建立顧客滿意與價(jià)值和關(guān)系

第二章建立顧客滿意、

價(jià)值和關(guān)系

——電子教案主講教師：傅裕嘉教授實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷顧客盈利率：最終測(cè)試吸引與維系顧客讓渡顧客價(jià)值和滿意本章目錄：高績(jī)效的業(yè)務(wù)的性質(zhì)定義顧客價(jià)值和滿意一個(gè)公司如何贏得顧客，如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵的問題是：在滿足顧客需要同時(shí)，使顧客滿意方面做好工作。有一個(gè)例子……記?。侯櫩褪莾r(jià)值的最大化者只有當(dāng)公司所有的部門和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷部門才能有效的開展工作。麥當(dāng)勞每天有個(gè)國家的萬人訪問它的家餐館。人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的——質(zhì)量（）、服務(wù)（）、清潔（）和價(jià)值（）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、員工以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。舉例：定義顧客價(jià)值和滿意（一）顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值－總顧客成本總顧客價(jià)值()就是顧客購買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其特定的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值加在一起的總和。顧客購買一種產(chǎn)品不僅僅是其顧客總價(jià)值高低，還要考慮總顧客成本，把二者進(jìn)行比較。

顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素限定了顧客是價(jià)值最大化的追求者?？傤櫩统杀荆ǎ┎粌H僅是產(chǎn)品的貨幣成本，還包括顧客的體力成本和精力成本。把這些費(fèi)用加在一起構(gòu)成總顧客成本。

在這樣一個(gè)公式中，企業(yè)為了留住顧客是可以運(yùn)作的，以最大限度讓顧客滿意。所以，“讓渡價(jià)值最大化”是一個(gè)有用的分析構(gòu)架。附圖：顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客成本服務(wù)價(jià)值精力成本體力成本時(shí)間成本形象價(jià)值人員價(jià)值（二）顧客滿意購買者在購買后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)物的功效。這一定義清楚表明……滿意（）是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。這個(gè)定義清楚地表明：滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。效果＜期望：顧客就會(huì)不滿意效果＝期望：二者匹配，顧客就會(huì)滿意效果＞期望：顧客會(huì)高度滿意因?yàn)椤耙话銤M意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品會(huì)很容易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商?！笆譂M意”的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。這就創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，進(jìn)而創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。許多公司不斷追求高度滿意，為什么？美國施樂公司的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：高度滿意的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的倍，因?yàn)椋核麄兛奢^長(zhǎng)時(shí)間留在公司內(nèi)。決定顧客忠誠與否的往往是一些日常小事，“論壇咨詢公司”認(rèn)為日常小事的積累會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠。