2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)平時(shí)作業(yè)參考答案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平時(shí)作業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一次平時(shí)作

業(yè)

一.名詞解釋?zhuān)海啃☆}4分，共20分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人或組織通過(guò)發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品或價(jià)值以獲得其所

需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程

2.公司戰(zhàn)略：公司以未來(lái)為主導(dǎo)，將其重要目的、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)。構(gòu)成

一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案

3.多角化增長(zhǎng)：：公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的專(zhuān)長(zhǎng)充足發(fā)揮,

人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。

4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變遷形成的對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:泛指一切影響、制約公司營(yíng)銷(xiāo)最普遍因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境涉及

微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

二.選擇題：（每題1分，共15分）

1.按營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式可概述為（A）。

A）市場(chǎng)----產(chǎn)品----市場(chǎng)B）產(chǎn)品-----市場(chǎng)------產(chǎn)品

C）資源-----產(chǎn)品-----市場(chǎng)D）資源---市場(chǎng)----資源

2.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因而公司的重要

任務(wù)就是努力提高效率、減少成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是（A）。

A）生產(chǎn)觀念B）產(chǎn)品觀念

C）推銷(xiāo)觀念D）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B）。

A）推銷(xiāo)己經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B）發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們

C）制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D）制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去

4.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)為5%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,它屬于（C）單

位。

A）A類(lèi)B）B類(lèi)

C）C類(lèi)D）D類(lèi)

5.某實(shí)力雄厚的大汽車(chē)公司兼并若干弱小汽車(chē)公司，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）。

A）前向一體化B）后向一體化

C）水平一體化D）同心多角化

6.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，應(yīng)考慮下述三者之

間的平衡（A）

A）公司效益、消費(fèi)者需求和公共效益B）公司發(fā)展目的、消費(fèi)者需求

和公司形象

B）公司實(shí)力、消費(fèi)者欲望和社會(huì)福利D）價(jià)格水平、消費(fèi)者承受能力

和公司效益

7.某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng),調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，

公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（A）o

A）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B）刺激性營(yíng)銷(xiāo)

C）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)D）恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)

8.在卷煙銷(xiāo)售在本國(guó)市場(chǎng)受到限制后，美國(guó)大卷煙制造商將銷(xiāo)售努力的重點(diǎn)放到

了發(fā)展中國(guó)家,這是種對(duì)環(huán)境威脅的（C）策略。

A）對(duì)抗B）競(jìng)爭(zhēng)

0轉(zhuǎn)移D）減輕

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20世紀(jì)初產(chǎn)生于（B）。

A）英國(guó)B）美國(guó)

C）日本D）法國(guó)

10.大型百貨商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)

額，吸引新顧客。這是（B）增長(zhǎng)策略。

A）密集性B）同心多角化

C）水平多角化D）一體化

11.公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是（C）o

A）規(guī)定公司任務(wù)B）擬定營(yíng)銷(xiāo)組合

0分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)D）管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

12.在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，公司采用SWOT進(jìn)行形勢(shì)分析，這四個(gè)字母代表

(B)。

A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、互換B）長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅

D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點(diǎn)C）強(qiáng)度、努力、發(fā)展、定位

13.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最抱負(fù)的地位是（D）?

A）營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能B）營(yíng)銷(xiāo)作為重要功能

C）顧客作為核心功能D）顧客作為核心功能和營(yíng)

銷(xiāo)作為整體功能

14.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D）o

A）買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品互換的場(chǎng)合B）買(mǎi)賣(mài)之間商品互換關(guān)系的

總和

0以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D）某種商品需求的總和

15.一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平

（C）0

A）越穩(wěn)定B）越低

C）越高D）比較波動(dòng)

四.多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分）

1.銷(xiāo)售觀念的特性重要有（ABE）0

A.產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡條件下B.大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)

C.制造能銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品D.通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售

來(lái)獲利

E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、以生產(chǎn)為中心的范疇

2.在（AE）情況下，公司奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。

A.需求大于供應(yīng)B.供應(yīng)大于需求

C.公司財(cái)力雄厚D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到

E.產(chǎn)品成本太高,需通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)減少成本與售價(jià)

3.按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧（BCE）0

A.公司內(nèi)部條件B.公司利潤(rùn)

