某商業(yè)項(xiàng)目前期策劃方案

東華鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目

——前期開發(fā)策劃方案撰寫：鄧成球時(shí)間：2009年05月25日第一頁，共六十一頁。項(xiàng)目難點(diǎn)與策略鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展不成熟項(xiàng)目開發(fā)策動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)鎮(zhèn)區(qū)宅基建設(shè)情況捆綁政府，一起運(yùn)營城市，將項(xiàng)目與政府動(dòng)態(tài)打包捆綁，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目價(jià)值預(yù)期。站在鎮(zhèn)區(qū)城市發(fā)展和工業(yè)園未來發(fā)展的高度，打造配套性商住中心。利用鎮(zhèn)區(qū)的城市發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，“內(nèi)吃外拓”。裝換開發(fā)策劃模式，化解東華鎮(zhèn)區(qū)的二元房地產(chǎn)現(xiàn)象，跨越常規(guī)，速戰(zhàn)速結(jié)。第二頁，共六十一頁。東華鎮(zhèn)城市狀況分析東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目首期啟動(dòng)開發(fā)高價(jià)值預(yù)期策劃：噱頭塑造項(xiàng)目開發(fā)模式報(bào)告結(jié)構(gòu)第三頁，共六十一頁。東華鎮(zhèn)城市狀況分析第四頁，共六十一頁。清遠(yuǎn)市英德方向珠三角城市對英德城市的輻射力度小結(jié)：非珠三角都市群范疇，屬泛珠三角城市，為三線城市定位。交通便利，有京珠高速、京廣鐵路、106國道等國家級交通要道貫穿，是泛珠三角2個(gè)小時(shí)經(jīng)濟(jì)生活圈內(nèi)城市，城市受輻射力度高，目前是承接是珠三角地區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)，目前建有8大工業(yè)區(qū)用以承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。第五頁，共六十一頁。一線城市對英德城市影響英德—廣州150公里車程英德—廣州130公里車程小結(jié)：英德城市毗鄰廣州深圳一線城市，在珠三角產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略下，受珠三角城市輻射力度大，城市未來發(fā)展形式看好。英德地區(qū)對京珠高速、廣清高速及國道、省道公路的駁接，形成了良好的交通動(dòng)線的通達(dá)性，為城市未來發(fā)展提供了一個(gè)好的發(fā)展契機(jī)。另在京珠鐵路、武廣客運(yùn)專線對英德地區(qū)的影響，也是城市未來影響力擴(kuò)大的重要支撐。第六頁，共六十一頁。

英德市的區(qū)域城市地位小結(jié)：英德市為清遠(yuǎn)市行政管轄下，具備自身的獨(dú)立性和在清遠(yuǎn)市框架內(nèi)被統(tǒng)籌的優(yōu)勢，地位介于及縣級市和地級市之間。第七頁，共六十一頁。東華鎮(zhèn)為英德市英東區(qū)域城鎮(zhèn)，東與橫石水、橋頭、白沙等鎮(zhèn)相連；南部毗鄰佛岡縣；西與望埠、沙口接壤；北與翁源縣、曲江縣相接，總面積為538.4平方公里，人口達(dá)10萬多人，是英德市第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下轄24個(gè)村民委員會(huì)、4個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)和2個(gè)華僑茶場，634個(gè)村（居）民小組。是廣東省168個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的中心城鎮(zhèn)之一。英東地區(qū)西去英城的必經(jīng)之路東華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)城市概要第八頁，共六十一頁。小結(jié)：英東地區(qū)旅游資源缺乏，三產(chǎn)帶動(dòng)城市發(fā)展動(dòng)力不足，一產(chǎn)產(chǎn)能低下，唯有二產(chǎn)帶動(dòng)城市發(fā)展，因此目前建有10平方公里的華僑工業(yè)園，是目前珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要基地。英東鎮(zhèn)區(qū)城市資源分析第九頁，共六十一頁。東華鎮(zhèn)近兩年產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概況：華僑工業(yè)園落戶東華鎮(zhèn)區(qū)，東華鎮(zhèn)逐漸發(fā)展為以第二產(chǎn)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在推動(dòng)工業(yè)化、城市化的同時(shí)，東華鎮(zhèn)將規(guī)劃建設(shè)旅游景區(qū)，做好英華茶場的“僑”字文章，利用6000多歸難僑僑眷，近4萬畝國有土地，做好規(guī)劃建設(shè)，同時(shí)利用東南亞民俗習(xí)慣挖掘僑文化民族資源，做大做強(qiáng)民俗風(fēng)情旅游項(xiàng)目，帶旺鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。小結(jié)：東華鎮(zhèn)未來發(fā)展將以鞏固第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為主，同時(shí)挖掘第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)城市化發(fā)展。第十頁，共六十一頁。城市發(fā)展小結(jié)結(jié)論：英德市屬三線城市，受珠三角城市都市群發(fā)展效應(yīng)影響，在珠三角優(yōu)二進(jìn)三的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略下，承接了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，但目前總體經(jīng)濟(jì)落后，人均收入很低。東華鎮(zhèn)，非英德區(qū)域中心城市，在政府推動(dòng)下，為英德區(qū)域重點(diǎn)扶持發(fā)展重鎮(zhèn)，借助優(yōu)越的地理位置，城市未來發(fā)展預(yù)期高，是三線城市中的重鎮(zhèn)，是英東地區(qū)新的居住中心、行政中心和經(jīng)濟(jì)中心。