購(gòu)買行為與購(gòu)買決策

購(gòu)買行為與購(gòu)買決策1第1頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為與購(gòu)買決策第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買決策過(guò)程一、購(gòu)買決策概述1、概念購(gòu)買決策：就是購(gòu)買目的的確立，購(gòu)買手段的選擇和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。2第2頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

2、購(gòu)買決策內(nèi)容：3第3頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3、購(gòu)買角色：影響者發(fā)起者使用者購(gòu)買者決策者購(gòu)買決策4第4頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

問(wèn)題：舉例說(shuō)明營(yíng)銷人員應(yīng)了解影響購(gòu)買決策的上述五種角色的意義？5第5頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四案例分析開(kāi)心洗發(fā)精

阿娜達(dá)公司曾經(jīng)推出“開(kāi)心洗發(fā)精”時(shí)，將目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為10—15歲的女孩，電視廣告女主角看起來(lái)一副高中生模樣，十分俏麗可愛(ài)，廣告主題曲“開(kāi)心女孩”也廣受歡迎。然而，令公司不解的是，“開(kāi)心洗發(fā)精”的銷路始終不理想。6第6頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四對(duì)于任一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不暢銷的原因可能有很多。在此案例中，如果從消費(fèi)者的購(gòu)買角色來(lái)看，主要原因是廣告商把購(gòu)買者與使用者沒(méi)有區(qū)別開(kāi)。一般來(lái)說(shuō)，10---15歲的女孩正是中學(xué)生階段，她們通常都沒(méi)有離家在外過(guò)獨(dú)立的生活，而家中洗發(fā)精的購(gòu)買者通常是媽媽。在此案例中，“開(kāi)心洗發(fā)精”的廣告只打動(dòng)了“使用者”而非“購(gòu)買者”，所以對(duì)銷路造成了障礙。7第7頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

案例

購(gòu)買空調(diào)小李大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺(tái)空調(diào)。但他倆對(duì)空調(diào)不很了解，只好到處打聽(tīng)，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納，最后決定買一臺(tái)海爾單制冷空調(diào)。小李是青島人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對(duì)家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。確定了購(gòu)買海爾空調(diào)后，他們立即行動(dòng)起來(lái)，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。

小李購(gòu)買空調(diào)經(jīng)歷了那些過(guò)程？8第8頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、購(gòu)買決策過(guò)程9第9頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四確認(rèn)需要缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品營(yíng)銷因素10第10頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四信息搜集個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源11第11頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四方案評(píng)價(jià)最大滿意原則相對(duì)滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則

購(gòu)買決策12第12頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四購(gòu)買后的評(píng)價(jià)滿意不滿意宣傳不宣傳行動(dòng)不行動(dòng)公開(kāi)行動(dòng)私下行動(dòng)進(jìn)行投訴訴之法律媒體披露要求退換抵制購(gòu)買告誡他人購(gòu)后行為13第13頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四怎樣才能讓顧客滿意當(dāng)你下了飛機(jī)回家準(zhǔn)備開(kāi)門(mén)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有了鑰匙。你去找到航空公司，接待人員卻說(shuō)：“這絕不可能，如果您忘在飛機(jī)上，清潔員肯定會(huì)把它交給我們的?！边@樣的回答正確嗎？14第14頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四使顧客滿意不是最終目的，使顧客的滿意超過(guò)其預(yù)期才是雙贏的真諦。15第15頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

怎樣才能消除顧客的不滿意呢

四名來(lái)自歐洲的MBA學(xué)員到位于美國(guó)亞利桑那州菲尼克斯的酒店參加服務(wù)營(yíng)銷理論研討會(huì)。他們想在即將離開(kāi)酒店前往機(jī)場(chǎng)的那個(gè)晚上到酒店的游泳池里放松地度過(guò)幾個(gè)小時(shí)。但是，當(dāng)他們下午來(lái)到游泳池時(shí)，被禮貌地告知游泳池已經(jīng)關(guān)閉了，原因是為了準(zhǔn)備晚上的一個(gè)招待會(huì)。這些學(xué)員向招待員解釋說(shuō)，晚上他們就將回家，這是他們唯一可以利用的一點(diǎn)時(shí)間了。16第16頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

聽(tīng)完他們的解釋后，這個(gè)招待員讓他們稍微等一下。過(guò)了一會(huì)，一個(gè)管理人員來(lái)到他們身旁解釋道，為了準(zhǔn)備晚上的酒會(huì)，游泳池不得不關(guān)閉。但他接著又說(shuō)，一輛豪華轎車正在大門(mén)外等著接待他們，他們的行李將被運(yùn)到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開(kāi)放，他們可以到那里游泳。至于轎車費(fèi)用，全部由本店承擔(dān)。這四名學(xué)生感到非常高興。這家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使他們樂(lè)于到處傳頌這一段服務(wù)佳話。17第17頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買行為類型一、消費(fèi)者卷入1、概念消費(fèi)者卷入：是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。18第18頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、卷入方式：產(chǎn)品卷入購(gòu)買卷入情感卷入19第19頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3、影響消費(fèi)者卷入程度的因素：先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知消費(fèi)者的個(gè)人特征產(chǎn)品特征環(huán)境因素20第20頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

1、消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

卷入

時(shí)間

成本

例行型購(gòu)買

有限型購(gòu)買

廣泛型購(gòu)買

低

短

低

低到中等

短到中等

低到中等

高

長(zhǎng)

高

21第21頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四課堂訓(xùn)練：

消費(fèi)者在購(gòu)買同一產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買行為類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)移嗎？22第22頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

高度卷入

低度卷入

品牌間差異很大

復(fù)雜的購(gòu)買行為

尋求變化的購(gòu)買行為

品牌間差異很小

減少失調(diào)的購(gòu)買行為

習(xí)慣性的購(gòu)買行為

2、阿薩爾購(gòu)買行為類型

23第23頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四課堂實(shí)訓(xùn)：

在一般情況下，購(gòu)買食鹽、家用高清晰攝像機(jī)、餅干時(shí)，消費(fèi)者分別采用哪種購(gòu)買行為？

A、復(fù)雜的購(gòu)買行為

B、減少失調(diào)的購(gòu)買行為

C、習(xí)慣性的購(gòu)買行為

D、尋求變化的購(gòu)買行為24第24頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期四作業(yè)家庭住宅購(gòu)買決策過(guò)程分析最近一段時(shí)間以來(lái)，個(gè)人買房已成為市場(chǎng)主體。但住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費(fèi)特點(diǎn)。根據(jù)我國(guó)目前住宅銷售的情況看，95%以上的購(gòu)買者均是為了居?。ㄗ约壕幼?、父母居住和子女居?。┒?gòu)買，因此，購(gòu)買住宅實(shí)際上是購(gòu)買一種生活，或者說(shuō)是一種生活方式。正如住宅銷售商的廣告語(yǔ)“購(gòu)買一次