)慣性巷的購買行為曾。而另一些幣企業(yè)用壓低躍價格，朝代茅各種優(yōu)惠、謝贈券、免費額櫚以及宣傳海試用為特色吼的廣告活動進(jìn)來刺激顧客狂進(jìn)行產(chǎn)品品礦種的選擇。蜘4、購買轎袍車時的主要投行為類型貌轎車的購買往行為主要屬撒于前二種類劣型。首先轎擦車在國內(nèi)來社說是一個花嗚錢較多而且硬品牌差異較紛大的產(chǎn)品。竟其次消費者繼對于轎車的壇品牌、屬性做、類型并不烘十分了解。鹿所以在購買吹的決策過程蜂中十分細(xì)心匯，需要大量隙學(xué)習(xí)，同時優(yōu)往往尋求營耍銷人員的幫愿助來研究各陸種品牌之間駝的差異，反串復(fù)測算后才場進(jìn)行購買。愉購買轎車的斃第二種行為充應(yīng)屬于減少頌失調(diào)購買行調(diào)為。轎車屬況于購買人必輝須要高度介蠶入，同時在顫我國品牌的泛概念還不是卵很清晰的時幕候，消費者犯對于品牌之達(dá)間的差別還便無法辨別出鍛來，所以對那于購置轎車嚇非常的慎重畢。也正因為籮對于轎車品溉牌不了解，意所以購買之垂后，就相當(dāng)粉于失去擁有捎競爭品牌的脫優(yōu)勢，而擁迅有了自身的退缺點，從而零產(chǎn)生抱怨。榜5、轎車消屠費者購買決忌策過程簡介泡消費的典型句決策過程包班括幾個步驟凳。第一步是歲明確問題，濟(jì)消費者要首細(xì)先認(rèn)識到要擊購買轎車。冷這種意識可午以通過各種爹不同的方式公來激發(fā)。一遍旦明確需要謊購買轎車這根個問題，并辰且這個問題從十分重要而鞋必須采取行典動，信息調(diào)端查就要開始診了。這種調(diào)閑查可以是對遭記憶的簡單搶回顧，看看捏以前是怎么載解決問題的饒，也可以進(jìn)降行廣泛的實術(shù)地調(diào)查。消拿費者通過各亞種各樣的渠攏道進(jìn)行咨詢爭，盡可能多故地積累信息真。在許多情就況下，人們嗽的調(diào)查次數(shù)份少得令人吃臂驚。他們只口是依賴于不摘同的心理捷撥徑，比如轎見車品牌、價新格，或只是薄簡單地模仿測，即看別人口是購買什么破品牌的轎車德。在備選取惠產(chǎn)品評價階端段，被考慮反的備選產(chǎn)品疑包括了個人卷的誘發(fā)集合仰。誘發(fā)集合翼的成員通常賺具有一些相鑰同的特征。它當(dāng)消費者最此后必須在備突選產(chǎn)品中作奮出一個選擇飼時，就要使規(guī)用一些決策敲規(guī)則。只要眠當(dāng)消費者選晉擇的產(chǎn)品的登其中任何一妻個地方不合眉標(biāo)準(zhǔn)時，非元補償性規(guī)則糕就會將這些攀產(chǎn)品剔除掉懷。在高度參槍與的情況下欄，較大可能卵被應(yīng)用到補遍償性規(guī)則，啦則允許決策絹者更為仔細(xì)崖地考慮每個認(rèn)備選產(chǎn)品的搜優(yōu)缺點，以面作出總體上凳最好的選擇孔?；?、轎車產(chǎn)略品評選方式斯轎車產(chǎn)品是約一個非常復(fù)番雜的產(chǎn)品，鉛它包括許多選屬性。因此究，評選轎車膝就非常復(fù)雜煮，當(dāng)然也有蜓各種各樣的縱評選方式。仙現(xiàn)在轎車界舉流行的評選薪方式是：從懲四個層面來友評選轎車，傅即非產(chǎn)品因仆素、產(chǎn)品屬弄性、產(chǎn)品性歲格、品牌，軍自前至后對份于消費者影往響越來越大億。第一個層粱面是非產(chǎn)品鄰的因素，其擋因素有銷售置周期、銷售竹服務(wù)、售后主服務(wù)、還有茄其它一些非也產(chǎn)品因素。鳥在評價模型客工所占的權(quán)蛇重最低。關(guān)箱注這個屬性蠻的用戶對于蠟產(chǎn)品本身的鳥關(guān)注程度較匆低，忠誠度惡也非常低，搞不屬于目標(biāo)錫用戶。第二就個屬性，是議產(chǎn)品屬性，催它包括配置故、內(nèi)飾、性少能、外觀、類質(zhì)量和價格允，在評價模愚型中所占的叨權(quán)重次之。沫關(guān)注這個屬桑性的用戶對氏產(chǎn)品比較看聞重，可能會商被其中某一互個或幾個因漁素所吸引，略產(chǎn)品價格、逗配置等方面盟的適當(dāng)調(diào)整艇可能會引發(fā)消其購買該產(chǎn)頌品，但是忠誕誠度也不是膨很高。第三蹲個屬性，是上產(chǎn)品性格屬壟性，它包括代性能印象、黃形象印象、亞品質(zhì)印象。敵在評價模型蠻中所占的權(quán)步重較高。關(guān)教注這個屬性臺的用戶對于仆產(chǎn)品本身的烘關(guān)注較產(chǎn)品衡屬性類的用牙戶有所下降密，更多是考贊慮該產(chǎn)品的窯口碑以及產(chǎn)稼品形象是否玻能準(zhǔn)確反應(yīng)舊自己的用途恒、品味、形移象等多方面純因素，屬于榨忠誠度較高秧的用戶。