2022年短視頻電商品牌營銷專題自營小店及品牌自播機會洞察果集飛瓜202202

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向縱深方向發(fā)展，線上化經(jīng)營成為新消費浪潮下各行業(yè)品牌商家戰(zhàn)略布局新方向。但眼下，線上流量紅利消退、獲客成本上漲，如何在有限的流量市場中實現(xiàn)降本增效也成為品牌企業(yè)營銷的痛點。作為“去中心化”代表的抖音憑借6億+日活和海量多元的內(nèi)容生態(tài)形成的巨大乘數(shù)效應，有效滿足品牌銷量增長、品牌破圈、用戶沉淀等核心訴求，成為品牌品宣和銷售的重要領地，推動品牌入場進行營銷布局。為此，抖音推出“抖品牌專項扶持計劃”，“百大計劃”等多個專項扶持活動，為品牌帶來更多樣的玩法和更全面的扶持，助推品牌在抖音獲得長效經(jīng)營收益。那么在興趣電商背景下，品牌該如何深挖用戶價值，實現(xiàn)高效轉化？又該如何完成渠道建設，為私域經(jīng)營和全域經(jīng)營奠定基礎？對此，果集

·飛瓜出品《2022年短視頻電商品牌營銷專題研究——自營小店及品牌自播機會洞察》，為你解答。01DY.FEIGUA.CN前言

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告02

研究綜述1.

統(tǒng)計周期：

2020年7月-2021年12月2.

研究對象：抖音活躍品牌自播號（2021年發(fā)布過

10條視頻或者10場帶貨直播）及品牌店商品數(shù)據(jù)

（僅統(tǒng)計有產(chǎn)生銷量視頻、直播數(shù)據(jù)）；其中小

店、品牌品類數(shù)據(jù)由果集·飛瓜選取周期內(nèi)每月銷

量/銷售額TOP2000品牌抽樣而成；3.

數(shù)據(jù)來源：基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「果集·飛瓜」

所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)抖音短視頻、

直播、電商相關的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭

建模型計算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，

本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。DY.FEIGUA.CN

指標說明1.

品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號2.

品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店3.

賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）：

頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主

肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主

腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主

潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主4.

特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合

理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計頭腰部品牌。

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告研究報告撰寫規(guī)范A

課題研究進入結題階段，撰寫研究報告成為最重要的工作。寫作研究報告，除了課題研究與實驗要有充分的基礎以外，首先要確定研究報告的文體類型。課題研究報告屬于教育科研應用文體。這類文體包括學術論文、調(diào)查報告、實驗報告、經(jīng)驗總結報告等等。如果課題是對某種教育現(xiàn)象進行的調(diào)查，就應寫作調(diào)查報貨：如果課題為實驗研究，就應寫作實驗研究報告：如果既有理論研究又有實驗內(nèi)容的，研究報告就要二者兼顧。我市“十一五”立項課題，大都屬于實驗研究報告，也有部分是調(diào)查報告的，少部分是理論與實驗研究都有的，很少有單純進行理論研究的。03

主要發(fā)現(xiàn)

1.

品牌加速搭建自運營體系，店群及自播矩陣成兩大趨勢2.

矩陣化成營銷趨勢，用戶分層滿足精細管理需求3.

大眾消費品成品牌店主力賽道，垂直類目自播模式更成熟4.

品牌自播貢獻占比提升，達人組合推廣觸達更多用戶5.

平臺活動助力用戶沉淀，超級福袋成為品牌直播間新寵DY.FEIGUA.CN

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告04DY.FEIGUA.CN

目錄02品

牌

小

店

經(jīng)

營

模

式

分

析04結

語01品

牌

自

運

營

發(fā)

展

趨

勢03品

牌

自

播

號

營

銷

洞

察

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告05DY.FEIGUA.CNPART01品牌自運營發(fā)展趨勢

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告研究報告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究內(nèi)容是課題研究報告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序對教育問題進行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報告打好學術基礎，為課題研究構建起嚴謹?shù)膶W術邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學術功底，體現(xiàn)了課題研究的學術基礎，也是課題組學習研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對問題規(guī)劃研究的邏輯建構、課題的研究過程與研究方法三個層面十一個條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構成一個逐層推進的嚴謹?shù)倪壿嬄?lián)系。06DY.FEIGUA.CN品牌趨勢：內(nèi)容營銷成潮流，新老品牌跑步入場實現(xiàn)經(jīng)營提效隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向縱深方向發(fā)展，以內(nèi)容營銷為主、突出品牌建設、爭奪私域流量的營銷模式逐步成為新潮流。在各大平臺中，抖音

