項目運作與案例分析

毛立志項目運作與案例分析第一頁，共五十六頁。銷售的核心增加銷售機會規(guī)劃市場，覆蓋更多的客戶（三種）。細分市場，貼近客戶需求，建立客戶數(shù)據(jù)庫提高銷售成功率項目組運作項目運作規(guī)范性縮短銷售周期平均銷售周期資源管理銷售額&利潤第二頁，共五十六頁。項目運作的階段管理項目運作的幾個發(fā)展階段：技術推廣關系切入發(fā)展合作伙伴發(fā)展確定方案確定投標和商務談判第三頁，共五十六頁。項目運作的階段管理什么是項目管理？丟單管理！通過階段性匯報、清單檢查等方式對以上階段的關鍵點進行控制。第四頁，共五十六頁。項目運作的階段管理列出：技術推廣階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

第五頁，共五十六頁。項目運作的階段管理技術推廣階段的清單檢查：1、對客戶需求的了解程度（解決什么、關心什么）2、對客戶網(wǎng)絡現(xiàn)狀的了解程度（存在問題，行業(yè)縱向）3、對客戶決策鏈的初步摸查（客戶在決策鏈中的作用，普遍客戶關系、教練）案例4、對客戶主要集成商的摸查、了解和初步溝通

（可以通過CHINA-MAP、核心渠道拜訪、客戶推薦、客戶歷史合作等幾種方式）案例第六頁，共五十六頁。項目運作的階段管理技術推廣階段的清單檢查：5、對競爭對手的了解程度6.

我司的初步方案及針對性

（根據(jù)需求、根據(jù)主要對手制定差異化方案，先入為主）案例7.

技術匯報會的次數(shù)、對象、效果

（先溝通再匯報，匯報會后再溝通及觀察）8.

哪些人與我司討論網(wǎng)絡方案，有何意向？

9.

是否有愿意考察公司或樣板點的人

通常有用戶出訪考察意向，或局方愿意就前期方案進行深入探討，可以認為這一里程基本成功！第七頁，共五十六頁。技術推廣階段---客戶需求調(diào)查了解客戶基本需求的辦法：--提問：開放式與封閉式--傾聽：客戶的興趣和關注點；有利重述。--總結:重復第八頁，共五十六頁。技術推廣階段---客戶需求調(diào)查拜訪客戶一定要有目的性第九頁，共五十六頁?？蛻舯尘百Y料2.競爭對手的資料3.項目資料

技術推廣階段---收集資料第十頁，共五十六頁。技術推廣階段---大客戶背景資料包括以下幾個方面：◆客戶的業(yè)務狀況、發(fā)展態(tài)勢◆客戶組織結構◆各種形式的通訊方式◆網(wǎng)絡現(xiàn)狀和使用情況◆區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門第十一頁，共五十六頁。技術推廣階段---競爭對手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品特點及優(yōu)\劣勢◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度◆競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等

第十二頁，共五十六頁。技術推廣階段---項目資料包括以下內(nèi)容：◆采購預算◆采購時間表◆采購流程等◆決策鏈組成◆參與渠道對各種銷售機會進行評估，檢驗項目的質量（大小、意義、難易、快慢等），以合理分配資源，贏取更多機會。第十三頁，共五十六頁。技術推廣階段---決策鏈分析在我們的銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。選對人，往往比說對話更加重要第十四頁，共五十六頁。技術推廣階段---決策鏈分析批準者（高層）：“一把手”。有時批準者只是在下屬拿出的購買方案上簽字認可的人，但有時他也是業(yè)務成敗的關鍵。決策者：

他們會聽取推薦意見，分析評估結果，既可以對你說YES，也可以說NO。評估者（技術層）：他們負責對你的產(chǎn)品、服務，以及方案進行分析和評估，為管理層提供意見，他們有權力對你說NO，但卻沒有資格說YES。第十五頁，共五十六頁。顧問：這些人的身份比較復雜，有的甚至不是客戶單位的員工。但他們對你、你的企業(yè)或產(chǎn)品的正面或者負面評價，對決策者的購買行動可能有至關重要的影響。如采購中心、專家、“圈子”、上級部門等?？撮T人：指擋在銷售人員與客戶高層之間的人，例如秘書、主管工程師等。技術推廣階段---決策鏈分析第十六頁，共五十六頁。1、公司考察2、樣板點考察；3、展會、商務活動；4、朋友、領導推薦；5、高層拜訪；6、直接拜訪；7、下級引薦。如何接近高層客戶第十七頁，共五十六頁。項目運作的階段管理列出：關系切入發(fā)展階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

提示：客戶、集成商、競爭對手？

第十八頁，共五十六頁。項目運作的階段管理關系切入發(fā)展階段的清單檢查1、對決策鏈客戶特點是否摸清楚？

（客戶、多渠道確認）PDP2、不同客戶對你的認可度？3、

不同客戶對各集成商的態(tài)度？（提問、暗示/忌諱）4、

對競爭對手的關系點或面是否了解？（客戶、多渠道確認）案例65、是否在中、基層培養(yǎng)出信息提供者（COACH）案例7第十九頁，共五十六頁。項目運作的階段管理關系切入發(fā)展階段的清單檢查6.

