第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一節(jié)

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一頁，共一百零八頁。導(dǎo)論營(yíng)銷觀念的風(fēng)暴，從此開始……第二頁，共一百零八頁。當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)全球化的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他問題第三頁，共一百零八頁。冰火兩重天！為什么在同樣的外部環(huán)境下，在同樣的行業(yè)中，有的企業(yè)笑逐言開，有的企業(yè)愁眉苦臉？原因在哪里？第四頁，共一百零八頁?？纯?012年的中國(guó)營(yíng)銷界有哪些營(yíng)銷事件？有哪些營(yíng)銷人物？有哪些營(yíng)銷“大腕”？2012年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件。你對(duì)此有何看法？第五頁，共一百零八頁?？纯?012年的中國(guó)營(yíng)銷界2012年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件2012年度創(chuàng)新營(yíng)銷十大杰出案例第六頁，共一百零八頁。2012年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件世界末日余音未盡，2013就這樣撲面而來?；厥妆叩?012，我們又將收獲哪些經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例?第七頁，共一百零八頁。TOP10：茅臺(tái)“國(guó)酒”之爭(zhēng)惹眾怒上榜理由：“國(guó)酒”豈能行政評(píng)審?“國(guó)酒”的標(biāo)簽對(duì)于茅臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)意義重大。因此，十年來，茅臺(tái)在“國(guó)酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰(zhàn)。今年是茅臺(tái)離目標(biāo)最近的一年，如果沒有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯(lián)名反對(duì)，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)或許已經(jīng)獲審?fù)ㄟ^了。第八頁，共一百零八頁。TOP9：日系車銷量下滑上榜理由：政治紛爭(zhēng)，企業(yè)遭殃2012年8-9月，隨著釣魚島主權(quán)紛爭(zhēng)的不斷升級(jí)，日本右翼勢(shì)力“國(guó)有化”釣魚島，日系車四面楚歌，在華銷量全線下滑。全國(guó)各地已陸續(xù)發(fā)生多起抵制日貨的示威游行，部分日系車4S店和車被打、砸、燒，就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。第九頁，共一百零八頁。TOP8：雙“十一”狂歡上榜理由：百億天量造就天貓神話“上天貓，就購(gòu)了”這6個(gè)字，在2012年光棍節(jié)那天表演得淋漓盡致。11月11日零時(shí)，幾乎全部電商網(wǎng)站都投入當(dāng)日的“戰(zhàn)斗”當(dāng)中。其中最引人注目是天貓。