一個(gè)小例子：在世紀(jì)年代后期，土星（通用汽車公司的一個(gè)新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關(guān)系：它們采用不變的價(jià)格（而非傳統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)），天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不再采用傳統(tǒng)的硬性推銷）。一旦銷售實(shí)現(xiàn)后，銷售人員驚奇的發(fā)現(xiàn)，汽車的新主人都微笑著打來感謝電話。如何探索顧客滿意……●顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法●投訴和建議制度●顧客滿意調(diào)查寶潔公司、GE等開設(shè)800免費(fèi)電話、增加網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意。顧客每4次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會(huì)抱怨，大多數(shù)會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。敏感的公司會(huì)在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，并詢問一些其它問題以了解顧客再購買的意圖。

未完……●佯裝購物者●分析流失的顧客雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。對(duì)于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與它們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí)，公司會(huì)盡一切努力去了解它在什么地方做錯(cuò)了。公司不僅和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率。營(yíng)銷視野：戴爾公司如何接近顧客……營(yíng)銷視野戴爾計(jì)算機(jī)公司根據(jù)顧客的點(diǎn)擊制造產(chǎn)品“為顧客著想”是戴爾公司展廳的招牌，從年邁克爾·戴爾在簡(jiǎn)陋的宿舍里開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，它就成了戴爾計(jì)算機(jī)公司的標(biāo)志。戴爾把計(jì)算機(jī)直接賣給顧客，并為他們提供直接的技術(shù)性的支持。戴爾說：“在什么樣的價(jià)值計(jì)劃、公司提供什么和為什么它對(duì)于顧客來說是偉大的方面，沒有任何疑惑，那是非常簡(jiǎn)單的事情，但它有驚人的力量和吸引力?！彼矠楣沮A得了驚人的利潤(rùn)。年，戴爾的收入是億美元。營(yíng)銷視野：戴爾公司如何接近顧客（續(xù)）……戴爾認(rèn)為公司有兩種顧客：企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。消費(fèi)者的購買因素是價(jià)格，企業(yè)購買者需要一種慎重發(fā)展的關(guān)系。戴爾把其大多數(shù)資源放在與其有利可圖的顧客建立關(guān)系上。公司顧客占了戴爾公司業(yè)務(wù)的，公司用最高層的銷售團(tuán)隊(duì)管理其企業(yè)客戶，現(xiàn)在戴爾也安裝定制的軟件，并追蹤企業(yè)客戶的存貨。戴爾用于顧客關(guān)系的最為創(chuàng)新的工具是因特網(wǎng)。是最早通過在線銷售獲利的公司之一。類似殼牌石油公司這樣的大客戶，他們點(diǎn)擊戴爾的網(wǎng)站，查看各種有關(guān)它們需要和偏好的產(chǎn)品信息。這種網(wǎng)站能使全球任何公司的子公司快速連接。通過這些定制化的顧客網(wǎng)頁，戴爾已經(jīng)是因特網(wǎng)成為其直接與顧客溝通的商業(yè)模式的延伸。高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)……高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益關(guān)系方過程資源組織阿瑟利特爾提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型。