公關策略如何與前期推廣相結合？（不同問題不同解決方式）7.

公關計劃的時效性及可行性？8.

關鍵客戶是否在主動指導我們的項目實施？9.

決策人物對項目的明確表態(tài)和暗示？

一般來講，關系切入階段需要至少發(fā)展出一個敢于為我司說話的關鍵客戶，才能認為這一里程基本合格！第二十頁，共五十六頁?？蛻艚巧ㄎ?---了解客戶與你的關系基于業(yè)務過程的（mindshare）基于情感的（heartshare）反對者不支持者認可者支持者同情者同盟者L/LHHmindshare加上heartshare等于你的市場份額。第二十一頁，共五十六頁?？蛻魶Q策是組織決策，是組織就會有矛盾。誰對組織內(nèi)矛盾最清晰----內(nèi)部

堡壘最容易從內(nèi)部攻破客戶關系管理---“教練”第二十二頁，共五十六頁。“教練”：

領路人，是指向你提供客戶信息、決策過程、你的競爭對手、你在客戶眼中的情形以及其他與客戶相關的信息，當客戶組織很復雜、關鍵人物很多時，這一戰(zhàn)略很重要。

當面對客戶，第一個需要建立的關系就是：“教練”。客戶關系管理---“教練”第二十三頁，共五十六頁。

IndependentXiaoQuan政治小圈Influence影響Authority職權Dependent依賴的Independent獨立的Inter–dependent互為依賴的客戶關系管理---如何尋找“教練”第二十四頁，共五十六頁?！敖叹殹币欢ㄊ窃诳蛻魡挝挥袕V泛人脈、有影響力，且愿意幫助你成功的人；這一人物需在客戶組織內(nèi)有一定資歷，職位不高但關鍵，信息靈通，渴望關愛?？蛻絷P系管理---“教練”第二十五頁，共五十六頁。關系切入階段---使你脫穎而出了解客戶的興趣和愛好了解客戶的行程了解客戶的家庭了解客戶內(nèi)部的“政治”第二十六頁，共五十六頁。一是補藥，一是治病藥。UCV(UniqueCustomerValue)：“獨到的客戶價值”。建立互信---提供獨到的客戶價值案例第二十七頁，共五十六頁。建立互信---尋找“燃眉之急”Personal個人的Immediate緊急的Certain值得的第二十八頁，共五十六頁。實際上，客戶一旦開始追尋目標，就能給自己尋找理由，并且比銷售人員找到的還要多。建立互信---提供獨到的客戶價值第二十九頁，共五十六頁。項目運作的階段管理列出：合作伙伴發(fā)展確定階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

提示：集成商、客戶、競爭對手？

第三十頁，共五十六頁。合作伙伴發(fā)展確定階段的清單檢查1、

集成商背景及對決策層的影響？（需要驗證、判斷）案例2、

集成商和競爭對手之間的關系是否了解？案例3、

集成商是否在中、基層培養(yǎng)出信息提供者？4、

集成商的公關策略如何與前期推廣相結合？（渠道關注點）

案例5、

決策人物對集成商的態(tài)度和暗示？項目運作的階段管理第三十一頁，共五十六頁。

合作伙伴發(fā)展確定階段的清單檢查在合作伙伴發(fā)展確認階段，我司發(fā)展的合作伙伴應該得到用戶的大力支持和認可，如果用戶對我司與某集成商的合作持反感或曖昧，需要重新審視渠道策略和發(fā)展措施的問題！

如果我們客戶關系達到一定水平，技術引導達到一定的客戶認可的效果，則與客戶溝通緊密的集成商可能主動要求與我們合作！項目運作的階段管理第三十二頁，共五十六頁。項目運作的階段管理列出：方案確定階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？提示：標書？

第三十三頁，共五十六頁。項目運作的階段管理方案確定階段的清單檢查（和合作伙伴共同確認）1、

對手有無針對性競爭性方案以及客戶的態(tài)度？案例2、

客戶是否開始制作技術規(guī)范書？3、

我司方案有無技術陷井使對手難以實現(xiàn)，以及客戶對此的態(tài)度？案例4、

客戶招標文件是否有傾向性？5、

客戶有無評分標準以及傾向性？案例6、

根據(jù)方案模擬出我司和友商配置，是否能對我司明顯有利？第三十四頁，共五十六頁。項目運作的階段管理方案確定階段的清單檢查（和合作伙伴共同確認）

這一階段是否成功，不僅影響到用戶選型的傾向性，而且對各代理商起到關鍵的作用，如果成功，我司在選擇集成商方面就會處于主動的位置，所以一定要強調(diào)技術陷阱的運用和主動協(xié)助客戶做好技術規(guī)范書！第三十五頁，共五十六頁。客戶關系管理---競爭分析競爭分析與競爭策略差異化競爭（案例）第三十六頁，共五十六頁。項目運作的階段管理列出：投標和商務談判階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