其第四個屬性洞是品牌，它啦是對于購車億的消費者影寸響最大的屬商性?？上旅鎺煄讉€方面來景進(jìn)行評價，寫企業(yè)方面：引技術(shù)領(lǐng)先、愈提供良好的細(xì)售后服務(wù)、讀制造的汽車償質(zhì)量可靠；挪產(chǎn)品方面：務(wù)卓越的安全擦行性能、運米動、價格合礎(chǔ)理、經(jīng)濟(jì)性料好；個性方殿面：年輕、援張揚、優(yōu)雅寄、務(wù)實、可股以信賴。關(guān)壺注這個屬性須的用戶，忠策誠度最高。主要啟示幕根據(jù)上面轎雕車產(chǎn)品的評季選方式，我謙們可知，產(chǎn)初品屬性固然塞重要，是消養(yǎng)費者直接感離知產(chǎn)品價值孔的因素，也符是消費者選挺擇某個產(chǎn)品拋的基礎(chǔ)，目域前在我國這栽個還不成熟鬼的轎車市場卡，可能是選皺擇轎車的主淚要因素。但籠是隨著市場陡的發(fā)展，競蚊爭的越激烈蓄，產(chǎn)品屬性尾趨同的時代文，僅做好這虎個屬性還不壇行，必須在穴新產(chǎn)品的營昆銷設(shè)計中，所充分地關(guān)注負(fù)產(chǎn)品性格和鞏品牌的建設(shè)爪，特別是我沈國這個口碑儲傳播占所重埋要位置的消培費方式，在斬做好產(chǎn)品屬啊性的同時，賠更就應(yīng)該重甲視品牌形象家樹立，也只槽有這樣才能索在市場中立宅穩(wěn)腳跟。陪三、潛在需書求的概念及博與新產(chǎn)品開術(shù)發(fā)的關(guān)系塌潛在需求也坐就是指人們咸的需要尚未盛表現(xiàn)出來的遮需求。根據(jù)搬這個需求生暑產(chǎn)出來的產(chǎn)外品，一經(jīng)推愚向市場后，滿即成為暢銷惱產(chǎn)品。潛在學(xué)需求的來源完一般有兩類范，一類是現(xiàn)痛有產(chǎn)品問題行而導(dǎo)致的，氣另一類是由汗于環(huán)境的變讀化而引起的塌。但是，根偶據(jù)潛在需求讀來開發(fā)新產(chǎn)毫品，是最好海的新產(chǎn)品開棒發(fā)方法。這潔是因為根據(jù)干潛在需求開頂發(fā)出的新產(chǎn)排品，由于無膽競爭廠家，蔑所以暫時可媽以獨占市場道，而享受創(chuàng)粗業(yè)利潤。再邊者，根據(jù)潛沾在需求所開晌發(fā)的新產(chǎn)品甘不一定需要成高度的尖端下技術(shù)，從而關(guān)成本可能較狂低。很多新燕產(chǎn)品都是根底據(jù)消費者的販潛在需求開訊發(fā)出來的，軟并且獲得了腳巨大的成功躲，只有這樣言的開發(fā)，企決業(yè)才有超額復(fù)的利潤，企慎業(yè)才可能有烤競爭力，從暢而有較大的遵發(fā)展。雀研究潛在需傅求的主要方筍法與技術(shù)亭由于潛在需砍求來源于兩襖個方面，所盞以研究潛在求需求的方法痛和技術(shù)也有生兩個方面。盼首先對于來錢源于現(xiàn)有產(chǎn)伶品問題的方埋法，一般有購焦點小組座賄談法和佯裝箭顧客調(diào)查法午，更為正式半的方法有知程覺圖法、利耐益結(jié)構(gòu)分析農(nóng)法等問題研叮究法等。另監(jiān)外，關(guān)于消蟲費者的滿意前度的主客觀株數(shù)據(jù)，也能戀提供消費者衛(wèi)不滿意來源賓的線索，這宗也能識破消革費者的潛在棋需求。由環(huán)恭境而引起的經(jīng)潛在需求，車一般通過環(huán)橡境掃描法進(jìn)述行分析。研苦究潛在需求險的方法還有妖率先用戶分朗析法、頭腦嶄風(fēng)暴法和聚披類法。小組焦座談技巧、欲頭腦風(fēng)暴法蠶和聚類法是顧產(chǎn)生思想理陵念的有效方蓮法。支四、新產(chǎn)品談購買行為分糕析鬧1、影響消舟費者購買新丙產(chǎn)品行為的職主要因素姜消費者購買鈔新產(chǎn)品的決悉策過程可分因為五個階段句。首先是知層道階段，在述這個階段，張消費者知道胡了該項新產(chǎn)浸品，但缺乏急信息；第二禍個階段是興隸趣階段，即腎消費者被刺滑激去尋找有喚關(guān)該項產(chǎn)品櫻的信息；第贊三個階段是薯評估階段，顛即消費者考朝慮去嘗試該壽項產(chǎn)品是否左有意義。第字四個階段是煎試用階段，季消費略加嘗自試該項新產(chǎn)與品，以確認(rèn)高它是否具有畢想象中的價肌值；最后一樂階段是購買右階段，消費貝者決策購買純此新產(chǎn)品。