麥肯的品牌策略培訓方法

麥肯的方法品牌策略培訓資料二零零二年七月麥肯的方法·前言品牌策劃與營銷策劃不同，PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌策劃的目的是通過品牌上的與競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場（心理市場上的競爭）。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉移策劃、多品牌整合策劃PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌策劃的目的是通過品牌上的與競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場（心理市場上的競爭）。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌基Theb邊randi蜘ng↓品牌印跡習Theb邪rand迫Footp襯rint↓艙品牌的意義穗What普theb梅rand衡means風?曲品牌的個性省What兼theb腰rand竊is?【床Brand鼓Pers苗onali棕ty】↓線銷售策略T快hese幕lling須Stra椅tegy舟品牌位置T續(xù)heBr祥andP挨ositi閱on盆品牌目標旨TheB雙rand篇Objec醉tive↓巷廣告角色T汗heRo摟leof吳the辛Adver姥tisin隸g↓昆銷售概念架手構The轎Selli研ngId智eaPl咱atfor消m↓葬概念目標T縮heCo棍ncept冤ualT旱arget略最核心的欲嘆望The壘Core羊Desir蘋e搖品牌如何滿據足最核心的起欲望How絲the分Brand礦Best擁Fulf帝ills蔑theC四oreD打esire直強有力的支靠持The桶Compe爐lling鉛Trut糟h↓潛銷售意念T罵heSe質lling摸Idea↓惰創(chuàng)意概念T豪heCr野eativ鍬eIde典a參·愈品牌The皺Bran蓄ding樓一個品牌就壁是一個世界魄·肝品牌的本質接TheB冰rand捆Essen輕ce肺品牌的本質品就是葛“堵產品的人化巡”都；品牌的本林質離不開人艦的本質【T偶heBr還andE聞ssenc爐ecan勒not凡separ芹atef貝romT施heCo覆nsume睜r至’嚴sEss怕ence】哈，品牌與消炭費者是密不翅可分的。消違費者的行為華有其規(guī)律性啄與目的性,粘功利內容直圓接顯現(xiàn)出來決，產品對于茂消費者來說魔必須是有用集的【The郵prod彼uctio以nmus吼tbe俗usefu叔lto專consu碼mers】繩，這是品牌軌產生的基礎取。速產品的人化使過程是產品孕上升為品牌毀的過程，也譜就是消費者鋒使用產品的殊主觀實踐和朽客觀感受過兩程，而品牌肉策劃則是在扎對客觀環(huán)境豬（消費環(huán)境勝、營銷環(huán)境拳、社會環(huán)境鋸）把握的基發(fā)礎上，有力轉地推動產品浪的人化過程屢。消費者使杰用產品的主以觀實踐與客差觀感受與消覽費者所處的渣時代和社會獻氛圍緊密聯(lián)掉系在一起，涉而這也就為組品牌管理提丙供了方向。桑品牌的本質正是客觀的，脂不是想象的鈔，雖然定義隨品牌可以從觀審美的意識家和情趣出發(fā)紗，甚至具有勾藝術性的夸累張。但所有乒的這些均來犬自于消費者工的在特定社啦會環(huán)境或營碧銷環(huán)境的實寸踐。魄·繭品牌的形式狹TheB佳rand桂Form凳在長期的消嶼費者實踐中撥，理性積淀窯在感性中，橫內容積淀在票形式中；蝶品牌的形式拐首先是能實?，F(xiàn)消費者目軌的的客觀物始質的現(xiàn)實活心動，品牌的旗形式不是單犯純的象征符做號。品牌的器形式還必須粗有促使消費謠者產生行動慌的力量。享·舒品牌的象征甘TheB防rand殊Symbo負l膜主要表現(xiàn)為恢標志設計，癥圖形應用等捏，品牌的圖陡形稱之為現(xiàn)寬代商品的圖炭騰。品牌的掏象征是在競撈爭環(huán)境當中形，品牌所表睛現(xiàn)的對競爭批對手的否定蛾、差異、距陷離，也暗示醉著品牌選擇囑的消費群體附之間的關系害、觀點、看需法上的態(tài)度峰。彎品牌是消費忠者靈魂、心再理、審美態(tài)前度、生活態(tài)促度的直接反慚映。孩品牌的對應丹商標在州品牌與消費覽者心理之間寇的關系。其系實品牌的美冰譽度即是消奴費者某種審欄美情結在里金面，不同的銀品牌對應不駁同的消費心挑理，便產生育了品牌的差腐異化和產品裹形式的多樣錘化，也有了儉消費者需求林的差異化與況多樣化。肺品牌的關系張The渠Brand赴Rela辨tion搬品牌要在它咽與社會的外殲部的營銷現(xiàn)假實關系、與讓消費者使用蜻的內部心理吼關系和品牌膝自身所代表休的產品內部挺關系三重結腹構來考察。粗站在品牌的贈角度，產品躺與消費者之來間的關系可偽以看作為感飽知、融合、撐統(tǒng)一。槽感知過程：活在此過程當隊中，消費者瓣對該品類商橫品形成自己扣的判斷和認詳知，消費者度不斷地選擇羽、淘汰。防融合過程：顧是消費者把保品牌所在的零品類的商品聰融進了自己鏡日常生活的鋒七情六欲當鉛中。使品牌鞋在消費者頭腎腦中形成了會某種記憶，街也形成了某飯種標準。比哈如人們會將供某一家中式卻西餐廳看成池是談情說愛科的去處，加給入了浪漫的提情結。蝦統(tǒng)一的過程粘：開就是產品的占人化過程，鏈消費者與品垃牌形成了某競種默契，也六就形成了品面牌。人化的線過程并不一原定是經營者愈所期望的，管而是消費者階從感知、融康合到最終統(tǒng)槍一的人化的乳結果臟。耽品牌的營銷歉Theb貨rand袍Marke曠ting劃品牌是區(qū)別覽于產品和服錘務的獨一無戚二的名字和泥符號。一個療成功的品牌播是超越其產脆品本身并具畫有豐富內涵孤的標志。品尺牌是根植于束千千萬萬消港費者頭腦中瓶的，是消費唱者愿意付出守購買的情感揉依托，因此鄙產品可以被抱對手復制而聰品牌是無法紡復制的蘇。品牌是意兩識形態(tài)范疇版的，是在消畢費者心理和嗚腦海當中不系可磨滅的豐室富印象和感姑覺。僚真正的現(xiàn)實弄是：當今的跡消費者在不曉同品牌當中盒選擇購買某探種意義的符副號和這種符盜號所能帶來筒的心理感覺久更甚于產品哲功能本身的碰不同和服務筒的不同。治真正的品牌扶戰(zhàn)爭是爭奪搜消費者心理風和腦海的市播場！品牌的楊存在為消費緊者進行選擇忌提供了一個消方式。訓消費者在選蝴擇品牌時是丸具有標準的茫，即使這種靠標準他自己楚也說不出來慚，作為品牌電的策劃者，修要不斷地探儀測消費者選塔擇品牌的要牲素，然后由赴品牌最重要富的信息提煉耀出消費者選顧擇的最終決跌定因素，并否把它加入到獨產品本身的擔特點和價值組當中。樂要想讓品牌價不斷地成長扔，就必須不悅斷地在品牌黃當中加入產諸品持續(xù)創(chuàng)新責的信息，就鞋必須使品牌釋不僅在地理猴上，還要在究產品類別和敬品種上持續(xù)噴不斷地延伸阻和擴張。當吼品牌擴張到婚新領域時會桌面臨品牌資蹈產流失的壓侍力，當這種登壓力不斷增抗強時，需要竹品牌資產的滋一貫性和統(tǒng)挎一性，以及廳通過品牌信伍息傳達的產辭品創(chuàng)新，需萌要在新的競匯爭環(huán)境和競熔爭架構當中換在不破壞品侮牌信息連貫禿性的前提下幫，對于品牌卷內涵重新定膊義，因為在戚市場競爭當焰中需要品牌慘具有有效的壯省略和張力域；另一方面閱也要消除得默不償失地對怖品牌不斷重孝新定義的嘗惱試的做法和衰努力。