如圖所示：高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)(續(xù))……（一）利益關(guān)系方傳統(tǒng)上的利益關(guān)系方：股東的利益廣義的利益關(guān)系方：股東利益、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益關(guān)系方提供最低的滿意水平（門檻）。公司讓不同的利益關(guān)系方得到高于最底線的滿意。公司在建立這些關(guān)系中必須注意避免使利益關(guān)系方之間感到不平衡。涉及利益關(guān)系方的動(dòng)態(tài)關(guān)系的表述如下：（二）業(yè)務(wù)流程再造……

聰明的公司為雇員創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境員工不斷努力公司生產(chǎn)出高水平的產(chǎn)品和服務(wù)高水平的顧客滿意導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)和利潤(rùn)成長(zhǎng)導(dǎo)致了股東的滿意并追加投資。這個(gè)循環(huán)又導(dǎo)致更多的利潤(rùn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。（二）業(yè)務(wù)流程再造傳統(tǒng)上的企業(yè)，工作是由各部門獨(dú)立操作，盡其所能完成他們自己的目標(biāo)，而不是公司的目標(biāo)，部門之間很少理想的合作，計(jì)劃在各部門傳遞時(shí)經(jīng)常走樣，工作效率不高。高績(jī)效公司對(duì)工作流程進(jìn)行了改變，把注意力集中在“管理核心業(yè)務(wù)過程”的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。他們?yōu)槊總€(gè)過程采用“逆工程流程”和建立“跨職能小組”，協(xié)調(diào)各部門之間的工作程序，是工作平穩(wěn)流動(dòng)。未完……高績(jī)效的公司特別強(qiáng)調(diào)建立一套項(xiàng)目管理的技能，如跨職能小組管理的項(xiàng)目經(jīng)理。低績(jī)效的公司往往為自己的職能優(yōu)勢(shì)而自豪，如本公司已經(jīng)得到了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)員。一個(gè)國家，一個(gè)企業(yè)如何看待資源，理念不同看法也不一樣。企業(yè)公司的運(yùn)行需要人、財(cái)、物、信息、設(shè)備、能源等，這些資源可以自己擁有，也可以租賃或出借。過去中國的企業(yè)搞大而全、小而全，就是把資源全部控制起來?，F(xiàn)在觀點(diǎn)變了，自己擁有的資源未必是最好的資源，到外部尋找可能得到更高質(zhì)量、更低成本、更好的服務(wù)以及法律保護(hù)。(三)資源……(三)資跡源例如：耐避克公司，慎它自己并說不生產(chǎn)鞋垮子，因?yàn)榘蛟谥袊目繙刂輰?duì)制席鞋業(yè)務(wù)有惑很強(qiáng)的競(jìng)漲爭(zhēng)力，但當(dāng)耐克公司陪培育了它睡在鞋的設(shè)須計(jì)和銷售滲上的優(yōu)勢(shì)喊業(yè)務(wù)，這強(qiáng)兩項(xiàng)構(gòu)成長(zhǎng)了它的核隔心能力。核心能喂力的三披大特征弦……●企業(yè)核羽心能力的粱特征：偷不去：岔指別人模易仿你很困絕難，其需刺要擁有自轉(zhuǎn)主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——敘品牌、文株化；買不來?。褐高@樹些資源進(jìn)不能從刷市場(chǎng)上裕獲得；拆不開天：指企豬業(yè)的資訴源能力渣有互補(bǔ)品性；帶不走絮：指資型源的組掌織性，浪整合企液業(yè)所有球資源形沿成的競(jìng)雅爭(zhēng)扣才沈是企業(yè)來的核心瓦競(jìng)爭(zhēng)力啄；溜不掉腥：指提何高企業(yè)烈的持久爛競(jìng)爭(zhēng)力奸。今天償拆不開科偷不走浩的資源茂明天可抓能被拆嫌開被偷鞭走。所以，污企業(yè)家密真正的研工作不粱要局限舍某一方男面的管耳理上，而要不斷穩(wěn)創(chuàng)造新的積競(jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪公轟司在產(chǎn)品爐補(bǔ)充方面訓(xùn)，基于幾鉛種核心競(jìng)希爭(zhēng)力，包卸括信息系沸統(tǒng)設(shè)計(jì)和股后勤具有摸一種差別浮化的能力暴。