6億+

日活和海量多元的內(nèi)容生態(tài)形成的巨大乘數(shù)效應，可以有效滿足品牌銷量增長、品牌破圈、用戶沉淀等核心訴求，因此也成為新老品牌的必爭之地。據(jù)果集·飛瓜顯示，2021年度抖音平臺每月的活躍品牌數(shù)穩(wěn)步上升，品牌銷售額年均復合增長率達

12%

。部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理

，果集·飛瓜。

82%企業(yè)積極采用內(nèi)容營銷1

E+1

003

E+1

06

E+1

02

0

0

06

0

0

2

E+1

04

0

01

0

0

08

0

0

5

E+1

01

20

0

0

4

E+1

01

60

0

01

40

0

01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月當月活躍品牌銷售額2021年度品牌銷售熱度企業(yè)內(nèi)容營銷趨勢

65%企業(yè)將視頻內(nèi)容作為核心內(nèi)容策略

28%企業(yè)計劃增加內(nèi)容營銷投入品牌銷售額年均復合增長率12%

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告07DY.FEIGUA.CN品牌自營方向：自運營體系助力品牌價值增長，店群及自播矩陣成兩大布局方向線上化經(jīng)營逐漸成為趨勢，而電商直播也成為品牌商家獲取長期價值增長的關鍵。其中品牌自播可以及時獲取消費者反饋，實時迭代貨品和內(nèi)容策略，因此成為品牌日常經(jīng)營的常規(guī)操作。此外，也有不少品牌開始通過品牌店群構建更精細化的渠道運營管理體系，推進品牌的數(shù)字化轉型。品牌店+2.7倍+6.4倍2021Q12021Q22021Q32021Q4個數(shù)2021Q12021Q22021Q32021Q4個數(shù)

品牌自播號2021年度新增品牌自播趨勢2021年度新增品牌店趨勢

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告08PART02品牌小店經(jīng)營模式分析DY.FEIGUA.CN

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告研究報告撰寫規(guī)范C從我市進入課題鑒定程序所提交的研究報告來看，這項內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當，課題研究報告就失去了基礎，鑒定也就難以通過。問題表述不當主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實的研究成果。只有把問題表述清楚、準確、真實，才有進行真正意義的研究。2.問題的表達大而空。雖然表達了問題，但不從教育實際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達了一般的問題，是從我國、我省的角度表達的，很多課題研究報告只是把搜集到的有關問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實際情況進行分，沒有本校的實際問題。問題的表達大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實基礎，甚至失去了方向和目標。3.問題的表達單一概略。雖然表達了本校的問題，但只有觀察性概述性表達，缺乏實證性表達，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，對問題的研究方式比較單一，科學性不強。支持專營店、專賣店和旗艦店三種類09DY.FEIGUA.CN銷售趨勢：6成銷售額來自品牌店，官方背書提升用戶信任度品牌店專屬的櫥窗展示權益、會員體系、亮證等功能可以幫助品牌商家更好激活私域流量，加深與消費者的聯(lián)結，因此成為品牌入場抖音經(jīng)營的必經(jīng)環(huán)節(jié)，環(huán)比1月，12月關聯(lián)品牌店鋪的品牌數(shù)增幅達

246%

。同時，品牌店的官方背書也可以有效增強消費者信任，成單幾率更高。可以看到，12月品牌合作的小店中，品牌店產(chǎn)生的銷售額占比達

62%

。果集·飛瓜。品牌合作小店銷售額分布202101202112已關聯(lián)品牌店的品牌個數(shù)

品牌數(shù)

+246%品牌店,

62%普通店,

38%

普通店占總數(shù)的79%類型說明

開店時無需品牌資質(zhì)要求。但店鋪命

名涉及商標名稱及部分類目創(chuàng)建商品時，需提供品牌相關資質(zhì)。

類型優(yōu)勢適合無品牌的新手商家或個人入駐，快速實現(xiàn)帶貨變現(xiàn)店鋪評分商品體驗

4.65

中商家服務

4.77

高物流體驗

4.80

高

品牌店

類型說明

33%型，且需提供授權或自有品牌資質(zhì)

類型優(yōu)勢消費者可在商品詳情頁中查看品牌授權信(商標注冊證、授權書等內(nèi)容)，有效增強消費者信任，提升訂單轉化商品體驗

4.72

高商家服務

4.78

高物流體驗

4.85

高店鋪評分VS

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告10DY.FEIGUA.CN品牌店類型及經(jīng)營鏈路*