自“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”正式開始，1分鐘內(nèi)便有上千萬用戶涌入天貓，十分鐘后交易額突破2.5億元，僅用了8個(gè)小時(shí)就超越去年“雙十一”的交易紀(jì)錄，最終天貓的全天交易額達(dá)132億元，淘寶交易額達(dá)59億元，不僅創(chuàng)下世界紀(jì)錄，更將京東商城、蘇寧易購(gòu)等遙遙甩在身后。第十頁，共一百零八頁。TOP7：王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn)上榜理由：“生母”見利忘義，“養(yǎng)母”無奈反擊正所謂十年磨一劍，從1997年“領(lǐng)養(yǎng)”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新廣告，到2007年紅罐王老吉首次超越可口可樂，成為“中國(guó)飲料第一罐”。十年辛酸，只有“養(yǎng)母”加多寶知道，外人無從知曉。“養(yǎng)母”以為有了這個(gè)寶貝養(yǎng)子，將來的日子會(huì)越來越好了，再也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。誰曾想，正當(dāng)孩子步入發(fā)展正軌即將飛黃騰達(dá)時(shí)，“生母”卻打起了小算盤，硬要生生奪回去。第十一頁，共一百零八頁。TOP6：褚橙熱銷上榜理由：哥吃的不是橙子，是勵(lì)志!“煙王”褚時(shí)健，一個(gè)備受爭(zhēng)議的風(fēng)云人物，一個(gè)特定時(shí)代的政策犧牲品。2012年，在被人遺忘了多年后，84歲的他奇跡般地復(fù)出，而且?guī)砹艘粋€(gè)全新的產(chǎn)品“褚橙”。褚橙原名“云冠冰糖橙”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果市場(chǎng)中并無特別之處，因此銷售很艱難。后來褚妻馬靜芬打出一條“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅，很快銷售一空，“褚橙”的名字也很快被叫開了，“云冠”反倒被漸漸淡化。第十二頁，共一百零八頁。TOP5：《泰囧》熱映上榜理由：電影也玩末日營(yíng)銷《泰囧》上映以來獲得了巨大的成功，一部成本不到3000萬的影片上映兩周票房突破10億，令人難以置信。同期大制作的電影《一九四二》、《王的盛宴》、《大上?！返龋狈烤患八麄?。徐錚、王寶強(qiáng)、黃渤這三位并非紅得發(fā)紫的演員，為何能吸引這么多觀眾?《泰囧》在末日營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷方面比其他幾部電影略勝一籌。此外，關(guān)于范冰冰的話題一直就沒有停止過，也吊足了一部分人的胃口。第十三頁，共一百零八頁。TOP4《中國(guó)好聲音》挑戰(zhàn)《星光大道》上榜理由：無論央視OR地方衛(wèi)視，收視率才是王道席卷海外的荷蘭音樂節(jié)目《TheVoiceOFholland》中國(guó)版——大型專業(yè)音樂真人秀《TheVoiceofChina——中國(guó)好聲音》，開播雖然不到半年，卻已經(jīng)獲得空前成功。四大明星導(dǎo)師那英、劉歡、楊坤、庾澄慶在現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，選擇最具潛力的好聲音。各組學(xué)員均成為演出公司經(jīng)紀(jì)代理的目標(biāo)，紛紛爭(zhēng)先簽約其代理演出。第十四頁，共一百零八頁。TOP3：《舌尖上的中國(guó)》熱播上榜理由：大國(guó)崛起，從“保胃”開始《舌尖上的中國(guó)》自2012年5月在央視首播后，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，在不同年齡段的受眾中皆產(chǎn)生巨大影響，作為一部紀(jì)錄片其收視率甚至超過了同時(shí)段的電視劇，成為百姓茶余飯后熱議的焦點(diǎn)。在中國(guó)紀(jì)錄片界，一部紀(jì)錄片能在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生如此的轟動(dòng)效應(yīng)，在“舌尖”之前根本無法想象，可謂是完成了一部中國(guó)紀(jì)錄片幾乎不可能完成的任務(wù)，為央視紀(jì)錄頻道的發(fā)展，為中國(guó)紀(jì)錄片業(yè)界的發(fā)展，為傳播中國(guó)飲食文化，塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象做出了突破性貢獻(xiàn)。第十五頁，共一百零八頁。TOP2：自媒體威力初現(xiàn)上榜理由：微博、微信改變媒體環(huán)境微博反腐、微信救人，這些是1年前不敢想的事情，如今卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了!隨著智能手機(jī)的加速普及，微博、微信迎來了廣闊的發(fā)展空間，而正是微博、微信的發(fā)展，急劇地改變著傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，一個(gè)全新的自媒體時(shí)代已悄然來臨!美國(guó)知名刊物《新聞周刊》于2012年12月31日停止發(fā)行印刷版雜志，全面轉(zhuǎn)向名為“新聞周刊全球”的數(shù)字版刊物。現(xiàn)在不管是坐飛機(jī)、火車，還是排隊(duì)、茶余飯后，似乎都在玩手機(jī)，都在看微博，許多人獲取新聞資訊已經(jīng)不是通過報(bào)紙、不是通過電視了，而是通過關(guān)注對(duì)象發(fā)布的消息了解世界。第十六頁，共一百零八頁。TOP1：江南Style無孔不入上榜理由：找不到不能上榜的理由《新聞30分》、《焦點(diǎn)訪談》這樣王牌的央視節(jié)目，居然也關(guān)注江南Style。各行各業(yè)各族人民，茶余飯后無不談?wù)?、模仿江南Style，這支神曲、騎馬舞也成為許多企事業(yè)單位今年年會(huì)的首選節(jié)目。