東華鎮(zhèn)區(qū)當(dāng)前城市輻射力度不足，房地產(chǎn)發(fā)展屬于內(nèi)源型為主略偏外緣型市場，客戶以鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)客戶為主，外加工業(yè)園外來務(wù)工客戶。英德市為泛珠三角范疇城市，于地利優(yōu)勢，使其在珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中成為重要的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)接地，當(dāng)前已有部分企業(yè)落地生產(chǎn)，受二產(chǎn)發(fā)展影響，城市未來潛力巨大。泛珠三角2個(gè)小時(shí)經(jīng)濟(jì)生活圈，良好的交通通達(dá)性，為英德的城市發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。東華鎮(zhèn)區(qū)，非英德市中心，由原大鎮(zhèn)、魚灣、黃陂、英華合并而成(2004年行政合拼)，為廣東省168個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的中心城鎮(zhèn)之一?？偯娣e為538.4平方公里，人口達(dá)10萬多人，未來規(guī)劃中10年內(nèi)東華鎮(zhèn)人口達(dá)20萬人，其中，鎮(zhèn)區(qū)人口達(dá)12萬人，屆時(shí)將成為英德市真正的第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)。英東地區(qū)的商貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、金融中心之一；英德市東部地區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心。東華鎮(zhèn)以工業(yè)化帶動(dòng)城市化，推動(dòng)城市發(fā)展，是中國典型的二產(chǎn)帶動(dòng)三產(chǎn)城市發(fā)展模式，目前引進(jìn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，吸引外來人入住東華，現(xiàn)已有多家企業(yè)入住東華區(qū)域。良好的交通通達(dá)性：京珠高速公路縱跨境內(nèi)30多公里，設(shè)有兩個(gè)互通口“大鎮(zhèn)站”和“魚灣站”，規(guī)劃建設(shè)的汕昆高速公路也于境內(nèi)交匯；省道S347線，S252線，縣道361線及境內(nèi)村道縱橫交錯(cuò)。距省會(huì)廣州市120公里，北往韶關(guān)市90公里，距英德市區(qū)近40公里，是英德市東部地區(qū)出入市區(qū)的咽喉，英東的交通樞紐。第十一頁，共六十一頁。東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析第十二頁，共六十一頁。項(xiàng)目總體環(huán)境分析整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來GDP增長趨勢明顯加快，進(jìn)入高速發(fā)展期，2004年四鎮(zhèn)合并以來東華的經(jīng)濟(jì)一直都呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢，開始進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。從2004年起東華鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)處于新一輪經(jīng)濟(jì)上升期，總值已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)加速同比增長，呈現(xiàn)一年比一年更好的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了東華各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及完善，也為東華鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。相比英德東區(qū)內(nèi)的其他主要鎮(zhèn)，東華鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居英東之首，作為英東之中心對區(qū)內(nèi)其它地區(qū)有著極強(qiáng)的吸納力及影響力。東華鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)總量與其它較大總量地方差距懸殊，對于英德市第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)未來發(fā)展空間仍非常大。在“十五”期間中四鎮(zhèn)合并，東華鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次得到質(zhì)的變化。經(jīng)濟(jì)總量更高，增速更快，運(yùn)行環(huán)境更健康。雖第三產(chǎn)業(yè)仍未發(fā)展，但隨著整體總量穩(wěn)定發(fā)展，加之工業(yè)高速發(fā)展，必定為東華消費(fèi)性市場的發(fā)展奠定良好根基，為東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場提供了堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的發(fā)展前景！第十三頁，共六十一頁。城市發(fā)展環(huán)境當(dāng)前的人文環(huán)境和道路環(huán)境并不理想，與其重要的功能定位并不匹配，區(qū)域環(huán)境亟待改進(jìn)。規(guī)劃在東華鎮(zhèn)河北片區(qū)中心形成一個(gè)新的城鎮(zhèn)中心—即河北片區(qū)綜合服務(wù)中心。河北片區(qū)綜合服務(wù)中心是以布置行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、體育及教育科研為主體的城鎮(zhèn)中心。自從東華鎮(zhèn)行政區(qū)劃進(jìn)行重新調(diào)整后，英華新城區(qū)面積大幅擴(kuò)張，工業(yè)增加外來人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)總量也大幅增漲，整體固定資產(chǎn)投資快速開放上升，從東華整體宏觀市場來看，隨著東華鎮(zhèn)招商引資力度的不斷加強(qiáng)，城鎮(zhèn)對外經(jīng)濟(jì)合作的不斷推進(jìn)，在東華的房地產(chǎn)發(fā)展起步階段，給項(xiàng)目的開發(fā)提供首進(jìn)駐的有利支持。華僑工業(yè)園的規(guī)劃落地，當(dāng)前在政府的推動(dòng)下，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步跟上，對外交通的通達(dá)性較好。