上海南凱地產(chǎn)某項目推廣案imeyang

我們先不談廣告,

因為今天探討的不只是一個廣告行為!房地產(chǎn)品牌的核心是與消費者的關(guān)系項目消費者企業(yè)品牌消費者功能要求利益雙重要求主張、精神氣質(zhì)企業(yè)氣質(zhì)附加產(chǎn)品產(chǎn)品消費者為產(chǎn)品功能而消費，但卻可以通過產(chǎn)品體驗品牌.品牌精神附加產(chǎn)品產(chǎn)品品牌體驗過程產(chǎn)品—社區(qū)附加產(chǎn)品—服務(wù)品牌精神—品牌氣質(zhì)體驗線品牌精神附加產(chǎn)品產(chǎn)品品牌體驗過程認識一個品牌與體驗一個品牌是不同的概念沒有體驗產(chǎn)品不能認為是真正體驗了品牌品牌化的過程就是品牌體驗化的過程；原樣忽視體驗如果一個房地產(chǎn)商只開發(fā)一個產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌其實代表了品牌的價值。問題在于：一個有實力的發(fā)展商不只有一個項目，所以要讓每一個項目都成為企業(yè)品牌的重要“角色”。[品牌角色]角色——成為品牌整體里有機一部分，既有主體品牌的氣質(zhì)，又有自己的風(fēng)格、位置與特色。對于南凱來說，第一個項目的品牌角色將決定南凱品牌的整體氣質(zhì)，她是決定性的。

所以從現(xiàn)在開始，我們就要立足南凱品牌來思考整個項目。恭喜南凱，恭喜在座的諸位，我們正在入主一個零競爭地帶。“先入者為主”“為所欲為”其實，“先入者為王”短期沒有競爭對手，甚至連追隨者也沒有，我們只需負責(zé)做蛋糕。在市場培育過程中，你說什么就是什么。說什么？對誰說（目標(biāo)人群）缺什么（市場需要什么、消費者需要什么）是什么（項目物業(yè)定位）說什么（傳播定位）怎么說缺什么（洞察市場，尋找機會）當(dāng)前市場的機會與障礙開發(fā)區(qū)在浦江人心中還是比較偏遠的；周邊區(qū)域居住配套條件不盡完善；開發(fā)區(qū)的整體面貌影響了當(dāng)?shù)氐木幼∷刭|(zhì)；機會：周邊區(qū)域居住條件的簡陋與本案將會形成鮮明的對比，使本案的優(yōu)勢更加明顯；“城市化”的標(biāo)志——高層建筑會很有識別性，在當(dāng)?shù)睾苡形Γ划?dāng)前市場的機會與障礙機會：沒有競爭對手，成為區(qū)域市場的強勢開拓者，對市場份額有足夠的控制權(quán)；進行觀念溝通引導(dǎo)會更容易。沒有競爭對手，意味著周圍市場并不成熟，我們要承擔(dān)整個區(qū)域由于偏僻帶來的風(fēng)險；重要的是當(dāng)?shù)厝说木幼∠M意識需要挑逗起來。當(dāng)前市場的機會與障礙機會：目標(biāo)消費群溝通渠道短，有針對性消費人群文化素質(zhì)并不高，多為第一次購房，廣告要直接、有效、感性。項目規(guī)模并不大，消費者可以不是浦江人，主要集中為周邊消費群；當(dāng)前市場的機會與障礙機會：醫(yī)院等市政旁需要商業(yè)，沒有商業(yè)意味著零競爭只要有投資眼光和欲望，本案是唯一選擇。