商業(yè)廣告與消費心理

第八章

商業(yè)廣告與消費心理

《消費心理學(xué)（第三版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材修訂版目錄第八章商業(yè)廣告與消費心理導(dǎo)入案例第一節(jié)商業(yè)廣告概述第二節(jié)廣告設(shè)計與消費心理第三節(jié)廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解商業(yè)廣告的特點及心理功能；掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法。能力目標(biāo)能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進行廣告媒體的選擇。建議學(xué)時：

6學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時2學(xué)時導(dǎo)入案例

雙十一電商開打，廣告語先聲奪人【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

各大網(wǎng)商最近年度的“雙十一”、“雙十二”等促銷活動中推出了哪些新的廣告語？其廣告定位是什么？第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進行的一種付費宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進行的；④廣告是傳播商品、服務(wù)、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素1．廣告主。發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。2．廣告受眾。廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。3．廣告信息。廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。4．廣告媒介。是信息傳遞的中介。5．廣告費用。從事廣告活動要支付的必要費用。第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類（一)依據(jù)廣告目的劃分可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。（二)依據(jù)媒體形式劃分可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。知識拓展應(yīng)用：企業(yè)形象廣告形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。搜集網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于煙草企業(yè)發(fā)布的電視廣告，你發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)廣告有何不同嗎？5/6/2023煙草廣告禁止條例新頒布的《中華人民共和國廣告法》第二十二規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

解釋：此處的煙草廣告是指產(chǎn)品廣告，而非企業(yè)形象廣告。第一節(jié)商業(yè)廣告概述（三）依據(jù)商品生命周期劃分可以分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（四）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點劃分可以分為理性廣告和感性廣告兩大類。第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能

（一）溝通功能（二）誘導(dǎo)功能

（三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能

視頻案例課中視頻案例

女神復(fù)活，奧黛麗赫本驚艷出演德芙廣告5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

德芙巧克力還有哪些廣告讓消費者記憶深刻？

視頻案例實例鏈接

蘋果公司中國市場春節(jié)廣告片《老唱片》5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

查閱資料，蘋果公司在中國市場發(fā)布的廣告片采用了同樣的創(chuàng)作思路？

視頻案例第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則（一）真實合法性（二）思想性（三）宣傳指導(dǎo)性（四）效益性（五）藝術(shù)性（六）簡明性（七）科學(xué)性第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、廣告策略的基本原則

（一）真實合法性（二）思想性（三）宣傳指導(dǎo)性（四）效益性（五）藝術(shù)性（六）簡明性（七）科學(xué)性頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用：

因為這個廣告，瓜子二手車被處罰1250萬，知道為什么嗎？視頻案例第二節(jié)廣告設(shè)計與消費心理一、廣告定位與消費心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認(rèn)為本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個方面。1．消費者的真正需求；2．目標(biāo)顧客的心理特點；3．廣告產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。第二節(jié)廣告設(shè)計與消費心理（二）廣告定位的心理策略1．市場定位策略2．產(chǎn)品定位策略3．觀念定位策略4．企業(yè)形象定位策略5．品牌定位策略第二節(jié)廣告設(shè)計與消費心理二、廣告創(chuàng)意與消費心理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進行廣告整體構(gòu)思的活動。1．準(zhǔn)確進行目標(biāo)市場分析；2．符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3．要準(zhǔn)確而清晰地傳達商品信息。(二)廣告創(chuàng)意的心理策略1．追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

2.追求健康安全心理創(chuàng)意3.從眾心理創(chuàng)意

4．情感心理創(chuàng)意5．民族文化心理創(chuàng)意

實例鏈接

紅星二鍋頭“沒有酒，說不好故事”5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

查閱資料，紅星二鍋頭的該系列廣告，有何特色？

第二節(jié)廣告設(shè)計與消費心理三、廣告訴求與消費心理廣告訴求，俗稱“賣點”，是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。1.證明的方法2.對比的方法3.申明經(jīng)營宗旨的方法4.論證的方法第二節(jié)廣告設(shè)計與消費心理（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標(biāo)顧客的感性思維，“以情動人”，廣告信息直接針對于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。1．感性訴求廣告的情感要素（1）關(guān)愛感。（2）美感。（3）成就感。2．感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤物細無聲”。（4）增強產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。課下視頻案例