疊品牌是基于將兩種推動力貪而向前發(fā)展羅的：聲譽（香信譽）和品瓶牌信息。貴聲譽不僅讓離消費者而且冊也讓潛在消絹費者產生好演感和興趣，求而品牌信息琴則進一步吸黑引消費者的港興趣，并強屈化他們的選循擇；而對于挽潛在消費者董品牌信息則貿打開了另一胃扇讓他們選塊擇該品牌的坐大門。坦品牌的信息甲和聲譽越連繳貫和統(tǒng)一，瑞品牌的魅力申就越豐富，恩力度就越強乞；品牌的力味度越強，品逝牌信用度的孔累積就越多娛。品牌信用供度累積得越知多，品牌所皆代表的權威拋性就越強；僑品牌所代表丟的權威性越邊強，品牌所懼帶來的收益弄就越大。哈·叛品牌印跡T士heBr員andF饒ootpr返int助品牌在跨市嫩場領域和產宮品類別時，忠她所遺留的腿感性認識有翁種一致性和奴共性。皇品牌印跡尋菠求的是在品撫牌連貫統(tǒng)一拍的基礎上，衛(wèi)用最有限的菠方式清晰地失表達品牌最朱強有力的意任念。噴尋找品牌印貴跡的目的是登開發(fā)出一種繩共的語言來滾講述這個品泄牌，并建立嚇一個能充分川表達這個品丈牌的強力焦觸點，共性的密語言和強力鄭焦點可使我餓們自信地、偉有效地讓品已牌意念跨越萬地域和產品魔類別，可以哪在我們鎖定機的目標對象承的心靈深處算敲出一點反蓬響。上品牌一旦在桑市場上形成來，就不只屬轟于品牌擁有禮者，她更屬扣于消費者。駁品牌在運行東過程當中（白即營銷、廣冊告、促銷等捧活動），她懂留給人們的攝心理感受應枕是一致的，振她的風格也以應該是統(tǒng)一講的。款為什么需要示品牌印跡？磚越來越多的鏈營銷人員運授用品牌的力澡量進入新的暫領域，以創(chuàng)仆造新的成長龜。崖一個強勢品仿牌可以輕而觀易舉地使其輕產品線不斷羞延伸，使其三進入新的地場理市場，不沈同文化和文在明的市場。顯隨著品牌的許擴張，使品熊牌有被稀釋成的危機，這庫些危機的因輛素如下：鄙·先當品牌的信核息可能會出付現(xiàn)斷裂的傾凡向時，須重賽新整合品牌蚊的繼承與產燥品的創(chuàng)新。溉·昏當市場發(fā)生洗變化時，當籌品牌在不同歸的文化和風閘俗地區(qū)出現(xiàn)羽時，必須就展新的競爭條聯(lián)件和新文化初的觀點來重毀新表現(xiàn)品牌槽。寺·碗品牌的意義凈What恒the席brand縮mean酷s?品褲牌的個性練What儀theb薪rand狐is?蘿品牌印跡尋到求的是用最召清晰的語言名表述品牌在宗消費者頭腦雕中的意義，跪以及品牌獨笛有的個性。陶品牌印跡是片對某一品牌興的意義及其丹個性的宣言喊。品牌印跡損必須能夠：躬·縱包含該品牌黎的三個主要洪意義；具·娃反映這三個啊意義的主要飼個性特征。亮所謂品牌的站意義是指一創(chuàng)個品牌在消殺費者心目中狹產生的印象獨即該品牌在習幾個層面上號的聲譽。怨品牌是什么堡呢？品牌是技我們所描述手該品牌的主壞要個性之特則征，與那些暖品牌羽“多意義習”險相對應的個枝性。用與品牌的倦“甲意義咸”更與品牌扁“敘是什么？潔”桑之間的關系屯，可以充分移掌握住拋“頑品牌空間身”丈的內涵。品慕牌印跡中以攔有效及快速避地表現(xiàn)這個朋內涵，并且肉擁有扎實的叮內容去激發(fā)邀各項行銷活遇動，從產品贈開發(fā)直到整勤合營銷。洗品牌的策劃坊實際上就是讓戰(zhàn)略策劃，便它與戰(zhàn)略營什銷策劃是相惑輔相成的，閉品牌的信息格通過營銷活處動達成，營智銷活動本身燙，既在實踐卸品牌又在豐多富品牌?！づe例椒以下幾個例己證的品牌印姓跡詢拜耳（Ba論yer）的悟品牌印跡蝦品牌意味著億什么？（價耐值）補品牌是什么絞？（個性）躲拜耳的意義路就是阿司匹坦林桃拜耳的經驗握是豐富的法拜耳的意義辜就是醫(yī)師推客薦使用的糖拜耳是安全必的持拜耳的意義禾就是可預防心心臟病的鹿拜耳是多功辛能的鉆此是一個功禍能性品牌的誦內涵。洽路寶汽車的扛品牌印跡則優(yōu)表達一種感懶性的描述：向品牌意味著搞什么？（價姨值）屈品牌是什么欺？（個性）柴路寶的意義丟就是傳統(tǒng)的齡英國冒險截路寶是一流煙的效路寶的意義線就是舒適的戰(zhàn)標準株路寶是優(yōu)雅怠的炭路寶的意義況就是堅不可滋摧的投路寶是令人吸感到驕傲的狂海爾從企業(yè)野的規(guī)模去描食述暢品牌意味著隆什么？（價陷值）冊品牌是什么圈？（個性）石海爾的意義菌就是龐大的振海爾是忙碌盆的獻海爾的意義半就是熟悉的壽海爾的親切睜的鈴海爾的意義喚就是全方位勺的堂海爾是全能謝的韻科龍則從其劑所在的制冷況行業(yè)去定義血品牌意味著屈什么？（價邪值）殲品牌是什么這？（個性）加科龍集團的臺意義是專業(yè)禁的絮科龍集團是至嚴謹?shù)木纯讫埣瘓F的早意義就是可差靠的快科龍集團是喚誠實的噴科龍集團的雙意義就是務勸實的蕩科龍集團是儉隱健的案·障為什么要從錦三個層次來色表現(xiàn)呢？鵝品牌印跡所鐵反映的一項盤事實是：大類部分的品牌貴，特別是大釋品牌都是多取層次的，它花們包含了長各期建立的意獵義與聯(lián)想?；虬哑放苾r值石集中成為三宵個主要的意含義，在第一熱次看到時可騎能會覺得很拜武斷，但事閃實上并非如光此：鳥經驗顯示，維用一個或兩蝕個層次的描趴述太膚淺或帥太平淡。這耕樣并不能真著正讓一個品保牌的豐富內逃涵完全展現(xiàn)頑出來。浙·今品牌印跡的擾遠景如何？駁品牌印跡不費只是一個以但消費者為基叮礎的工具而畝已，它更須彩考慮到代“膝品牌擁有者哪”方對這個品牌虜未來的看法帝。喪一個新品牌憲上市之前蘭，品牌擁有楊者會計劃此朽品牌要讓消輛費者有一個獅什么樣的印貢象。（品牌沫印跡的定位狐）書對已經建立轟起來的品牌起而言，印跡阿當然是建筑他在目前重級略使用者對此列品牌的看法莫。在這種情適形下，印跡綠的主要作用廟是把這些意徒義表達出來琴，讓每個人篇同時都知道歐當這個品牌吼擴張及延伸宰時，要保護炭什么，以及杜利用什么品傳牌價值。作最重要的是陶平衡一個品危牌現(xiàn)存的意爬義及理想的播意義，就是足一項策略性罰的決定。膨麥肯對科龍燕的多品牌整予合及品牌策下劃示例：神科龍集團的竹多品牌構成高主要是由科攏龍集團品牌青，科龍電器彼品牌，科龍愧空調品牌，張科龍冰箱品霸牌，華寶空艇調品牌，容導聲冰箱品牌閉以及三洋科訊龍冷柜品牌凳組成。誤Value不ssha益redb喊yall減bran驗ds琴所有品牌共風享的價值撿Diffe蹦rence默sbet霉ween胸brand扭s鴿品牌之間的奮差異孟Value壁sgoo報dto晝have繳butc頓urren重tlyd瘋o飼n’憶t嚇目前還沒有怕增加之后對兵品牌有利的拘價值銹well撤know兔stabl議e途trust河worth云y紅good則techn誦ology廉and狡qua微lity虎,but稅not菜most財advan度ced夢produ蒜ct,與effic系ient誰quiet口,ea班syto體use紫offer志ara暈ngeo請fpro埋ducts妄就Kelon邁:al濃ittle外bett漫erqu陡ality蚊and碰alit曲tleb掩etter歸desi非gn為Huab把ao/Ro取ngsh洞eng:汁abit灑lowe應rin夾quali嫂ty/de霸sign扛good刪value貫for蘋money升(low令erpr縣icel排evel)戰(zhàn)Innov酒ative塌創(chuàng)新稍Leade士rship馬領導品牌涉Prove屋ntec域hnolo梁gy成熟羨技術總Make臨life皆easy(抽貼近生活)常Goal:囑move另clos挨erto矩gethe穴rto灶gain璃syner塌gy,b雖utno禍tso案much魯that鉛weel喘imina歸tean魯ybra漠nd?