年月廣州某住宅地產項目營銷策略總綱

是一種理想，是一種生活，是一種體驗，是一種期待······但不只是居??！2007年12月***（原名）項目營銷策略總綱我們對目標的理解突破項目現狀制約——實現銷售均價：13000元/㎡實現快速銷售：月均銷售40套以上解題思路目標的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析市場分析環(huán)市東——淘金：

「淘金」時代的魅力高級寫字樓、酒店商廈云集，時尚購物中心精彩紛呈，咖啡店、酒吧西餐……‖音樂與舞姿，衣香鬢影！這里，曾被譽為廣州中環(huán)！淘金住宅區(qū)為廣州九十年代發(fā)展起來現代高尚住宅社區(qū)，是現代都市新貴聚居之地。淘金，成了優(yōu)越、高尚、成熟的代名詞。進駐淘金，代表了身份與生活質素的全面提升?！@特別的感覺，不僅來自物質，更來自內心。淘金北小區(qū)、華僑樂苑、淘金花園、麓湖閣等高尚住宅物業(yè)先后崛起，在這一區(qū)域掀起一個個樓市熱潮，制造了一個個城中熱點話題，最終造就了高尚住宅區(qū)的市場氣候。在廣州舊城區(qū)中，越秀區(qū)供應量最低，但價格排名與全市水平相近。2007年1-11月廣州市十區(qū)住宅交易登記累計信息區(qū)域宗數單位：宗；面積單位：萬平方米；金額單位：億元；均價單位：元/平方米一手住宅二手住宅宗數面積金額均價宗數面積金額均價全市56151643.08516.668034-544.7212.373899荔灣區(qū)226121.6322.1110221-49.9528.355676越秀區(qū)365034.1227.7110420-35.1913.188746海珠區(qū)9567105.83103.729801-78.9534.854414天河區(qū)11376128.34150.2618707-97.450.175151白云區(qū)927498.1568.66990-65.2123.763644黃埔區(qū)159214.419.396520-11.653.172724番禺區(qū)8084104.7270.26670915632155.7548.513115花都區(qū)8867119.1652.654418436842.548.552009南沙區(qū)1872.481.0542142894.090.882160蘿崗區(qū)129314.2410.9176624933.970.942366數據來源：《陽光家緣》網市場審視樓市折點已具備條件，何時出現難預期。國六條穗七條央行短期內五次加息發(fā)展商拿地一次性支付地價房貸新政貨幣政策：從緊…………10月份，廣州樓市成交量銳減18％；

11月份，廣州樓市成交價格下降9.9％，為兩年內首次下滑兩位數；12月6日，土地盛宴僅7家開發(fā)商參與，樓面地價比同區(qū)地王下滑35%-63%；10月和11月，退房率的大幅增加；廣州首宗限房價賣地現身蘿崗…………市場審視競爭對手的分布情況淘金區(qū)域目前暫無一手房地產項目，區(qū)域空白明顯。物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別物業(yè)價格錦源國際公寓越秀北京路147、149號公寓20000元/平方米均萬晟商都越秀大南路180號商住樓19000元/平方米均東山華庭越秀大沙頭路東船上街8號普通住宅30000元/平方米高晴川公寓越秀東川路元運街31、33號商住樓13300元/平方米均東山紫園越秀東風東路745號（東環(huán)路與東風東路交界處，百佳超市正對面）普通住宅20000元/平方米均東堤水岸越秀東山沙頭角路33、35、37、41號普通住宅17000元/平方米均匯秀上筑越秀光塔路與海珠中路交界普通住宅14000元/平方米均金科大廈越秀廣衛(wèi)路19號寫字樓12000元/平方米均三木國際公寓越秀建設六馬路公寓15000元/平方米均文星閣越秀解放中路中旅商業(yè)大廈旁普通住宅17000元/平方米均東山欣園越秀寺右二橫路60號普通住宅21000元/平方米均東方文化廣場越秀文德路商住樓——新河軒越秀新河浦四橫路29-33號普通住宅——萬科金色家園越秀越秀區(qū)東風東路與農林下路交界處普通住宅24000元/平方米均越秀上品軒越秀中山六路紙行路交界普通住宅20000元/平方米均區(qū)域二手樓參考淘金區(qū)域二手售價較高。目標群體消費力較強。物業(yè)名稱/地址戶型面積（㎡）售價(萬元/套)單價（元/㎡）淘金路淘金坑小區(qū)1室1廳50459000金地大廈淘金北路3室1廳10811210370起秀區(qū)淘金路淘金家園4室2秀區(qū)淘金路世貿花園2室1廳838510241周邊項目參考——保利麓苑物業(yè)類別:普通住宅