江南Style為什么能全球爆紅?除了本身新穎的內(nèi)容、形式之外，是否系韓國(guó)政府的國(guó)家公關(guān)?在朝韓關(guān)系日益緊張的當(dāng)下，韓國(guó)急需向全球傳播韓國(guó)文化，改善韓國(guó)與周邊國(guó)家的關(guān)系?第十七頁，共一百零八頁。2012年度創(chuàng)新營(yíng)銷十大杰出案例星巴克的微信二維碼營(yíng)銷；

奔馳smart的電商營(yíng)銷；雀巢“笨Nana”冰淇淋營(yíng)銷；

耐克“SocialDNA”社會(huì)化營(yíng)銷；沃爾沃“林書豪中國(guó)行”；

小馬奔騰《黃金大劫案》營(yíng)銷方案；MINI中國(guó)“交易倫敦”；

中美史克保麗凈假牙清潔片營(yíng)銷；“群邑學(xué)徒”職場(chǎng)招聘真人秀；

大眾中國(guó)“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP。第十八頁，共一百零八頁。還有一些與眾不同的說法，對(duì)嗎？偉大的發(fā)明在實(shí)驗(yàn)室中誕生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生?！ご笮l(wèi)好產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來的，也不是開發(fā)出來的，而是調(diào)查出來的！好品牌不是宣傳出來的，也不是策劃出來的，而是培養(yǎng)出來的！第十九頁，共一百零八頁。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的內(nèi)涵第二十頁，共一百零八頁。市場(chǎng)的由來市場(chǎng)起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼，當(dāng)城市成長(zhǎng)并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會(huì)開始互相交易并且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方，像市場(chǎng)，可以讓人們?cè)诖颂峁┴浳镆约百I賣服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個(gè)城市的市場(chǎng)變得龐大而且更開放時(shí)，城市的經(jīng)濟(jì)活力也相對(duì)會(huì)增長(zhǎng)起來。第二十一頁，共一百零八頁。一、市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換順利進(jìn)行的條件，是商品流通領(lǐng)域一切商品交換活動(dòng)的總和。市場(chǎng)體系是由各類專業(yè)市場(chǎng)，如商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等組成的完整體系。第二十二頁，共一百零八頁。市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是某種商品的總需求；3、市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。第二十三頁，共一百零八頁。一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。第二十四頁，共一百零八頁。市場(chǎng)＝顧客＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。第二十五頁，共一百零八頁。二、市場(chǎng)的類型及特征第二十六頁，共一百零八頁?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)分析市場(chǎng)是以購(gòu)買者的需求和動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)：消費(fèi)者市場(chǎng)組織者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織市場(chǎng)第二十七頁，共一百零八頁。二、市場(chǎng)的類型及特征（一）消費(fèi)者市場(chǎng)第二十八頁，共一百零八頁。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。第二十九頁，共一百零八頁。1.市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散一般來說，消費(fèi)品的購(gòu)買次數(shù)多，交易頻繁，每次購(gòu)買數(shù)量較少。第三十頁，共一百零八頁。2.需求差異性大 治感冒，有人選擇中藥，有人選擇西藥或中西藥結(jié)合。第三十一頁，共一百零八頁。3.需求是有層次的低層次的基本生活需要→→→高層次的社會(huì)交往和精神生活的需要量→→→質(zhì)第三十二頁，共一百零八頁。4.需求在變化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平改善。易受時(shí)尚的影響而發(fā)生變化。第三十三頁，共一百零八頁。5.非專業(yè)性購(gòu)買，需要可誘導(dǎo)購(gòu)買時(shí)主要憑個(gè)人的感情和印象，因此其決定購(gòu)買容易受廣告宣傳、商品的包裝和裝璜、推銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響第三十四頁，共一百零八頁。二、市場(chǎng)的類型及特征（二）組織者市場(chǎng)第三十五頁，共一百零八頁。組織市場(chǎng)是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的各種組織所形成的市場(chǎng)。包括以營(yíng)利為目的的工商企業(yè)也包括非營(yíng)利組織，如政府部門、學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)團(tuán)體等。