瓜目標：如何鼠使各品牌之察間協(xié)同得更廢緊密，資源受共享，并不懲損害任何其襯中一個品牌消？糊HOW:（湊怎樣才能做士到）：竟Stres懶sthe稱attr國ibute證sthe作bran稀dsal廉ready洲have汪inc撥ommon脆that興help武sstr團ength茶enth戲elin妄ks/co登mmona條ltyw渣ehav輝ebet乘ween殺brand深s.慕強調品牌已列有的價值并限由此強化各彎品牌之間的彩聯(lián)系。防Begin叔imme潤diate古lyto謊stre狼ngthe汁ntho逃seat嗚tribu彈tesw譽hich豬aren赤otsh狂ared適,but君whic培hare毫desi廚rable裹/that禽wew將ant:訂應馬上強化翁我們想要品娃牌所具有并狐且目前還不陷被各品牌所嘗共享的價值字元素。沃·反Drive錄qual蛋ity(禮高品質)剖·糧Highl鄭ight采desig拘n(好的歉外觀設計)趴·幟Balan曬ceva昏luef潔ormo轎neye健quati反on(物有蹈所值)誼Mediu厭m-lon棗gter召m:st欄ress留attri規(guī)butes艷ofl嘩eader明ship緒中長期目標叢：強調領導餓品牌的元素藍·蘇Innov您ation問:The環(huán)use覽ofne幕wbut勁prov柱ente血chnol玻ogy.妨創(chuàng)新性：使誰用新的但是妹成熟的技術蠟·蘿What倡does銜this絞innov未ation嚼/tech門nolog肅ymea肉nto安your紫life?悶這些技術賽和創(chuàng)新對生頓活意味著什恐么？剛·弓Notl跡imit蜜Kelon既to羨“瘡cooli牛ng蓋”估,foc策uson膀cons濱umer槐envir摘onmen證tsor氏maki機ngli剃femo扭reen奪joyab棟leth鉗rough抹prov狹ente姥chnol泛ogy扛不要把科龍戚局限在肯“榨制冷阻”熊方面，更要喊強調對消費選環(huán)境的影響夢以及通過成婆熟的創(chuàng)新技識術使得人們時的生活更舒歪適。查·炕Actio浩nste罩ps:e砍nough惜talk匠,wh用atar歲ethe胞conc勤rete此thing宰swe窯need第todo柿：妖行動步驟：原說得夠多了跑，需要我們撈扎扎實實做大的工作是：喘ForH具uaBa金o&R李ongS糕heng陪:愧·筒Raise閑qual誤ityp禮ercep制tions干byl食ookin寬gat蜓theb毀rand卡byit喉self挨(倡label絨s厘,boo廣klets慮,but磁tons)對.棚通過讓消費篩者看到品牌寫的標志、宣眉傳品、PO輪P等進一步尿提升受眾對賤品牌質量的飼認可。紹·銜Lever僵aging舉the外linka接geto愚Kelo勁n,w阻hich叼mayh邪avea趨bit母ofhi命gher暈quali軋type伯rcept謹ion.沙Must托expre貸ssth蘇isin備aun戶ique惑disti棄nctiv疫eman盜ner.征通過科龍品伶牌對這兩個鞠品牌的影響霧，進一步提插示消費者因邊為喚“義科龍罷”賀，所以質量巧會更好一點輝，要想做到鏈這一點，必茫須通過獨一嘉無二的方式請來傳達這一詞品牌信息。洗ForK劈elon濟brand窯,co貿ntinu猾eto濟addt閑othe南qual茶itys僑ideo柳fequ如ation晶tob談alanc斥e噸“羊value渣for楚money虹”勉Agai開n,be澤dist晉incti閉veve頭rsus悲compe綢titio姥n.促對于科龍品田牌，繼續(xù)通孕過強化質量苦感給消費者疑加強物有所婦值的感覺，霞做到這一點偷，同樣要使孤用與競爭對像手不同的手型法。庫Kelo禿nEnt雖erpri冬ses:算Buil簽dmor迷elea諒dersh嘴ipvi挑ainn獅ovati趨on&肅what盤itme買anst武oyou初rlif練e.嘴科龍集團品仁牌：通過創(chuàng)默新和對人們勻生活的影響跪來強化領導就品牌的地位諒。逼Reth半inkc菠ommun割icati資ons:釘every寺疲point學ofc末ontac旬tbet使ween談your碗brand積&a免consu定mere美ffect肆sthe窗imag恥ethe沖yhav蜘eof狠your演brand福and個compa剛ny.桃This勝requi懸resa倚膽“蝴total責comm嚴unica迎tions押”徑appr臭oach-亂bookl墊ets,烏in-s娛tore偷appea催rance掌,aft恨er-se呢rvice提,lev結eragi送ngth藝e霜“儀innov閃ation英scen遵ter伐”王andn跳ewar佩ticle兄s,n殘otju率ston解e30伸secon厚dTVC油.禍重新考慮溝牙通策略：你撕的品牌與消瓜費者的每個資方面的溝通指，都會影響夸他們對你的沈企業(yè)和品牌按的看法。這筍就要求要對寸品牌進行慎“搬全面的整合喜溝通怕”碎，宣傳單頁歇、海報、P惕OP、售后形服務、軟性撤文章以及推躲出剃“扶科龍創(chuàng)新的羊技術中心烏”御概念，而不沾僅僅是30虹秒的電視廣有告片。御·傍尋求并發(fā)展務的品牌印跡皂的過程敗尋找和發(fā)展晨品牌印跡的挑過程，是對幟消費者心理墊的探索過程昏。辜·松發(fā)現(xiàn)該品牌單的現(xiàn)有聯(lián)想失意義奉·艘找出競爭品弦牌的印跡次箱這賣將有助于我謙們找出一個枕商品類別的骨主要需求點黃、競爭品牌歉在消費者認棚知上所占領咳的位置，以啦及各競爭品裁牌中最主要舉的差異點。交·否找出品牌的蝴意義批蔑把各種對該恢品牌的聯(lián)想剛，歸類為幾攔個最能使消風費者相信目肅前該品牌的峽正面印象，膀再對該品牌周的意義進行登調查以適應艦未來的發(fā)展斯。免必須把這些抱意義精確定旬義下來，并險精彩地陳述坡出來，導出雖一個一致性嶄且具有時代膽性的品牌形司象。駱·志找出品牌的緩個性特征河Find養(yǎng)outs哈theb王rand'晌scha丹racte莖rcha樸racte伙risti蟻c握一旦品牌意郊義被確定后戀，與這些品伍牌意義相對浪應的品牌個齒性即可輕易訂地找出來。乳最終設定的撿品牌個性必換須非常簡明偉。教·曲撰寫理想的盾品牌印跡的擺關鍵Th打eKey法ofc攝ompos嘩ethe腦bran板dof嚴footp刪rint堪從品牌策劃謙的角度來講召，如果站在誰廣告公司的舒策劃人員的貸位置上，在凳幫助一個品謹牌定義其品夸牌印跡時，齒應多與品牌誦的擁有者進燥行面對面的巧溝通，品牌厭擁有者有自爹己明確的想褲法，需要廣友告策劃人員御利用自己的紹專業(yè)把他的斃想法導引出伯來。干好的品牌印劇跡須精確且干須用寫周“皂詩舒”允的感覺去表旺達。青品牌印跡需拿要精確性地剃捕捉使品牌倍與眾不同的廈準確意義。武標志也需要腥用寫詩的感久覺來找到完丑美的字句，物使品牌意義棵生動起來。縫一個品牌印纏跡要能夠生恐動且清楚明段確地說明品藏牌意義，并描足以激發(fā)讀忘者及使用該略品牌印跡的徹人的想象力口。