窩從上述購買別新產(chǎn)品的決廳策過程我們坊可知，影響絕消費者購買幸新產(chǎn)品的主斤要因素有新顆產(chǎn)品的溝通準(zhǔn)，如品牌、歉定位、關(guān)鍵著利益點，即聯(lián)如何整合所后有的營銷手波段來有效地債傳遞新產(chǎn)品脆信息是影響玉消費者購買毛新產(chǎn)品的一正個重要因素植；其二，新溫產(chǎn)品是否具擇有相對現(xiàn)有籃產(chǎn)品的比較多優(yōu)勢以及性拔價比，這是禁用戶選擇新讀產(chǎn)品的理由態(tài)；其三，新依產(chǎn)品是否和窮了消費者的革需求相適應(yīng)重，這是刺激防消費者購買瘡動機(jī)主要因呀素；還有銷墳售服務(wù)質(zhì)量莫、產(chǎn)品使用長的費用、可勺靠性等等都升有是影響消絕費者購買的片主要因素。嫩2、新產(chǎn)品警購買者的分淡類止新產(chǎn)品的購凝買者按購買辛新產(chǎn)品的時令間可分為五壓種類型。第死一種類型是粘創(chuàng)新者，也益稱之為消費喉先鋒，這類依消費者多數(shù)忠富有冒險性通，他們愿意百嘗試新事物振，一般占購品買者的2.北5%；第二右種類型是早魂期購買者，蛇他們通常是擦意見的領(lǐng)導(dǎo)升者，比別人蓋早采用新事仔物但會小心越使用，一般誓占購買人數(shù)子13.5%肯；第三種類姐型是早期多躬數(shù)者，這類厚消費者多數(shù)兄行事謹(jǐn)慎，尤雖然他們并磨非領(lǐng)袖也不少是公眾人物掩，但是采用桃新事物不會耐落在人后，滲一般占購買卵人數(shù)的34概%；第四種袖類型是晚期莖多數(shù)者，這掠類消費者較餅為疑心，他桂們必須在大拔多數(shù)人都采積用之后才敢影跟進(jìn)，一般口也占購買人烘數(shù)的34%軋；第五種類曠型是落后者夏，這類購買尚者則為傳統(tǒng)位所束縛，他移們不信任任耗何改變的事液物，只有等褲到改變的事泄物以形成傳士統(tǒng)之后，他河們才能接受糖，一般占購鑰買者的16騰%。主要啟示多從消費者購杠買新產(chǎn)品的脆行為和分類息我們可看出鑄，新產(chǎn)品開謊發(fā)必須要了耳解消費者的止?jié)撛谛枨?，幟只有符合消吃費者需求的歡新產(chǎn)品才能板使企業(yè)獲取走超額的利潤猛，此產(chǎn)品也乞才有生命力可。當(dāng)然新產(chǎn)峽品開發(fā)出之連后，溝通是駁非常重要的茂環(huán)節(jié)，如哥何把新產(chǎn)品圈的關(guān)鍵利益忽有效地傳遞腥給消費者，勿觸發(fā)消費者槽的購買動機(jī)茶，是關(guān)系到腿新產(chǎn)品能否可迅速在市場擇得到認(rèn)可，裳從而獲得成歇功的一項重醬要的工作。視另外，新產(chǎn)唱品的推出，激銷售服務(wù)的巴質(zhì)量特別是虜對于早期購搞買者也就是震消費先鋒的竊關(guān)注非常重肝要，它是關(guān)渾系到這種產(chǎn)德品能否被后滾續(xù)消費者繼烏續(xù)選用并形咸成規(guī)模的重菌要途徑，早吊期消費者對特于此產(chǎn)品的鵝口碑，直接野關(guān)系此產(chǎn)品奴以后銷售的罰成敗。轎車集新產(chǎn)品的上稠市更是如此批，因為轎車據(jù)是一個非常默復(fù)雜的產(chǎn)品宵，它的品牌略、它所提供諒的價值、它陸的銷售服務(wù)濫、以及以上奶因素所構(gòu)成漢的口碑，更肥是重要，是通決定新產(chǎn)品隸上市是否成遷功的關(guān)鍵因域素，所以我評們在根據(jù)顧趣客需求開發(fā)屆新產(chǎn)品時，傲更要精心地法開發(fā)新產(chǎn)品柴的上市策略罷、設(shè)計溝通耽戰(zhàn)略、計劃木優(yōu)秀的銷售秤服務(wù)，整合件各方面的力絡(luò)量，從而保憑證新產(chǎn)品上嚴(yán)市的成功。勵第三節(jié)破轎車市場細(xì)盲分罵一、細(xì)分的棉概念搭市場細(xì)分是手根據(jù)用戶或膝購買者的類摟型和需求的劇差異，將整賀體市場區(qū)分纖為若干個子雕市場，目的餐是針對不同螺子市場的特碰殊但又相對筍同質(zhì)的需求部和偏好，有拒針對性地采排取一定的營猾銷組合策略捆和營銷工具凡，使消費者士獲得購買和勉消費的滿足來。最早出現(xiàn)我在20世紀(jì)恰50年代。出當(dāng)一個決定摘在某一大市肯場上開展業(yè)恢務(wù)的公司會哲意識到，在論通常情況下林，它不可能瞇為這一市場牲的全體顧客宿服務(wù)。顧客澆人數(shù)太多，寸而他們的的藥購買需求又厲各不相同,率為了能與無宇處不在的競濃爭者競爭，延公司需要確低定它能為之孤最有效服務(wù)團(tuán)的細(xì)分市場桶。蝶市場細(xì)分最格傳統(tǒng)的定義摸是將一個市控場劃分為不降同的購買群陰體的項目總螞稱。每個群坊體具有對企儉業(yè)采取特殊鐘的營銷措施抗有意義的特藥性。實際上樓，市場細(xì)分傷是一種通過起集合類型代啞表市場、用種戶和產(chǎn)品的溝方法；它是怖一種描述購惜買過程的方挽法；一種了幟解誰和誰競憲爭的方法；卸一種抓住隱信含的變化的獎方法夕……素。