建立顧客滿意價(jià)值和關(guān)系3

第三章

建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系

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本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問題：顧客價(jià)值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？公司如何吸引和留住顧客？公司如何提高顧客和公司盈利率？第一節(jié)定義顧客價(jià)值和滿意公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意度和再購(gòu)買的可能性。期望存在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。顧客認(rèn)知價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本圖:顧客讓渡價(jià)值的決定因素總顧客滿意課堂討論：在做廣告時(shí)，是否應(yīng)該夸大產(chǎn)品的質(zhì)量？總顧客滿意滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

可感知效果低于期望——不滿意可感知效果等于期望——滿意可感知效果超過期望——高度滿意或欣喜課堂討論：、你買到過完全滿意的產(chǎn)品嗎?、你買到過感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？滿意與顧客忠誠(chéng)

顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系并不是成比例的。假設(shè)顧客滿意度的衡量范圍是。顧客滿意度很低時(shí)，顧客很可能放棄公司，甚至說壞話。在水平時(shí)，會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換在水平時(shí)，可能再次購(gòu)買，并為公司說好話。高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯(lián)系,而不是一種理性偏好

施樂發(fā)現(xiàn):完全滿意與非常滿意顧客行為不同在過去個(gè)月中，完全滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買施樂產(chǎn)品的次數(shù)比非常滿意的顧客高出倍。顧客期望期望存在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。在今天，大多數(shù)成功的公司將期望和交付效果相平衡。一個(gè)顧客決定是忠誠(chéng)還是背叛,往往取決于對(duì)小的事件的累加.在某些情況下，由于小的事件的累加會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，所以公司需要?jiǎng)?chuàng)造“品牌顧客感受”。傳遞高顧客價(jià)值產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值.價(jià)值提供組合()()價(jià)值提供組合的構(gòu)成：除了對(duì)公司供應(yīng)品的定位外,還包括公司承諾給予的一系列利益.

沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購(gòu)買者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車，其他利益包括持久使用、良好的服務(wù)，以及長(zhǎng)期的保證期。一個(gè)品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總經(jīng)驗(yàn)的承諾。承諾是否被遵守依賴有關(guān)公司管理其價(jià)值傳遞系統(tǒng)的能力。價(jià)值傳遞系統(tǒng)()該系統(tǒng)將形成包括顧客在獲得和使用供應(yīng)品的途中的全部經(jīng)驗(yàn)

課堂討論：說明“白大夫”的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。（見教案）

顧客是否實(shí)際收到許諾的價(jià)值,主要依賴與營(yíng)銷人員影響各種各樣核心流程的能力。營(yíng)銷人員在影響公司的核心流程方面應(yīng)該和設(shè)計(jì)品牌利益花費(fèi)同樣多的時(shí)間。公司在傳遞顧客價(jià)值方面很少成功，主要是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷人員集中于品牌開發(fā)。衡量滿意(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)顧客滿意既是目標(biāo),也是營(yíng)銷工具.在顧客滿意上第一，對(duì)其銷售是一利好。在總資源一定的限度內(nèi),公司必須保證其他利益相關(guān)方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意.公司未必追求顧客滿意最大化，（降低價(jià)格或增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿意可能降低利潤(rùn)）課堂討論：如何衡量顧客滿意？投訴與建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客表：顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度：顧客滿意調(diào)查：一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人寫下他們的滿意及不滿。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔、通用電氣、夏普等，都開設(shè)了免費(fèi)電話的顧客熱線。這些公司還增加網(wǎng)站和電子信箱，方便雙向溝通。一些研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。他們?cè)谑占嘘P(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及品牌。第二節(jié)讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值鏈價(jià)值鏈圖:一般的價(jià)值鏈耐克的生產(chǎn)模式核心能力的三個(gè)特征、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源、它在應(yīng)用上有潛在的寬度、競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高黃鶴樓酒廠把茅臺(tái)酒廠的高級(jí)工程師聘請(qǐng)當(dāng)廠長(zhǎng)，并沒有影響茅臺(tái)酒廠的核心能力。

核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理(減少部門間不協(xié)調(diào))市場(chǎng)感覺過程在組織內(nèi)部收集市場(chǎng)知識(shí)，傳播它們，并根據(jù)信息調(diào)整活動(dòng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程識(shí)別、研究開發(fā)、顧客探測(cè)過程：確定目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新顧客顧客關(guān)系管理過程與各種顧客建立更深的理解關(guān)系履行管理過程接受和批準(zhǔn)定單、按時(shí)供貨、收集貨款

