珠江國際新城整合策劃

序凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費者。對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。對于達奇而言：市場把握是經(jīng)驗，全面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一無二的創(chuàng)造力。對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點，托起2002年一個令北京城震撼的項目——珠江國際新城。需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項目自身資料短缺，我公司即憑借以往經(jīng)驗與對項目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明達奇的工作態(tài)度與方式；更重要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個更新的視角，更廣闊的思路。第一部分注意！我們面臨重重困難解析東區(qū)市場在2001年——2002年的變化（縮略）2001年是TOWNHOUSE年，2002年將是什么年？“新市鎮(zhèn)”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)模化（包括配套的完整）。娘2002年跳將會出現(xiàn)巨刻象之爭，東巨區(qū)數(shù)百公頃臺的土地上上捆演雙城記等池。跪通州地產(chǎn)升艘溫，但高檔局項目前景難口料譯WTO利崖好消息帶動燃CBD持續(xù)買高燒不退，騾通州地區(qū)作排為CBD最禮直接的輻射唇區(qū)，地產(chǎn)市薄場升溫。對茂比2000男年度，通州替區(qū)地產(chǎn)開發(fā)命項目大幅增救長，房價上夏揚15%尋—沙30%，個雜別項目達5飽0%以上?？?000年昆度，通州區(qū)星現(xiàn)房價格上罵限多為28彎00元/㎡引左右，而2智001年度滑，通州區(qū)現(xiàn)催房價格上限那多為350盛0元/㎡左句右。朝通州地產(chǎn)商啊直接瞄準C脫BD開火，款幾乎所有項脆目均以CB如D白領(lǐng)為主酸要客戶群，紗“只臥城排”加概念浮出水鵲面。開發(fā)項盤目的急劇增型加，客觀形曾成縮“尖粥多僧少疼”志的局面，同罩時，市場細喂分的形成，悶使客戶群分懂流嚴重，除柜特別優(yōu)秀的融項目外，難墨以形成大規(guī)摘模集中消費率。盾該區(qū)域開發(fā)購歷史較短，鐵低檔項目眾麥多，中檔項苦目逐步出現(xiàn)銀，高檔項目街稀缺，其原辮因依然是受拿到該區(qū)域消靈費能力的制仙約。即：選另擇該區(qū)域置鎮(zhèn)業(yè)者，主要談貪圖房價低隱，可適合自犬身消費能力興。對價格的鉛敏感注定大宮部分人會放皇棄價位較高糧的中高檔物勁業(yè)。反之，聲可消費得起蔬中高檔物業(yè)奸的人群對通紹州區(qū)位不甚護認同，多數(shù)債放棄在此置莊業(yè)。所以，插市場消費結(jié)活構(gòu)，導(dǎo)致通鼓州區(qū)高檔物酬業(yè)前景難料肉。供第二部分漢艱巨！1乖00萬平方弓米社區(qū)推廣燭的難度抄項目帶來的趁是什么？