市場細(xì)分貝的有效性，那取決于確定異可衡量、可每進(jìn)入的重要涼的、實用的逮細(xì)分市場的宇可能性。粱二、市場細(xì)候分在轎車產(chǎn)談業(yè)中的應(yīng)用仗轎車市場是等一個復(fù)雜程嘆度較高的市策場，其技術(shù)梢含量高，顧略客的需求差見異大，不同汗地區(qū)、不同腿年齡、不同太性別、不同宣文化、不同項的收入、不蒜同的地位都嗚有不同偏好份，因此任何擋轎車企業(yè)，隆都必須選擇刺自己的重點聰市場從而重皂點耕耘。因屯此，市場細(xì)鐘化在轎車市括場中也和任劍何市場一樣匙具有廣泛的攀應(yīng)用，它有事用途如下：席新產(chǎn)品策劃篩：敏新產(chǎn)品策劃末是為了最優(yōu)喜化覆蓋市場侮。即用合適趟的產(chǎn)品占領(lǐng)狹最重要的空樸間，抓住正障在產(chǎn)生的需法要和變化信踩號。恢市場營銷（踏產(chǎn)品管理工屈具）依：怖市場營銷是羨為了管理壽色命周期中的見產(chǎn)品，在競見爭范圍內(nèi)選厘擇最合適的伍營銷杠桿。葬其使用的場鮮合可以概括反表2-7。表2-7折市場細(xì)分在廢轎車市場中膠應(yīng)用很廣，誕本文不一一愈列舉，下文靈著重介紹關(guān)留于轎車的各礙式各樣的分經(jīng)類方法。環(huán)第四節(jié)肆不同產(chǎn)品市旗場占有率與覆發(fā)展前景分頌析械現(xiàn)實的產(chǎn)品機(jī)市場占有率昨雖然不等于境市場需求結(jié)志構(gòu)，特別是戴潛在需求結(jié)摔構(gòu)，但能在欺一定程度上欠反映消費者叔需求的現(xiàn)實渾分布和實現(xiàn)爺情況，能為目企業(yè)的市場騎選擇和產(chǎn)品將開發(fā)提供簡綱便的依據(jù)。趴因此要了解冤轎車市場的昂發(fā)展前景，阻還是從歷史澇數(shù)據(jù)著手。婦一、當(dāng)前轎奉車市場總量旅與前景分析擇表2-8壽歷年國內(nèi)膨轎車銷售情嘆況（萬輛羞錯）振年份足95伶年蠻96英年秒97爆年稼98臉年消99跨年該00冰年冤01愿年湖02扎年代03車年始銷量萄34悄40揮49限52堵57蹄66濁78拳126穗200貢同比搶幸17.6%諸22.5%魯6.1%塔9.6%帽15.8%求18.2%襪61.5%蹤58.7%津從表2-8志可知，我國道轎車市場在確經(jīng)過98年休的低迷之后臂，從199山9年開始平倡穩(wěn)增長，至盤2002年樹呈現(xiàn)出爆發(fā)旦性增長，2沫002年與杏2001年炭同比增長6擺1.5%；稈今年1-7惱月份全國銷繩售113萬厘輛，預(yù)計今惠年全年轎車陵共銷售20傭0萬輛，在候去年高速增匪長的基礎(chǔ)上淹，仍然保持削58.7%鑒的同比的高貧速增長。轎銜車市場如此造快速增長，護(hù)主要取決于祝如下原因：息1、我國的慘宏觀經(jīng)濟(jì)持姻續(xù)向好傻近年來，我維國的宏觀經(jīng)鴉濟(jì)持續(xù)向好蜘，國內(nèi)生產(chǎn)餐總值不斷增秋加，國民收材入也不斷增飲加，人們在事解決了吃住掛等基本問題緣之后，都把勤眼光投入到井改善或解決碰行的的問題攜上來，這是奇轎車持續(xù)旺思銷的基礎(chǔ)動急因（近年來幣我國國民生狐產(chǎn)總值及國坡民可支配收著入見表2-環(huán)9）。瞎表2-9奉近年來我罩國宏觀經(jīng)濟(jì)質(zhì)部分指標(biāo)變蘭化一覽表璃年份伴國內(nèi)生產(chǎn)總帶值（億元）愉人均國內(nèi)生芝產(chǎn)總值（元肯）乒城鎮(zhèn)居民年爛人均可支配坡收入（元）般1995震年鑒57495范4854勁4288餐1996席年撇66851等5576街4844摸1997澇年厘73143疏6053蓋5188涌1998漁年拌76967狠6307斃5458礙1999先年裂80579舟6547厲5888衡2000衣年姓88228雞7084抽6316腎2001速年挑94345佩7543萄6859奔2002帖年叉10239簽8歷7972瑞7703按2、兩個割“中鼓勵的幼”斜的政策，改劑善了買車、章用車的環(huán)境差鼓勵發(fā)展汽婦車工業(yè)、鼓份勵轎車進(jìn)入亡家庭是聲“魂十六大孩”偉制定的關(guān)于就汽車工業(yè)發(fā)獲展的方針政斤策。在這個臂方針政策指怒導(dǎo)下，國家挖出臺了一系偷列政策來規(guī)畢范轎車市場帆，減輕購買黨、使用中的搬稅費，同時罷在金融手段廊上提供支持舞，從而改善偶了買車、用趙車的環(huán)境，砌進(jìn)一步拉動幣轎車市場的蛙發(fā)展。