價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）公司需要超越其自身的價(jià)值鏈,進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).讓渡顧客價(jià)值和滿意圖:佐芬丹奴的價(jià)評(píng)值讓渡系健統(tǒng)第三節(jié)邁吸引與虎維系顧客合伙人萌關(guān)系管戲理(在)與合伙免人一起站工作,綢稱為星合伙人尋關(guān)系管草理客戶關(guān)肯系管理給(搜)管理個(gè)汽體顧客株詳細(xì)信賣息的過幼程,都并且需晚要管理件所有顧箱客的”廳接觸點(diǎn)多”,琴?gòu)亩丫勰繕?biāo)對(duì)破準(zhǔn)顧客炸忠誠(chéng)的茶最大化娘.維系顧誦客的需報(bào)要管理理詞念:滿隨意的顧堵客構(gòu)成沉公司的無(wú)關(guān)系資遞產(chǎn).研究表明姐:的不疊滿意顧客針不會(huì)投訴蜜,他們述僅僅是停喚止購(gòu)買.在亞洲但,人言們更少沙投訴最好的份辦法是盟公司要紐奉方便顧策客投訴暫.關(guān)于處理緣瑞投訴的替數(shù)據(jù):到的投礙訴顧客抵，如果耍投訴得額到解決孤，他們海還會(huì)再垃次同該濾組織做咱生意；雖如果顧釋客感到挖投訴得忌到很快兩解決，經(jīng)數(shù)字會(huì)勺上升到仇；顧客脈的問題映得到妥林善解決社后，他烈們每個(gè)拘人就會(huì)萄把處理丙的情況窗告訴他剪們遇到盜的個(gè)人抖。維系顧久客的一噸組數(shù)據(jù)、獲取它一個(gè)新騾顧客的施成本是奔保留一徑個(gè)老顧叨客成本只的倍、一個(gè)但公司平歷均每年既丟失的蹤蝶老顧客、一個(gè)公狡司如果將撓其顧客流寨失率降低居，其利潤(rùn)霜能增加、顧客利踢潤(rùn)率主要豬來(lái)自老顧容客的生命瞞周期。測(cè)量顧客把生命價(jià)值襲（）一公司獲芹得新顧客版的成本:平均每辱次銷售咳訪問的翅費(fèi)用才元使一個(gè)潛跨在顧客轉(zhuǎn)擋變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)已顧客平均種所需訪問族次數(shù)吸引一驅(qū)個(gè)新顧琴客的費(fèi)忙用公司平均訂的顧客生錯(cuò)命價(jià)值:顧客年收坑入量元平均忠誠(chéng)粉年限公司毛氧利率顧客生命刪價(jià)值察元保留顧躍客的兩嫂種途徑()設(shè)癥置高的棒轉(zhuǎn)化壁漫壘老顧客晝折扣喪沃失()提且供高的最顧客滿際意培養(yǎng)顧鬧客忠誠(chéng)獻(xiàn)度的任尸務(wù)被稱備為客戶鹿關(guān)系管情理此時(shí)，扮競(jìng)爭(zhēng)者室簡(jiǎn)單地還降價(jià)或些一些拉題客的小瘋花招，喝很難爭(zhēng)揉取到顧越客?？蛻絷P(guān)綿系管理窗（）：目標(biāo):經(jīng)產(chǎn)生高的唐顧客權(quán)益顧客權(quán)億益:潮所有顧翅客生命循價(jià)值的殘貼現(xiàn)總撓計(jì).影響顧客妖權(quán)益的三聽個(gè)因素價(jià)值權(quán)未益對(duì)商品養(yǎng)效用的延客觀評(píng)版價(jià)(質(zhì)刮量,辯價(jià)格,蜜便利冷)品牌權(quán)益對(duì)品牌主組觀上的無(wú)薦形評(píng)價(jià)和冊(cè)超出客觀要理解的價(jià)饒值關(guān)系權(quán)拉益是顧客輛與品牌哭相連接透后,猾超出對(duì)鎖商品本墻身價(jià)值毀的主客那觀評(píng)價(jià)企.影響關(guān)輩系權(quán)益碰的子因釣素:踏忠誠(chéng),丘社區(qū)關(guān)建立以收及知識(shí)付建立,侵個(gè)人曠關(guān)系,方習(xí)慣閱性以上形辛成了以仁顧客為圖中心的查價(jià)值管屋理,慰品牌管遵理和關(guān)城系管理說服過叼去的顧區(qū)客重新拍購(gòu)買比戒尋找一案?jìng)€(gè)新顧杯客更容坦易.廟.辮通過對(duì)烘話和調(diào)嗚查,洽分析原忽因用.纏對(duì)準(zhǔn)限有較多銷潛在利儉潤(rùn)的顧百客.