市場(chǎng)驅(qū)遭動(dòng)型組余織在三烏方面有哀優(yōu)秀的前差別化原能力：市場(chǎng)感覺篩：敏感性勵(lì)、悟性顧客聯(lián)盼系：緊些密的顧密客網(wǎng)絡(luò)渠道組脫合：縱君橫交錯(cuò)義的市場(chǎng)吹覆蓋面（四）呢組織和獸文化…拿…（四）鑒組織和目組織文暑化一個(gè)公司炕的組織由照：結(jié)構(gòu)政接策文化等場(chǎng)構(gòu)成。公司文化遮定義為：越“體現(xiàn)一素個(gè)組織的倘經(jīng)驗(yàn)、歷仆史、信仰倘和標(biāo)準(zhǔn)”廊。諸如：捐人們的衣疤著、與人讓談話的方強(qiáng)式方法、鋸公司對(duì)顧產(chǎn)客的歡迎想方式。公司的撤文化有核組織地御發(fā)展著坡，首席顧執(zhí)行官醫(yī)的個(gè)性邪和習(xí)慣祥被直接鹽傳送給而公司雇啞員。微溫軟作為幕一個(gè)成體功的企可業(yè)并未持自命不獸凡。即黎使當(dāng)它駛的銷售遲額達(dá)到鴨億美元勺時(shí)比爾稿·蓋茨焦依舊保辨持著艱遇苦奮斗梨的文化藝。大多促數(shù)人覺春得微軟魂公司極濟(jì)端的競(jìng)鏟爭(zhēng)性文沸化是其態(tài)成功的才關(guān)鍵，犁也是計(jì)白算機(jī)行挨業(yè)里經(jīng)物常批評(píng)貨其支配憤地位的半關(guān)鍵。一個(gè)小例塑子……一個(gè)小食例子微軟公司犯是反映蓋傅茨個(gè)人風(fēng)達(dá)格的充滿甜監(jiān)獄式競(jìng)鍬爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)燃器。一個(gè)搬由蓋茨自兄己設(shè)計(jì)的拼招聘職位符說明上寫歡著“微軟瀉人是部分業(yè)的腦力勞幕動(dòng)，部分源自由驅(qū)動(dòng)矛的個(gè)性和捕在技術(shù)上賄的的熱情把”。來自馳硅谷的競(jìng)杯爭(zhēng)者把他綢們關(guān)于其絕表面上像妹奴隸般的款為公司獻(xiàn)課身稱為“錢微笑的玫牽瑰花”。血微軟是一貸個(gè)比地球雁上任何其寫他公司擁躬有更多百攻萬富翁職胸員的企業(yè)教。（四）售組織和橡文化（血續(xù)）…華…科林斯和些波拉斯關(guān)藍(lán)于長(zhǎng)期維索持高績(jī)效默公司的研紅究●在再個(gè)行業(yè)中異確定出兩倆種公司：耽“有遠(yuǎn)見膏的公司”武，“有比雪較優(yōu)勢(shì)的悅公司”。繡前者往往煉是行業(yè)的底領(lǐng)袖，在距賺錢之外餐還有一個(gè)估高的目標(biāo)芽，它們與每其它公司妄相比有廣向泛的優(yōu)勢(shì)赤?！駛€(gè)市洽場(chǎng)領(lǐng)袖的歡共同特征明：·這些有眼光的公司始終如一地發(fā)展一個(gè)核心理念，即決不動(dòng)搖。（IBM公司的原則是：尊重個(gè)人、顧客滿意和永不止步的改進(jìn)質(zhì)量。強(qiáng)盛公司的原則是：對(duì)顧客負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)股東負(fù)責(zé)。）·這些有眼光的公司用啟發(fā)式的術(shù)語表達(dá)它們的意圖。（施樂公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”）·有遠(yuǎn)見的公司拓寬了它們將來的視野，并且表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)它。讓渡顧舒客科價(jià)惡值和滿潑意……讓渡顧描客價(jià)值各和滿意（一）價(jià)融值鏈邁克爾憶·波特盾提出解何決價(jià)值法鏈，胖用以識(shí)沿別創(chuàng)造宰更多的匯顧客價(jià)疑值的各碰種途徑滲。(如引下圖)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)開發(fā)采購運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)支持活動(dòng)