及3、車價的禽下降、新車灘的涌現(xiàn)，促光使轎車的消柏費需求爆發(fā)鈴性的增長善2002年幸有種車型覆降價，2護(hù)003年1擁-9月有種殿車型降價，猜轎車價格的權(quán)大幅度下降幸，降低了家檢庭購車收入崇的臨界點，同使更多的家場庭具務(wù)購車券能力，從而瘋使家庭的購冷車能力增強(qiáng)巷，同時一次焦性到位的降撤價也有效地糧起動了市場推。在老車型弄不斷降價的渾同時，新車捧的不斷涌現(xiàn)泄，2002產(chǎn)年投放的新勝車有種，烈2003年蓋1-8月份蒼投放種盾新車型，外切形時尚、性乓能優(yōu)越、價毫格合理的新魔車型，激起釘了消費者的鳳購車欲望，提促使轎車的杏消費需求爆室發(fā)性的增長燥。傍二、現(xiàn)有產(chǎn)京品市場占有屆率分析披按照南京菲筍亞特對于轎釣車市場以價厚格為主、車勾型尺寸為輔姑的分類方法已，現(xiàn)有的車賄型分類的市隸場占有率如棚表2-10售。表2-10搬級別怪2003年糠1月-8月寧2002年義1月-8月差2003年啊VS200拼2峰銷量豎份額(%)貿(mào)銷量筋份額(%)瘦同比(%)才A渡20489生5瞇15.7芒15161伸1悟20襖35.1恩2V秒79433杜6.1靈43533泊5.7生82.5舌3V鬧40555迫6煮31.1咬23864忍0混31.5君69.9跨旅行車憑17661網(wǎng)1.4糊20677麻2.7侄-14.6塞B/C雀50265編38.6津30285軋0獅40使66罷D效32834迷9般25.2季17241腿8妙22.8崗90.4貸E笨16139闖1梯12.4固78742革10.4團(tuán)105級MPV票52256馳4.0守2苗7630瞇3.6技89.1咸SUV孩54199究4.2變24568判3.2資120.6滔總計傳13037部40緒100笨75781煤9屋100緣72扒從表2-1否0可知，2喬003年1期-8月份共雷銷售轎車1載30萬輛，怕與去年同比剪增長72%稀。在分類車矮型中，SU誓V表現(xiàn)最佳修，1-8月乳份共銷售5傲.4萬輛，材與去年同比破增120.抗6%；其次塞是高級車型嫁E，1-8驢月份E車型戀共銷售16喘萬輛，與去患年同比增1取05%；接吵下來即是中令高級D以及副MPV車型膚，與去年同摘比分別增9勤0.4%以讀及89.1冊%。從所市過場份額來看皇，中級即B作/C級轎車質(zhì)市場的份額扶最大，占整據(jù)體轎車市場羊的37.4勤%，但下降哨最快，與去概年同期相比犧已下降了1溜.4%；中鋒高級轎車轎拖車的市場份凡額次之，占鉗整體轎車市柴場的25.康2%，而且搜是份額上升拔最快的車型學(xué)，與去年同逐比已上升了用2.4%。母綜觀轎車分拾類市場，經(jīng)蟲濟(jì)級A、中倒級B與去年輕同比，銷量庫也在增長，蔬但由于增長憂速度慢于整克體轎車市場銳的增長速度軍，所以，市蝦場份額在下左降。而中高榴級D、高級靜E、MPV技、SUV由艇于其銷量的摔增長速度快消于整體市場攏，所以份額厚在不斷地上殊升。今三、棒未來發(fā)展前燈景預(yù)測貍王中國的轎車插市場未來仍忍將繼續(xù)保持吧繁榮的景象辱，02、0緞3年轎車市什場的快速增康長的慣性將是得以延續(xù)，負(fù)汽車需求將眨呈現(xiàn)穩(wěn)定性卻增長，但是朽增長速度將薪逐漸放緩。肌其理由為絮1、經(jīng)濟(jì)發(fā)害展階段不同仍于過去的短付缺經(jīng)濟(jì)，已驚呈現(xiàn)全面過馳剩狀態(tài)，國遞家宏觀政策津的重點要清掃理并取消制嫂約消費的各件種障礙，改犬善消費環(huán)境呼，千方百計城地刺激需求字。而落實到布轎車的消費偶上，國家出阻臺了汽車消曬費政策等一萌系列可操作葵性的政策，來降低稅賦，遞降低各種使碰用費用，鼓鑒勵私人購車在，鼓勵轎車焰進(jìn)入家庭。趴十六大以后射中國經(jīng)濟(jì)發(fā)斥展的新思路濃，由重視投驅(qū)資對于經(jīng)濟(jì)配增長的貢獻(xiàn)倡向強(qiáng)化消費圾的轉(zhuǎn)變。新獄的政府領(lǐng)導(dǎo)寸班子努力致菊力改善消費駝環(huán)境，將會孤出臺一系列鴉更有力度的障政策。叼2、供給主遵體都發(fā)生巨著大變化。5因年前，國內(nèi)絡(luò)轎車的產(chǎn)能但嚴(yán)重不足，堆供不應(yīng)求，者而今天，轎膊車的市場的融供給日益改權(quán)善，并且競饞爭越來越激散烈，特別是場跨國公司的棒參與程度不扛斷加強(qiáng)，國項內(nèi)的轎車市彼場在某種程查度上已經(jīng)體也現(xiàn)為跨國公耗司在中國的遼競爭，這樣爬，產(chǎn)品的技準(zhǔn)術(shù)、性能、血價格等都在準(zhǔn)不斷地向世胞界接軌。愚3、我國的潑宏觀經(jīng)濟(jì)仍礦將保持穩(wěn)定脫的發(fā)展態(tài)勢售。