2007年人均GDP東華人均GDP達(dá)到8800元(現(xiàn)時(shí)折合約為（1289.5美元），同比增長率達(dá)到52.4％。農(nóng)村人均純收入3006元，城鄉(xiāng)居民年末儲(chǔ)蓄存款4.62億元。第十四頁，共六十一頁。項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目地處英德市東華鎮(zhèn)的新行政中心，項(xiàng)目的東面是清遠(yuǎn)市華僑工業(yè)園，主干道兩旁有一些工廠，北靠英華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，南面與西面是開闊地。鎮(zhèn)區(qū)的配套有學(xué)校、郵政儲(chǔ)蓄所，醫(yī)院，幾家飯館，商店等。配套較不完善。第十五頁，共六十一頁。發(fā)展階段啟動(dòng)階段平穩(wěn)發(fā)展階段快速發(fā)展階段個(gè)性細(xì)分階段人均GDP（美元）1000~30003000~40004000~8000需求特征生存需求生存、改善需求兼有提升為主享受為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型平穩(wěn)發(fā)展.以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重快速發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重以產(chǎn)品人性化、設(shè)計(jì)個(gè)性、超越化為特征

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究，中國城市房地產(chǎn)在啟動(dòng)發(fā)展階段，其主要特征為以生存需求為訴求點(diǎn)，物業(yè)檔次不高，居住環(huán)境要求低下，主要以便利的生活環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)。小結(jié)：07年東華鎮(zhèn)人均GDP約為1289.5美元，房地產(chǎn)市場剛好步入啟動(dòng)發(fā)展的起步時(shí)期。對于三線城市的縣下鎮(zhèn)區(qū)而言，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響，房地產(chǎn)在鎮(zhèn)區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣一般呈現(xiàn)為買地自建，且靠近路邊地塊越受歡迎，因?yàn)樵谶@方面更多考慮的是首層的商鋪價(jià)值。因此封閉小區(qū)且有物業(yè)管理的花園小區(qū)，在人民生活質(zhì)量還沒提升到一定程度下，市場要打開有難度，因此如要發(fā)展花園式小區(qū)，必需要高性價(jià)比的產(chǎn)業(yè)才能撬動(dòng)市場需求。東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)的“啟動(dòng)階段”理論模式推導(dǎo)第十六頁，共六十一頁。房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析東華鎮(zhèn)區(qū)中，東華已6年沒有推出過業(yè)權(quán)地皮，因此改善提高環(huán)境而進(jìn)駐新地方成絕大多數(shù)消費(fèi)者的發(fā)展目的。同時(shí)也說明目前市場中的真實(shí)性需求比重較大。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)沒有正式的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，新行政中心還沒形成城區(qū)效應(yīng)，市政配套和生活配套還有待提高和完善。當(dāng)前鄉(xiāng)下農(nóng)民年收入在2000—5000元/年，收入較低。東華當(dāng)前還沒有成熟的商品房開發(fā)小區(qū)，因此以英城區(qū)域房地產(chǎn)情況作為參考分析：樓價(jià)幅度在1500—3000元/㎡的情況分析得出，整個(gè)英德區(qū)房價(jià)存在價(jià)格洼地。普通的住宅出租，2房一間：200元/㎡左右。居住描述：廠區(qū)有宿舍配套，外來人員大多居住在工廠宿舍；本地居民大多有自己的物業(yè)居住，上班時(shí)來回家里跑；路途遠(yuǎn)的，進(jìn)行了包車上班。外來個(gè)體經(jīng)營者人員，居住方面主要在自己的商鋪里面。商業(yè)氛圍分析：當(dāng)前鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)總體氛圍不濃，休閑商業(yè)欠缺，英華作為東華鎮(zhèn)規(guī)劃的新行政中心，商住中心，到目前為止，鎮(zhèn)區(qū)各方面還比較蕭條。東華鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)比例：目前已有1萬多外來人口，其中，落戶的月亮賀卡公司已有3000多工人。按規(guī)劃，東華鎮(zhèn)準(zhǔn)備未來3年內(nèi)外來人口達(dá)5萬人，5年達(dá)8萬，8年達(dá)10萬外來人口，而當(dāng)?shù)爻鞘芯用?年內(nèi)將達(dá)1萬人，吸引當(dāng)?shù)剞r(nóng)民入鎮(zhèn)區(qū)居住1萬人，10年內(nèi)東華鎮(zhèn)人口達(dá)20萬人，其中，鎮(zhèn)區(qū)人口達(dá)12萬人。第十七頁，共六十一頁。小結(jié)：三線城市下的鎮(zhèn)級地產(chǎn)，價(jià)值明顯特征主要集中在市集呈塊狀布局或者在干道兩邊呈帶狀布局，經(jīng)常兼顧于住于商，以家庭為單位，這些明顯表現(xiàn)為“路通財(cái)通”的初級居住物業(yè)。鎮(zhèn)級地產(chǎn)的商鋪業(yè)態(tài)主要以區(qū)域內(nèi)日常生活和與農(nóng)產(chǎn)品交易為主要形態(tài)，業(yè)態(tài)初級，且沒有統(tǒng)一規(guī)劃，大多以自然形成為主。由于鎮(zhèn)級地產(chǎn)的價(jià)格洼地，相對來說地多人少，地價(jià)相應(yīng)便宜，地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣。原行政鎮(zhèn)居住中心住宅地皮價(jià)格商鋪?zhàn)饨鸾?jīng)營業(yè)態(tài)大鎮(zhèn)鎮(zhèn)大鎮(zhèn)市集1000—2200元/㎡高達(dá)50-60元經(jīng)營的品種主要是雜貨、農(nóng)副產(chǎn)品、服裝、鞋帽等生活必需品。S252省道兩邊約1000元/月左右經(jīng)營的種類主要是五金、建材、手機(jī)通信、餐飲。魚灣鎮(zhèn)靠近市集700—1000元/㎡租金在700-1000元/月之間，每間商鋪面積約20-60㎡主要經(jīng)營的品種是餐飲、雜貨、服裝、農(nóng)幅產(chǎn)品。