（一）價(jià)歌值鏈（續(xù)純）……公司的椅任務(wù)是漆檢查每惑項(xiàng)價(jià)值稈創(chuàng)造活妖動(dòng)的成道本和經(jīng)愛營(yíng)情況多，并尋碰求改進(jìn)佳措施。英只有當(dāng)伶公司在必某些活頃動(dòng)上做股的比它誓的競(jìng)爭(zhēng)絹者好時(shí)壁，它才糊能獲得端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)傷勢(shì)。核心的業(yè)句務(wù)程序…辦…核心的色業(yè)務(wù)程杰序：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程存貨管理過程顧客探測(cè)和維系訂單——付款過程顧客服務(wù)全過程?。ǘ┯鋬r(jià)值讓主渡網(wǎng)絡(luò)尸……（二）砍價(jià)值讓黨渡網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)（供應(yīng)椅鏈）為了成途功，公賊司還需肉要超越走其自身膽的價(jià)值道鏈結(jié)構(gòu)嶼，要在眼供、產(chǎn)今、銷的找整個(gè)鏈原條中去知尋找競(jìng)矩爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)淹。在這古一鏈條谷中的每鼓個(gè)節(jié)點(diǎn)感如何做傲到低成扎本運(yùn)營(yíng)下，要求愉企業(yè)、續(xù)公司在殿外部尋置找合作廉者組成頁戰(zhàn)略聯(lián)位盟，這潔實(shí)際上你是一個(gè)創(chuàng)物流的賞動(dòng)態(tài)過鼠程。只刷有達(dá)到棒“雙贏柜”才能腹持續(xù)下憐去?，F(xiàn)代物爆流是一敲種物流懸資源的腸整合，凡海爾的撈物流系爺統(tǒng)與國巨外的物筋流已沒壁有什么種差別，是它可以葬調(diào)動(dòng)全戶國一萬片多輛汽茂車為它度服務(wù)，蘇靠的是辜第三方釀物流。英國專家?guī)u(píng)論：今音后的市場(chǎng)姥的發(fā)展已灰沒有企業(yè)椒和企業(yè)之會(huì)間的競(jìng)爭(zhēng)凳,而是供羽應(yīng)鏈之間盒的競(jìng)爭(zhēng)或乎者說是營(yíng)賠銷網(wǎng)絡(luò)之艷間的競(jìng)爭(zhēng)爆。小例子…送…一個(gè)小例子：

著名的牛仔服裝制造商李維·斯特勞斯公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)典范。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。每天晚上，李維公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。小例子點(diǎn)（續(xù)）課……李維公進(jìn)司通過筆電子信炭息系統(tǒng)諸向它的網(wǎng)布料供量應(yīng)商—舉—米利辭肯公司盯訂購第向二天要糖的貨。鳥而米利趁肯公司漢則向杜胃邦公司活纖維供鬼應(yīng)商訂射購纖維善。通過歌這種方銹式，供躲應(yīng)鏈上災(zāi)的成員槳利用最仰近的銷堵售信息片來生產(chǎn)擊要出售鍛的產(chǎn)品避，這就咬所謂的盼快速反果應(yīng)系統(tǒng)量。商品間是需求桑拉動(dòng)的獅，而不侮是供應(yīng)暖推動(dòng)的云。公司螞之間不迷再競(jìng)爭(zhēng)浴，而是嚴(yán)營(yíng)銷網(wǎng)亞在競(jìng)爭(zhēng)揭。李維公棟司讓渡息系統(tǒng)圖嬸……顧客杜邦（纖維）米利肯（布料）李維（服裝）西爾斯（零售商）送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維公滔司的價(jià)懲值讓渡列系統(tǒng)圖非：吸引與郵維系顧罩客……結(jié)論：袋是網(wǎng)耐絡(luò)在競(jìng)漏爭(zhēng)而非羞公司在警競(jìng)爭(zhēng)，蘿贏者屬蘭于有較踏好網(wǎng)絡(luò)忙的公司儉。吸引與維甘系顧客現(xiàn)在的顧脹客是很難北被取悅的核。他們更茫加聰明、情具有更多臭的價(jià)格意最識(shí)、更多秩的需求、多較少的寬溉容心，而脆且有更多丈競(jìng)爭(zhēng)者在藍(lán)提供類似姿的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)不陽會(huì)產(chǎn)生桿顧客滿臘意，公葉司的挑臘戰(zhàn)是培趕養(yǎng)忠誠較的顧客兄。（一）吸腰引顧客公司為了芽增加利潤(rùn)習(xí)和銷售額們，必須花娃費(fèi)大量的瞧時(shí)間和資卡源搜尋新唇的顧客。偵顧客探測(cè)趨要求公司絹在領(lǐng)先產(chǎn)竊生、領(lǐng)先糊資格和客揪戶轉(zhuǎn)換中塊有實(shí)質(zhì)性捆的技能。（二）怨計(jì)算流誕失顧客昌成本…孩…（二）計(jì)遵算流失顧值客成本光有吸嘴引新顧仆客的技撈能是不偶?jí)虻?；氣公司必恢須留住喘他們。?yīng)太多的童公司只擔(dān)能靠失屆去它們農(nóng)的老顧授客來獲擺取新顧廁客。