抖店經(jīng)營鏈路整理于抖音電商學習中心抖店經(jīng)營鏈路不同的品牌店類型及定義旗艦店分為“旗艦店”和“官方旗艦店”，可經(jīng)營多個自有品牌或一個一級獨占授權品牌專賣店以“專賣店”

命名，經(jīng)營一個或多個授權品牌且各品牌歸同一實際控制人商家入駐1以“專營店”

命名，經(jīng)營2個及以上品牌（授權品牌或自有品牌均可）專營店資質(zhì)提交繳納保證金發(fā)布商品營銷宣傳2345物流及售后6

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告11DY.FEIGUA.CN抖音電商商家經(jīng)營能力模型

準備期/探索期基于行業(yè)趨勢、用戶需求等進行單品或單品類爆款推廣，通過與不同達人的高效合作擊破用戶圈層，提升品牌認知

成長期基于不同產(chǎn)品線或目標受眾搭建店群矩陣，通過商品管理優(yōu)化提高店鋪權重及用戶體驗，實現(xiàn)經(jīng)營提效

成熟期幫助品牌代理商和合作伙伴快速進入市場，以連鎖經(jīng)營形式擴大品牌平臺影響力和經(jīng)營范圍，實現(xiàn)全面性的品牌店矩陣搭建*

《抖音電商商家能力項經(jīng)營指南》品牌店矩陣打造鏈路：強陣地基于抖店陣地的基礎設施建設匯流量免費流量和付費流量的相互配合促轉化圍繞人貨場和內(nèi)容經(jīng)營促進生意轉化聚沉淀搭配數(shù)據(jù)工具做好用戶長期價值沉淀ü

平臺認知能力ü

店鋪&賬號管理能力ü

免費流量獲取能力ü

付費流量投放能力üüüü貨品運營能力團隊合作能力達人合作能力場景搭建能力ü內(nèi)容營銷能力

33%üüüü客戶服務能力品牌建設能力粉絲運營能力數(shù)據(jù)運營能力

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告12DY.FEIGUA.CN飛瓜。33%商家經(jīng)營成長階段及銷售里程碑品牌商家經(jīng)營成長階段經(jīng)營階段準備期探索期成長期成熟期階段目標吸納粉絲，建立品牌認知實現(xiàn)經(jīng)營提效擴大品牌影響力階段特征/痛點

階段計劃缺乏市場聲量、品牌認知及粉絲基礎結合行業(yè)趨勢和品牌定位創(chuàng)建產(chǎn)品初步投放計劃內(nèi)容營銷定位不明確，銷量不穩(wěn)定根據(jù)用戶及階段投放反饋調(diào)整選品和達人投放計劃部分產(chǎn)品被消費者認可和感知，單個或多個運營指標增長受限針對性補齊運營短板，配合平臺營銷活動加速經(jīng)營數(shù)據(jù)增長有一定市場占有率和粉絲忠誠度，銷售規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)拓展市場，通過精細化運營提升行業(yè)競爭力和品牌影響力單日店鋪銷售額運營周期（月）10w1.6

50w100w2.23.4品牌店銷售額里程碑

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告13DY.FEIGUA.CN主要受眾：男，41+，江蘇

主要發(fā)貨地：江蘇省

、浙江省、安徽省

品牌矩陣關鍵擴張節(jié)點主營品類：服飾內(nèi)衣品牌案例：ROMON/羅蒙店鋪2021年度關鍵數(shù)據(jù)01

0

0

0

03

0

0

0

02

0

0

0

04

0

0

0

06

0

0

0

05

0

0

0

09

0

0

0

08

0

0

0

07

0

0

0

001

03

02

04

06

05

09

08

07

02021Q12021Q22021Q32021Q4個數(shù)銷售額品牌案例：

ROMON/羅蒙2020.052021.042021.12成長期

2020.01代表店鋪羅蒙羽絨服官方旗艦店代表店鋪羅蒙龍少專賣店羅蒙佰納優(yōu)鮮專賣店羅蒙ROMON尊安專賣店代表店鋪羅蒙羊毛衫官方旗艦店羅蒙童裝旗艦店羅蒙正裝旗艦店

準備期/探索期

開始基于不同產(chǎn)品線搭建店鋪矩陣開啟品牌自播并開設首家品牌店代理商和合作伙伴加速入場關聯(lián)品牌店個數(shù)