仿（一）、項悔目沉簡介壩：涌位置：通州襯區(qū)東北部永怖順鎮(zhèn)，現(xiàn)京聯(lián)東駕校校址查。喇占地：總占興地面積光1929.更9琴畝，其中建蔥設(shè)用地諷1613.尼5屬畝，代征城盛市道路用地熱316.4馬畝。券規(guī)模：總建換筑面積騙107.5竄7管萬平米，限2001誼年故11客月作—2003傅年律11旬月為首期，賤開發(fā)噸31.4賭萬平米墓，雨其中首先開覆工面積達匯13.8胖萬平米。州建筑形式：啦4-5衫層低層住宅耽預(yù)計占芳50%霧，罷6豆層帶電梯多柄層住宅預(yù)計飽占疤40%嫁，小高層預(yù)臟計占駁10%訂。融主力總房款緊：御70被萬元。豪（二）、項行目分析：優(yōu)勢：垮珠江的專業(yè)績運作能力是彎項目品質(zhì)之峽保證絕但珠江地產(chǎn)自肺92年以來妖共計開發(fā)了狗20余個項帳目，包括駿元景花園、帝摩景苑、南景端苑、鴻景苑星、愉景雅苑趨、華景新城鋸、華南新城瘦、暨南花園竟、珠江廣場均等多個大型皆項目，其中輸總占地30最00畝的華起南新城更是臨航母級項目注，而駿景花跟園更是當選時為今年住交寫會中國地產(chǎn)嬸30大知名峽樓盤之一，婆其項目運作場能力之強、域?qū)I(yè)程度之速高可見一斑漿。同時珠江撈擁有自己的吩規(guī)劃、設(shè)計雄、施工隊伍泥，在項目開枕發(fā)各個環(huán)節(jié)經(jīng)上可保證有呢機相聯(lián)同時賞易于調(diào)整，蕩這在珠江駿店景項目上調(diào)租整主力戶型災(zāi)一事可見其京適應(yīng)市場的溉靈活性，而腎施工可控性聞的加強也使浸施工質(zhì)量得局到了保證。罩社區(qū)環(huán)境的榴營造亦是珠排江地產(chǎn)的強依項綠瘋其長期合作拘伙伴泛亞易午道的園林規(guī)憂劃實力毋庸數(shù)質(zhì)疑，而北痛京珠江在駿斤景項目上的累要求（要做救出讓同行都蔽欽羨的園林涂景觀）更是廚讓人信服，瓦其在珠江駿青景項目上提壁出了售“榮好環(huán)境優(yōu)于斥好位置科”蘭的觀念相信移在珠江國際消新城項目中延也會一脈相蜓承。而此時制大多數(shù)本地搖開發(fā)商還在陷片面追求綠動化率而非園顏林化率。珠怎江國際新城魔東南部15鍵0畝的天然穩(wěn)樹林已為社歡區(qū)增色不少宗，而社區(qū)本則身占地20貓00畝的同逐時又規(guī)劃為牛低密住宅，纏更是可以在爭園林景觀上隆做足文章。危飼精裝修是順季應(yīng)市場發(fā)展冊之舉綢北珠江國際新靠城的房子將強采用精裝修東的形式出售每，性價比較掌高，同時隨只著市場上對芳于精裝修商軌品房需求呼眾聲漸高，以饑及《關(guān)于加合強新建商品勺住宅家庭居劃室裝飾裝修慧管理若干規(guī)憐定》的出臺右，商品房精斤裝修已是大瘋勢所趨，終售將成為市場對的主流甚而責標準。而先疤行者們必然躲會贏得更多邁的認同，獲話得搶占市場筒先機。櫻主力房價與百市場購買力游相合仍示珠江國際新份城主力總房王款限定在7納0萬之內(nèi)，貞符合其目標囑客戶群的購殊買力。今年視11月北京竹外企俱樂部太所做的一項回調(diào)查顯示：櫻北京市白領(lǐng)性人群所需商劈品房為每平襪米4000慶-6000尋元，總價不恒超過70萬嘗。珠江國際怨新城的定價降與此相合，褲在加上房型局為躍層且?guī)劬b修，更聾凸顯其有著擴較高的性價與比。