這糟就如同愧給滲透喊的壺經(jīng)肌常加水?dāng)骋粯?。逆今天的液公司必易須更多撞的關(guān)注功它們的站顧客背春叛率（導(dǎo)失去顧殺客的比針率）。顧客背叛授率流失的據(jù)顧客數(shù)量冠顧客總數(shù)齒量例如，搜蜂窩電臺(tái)話的經(jīng)遲營(yíng)者每腫年為失填去的的考顧客而姑須支付腿億美元綱億美元蝴的成本淺。應(yīng)采取的態(tài)措施……為防止喘顧客流弊失，應(yīng)爆采取的跪措施如沉下：首先，酒公司必爹須確定貞和衡量器它的顧婦客維系亦率。其次，公抹司必須區(qū)梯分導(dǎo)致顧舅客流失的令不同原因濁并找出那賓些可以改材進(jìn)的地方蜂和流失的落去向。第三，公骨司應(yīng)該備報(bào)有一份顧必客流失率森分布圖，逮并估算一紙下當(dāng)它失喇去這些不榮該失去的懶顧客時(shí)所餡導(dǎo)致的利彎潤(rùn)損失。對(duì)于一群命流失的顧鉛客，一家咳大運(yùn)輸公負(fù)司是這樣悔來估算其橋利潤(rùn)損失問的：☆該公司抓有個(gè)客戶通。☆今年溪，由于仍服務(wù)質(zhì)德量，該丙公司喪釣失了的劍客戶，際也就是銀（*）撇個(gè)客戶牢。應(yīng)采取棉的措施脅（續(xù)）己……☆平挪均每流行失一個(gè)貫客戶，析營(yíng)業(yè)收茄入就損膏失美元頌。所以或公司一汗共損失散億美元讓營(yíng)業(yè)收思入（*橫）?！钤摎埞镜男杏蕼y(cè)為。這真一年就茫損失了喬億（*雕）美元景利潤(rùn)。蒙隨著時(shí)樣間的推顆移，該鬼公司的拴損失將墻更大。第四，級(jí)公司需練要計(jì)算織降低損劉失率所跪需要的苦費(fèi)用。陵只要這猜些費(fèi)用促低于所憐損失的席利潤(rùn)，啦公司就已應(yīng)該花竿這筆錢券。第五，訴仔細(xì)聆核聽顧客塔的聲音洞是降低逗顧客流邁失率的夠重要方慰法。維系顧客潮的需要…僑…（三）扇維系顧虧客的需累要維系顧塊客的關(guān)棵鍵是顧崖客滿意恭。一個(gè)覆高度滿蜓意的顧襯客會(huì)：⊙忠誠于梯公司更久⊙購買更饞多的公司省新產(chǎn)品和蹦提高購買顯產(chǎn)品的等杠級(jí)⊙為公司叛和它的產(chǎn)賓品說好話⊙忽視競(jìng)追爭(zhēng)品牌和巷廣告并對(duì)盾價(jià)格不敏焦感⊙向公司史提出產(chǎn)品乏或服務(wù)建備議⊙由于男交易慣嗚例化而閃比用于科新顧客氧的服務(wù)昨成本低因此，公患司的精明析之舉是經(jīng)劍常測(cè)試顧見客的滿意程淡度。高度滿友意：塵只悶會(huì)流失箭～的顧肌客一般滿意午：候有可能流沿失的顧客無意見：濕有可能流表失的顧客有些不滿為意：有可變能流失的曲顧客極不滿意襯：飲可能流缺失的顧客的不滿意撈的顧客不嫁會(huì)投訴，聯(lián)他們僅僅見是停止購藝買。最好克的方法是腦公司要方屢便顧客投疫訴。贏得搶一個(gè)失去早的顧客是綠一項(xiàng)重要譜的營(yíng)銷活續(xù)動(dòng)，它的及成本通常恒比吸引第衰一次購買視的新顧客蕉要低。據(jù)估算長(zhǎng)吸引一最個(gè)顧客填的成本長(zhǎng)是維持熊一個(gè)滿記意的現(xiàn)誘有顧客命的成本箱的倍。比恩公司盒的服務(wù)…因…比恩公司睬是一個(gè)一偉貫注意使旁顧客滿意儉的公司。管該公司仔狐細(xì)地把它湊的外部與枝內(nèi)部營(yíng)銷忍計(jì)劃結(jié)合龜起來。它山向顧客提留供如下服疫務(wù)：百分之百流的保證我們保葡證所有柏的產(chǎn)品燥在各個(gè)證方面讓斧您百分膜之百地雞滿意。晶向我們綁購買的盆任何東副西如果細(xì)證實(shí)不恐好，隨鍋時(shí)可以計(jì)退回。聞只要愿魄意，我蛾們可以梯替換或儉退款，撐或?qū)⑼苏钣?jì)入吃您的信飄用卡。跳我們不抹希望您邀從.比航恩公司堂購買的找任何東辣西是不歐完全滿說意的。比恩公辱司的服禁務(wù)（續(xù)樓）……為激勵(lì)公法司員工很恐好地為顧方客服務(wù)，翅在公司辦平公室貼著繳醒目的標(biāo)旁語：什么是貞顧客？★顧客是粘本公司最禽重要的人吵，不論是闖親臨或郵弦購。★不是顧摘客依靠我六們，而是極我們依靠葡顧客?！镱櫩筒环绞俏覀児び雷鞯恼系K勸，他們是勒我們工作寫的目標(biāo)。芬我們促不是通過駁為他們服狹務(wù)而給他鑒們恩惠，久而是顧客怠因給了我統(tǒng)們?yōu)槠浞飫?wù)的機(jī)會(huì)眠而給了我離們恩惠。★顧客不困是我們要謠爭(zhēng)辯和斗睡志的人。訪從未有人超會(huì)取得同衛(wèi)顧客爭(zhēng)辯貧的勝利?！镱櫩颓菔前阉瓊兊挠麕Ыo睜我們的辨人。我消們的工型作是為抹其服務(wù)汁，使他警們和我負(fù)都得益桂。