租金在500元/月左右——主干道兩旁黃坡鎮(zhèn)主要以市集為主400—500元/㎡200-400元/月，面積稍大的英華百佳超市（300平方米）每月只要1500元/月。——英華鎮(zhèn)主要以市集為主暫時(shí)無地塊可售——東華鎮(zhèn)區(qū)原行政鎮(zhèn)片區(qū)市場分析第十八頁，共六十一頁。小結(jié)：以上分析中，由于鎮(zhèn)級市場的特殊性，人均收入較低，消費(fèi)層面比較初級，因此產(chǎn)品開發(fā)必需以快打慢策略，以最快的速度，以最好銷的產(chǎn)品投入市場。房地產(chǎn)客戶需求分析東華已6年沒有推出過業(yè)權(quán)地皮，消費(fèi)欲望多次積蓄，且新的市政規(guī)劃布局下，地產(chǎn)開發(fā)將引起新的地產(chǎn)風(fēng)潮，中國傳統(tǒng)住房觀念，注定了目前市場中的真實(shí)性需求比重較大，在鎮(zhèn)級房地產(chǎn)市場，全球金融危機(jī)是影響不了，因?yàn)殒?zhèn)級房地產(chǎn)市場存在其它地方不可比擬的價(jià)格洼地優(yōu)勢，地價(jià)房價(jià)波動(dòng)幅度較一二線城市要穩(wěn)定。華僑工業(yè)園的落地規(guī)劃，并且招商引資的實(shí)施，東華產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，企業(yè)的落地生產(chǎn)，吸引了大量的外來人口，存量市場增加。人均GDP持續(xù)上升，2007年東華人均GDP達(dá)到8800元，同比增長率達(dá)到52.4％。農(nóng)村人均純收入3006元，城鄉(xiāng)居民年末儲(chǔ)蓄存款4.62億元。城鄉(xiāng)居民房產(chǎn)購買力逐漸增強(qiáng)。中國傳統(tǒng)的住房觀念，“一代鋪”養(yǎng)育三代人，因此在初級市場的鎮(zhèn)級地產(chǎn)，對于買地自建情況特別熱衷，因此形成自身特有的鎮(zhèn)級地產(chǎn)發(fā)展模式。城中心的相對良好的配套和商業(yè)氛圍，如學(xué)校、醫(yī)院、規(guī)模交易中心及市集中心等，對于農(nóng)村致富進(jìn)城者形成了很大的吸引力。東華新行政中心的建成及新的規(guī)劃方案出臺和落地，在政府推動(dòng)下，政策向新中心傾斜，因此將形成新一輪購地買房熱潮。第十九頁，共六十一頁?？蛻籼卣鞣治龉珓?wù)員——收入較高，且熟悉當(dāng)?shù)卣咭?guī)劃?！@部分人群將搶占先機(jī)，起到領(lǐng)頭羊的作用。教師及事業(yè)單位職員——在項(xiàng)目周邊，有穩(wěn)定的收入?！@部分人群素質(zhì)較高，追求生活品質(zhì)，一般購房自住和投資。周邊村民——因工業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，周邊村民收入逐年增高，對市場需求量較大。→這部分人群一般屬投資和自住型需求。企業(yè)中高管理層——在附近工業(yè)區(qū)，有較高收入來源，看好中心區(qū)域的發(fā)展前景，購房自住和投資。周邊中小個(gè)體戶——了解當(dāng)?shù)厍闆r，對城市發(fā)展有目供睹，消費(fèi)較為理性，一般會(huì)進(jìn)行投資型購買。英華外來人員——有較穩(wěn)定的收入，想在英華安家立業(yè)的外來人員。小企業(yè)——由于本地的商業(yè)配套極不完善，商家會(huì)利用工業(yè)發(fā)展的契機(jī)投資商業(yè)配套。部分華僑——一般較為富裕，為方便返鄉(xiāng)時(shí)有個(gè)的住所，多數(shù)購房用來自住。小房地產(chǎn)開發(fā)商——一般為購地建房進(jìn)行二次開發(fā)投資。第二十頁，共六十一頁。項(xiàng)目市場總結(jié)華僑工業(yè)園作為珠三角產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)，隨著企業(yè)的進(jìn)駐，必然帶來大量的外來人口，因此房地產(chǎn)存量市場必然增加。產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市發(fā)展發(fā)展，東華鎮(zhèn)將成為名符其實(shí)的英德第二城。有華僑工業(yè)園為依托，并且四鎮(zhèn)合一已久，東華新行政中心——新城發(fā)展未來勢頭強(qiáng)。東華鎮(zhèn)雖作為英德市第一大鎮(zhèn)，城市發(fā)展還動(dòng)力不足，總體經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市民收入不高，購買能力有限，因此房地產(chǎn)發(fā)展也相應(yīng)初級。東華鎮(zhèn)目前還處于房地產(chǎn)發(fā)展的啟動(dòng)階段，客戶的主要訴求點(diǎn)為：數(shù)量型物業(yè)。由于三線城市并且是鎮(zhèn)級地產(chǎn)的特殊性，目前東華鎮(zhèn)地產(chǎn)開發(fā)存在價(jià)格洼地，并且這個(gè)價(jià)格洼地將隨著華僑工業(yè)園的成熟而逐漸瓦解，變化周期初步設(shè)定在3—5年。當(dāng)前由于房地產(chǎn)開發(fā)利潤空間小，因此商品房開發(fā)不宜量大，這也決定了當(dāng)前開發(fā)最佳模式：“合理的規(guī)劃+配套+劃地出售+少量的商品房”模式。結(jié)論：初級市場，開發(fā)利潤空間有限，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)階段必然是：買地自建向初級商品房過渡，并且變化周期在3—5年內(nèi)。第二十一頁，共六十一頁。二次市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析125人問卷調(diào)查的人員情況本地居民在當(dāng)?shù)毓S上班當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶公務(wù)員失業(yè)單位職工外地人32%11.2%38.4%3.2%12%4.8%對新商住中心前往置業(yè)和投資調(diào)查（人員125人）會(huì)不會(huì)以后再考慮36.8%8%53.6%分析小結(jié)：市場問卷調(diào)查主要以本區(qū)域市民為主。東華停止6年之久的個(gè)體產(chǎn)權(quán)地皮交易當(dāng)中，目前已經(jīng)積蓄了大量的消費(fèi)能量，由于當(dāng)前的新行政中心的氛圍還不成熟，相關(guān)配套不齊全，因此有高達(dá)53.6%的在觀望（期待新的價(jià)值預(yù)期），所以本項(xiàng)目推向市場必然是：以配套為前提營造成熟商住環(huán)境。第二十二頁，共六十一頁?？蛻魧ε涮仔枨笳{(diào)查（125人）宜商宜住43.2%商住分開9.6%超市61.6%綜合農(nóng)貿(mào)市場72%食街42.4%商業(yè)街52.8%酒店24%娛樂場31.2%休閑中心31.2%銀行55.2%電信、郵政50.4%客運(yùn)站52.8%影劇院15.2%幼兒園36.8%分析小結(jié)：大多民眾受在置業(yè)的時(shí)候考慮問題，更多的注意力擺在便利的生活條件，對于高尚的社區(qū)住宅環(huán)境要求不高，屬于房地產(chǎn)初級消費(fèi)階段，也是典型的“以量為主”階段。