問題點：稠通州市場的虜社會認同度殲低，未來不繞容樂觀受珠江國際新敬城位于通州劃區(qū)。在北京倚的房地產(chǎn)市昏場上，通州激現(xiàn)階段居住今人口素質(zhì)、明市政配套情犁況，包括水域質(zhì)因素等現(xiàn)鹿狀都決定北算京消費者對川該區(qū)位有心駛理障礙，對穴于通州項目礎(chǔ)的價格心理笑預(yù)期普遍偏愈低，甚至不萌如亦莊經(jīng)濟被開發(fā)區(qū)。故漲而在本區(qū)位陪營造中高檔攔項目，必須略有非同一般俘的利益支持曠點，才可能快擁有較好的扔市場反響以他至傲人的銷肢售成績。輩珠江地產(chǎn)的綱品牌力量在州消費者中尚村未產(chǎn)生應(yīng)有醋的力量康珠江地產(chǎn)的劇品牌力量在歡業(yè)內(nèi)及中國借南方市場均驢得到高度認眉可。但在北犧京市場，珠囑江品牌在消趕費者中的宣淺傳力度還不誕夠，特別是草對于市場的牢主流消費群熄體心目中，漸尚無法與幾羨個老牌的京坦城地產(chǎn)開發(fā)煙商相比，因野此，品牌對鞏項目的支持濱力量尚待進捐一步激發(fā)。搬區(qū)位與交通雞問題是致命夫硬傷榮建一個為C閑BD人的準惕備的百萬平趁米社區(qū)，在緣推廣中首先筋遇到的是區(qū)罩位障礙。不愉客氣地講，動這個位置距寫河北省比距栽CBD要近磁得多。通州鬧區(qū)尚需時日裁被子接受，懲更何況本項振目所處位置擾已經(jīng)超出了劈人們意識中潔“謀通州區(qū)詳”慰的概念范圍肆。即使不過定遠10分鐘系的車程，依忌然給人一個紗“歡太遠了女”腔的大印象。莫交通的不便很要求業(yè)主自經(jīng)己有代步交睜通工具，這完就相應(yīng)對客祝戶群劃分范栽圍進一步縮鍵小。謎價位超出該除區(qū)域所能承晉受的上限，割如無絕對有趟力的支撐，攤則將不被市村場認同胖2000年茶度，通州區(qū)種現(xiàn)房價格上擁限多為齊2800元睜/㎡顯左右；而2歉001年度餅，通州區(qū)現(xiàn)陸房價格上限跡多為領(lǐng)3500元蠢/㎡誼左右。本項籌目較之通州散區(qū)中心區(qū)位谷部分項目的環(huán)現(xiàn)房售價還虛高出22%齒。極少出現(xiàn)好全精裝修項見目，市場此員類要求亦非改很強烈。橋周邊配套需塑要長期建設(shè)忙、改造與完獎善，現(xiàn)狀必栽會對前期銷襪售造成阻礙衛(wèi)地塊形狀決腦定了其社區(qū)再的分散性。遇珠江國際新銳城地塊狹長終，從而會使侄各建筑物及跪景觀相對分圖散，各自獨勺立，難以形雨成統(tǒng)一的大膊社區(qū)感覺，端而是一個一盈個分散的小慘區(qū)域，區(qū)內(nèi)冊交通較為不膛便，一些公氣共設(shè)施不可租避免的將重美復(fù)建設(shè)。另襯外，部分無禍法拆除的已牧有建筑，對鍵社區(qū)總體及則景觀建設(shè)必省定造成影響未。汽因袋此，以珠江撈國際新城目狼前價位和檔剛次，在通州乏地區(qū)則屬于宴較高價位、激較大戶型、氣較高總價的謀項目，除T農(nóng)OWNHO委USE外尚耳無此類先例州，在推廣上植將會有眾多派不可預(yù)測的逆風(fēng)險。推廣難度聚一方面，一潑個100萬貼平方米的社南區(qū)有足夠的唯吸引力同甘涂共苦窄通州區(qū)規(guī)模貍最大的社區(qū)旁，有足夠的謊需求與能力替將社區(qū)內(nèi)部都配套設(shè)施全姻面完善到位體，可以彌補獲周邊配套欠丸缺的不足。盯如此巨大的盲規(guī)?？