第三十六頁，共一百零八頁。1.生產(chǎn)者市場(chǎng)相對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言第三十七頁，共一百零八頁。（1）購(gòu)買者數(shù)量較少規(guī)模較大相對(duì)消費(fèi)者來說，生產(chǎn)者的購(gòu)買量較大，交易談判時(shí)間長(zhǎng)，其交易活動(dòng)所花的時(shí)間比消費(fèi)品交易要長(zhǎng)得多。因此，生產(chǎn)者的購(gòu)買次數(shù)也比消費(fèi)者少得多。第三十八頁，共一百零八頁。（2）購(gòu)買對(duì)象的專用性強(qiáng)業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過專門訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。第三十九頁，共一百零八頁。（3）直接采購(gòu)業(yè)務(wù)購(gòu)買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)第四十頁，共一百零八頁。（4）需求具有派生性 生產(chǎn)資料的用途最終都與消費(fèi)品的生產(chǎn)有著直接或間接的聯(lián)系。因此，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求最終還是來源于消費(fèi)需求。第四十一頁，共一百零八頁。（5）受價(jià)格變動(dòng)的影響較小一般來說，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響較小，除非生產(chǎn)資料價(jià)格大幅度變動(dòng)而引起消費(fèi)需求的大幅度變動(dòng)。第四十二頁，共一百零八頁。（6）需求波動(dòng)大消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求的微小變動(dòng)，就可能導(dǎo)致因生產(chǎn)者增加產(chǎn)出而引起生產(chǎn)資料需求的很大變動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理第四十三頁，共一百零八頁。2.中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)是指那些購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤(rùn)為目的的組織需求。第四十四頁，共一百零八頁。（1）中間商與消費(fèi)者距離近中間商離最終消費(fèi)者更近，所以中間離的需求更為直接地反映了消費(fèi)者的需求第四十五頁，共一百零八頁。（2）中間商對(duì)購(gòu)買價(jià)格更為重視中間商市場(chǎng)的需求受價(jià)格因素影響極大，購(gòu)買價(jià)格的高低往往直接影響最終消費(fèi)者的購(gòu)買量，從而影響中間商的購(gòu)買量。第四十六頁，共一百零八頁。（3）中間商對(duì)交貨時(shí)間特別重視由于中間商本身是“轉(zhuǎn)手買賣”，決定他們對(duì)選購(gòu)時(shí)間要求苛刻，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更加靈敏。因此，中間商一旦發(fā)出訂單，就要求盡快到貨，以避免庫存積壓和失去時(shí)效。第四十七頁，共一百零八頁。（4）中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助中間商常常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣，幫助其銷售。中間商一般自己不制造產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)不擅長(zhǎng)，通常需要供應(yīng)商協(xié)助其為最終消費(fèi)者提供技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品維修服務(wù)和退貨服務(wù)。第四十八頁，共一百零八頁。3.非營(yíng)利性組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織是指不是以營(yíng)利為目的的組織，它的目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。主要包括政府和其他非營(yíng)利性組織。非營(yíng)利性組織市場(chǎng)是由那些為執(zhí)行政府主要職能或社會(huì)職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)組成。第四十九頁，共一百零八頁。（1）政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。采購(gòu)的目的是為履行政府管理職能提供消費(fèi)品或?yàn)樯鐣?huì)提供公共品，沒有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，不具有商業(yè)性。采購(gòu)方法：公開招標(biāo)、議價(jià)方式第五十頁，共一百零八頁。公開招標(biāo)指政府采購(gòu)辦事處邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商對(duì)政府仔細(xì)描述的商品品目進(jìn)行投標(biāo)，一般來說，獲得合同的是出價(jià)最低的供應(yīng)商，供應(yīng)商必須考慮能否滿足產(chǎn)品的各種規(guī)格及接受的條件。在有些情況下，政府采購(gòu)辦事處會(huì)因?yàn)楣?yīng)商的產(chǎn)品優(yōu)越或完成合同的信譽(yù)而給予一些折讓