在商業(yè)環(huán)境要求調(diào)查中，綜合農(nóng)貿(mào)市場的要求是最高的，也就是日常生活和兼顧集市時(shí)的生意經(jīng)營在這兩大方面相結(jié)合，能夠在日常運(yùn)營中產(chǎn)生利潤，因此需求最多。吃、休閑購物、娛樂消遣及酒店居住四大方面，其中體現(xiàn)出民眾在生活改善方面有強(qiáng)烈的要求，因此對于本項(xiàng)目來將是個(gè)機(jī)遇。市政配套，時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在，信息系統(tǒng)高速發(fā)達(dá)，區(qū)域?qū)^(qū)域的聯(lián)系不斷增強(qiáng)，因此在市政，特別在對外聯(lián)系方面倍顯重要，但基于東華鎮(zhèn)級地產(chǎn)的特殊原因，在這方面不用很高檔就可以滿足民眾要求。第二十三頁，共六十一頁。分析小結(jié)：鎮(zhèn)級地產(chǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾受傳統(tǒng)觀念影響，且土地資源相對多，因此大多數(shù)人都會(huì)選擇買地自建，有兩大方面優(yōu)勢：①可永久擁有物業(yè)和地塊。②建筑造價(jià)相應(yīng)較低。由于當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)開發(fā)程度還比較初級，客戶對高層建筑接受程度不高。由于購買力的限制和宅基建筑影響，市場對現(xiàn)成商品房的需求量不是很大，核心市場對于商品房面積要求也不高，約在100—120㎡之間的三房戶型，這些主要以家庭為主要購買單位。從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度分析，市場客戶對于地皮面積的要求主要集中在100—150㎡之間，而建筑面積可以通過加多樓層來增加，推算其總建面幅度約在：200—800㎡/戶。客戶對產(chǎn)品形態(tài)需求調(diào)查（125人）自建56.8%現(xiàn)房7.2%現(xiàn)鋪8.8%兩者可以24.8%自建地皮面積大小調(diào)查（125人）80㎡6.4%100㎡28%120㎡32%150㎡12%180㎡4%200㎡以上7.5%客戶對現(xiàn)房、現(xiàn)鋪面積需求大小調(diào)查（125人）80㎡10.4%100㎡28%120㎡32%150㎡12%180㎡4%200㎡以上7.5%客戶對建筑高度調(diào)查（125人）1層0.8%2層8.8%3層32.8%4層16%5層15%6層7.2%第二十四頁，共六十一頁。物業(yè)用途調(diào)查（125人）自住13.6%投資增值8.8%出租2.4%自己經(jīng)營23.2%自住與投資相結(jié)合48%付款方式調(diào)查（125人）一次行付款28.8%銀行按揭27.2%二者都可以47.2%商鋪5年返租吸引力調(diào)查（125人）有35.2%沒有12%一般34.4%建筑朝向調(diào)查（125人）南北朝向40%東西朝向19.2%無所謂，房屋實(shí)用就好36.8%分析小結(jié)：客戶置業(yè)目的以物業(yè)增值和自住為主，因區(qū)域價(jià)值預(yù)期不高，利潤空間有限，所以純粹投資吸引力不足。從付款方式調(diào)查表中分析可以得出，客戶購買力相對強(qiáng)勁，市場可開發(fā)程度高。從商鋪返租置業(yè)計(jì)劃調(diào)查表分析可知，實(shí)現(xiàn)快速物業(yè)增值是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，因此做配套，聯(lián)動(dòng)政府做城市運(yùn)營，將區(qū)域價(jià)值做熟拉高。鎮(zhèn)級地產(chǎn)有一明顯特征，就是帶有濃厚的村莊居住習(xí)俗，因此，在市場挖掘過程中，客戶轉(zhuǎn)介紹是營銷的一個(gè)重點(diǎn)。是否攜帶親戚朋友同時(shí)置業(yè)調(diào)查（125人）會(huì)44.8%不會(huì)0.8%到時(shí)再看51.2%第二十五頁，共六十一頁。臨街屋檐飄出寬度調(diào)查（125人）1.2m2.4%1.5m22.4%1.6m30.4%1.8m24%2m以上5.6%前后地塊間距調(diào)查（125人）0.6m0.8%1m16%1.5m14.4%2m52.8%做成排屋，不需要間距11.2%臨街樓房層高調(diào)查（125人）一層樓高3.5m7.2%3.8m44.8%4m27.2%4.5m10.4%二層樓高3.2m27.2%3.5m48.8%3.8m4.8%4m1.6%三層樓高3.2m28.8%3.5m44%3.8m7.2%4m1.6%臨街門面寬度調(diào)查（125人）4m2.4%5m22.4%8m30.4%10m24%12m5.6%15m或以上11.2%分析小結(jié)：以上數(shù)據(jù)相應(yīng)比較主觀，只能作為一種參考，具體規(guī)格以項(xiàng)目形象塑造方向?yàn)橹笇?dǎo)。第二十六頁，共六十一頁?？蛻魧ι虡I(yè)地塊可接受價(jià)格調(diào)查（125人）1000元/㎡60.8%1200元/㎡23.2%1500元/㎡8%1800元/㎡2.4%2000元/㎡02500元/㎡1.6%現(xiàn)房銷售價(jià)格調(diào)查（125人）1000元/㎡44%1200元/㎡34.4%1500元/㎡8.8%1800元/㎡1.6%2000元/㎡2.4%2200元/㎡02500元/㎡以上2.4%分析小結(jié)：以上調(diào)查表分析，帶有一定的客戶主觀面，價(jià)格相對市場價(jià)值是偏低，不同區(qū)域地塊價(jià)值是不同的，以當(dāng)前東華鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)展態(tài)勢來分析，華僑工業(yè)園的落地，企業(yè)不斷進(jìn)駐生產(chǎn)，在二產(chǎn)的推動(dòng)下，新的東華鎮(zhèn)行政中心必然在未來價(jià)值預(yù)期是倍增，因此以上客戶對價(jià)格的預(yù)期是為偏低。因此在項(xiàng)目定價(jià)時(shí)，上表價(jià)格只能作為一種參考，另還要結(jié)合區(qū)域價(jià)值、市場供求關(guān)系等來進(jìn)行定價(jià)。第二十七頁，共六十一頁。樓房外墻顏色調(diào)查（125人）白色23.2%（米）黃色42.4%（粉）紅色18.4%藍(lán)色6.4%其它顏色5.6%自建樓房的層數(shù)調(diào)查（125人）2層10.4%3層51.2%4層18.4%5層6.4%6層以上3.2%分析小結(jié)：對于對建筑外立面的顏色要求，白色和黃色相應(yīng)比較大眾化，因此在項(xiàng)目形象塑造過程，必需統(tǒng)一商住中心的建筑格調(diào)，以免出現(xiàn)“萬國建筑群”的雜亂形象。