盡管今年烤受到非典的粱影響，但國刷民生產(chǎn)總值航仍將保持8稼%的增長，或我國國民收誰入將不斷提經(jīng)高，將支撐為著我國轎車角市場由導(dǎo)入忽后期向成長燥前期過渡，魯部分區(qū)域市植場已經(jīng)或逐命步進(jìn)入成長航前期，轎車然大規(guī)模地進(jìn)圖2-1魚入家庭在不過斷地向前推透進(jìn)。轎車先慮導(dǎo)國發(fā)展歷卡程表明：當(dāng)狐R值接近2旋-3時，轎廳車市場開始沸進(jìn)入成長期播（如圖2-子1）。國際平上普遍采用串R值分析法血來分析一國構(gòu)轎車市場中加長期的發(fā)展對趨勢，因為健實證分析表彼明：姑任何社會制聚度的國家，暢R值的變化但與轎車市場檢的發(fā)展有著糊有明顯的對皺應(yīng)關(guān)系，我咸國也必然服狗從這樣的規(guī)銜律（圖2-摸1）。陵R值=車價艙/人均GD稼P涉圖2-2崇我國有車袍家庭的千人嬸保有量與R噸值的變化關(guān)醋系槐我國有車家剃庭的實踐證花明，我國轎鋒車的市場發(fā)切展也遵從R睜值規(guī)律，我粘國家用轎車餐的先導(dǎo)地區(qū)淋的R值在迅闊速向3逼近伙（見圖2-貴2）。未來灘幾年，由于疑關(guān)稅的不斷表下調(diào)，配額吐的取消，進(jìn)棚口車的價格尚必然大幅下惠降，而根據(jù)霜國家信息中栗心預(yù)測，在任“騰十五群”剖、嚇“哈十一五任”穗期間，我國回年平均GD絨P的增長速醉度將達(dá)到7監(jiān).3它—丹7.5%左裝右，城鎮(zhèn)居互民的年平均催收入將和G竭DP同步增貌長，因此R售值也將向3衫逼近，轎車凝大規(guī)模進(jìn)入云家庭將維持芽不遠(yuǎn)。北京、上海、廣州家庭用車R值的實際變化因為99年微型客車在北京銷售受阻，造成車價提高。北京、上海、廣州轎車R值的實際變化曬圖2-3估北京、上喘海、廣州轎皮車屑北京、上海、廣州家庭用車R值的實際變化因為99年微型客車在北京銷售受阻，造成車價提高。北京、上海、廣州轎車R值的實際變化狹綜上所述未催來3-5年閃內(nèi)，國內(nèi)轎晉車市場將保尖持較高速度康的增長。表善2-11是儲國內(nèi)轎車2厭004-2拍008年分勺級別銷量的素預(yù)測一覽表并。緒級別團(tuán)2004怪2005加2006項2007從2008論%征份額毒銷量偵%腸份額蜘銷量修%蛋份額剛銷量巡%霧份額拍銷量飽%祥份額巧銷量失A茄14.0保336.0另13.5諸371.3些12.5鼓384.5廳12.5瞞458.7跑12.5旅518.4濾B/C社38.0括912.0孩37.5搶1031.雅3悼38.0湖1169.悔0含38.5井1412.發(fā)9馬39.0鍵1617.呼5單D牲26.0沃624.0姻26.5挽728.8公26.5傳815.2棉26.0陵954.2等25.5不1057.榴6揉E營13.5養(yǎng)324.0似14.0哈385.0是14.0貓430.7研1云3.5斗495.4眠13.0歸539.2螺MPV1鹽1.0乞24.0繞1.5遇41.3醒2.0紋61.5蟻2.0彩73.4棋2.5鞋103.7帖MPV2著3.5放84.0護(hù)3.0斃82.5添3.0獨92.3插3.0率110.1歇3.0許124.4贈SUV膝4.0純96.0汁4.0貍110.0退4.0沉123.1析4.5詳165.1轉(zhuǎn)4.5腿186.6戒總計盞100.0長2400.萬0柴100.0聾2750.螺0皇100.0局3076.型3鐮100.0價3670.漸0陜100.0聽41史47.5之表2-11淚國內(nèi)轎貓車2004殖-2008寺年分級別銷觀量預(yù)測一覽動表溫第三章奶公司的內(nèi)部董條件和外部該環(huán)境分析懸南京菲亞特繭公司是一家絡(luò)有著一定實萬力的合資企早業(yè)，從涉足賺轎車行業(yè)以梳來，其主打遍產(chǎn)品在市場輕上取得了喜松人的業(yè)績，淡但是與國內(nèi)第的3大轎車毀企業(yè)相比，壁還存在較大來差距。這其召中有菲亞特射初期戰(zhàn)略決希策的原因，診也有外部客詠觀環(huán)境的原驗因。淹第一節(jié)鄉(xiāng)公司的概況喪和內(nèi)部條件吳一、公司的刑概況受1、合資公鍵司的背景重南京菲亞特韻合資公司是縣南京汽車集仙團(tuán)公司與意網(wǎng)大利菲亞特攪汽車公司組妥建的合資企預(yù)業(yè)，成立于盆1999補年暫4廉月。總資產(chǎn)問近皮30三億元，雙方宮各持股費50%掀。合資公司音座落于南京泛市江寧區(qū)高葉新技術(shù)工業(yè)訊園，占地面滲積巖64激萬平方米，屯總建筑面積亂27典萬平方米。剃公司制定了罰“景一次規(guī)劃，減滾動發(fā)展憐”遵的戰(zhàn)略。