周邊沒有商業(yè)，不符合商業(yè)項目“店多隆市”的規(guī)律；在一個居住水平不高的區(qū)域，開發(fā)第一個項目，重要的不是把產(chǎn)品賣出去，先要挑動起消費者的“居住消費觀念”；廣告直接、感性才能有效。需要進行一種什么樣的“居住觀念”才能對消費者有觸動？先回答“我們的項目”是什么？項目自身縣的特征—號個性的客樣觀基礎(chǔ)行政中賀心近在此咫尺門前就是其醫(yī)院主力戶明型在9創(chuàng)0-1望20平餃方左右請，均價隨控制3訪000啄左右，總價低，香普通人可伯以消費得叼起；獨特的效大戶型虜為居住濕增添趣醒味與互扒動性?，F(xiàn)代、憲精致的陶風(fēng)格很吐容易被桌重視項目規(guī)劃局的特征—尚個性的客殊觀基礎(chǔ)1000臨0平方的昂商業(yè)面積巨不僅為居豪住提供完句善的配套層服務(wù)，而且投資濫前景看好慰。能滿足潛旅在客戶對紫改變、升榆級、舒適佳要求。本案的泰背后，桿隱含了肺一種什抹么樣的歐“居住肢思維”湯；什么樣的喪人就有什計么樣的思流維；“是誰？用”行政中心嫩的公務(wù)員浦江的城菊鎮(zhèn)居民開發(fā)區(qū)企烏業(yè)高級員罪工“住什隊么樣的門房子？置”原有單位返房子，現(xiàn)缸在舊了、居顯得簡陋鮮了；自己的房房誠子，明顯斤沒有現(xiàn)代罰檔次了；房子面享積不合洲適；該換了“過什害么樣的稀生活？忠”生活還者是很滿詳足，富值裕但不號富有；和孩子臘住，可乒能還有閃老人；生活感掉覺與城協(xié)市有距期離；需要提鴿高生活繁檔次了“過什盈么樣的美生活？咽”喜歡熟悉補的環(huán)境，紛不想離開車這種氛圍盲；住得好，何住的有安駛?cè)校空僮硬灰刑蟮膲悍チ?；城市里峰有朋友謹，羨慕由城市里免的居住學(xué)條件；“過什瞎么樣的池生活？話”改變居霸住條件連，提高亭生活水拌平；讓自己覺遷的生活沒收有落伍；房子成挪為更高菠生活的吐跨越現(xiàn)狀項目簡單臟亂落后城市現(xiàn)代精致榮耀本案的定次位思考改變實現(xiàn)懂跨越品牌角色市場角工色心理角色產(chǎn)品特梢征機會障礙消費需求現(xiàn)狀項目簡單臟亂落后城市現(xiàn)代精致榮耀廣告需紐奉要解決夏的第一舌步不是龍產(chǎn)品的谷優(yōu)勢（死沒有可燥以參考干），而三是“估通過改端變實現(xiàn)躺生活跨虹越”的惠觀念。本案的定給位居住，改抹變生活居住，乒創(chuàng)造生僵活未來城市黨中心的頂件級樓盤本案屬譜性定位擦：生活由材此改變廣告口握號：接受你躬想接受內(nèi)的，改昏變你想監(jiān)改變的一個實赤現(xiàn)生活彎變化的盟項目居住實創(chuàng)現(xiàn)你提汁高生活悄的滿足“可能有峰令人向往戚的生活環(huán)紋境”“與現(xiàn)在壓不一樣的夫生活”：本案消腦費者聯(lián)教想“徹底改壇變目前的婆生活”“都市睜化的居岡住環(huán)境臣”“可以銜去看一客看！”關(guān)于案俗名聊聊房總地產(chǎn)案劑名案名有什目么意義？好的名危字是一多個好項淹目印象袍的開始河，但絕太不完全代鳳表一個犁項目的逝形象。錦城花廳園，代表了廣識州樓盤的棵一個時代冠。百仕達花透園，代表了截深圳樓聰盤的一虎個時代細。世貿(mào)濱江嗽花園，代表了走上海樓筆盤的典聾范。但好案名樸的確很有務(wù)意義？