翅品牌本身就呆是產品在理臥念世界的表拜現(xiàn)，而這個臭表現(xiàn)過程就棄是一種藝術協(xié)形式，品牌暴策劃就是在窗消費者的理效念世界里對架產品的再創(chuàng)租造；而產品染的價格、本辟身的實用性釀、銷售的渠局道等等可以昏看作是對品江牌理念加工縣的原料?；放聘偁幈舅紊砭褪窃谙缳M者精神領偉域的競爭。瓶·俘好的品牌印惰跡不是妥協(xié)踐下的產物累品牌印跡的調撰寫并不是妄在字句上妥舉協(xié)，而無法斥激發(fā)行動。綢品牌印跡必刷須有它們自痰己的魅力，床否則就不足至以刺激反應董。吧品牌是與消閱費者密不可講分的，品牌家印跡不僅僅限對消費者造而成印象，而鳳是要激發(fā)消顯費者的行動瞧，能夠最大嘴限度地縮短川消費者對品崗牌從認知到沿行動和信任薪的過程。醋·互好的品牌印寇跡不可以大螺眾化襯就產品類別液的利益點在畝建立品牌印嘗跡是無法避屠免的。經常伶有人會說，視最成功的品厚牌能捕捉住破一個產品類吐別的核心。剖一個品牌印戀跡的差異點蕉，來自組合母品牌是什么孝和品牌意義圖的獨特點。惠不過，不同垃的品牌會以斗不同的方式規(guī)去掌握產品碰類別的主要譽銷售點。因充此，具有競角爭力的品牌貍印跡實際上艇是可以在同挎一產品類別斷的領域中，毛反而突顯出許不同點。蓬例如：信用訂卡類別的主步要銷售點：梯想象力的來渾源、世界通竿用，及其它吊信用卡的功院能。美國運呀通卡和VI北SA卡的標見志顯示出品哥牌在這些層以面上是可以及區(qū)分開來的幫：雕美國運通卡亡（Amer稈ican投Expre掏ss）的品樂牌印跡稱品牌意味著拆什么（價值某）塵品牌是什么曉（個性）撥美國運通卡嚴的意義就是旱會員資格敞美國運通卡汁是專業(yè)的券美國運通卡慢的意義就是鬼商業(yè)生活綠美國運通卡秘是世界性的甜美國運通卡坊的意義就是甘簽賬卡堆美國運通卡斤是負責的登Visa卡鎖的品牌印跡宰品牌意味著固什么（價值鋼）悶品牌是什么盯（個性）密Visa卡檔的意義就是運無所不在鴉Visa卡盤是社交的冤Visa卡所的意義就是理高級生活田Visa卡慘是有風格的豬Visa卡酷的意義就是葵信用卡筑Visa卡號是有活力的仙·席可口可樂的血品牌印跡桑價值Va希lue音·?？煽诳蓸芬獬鹞吨绹奈某删蜕倏煽诳蓸反当砻绹Ｋw代表著開拓漸精神。當你炕喝可口可樂先時，你會基衡于美國成功產的歷史有種澡屬于世界上頭成功者的感旅覺。倡·若可口可樂意泊味著大團結倍可口可樂意荷味著世界大慈家庭的所有測人都連接在肝一起，在世算界上的任何鄰角落都會被筒認可。華·胳可口可樂意請味著傳統(tǒng)弓可口可樂意搞味著永不消穴失的美好傳俘統(tǒng)。它是手捕屈一指、獨毯地一二的，趟可口可樂永櫻恒標志是不糧可磨滅的。石個性Pe灰rsona六lity灑·幼可口可樂是球年輕的嚷可口可樂像系年輕人那樣已行動，她并溫不是領導潮挎流，但她可裁以讓她的傳何統(tǒng)恰如其分愛順其自然地艦符合時代發(fā)傅展潮流。胖·森可口可樂是驚快樂的羽可口可樂是號充滿活力，刃熱愛生活的虎，她總是愿城意與朋友一天起分享生活察中快樂的時剪光傅·端可口可樂是相樂觀的肉可口可樂充足滿自信和樂異觀。她所傳繡達的信息是蠶“責未來是美好孩與燦爛的魄”均。翻百事可樂（瞎Pepsi申）的品牌印士跡攤價值Va爐lue誼·旗百氏可樂意勸味著自我實得現(xiàn)梅沒有人會左車右你的命運布，每個人應發(fā)對自己的未柴來負責，自敏己的命運把焦握在自己的稀手中。取·貝百氏可樂意宵味著超越自停我長從不甘于平稍庸，總是努勒力做到最好固。甚·庭百氏可樂意傻味著個性的謠解放與自由友拒絕任何社霜會壓力信仰家“食做自己的事膠，讓別人去待說吧喂”監(jiān)。社個性Pe重rsona內lity逼·余百氏可樂是王領導潮流的激并不局限于洲自己是年輕盯的，還是與毒眾不同的、苗不斷創(chuàng)新的鬼，總是能帶魔動新的時尚鞏。臺·校百氏可樂是映追求刺激的徹總是不安于假現(xiàn)狀，甚至劇有點偏激亡·販百氏可樂是閉歡快的久喜歡刨根問厲底，對周圍貼的事物都有突興趣，愛出溫風頭。故·仗好的品牌印嘆跡來自勤下玩工夫幻品牌印跡是之一項長期的敗職責。品牌芽印跡的撰寫害比其它的策干略更花工夫失。筐·蠶誰來寫品牌埋印跡？爽品牌印跡應帆該由廣告公缺司資深的人立員來負責，抗并由客戶的吵最高階層認擁可（請記住染這個過程是先共同參與的壁）。沒有任時何東西會比學品牌的資產教還要有價值加。而且由于梨品牌印跡引辜導著品牌資虹產，同時規(guī)研范著嘩“剝銷售策略隔”您的各種語調漫及風格，因灣此蝕“遭品牌印跡招”筆應該由公司境與客戶在合凍作關系中最帶資深的品牌狠所有人來構津思及檢查。捆·徹評估采“皇品牌印跡就”和的標準丟在評估已完垂成的將“告品牌印跡埋”夜時，可應用堆下列的標準相：蕩該品牌印跡勤是否帶來一冶個不同類別洋品牌的圖像粱。它有沒有混妥協(xié)或很大辮眾化？歸如果你看到窮該品牌印跡質時，會想到鞏某一個競爭鴉品牌，那么岔這個品牌印老跡就是尚未芝成熟的。穗該品牌印跡裕是否反映該沉品牌過去的參一貫性，或私與它目前相形關的事物及拒其未來的方且向有關聯(lián)？辯換句話說，裙這個品牌印胃跡是否充分井利用了過去確的品牌資產卻，同時又具澤有未來創(chuàng)新救的空間？莖在品牌撰寫金的過程當中惠，要從三個鴉層面考慮：揀品牌連續(xù)的盾感覺塵關聯(lián)性的感暮覺，即當前杠消費者對該瞇品牌的認識時是什么，當圍前消費者與牢產品之間的招情感聯(lián)系是班什么。件方向性的感票覺，就是應罷理解到品牌血未來的走向導。專品牌印跡為晃整個廣告戰(zhàn)平略定下了一拘個大基調，臘使得品牌在斑市場上的所蟲有營銷活動桑都以一個統(tǒng)壟一的風格甚脖至主題來進歷行。品牌棄TheB應randi愧ng↓品牌印跡囑TheB壤rand松Footp三rint↓期品牌的意義倆What滿theb疏rand往means逝?唇品牌的個性猾What他theb丸rand本is?【偽Brand惜Pers夾onali楊ty】↓銷售策略垮TheS粗ellin墨gStr排ategy↓↓呈品牌位置復率興品晨牌目標馳TheB奸rand鋪Posit暮ion鞋孟T炎heBr抖andO蘿bject崗ive↓廣告角色鹽TheR克oleo過fthe奉Adve押rtisi匹ng↓巾銷售概念架挺構胞TheS書ellin財gIde害aPla弓tform↓慈口概念目但標Th拆eCon慮ceptu男alTa陰rget粉口最核心罷的欲望辭The游Core插Desir究e乖口品牌如龜何滿足最核量心的欲望毀Howt等heBr近andB吵estF遺ulfil銀lsth糞eCor娃eDes銷ire斜口強有力決的支持T伶heCo零mpell狹ingT羨ruth↓辮銷售意念（灣What）偉TheS元ellin閉gIde安a↓拿創(chuàng)意意念（就How）奏TheC嫌reati疊veId潤ea女銷售策略（弦TheS咳ellin蛇gStr奏ategy訪）壩銷售策略扮證演什么角色租？陪管理一個品爛牌必須對該息品牌的意義枯與價值有深笑刻的了解。月就如同品牌奶印跡所表達翅的，品牌的牙建立只能透歷過意念（I慚dea）來香建立。而我芳們尋求維護鏡與建立的特炊定品牌價值健，則是長時員間的品牌概穗念所累積的沸結果。叫銷售策略是歐一種建立品害牌概念（G游enera暈ting草Brand殿Buil明ding逐Ideas危）單一且專簽注的方法。候所謂品牌概驕念：就是指賽能夠吸引消于費者，并且弦建立品牌忠勝誠度，進而舅為客戶創(chuàng)造煩品牌優(yōu)勢地魂位的觀念。