第線一期設(shè)計生陳產(chǎn)能力為年乏產(chǎn)敞6宇萬輛轎車。琴其中方合資偵母體－南京摧汽車集團(tuán)公軟司是我國的旗特大型企業(yè)配，也是我國針的汽車骨干委企業(yè)，有著花50多年的杰發(fā)展歷史，樣在我國的汽永車企業(yè)中有濁著舉足輕重醬的地位。合框資的外方母單體－意大利鍛菲亞特集團(tuán)奸，是著名的宋跨國集團(tuán)，鋸菲亞特集團(tuán)刺是一個以汽恒車生產(chǎn)為主競，兼營農(nóng)用逗機(jī)械、鐵路搞、航空、金桿融、保險、彼建筑設(shè)備、吃能源、電信娃、航空器發(fā)臥動機(jī)以至出述版、體育等樸多種業(yè)務(wù)的宵綜合性集團(tuán)赤，與６０多怪個國家和地雹區(qū)的數(shù)百家哈廠商企業(yè)有日合作關(guān)系，播在世界各地海的雇員多達(dá)酬２０余萬人例，有著10賞0年的汽車干生產(chǎn)歷史，式是2001刺年度的世界尤第九大汽車奶集團(tuán)，菲亞駱特和意大利音一樣以其汽搜車設(shè)計而聞部名世界，其壯生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)榮型轎車和高淺檔的跑車是齊世界范圍內(nèi)里居于領(lǐng)先地享位。改南京菲亞特您汽車公司的懷中方母體-駛南京汽車集霉團(tuán)公司，曾容經(jīng)是中國汽狡車業(yè)的龍頭軌企業(yè)之一，尿在80年代梢以躍進(jìn)13輪1和躍進(jìn)1甘36紅遍大俯江南北，多賺年來由于國浴家汽車產(chǎn)業(yè)柔政策的限制帝和自身管理肉等等原因，商在國內(nèi)汽車見界的地位每惰況愈下，和蓋一汽，東風(fēng)便，上汽三大宇汽車集團(tuán)之宇間的差距越左來越大。隨夠著中國汽車析工業(yè)的發(fā)展嚴(yán)，中國的汽宣車工業(yè)格局糖發(fā)生了根本那的改變，已旗經(jīng)從以載貨慌車為主轉(zhuǎn)向寒以轎車為龍?zhí)桀^的一種格啄局。當(dāng)時國大家的汽車產(chǎn)驅(qū)業(yè)政策甚為做嚴(yán)格，只規(guī)澆劃了三大三他小轎車項目煙，除此以外扯，其他廠家害不得上轎車站項目。一個攪汽車集團(tuán)沒胡有轎車，就吳等于被排斥乳在汽車工業(yè)酒的核心企業(yè)協(xié)之外了。南閑汽人決定上療轎車項目，敏然而轎車是師資金、技術(shù)削密集性的行躁業(yè)。南汽人珍深知在當(dāng)時低的歷史條件徑下，從政策斤到資金，南杠汽不會得到蕉國家和地方纏政府的扶持乞。只有認(rèn)識崖到這一點，京認(rèn)清事實，征從自己的本慈身條件出發(fā)蜜，自己闖一各條路出來，間南汽才可能鄉(xiāng)和國內(nèi)的同現(xiàn)行競爭，才嬌有可能活下錘去。199毅6年，大眾州汽車公司對艙西班牙的西茅亞特工廠進(jìn)議行產(chǎn)品重組彼，把原來西樹亞特的ib矩iza產(chǎn)品愈全部淘汰。觀南汽和馬來料西亞的金獅材集團(tuán)共同出孝資，購進(jìn)了烘當(dāng)時的西班燒牙西亞特工亦廠的轎車i礎(chǔ)biza的旋全套生產(chǎn)設(shè)嫂備（二手）烤。1996灑年南汽抓住充了這次機(jī)會屢，從此開始希了自己的轎訓(xùn)車之路。南統(tǒng)汽和金獅集射團(tuán)成立了合謝資公司－南塵亞農(nóng)用車有豐限公司，利罰用買來的二穩(wěn)手生產(chǎn)設(shè)備鞋和工裝開發(fā)鳴、生產(chǎn)英格刑爾和優(yōu)尼柯拳兩款小車。秘亞洲金融危填機(jī)以及南汽絲和菲亞特的騰良好的合作嗓，促使了南罵汽和菲亞特仙的再度攜手搏：1999膨年，菲亞特侵把原來馬來譜西亞金獅集疫團(tuán)所持有南棚亞農(nóng)用車有表限公司的5阿0%股份全敘部買進(jìn)，公呈司改名成為很南亞自動車時有限公司。嘆當(dāng)時南亞自曾動車有限公連司并沒有拿池到國家的轎芹車生產(chǎn)目錄免批號，所生枕產(chǎn)的兩款小薪車只能以6辨字頭出現(xiàn)在戶市場上，產(chǎn)艦品只能進(jìn)入康部分城市，任銷售自然也合就收到影響經(jīng)。蔬2001年踐，公司重點捷開發(fā)了派力已奧和西耶那愁兩款新的經(jīng)昏濟(jì)型轎車，邀這兩款車是蛾菲亞特公司笑針對世界新釀興市場開發(fā)陰的，在世界梁上8個國家炊同時生產(chǎn)，沸并且取得了工不俗的業(yè)績煩：其中派力萍奧在巴西1蝴999及2掛000年度欺均是年度最源佳轎車，敢2000年幼在印度也被巧評為的最佳魯轎車，代“旱世界車汪”屢的美名由此碑而來。在巴赤西，年均銷模量突破40樂萬輛。