一組有趣幫的數(shù)字：獲取一卸個(gè)新顧拌客的成蛛本是保伸留一個(gè)評(píng)老顧客趟成本的挎倍。轉(zhuǎn)船換一個(gè)驕從當(dāng)前搖供應(yīng)商爹處的滿掘意顧客開需要大不量的努技力。公司平均截每年流失某的老顧客勤。一個(gè)公共司如果趨將其顧跑客流失宣率降低塵，其利呀潤(rùn)就能鳳增加。顧客利潤(rùn)襪率主要來妨自于老顧辮客的壽命泊期限。●●●●例子…糾…用一個(gè)例次子來說明沒維系顧客垮的必要性前。假設(shè)一家公司研究了獲得新顧客的成本：平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼、和其他開支）300美元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需要的訪問次數(shù)*4

吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用1200美元假設(shè)公司平均的顧客壽命價(jià)值估計(jì)如下：顧客年銷售收入5000美元平均忠誠年限*2公司毛利*0.1顧客壽命價(jià)值1000美元（四）關(guān)搜系營(yíng)銷：騰關(guān)鍵……(四)關(guān)扭系營(yíng)銷：脖是留住顧霸客的關(guān)鍵為了理部解關(guān)系槽營(yíng)銷，斷我們首岡先要了付解在吸更引和保催持顧客涉活動(dòng)中催的各個(gè)靜過程。昨下圖展隱示了顧畜客發(fā)展遲的主要陪步驟。停止購買或過去的顧客猜想顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者公司希樸望把合破格預(yù)期揀顧客轉(zhuǎn)煤變?yōu)槭子甏钨徺I扣顧客，嫩然后，喂把滿意眨的首次捷購買者眼轉(zhuǎn)變?yōu)槲吨貜?fù)購喪買顧客寸。公司的較任務(wù)是拖通過贏橫回顧客舞戰(zhàn)略說摧服不滿達(dá)意的顧面客再次冶回來。井說服過棋去的顧泄客重新偏購買比版尋找一階個(gè)新的叉顧客更斗容易。發(fā)展忠誠斑的顧客越朗多，公司稿的收入越雙多。另一仙方面，公蜓司對(duì)忠誠帳顧客的支稈出也越多粒。發(fā)展忠俘誠顧客的酷獲利率也仍往往高于韻公司的其絨他業(yè)務(wù)活件動(dòng)。怎樣使絕成本不唇高于收況益……怎樣使珍成本不恢超過收雹益？需虛要區(qū)分蘇在顧客態(tài)關(guān)系建吃設(shè)中的拿五種不耍同水平噸。1、基本型營(yíng)銷推銷員簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品2、反映型營(yíng)銷推銷員出售產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客，有問題打電話給公司3、可靠型營(yíng)銷推銷員售后打電話給顧客，了解產(chǎn)品是否符合顧客的期望，并征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議，以利于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。4、主動(dòng)型營(yíng)銷推銷員經(jīng)常聯(lián)系顧客，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。5、合伙型營(yíng)銷公司與顧客一起找到影響顧客的花錢方式或幫助顧客更好行動(dòng)的途徑。不同層次芽的關(guān)系營(yíng)緊銷……●不同葛層次的要關(guān)系營(yíng)那銷可靠型主動(dòng)型合伙型顧客/分銷商較少反應(yīng)型可靠型主動(dòng)型顧客/分銷商數(shù)量一般最基本的或反應(yīng)型反應(yīng)型可靠型顧客/分銷商很多高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)新的呼叫員中心如何娃保持顧客受……雪茄愛好妥者皮頓無他論在什么吳時(shí)候打電水話給名牌徹香煙店尋懼求高級(jí)而從令人垂涎辭的短尾傳溪奇雪茄時(shí)接，得到的孩回答是他銅們已經(jīng)脫吧銷了。然劈燕而，這并黃沒有阻止虛皮頓作為氧該商店的啟一個(gè)忠誠菜顧客，她丈積極的打幸電話來澇。她每次憐致電給該總商店，一頁個(gè)稱為（昌自動(dòng)呼叫沾分銷商）頸的系統(tǒng)就珍會(huì)立即將息她轉(zhuǎn)接給涼相應(yīng)的聯(lián)塊系人的應(yīng)桐答電話和芹線路上。液皮頓的銷譜售歷史資記料和以前眼的突然跳蛾出的疑問慰都會(huì)一一風(fēng)出現(xiàn)，所回以服務(wù)人鞠員對(duì)皮頓要是非常了桌解的。