1994年馬來西亞政府決定招標(biāo)修建新的吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)，結(jié)果中標(biāo)的集團(tuán)主要是日本的一些公司。中標(biāo)價(jià)格為1.74億馬來西亞元，高于當(dāng)時(shí)的最低競(jìng)標(biāo)價(jià)1.508億馬來西亞元，但是，該集團(tuán)卻以“最實(shí)用的技術(shù)”和“最精確的價(jià)格計(jì)算”而中標(biāo)。第五十一頁，共一百零八頁。議價(jià)方式采購(gòu)機(jī)構(gòu)同一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判。這種采購(gòu)類型主要發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究與開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合。第五十二頁，共一百零八頁。（2）其他非營(yíng)利性組織醫(yī)院、福利院、學(xué)校、博物館資金來源：來自政府的資助、社會(huì)捐贈(zèng)以及社會(huì)提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)取得的收入。購(gòu)買特點(diǎn)：滿足某一最低標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格低廉購(gòu)買行為受到監(jiān)督和控制第五十三頁，共一百零八頁。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望與需求第五十四頁，共一百零八頁。需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購(gòu)買力的欲望?！说挠际且?yàn)橹赖锰喽a(chǎn)生的——當(dāng)欲望有購(gòu)買力支持時(shí)，就產(chǎn)生了需求第五十五頁，共一百零八頁。需要溫飽安全成就尊重休息歸屬需要是不能創(chuàng)造的1、需要——營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)第五十六頁，共一百零八頁。睡覺運(yùn)動(dòng)旅游看書欲望是可以影響的休息2、欲望第五十七頁，共一百零八頁。新馬泰七日游想去無錢有錢，心想事成需求是可以影響的現(xiàn)實(shí)需求潛在需求3、需求=欲望+購(gòu)買力第五十八頁，共一百零八頁。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。第五十九頁，共一百零八頁。市場(chǎng)需求處在經(jīng)常變化之中。消費(fèi)者收入和價(jià)格是影響市場(chǎng)需求變化的兩個(gè)最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向變化，同價(jià)格成反方向變化。價(jià)格一定，當(dāng)消費(fèi)者收入增加，購(gòu)買力增加，市場(chǎng)需求數(shù)量增加，選擇性加強(qiáng)，反之亦然。收入一定，價(jià)格上升，市場(chǎng)需求下降，價(jià)格下降則市場(chǎng)需求增加。第六十頁，共一百零八頁。有欲望且又有購(gòu)買力則稱為需求需求=購(gòu)買欲望+購(gòu)買力市場(chǎng)三要素概括市場(chǎng)=顧客+需求第六十一頁，共一百零八頁。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（二）顧客效用、成本與價(jià)值第六十二頁，共一百零八頁。1.顧客效用顧客對(duì)能滿足他需要與欲望的某種標(biāo)準(zhǔn)的有效性的綜合評(píng)價(jià)。第六十三頁，共一百零八頁。徒步自行車摩托車汽車?yán)硐肓锉孢m速度第六十四頁，共一百零八頁。2.顧客成本效用與成本成正比顧客成本：顧客為獲得某種效用而必需的支出（1）貨幣成本（2）時(shí)間成本（3）體力成本（4）精神成本第六十五頁，共一百零八頁。3.顧客價(jià)值指顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益（顧客效用）和顧客花費(fèi)的代價(jià)（顧客成本）的差額。顧客成本↓，顧客效用↑，顧客價(jià)值↑顧客滿意程度↑，越容易作出購(gòu)買決策。第六十六頁，共一百零八頁。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（三）交換與交易第六十七頁，共一百零八頁。1.交換交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。營(yíng)銷活動(dòng)的前提條件第六十八頁，共一百零八頁。交換五個(gè)條件1.至少有兩方參加；2.雙方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；3.雙方都希望與另一方做交易；4.雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西；5.雙方都有能力進(jìn)行溝通和運(yùn)送彼此所需要的東西；第六十九頁，共一百零八頁。2.交易交換≠交易經(jīng)過協(xié)議磋商而達(dá)成協(xié)議→發(fā)生了交易行為。交易的條件：至少兩件以上有價(jià)值的事物，雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以及其必須的法律條款。第七十頁，共一百零八頁。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（四）營(yíng)銷者與預(yù)期顧客第七十一頁，共一百零八頁。在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者。第七十二頁，共一百零八頁。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第七十三頁，共一百零八頁。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷哲學(xué)或營(yíng)銷理念，是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者關(guān)系的原則。它是一種觀念、態(tài)度，或企業(yè)的思維方式。任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。第七十四頁，共一百零八頁。營(yíng)銷哲學(xué)的演變過程社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天第七十五頁，共一百零八頁。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第七十六頁，共一百零八頁。1、生產(chǎn)觀念我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品。我們生產(chǎn)什么，就賣什么。第七十七頁，共一百零八頁。時(shí)間與背景：西方19世紀(jì)末—20世紀(jì)初，賣方市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。