廣告活動效果評估

廣告活動效果評估為更好地利用廣告宣傳及活動推廣費用，到達節(jié)約傳播本錢、擴大傳播效果、選擇優(yōu)質(zhì)廣告投放渠道及推廣活動形式等目的，特制定本方法。本方法所指廣告宣傳是指針對平面、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外及其他媒介上發(fā)布的硬性廣告；推廣活動是指公司舉行的有關(guān)奇瑞品牌、奇祥公司、特定車型、特定事件所進行的宣傳活動。廣告投放及推廣活動效果評估主要依據(jù)廣告投放及推廣活動舉行一定周期內(nèi)銷售展廳來電/來店數(shù)據(jù)進行分析。故要求各展廳銷售部門需嚴(yán)格按照奇瑞公司要求對展廳來店/來電用戶信息進行登記。展廳銷售主管每周日下班之前向市場部提供當(dāng)周（周一至周日）數(shù)據(jù)（統(tǒng)計表格見附件1）。市場部每周一出具上周廣告投放效果評估分析，推廣活動于活動結(jié)束后兩周內(nèi)出具推廣活動效果評估分析。并于每月3日之前（提供上月）、每季度第一個月5號前（提供上季度）、每年1月10日之前（提供上年度）廣告投放及推廣活動效果評估分析報告。一、 廣告投放效果評估廣告投放從廣告版面突出宣傳傳遞的信息、版面的布置、時間段、受眾群體范圍、來電/來店量的提升、成交量的提升、成交率的提升、廣告投放費用等進行表格數(shù)據(jù)化分析。進行月度、季度、年度廣告投放效果評估分析（評估分析模板見附件2）二、 推廣活動效果評估推廣活動效果評估從活動方案的籌劃、活動過程的監(jiān)控，活動現(xiàn)場布置、活動氣氛，參加活動的人次、人流量、意向客戶量、成交量、費用等進行進行表格數(shù)據(jù)化分析（評估分析模板見附件3）。附件1：武漢奇祥XX展廳“來電/來店信息”流量周度統(tǒng)計表附件2：武漢奇祥月度廣告投放效果評估分析報告附件3：武漢奇祥推廣活動效果評估分析報告廣告籌劃效果評估xx-03-1520:57所謂廣告籌劃活動評估，是指廣告籌劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反響，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告籌劃、廣告實施發(fā)布的評估。:]在籌劃決策的這一環(huán)節(jié)，其根本評估內(nèi)容有：（1） 看廣告方案是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2） 評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當(dāng)；（3） 廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4） 廣告預(yù)算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。:]（1） 廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；（2） 廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購置行為；（3） 廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；（4） 廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購置率；（5）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。:]一、評估小組評估法廣告評估在具體作法上有多種方法可行。按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗測定法和科學(xué)測定法；按獲得的直接程度分為直接測定法和間接測定法：（1） 所謂直接測定法是通過邀請專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評定；通過廣告評價直接對廣告效果作出測定；（2） 間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定；有是按廣告活動的進程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實際工作中常用的方法。（1） 所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，預(yù)測廣告活動實施以后會產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費者的反響。事前測定主要有對廣告籌劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時機與組合策略等的測定。（2） 事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個廣告活動之前的廣告效果測定，其測定內(nèi)容主要是對廣告成品和廣告媒介組合進行測定，其目的是為事后測定和評估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。（3） 事后測定是指對廣告活動作出全面評估，其目的：一是評價廣告活動的成績，廣告費用與廣告收益是否合理；二是評價廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時機選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。二、反響評估法籌劃方案付諸實施后，對方案的效果的信息反響與評估，就成為廣告籌劃部門及其人員最重要的工作了。反響與評估工作幾乎是同時進行的。通過反響進行評估的方法有：觀察體驗法。這是一種信息反響迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告籌劃活動，現(xiàn)場了解廣告籌劃工作的進展情況，直接觀察、估計其效果，并當(dāng)場提出廣告籌劃活動的改進意見。目標(biāo)法。這是利用廣告籌劃目標(biāo)測評廣告籌劃活動效果的一種方法。確定廣告籌劃目標(biāo)時，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制假設(shè)干個具體的要求。當(dāng)廣告籌劃活動結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能夠衡量出廣告籌劃活動的效果。民-意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告籌劃活動效果的評估方法。新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告籌劃活動效果。參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告籌劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告籌劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告籌劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進行比照，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會組織的新鮮經(jīng)驗，改進廣告籌劃的工作。專家評估法。這是一種邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。由于這些專家廣告籌劃工作經(jīng)驗豐富，他們的測評結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確