40+

成熟期關聯(lián)品牌店個數(shù)

140+品牌月銷售額突破

3億

品牌店個數(shù)

品牌店銷售額

583%

1289%*

2021Q1vs2021Q4年度新增品牌店數(shù)量及銷售額趨勢

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告14DY.FEIGUA.CN品類分布：大眾消費品成品牌店主力賽道，產(chǎn)業(yè)集中地物流優(yōu)勢明顯從品牌店數(shù)量分布來看，入場早、受眾面廣的食品飲料、家居用品等大眾消費品賽道成為品牌店的聚集地，店鋪總數(shù)占比過半。而從品牌店發(fā)貨地來看，廣東、浙江等具有產(chǎn)地供應鏈優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集中帶可有效降低產(chǎn)品的物流成本，也成為品牌店鋪的主要發(fā)貨地。各品類品牌店數(shù)量占比品牌店發(fā)貨地top10排名省份010203廣東省浙江省江蘇省0405060708福建省山東省上海市安徽省河北省0910河南省湖南市服飾內(nèi)衣17.2%鞋靴箱包4.7%3C數(shù)碼家電3.4%農(nóng)資綠植1.1%食品飲料20%家居用品18.1%母嬰寵物6.9%美妝6.6%個護家清5.2%生鮮5.1%戶外運動3.4%鐘表配飾1.8%玩具樂器1.7%珠寶文玩1.7%本地生活0.7%禮品文創(chuàng)0.6%二手閑置0.4%

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告33%15DY.FEIGUA.CN矩陣搭建：精細化運營成趨勢，矩陣搭建提升店鋪流量承接能力搭建品牌店矩陣的行業(yè)分布TOP5的品牌關聯(lián)了2個以上品牌店8%品牌案例：

YAYA/鴨鴨

主營品類：服飾內(nèi)衣主要受眾：女，31-35，河南

主要發(fā)貨地：浙江省

、江蘇省

、湖北省美妝搭建品牌店矩陣的品牌特征有不同的

產(chǎn)品線有用戶分

層需求有區(qū)域代

理/經(jīng)銷

商有一定市場認知度食品飲料服飾內(nèi)衣家居用品母嬰寵物「YAYA/鴨鴨」品牌關鍵數(shù)據(jù)（2021.12）

品牌店類型占比品牌銷售額TOP3品牌店關聯(lián)品牌店個數(shù)

100+品牌店銷售額占比

82%YAYA鴨鴨羽絨官方旗艦店YAYA鴨鴨鞋服旗艦店YAYA鴨鴨男裝旗艦店旗艦店

71%專賣店

29%

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告16DY.FEIGUA.CN推廣播主分布：品牌自播貢獻半數(shù)銷售額，多類型達人組合推廣觸達更多用戶隨著品牌商家自播意識的加強，品牌店的推廣播主中自播號數(shù)量及產(chǎn)生的銷售額占比也不斷提升，可以看到，12月品牌自播號的銷售額占比達到

53%

。此外，達人的種草轉化效果也不容小覷，比如明星及頭部紅人可以迅速擴大產(chǎn)品影響力，腰尾部達人則可以持續(xù)為產(chǎn)品鋪排造勢。達人分銷和品牌自播的組合推廣方式可以幫助品牌商家觸達更多用戶，實現(xiàn)品效雙贏。多類型達人組合推廣營銷目的33%-1

0%0

%2

0%1

0%3

0%6

0%5

0%4

0%-5

.0

%5

.0%1

5.0

%3

5.0

%2

5.0

%4

5.0

%5

5.0

%8

5.0

%7

5.0

%6

5.0

%品牌自播明星頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播推廣播主數(shù)總銷售額不同類型播主營銷特征

播主類型營銷特征品牌自播

明星提升產(chǎn)品背書快速引爆話題頭部紅人擴大傳播聲勢肩部達人深化用戶認知腰部達人擊破用戶圈層潛力主播傳播口碑裂變商品種草品牌曝光銷售轉化品牌店各類型播主數(shù)及銷售額占比

