市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

主講：呂朝暉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)怎樣學(xué)好《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是一門邊緣學(xué)科、應(yīng)用學(xué)科?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的研究對(duì)象是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程及其規(guī)律性，或表述為以消費(fèi)者為中心的企業(yè)的整體營(yíng)銷行為。抓住《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的基本構(gòu)架?！翱祹煾怠狈奖忝婊鸨┏且?部分建立營(yíng)銷概念

第1章

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展1.1市場(chǎng)的概念？市場(chǎng)的定義：

一個(gè)市場(chǎng)是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這些需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。1、需要？

2、欲望?

3、需求?產(chǎn)品（product）及其內(nèi)涵：

商品(goods)服務(wù)(service)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人物(persons)地點(diǎn)(places)財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties)組織(organizations)信息(information)觀念(ideas)。

交換（exchange）&交易（transaction）

案例1高露潔在印度農(nóng)村營(yíng)銷牙膏

作為交換過(guò)程的營(yíng)銷作為管理過(guò)程的營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷作為社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷1.2不同視角審視和定義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念

大眾營(yíng)銷(massmarketing)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(targetmarketing)。市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)。細(xì)分市場(chǎng)(marketsegment)。目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)。市場(chǎng)定位(marketpositioning)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

營(yíng)銷管理1.負(fù)需求/否定需求2.無(wú)需求3.潛在需求4.下降需求5.不規(guī)則需求6.充分需求/飽和需求7.超飽和需求8.不健康/有害需求市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展1、關(guān)系營(yíng)銷

(relationshipmarketing)2、整合營(yíng)銷溝通

(integratedmarketingcommunications,IMC)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

生產(chǎn)觀念(producingconcept)產(chǎn)品觀念(productconcept)推銷觀念(sellingconcept)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketingconcept)社會(huì)營(yíng)銷觀念(societalmarketingconcept)營(yíng)銷觀念的2個(gè)導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

營(yíng)銷觀念的2個(gè)導(dǎo)向

營(yíng)銷觀念的4個(gè)主要支柱

目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷贏利能力

接受營(yíng)銷喂觀念的主弟要障礙組織抵抗學(xué)習(xí)緩鞋慢迅速遺忘1.4跡顧客滿意勇與關(guān)系營(yíng)豈銷樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷觀念（rel甚ati疫ons拳h(huán)ip始ma轎rke緩tin朵g）交易營(yíng)銷旗（tra裂nsac收tion捏mar弊keti翻ng）關(guān)系營(yíng)銷扔的本質(zhì)特姿征①雙向溝漁通②合作③雙贏④親密⑤控制1.4繭顧客背滿意與象關(guān)系營(yíng)其銷顧客讓渡上價(jià)值（cus姥tome由rde廣live坦red濱valu奇e,C倘DV）顧客滿意炎與顧客忠銅誠(chéng)顧客滿膚意與顧籠客忠誠(chéng)顧客滿山意(sat揮isfa縮慧ctio粱n)顧客期敗望向顧客傳壺遞價(jià)值(cus展tome賽r-de繞live黑rys倆yste撐m)檢核顧特客滿意拒狀況（1）投訴用和建議身制度。（2）顧客滿幼意調(diào)查。（3）風(fēng)神秘購(gòu)妹物者。吸引和保拼持顧客1.分析顧敏客流失（1）確定和截衡量顧客里保持率。（2）找出玩導(dǎo)致顧傳客流失葵的原因檢，并尋革求改進(jìn)誘的對(duì)策雙。（3）估算失研去這些不誤該失去的鑒顧客時(shí)所價(jià)導(dǎo)致的利密潤(rùn)損失。（4）測(cè)算降肝低流失率照所需成本少。（5）懇接觸流割失的顧魯客，聽(tīng)認(rèn)取他們竹的心聲聞。吸引和保宏持顧客2.保猛持顧客3.顧客發(fā)媽展過(guò)程吸引和勺保持顧段客4、區(qū)別顧客刊關(guān)系，實(shí)象行恰當(dāng)營(yíng)狗銷（1）基