模塊五 產(chǎn)品策略 單元一 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合（）

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)精品資源共享課程目錄頁產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝產(chǎn)品生命周期模塊五產(chǎn)品策略單元一產(chǎn)品及產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合過渡頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝模塊五產(chǎn)品策略單元一產(chǎn)品及產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的屬性產(chǎn)品組合的策略產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝思考：假設(shè)你購(gòu)買具體某一款產(chǎn)品手機(jī)，你為該手機(jī)付款2000元，這2000元是你為什么而買單了？產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝產(chǎn)品是整體概念產(chǎn)品應(yīng)從市場(chǎng)角度去理解營(yíng)銷學(xué)意義的產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)意義的產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品=商品產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品核心產(chǎn)品：核心利益或基本價(jià)值核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等。如：“IBM不銷售任何產(chǎn)品，它銷售的是解決問題的方案”營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要并出售利益，而不是產(chǎn)品的特點(diǎn)。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝形式產(chǎn)品：外在表現(xiàn)形式形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝附加產(chǎn)品，又稱延伸產(chǎn)品：隨購(gòu)買行為發(fā)生而延伸產(chǎn)生的附加利益。包括：銷售服務(wù)、保證、優(yōu)惠、配送、安裝、贈(zèng)品、技術(shù)培訓(xùn)等。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝基本效用或利益包裝特色商標(biāo)品質(zhì)式樣銷售服務(wù)與保障附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品：是指提供給市場(chǎng)，通過交換能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需要或欲望的有形或無形物質(zhì)的總和。

思考：

請(qǐng)分析洗衣機(jī)的三個(gè)層次產(chǎn)品分別是什么？核心產(chǎn)品：能將衣服洗干凈、方便生活形式產(chǎn)品：顏色、體積、外形、品牌等。延伸產(chǎn)品：說明書、送貨上門、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、維修等（1）消費(fèi)品2產(chǎn)品的分類消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝（2）工業(yè)品產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝原材料、零部件生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)品商業(yè)服務(wù)1．服務(wù)

是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動(dòng)或作業(yè)，其結(jié)果不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。一、服務(wù)的性質(zhì)和發(fā)展產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝2．服務(wù)組合分類

服務(wù)組合的性質(zhì)暗示了消費(fèi)者怎樣評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。搜索質(zhì)量：購(gòu)買者購(gòu)前便能評(píng)價(jià)；體驗(yàn)質(zhì)量：購(gòu)買者購(gòu)買之后才能評(píng)價(jià)；信用質(zhì)量：購(gòu)買者即使雜消費(fèi)之后通常也難做出評(píng)價(jià)。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝3．服務(wù)的特點(diǎn)（1）無形性，服務(wù)營(yíng)銷者必須能夠?qū)o形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益。（2）不可分離性，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。（3）變化性（4）易消失性，服務(wù)不能存儲(chǔ)。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝顧客期望：

顧客在接受服務(wù)之后，會(huì)把感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)進(jìn)行比較。導(dǎo)致提供服務(wù)失敗的五種差距：○1、消費(fèi)者期望和管理者感知之間的差距；○2、管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；○3、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；○4、服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；○5、感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。二、管理服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素（依重要性排列）○1、可信性：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力○2、響應(yīng)性：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度○3、保證：?jiǎn)T工的知識(shí)和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力○4、神入度：對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的規(guī)定○5、有形體現(xiàn)：實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實(shí)踐：戰(zhàn)略觀念；最高管理層責(zé)任；高標(biāo)準(zhǔn)；自助服務(wù)技術(shù)；監(jiān)督制度；滿足顧客投訴；使員工和顧客都滿意

顧客滿意度、員工滿意度和公司利潤(rùn)之間的高度相關(guān)性。如果公司真正希望使顧客滿意的話，那么，公司員工，而不是公司的顧客，必須是第一位的。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝

1．辨別和滿足顧客需要2．售后服務(wù)戰(zhàn)略三、管理產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝包裝是指將商品盛裝于容器或包裝物內(nèi)，它是整體產(chǎn)品中的外形物品。產(chǎn)品包裝不僅是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、使用的必要條件，而且直接影響商品的價(jià)格、貨物銷售。產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝包裝的作用：保護(hù)商品便于運(yùn)輸、攜帶、儲(chǔ)存和使用美化商品，促進(jìn)銷售減耗節(jié)支，提高商品價(jià)值，便于產(chǎn)品或企業(yè)形象宣傳，增加企業(yè)盈利產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝過渡頁產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝產(chǎn)品組合模塊五產(chǎn)品策略單元一產(chǎn)品及產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合:指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線:指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目:指產(chǎn)品線中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度（廣度）：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合過渡頁產(chǎn)品與產(chǎn)品分類、服務(wù)、包裝產(chǎn)品生命周期模塊五產(chǎn)品策略單元一產(chǎn)品及產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在時(shí)間，從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)才開始計(jì)算，此前產(chǎn)品的研究開發(fā)和試產(chǎn)成功都在產(chǎn)品生命周期之外；產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期2產(chǎn)品生命周期的特征（一）引入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期產(chǎn)品生命周期2產(chǎn)品生命周期的特征（一）引入期特征：

銷售量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企業(yè)利潤(rùn)很低甚至虧損。競(jìng)爭(zhēng)者少。風(fēng)險(xiǎn)大。產(chǎn)品生命周期2產(chǎn)品生命周期的特征（二）成長(zhǎng)期特征：

銷售量迅速增長(zhǎng)。利潤(rùn)增大。吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入。產(chǎn)品生命周期2產(chǎn)品生命周期的特征（三）成熟期特征：銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長(zhǎng)速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定。利潤(rùn)平穩(wěn)或下降。市場(chǎng)供需飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品生命周期2產(chǎn)品生命周期的特征（四）衰退期

特征:需求量、銷售量明顯下降。伴隨著銷量的迅速下降，利潤(rùn)也在銳減，甚至出現(xiàn)虧損。產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)或緩慢地退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期3產(chǎn)品生命周期的判定（1）同類產(chǎn)品類比法該方法一般用于新產(chǎn)品的生命周期判斷。對(duì)于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時(shí)，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。（2）產(chǎn)品普及率分析法產(chǎn)品普及率=社會(huì)擁有量/人口總數(shù)。經(jīng)驗(yàn)表明：對(duì)于一般消費(fèi)品，產(chǎn)品普及率在15%以下為引入期，在15%-50%為成長(zhǎng)期，在50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期；對(duì)于高檔消費(fèi)品，