53%

銷售額來自品牌自播號

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告服飾內(nèi)衣

3C數(shù)碼家電個護家清母嬰寵物生鮮鞋靴箱包本地生活禮品文創(chuàng)美妝

玩具樂器食品飲料運動戶外

虛擬充值二手閑置0

%

圖書音像1

0%2

0%5

0%4

0%3

0%6

0%8

0%7

0%0

%1

%2

%3

%4

%5

%6

%7

%8

%9

%1

0%1

1%1

2%1

3%1

4%1

5%1

6%1

7%1

8%1

9%2

0%17DY.FEIGUA.CN果集·飛瓜。品類推廣表現(xiàn)：不同行業(yè)運營策略各有側重，垂直類目自播模式更成熟各行業(yè)品牌店自播號推廣表現(xiàn)自播號銷售額占比自播號投放比例自播轉化效率高達播推廣模式更成熟組合投放效果更好自播推廣模式成熟

珠寶文玩低高高低

平均值家居用品

鐘表配飾

農(nóng)資綠植

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告18DY.FEIGUA.CN品牌店案例：諾特蘭德旗艦店達人矩陣推廣打通用戶圈層，品牌自播強化用戶認知33%諾特蘭德旗艦店

體驗分

5.00

超過100%同行主營品類：食品飲料

主要發(fā)貨地：山東省店鋪2021年度關鍵數(shù)據(jù)

品牌銷售額推廣播主數(shù)1255%

625%*

2021Q1vs2021Q4推廣播主銷售額占比（2021.12）腰部達人,

37.51%品牌自播號,

12.01%肩部達人,

28.42%潛力主播,17.01%頭部紅人,4.86%帶貨達人,87.80%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌自播帶貨達人店鋪2021年度銷售額分布品牌自播銷售額占比3%品牌自播銷售額占比12%自播矩陣推廣深化品牌理念攜手KOL種草達人為單品鋪排造勢代表賬號劉芳形體禮儀涂磊粉絲數(shù)：1593.1w申馳健身粉絲數(shù)：197.2w粉絲數(shù)：5095w苗老師健康粉絲數(shù)：31.2w新增品牌自播號諾特蘭德品牌直播間諾特蘭德運動營養(yǎng)店粉絲數(shù)：5.4w諾特蘭德官方店粉絲數(shù)：3.8w粉絲數(shù)：8422諾特蘭德訓練營粉絲數(shù)：2065多維維生素片60片/瓶￥

24.9-64單品連續(xù)3月銷量TOP1

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告19DY.FEIGUA.CN品牌店案例：諾特蘭德旗艦店多觸點齊發(fā)力鏈接用戶，良好購物體驗助力長效經(jīng)營33%「諾特蘭德旗艦店」運營亮點動作：品牌資質(zhì)亮證增強消費者信任按功能屬性進行商品分類縮短消費者購物時間店鋪權重影響指標ü

類目垂直ü

店鋪評分ü

是否違規(guī)ü

商品把控

如何提升店鋪權重1.

打造垂直類目，保持標簽一致，獲得精準推薦2.

提高商家體驗分，用分數(shù)拉高店鋪質(zhì)量，提升比重3.

重視違規(guī)，盡量不要出現(xiàn)違規(guī)和扣罰，保持平穩(wěn)運營4.

嚴格把控商品質(zhì)量，從源頭提高用戶反饋和好評節(jié)日專題模板喚醒消費者購買需求會員專享權益激發(fā)品牌私域活力

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告20PART03品牌自播號營銷洞察DY.FEIGUA.CN

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告21DY.FEIGUA.CN部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理

，果集·飛瓜。品牌自播號層級分布：品牌自播號規(guī)模飛速增長，官方直播間爆單又吸粉2021年被稱為品牌自播元年，目前有

6%

自播號粉絲超過

50w

。同時，品牌自播號承擔著銷售轉化和品宣的責任，不少品牌選擇開設官方帶貨直播間，對消費者來說，自播號推廣商品的品控和售后更有保障，因此轉化效果和帶貨口碑也就更高。品牌自播號粉絲層級分布

直播漲粉占比品牌自播號開播目的主要是提升品牌認知度和銷售轉化，因此自播號主要通過帶貨直播漲粉品牌自播號屬于官方賬號，擁有專業(yè)的物流和售后團隊，發(fā)貨效率高，尤其是禮品文娛、家居用品的帶貨口碑更好高33%

88%

帶貨口碑同比非自播號

0.2%

2%

4%24%70%100w粉絲以上50-100w粉絲10-50w粉絲1-10w粉絲

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告22DY.FEIGUA.CN品牌自播號主營品類：服飾自播市場成熟，本地生活品牌自播成單轉化高從品牌自播號的主營品類來看，服飾內(nèi)衣、家居用品和食品飲料成為