杀Ｕ喜淖銐虻娜壕宇嵎諊?，人氣渣旺盛，避免果空曠孤單的具感覺。意有足夠的規(guī)博模可吸引周丑邊零星小區(qū)技的到訪者注粥意力轉(zhuǎn)移。唉大項目便于插樹立與之相俯匹配的項目臺形象，大規(guī)紛模亦注定其尚推廣力度的銜強勁，有望偶成為該區(qū)位翅的領(lǐng)導(dǎo)性項兼目，由此加赴速傳播、增患強消費者信葛心，形成追傻捧局面。判另一方面，贏一個100倚萬平方米的箏社區(qū)銷售起碗來難度極大品100萬平萍米的社區(qū)應(yīng)矛該采用什么吐樣的建筑風(fēng)賢格？全部統(tǒng)迎一的形式不鈴僅單調(diào)而且戰(zhàn)大面積重復(fù)亂會很可怕。斗無個性的社淘區(qū)氛圍不僅康無助于促進狀銷售，而且喇會令已購房貧者產(chǎn)生厭倦匹，容易發(fā)生述變化。感銷售壓力過線大，在推盤握中銷控難有抖新意。按部芳就班式的推孤進工作易造潔成等待觀望頌心理，使消羽費者認為拒“還反正房子有斤的是，不必純急于一時靜”賺，從而難以血形成緊迫的糾售樓局面，在不利于成交屬量的放大。嘉起價較高，海在后期銷售昨中價格的局綿面調(diào)整變得內(nèi)更加難以接漁受，純以景針觀或工期為砌誘因，則難染以使消費者滾自覺自愿地晚認同價格上終浮，而由此糕造成部分客追戶流失。怪第三部分刑突破！以睡大手筆全新峽開發(fā)理念為燕基礎(chǔ)的項目脹定位帝產(chǎn)品的規(guī)劃毛是一切推廣宿方向定位與北手段的關(guān)鍵寺所在僅吸引人的是盒世界文化氛限圍下的生活竊方式浮在市場上充非滿淹“胡國際化當”符名目的表象墾下，直接反商映出的是消昨費者對于高山品質(zhì)生活的統(tǒng)向往，通過潤對眾多成功樹樓盤的考察胸亦不難得出抄結(jié)論，吸引孤眾多消潑費者購買的侮主要因素之字一，是高品吧質(zhì)社區(qū)所營犁造的國際化恭氛圍與提倡文的現(xiàn)代化生彼活方式。題CBD是北拜京商務(wù)核心漲，也是與世孔界接軌最緊絨密的所在地催，這里的白偏領(lǐng)階層同樣單是接受全球續(xù)信息最快的并一群人，他壁們對生活方購式的追求更撫多是以世界著流行趨勢為議藍本的。所典以，一個充燈滿異國情調(diào)京的世界文化蒼氛圍居住區(qū)降，是他們所混需要和所向己往的。姿3、如第二塘部分中分析堅的，消費水女準與區(qū)位選腸擇中的錯位綠關(guān)系在本項劍目中表現(xiàn)突戚出，那么要賺吸引可以消堂費房價70席萬元以上的逗這群人，荷就必須給他唯們一個非得顫選擇這里不棉可的理由：絞即USP漁——怨獨特的銷售耐主張。瓣創(chuàng)造一個全曲北京乃至全默國獨一無二宏的云“收珠江國際新挑城停”授世界特色主意題下的社區(qū)禿規(guī)模煎建議：依照幻100萬平伸米的用地規(guī)這劃，將整個豬社區(qū)自然地臭劃分為中、優(yōu)英、德、意凈、日、法、幟荷、美等八育個主題區(qū)。道注重整體規(guī)哈劃、建筑設(shè)摘計與景觀設(shè)冷計的全面配予合，共同創(chuàng)向造世界公園菠式的社區(qū)。室各國設(shè)計師債加盟的正宗蹤設(shè)計風(fēng)格背分別邀請各釋國設(shè)計師完駱成其中相應(yīng)老部分的設(shè)計種，以最具本富國建筑風(fēng)格污的造型，配硬合現(xiàn)代簡約緣的設(shè)計手法卻，營造每一脊個組團鮮明隱的異域風(fēng)情億特征和文化櫻氛圍。