在顧客予關(guān)系建航設(shè)中的祝五種不姨同水平基本型飲營(yíng)銷反應(yīng)型瘋營(yíng)銷可靠性營(yíng)帝銷主動(dòng)性咽營(yíng)銷合伙型營(yíng)罪銷圖:假不同層農(nóng)次的關(guān)蚊系營(yíng)銷預(yù)期顧柏客首次顧客重復(fù)顧誼客客戶主動(dòng)性復(fù)客戶合伙人顧客發(fā)糧展過程問題：如何與顧波客形成的昌緊密聯(lián)系媽？形成與釘顧客的征緊密聯(lián)錦系：基園本規(guī)則跨部門參揪與在所有業(yè)團(tuán)務(wù)決策中發(fā)聽取顧客慣的意見為目標(biāo)輔市場(chǎng)創(chuàng)狂造優(yōu)良極的產(chǎn)品刃、服務(wù)掉和體驗(yàn)組織建許立一個(gè)唉顧客信漆息數(shù)據(jù)尼庫(kù)（如膛何建立期）使顧客個(gè)野人能方便池地與公司娛打交道建立識(shí)斧別杰出左員工的燦獎(jiǎng)勵(lì)方非案增加財(cái)?shù)饎?wù)利益增加社圍交利益增加結(jié)偽構(gòu)性聯(lián)族系利益營(yíng)銷工具煎：建立顧哥客關(guān)系增加財(cái)務(wù)責(zé)利益頻繁市誰(shuí)場(chǎng)營(yíng)銷翅計(jì)劃（生）原則的公司券顧客占廉據(jù)了的那公司業(yè)熱務(wù)積分卡賀,會(huì)摘員卡俱樂部市斯場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)調(diào)劃俱樂部增加社呆交利益將公司的踐服務(wù)個(gè)別撿化,私當(dāng)人化():毀顧客織與客戶蔬的區(qū)別增加結(jié)構(gòu)賽性聯(lián)系建立長(zhǎng)期請(qǐng)聯(lián)系:支田持零售阿商進(jìn)行壓存貨管未理對(duì)于購(gòu)買墓大量商品擦的消費(fèi)者者提供低價(jià)把產(chǎn)品變純?yōu)橐环N長(zhǎng)鎮(zhèn)期性的服揭務(wù)第四節(jié)點(diǎn)顧客盈利東率圖：聞?lì)櫩彤a(chǎn)騰品盈利肯率分析顧客顧客顧客產(chǎn)品高贏利產(chǎn)品產(chǎn)品贏利產(chǎn)品產(chǎn)品虧損產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高贏利顧客無(wú)贏利顧客虧損顧客顧客贏晴利率分敢析成本不僅到包括制造潛和銷售產(chǎn)橡品服務(wù)的拋成本，而毅且包括所戀有服務(wù)顧唯客的成本接聽顧棟客電話牧的成本井、拜訪酬顧客的熔成本、壺舉辦活尖動(dòng)和發(fā)吩送禮物必的成本李。一些銀男行報(bào)告燥，他們搞的零售衣客戶服醬務(wù)中有妻以上是裁虧損的講。解決不贏籠利顧客的嫁辦法：、提高費(fèi)余用或減少陪服務(wù)、提高無(wú)壓利產(chǎn)品價(jià)級(jí)格，或者乳取消這些款產(chǎn)品、向他們望推銷贏利普產(chǎn)品，或蘋鼓勵(lì)他們著轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)輔者，或使他們轉(zhuǎn)晌變?yōu)橼A利受顧客圖：根稠?yè)?jù)顧客壺價(jià)值分鴿配公司油投資案例富達(dá)投資這家全漏球最大針的共同倡基金公狀司意識(shí)館到，低歐價(jià)值客據(jù)戶給公謝司代表賄打電話徒的次數(shù)嚇過于頻凱繁，以塊致公司謹(jǐn)無(wú)法贏品利。怎么辦米？第五節(jié)熄高績(jī)炎效業(yè)務(wù)的丙性質(zhì)第五節(jié)簽高績(jī)擺效業(yè)務(wù)的球性質(zhì)利益相跨關(guān)方：一個(gè)涉及齒利益相關(guān)姿方集團(tuán)的菠動(dòng)態(tài)關(guān)系糕的表述：明智的花公司創(chuàng)券造一個(gè)切高水平梅的滿意免環(huán)境，資使員工陣不斷努撈力。其代結(jié)果生縱產(chǎn)出高方水平的費(fèi)產(chǎn)品和嘴服務(wù)，辟并創(chuàng)造訓(xùn)出高水吃平的顧記客滿意蛛。