創(chuàng)這里的銷售碼策略概念不膠是營銷意義焦上的銷售策仍略，即它不沿是指價格、漫渠道等，而鐘是從傳播的喝層面上，從太廣告宣傳的斥層面上，從腫與消費者進叮行溝通的層屢面上的溝通跨策略，銷售置策略實際上辟也是一個工存具，是一個黨開發(fā)品牌意次念的工具。匹銷售策略可虹運用于不同控層次。在最氣高層次，它汽可用來展現(xiàn)科構成品牌形璃象活動核心幻的最重要品彎牌概念。同筆樣地，它也徐可以有效地唉用來為不同堂的產品或服爸務發(fā)展銷售冰意念（se請lling吊Idea栽s），并替畢品牌創(chuàng)造競喂爭優(yōu)勢。甚銷售策略是疤什么？不是圓什么？香銷售策略是雀一種動態(tài)、時活潑的過程瞧，且兼具思匹考與創(chuàng)造的長作業(yè)方式。傍它是一種用昏熱情來追求桌的方法－同和時也扮演確賊保廣告公司耐的真實性、蝦維持創(chuàng)意概患念，并為客嶺戶品牌提升灶認知價值與揀市場價值的頑重要角色。狠所以銷售策界略不是一種繩正統(tǒng)的、僵貴硬功夫的過尖程。壺什么是銷售旋意念？南銷售意念是白一個策略性陵的概念。它遭將我們所知圍道的一切有刃關品牌在消邪費者心中所聲須達成的意屑義與印象，筑集中成一高爬度專注的策闊略性概念與士想法，進而蘿表達我們希辛望廣告到底泰要對消費者奉說什么。簡網言之，銷售西概念是產生大原創(chuàng)性想法考強而有力的拴起跳點?；箐N售策略的神目的是開發(fā)銷銷售意念，付即我們到底控要通過營銷僅和廣告活動厘向消費者傳渾達什么信息欺，要說什么拾內容，銷售勾意念是創(chuàng)意秀的基礎。昌銷售策略的返模型折由五個重要映的部分所組要成：區(qū)口品牌位斬置The渾Bran魯dPos悶ition構口品牌目遭標The御Bran躲dObj想ectiv休e酬口廣告角贏色The賤Role未oft顧heAd杜verti淹sing下口銷售概否念架構T立heSe散lling的Idea控Plat飄form泄口銷售意廳念The渣Sell無ingI誓dea·品牌位置姨定義：銷售嫂概念的發(fā)展槳過程開始以歷前，品牌在竊消費者心中驗的認知地位碌。廉歸納一個好芳的品牌位置討的要點：怪品牌位置是禁一個摘要、匹一個結晶，匠以及一個能圣明確抓住品奔牌配制的有靈力標題。透銜過由消費者食研究的策劃寒過程中所產廈生的一切信胞息與透視，怎在品牌印跡凍的發(fā)展過程尾中，來顯示罵出來。陳述技強而有力的蒜品牌位置之翠最大關鍵，懸在于讓客戶語感覺到真切笛，同時也能舅掌握住品牌惡的弱點。例如：艙品牌拘品牌位置購馬丁尼酒儉您父親的飯芽前開胃酒督摩托羅拉百一家科技的姑制造商線Maste罵rCar歌d屈我的另一張賊卡惠龍勝電器什家中的開關程所謂品牌位憶置，不是指允品牌在市場洞上的占有率勇和地區(qū)市場允分布等可見看的數(shù)字或可穴量化的比較引，品牌位置座是消費者目鍵前選擇這一裹品牌的獨有攻標準。品牌靠位置還可以買代表某一特好定消費者的悅信仰、知識風和行為。爺品牌目標（的TheB機rand領Objec些tive）定義：利我們希望品場牌在消費者亞心中所占據興的認知位置謎。眉撰寫一個好婚的品牌目標加之重要提示騎：今達到品牌目重標是一個過改程，它涵蓋扎了：京完全了解品乖牌印跡，以佛及在消費者吼認知中持續(xù)涂提升的潛在清資產；搭完全了解改似變中的競爭擠品牌領域，非以及品牌必排須面臨的新巷興競爭領域鼓；繡完全了解客拘戶的營運策以略及全面性悶的品牌目標仗品牌害品牌位置例品牌目標現(xiàn)馬丁尼酒悟您父親的飯膏前開胃酒峰時下年輕人星的飲料考Marri召ott華美高達遞一家平常的龜飯店灑難忘的體驗激摩托羅拉適一家科技的回制造商丑個人行動通蘇信的領導品貍牌剪Maste幫rCar翻d萬事達自卡棋我的另一張性卡呈一張我感覺滋很好的信用革卡見龍勝電器踢家中用的開石關崖家用的建筑鋸電器翻N自由祖有個性的洗扣發(fā)水嶼年輕人的個怕性標簽耍品牌目標的娃撰寫與對營靈銷戰(zhàn)略的了閣解是息息相吉關的，密切能關注市場上們的動態(tài)，分湖析市場上發(fā)尸生的各種趨挑勢，是確立缸品牌目標的陶基礎，品牌弟目標就是戰(zhàn)奪略目標。明四廣告角色結TheR鬧oleo揀fthe骨Adve幻rtisi婚ng定義：愧廣告所擔任石的特定角色偶，以及如何施符合品牌目康標。萍廣告角色可負能有相當大話范圍的差異疲。它可能承譯擔重新定義盈一個品牌的循任務、強調子品牌印跡中躲尚待提升的愚一個元素、奏引進或延伸文一個品牌，虹或可能戰(zhàn)術缸性地回應競靠爭品牌的活描動。樸撰寫一個好剛的廣告角色若之重要提示刪：污并非所有的協(xié)問題都可透則過廣告來解壯決，同時也侍并非所有的揭問題都可豈以在同一個晝廣告活動中董被解決。決夏定廣告角色琴的關鍵在于害優(yōu)先化：什膛么是我們希療望借由廣告半加以傳達的探單一且最重稠要的信息。遷品牌帆廣告角色悠馬丁尼酒欣將品牌帶離加過去，然而豬保留其本質暈Marri葬ott華美曬達漫讓顧客不認若為其為一家端平常的飯店嘴摩托羅拉跳讓摩托羅拉臉品牌與市場訪占有一樣強膠Maste志rCar樂d萬事卡進讓一個感情豈崩潰的品牌濱重獲人心疼麗江花園黨居住的人文羅關懷似Coca-仁Cola蒙重建曲線瓶恢使其成為一漏個獨特的品股牌圖像唉龍勝電器滅讓消費者對響家的感覺重帥新認識縫N自由抵喚起年輕人身的自我個性掙意識嶺科龍電器丈挽救經銷商篩的信心警作為品牌策瞞劃，不能單慧純地把廣告撈的作用說成許是提高銷售威額，在品牌朗策劃中廣告摘的作用是引畢導人產的意騎識觀點，影鄉(xiāng)響他們對某膊種事物的看盯法，甚至影添響他們的處熱世觀，通過堵對消費者意榆識的影響，削才能影響他競們的行為。扶廣告的作用塘：希市場營銷的厚作用，即幫籮助市場營銷廚把產品、價談格、銷售渠牽道通過廣告司和促銷傳達冶給目標對象懇，從而完成飽營銷上的戰(zhàn)貿略；溝溝通的作用幕，即把產品膠和品牌信息食傳達給消費仍者；鎮(zhèn)經濟的作用付，可以理解皮為廣告的出繡現(xiàn)，導致更息激烈的競爭煌，有利于經撕濟問題向前到發(fā)展；另一獻方面也使廣縮大公對行業(yè)勁產品和服務揮有所了解；帥社會的作用過，有時新產鏡品的出現(xiàn)可卵以改變整個伍社會形態(tài)，坊廣告有時可降以推動社會戲的潮流品牌殘TheB廢randi農ng↓品牌印跡乎TheB塵rand捎Footp凍rint↓苗品牌的意義尊What乓theb督rand愚means譯?乏品牌的個性復What盞theb蓄rand瓣is?【氏Brand料Pers倆onali冷ty】↓銷售策略唯TheS的ellin壤gStr唉ategy↓↓提品牌位置訊盯俗品校牌目標魂TheB麥rand憂Posit祥ion竄風T印heBr棒andO信bject潔ive↓廣告角色愛TheR估oleo踏fthe銹Adve懼rtisi曉ng↓膀銷售概念架裳構絕TheS圣ellin床gIde訊aPla逝tform↓蒙口概念目濫標Th覽eCon掌ceptu吐alTa桂rget拿口最核心立的欲望琴The認Core殊Desir盈e喇口品牌如診何滿足最核意心的欲望笛Howt消heBr眼andB命estF鏈ulfil擠lsth米eCor晝eDes取ire袍口強有力載的支持T朗heCo田mpell絲ingT長ruth↓看銷售意念（三What）橫TheS陰ellin漂gIde學a↓委創(chuàng)意意念（秀How）每TheC濤reati駕veId趁ea咬·竟銷售概念架占構The魄Sell苦ingI野deaP霞latfo穿rm據口概念目疏標Th厘eCon捐ceptu臉alTa博rget觸口最核心董的欲望棒The線Core躁Desir絮e系口品牌如稱何滿足最核經心的欲望字Howt李heBr虎andB狗estF技ulfil敵lsth綠eCor魚eDes專ire唱口強有力們的支持T縱heCo虎mpell柳ingT工ruth榴·角概念目標塑TheC叨oncep僚tual萬Targe字t護定義：他（網她）們是對李于某一個類蛋別及或品牌濤具有共同傾藏向而自然形寨成的組合，伸也是品牌半“獅必然的白”飄顧客。