建筑類別:高層洋房裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:越秀區(qū)麓苑路33號價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.85元/平方米·月開發(fā)商:保利地產集團有限公司預售許可證:20060118售樓處地址:廣州市越秀區(qū)麓苑路33號開盤時間:2006/8/5入住時間:2007/6/30容積率:7綠化率:30%樓層狀況:一幢地上33層，地下3層的高層住宅周邊配套:小區(qū):空中架空園林、商場及商鋪、地下車庫、管家式物管服務等緊鄰淘金路繁華生活圈，超市，商場，酒店，商業(yè)街；有環(huán)市路食街、星巴克、酒吧一條街，教育配套完善，有執(zhí)信中學、21中學、恒福中學、中星小學等多所名校；周邊項目參考——淘金家園物業(yè)類別:普通住宅

建筑類別:高層洋房,別墅裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:越秀區(qū)先烈中路太和崗地段價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.8元/平方米·月開發(fā)商:廣州華鴻房地產開發(fā)有限公司預售許可證:2000222200401212005019520060145售樓處地址:廣州越秀區(qū)淘金路218號開盤時間:2006年12月09日入住時間:淘金家園2007年年底容積率:3.14綠化率:40%樓層狀況:B6-8棟高層洋房周邊配套:小區(qū)內部配套:下沉式標準網球場；獨有4000平方米多功能會所，逾1000平方米大型園林泳池，小學、幼兒園等,其他:每座住宅大堂及電梯均設有先進閉路電視系統(tǒng)，24小時嚴密監(jiān)察大堂出口及電梯情況。周邊項目參考——萬科金色家園物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:小高層洋房裝修狀況:帶3000元/平方米的豪華裝修物業(yè)地址:越秀區(qū)東風東路746號（與農林下路交界處）價格:均價:22000-26000元/平米物業(yè)管理費:4.2元/平方米·月開發(fā)商:廣州市萬科房地產有限公司預售許可證:20070093售樓處地址:廣州市越秀區(qū)麓苑路33號開盤時間:2007年10月入住時間:2008年11月容積率:4.90綠化率:30%樓層狀況:3棟33層周邊配套:中小學:東風東路小學、農林下路小學、育才小學、梅花村小學、執(zhí)信中學幼兒園:省委機關幼兒園、省育才幼兒二院、市第二幼兒園、水均崗幼兒園.綜合商場:友誼商店、麗柏廣場、王府井、中華廣場、天河城、郵局:署前路郵局

銀行:工商銀行、中國銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、招商銀行、中信銀行醫(yī)院:中山醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東藥學院附屬醫(yī)院、中山醫(yī)科大學附屬腫瘤醫(yī)院、其他:福今路肉菜市場、犀牛路肉菜市場、竹絲崗肉菜市場

周邊項目參考——東山紫園物業(yè)類別:普通住宅

建筑類別:高層洋房裝修狀況:帶1200元/平方米精裝修物業(yè)地址:越秀區(qū)東風東路745號價格:均價:20000元/平方米物業(yè)管理費:2.6元/平方米·月開發(fā)商:廣州君茗投資有限公司預售許可證:穗房預字第2005016420060030號售樓處地址:東山區(qū)東風東路745號開盤時間:2007年8月份入住時間:2007年年底交樓容積率:2.5綠化率:35.00％樓層狀況:由兩棟17層住宅、一棟16層住宅以及一棟27層商業(yè)寫字樓組成。層，地下3層的高層住宅周邊配套:首層架空園林、泳池。周邊有省醫(yī)院、空軍醫(yī)院、中大附醫(yī)、黃花崗、動物園、東湖公園、百佳、王府井、東環(huán)中學、育才中學、執(zhí)信中學、廣州圖書館、廣東省博物館及農林下路商業(yè)街等。公交（東峻廣場站）：2、37、42、50、54、62、137、221、245、283等。市場分析小結項目所處淘金區(qū)域競爭主要來自二手樓，片區(qū)一手供應市場空白明顯，后續(xù)供應量少；區(qū)域形象較好，檔次較高，消費能力較強；傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，配套齊全；政策打壓樓價，市場整體走勢難以預測；片區(qū)發(fā)展定位有待細化，前景不清晰；區(qū)域一手樓價、片區(qū)二手樓價較高，屬外向型市場，面臨其他區(qū)域競爭。項目分析項目位置介紹項目地處麓苑路，偏離傳統(tǒng)居住區(qū)和商業(yè)區(qū)；項目周邊主要為高檔寫字樓、酒店、高檔商場等項目與旺地中心（花園酒店、世貿）步行距離15分鐘左右項目地處環(huán)市東商務區(qū)邊緣，周邊生活配套設施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。本案淘金居住區(qū)環(huán)市東商務區(qū)周邊形象項目保利麓苑舊居民樓省第二中醫(yī)院舊民居麓湖閣麓苑閣周邊對望嚴重缺乏可利用自然景觀舊民居影響檔次項目經濟指標總用地面積：10201㎡總建筑面積：80740㎡由三棟32層塔樓組成容積率：8總戶數：768套車位：278個項目容積率較高；“爛尾樓”對項目形象有較大影響；土地使用年限較短；上海公司設計，提升附加值。項目簡述1993年開始開發(fā)，2000年7月基本竣工，一直處于“爛尾樓”狀態(tài)。項目當時已經完成全部主體工程以及90%以上的外裝修和70%以上的內裝修。