大多客戶在對于自建房的樓層幅度一般在2—4層之間，這其中與客戶家庭成員結(jié)構(gòu)有關(guān)，而且從實(shí)用角度分析，樓層過多——浪費(fèi)，而且成本也相對要高，所有2—4層相對合理，其建安成本也大概在500元/㎡左右。第二十八頁，共六十一頁。市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析小結(jié)小結(jié)：東華停止6年之久的個(gè)體產(chǎn)權(quán)地皮交易，市場長時(shí)間消費(fèi)欲望積壓，本項(xiàng)目借此推出市場是個(gè)良好的機(jī)遇。成熟的生活配套和商業(yè)配套，是項(xiàng)目吸引客戶前來置業(yè)的動(dòng)力，政府的規(guī)劃動(dòng)態(tài)和實(shí)施是社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，因此聯(lián)動(dòng)政府，做好東華新行政中心第一個(gè)啟動(dòng)性項(xiàng)目，放大項(xiàng)目在社會(huì)上的影響力，從而達(dá)成成功開發(fā)的目的。由于鎮(zhèn)級初級地產(chǎn)開發(fā)，且目前東華鎮(zhèn)正處于對房地產(chǎn)大量需求的階段，對使用的物業(yè)在層次上要求不高，在最近幾年經(jīng)濟(jì)總體不斷增長，市民收入不斷提高，相應(yīng)下市民卻對置業(yè)有著強(qiáng)烈的需求，并在在多年的消費(fèi)欲望積壓下，本項(xiàng)目更容易開發(fā)并推向市場。在有限的消費(fèi)能量下，本項(xiàng)目要以項(xiàng)目配套為著力點(diǎn)，提升區(qū)域價(jià)值預(yù)期，激發(fā)潛在客戶前來置業(yè)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不高，對于普通地皮地價(jià)和商品房價(jià)格較低，因此，在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)在成本控制這一塊要嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)并不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)鼐用駥τ诮ㄖ痈叩目山邮艹潭仍谟?—6層之間，因此，高層商品房建筑在本地市場風(fēng)險(xiǎn)很大。結(jié)論：項(xiàng)目開發(fā)可行性很高，但要在做好相關(guān)配套的情況下進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。第二十九頁，共六十一頁。結(jié)論城鎮(zhèn)運(yùn)營過程中，中心區(qū)域不斷擴(kuò)大，區(qū)域特點(diǎn)迅速形成，本項(xiàng)目所在的區(qū)域未來趨勢就勢：打造首個(gè)東華鎮(zhèn)中心城鎮(zhèn)休閑生活區(qū)——中心區(qū)域休閑生活板塊化解項(xiàng)目不足，打造首個(gè)啟動(dòng)性標(biāo)桿項(xiàng)目豎立核心繁華區(qū)高檔標(biāo)桿，將環(huán)境居住、休閑生活密切融合。利用政府規(guī)劃的契機(jī)和政策導(dǎo)向，充分發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢。第三十頁，共六十一頁。項(xiàng)目定位第三十一頁，共六十一頁。項(xiàng)目SWOT分析Strength優(yōu)勢：地理位置優(yōu)越——新中心城區(qū)；交通方便快捷；地處華僑工業(yè)園，隨著工業(yè)園的招商引資，外來人口必定激增。Strength劣勢：首個(gè)商業(yè)步行街項(xiàng)目，市民心理接受需要過程；鎮(zhèn)區(qū)人口較少；配套還不完善；Opportunity機(jī)會(huì)：政府規(guī)劃利導(dǎo)和政策輔導(dǎo)；中心區(qū)域出現(xiàn)商住樓空檔；東華鎮(zhèn)未有商業(yè)步行街，即使大鎮(zhèn)鎮(zhèn)亦沒有商業(yè)步行街。Threat威脅：項(xiàng)目所在地，屬城中村地塊，有亂、臟等因素存在。周邊成規(guī)模的用地較多，容易形成競爭。華僑工業(yè)園的招商引資是一個(gè)長期的過程，要形成打造商業(yè)步行街的人口條件、經(jīng)濟(jì)條件還需一個(gè)過程，而這個(gè)過程所需時(shí)間的長短還難以預(yù)測。第三十二頁，共六十一頁。交通區(qū)位：對外，有京珠高速等線路，對內(nèi)鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃道路環(huán)線已經(jīng)形成，部分路橋已經(jīng)建成，本項(xiàng)目剛好地產(chǎn)新城中心；配套完善：由于新行政中心，人口聚集密度小，配套還未完善，鎮(zhèn)區(qū)人口相對較少，到目前位置，商業(yè)環(huán)境還較差；規(guī)模優(yōu)勢：地塊面積較大，土地平整，利于平面規(guī)劃及整體設(shè)計(jì)；區(qū)域規(guī)劃：新行政中心，政府規(guī)劃已經(jīng)公示并且早已開始實(shí)施；商業(yè)條件：東華未以前四鎮(zhèn)合拼而成，鎮(zhèn)級商業(yè)主要以集市為主，因此鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)比較分散，商業(yè)條件需要政府梳理和引導(dǎo)。借助條件：華僑工業(yè)園的建成落地，多家企業(yè)進(jìn)駐，外來人口不斷增多；發(fā)展機(jī)遇:政府6年內(nèi)沒有推出住宅地塊（宅基地），對于本項(xiàng)目是個(gè)機(jī)遇。項(xiàng)目地塊核心價(jià)值梳理第三十三頁，共六十一頁。項(xiàng)目市場定位戰(zhàn)略模型行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者追隨者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)項(xiàng)目鎮(zhèn)區(qū)為行業(yè)老大，主宰市場價(jià)格定位，在政府的引導(dǎo)和配合下，產(chǎn)品的的性質(zhì)具備鎮(zhèn)區(qū)的唯一性。第三十四頁，共六十一頁。項(xiàng)目總體定位東華新城●首席小康聚落東華新城：表明項(xiàng)目所處位置；首席：新行政中心第一個(gè)大規(guī)模商住中心；小康：體現(xiàn)居住群體皆為有一定事業(yè)基礎(chǔ)的“有產(chǎn)”階層；聚落：體現(xiàn)居住集群的資產(chǎn)階層；英城人都有著英城情結(jié)，同樣?xùn)|華人也一樣，對于鎮(zhèn)級經(jīng)濟(jì)主體中小康之家而言，他們都希望生活在生活便利的商住圈中，如鎮(zhèn)中心、商住中心等，于住于商兩收益，中心區(qū)域的形象，能給人吸引，它是東華新城未來的繁華區(qū)域，是東華人便利生活的向往地，她的落成，將成為東華鎮(zhèn)區(qū)未來主流生活的向?qū)АＰ】稻勐湟埠苋菀鬃屓讼胂蟮街袊藗鹘y(tǒng)的家庭生活：三代同堂、四代同堂、盡享完整家庭的天倫之樂，保證決定穩(wěn)定……第三十五頁，共六十一頁。