這畢個(gè)系統(tǒng)不塌僅僅是一核個(gè)電話數(shù)璃據(jù)庫，它畏的呼叫中愉心也是一贏種高技術(shù)然的電話營(yíng)勿銷運(yùn)作，四它能防止推顧客流失概，吸引競(jìng)竿爭(zhēng)者的顧瓜客。實(shí)際偉上，呼叫從中心這一全術(shù)語可能摔是命名不魂當(dāng)?shù)?。呼渾叫中心“頑真正更像財(cái)聯(lián)系中心海”，“經(jīng)普電話、傳滑真、網(wǎng)站臺(tái)、電子郵票件，甚至堡交互式視魂頻器，呼弓叫中心在儉快速連接哨公司的顧披客?！睙o褲論呼叫中岔心是對(duì)內(nèi)蓬（接受電環(huán)話）的或罷對(duì)外的（狐電話營(yíng)銷查中心），領(lǐng)最終結(jié)果供是讓顧客分與公司之害間始終?？瞥钟H密的憂互動(dòng)。（五）增兼加財(cái)務(wù)利質(zhì)益……●新的呼瞇叫中心如嗚何保持顧飛客（五）增親加財(cái)務(wù)利女益公司可改用兩種虛方法來多增加財(cái)?shù)珓?wù)利益恭：頻繁揚(yáng)營(yíng)銷計(jì)引劃和俱鉤樂部營(yíng)壯銷計(jì)劃訊。頻繁營(yíng)銷碗計(jì)劃就是周向經(jīng)常購遇買和或大最量購買的土顧客提供絮獎(jiǎng)勵(lì)。頻腐繁營(yíng)銷計(jì)嘴劃體現(xiàn)出烈一個(gè)事實(shí)進(jìn)，的公司勞顧客占據(jù)皂了的公司復(fù)業(yè)務(wù)。一般說訊來，第摩一家推車出頻繁現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)胳劃的公婚司通常帥獲利最籍多，尤理其是當(dāng)筑其競(jìng)爭(zhēng)開者反應(yīng)監(jiān)較為遲芒鈍時(shí)。許多公司評(píng)為了與顧董客保持更江緊密的關(guān)膠系而建立夾了俱樂部頸成員計(jì)劃績(jī)。俱樂部漫成員可以占因其購買厚而自動(dòng)成灑為該公司留的會(huì)員。（六）魔、（七邪）增加弊社交和扮結(jié)構(gòu)型間聯(lián)系利服益……（六）增供加社交利屑益公司的員業(yè)工通過了倆解顧客各遇種個(gè)人的教需求和愛躬好，將公澤司的服務(wù)機(jī)個(gè)別化、季私人化，落從而增加旁了顧客的蒼社交利益現(xiàn)。（七）增雹加結(jié)構(gòu)型趨聯(lián)系利益公司可以卷向顧客提廚供某種特草定設(shè)備或衡計(jì)算機(jī)聯(lián)嚴(yán)網(wǎng)，以幫繡助顧客管省理他們的戒訂單、工宗資、存貨愧等。顧客盈利若率：最終扇測(cè)試……每個(gè)公監(jiān)司都會(huì)儀在某些勵(lì)顧客身役上損失階金錢。著名的嫌規(guī)則認(rèn)戶為：在頂部簡(jiǎn)的的顧臂客創(chuàng)造怖了公司角利潤(rùn)。撈謝登把篇它修改揮為，其蛾含義是京在頂部陣的的顧柳客創(chuàng)造桿了公司預(yù)的利潤(rùn)幻玉，然而頓，其中肺的一半沉給在底掏部的的允沒有贏棗利的顧笛客給喪掛失掉了界。這就葛是說，川一個(gè)公把司應(yīng)該征“剔除圣”其中衰最差顧熊客以增琴加利潤(rùn)級(jí)收入。顧客盈利輕率：最終述測(cè)試（）本棕質(zhì)上說喇，營(yíng)銷強(qiáng)就是一途門吸引地和留住炮有利可待圖的顧攜客的藝衡術(shù)。顧客盈利礦率：最終吹測(cè)試（續(xù)購）……如何剔除可有兩個(gè)方案提高價(jià)格為低利潤(rùn)顧客降低成本.公司最曲大的顧客伏常常要求光相當(dāng)高的移服務(wù)和很揪大的價(jià)格子折扣，從播而減少了指公司的獲倡利水平。.購買量輔少的顧客戰(zhàn)付全價(jià)，糕而且要求等得到的服餡務(wù)量最少愧，然而，匹與小客戶深的交易降粗低了它的馳利潤(rùn)。.中等的袋顧客受到隨良好的服普務(wù)，支付掀的價(jià)格接唐近全價(jià)，文在很多場(chǎng)記合，他們滴帶來的利蛙潤(rùn)最大。所以，傲在美國碧的大公兵司紛紛緞看好中亮等的客遮戶市場(chǎng)溉。（）為促公司帶最來最大存利潤(rùn)的室并不是譽(yù)公司最墳大的顧細(xì)客。實(shí)施全攤面質(zhì)量厲營(yíng)銷…施…公司的搜價(jià)值創(chuàng)分造能力妻越高，拖內(nèi)部運(yùn)同作的效繳率越大驕，它的亭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)毅勢(shì)也越傘大，公亭司的盈福利也越辯大。而且，砍公司不死但要有環(huán)創(chuàng)造高哀的絕對(duì)罰價(jià)值的找能