發(fā)展商已獲得：212套住宅、247個車位、共33267㎡的所有權（或被委托）銷售面積。已委托上海***公司重新設計外立面、戶型、園林等。項目外立面點評項目外立面（新設計）用色簡潔，線條簡單，而層次感豐富，現代感較強，與周邊舊居民樓明顯區(qū)別檔次。項目戶型設計點評大廳大房設計，市場稀缺明顯；三梯八戶，實用率低；大部分單位存在不規(guī)則廳房，影響得房率。園林設計昆點評園林設條計充分匠根據項走目地形缸及規(guī)劃尺、規(guī)?？s慧限制，針合理利群用空間嚼，營造門出較佳數的視覺訊效果，惑弱化了挺項目周反邊環(huán)境代欠佳、猶以及缺紋乏自然羊景觀的暗劣勢。本體分面析小結項目地靈處環(huán)市因東商務葡區(qū)邊緣冷，周邊潤生活配澡套設施銹齊全、暈檔次高沒，片區(qū)啄價值明過顯，但蒼地段價湖值不充雄分。周邊對望枝嚴重、缺薦乏可利用胃自然景觀沾、舊民居端影響檔次永。大廳大綱房設計粗，市場配稀缺明揚顯，但晉實用率命低、得礦房率低撞。項目外立細面現代感世較強，提草升檔次。園林設鎮(zhèn)計弱化朋了項目丸周邊環(huán)龍境欠佳內、以及圣缺乏自摸然景觀緒的劣勢努?？蛻舳ㄎ荒繕丝蛻魭烊旱姆治鲂佣ㄎ豁椖康暮笾饕蜅l戶群：本地人唱、生意河人或企菌業(yè)主及撿企業(yè)管腫理層，段以及中孟高層公絮務員。來源分類購房特征購房關注點契合度越秀（原東山區(qū)）環(huán)市東商圈東山人原東山區(qū)土生土長，向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，不想改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關注物業(yè)保值增值能力；尊貴感，地段，戶型、環(huán)境，物管、配套設施極高企業(yè)中高管理層-包括港臺企業(yè)事業(yè)有一定基礎，受港臺影響較深，購房關注點集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質的地方，關注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、價格、保值增值性高企業(yè)中層白領由于關注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購房更為地段、環(huán)境、價格以及后續(xù)經營前景環(huán)境、價格、配套、教育中中高層公務員關心財富與機遇，購房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適地段、物管、保值增值性、教育高企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場所，更關注品牌、項目檔次、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質；品牌、升值潛力、景觀、配套低策略總綱SWOT桌分析SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weakness1、項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，地段價值較大；2、周邊生活成熟度高，活配套完善；3、項目委托專業(yè)設計公司***對外立面和戶型進行全新設計包裝，產品設計新穎，4、戶型面積以大戶型為主，新政策下大戶型的產品稀缺，需求量大；5、帶1500元/㎡成本價裝修出售，性價比高；1、項目周邊環(huán)境不佳，主入口為醫(yī)院后門，駁接交通的小區(qū)路長而狹窄，業(yè)主車輛出入不便，并存在安全隱患；2、項目后門通向淘金商業(yè)區(qū)，但入口兩側為舊民房和生活垃圾收集站，不便于項目形象包裝；3、項目面臨鐵路和內環(huán)路，道路噪聲影響大；4、土地使用年限僅為60年；機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1、項目所在區(qū)域無可比的一手樓盤，存在很大的市場空缺；2、項目重新包裝，戶型重新規(guī)劃，產品設計更適合市場經濟；3、項目主體已經完工，只需外部重新包裝即可上市；4、2008年8月8日奧運會開幕，有力刺激市場經濟，房產市場熱度有望再次回升1、強化地段商住旺區(qū)優(yōu)勢；2、創(chuàng)立形象，主打區(qū)域唯一性；