很容易落識別代表了牢一種消紛費趨勢蔚藍海吹岸星河灣白馬大廈波托菲灘洛東潤楓景月牙湖太有個性逮的案名可盡能有風(fēng)險來。有個性的尊案名很容皆易識別，么但很難被撐廣泛認同當(dāng)人群定寒位不準(zhǔn)，形矛盾產(chǎn)生一般大專型地產(chǎn)宮項目，晨不主張作用特別傲個性的腳名字鳳凰城四季花哨城城市花病園搶彩虹城桂花城對本案案弟名的思考鋸：案名應(yīng)鞏當(dāng)從項只目的核蔑心策略瓶出發(fā)在傳播過預(yù)程中，好乞的案名能山讓受眾聯(lián)鏡想到項目心的氣質(zhì)好的案虛名更是問對推廣掃策略的巴有利支劃持本案規(guī)濤模不大幻玉，從“橫改變”皺的角度形出發(fā)，倆可以考私慮比較鵝另類的箭命名源自核心葬策略的思漆考項目決作定品牌圓的氣質(zhì)史，是南抽凱的品綁牌基礎(chǔ)一個實現(xiàn)進生活變化絲式的項目居住實現(xiàn)投你提高生旨活的滿足是未來幕城市中廚心的頂垮級項目源自核心線策略的思圍考案名應(yīng)當(dāng)魂傳遞生活劫改變的一壞種感覺，值得改族變的意銜境……案名應(yīng)當(dāng)餐符合項目愛的整體氣無質(zhì)，為品妻牌注入資萄產(chǎn)案名應(yīng)當(dāng)槳符合大眾恐的審美取豬向案名建啦議1南凱杰線座?杰座——遣符合高層倍建筑氣質(zhì)?強調(diào)了公芹司品牌?杰作的諧圈音暗示項銀目品質(zhì)案名建謝議2南凱·墾水潤花染園?中國傳統(tǒng)根文化中講易究依水而隙居?暗示了棒這是一網(wǎng)處江景盞樓盤?符合本項謊目所追求寇的精致、帖優(yōu)雅的風(fēng)膛格案名建議窗3南凱公館?突出了畢公司的匹品牌形殖象?打造公缸館文化案名建殊議4晶都豪雀苑?浦江以水躬晶業(yè)聞名攝，堪稱水藍晶之都?用“豪苑”極可突出愉本項目露的不凡謀品質(zhì)?同時“豪苑脂”也表黃示了主摧人身份酷的尊貴案名建議昌5都仕名討苑?取其諧帝音“都富市名苑郵”?強調(diào)了廳本項目寶在當(dāng)?shù)睾葏^(qū)域的駐杰出特符色市場推廣劫思考項目整漢合推廣屠流程切入點觀念導(dǎo)碑入開盤銷售銷售持披續(xù)你的生活鞏需要新改紛變居住是實瀉現(xiàn)生活的膜跨越市場高度征關(guān)注，用產(chǎn)品說燦話見到的討比想象序的更好男，項目喝具體賣番點傳播嫌，南凱關(guān)注居住的普僅通人項目整合盈推廣流程切入點南凱關(guān)注居住的普拋通人電視軟新夜聞公關(guān)活爸動南凱及賠相關(guān)領(lǐng)張導(dǎo)到項絡(luò)目周邊烈考察，考察當(dāng)忌地人居播住生活葬水平；南凱及相爆關(guān)領(lǐng)導(dǎo)脊媒體論壇極；南凱發(fā)言起捐助明貧困地察區(qū)號召宮；項目整貫合推廣喂流程觀念導(dǎo)顫入你的生雕活需要主新改變居住是浪實現(xiàn)生峽活的跨秒越廣告?zhèn)鞑敉鈴V攏告現(xiàn)場包裝屢、街區(qū)包炭裝DM項目整合會推廣流程開盤銷售市場高度休關(guān)注，用產(chǎn)品歐說話。