TOP3

品類。此外，21年強勢入場的本地生活，主要售賣餐飲美食、酒店門票等消費券，品牌知名度高，且門店輻射范圍廣，因此自播號的成單轉化效果好。33%05

0

09

0

01

0

0

00

4

0

03

0

0

3

0

02

0

0

2

0

01

0

0

1

0

04

0

0

8

0

06

0

0

7

0

05

0

0

6

0

07

0

08

0

0服飾內(nèi)衣家居用品食品飲料母嬰寵物鞋靴箱包個護家清運動戶外美妝鐘表配飾

3C數(shù)碼家電生鮮珠寶文玩玩具樂器禮品文創(chuàng)二手閑置圖書音像農(nóng)資綠植本地生活虛擬充值播主數(shù)平均銷量品牌自播號主營品類及平均銷量分布單賬號帶貨效果較好品牌自播播主TOP1

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告23

DY.FEIGUA.CN品牌自播號行業(yè)分布：垂直行業(yè)滲透率高，小體量品牌賬號也有爆單潛力品牌自播號的賬號運營大多圍繞原品牌的主營類目，賬號行業(yè)領域相對垂直，因此穿搭、美食、美妝、母嬰育兒等垂類的行業(yè)分布占比較大；同時，其中

75%

直播場次來自不足50w

品牌自播號，可見品牌自播生態(tài)依舊處于藍海，小體量的垂類品牌賬號也有極強的爆單潛力。品牌自播號播主行業(yè)分布TOP15美妝4.73%種草13.75%家居4.87%時尚3.68%健康1.62%寵物0.94%穿搭41.21%美食12.55%生活5.88%科技2.02%母嬰育兒3.05%戶外1.39%文學藝術0.62%汽車0.81%體育0.46%直播場次小于1w1-10w10-50w50-100w100w以上視頻數(shù)占比

44%粉絲量品牌自播號視頻及直播占比

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告24DY.FEIGUA.CN品牌自播號內(nèi)容標簽分布：垂類行業(yè)內(nèi)容差異性強，干貨教程成通用爆款33%服飾內(nèi)衣美妝家居用品食品飲料母嬰寵物運動戶外個護家清本地生活

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告25DY.FEIGUA.CN品牌自播號矩陣分析：品牌矩陣運營成趨勢，消費需求分層對標多圈層觀眾為深度拓展消費人群，大多數(shù)品牌選擇搭建自營的抖音店群和自播矩陣，其中超過

12%

的品牌關聯(lián)了

4個以上

的自播賬號，并通過主賬號+不同產(chǎn)品線、主賬號+經(jīng)銷商等形式深化類型賬號運營，更精準對標多圈層觀眾。各量級自播矩陣的品類分布TOP533%品牌自播矩陣關鍵數(shù)據(jù)企業(yè)積極采用內(nèi)容營銷12.6%2-3個4-5個6-10個11-14個15+

生鮮玩具樂器虛擬充值

美妝本地生活圖書音像農(nóng)資綠植圖書音像運動戶外鞋靴箱包珠寶文玩3C數(shù)碼家電3C數(shù)碼家電鞋靴箱包服飾內(nèi)衣食品飲料個護家清美妝家居用品鐘表配飾個護家清母嬰/食品飲料母嬰寵物3C數(shù)碼家電母嬰寵物品類有品牌關聯(lián)15+自播號47.4%品牌關聯(lián)的自播號數(shù)量最多服裝品牌自播矩陣常見分布形式主賬號消費人群使用場景細分品類

各地經(jīng)銷商

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告26DY.FEIGUA.CN33%04

03

05

07

00

2

04

0

1

02

01

201

08

06

01

401

60

6

01

801月1.8月2.8月3.1月3.5月4.2月5.8月6.7月單場直播銷售額賬號粉絲數(shù)冷啟動期高速成長期爆發(fā)期自播穩(wěn)定期品牌自播號成長階段及里程碑：單日GMV

10w單日GMV

50w單日GMV

100w粉絲量

5w粉絲量

10w粉絲量

50w運營時間(月)

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告27DY.FEIGUA.CN品牌自播號作品分析：中腰部播主發(fā)布帶貨視頻比重高，母嬰品牌更擅長話題營銷在“FACT商家自營模式”的背景下，品牌開始注重話題營銷。尤其是母嬰品牌抓住了家長熱衷“曬娃”的行為，頻繁打造官方話題和挑戰(zhàn)賽，吸引更多目標用戶主動參與，快速拓寬品牌的影響力和消費圈層。部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理