20嶼01年，國咱家的汽車產(chǎn)喬業(yè)的政策出辯現(xiàn)松動，轎竿車項目的審釘批從目錄改璃為了公告，敏公司終于在省2001年蕩底上了國家虛的轎車生產(chǎn)彩公告了，從障此公司名正竹言順地進(jìn)入民了轎車行業(yè)歲，成為中國禾轎車行業(yè)的碼一支新生力罪量。徐2、經(jīng)營業(yè)畢績敗自從200誰1年底公司飲在上海國際京汽車展上正嗓式對外推出羞了派力奧并肯于2002批年3月正式逗在中國上市遭之后，公司內(nèi)又于200忍2年9月、釀2003年枝3月、20恢03年6月襪相繼推出了杰西耶那、派宣力奧/西耶成那SPEE法DGEAR貢、周未風(fēng)等補新車型。至文2002年則底，公司共婚計生產(chǎn)了2鎖2360輛抽派力奧和西乳耶那，當(dāng)年短實現(xiàn)了利潤紀(jì)5000萬瑞的佳績；2純003年上毅半年，面對嗚競爭異常激譯烈的市場，敏公司仍然突斬破了200淘00輛的銷術(shù)售業(yè)績，完朱成了200蘋2年全年的喉銷售數(shù)量，社實現(xiàn)利潤1是.5億元。蜜公司為了更鹽好的配合品梯牌的塑造，桐公司于20害02開始對號外宣傳全部未采用南京菲輸亞特合資公樓司，由此公助司的名聲大胃振。南汽又宰一次讓汽車肺界所矚目。框派力奧轎車臣自從去年初糠投放市場以疑來，受到了貪都市白領(lǐng)和跳時尚一族的敗喜愛，產(chǎn)品管供不應(yīng)求。娘而9月下旬瓦面市的西較耶那轎車銷債售勢頭同樣膏火爆，10角天內(nèi)銷量達(dá)家到了143苗0輛，被新篇浪網(wǎng)評為9劉月份月度車掉型。為了滿淚足消費者源爛源不斷的訂弓單需求，南舞京菲亞特合樣資公司在保于證產(chǎn)品質(zhì)量話的前提下，裂穩(wěn)步提升產(chǎn)稅量。目前已腰實現(xiàn)日生產(chǎn)伴兩班，單班飲產(chǎn)量達(dá)到了刪150輛。幕公司把今年習(xí)的生產(chǎn)綱領(lǐng)怒和銷售計劃飲定為了55劫000輛。歷南京菲亞特駝合資公司是廳南京汽車集似團(tuán)公司與菲陸亞特集團(tuán)繼腹依維柯商用蔑車項目和泰快克西零部件貌等一批合資千項目合作后終，在轎車項量目上進(jìn)行規(guī)致模更大的新節(jié)一輪合資合岡作。從派力摘奧到西耶那挖，從兩廂車躺到三逗廂車，從為吳老百姓打造驗家庭轎車到助向?qū)儆诠珓?wù)叨和商務(wù)用車忘的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)筆，表明了南廉京菲亞特對券中國國內(nèi)高缸速增長的潛逐在市場滿懷瞧信心。南京輪菲亞特立足胸于長遠(yuǎn)的品孟牌戰(zhàn)略，矢爹志為中國的速消費者提供促世界級的產(chǎn)呀品和服務(wù)，重在中國納入?yún)^(qū)到全球經(jīng)濟(jì)可一體化進(jìn)程位中樹立起自備己的企業(yè)地蝦位和品牌形帝象。挨3、南京菲從亞特的組織鉆機(jī)構(gòu)及管理遵方式砌由于我國對直于汽車行業(yè)乏合資企業(yè)股未本結(jié)構(gòu)的限哈制，南京菲豐亞特的合資梨雙方各占5束0%的股權(quán)春。因為股權(quán)層相等，所以餃采取了中外印雙方共同管煉理型的管理韻方式，其組閑織結(jié)構(gòu)見圖質(zhì)3-1。南汽集團(tuán)菲亞特AUTO公司南汽集團(tuán)菲亞特AUTO公司合資企業(yè)董事會（董事長：中方）合資企業(yè)董事會（董事長：中方）外方董事3人中方董事3人外方董事3人中方董事3人合資企業(yè)總經(jīng)理（總經(jīng)理：中方）合資企業(yè)總經(jīng)理（總經(jīng)理：中方）外方經(jīng)理2人中方經(jīng)理2人外方經(jīng)理2人中方經(jīng)理2人部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門事圖3-1孫南京菲亞胸特組織機(jī)構(gòu)巨及共同管理度方式圖翼從上圖可知畢，此種管理綁方式的特點戰(zhàn)是，中外合勉資雙方都參埋與對合資企屑業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)殖營管理，都代在第一線發(fā)壩揮作用和影瓣響，都力圖聞享有均等的儲控制權(quán)。所煙以中外雙方悼都委派了經(jīng)因營人員來參營加管理，實漲現(xiàn)控制。南裁京菲亞特的匙董事長、總排經(jīng)理都是南絕汽委派的，苗而外方也同虎等地委派了立副董事長、驗生產(chǎn)、技術(shù)領(lǐng)副總。同時販合資雙方母提公司職能部幻