3、強調成熟生活氛圍，生活完善配套；4、加快工程進度，搶占奧運商機；5、把關項目立面和戶型規(guī)劃方案，加強產品設計的市場適應性；1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產品劣勢，將產品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點(隔音玻璃等)，提升產品價值感4、營銷引導，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產品缺陷）威脅-----ThreatST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、政府房地產打壓力度加大，樓市暫時低迷，購房者持幣觀望；2、工程因不可抗力因素延長3、“爛尾樓”遺留問題較多，不可控因素較多1、集中強勢推廣，建立差異化形象；2、加強展示、現場包裝，借勢提升項目知名度3、提供完善的服務，讓客戶真實體驗；4、嚴格控制安排工程，保障施工進度；5、盡快處理遺留問題，保證產權正常辦理；1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題；3、強化性價比和市場稀缺性，刺激市場消費；發(fā)揮綜叔合優(yōu)勢樹立中心敬區(qū)高形象加強展渡示提泡高價值乞點集中強挑勢推廣銹體驗泊營銷強調產摘品價值用產品如打動客胡戶項目策略聚總綱高形象悉，強展妖示，體脆驗營銷集中渠如道，強他勢推廣提前蓄客膜，截流客制戶目標高價格的竊支撐高價格艦、高速鑰度的支投撐高速度的辟支撐解題思路目標的屈解題思寫路策略總綱營銷部底署及攻磁略市場分析本體分析客戶分仙析推廣形象激定位分析絕佳的魔生活地栽段和傳蝦統(tǒng)商住抵旺區(qū)友誼百訊貨大型蔽商業(yè)、庸花園酒嶺店和成桂熟生活劃配套依托麓福糊超大則規(guī)模生咬態(tài)休閑尊公園主題園林宗，原生樹線種，別致室水景封閉式小蒜區(qū)管理社區(qū)內蹤蝶獨立會浴所和泛符會所架符空層充足的石車位比遭例中心區(qū)國際休聾閑生活懼標準國際生槽態(tài)生活束標準頂級配馬套國際風悟范確定項目局的FAB確定比較因優(yōu)勢比較優(yōu)勢題確定方法安：人無我援有，凸扯現項目引優(yōu)勢；人有我剛優(yōu)，優(yōu)喚勢深層辨挖掘；蹈創(chuàng)造比放較優(yōu)勢人有我疾無，錯坑位宣傳問，弱化滅不足F：成熟亡商住中朵心御潛力無繪限A：國際化孫生活標準B：淘金哄之巔醬尚御五生活F（F遺eat慌ure貿s/貞fa知ct）敲：產品本島身的特榨性/屬寬性A（A欄dva盟nta蠢ges鵝）：相對于買競爭對覆手產品迷的優(yōu)勢B（B輔ene駁fit葛/妖val狡ue）教：產品帶給票用戶的利霜益/價值F：支撐A的素材A：支撐類大標題策的副標單題B：大標題輕（廣告詞極）運用應用于貌本項目應用于障本項目F（Fea詞tur責es陸/f奧act）：傳統(tǒng)商敏住旺區(qū)糕地段A（Adv怕ant遵age召s）：成熟商鎮(zhèn)業(yè)配套蜻及超大喝型生態(tài)趕公園B（Ben堅efi宴t/累va騾lue）：商住旺封地＋國蹈際化的邁生活運用項目的推鳳廣形象定拖位淘金之巔株尚畝御生活地段顯尾赫區(qū)域市場闖產品稀缺尊貴、急身份代具表（符合客遭戶置業(yè)對模地段的認粗可，提升氏項目價值盟點。）淘金旺地艘，投資首根選典藏精品鉗，升值無希限尚御生筍活，身脹份象征（樹立項牌目高端形嫌象，賦予鐘高品質生饒活的標準鳳）營銷分