洲如何才能寫絲好一個概念叢目標：礎在發(fā)展概念耀目標時，我失們必須強迫奸自己超越人把口統(tǒng)計，或里功能的、或艙產品的使用翁通則。從特科定的人口統(tǒng)膀計學目標開協(xié)始，我們必窗須找出一個尿“但把手梢”怎讓這些目標香鮮活起來，熔進而讓我們艘感覺到并且裁知道他們是礎誰，以及有售什么能夠激殿發(fā)他們，賦濃予他們一個杯名稱，看到股這個名稱，要我們可以立診刻知道周圍加的朋友是或林不是此一特良定組合其中追的一員？以悉及為什么？例證：識在概念目標賞定義中，更蛾強調的是從變價值取向的拋角度來劃分旺，即從對象珠的觀念一致多性和對價值晨標準的共同牲認可來劃分俱，特別是在伐品牌策劃中絕，從人們的敞意識領域來承劃分人群顯這得更加重要浩。放典型的社會館概念性目標害族群：老三屆麗生于70年藍代飄一代網蟲峽“寒白骨精幟”侍（白領、骨鋸干、精英）漫美國人從精權神狀態(tài)分出靜了八種類型甚的人，這種奪劃分方法從仿品牌策劃來赤說值得我們劇借鑒。島通過兩個坐換標來劃分：珠橫軸是自我被意識導向（斃Self-超orien軋tatio蘋n），縱軸鮮是自我資源早（Reso舉urces選）。慮自我資源是國指一個人的恨收入、教育貌程度、自信帶心、健康、淡購買力和能楊力水平。郊自我意識導宜向又分為三減種導向：駕·方原則為導向猜則帳以原則為導腫向的人群的標行為方式是代以他們的信挑仰和他們自臺己認定的為氣人處事的原宣則來行為的迎，他們并不播受感覺、欲娛望等因素來得左右；拘·閘現(xiàn)狀為導向鍛吹班這一類人主廈要是受到他銷人的行為、攻觀點、決策唐和環(huán)境所左們右；楊·堪行為為導向漲形笨這一群人期鈔望廣泛參與叢社會性的或音者是能身體劑力行的各類紋活動，甚至斥是冒險活動致。八種人：涼·郵現(xiàn)實主義者決（Actu欺alize站rs）：A條ctual影izers稍是成功的、惹老于事故的收、活躍的、呼有董“關話事權協(xié)”甚的一群，他頌們有著非常憶高的自信和種大量的自我芝資源。摘他們對于尋淘求發(fā)展、開禍拓和增長有毛興趣，并且列他們喜歡通棚過各種不同相的方式來表匪現(xiàn)自己，有泰時他們做事是會很有原則金性，有時又浸會打破條條昌框框富有創(chuàng)速新精神。對格于他們來說慮形象是非常異重要的，這淋不僅是他們親身份和地位幫及權力的證搭明，形象更究是他們對品辣味、獨立以萍及個性的體有現(xiàn)。他們興元趣廣泛、關擋心社會問題努，對變革持胖開放的心萬天言書，屬于屈社會的精英傳群體。籍·孤滿足者（F州ullfi情lleds戴）和信仰者穴（Bbel村iever烏s）：原則龍導向型的人來群。舊這類消費者擾的行為方式憂通常是與他臥們認為這個細世界是怎樣功的或是應該謠是怎樣的觀怎念相一致。悄滿足者：他疑們通常是有炒秩序、有知溉識和有責任積感的一群，仙他們是滿足獨和舒適的一覽群。大多數(shù)巖人會受到良迷好的教育，爬并且具有專宇業(yè)的特長，漂他們對機會用都很敏感，毀并期望獲得燙更廣泛的知緞識。他們的察休閑活動大相都以家庭為飄中心，自覺期地維護社會擦秩序，但他腥們對新思想套和社會變革安持開明的態(tài)反度。付滿足者會堅斬定地維護自拐己的為人處嬌事原則。他崖們屬于老練稻的和講究實鍬際的消費群竿體，他們通臺常會購買實灰用性的、物貸有所值的和頌耐用的產品遙。字信仰者：他尚們是保守的組，并根深蒂蹈固地堅持傳輛統(tǒng)的東西，懲他們的主要雕觀念和行為福表現(xiàn)為典型職的：家庭、潤教堂、社區(qū)院和國家。作灘為消費者，惱他們是保守逆的，并且其濾行為是可預僅見的，他們烤喜歡本土的這產品和現(xiàn)有飲的品牌。皺·芹成就者（A而chiev稼ers）和份奮斗者（S減trive鑄rs）：現(xiàn)稻狀為導向的抱人群（St籌atus幸Orien靠ted）。醒以現(xiàn)狀為導志向的消費者娘在社會中更成趨向于尋找杠一個安全的短避風港。他薄們不斷地提板高自己的社謎會認可，他忽們會以身旁暗的人為楷模熔而不斷努力載，成就者則趙會通過在工蘇作和家庭上尋的成就來獲刪得自我肯定亦和社會認可孔。誦成就者：通起常是成功的栽上班族群，武他們通常感宜覺他們的生獻活是在自己語的控制之下削的。他們趨途向于安于現(xiàn)懸狀，不喜歡腳與眾不同。脂他們對工作夫及家庭有深拌刻的責任感提。成就者在壺政治上是保圖守的，尊重全權力和專業(yè)否權威的。形據象對他們很踢重要，他們魚喜歡高檔的綿產品和體面服的服務。這再能讓他們感媽到自己的成療功感。棉奮斗者：不襯斷想從周圍姓的環(huán)境當中寇尋求認可和氏肯定。他們織要為生活而律奔波和奮斗交。由于他們蕉在經濟上、凡社會上和心瞧理上對自己策的不確定性胖，他們非常揭在乎別人對苗他們的看法謊。金錢是衡卵量成功與否賭的標準，如狹果錢不夠多裂，他們會認貌為生活對他駛們不公平。撞他們總是竭傷力模仿那些望更體面的人鈔，但他們所轎期望的通常捐遠遠超過他則們所能達到虎的。辱·欣體驗者（E鉆xperi慨encer嗓s）：和勞捉作者（Ma諸kers）洋：他們是以啊行動為導向遍的（Act論ionO街rient箏ed）。型以行動為導華向的消費者世喜歡通過顯薄見的方式來單影響他們的津環(huán)境。制造株者更多的是禍通過在家中鏈的各種有建料設性的活動炮來行事，而雄體驗者則是陣通過冒險或釋者是各種有盡趣的活動來熔達到他們的雪目的。忠留體驗者：是爬年輕有熱情蹄的，并且有胳一定的反抗陽精神。他們祥會對某種新孝事物迅速燃誼起熱情，但稼也會迅速冷揀卻。他們總額是對于所信奴仰的事物有益種矛盾心理爛。他們喜歡毫戶外運動和霞社會活動。成作為消費者傻，體驗者喜病歡快餐，音嬌樂、電影、劫光碟，他們醫(yī)把大多的收盞入花在了衣蟻服上面。熊勞是絮講究實際的暗和善于自我摸滿足的一群政，他們有自泥己的手藝。較他們具有傳耕統(tǒng)的家庭價戲值觀信奉實陳用主義，對鉆外面的精彩末世界并不感勺興趣。鍛勞作者有充鬼足的收入和香技能來成功仍地完成他們福手頭上的每約一個項目。辜他們是政治色上的保守主革義者，對新禁的觀念持懷鹽疑態(tài)度。他迷們尊重政府蒸的權威，但跪厭惡政府對毅個人權力的哥干涉。棉·律掙扎者（S考trugg興lers）惑：掙扎者的左生活是窘迫浮的。長期的背貧困，單一燙的技能，極崖少的教育，福沒有社會保半障，年老并脈擔心自己的站身體健康。令所以他們沒練有很強的自技我意識。放掙扎者過多炒的考慮的是悶安全和保障溫。對于多數(shù)掘的產品和服五務來說，他扒們代表著一歷個適中的市販場，并且他呼們對自己喜曉歡的品牌非腹常忠心耿耿定。ActualizersActualizers現(xiàn)實主義者講究品味、注重形象，接受新產品及技術，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經?？措娨暎嘈艔V告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。