，果集·飛瓜。帶貨視頻占比TOP3小于1萬食品飲料服飾內(nèi)衣

1-10萬食品飲料服飾內(nèi)衣

10-50萬食品飲料服飾內(nèi)衣50-100萬母嬰寵物食品飲料100萬以上

服飾內(nèi)衣

美妝家具用品家具用品家具用品服飾內(nèi)衣鞋靴箱包百萬粉自播號帶貨視頻關聯(lián)2+商品3.8%平均每個帶貨視頻關聯(lián)話題數(shù)3.8個服飾品牌

更喜歡關聯(lián)

爆款話題

33%母嬰品牌

更擅長打造

官方話題普通話題TOP50品牌話題TOP50粉絲量

視頻銷

售品類

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告3C28DY.FEIGUA.CN品牌自播號直播分析：自播團隊建設愈發(fā)規(guī)范，單場直播時長略有上漲社媒營銷的潛在紅利，讓更多品牌注重對自播團隊的建設，品牌自播向著規(guī)范化、規(guī)?；内厔莅l(fā)展。同比2020H2，2121H2各品類品牌自播的單場直播時長上升

0.4

小時，虛擬充值的自播號成為單場直播時長最多的品類。6.16.05.15.03.0虛擬充值個護家清美妝數(shù)碼家電奢侈品母嬰寵物食品飲料家居用品鞋靴箱包二手閑置本地生活服飾內(nèi)衣運動戶外圖書音像鐘表配飾生鮮禮品文創(chuàng)玩具樂器農(nóng)資綠植珠寶文玩平均開播時長(小時)粉絲量平均開播場次（月）100w以上4250-100w3710-50w241-10w12各品類品牌自播號播主直播時長分布各層級品牌自播號月均直播場次單場直播時長上升

0.4

小時*

2021H2

vs

2020H2

33%

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告

9%8%

小于1w

1-10w

10-50w

50-100w100w以上29DY.FEIGUA.CN品牌自播號直播分析：品牌直播間呈現(xiàn)混播勢頭，偶推應季爆款帶來更多流量品牌自播號并非僅開設專場直播，也會根據(jù)商品使用需求，上線品類周邊衍生品。比如酒類品牌直播間同步售賣酒杯，茶類直播間同步推廣茶具等；同時還有不少品牌也會根據(jù)各營銷節(jié)點，上線相應的應季爆款，也能斬獲不錯的曝光和轉化。33%自播號直播間混播占比

20%

14%

推廣商品

垂直度更高13%應季需求聯(lián)動常見的品牌混播形式子業(yè)務線聯(lián)動

對于擁有多條產(chǎn)品業(yè)務線的公司，

可以聯(lián)動上架品牌其他產(chǎn)品線商品，

比如女裝直播間推廣童裝、手機直

播間上架充電寶等

鴨鴨女裝服飾旗艦店

主營品類：服飾內(nèi)衣-女裝女裝專營店上架男星同款羽絨服

YAYA/鴨鴨明星同款時尚百

搭羽絨服

￥

128衍生周邊聯(lián)動自播號除了推廣主營品類的商品外，也可推廣衍生周邊商品，比如酒類直播間推廣酒杯、預制菜直播間上架空氣炸鍋等

張裕官方葡萄酒旗艦店

主營品類：食品飲料-酒類上架周邊商品

張裕定制高腳杯一對

￥

128品牌可根據(jù)年貨節(jié)、換季等季節(jié)性營銷節(jié)點上線相應的應季爆款，比如38婦女節(jié)推廣護膚套裝，年貨節(jié)上架零食等

羅蒙嚴選官方旗艦店

主營品類：服飾內(nèi)衣-男裝年貨節(jié)期間上架爆款堅果禮盒

【百草味】小伙伴的鞭炮堅

果零食禮盒1610g

￥

153

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告30DY.FEIGUA.CN33%品牌自播號新興直播形式：新品發(fā)布會成新趨勢，營銷活動拓寬人群覆蓋范圍作為主流傳播載體，現(xiàn)在的品牌直播間不僅是帶貨成單場所，也是品牌宣傳和活動營銷曝光的重要渠道。今年品牌在直播間融入新品上線、線上發(fā)布會、線上走秀、嘉賓空降等內(nèi)容向用戶展示了更多元直播形式，通過多樣化元素吸引目標用戶關注，拓寬營銷活動的覆蓋范圍。豐富直播內(nèi)容