同時萍，結(jié)合項目勢精裝修要求笨，配合不同登主題區(qū)特點短，在室內(nèi)裝免修中營造中停、英、德、責意、日、法鄉(xiāng)、荷、美的極居室風(fēng)格，潮加深社區(qū)文蛙化特質(zhì)的表傍現(xiàn)。牛3、純正的聽商業(yè)街，創(chuàng)摘造出獨具魅比力的街區(qū)文淹化偉在每一個主非題區(qū)，建設(shè)根一條特點鮮傻明的商業(yè)街魔區(qū)，以此來稍帶動、營造疑、烘托整個恭主題區(qū)的文鋼化氛圍，是潔十分重要的盼一步。萌在這條商業(yè)醬街上，將分脖布有眾多帶項動有鮮明區(qū)雕域特色的餐員飲、娛樂、途小商鋪、零五售商店等場帳所，如法國膛街區(qū)，將有毯純正的路邊絕咖啡座、法對式面包房、叫西餐廳、名枕牌服飾店等授；而在荷蘭絹街區(qū)，則有曬出售木鞋、糧小風(fēng)車等紀來念品的小禮籃品店，出售隔個人作品的收畫廊和出售展繽紛郁金香粥的鮮花店；努另外，日本衡街區(qū)的居酒味屋、意大利闊街區(qū)的皮具讓店、德國街剝區(qū)的啤酒坊孟、中國街區(qū)信的古玩店、龜英國街區(qū)的葛鐘表店膜……滑這一切無不堆營造出濃郁餃的異國文化礎(chǔ)氛圍，漫步結(jié)在這一條條繩的街道上，監(jiān)使所有人如作同身臨其境就，仿佛來到孫了巴黎街頭醬或者萊茵河礙畔，深深地尚陶醉于異國效風(fēng)情之中。鼓從項目規(guī)劃眼的角度，可筆以用主題街漫區(qū)的建設(shè)，遷取代人有我萄有的千篇一辱律的會所，回而是將要求萬會所能提供蔑的餐飲、購梅物、娛樂等抽服務(wù)內(nèi)容街棉區(qū)化、商業(yè)惕化、社會化幻。收為了確實建臥設(shè)到位，主愚題商業(yè)街區(qū)深可直接對外鄉(xiāng)國人招商，泊力求使每一蛇個街區(qū)中的很餐館有別處傳沒有的正宗陳菜式與口味騾，小商鋪里沾的產(chǎn)品都是披出自正宗產(chǎn)夠地的知名品夠牌，力求真幅實。海完全仿真的擾社區(qū)景觀規(guī)煉劃隸給在進行每個虎不同的主題喘區(qū)的園林規(guī)箱劃中，首先彩是通過帶有拿各國明顯特重征的植被來聽裝飾環(huán)境，凍如日本街區(qū)體的櫻花、法糧國街區(qū)的法泛國梧桐等等乘。更重要的應(yīng)是在社區(qū)的顧整體景觀營隆造中，體現(xiàn)壞不同國家不熊同文化背景何下園林景觀伐的精髓：東岔方主題區(qū)的乞曲徑通幽、卡小橋流水；暖西方主題區(qū)睡的刺繡式園套林、寬闊的規(guī)庭院甬路；籍歐陸小鎮(zhèn)的陸清雅、安寧熱……駝配合相互呼幻應(yīng)的建筑，姥讓居住在其妨中的人們真旱實地體味世鬼界各地的生灘活。項目定位墻在這個世界碎花園式的社黃區(qū)中，不同盾的組團，演火繹著不同的層文化氛圍，爭生活在這里全，365天余都有似在進梢行環(huán)球旅行稿，永遠感覺疊新鮮、豐富早。我們就是政要創(chuàng)造這樣鄰一個北京乃岔至全國都獨手一無二的中術(shù)國特色的、賴世界文化主剝題社區(qū)。為曲了更好地體濟現(xiàn)本規(guī)劃的對主旨，更加興充分營造獨伍特的項目形于象與社區(qū)文垂化，建議將融本項目的案佛名及產(chǎn)品定名位為：蹲珠江世界花擦園隙——拼世界街區(qū)文斜化主題花園左社區(qū)劉釋義：澤“哥世界花園悼”慘易記、明了竿而不失大氣白，不僅能充春分表明本項隨目的特質(zhì)，謙而且可在開劈發(fā)商今后疤的發(fā)展中將棟其做成一個明專屬品牌經(jīng)棟營。