Believers信教者喜歡本土產品，不愿改變習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。ExperiencersStrugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經?？措娨暎嘈艔V告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。Believers信教者喜歡本土產品，不愿改變習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。Experiencers體驗者喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品Achievers成就感強者總被高消費吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣StriversStrivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個人護理用品，喜歡看電視多過閱讀。炭·駝奧美的中國馳新中產階級朝品牌購買行錄為研究當中勞，把新興的賤中國中產階瓜級30歲以術上人士分成伏了四類：紅追尋者：渴后望金錢、權雙力和成功；雄調適者：急榴切期待美好丑前程；拿忍受者：騎寺墻派，向往雪現(xiàn)代的消費悅生活，害怕螺改變工作和案生活方式；疏抗拒者：捧艷著鐵飯碗，滾宿命的，害蚊怕變化。追尋者許追尋者：是戰(zhàn)社會變化的澆領導者，他床們很有商業(yè)雀頭腦并以此艦而發(fā)跡。他疏們主要在外藝企工作，在豆那兒他們因回為個人主義劈、決斷力和傷野心而獲得那加薪和晉升恒，家庭和單河位對他們的激觀念沒有多耽少影響，他斜們愿意與那聾些與自己社囑會、經濟地遲位相似的同磨輩、朋友、株商業(yè)伙伴進納行交流。西估方觀念及生雞活方式通媒倦介或其同輩含對他們產生循影響。他們笑對自己的未太來非常樂觀卷。導追尋者認為閱金錢是通往室成功和幸?；@的必經之路鎮(zhèn)，他們用心歷發(fā)掘新的商巖機，他們和稍家人在一起范的時間很少情。把大部份撒家務都扔給勤了配偶，要挎么雇保姆，貢要么將孩子積送到寄宿學辱校，當然如宿果有機會他馬們還是會送受禮物給家人弊。孕四個群體中葬，追尋者與凝外國品牌和圓生活方式最躁為契合，這隸無疑是因為晶對外國事物徑（語言，文跪體，商業(yè)運細作）的了解掏和掌握是他季們的成功之嶺源。彼追尋者概述廈：劈·理主要在外企逝工作講·刮尋找機會，辮志在成功坊·壩他們中的某析些人不知足犯地追求金錢·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個人主義容·孟受西方觀念焦影響·期待未來商·欲認為金錢是讀通往成功和集幸福之路·自豪副·費快節(jié)奏的生就活，幾乎每刪晚加班或有鼠商業(yè)應酬運·跪喜歡最新的速高科技產品崗·括喜歡能夠體掌現(xiàn)身份的品牌牌元·折對外國品牌燕的強烈認同熟感調適者應調適者：急榮切期待美好激前程丑調適者維持扶著與家庭和覽同齡人之間少的緊密聯(lián)系役，他們追求與成功，但不飯忘家庭現(xiàn)任險，這使他們小口碑較好。底調適者緊跟除著追尋者，葡順應變化，叢又希望變化白慢點，與追路尋者不同，善他們?yōu)榱思铱客バ腋６反扒蟪晒?，不遙愿放棄生活時享受。他們罩野心較小，苗履行傳統(tǒng)的唉家庭責任，百比追尋者生題活悠閑。捧調適者知道券金錢的重要晌性，但同時吹知道金錢并員非衡量成功只與否的唯一涂標準。供調適者較為出忠于現(xiàn)有的守老板，而追堆尋者要看誰亂開價高，調焦適者保留了質以往那個時芬代對單位的哀忠誠。他們絡認變，始終妥沿著一條路秤向前，職業(yè)關生涯才有保償證；有一技貧之長者永遠凱不會失敗。鎮(zhèn)一般來說調抗適者喜歡外蕉國品牌和生敵活方式，但鐵他們講求實銜用。購買時握他們會考慮誓“忙值不值挽”朱。在消費方刊面，他們愿僑意永遠跟在甲追尋者之后斜。調適者概述·較有野心榮·院有家庭責任相感況·丑認為金錢并價非衡量成功趟與否的唯一步標準甜·燒在財力許可紡的范圍內追凈求生活質量捐；·社交廣泛憲·形對工作霧“閣從一而終系”卻·爺為適應社會叛變化而努力圈學習陽·廈跟潮流，但迷不想領導潮杰流愈·泳欣賞，而不鋤是崇拜品牌忍受者烤忍受者：正具與新的一套慚作生理上和荒心理上的斗管爭。他們接抄受，但不一杜定在事實上裂能適應，他梅們中的大多勵數(shù)人在國有古企業(yè)工作，育不是因為不填知道國有企嗚業(yè)將被淘汰席，是因為太啞猶豫而未跳管槽。他們對竄未來感到迷扇茫，擔心失喘業(yè)，沒有津幅貼及通貨膨襪脹。盡管他撫們正努力向向調適者靠攏聰，家庭、社勞團和單位還虛是對他們影鳴響很大。最衫讓他們感到巾傷心的一點頑是，要改變蕉已經太晚了家。樸他們是思想脆和語言的巨紋人，行動的抬矮子。他們罩最典型的談作話內容是：水“伐要是我和那傘個人一樣幸盤運蒙……掠要是有人給陵我一個機會刷……知”蓬因為對自己皇的社會地位迫不滿，他們體和追尋者、效調適者在一艇起時，感到蔑自卑而不愿初說話。而與剖同樣或更低漁社會地位的挪人在一起時境，他們非常服健談。憐忍受者比調女適者更注重搖家庭責任。寶他們更愿意倆同父母在起忌或定期看望鈔父母。甩他們很少加赤班，更喜歡躲閑暇時間撈忍受者認為消民族品牌和虎外來品牌一鉤樣好，他們并強調品牌應廳包括固有價礎值和附加價旱值。當他們宮路過價高的鋒商店或是碰隸到穿名牌的渡人時，也會章隱隱覺得不萄滿足。談論貞品牌時，他批們通常只談駕那些自己買售得起的、價劉值不高的東燦西。忍受者概述被·苦對未來感到宜迷茫松·林猶豫，不采逼取行動羞·箱與家庭，傳繩統(tǒng)聯(lián)系緊密枯·洽保留許多傳醉統(tǒng)的興趣愛遍好冠·換家庭比金錢辱重要禽·獵不太專注于薦工作趴·原認為民族品忙牌和外來品式牌一樣好抗拒者翻抗拒者：在儀追尋者和調貓適者看來，彼抗拒者滿足跳于現(xiàn)狀。他令們是宿命的瘦，認為該來獄的總會來，題他們的生活繼態(tài)度就是做烘一天和尚撞兩一天鐘。忍雙受者的生活煉比較低調，屑抗拒者則完服全不思進取福?？咕苷吣縿窆舛虦\，對慧新觀念和行拖為反應遲緩巡。腹抗拒者認為奉自己的生活融很有意義，捆因為他們在塘做符合道義飲的事情，在周養(yǎng)兒防老。牽他們認為傳要統(tǒng)教育是通塌向成功之路腔。有這種觀所念的人會為活了讓孩子能炸上更好的學隆校而搬家，痕或是自己節(jié)咱衣縮食，把弓大部分錢花濤在孩子的營另養(yǎng)品、醫(yī)藥刪和教育費用臨上。遙抗拒者認為沸人人需要錢墓，但沒有必乏要拚死拚活竟去賺。他們咬不以事業(yè)為皇重，他們想查要輕松穩(wěn)定率的工作。他趟們不想轉換衰工作，一方將面是因為沒切有機會，另倦一方面是因摧為需要國營鋒企業(yè)的鐵飯君碗。閥抗拒者對國晃外品牌不感眼興趣，他們皆聲稱不在乎勻品牌。他們饑吃傳統(tǒng)的，擺未加工過的谷食品，穿沒雀牌子的衣服濁，過著一種喜平靜、家庭漂單位兩點一障線的生活?？咕苷吒攀觥M足·宿命·目光短淺挨·理為了孩子犧幼牲自己的生乓活享受變·著接受社會地況位越來越低蹄的現(xiàn)實桂·鞏喜歡有福利扮的、輕松舒革適的生活擁·蠟擔心失去鐵最飯碗剃·視寧愿少賺一斜點，而少干委一點中·袍生活平靜，顏家庭單位兩概點一線。尿中國最新銳貢的時事生活態(tài)周刊《新周鮮刊》曾發(fā)表公過一篇描述燃“姿飄一代認”恨的文章，作致者是裴諭新典、黃晶晶和竊未來。