新品上線搭配每季度新品上線，開展新品特賣直播，適合服飾等每季度固定上新品牌

線上發(fā)布會不少品牌會同步在抖音直播品牌發(fā)布會進程，提升發(fā)布會曝光和影響力

嘉賓空降邀請明星、CEO等嘉賓做客直播間，提升直播話題性，為直播間持續(xù)引流

熱賣品類TOP5

服飾內(nèi)衣

母嬰寵物

家居用品

鞋靴箱包

運動戶外運動服裝品牌「Adidas」秋季新款直播

熱賣品類TOP5

服飾內(nèi)衣

3C數(shù)碼家電

運動戶外

母嬰寵物

鞋靴箱包3C數(shù)碼品牌「小米」RedmiNote11“速戰(zhàn)速決、一刻滿血”發(fā)布會

熱賣品類TOP5

食品飲料

美妝

服飾內(nèi)衣

家居用品

個護家清食品品牌「ishape/優(yōu)形」張繼科空降直播間

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告31

DY.FEIGUA.CN品牌自播號運營新玩法：互動視頻傳播轉化高，超級福袋成直播間新寵隨著品牌自播生態(tài)的成熟，今年品牌自播號也衍生了更多新玩法。這里，我們總結了品牌自播號視頻、直播運營的新玩法，可供參考。成品牌帶貨新玩法互動視頻成為品牌直播促活引流新寵超級福袋

案例截圖來自抖音號「老海公官方旗艦店」?

你們說價格太貴，我們現(xiàn)在買500g送200g?

你們還有什么問題能夠為難到我的，盡管提出來

劇情對話

案例?

你們說要吃辣的，我們上了香辣味；?

你們又說不能吃辣，我們又上了原味；?

你們說能不能送叉子，我們已經(jīng)安排上了；

劇情對話互動視頻以對話互動為主，主要以觀眾消費需求為主，不僅能展現(xiàn)產(chǎn)品多元化，也能拉近品牌和消費者的距離

常用句式

：你們說要XXX，我們就上架/研發(fā)XXX

超級福袋支持將抽獎活動以商品的形式在直播間掛車，配合主播的口播引導用戶獲取抽獎資格

33%ü

靈活使用，滿足直播間多樣化營銷訴求ü

發(fā)貨履約環(huán)節(jié)與抖店訂單打通

40.5%

品牌直播間福袋是超級福袋

超級福袋

優(yōu)勢ü

無發(fā)放數(shù)量限制，前置審核，直播過程中一鍵發(fā)放（2021年Q4）

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告33%32DY.FEIGUA.CN品牌自播營銷案例：麥當勞作為電商近年的新興品類，本地生活品牌的主推商品以電子券類的虛擬商品為主，觀眾拍下后可以在線下門店使用，為線下門店引流促活，并支持過期退、未使用自動退款等功能。我們以2021年本地生活品牌銷量

TOP1

的「麥當勞」為例，它通過商品排品和直播引流策略等形式，快速完成賬號冷啟動，開播半月達成日

GMV

700w

，不到一個半月就快速積累了

100w

粉絲，成為品牌自播的現(xiàn)象級案例。2021年本地生活品牌銷量TOP1關聯(lián)播主

麥當勞抖金店

粉絲數(shù)：215.5w關聯(lián)小店

麥當勞中國官方旗艦店

主營品類：本地生活排品策略

麥當勞麥辣雞腿堡3次劵

￥

26.7

￥

57

上架時間：2021-10-08

限時秒殺劵“秒殺”福利很好刺激消費，近180天

49.4%

GMV來自限時限量購商品

單品多次劵尤其針對單品上架多次劵，不僅可以提升客單價，也能提高線下門店的到店次數(shù)直播策略

￥

1

￥

12.5

上架時間：2021-08-18

福袋抽獎除了口播秒殺福利，麥當勞還會通過福袋口令，在直播間形成“點贊到XX萬

關注放福利”的刷屏效果，從而提升直播間觀眾參與度

每日秒殺福利整點或者直播點贊到40w、50w時，上架1元限量秒殺款，提升直播互動和留存

麥當勞

薯條(中)單次券「麥當勞」運營里程碑

11

天

單日銷售額破

100w

12

天

單日銷售額破

200w

17

天

單日銷售額破

700w，賬號粉絲

50w

39

天

賬號粉絲

100w

商業(yè)計劃策劃行業(yè)分析報告33DY.FEIGUA.CN品牌自播營銷案例：麥當勞抖金店W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W14W15W16W17W18W19W20W21W22銷售額2021