《Anker的亞馬遜之路》案例分析

《Anker的亞馬遜之路》案例分析主講人：李炎炎案例背景CONTENT案例啟示案例分析案例背景PART1案例背景Anker以筆記本電池起家（其前身為L(zhǎng)aptopmate），進(jìn)而圍繞核心產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)拓展，在移動(dòng)電源類目取得卓有成效的業(yè)績(jī)，形成了自己在3C數(shù)碼配件領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中，Anker既不盲目擴(kuò)張，又不墨守停滯，當(dāng)前，Anker的產(chǎn)品線涉及到移動(dòng)電源，充電器，數(shù)據(jù)線為主，雖然產(chǎn)品有所擴(kuò)展，但主線明晰。有針對(duì)性有節(jié)奏的擴(kuò)張，既不致于錯(cuò)失商機(jī)，又可以避免因試錯(cuò)而付出高昂成本。問(wèn)題和思考Anker從哪些方面適應(yīng)亞馬遜平臺(tái)要求對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和發(fā)展？PART2案例分析產(chǎn)品搜索排名產(chǎn)品標(biāo)題撰寫產(chǎn)品圖片以及五行特征產(chǎn)品描述廣告案例分析品質(zhì)：在Anker數(shù)十萬(wàn)的評(píng)價(jià)中，單品星級(jí)基本上都在4.5左右，查看具體評(píng)價(jià)可知，雖然也有差評(píng)，但整體來(lái)說(shuō)，大部分客戶無(wú)論對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還是對(duì)包裝和服務(wù)，都是比較滿意的。所有的營(yíng)銷，離開(kāi)了品質(zhì)，都是空中樓閣。努力做好品質(zhì)才是打造品牌的第一步。產(chǎn)品標(biāo)題：以Anker賣得最好的移動(dòng)電源為例，在標(biāo)題的撰寫中，Anker極盡優(yōu)化之功能，標(biāo)題中既包含了核心關(guān)鍵詞（PowerBank,ExternalBattery）,又包含了關(guān)聯(lián)性非常密切的關(guān)鍵詞（PortableCharger），同時(shí)，包含品牌名（Anker），特性詞（mini,3350mAh,PowerIQ），進(jìn)而為了對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，又加入了能形成相關(guān)搜索的品牌關(guān)鍵詞（iPhone,Samsung,Gopro,會(huì)有不少顧客進(jìn)行類似于iphonePowerBank的搜索）。同時(shí)，Anker的標(biāo)題還會(huì)不時(shí)做出一些新的調(diào)整和補(bǔ)充，比如，下面標(biāo)題中的Lipstick-Sized就是最近剛剛添加上的。Anker2ndGenerationAstromini3350mAhLipstick-SizedPortableChargerExternalBatteryPowerBankwithPowerIQTechnologyforiPhone,Samsung,GoProandMore(Black)產(chǎn)品圖片：Anker的主圖，嚴(yán)格按照亞馬遜的圖片要求，在白底的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的整體外觀有很好的展現(xiàn)，立體的展示效果，給消費(fèi)者以視覺(jué)的沖擊力，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲。主圖之外的附圖中，既有特性細(xì)節(jié)圖，又有使用場(chǎng)景圖、外觀尺寸對(duì)比圖、產(chǎn)品拆解圖，以及包裝圖，讓客戶在讀圖的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品功能一目了然，幾乎無(wú)需閱讀特性說(shuō)明和產(chǎn)品描述，已經(jīng)能夠做出適用與否、購(gòu)買與否的判斷。五行特性：雖然圖片已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品做了很好的詮釋，Anker也絲毫沒(méi)有放松對(duì)BulletPoint的把關(guān)。因?yàn)?，圖片和BulletPoint在頁(yè)面瀏覽中處于平行的位置，圖給人以感性的理解，文字則起到強(qiáng)化意識(shí)的作用。Anker在五行特性描述中，既有產(chǎn)品特性方面的描述，又強(qiáng)調(diào)了自己的行業(yè)地位，能夠更進(jìn)一步的激發(fā)消費(fèi)者前邊心理發(fā)酵后的爆發(fā)。產(chǎn)品描述：一個(gè)消費(fèi)者，能夠從搜索結(jié)果進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面，繼而經(jīng)過(guò)圖片、標(biāo)題、評(píng)價(jià)、五行特性等，一直閱讀到產(chǎn)品描述，說(shuō)明已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品有了非常濃厚的興趣，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品描述，能夠?qū)蛻舻淖詈筚?gòu)買起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。