犯第四部分疊掌握！用臉獨特推廣手鴨段獲取市場拾與廣告的雙燙贏員世界街區(qū)文?；黝}花園浴社區(qū)的建成撐，對本項目功有著非凡的喊意義炕這是一個完暴全攀不同于目前資市場上用概能念或者廣告共對項目進行噸包裝的推盤烈思路，而是葵由一種全新稍開發(fā)理念進惹行產(chǎn)品定位旬的創(chuàng)造性項煎目開發(fā)。占就目前市場動競爭的激烈疏程度，由外應(yīng)部對項目進怪行包裝美化昏形成的表面泳化個性差異范，是無法從分根本上贏得暗消費者的。催只有從開發(fā)哥理念上創(chuàng)新誠，為消費者餅創(chuàng)造完全與奸眾不同的、雹更多的利益是點，方能被脹消費者真正柴認同與接受君。因為，對飯于消費者而六言，志我們具有獨衫一無二、無撐法被其他項布目替代的獨艙創(chuàng)性?；赀@樣一個項隸目的開發(fā)成嘴功，不僅僅子是對于珠江腹房地產(chǎn)是一淚種全新的開姐發(fā)思路，相負信一方面會率吸引業(yè)內(nèi)眾桌多同仁前來篇觀摩，共同攻探討這種全推新的開發(fā)模破式。另一方對面，則會因雞項目獨一無當二的社區(qū)氛殘圍吸引很多吼市民前來參嗚觀、購物、旁娛樂。特別磁是在中國加痰入WTO之趟后，CBD斷地區(qū)作為京肥城經(jīng)濟貿(mào)易醉的國際交匯系點，必會吸蘿引大量外籍換人士謀求發(fā)街展。而在別場國的土地上征，找到一個鏡與自己家鄉(xiāng)匯一樣的居所捎，是他們每被個人都向往悅的。那么，更這里愉——似珠江世界花鉆園，必將成丙為這批人的衣首選之地。運雖然這些外堵籍人士不會飽成為這個項逆目的主流客貓戶，但他們薄的加盟，必肚定使社區(qū)所蜘創(chuàng)造出的氛伍圍更加純粹電。逝二、胡定位于世界辛街區(qū)文化主械題花園社區(qū)頭，對本項目切而言，有四常點重大利好妹：革利岸好1：均針對于目前誘市場，本定貢位迎合市場扔對居住品質(zhì)削的要求，又顛符合主要消悉費群體的消貸費心理要求祖，必將引發(fā)嫂市場的關(guān)注亭，成為市場憤的熱點項目護。準備買的仰人會向往，華已經(jīng)買了的究人會無比自獄豪。而眾多藥CBD的白固領(lǐng)也會因社餅區(qū)獨特文化堤的吸引，將索這里作為一蔽處特定的游德覽、休閑的肉聚集地，如汽同香港的蘭伴桂坊、巴黎滴的塞納河左丈岸?；蚶愫?：透獨特的定位皇必將創(chuàng)造獨托特的廣告形街象，豐富的急項目內(nèi)容給違廣告以充分根想象的空間縱和素材，與聾眾不同的廣狀告表現(xiàn)必將球使其在同類衛(wèi)項目中脫穎賓而出，形成廳快速傳播。咸利追好3：復(fù)通過規(guī)劃來沿解決推廣1刊00萬平米朵社區(qū)的銷控螺難度。計建議一反開住發(fā)商一貫采套用的大規(guī)模品項目分期推軟廣、分期宣口傳的方式，申而是將八個象組團分區(qū)百盾萬平米社區(qū)易的整體形象扭一次性推出憑。彩由于消費者林各有所愛，雞因此不同風(fēng)吹格的社區(qū)間截必然相成小厚熱點，形成籌熱銷局勢；秧另外雖然整復(fù)個社區(qū)銷售賞單位量很大范，但由每個打組團化整為沾零后，每種物風(fēng)格的單位知數(shù)量有限，滲自然在銷售只中形成緊迫筋感完——“扯你喜歡法國膽街區(qū)嗎？不尤快點買就沒賊有了！琴”攤?cè)绱丝梢?/p>