項(xiàng)目主題定位主題定位——打造東華第一鎮(zhèn)區(qū)社區(qū)為定位方向項(xiàng)目案名：東華新城-商住城詮析：一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)全新的生活便利，宜住宜商的商住區(qū)域商業(yè)——以于住于商為打造點(diǎn)居住——以便利生活為塑造主題備選案名：東華新城-上筑廣場、商住廣場、商住中心第三十六頁，共六十一頁。項(xiàng)目形象定位站在新城發(fā)展的高度，炫耀小康之家的滿足臉容美好之家，我向往次選定位小康生活，原來如此第三十七頁，共六十一頁。項(xiàng)目物業(yè)檔次定位高預(yù)期價(jià)值、高便利社區(qū)生活中檔次物業(yè)推導(dǎo)依據(jù)：鎮(zhèn)級城市中心區(qū)域，各方面設(shè)施原始，人流還不夠密集，相對高檔物業(yè)消費(fèi)力不足；開放式商住社區(qū)，無物業(yè)管理，只有統(tǒng)一的商業(yè)秩序管理（政府層面）；以賣地自建為主，建筑物業(yè)設(shè)計(jì)“百家爭鳴”，檔次樓層不一；將結(jié)合菜市于商住中心內(nèi)，部分環(huán)境相對臟、亂；道路可通行汽車，人流、車流動(dòng)線互相影響；主要以數(shù)量為主，物業(yè)要求不高；市場客戶消費(fèi)習(xí)慣，決定了高檔物業(yè)在東華暫時(shí)性無法打開市場面。第三十八頁，共六十一頁。項(xiàng)目商業(yè)定位定位依據(jù)：鎮(zhèn)區(qū)中，第一個(gè)大規(guī)模的商住社區(qū)，既是居住中心，也是鎮(zhèn)區(qū)商住中心；作為新城第一個(gè)啟動(dòng)性項(xiàng)目，政府的政策協(xié)助是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵；地處新行政中心，政府道路規(guī)劃環(huán)線為商住中心的輻射力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；本想開發(fā)后，是目前為主東華鎮(zhèn)區(qū)配套最為完善、檔次最高的商業(yè)中心；毗鄰華僑工業(yè)園，由于鎮(zhèn)區(qū)缺少配套，這里未來將成工業(yè)園人員前來消費(fèi)消遣的地方；東華鎮(zhèn)新城區(qū)第一個(gè)核心商業(yè)中心——東華鎮(zhèn)區(qū)及華僑工業(yè)園配套商業(yè)圈第三十九頁，共六十一頁。項(xiàng)目客戶定位核心圈游離圈當(dāng)?shù)鼐用?、周邊中小個(gè)體戶、公務(wù)員、教師及事業(yè)單位職員、周邊村民、機(jī)關(guān)單位人員進(jìn)城客戶、企業(yè)中高管理層、小企業(yè)（小房地產(chǎn)商）、華僑、英華外來人員、工廠的福利用房、次核心圈小結(jié)：項(xiàng)目主要客戶，主要是以本區(qū)域客戶為主，有明顯的置業(yè)需求，在6年之久的積蓄，很有欲望新城中心達(dá)成置業(yè)目的。在核心客戶圈層中，產(chǎn)品已經(jīng)推出，基本能達(dá)成在這批客戶中消化完畢。第四十頁，共六十一頁。項(xiàng)目開發(fā)模式第四十一頁，共六十一頁。宅基現(xiàn)象沖擊成品市場整體市場增長緩慢必須跨過二元市場的笆籬，以有利的一元為重點(diǎn)，實(shí)行戰(zhàn)略突破商品房開發(fā)利潤低，現(xiàn)階段成品房市場量不大項(xiàng)目突破戰(zhàn)略小結(jié)：市場存在二元現(xiàn)象，當(dāng)?shù)乜蛻魧φ氐南蛲蓙硪丫?，需求量大，市場有需求；由于?dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r及鎮(zhèn)級地產(chǎn)的特有特征，因此當(dāng)前商品房市場價(jià)格很低，且需求量不大。第四十二頁，共六十一頁。項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目占地170多畝，規(guī)模較大，經(jīng)平整后，土地平坦方正，利于規(guī)劃布局。南向北向西向東向第四十三頁，共六十一頁。項(xiàng)目開發(fā)原則原則以快速回籠資金主要目標(biāo)，后期實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)整體開發(fā)盈利為目的。捆綁政府營銷城市，在項(xiàng)目投入的同時(shí)，與政府協(xié)商，通過政府的行政手法，創(chuàng)造項(xiàng)目有利因素，通過政府行政手法，調(diào)整鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)板塊。以配套項(xiàng)目為帶動(dòng)，營造市場需求環(huán)境，提高客戶對本項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期，打破客戶對現(xiàn)狀的觀望，刺激客戶置業(yè)欲望。以合理的規(guī)劃理念，高中低地段價(jià)值搭配，在保證利潤基礎(chǔ)上，營造良好的項(xiàng)目形象。大方向統(tǒng)一規(guī)格，避免“萬國建筑群”現(xiàn)象的發(fā)生。項(xiàng)目開發(fā)，宜快進(jìn)快出原則，避免套牢在此地。劃組團(tuán)開發(fā)，多產(chǎn)品覆蓋市場需求。以道路交通為基礎(chǔ)，通過公交線路系統(tǒng)，鏈結(jié)鎮(zhèn)區(qū)范圍，放大商業(yè)中心的輻射力度。第四十四頁，共六十一頁。成功案例分析含光商業(yè)街面積約將近200畝，地處于英德市百年老鎮(zhèn)——含洸鎮(zhèn)區(qū)，有著悠久的城鎮(zhèn)發(fā)展歷史，并且產(chǎn)業(yè)實(shí)力雄厚。開發(fā)模式