Anker的產(chǎn)品描述，除了參數(shù)描述細(xì)節(jié)內(nèi)容，僅僅頁(yè)面而言，顯得整潔大方，粗體部分重點(diǎn)概括，正常體內(nèi)容詳細(xì)表述，而段落之間的空行，又能讓人不壓抑、不局促，排列有序錯(cuò)落有致的產(chǎn)品描述，進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。就產(chǎn)品頁(yè)面來(lái)看，Anker的基本功是做得非常到位的，也是一份不可多得的參考教材。站內(nèi)廣告：作為一個(gè)專業(yè)大賣家，Anker深知站內(nèi)廣告可以帶來(lái)的流量和效益。當(dāng)Anker有新品推出或者為了鞏固、拉升熱銷款的排名及銷量時(shí)，Anker總會(huì)有針對(duì)性的推出站內(nèi)廣告。站內(nèi)廣告指向精準(zhǔn)，搜索群體的購(gòu)買意愿高，轉(zhuǎn)化率高，是自然流量之外打造爆款的最重要利器之一。TopReviewer點(diǎn)評(píng)：Anker每推出一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品上線之初，往往是Review先行，Anker會(huì)通過(guò)自己的客戶管理系統(tǒng)，向老客戶發(fā)出大量的新品，引導(dǎo)客戶做出有利于品牌的產(chǎn)品評(píng)論，同時(shí)，在亞馬遜站內(nèi)，Top1000Reviewer也是Anker非常重視的宣傳渠道，通過(guò)大量試用品投放，Anker的新品總能在上市之初就產(chǎn)生大量的Review,形成良好的口碑。案例啟示PART3

1.在亞馬遜上進(jìn)行營(yíng)銷，必須要了解亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則，相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則相對(duì)嚴(yán)格。否則不管你有多好的資源，多好的團(tuán)隊(duì)，不懂游戲規(guī)則，后果很嚴(yán)重。比如亞馬遜禁止多賬號(hào)操作、品牌listing不能跟、某些品類需要申請(qǐng)銷售等。許多企業(yè)盲目申請(qǐng)賬號(hào)，鋪SKU。案例啟示2.了解規(guī)則之后，運(yùn)營(yíng)亞馬遜平臺(tái)，需要有好的產(chǎn)品，有較配合的供應(yīng)鏈，有好的物流倉(cāng)儲(chǔ)，有好的團(tuán)隊(duì)等等。每家公司都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，不可能面面俱到。熟知自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短（有時(shí)候還可以揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短），尋找對(duì)自己有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，貫穿到整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程中去，游刃有余。你有物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，可以選擇對(duì)這方面要求稍高的產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)；你有精英團(tuán)隊(duì)，可以試試容量大競(jìng)爭(zhēng)大的產(chǎn)品玩玩排名規(guī)則；你有極佳的引流推廣營(yíng)銷，可以專攻品牌和精品；你有好的供應(yīng)鏈資源，可以嘗試自主研發(fā)申請(qǐng)專利或時(shí)常推陳出新產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。3.在亞馬遜平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不良率在1%和5%的就是有差別，在亞馬遜上的體現(xiàn)就是ODR，其實(shí)還有退款和取消，影響賬號(hào)表現(xiàn)進(jìn)而影響賬號(hào)listing排名，質(zhì)量是打造產(chǎn)品熱銷的前提，沒(méi)有質(zhì)量的保證，在亞馬遜平臺(tái)上是不可能長(zhǎng)久生存的。4.產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)調(diào)研，符合客戶需求。亞馬遜的Top100，每一個(gè)品類都有前100名（除了部分還沒(méi)單獨(dú)劃分為一個(gè)品類就沒(méi)有）。這些都是亞馬遜根據(jù)銷量/評(píng)論/新上架劃分出來(lái)的前100個(gè)好賣家，它的排名相對(duì)簡(jiǎn)單。如果我們需要看哪個(gè)品類產(chǎn)品