提示：情報、評標成員、商務？

第三十七頁，共五十六頁。項目實施階段的管理投標和商務談判階段的清單檢查（和合作伙伴共同確認）1、

是否有內(nèi)線了解對手情況？2、

是否能拿到或制定評標規(guī)則，并使其對我司有利？3、評標小組成員是否了解？掌握？4、決策鏈中是否有人站出來為我司說話？5、決策鏈是否有困難點，怎樣繞過？6、

客戶對商務的期望值？第三十八頁，共五十六頁。項目實施階段的管理7、商務策略及相應的報價，談判策略？8、商務底線和目標點？9、最后拍板的推動方法和條件？

投標和商務談判屬于“臨門一腳”，最后決定項目的成敗。若不能很好把握和監(jiān)控這最后的階段，將可能使前期工作功虧一簣，同時，也對集成商與我司的合作，以及其對我司的忠誠度造成很大的負面影響！?第三十九頁，共五十六頁。案例分析第四十頁，共五十六頁。案例分析總結

1、缺“教練”。B明顯是最薄弱的一環(huán)，原則性不強，卻沒有把握好，他年紀大，沒有職稱，往上的機會少，所以吃喝玩樂最放得開。如果打通了他，他在單位這些年，對什么關系都非常清楚，而且還和C不和，料想他是不愿意看到C和C同學合伙弄成這樁買賣的，他要告訴你一些消息，太容易了。另外，B技術好，在技術上他也可以幫你。案例分析第四十一頁，共五十六頁。

2、對C，不敏感，C是一個敢作敢為的人，具體操辦。C說，大家都是朋友，談那些見外，只要設備好，服務好就行。這是明顯的推脫之詞，其實這時他已經(jīng)知道了你們公司的一些負面消息，而且心里已經(jīng)打定主意和他同學聯(lián)手。

3、對A，他心里明白著，不管是用誰的東西，他都有好處的，所以他不會為你冒風險，所以他肯定要用一個保險一些的，畢竟，他要保著位子呢。（A怎么搞定？）案例分析第四十二頁，共五十六頁。4、你每次招待，都是一伙人一起去，結果大家就白玩了你的，他們都想反正都是一起玩了，所以就沒有人實質性地幫忙你。你要讓每個人都認為你是與他關系最好的一個人。請客單獨請，容易得到內(nèi)部消息。5、忽視了競爭對手，對競爭對手關注太少，如果你知道C與競爭對手的關系是同學的話，你的策略肯定不一樣。（C怎么爭取或弱化？）

案例分析第四十三頁，共五十六頁。6、在考察階段不陪同是絕對錯誤，關鍵問題都是在考察階段發(fā)生的。7、遇到產(chǎn)品使用有問題怎么辦？（了解對手的問題，自身問題的解釋，售后服務保證，好的應用案例介紹）8、投標前應該只有自己一個人知道最終價格!!不論甲方的誰多支持你,投標底價不能泄露。利用與反利用——后面感覺到C有問題了！可以在最終報價方面反利用一下。案例分析第四十四頁，共五十六頁。定期項目分析會制度項目分析會召開的時機：（滿足以下任何一個條件均可召開項目分析會）1、項目遇到障礙點，進展受挫時；2、計劃不能按時完成時；3、客戶、競爭對手動態(tài)發(fā)生逆變時；4、投標前商務策略制定。第四十五頁，共五十六頁。定期項目分析會制度項目分析會內(nèi)容：項目背景決策鏈分析客戶、競爭對手、渠道的動態(tài)、進展及分析；自身優(yōu)劣勢分析（機會、問題）公關策略、產(chǎn)品策略、商務策略。下一步行動計劃（工作內(nèi)容、責任人、時間、監(jiān)控點）成功在于細節(jié)！第四十六頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質第四十七頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質工作態(tài)度（品格決定性格、性格決定人生）1、激情---強烈的自信和熱情，鍥而不舍的精神，由衷的熱愛自己的職業(yè)

“作為一名銷售員，你將擁有全公司最光榮最神圣的一份職業(yè)。

----施樂銷售員手冊”

“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”“狹路相逢勇者勝”2、成就感---追求成功心態(tài)

榮譽、責任、地位、待遇……“不想做將軍的士兵不是好士兵”20多歲的男人，沒有錢，沒有事業(yè)，卻有蓬勃的欲望。第四十八頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質合理的知識構成公司知識：公司匯報情景知識：對客戶行業(yè)、需求的了解能力知識：對產(chǎn)品、解決方案的了解三項知識是形成銷售的基礎知識有助于增強銷售人員自信心知識有助于增強客戶對銷售人員信心第四十九頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質銷售技巧：包括溝通技巧、談判技巧、演示技巧等人的技巧：與人打交道的技巧，包括對人的性格、習慣進行分析以有針對性地與客戶或合作伙伴進行交流，從而達到最好的效果。兩項技巧是形成銷售的推動力第五十頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質其他素質：正直和誠信：安身立命的根本敏感性：對于周圍的人和事保持高度敏銳性，