——以配套帶動(dòng)居住模式先規(guī)劃并且建好街道道路。以商帶住模式：規(guī)劃分區(qū)——水產(chǎn)、禽畜、蔬果、干貨，即菜市場；成衣百貨；小商品等三大區(qū)域。主干道邊的商鋪以建材為主。地塊旁邊建一較高檔次的酒店作為配套。分期開發(fā)。先建好水產(chǎn)、禽畜、蔬果、干貨，即菜市場作為第一期開發(fā)，由當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)個(gè)體戶入駐，并帶有強(qiáng)制性，用以聚集人氣，形成商業(yè)氣氛；二期建商住樓。開發(fā)商的銷售方式：一是建好商住樓，商鋪或賣或租，住宅是以出賣的方式；二是賣地，客戶按開發(fā)商規(guī)劃好的地塊建房。開發(fā)周期：2、3年第四十五頁，共六十一頁。含光商業(yè)街現(xiàn)況主要業(yè)態(tài)有：建材、飲食、菜市場、水果、酒水、藥店、小商品批發(fā)、發(fā)廊和服裝等。到目前為止已有商家入駐，商業(yè)氣氛正逐步形成，并業(yè)趨興旺。分析與總結(jié)此案成功地主要原因：一是當(dāng)?shù)卣恼咭龑?dǎo)。二是本就有較好的商業(yè)氛圍；三是地處鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)，城鎮(zhèn)常住人口和外來人口較多，消費(fèi)力較強(qiáng)。四是舊城區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá)、配套齊全。五是有產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)較其它地方發(fā)達(dá)。五是項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匚ㄒ恍?。小結(jié)：此案可供借鑒，如開發(fā)模式、商業(yè)商鋪的營造和營銷方法。第四十六頁，共六十一頁。失敗案例分析城月鎮(zhèn)“新市場”住宅區(qū)城月鎮(zhèn)位于廣東湛江市。遂溪縣——中國第一甜縣，作為廣東及內(nèi)地與海南經(jīng)濟(jì)大特區(qū)聯(lián)絡(luò)的必經(jīng)之路，其對外交通主要是公路交通，廣瓊國道(207)線南北貫穿整個(gè)鎮(zhèn)區(qū),還有省道等，為三市縣交匯點(diǎn)，面積237平方公里，人口將近12萬。農(nóng)作物——甘蔗是本鎮(zhèn)的農(nóng)村的重要收入，有一家國家級糖廠。城月鎮(zhèn)“新市場”，開發(fā)于改革開放初，約1985左右，面積300—400畝之間。第四十七頁，共六十一頁。城月鎮(zhèn)“新市場”住宅區(qū)現(xiàn)狀分析開發(fā)模式：以居住帶動(dòng)商業(yè)配套模式；開發(fā)的主體是鎮(zhèn)政府，剛開發(fā)推出市場之始，有大量的當(dāng)?shù)鼐用窈娃r(nóng)村進(jìn)城客戶前往買地置業(yè)，當(dāng)?shù)氐貎r(jià)不足300元/㎡；只是作為一個(gè)純粹居民區(qū)，相應(yīng)配套嚴(yán)重不足，連一般性質(zhì)的商業(yè)配套都缺乏，如此大的居民區(qū)日常需要的菜市都沒配套。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)規(guī)劃有菜集市配套，但因?yàn)檎A(yù)估不足，規(guī)劃缺乏前瞻性，因此在后期落地實(shí)施時(shí)，因土地預(yù)留規(guī)模不足而流產(chǎn)。開發(fā)周期：將近25年，目前只是開發(fā)了7成，由于政府的失策，造成多次地塊空置浪費(fèi)，土地開發(fā)不充分，區(qū)域吸引力度不夠，造成開發(fā)失敗。小結(jié)：因缺乏合理的規(guī)劃，和正確的政府引導(dǎo)模式，造成該項(xiàng)的失敗。第四十八頁，共六十一頁。案例反思與借鑒反思兩大案例：含洸商業(yè)中心開發(fā)模式：以配套帶動(dòng)居住模式開發(fā)周期：2—3年項(xiàng)目形象:一派繁榮，成為鎮(zhèn)區(qū)最令人向往的商住中心小結(jié)：在有限的市場環(huán)境下，通過了打造配套吸引客戶，從而開發(fā)成功。城月“新市場”開發(fā)模式：以居住帶動(dòng)商業(yè)配套模式開發(fā)周期：長達(dá)25年之久項(xiàng)目形象:純粹一個(gè)居民區(qū)，配套不完善，商業(yè)氛圍嚴(yán)重缺乏，社區(qū)沒有吸引力小結(jié)：試圖空手套白狼，其結(jié)果必然是歷經(jīng)長時(shí)間開發(fā)，但依然不成功。結(jié)論：因此本項(xiàng)目開發(fā)策略必然：浛洸商業(yè)中心的開發(fā)模式，但必需創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的市場有利因素，獲取更大的利潤空間，從而推動(dòng)項(xiàng)目安全、快速開發(fā)。第四十九頁，共六十一頁。項(xiàng)目開發(fā)策略總策略：捆綁政府，以配套帶動(dòng)居住，以創(chuàng)造地塊高價(jià)值預(yù)期來提升項(xiàng)目的利潤空間，達(dá)成成功開發(fā)項(xiàng)目目的。小結(jié)：做好政府的公關(guān)與協(xié)調(diào)，充分調(diào)動(dòng)政府層面的作用，為項(xiàng)目打通阻礙。首期啟動(dòng)必然是以配套項(xiàng)目為主，并且要項(xiàng)目落地增強(qiáng)市場信心。結(jié)合市政規(guī)劃契機(jī)，把握過程的節(jié)點(diǎn)時(shí)間，為項(xiàng)目造勢和推向做伏筆。第五十頁，共六十一頁。以科學(xué)合理規(guī)劃為前提，組合最佳產(chǎn)品配比：宅基地皮為主+盈利商業(yè)中心——集市、商場+部分高附加值商鋪+小部分多層公寓產(chǎn)品策略產(chǎn)品線與客戶線的對應(yīng)面宅基地皮為主市場以宅基需求為主，需求客戶：當(dāng)?shù)鼐用?、公?wù)員、教師及事業(yè)單位職員、周邊村民、機(jī)關(guān)單位人員盈利型商業(yè)招商或自主經(jīng)營部分高附加值商鋪主要是拉動(dòng)商業(yè)氛圍為啟動(dòng)點(diǎn)，吸引投資可前來經(jīng)營，形式有兩種：招租和出售。小體量多層公寓因存在宅基自建現(xiàn)象，本就是內(nèi)緣市場的東華鎮(zhèn)區(qū)，市場的主體已基本給破壞，普通住宅在目前的市場狀況下幾乎沒有出路，風(fēng)險(xiǎn)太大，不宜建造，因華僑工業(yè)園的建成，企業(yè)的不斷進(jìn)駐，外來人員增多，將本項(xiàng)目打造成為商業(yè)中心，必然是集焦全鎮(zhèn)區(qū)的眼光，因此小面積的公寓產(chǎn)品主要服務(wù)工業(yè)園區(qū)的客戶，且可以與酒店管理模式結(jié)合，實(shí)施經(jīng)營。小結(jié)：宅基自建現(xiàn)象，東華鎮(zhèn)區(qū)的普通房地產(chǎn)模式已遭受嚴(yán)重打擊，普通住宅生存空間過小，開發(fā)有風(fēng)險(xiǎn)。由于項(xiàng)目的特殊性，因此在商業(yè)業(yè)態(tài)方面必需全面統(tǒng)籌，以避免業(yè)態(tài)到處亂開花。第五十一頁，共六十一頁。單位產(chǎn)品策劃產(chǎn)品單位面積

產(chǎn)品類型面積大小或形態(tài)宅基地皮為主80—150㎡/戶，部分180㎡/戶以上盈利型商業(yè)主要以集中商業(yè)為主部分高附加值商鋪面積幅度在80—150㎡/間，層高6米小體量多層公寓6層，一層多戶，面積在25—60㎡/套，戶型結(jié)構(gòu)為：單間、1房1廳、2房1廳和2房2廳小結(jié)：營利性商業(yè)面積大小詳見噱頭產(chǎn)品策劃篇。公寓性產(chǎn)品，市場雖有需求，但體量不大，宜用前期營銷來知道公寓類產(chǎn)品是否開發(fā)。第五十二頁，共六十一頁。高