假設(shè)：顧客關(guān)注產(chǎn)品是否可以買到以及產(chǎn)品的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率，降低成本。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。第七十八頁，共一百零八頁。資料：福特T型車的成功與失敗第七十九頁，共一百零八頁。福特T型車從1908—1927年的19年間，一共生產(chǎn)了1500萬輛汽車出現(xiàn)之初，還只是少數(shù)人才可以享用的一種奢侈品。美國(guó)人亨利·福特看到汽車市場(chǎng)的遠(yuǎn)大前景，1899年，他在底特律開辦汽車公司，并發(fā)誓要讓人人都擁有一輛汽車1908年10月，福特造出第一輛T型經(jīng)濟(jì)車。起初售價(jià)850美元，而當(dāng)時(shí)同類型汽車價(jià)格則為2000至3000美元。此后，福特不斷進(jìn)行T型車的生產(chǎn)技術(shù)，建立了全新的流水裝配線，努力提高T型車的產(chǎn)量，降低成本。市場(chǎng)上，T型車的售價(jià)從一開始的850美元也驟降為360美元，汽車因而迅速普及。第八十頁，共一百零八頁。在Ｔ型車的巨大成功面前，福特顯然被沖昏了頭腦，他拒絕改進(jìn)建議，曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，Ｔ型車逐漸老化而失去優(yōu)勢(shì)，1927年其銷量終于被雪佛蘭汽車超過，Ｔ型車只得淡出歷史舞臺(tái)。第八十一頁，共一百零八頁。2、產(chǎn)品觀念以質(zhì)量為中心，我們只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就一定能夠賣得掉。第八十二頁，共一百零八頁。時(shí)間與背景：西方19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。市場(chǎng)仍然處于供不應(yīng)求的局面，顧客關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圍繞著質(zhì)量展開。假設(shè)：消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。第八十三頁，共一百零八頁。資料：追求完美的勞斯萊斯第八十四頁，共一百零八頁。至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。第八十五頁，共一百零八頁。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損無論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。第八十六頁，共一百零八頁。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去。”勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。第八十七頁，共一百零八頁。3、推銷觀念我們賣什么，就讓人們買什么。銷售就是一切，一切為了銷售。第八十八頁，共一百零八頁。時(shí)間與背景：20世紀(jì)30—40年代。賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。假設(shè)：顧客具有購(gòu)買惰性，必須運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：在于主動(dòng)推銷和積極促銷。有效推銷和促銷工具的使用。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。第八十九頁，共一百零八頁。資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車第九十頁，共一百零八頁。

買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。

雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購(gòu)買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈(zèng)送的轎車，可給可給4000美元的回扣。第九十一頁，共一百零八頁。

雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實(shí)上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉(cāng)租、保養(yǎng)費(fèi)也接近這個(gè)數(shù)了。更應(yīng)該看到，這一舉動(dòng)給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出可了一個(gè)新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈(zèng)送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購(gòu)買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。第九十二頁，共一百零八頁。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（二）需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第九十三頁，共一百零八頁。1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需要什么，我就生產(chǎn)提供什么！第九十四頁，共一百零八頁。時(shí)間與背景：20世紀(jì)50年代。買方市場(chǎng)，顧客需求多元化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。假設(shè)：市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求。消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化。成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。第九十五頁，共一百零八頁。資料：比恩公司的顧客滿意美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來，它對(duì)顧客提供下列服務(wù)：第九十六頁，共一百零八頁。百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。第九十七頁，共一百零八頁。為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。第九十八頁，共一百零八頁。資料：寶潔公司的營(yíng)銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司第九十九頁，共一百零八頁。每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次