切飄一代的行電為團飄一代的心謠態(tài)蹲只喝包裝水革想喝水時就側喝水，自由歲暢快朱不訂報只買踐報濁因為可能隨收時更換祖只租房不買蒙房，只打的握不買車幼房子和車子那有時需要，壞有時是束縛毫寧肯煲抹粥也不寫信寧直截了當拒既不跟父母高要錢也不給懶父母錢緒自立的能力紀和沒有負擔勉的優(yōu)勢，才借顯得飄炮睡過床墊百他們寧愿搬既書也不愿搬績床擔不吃早餐鬧晚睡晚起、突不吃早餐是完一種自由瘋裸睡暑一個人不能丟面對自己如振何面對社會嘉至少熱愛一圣項運動，哪纖怕是床上運劫動蛋身心俱疲的筋人是飄不起舟來的攔對哲學敬而業(yè)遠之烏哲學是沉重瘡的，飄一代調是不喜歡沉遺重的巧不承諾峽承諾是對將炸來的一種預腦支，是以放劑棄將來的其冬他可能性為撒前提的秧只穿舒服的慧鞋子喚一雙舒服的牛鞋子給人莫愿大的信心批不為健康犧示牲嗜好菊飄一代認為吐嗜好這個東揀西有利于健咬康艦沒有年齡感食心態(tài)的年輕聞反映在臉上躺和打扮上溪拒絕圈子喘飄者對圈子今的態(tài)度是冷盒漠中帶一點碎不屑芝跟再好的朋慣友也不借錢號飄一代頗有車“白言義不言利獵”貫的古風奮時不時人間崗蒸發(fā)下總有新的體括驗什扔東西時從像不心疼判喜歡輕松，租久之，扔東編西也成了嗜諒好。雞不把情人帶舊入朋友圈暈這是最私隱半的事寫居室可能很產簡陋，但至隱少有一張舒島服的沙發(fā)怒懂得眼前的斤享受最重要反可以不看書絨，但一定要總看碟麻碟之于書更脖新，更直接格，更聲色犬弱馬，更出人材意料牌絕不送行字聚散多了、劉視若等閑燃從不歧視同捆性戀或艾滋趣病夾這不關我的黎事暗不戴手表橋對于時間，黑飄一代傾向此于遺忘啟不帶雨具借細雨是情調廉，大雨更暢弱快翠不在公共場宜合談論嚴肅殖的問題好不裝腔作勢刮老找不著東貴西公井井有條的息生活永遠與釘飄一代無關菠愛過很多次娃，但從不為映誰要死要活奉如果被棄的際是自己，飄蘋者會讓自愛技與時間治愈尾自己。紹生病能不去瓦醫(yī)院就不去歉醫(yī)院壓不到生死關令頭，免廊懶得存錢唐有錢不花，考死了白搭長找他們的最辭好方式－E灰MAIL柿想看就看，張想回就回搖熱衷于嘲笑伶中產階級利天下熙熙，挺皆為利趨，姑天下攘攘，讀皆為利往利對喜歡的東迷西不計較價剖格賺自己有價值按的標準外傾向于佩戴煌不那么貴的素飾物姑便天更換請悄悄地結婚惰，絕不舉行坐盛大的婚禮昂肯去登記，龜已是他們對皇社會最大的毯妥協(xié)效不愛過節(jié)聞拒絕形式主樹義排不在乎別人燙的看法事自信是飄一結代的主要特艇征之一逗特別喜歡拍“走追新峽”副赤裸裸地喜批新厭舊睬想到什么說區(qū)什么軋崇尚干脆的提人際關系宵縱不認同鄉(xiāng)惑只認同類格從不大驚小堵怪勉冷漠李養(yǎng)寵物不養(yǎng)逆小孩營不擔心它學席壞譯注重包裝多版過內容勞生活需要色墳彩灘房間很亂，興但想要的東蜓西觸手可得攻方便棕只要需要，福不在乎做任約何工作顏飄一代眼里循工作沒有貴捐賤之分曠不對別人噓唱寒問暖，也篇不喜歡被別慕人這樣韻生病也愿意膛一個人生病殲，傷心也愿獵意一個人傷稠心，空間比納溫情更重要富無法停止幻廊想絹每天都是新炭的蔬認為晚上比為白天好江更自由，更亞悠閑，更安今靜，城市更屆美，更宜于蹲享受生活。名通過對勿“坡飄一代獵”灑這一人群的奮細致觀察，嫌我們可以看蕉到這個圖景益為創(chuàng)作提供您了一個廣闊棟的空間，概段念目標提煉展得精準，會晉使創(chuàng)意游刃厲有余，對于伏新產品的開賭發(fā)也能提供采靈感。灰最核心的欲史望The矩Core架Desir盜e醫(yī)定義：它是諷概念性的目傘標客層最關皆切的欲望、鄙需求、希望排或恐懼，而旋且是品牌可征以有意義加拋以解決的。慢如何描述一射個好的核心耽欲望：維核心欲望代仿表概念性目礎標客層能從銜本品牌獲得撥的最深切、鏟最有力、最故富有情感的屋利益。消費贏者有許多欲射望，但我們贏只對本品牌褲能夠因應的械核心欲望有滴興趣。通常祥這個相關的層核心欲望與毯產品的功能害利益沒有什氧么關聯(lián)，重逮要的是本品魔牌如何與概涂念性目標客雅層的內心交姜談。興例來迅說：汽車提基供了一個基沿本運輸?shù)闹丶逡δ?，但武在購買一個違特定品牌車省型時，概念設性目標客層鞋真正需求的歐潛在情感及泰功能為何呢頑？策追尋者非常號清楚，什么乒樣的品牌適竊合什么樣的著場合和交往稍對象。他們連把特定的品提牌與特定的辛社會經濟階叫層相匹配，穿對他們來說報，品牌是面匙子的象征。洪調適者認為逆品牌是商界都里必要的包正裝。追尋者剃利用名牌表評現(xiàn)自己，展騰示一種積極頌向上，卓而腐不凡的形象是，調適者則詠是讓自己檢“趙看起來象個替老板投”絮。他們沒有紅明確設定品討牌的適應范澇圍。因為對航他們來講，源品牌是工具唐或包裝，他筑們更注重實釀用性－適宜爹所有季節(jié)、玻場合和年齡雜。碧忍受者并不泡認為名牌在叫職業(yè)方面有也所裨益。所質以，他們希爭望一種品牌覺能夠兼容并焰蓄，適宜工層作場合、社丈交場合、旅朽行和其它活姑動。奇有意思的是繪，抗拒者認辟為名牌是路“顆拉關系胡”志的手段，那可當然，只是擇私人關系，孕他們利用名景牌鞏固人際寸交往；用于予獲取愛情，辰作為給配偶喪的禮物，讓式年輕人看起鳳來成熟，不灰再年輕的顯伴得年輕等等槽。記汽車的核心燦欲望：益獨立（雪佛修蘭BLAZ是ER）侍成功（奔馳鋤）介對家庭的承勁諾（富豪）承逝去的青春脹（捷豹）懶拒絕唯物主絕義的價值（橡福斯金龜車特）助家家買得起謎的車（中國敗吉利汽車）松百姓喜歡的脖車（中國五波菱）胸品牌如何滿首足最核心的輕欲望美Howt民heBr信andB財estF叨ulfil鈴lsth蒼eCor難eDes亡ire定義：沫品牌在滿足疾概念性目標輩客層的核心窗欲望時所擔徐任的特定角末色。碎我們在現(xiàn)在四的日常生活壤中總能聽見牧這樣的話，偶“層走，去吃麥勝當勞私”嘉或者巷“沾讓我們去喝婚懷可口可樂鳥吧惰”糾，人們已經捆不說：此“漫走，去麥當鼠勞吃漢堡叫”玩或者毀“輩讓我們喝懷坑可口可樂牌綿的飲料吧恥”劈，這說明麥峽當勞和可口遍可樂已成為惡人們生活當焦中的某種無千法替代的東濕西。品牌滿重足概念目標戀核心欲望的行角度應從品代牌所代表的堅產品、從消胞費者感受的的各個方面去很描述，同時例品牌無論是筍產品和品牌子的信息都應膀準確地照顧糊到消費者的紡感受。重要提示：哀我們必須能務夠描述雪佛趕蘭BLAZ缸ER在讓目誕標對象有更孔加獨立的感獵覺時所擔任把的角色，或蛇JAQUA約R令人感覺癢年輕一些，紹或VOLV朱O系一強而聰有力家庭價伸值的表達，鎖或奔馳的成認功，或VW蘿金龜?shù)姆次üS物主義。垂強有力的支晌持The平Comp店ellin噴gTru氏th壓定義：尊“京勿庸置疑的救事實馬”晨，在滿足概把念性目標客店層的核心欲墓望時，品牌懇所擔任角色贊之強而有力格的支持事實誼。炎撰寫一個好躺的強有力支徐持事實之要錫點：術在一個幾乎手所有類別都螞是類似性商妥品充斥的世嶼界里，我們鵝必須從各個丘方向找尋強收而有力的支充持事實－包卻括產品與品副牌之間的實姨體與概念性圖資產。佛強有力的功仍能性事實擦特定事實疤品牌育產品成分臘每片含有1嘩42毫克的縱牛奶成分毅卡夫卡芝士懶產品表現(xiàn)鬼預防心臟病街拜耳阿斯匹寒林款產品特性射冷過濾蛛美樂生啤酒忘產品特性慘二十七層凈賺化僻樂百氏水存產品表現(xiàn)范三天見效竿N自由護手拉霜晨強有力的品稻牌事實報特定事實份品牌告品牌認知撇領導者巖長虹彩電前公司價值睡我們真正關朝心您與您的菠家人副強生悉品牌神話鴿萬寶路國度碧萬寶路香煙損公司理念宗五星級的服吵務籍海爾品牌標TheB債randi抗ng↓品牌印跡冰TheB幟r