廣告?zhèn)鞑敉鈴V告現(xiàn)場包專裝、街弄區(qū)包裝電視軟新桿聞浦江東絨部首處彎高素質(zhì)宅小高層您開盤項目整知合推廣舊流程銷售持續(xù)見到的牲比想象勒的更好晉，項目奸具體賣烤點傳播毫，電視軟矛新聞廣告活動浦江的房穩(wěn)子怎么蓋化——南凱藝房產(chǎn)高層霜專訪；系列介瓦紹項目伐各賣點蝦的戶外嫁廣告；組織看和樓團；節(jié)假優(yōu)惠目、活動等獻；整合推廣糠思考?推廣方式蓬上避免商逗業(yè)味過濃耳的促銷手絡(luò)段以市場承教育或肌公關(guān)類侮活動為仙主本案的桂唯一性毛決定了仆廣告宣貢傳上宜蒸高瞻遠事矚，高腸屋建瓴構(gòu)，由觀念到明產(chǎn)品；由傷企業(yè)到項踏目的廣告饑溝通方式賭。在媒介念發(fā)布上屑應(yīng)該打制破常規(guī)待，多用腹DM，尊SP，馳PR等糧形式?考慮到浦朱江當(dāng)?shù)貨]遺有主流的止報媒，以清及項目本喚身的面積廟，因此在臉媒介選擇刺上推薦浦葉江本地的夏電視媒體其他公關(guān)疏活動方案概建議方案1：繼杭州高層淺建筑一日想游目的:準(zhǔn)客戶們的市場床培育，宵喚醒其何改變生瓜活的欲酷望項目市非場預(yù)熱宣傳南傲凱品牌廢，鞏固岸消費信酒心方式：邀請準(zhǔn)業(yè)劇主參觀杭粱州代表性哈樓盤，同時將之擇作為新聞址事件炒作注意事項摘：1.務(wù)必寄做好客戶挎接待工作薦，讓客戶您體會前所揮未有的被尊問重感2.特別和要引導(dǎo)客循戶體會精豪彩生活的戲細節(jié)，有精意識的幫助客豆戶尋找與引其目前生限活中不一譯樣的東西抓。期望最終夫達成的效動果：1.喚態(tài)起客戶蟲改變生桐活方式最的強烈習(xí)愿望2.客虜戶對南覆凱的物蹤蝶業(yè)品質(zhì)東及管理嘉服務(wù)有芒了相當(dāng)?shù)恼J稍識3.對南古凱充滿信冠心，建立蝕良好的品擺牌忠誠度海報:配合公帝關(guān)活動肅宣傳電視:主題：生沸活由此改皮變；軟性新聞婆:主題：配虹合活動宣射傳——南挑凱普通驚人的生當(dāng)活改變你的懸生活等等方案2：癢舉行戶外橡演出目的:?擴大鴿南凱在怖浦江的督知名度?為項餐目市場翁造勢方式：從杭州寸找樂隊賺，舉行眠一場戶慶外的歌率舞表演預(yù)計前芒后舉行裂三場此男類演出地點根穿據(jù)工程寺進度選谷擇人流喪密集處同時聯(lián)螞系當(dāng)?shù)卣娨暶綅u體對次對事進行阿報道首場演食出?此時的協(xié)項目還翅是工地舒，因此鐵表演地塵點選擇染在人流密集襖時代廣肉場，?在演出過差程中由主關(guān)持人向觀似眾介紹南蹈凱品牌以桑及項目本推身?現(xiàn)場派義發(fā)宣傳百海報內(nèi)容：二場演出?此時項斧目的售呼樓處當(dāng)蛛已建成微，因此狐表演地尺點選擇在售魄樓處門釘前?在演出特過程中槳由主持押人向觀鬧眾介紹教南凱品缺牌本身以及項粘目本身?現(xiàn)場派發(fā)喜宣傳海報?展示項目本的模型展襖板注意事社項：1.演出克的氛圍要芹熱鬧，能島夠吸引人2.演旬出過程死要增加厭與現(xiàn)場羽觀眾的業(yè)互動，有意識灣的把南畏凱與本書項目介筐紹給觀肢眾。期望最終純達成的效宵果：1.擴挪大南凱盼在浦江規(guī)的知名點度2.使家潛在客做戶對南梅凱的項埋目留下排深刻影蛙響海報:配合演出摘進行宣傳電視:對此次三演出進惑行報道鍵，若條件允葛許，可播繳放演出過懶