貝克漢姆的體育和廣告生涯5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

廣告集錦中貝克漢姆代言了哪些類型的產(chǎn)品？傳遞了什么樣的廣告訴求？

視頻案例第一節(jié)消費心理學(xué)概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個廣告最讓你心動？心動的原因是什么？第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。

二、廣告媒體選擇的因素（一）目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣（二）產(chǎn)品（三）廣告內(nèi)容（四）廣告?zhèn)鞑シ秶ㄎ澹┏杀局R拓展：社會化媒體

社會化媒體營銷（又稱為社交媒體營銷、新媒體營銷）是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作開放式平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系維護及開拓的一種方式。主要包括：社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、領(lǐng)英、臉書等）、博客/微博、視頻分享（優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等）、圖片分享（雅虎網(wǎng)絡(luò)相冊等）、論壇（天涯社區(qū)、百度貼吧等）、即時通訊（微信、QQ等）、消費點評（大眾點評等）、游戲與娛樂（網(wǎng)易公司的夢幻西游、網(wǎng)易云音樂的用戶社區(qū)等）等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

你認(rèn)為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪幾種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？視頻案例第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的內(nèi)容廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標(biāo)市場消費者引起的心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應(yīng)。測定的主要項目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機。⑥視聽率。第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的類型及方法1．事前測定事前測定又稱預(yù)審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)廣告專家、消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗對廣告作品可能獲得的成效進行評價；根據(jù)測定的結(jié)果，及時調(diào)整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高其成功率。（1）廣告評分法。（2）組織測試法。（3）實驗室法。第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定2．事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進行的測定，故又稱復(fù)審法。（1）認(rèn)知測驗法。（2）回憶測驗法。案例分析與應(yīng)用這個夏天，網(wǎng)易想用“音樂的力量”與你交流

問題討論：

1．網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)客戶群有哪些？有何特征？2．網(wǎng)易云音樂的廣告宣傳主要依靠的訴求點是什么？

2023/5/6視頻案例[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營銷思維訓(xùn)練

九頭牛的故事

問題思考：

“九頭?！钡墓适聦δ阌泻螁⑹?？

[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]2.實戰(zhàn)演練

（1）某淘寶店家“口杯家居”，在快遞給客戶的口杯產(chǎn)品上附贈了這樣一張卡片，卡片上印刷了這樣一段文字：標(biāo)題：《一杯子，一輩子》：父親的茶杯正文：父親愛喝茶，幼時的我，常托著下巴看父親喝茶，聞著茶水淡淡的清香，看著徐徐開啟的霧氣，飄蕩回繞。而那時，家里沒有茶杯，母親就把家里空的罐頭瓶洗凈，給父親做茶杯用。盡管父親平時很愛惜，但時間久了，杯子里仍會有一塊塊泛黃的茶垢。我常對父親說：“爸，咱換個杯子吧，這個杯子都舊了?！备赣H總是笑著對我說，還能用，還能用。那泛黃的茶垢，如同是歲月留下的印跡，在我的童年里，深深地印在我的記憶中。長大后，有了自己的工作，而那個罐頭瓶始終在父親的書桌上。也許，那個罐頭瓶代表了一種記憶，亦或是回憶。

請根據(jù)以上廣告創(chuàng)意思路，選擇一件日常生活用品，撰寫一份文字廣告文案。

[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]2.實戰(zhàn)演練

（2）以小組為單位，面對大學(xué)生群體，選擇一款你熟悉的某品牌產(chǎn)品，拍攝一部視頻廣告。在課堂上展示所拍攝的視頻廣告，并簡單匯報拍攝思路。視頻廣告請注意以下問題：

產(chǎn)品：廣告信息：廣告口號：廣告創(chuàng)意：