C.市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者的反映E.社會(huì)整體利

益

4.公司的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（BCDE）。

A.擬定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用B.貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

C.切實(shí)可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具體明確

5.公司實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：（ABC）。

A.留住老顧客B.爭(zhēng)取新顧客

C.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)E.增長(zhǎng)產(chǎn)品的花

色品種

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點(diǎn)：（ABC）。

A.整體性B.多變性

C.協(xié),調(diào)性D.超前性E.客觀性

7.下列因素中，公司可控制的因素是（ACDE）o

A.產(chǎn)品B.政策

C.價(jià)格D.地點(diǎn)E.銷(xiāo)售促進(jìn)

8.對(duì)問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)單位，合用的投資戰(zhàn)略有（AD）o

A.拓展策略B.維持策略

C.收縮策略D.放棄策略E.滲透策略

9.在飽和需求狀態(tài)下，實(shí)行保持性營(yíng)銷(xiāo)策略的重要措施有（AB）。

A.保持合理價(jià)位B.嚴(yán)格控制成本C.配備適當(dāng)推銷(xiāo)力量

D.改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度E.減少分銷(xiāo)點(diǎn)

10.在過(guò)度需求狀態(tài)下,公司可采用的減少性營(yíng)銷(xiāo)措施重要有（B）。

A.減少售價(jià)B.減少分銷(xiāo)點(diǎn)

C.嚴(yán)格控制成本D.鼓勵(lì)促銷(xiāo)E.勸導(dǎo)節(jié)約

五.簡(jiǎn)答題（每題7分,共35分）

1.新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別何在？

答：營(yíng)銷(xiāo)觀念有五種：1、生產(chǎn)觀念:是以生產(chǎn)為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考

慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。2、產(chǎn)品觀念：公司以

消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重

點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷(xiāo)售觀念：以銷(xiāo)售為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想重

點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去,把銷(xiāo)售作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是

以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和

滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念:強(qiáng)調(diào)公司向市場(chǎng)

提供的商品和勞務(wù)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要、并且要符合消費(fèi)者

總體和整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

其中1、2、3為舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，4、5為新的營(yíng)銷(xiāo)觀念區(qū)別在于：

1、營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，舊的觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念是以消費(fèi)者需求

為出發(fā)點(diǎn)

2、公司營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)方式不同，舊的觀念下公司重要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成

的產(chǎn)品，新觀念下公司則從消費(fèi)者的需求出發(fā)，運(yùn)用整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，

占領(lǐng)目的市場(chǎng)。

3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼不同。舊的觀念下公司的目光短淺偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或

短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，

還考慮潛在的消費(fèi)者需要。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求的

公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般涉及哪幾個(gè)方面？

答:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涉及：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目的、營(yíng)

銷(xiāo)戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)控制八個(gè)方面。

3.公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程有哪些環(huán)節(jié)?

答：1、分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、研究與選擇目的市場(chǎng)

3、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

4、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

5、實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

4.公司對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策及相應(yīng)做法？

答：1對(duì)抗策略:公司試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。

是一種積極積極的策略。做法：通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令

或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來(lái)抵消不利因

素的影響等。

2、減輕策略：公司力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅

對(duì)公司的負(fù)面影響限度。做法：尋找代替品代替本來(lái)的原材料；設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)

品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)的份額來(lái)減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的成本上升對(duì)公司經(jīng)營(yíng)

利潤(rùn)的影響。

3、轉(zhuǎn)移策略:公司通過(guò)改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向

轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。做法：⑴公司原有的銷(xiāo)售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移已應(yīng)對(duì)環(huán)

境變化的威脅，公司投資方向上的轉(zhuǎn)移⑵公司投資方向的轉(zhuǎn)移,變化個(gè)別產(chǎn)品

項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線，以避免危險(xiǎn)和威脅，爭(zhēng)取積極，或在原有產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)基

礎(chǔ)上，增長(zhǎng)新的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或公司依據(jù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的變化，放棄自己原有

的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將重要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中以避免受到威脅、，求得

發(fā)展。

5.有效市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)定？

答：在明確消費(fèi)者需求的差異是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)后，除選擇和把握最能反映消費(fèi)

者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外，還需注意：

1、做到分片集合化，把總體市場(chǎng)提成一個(gè)較小的片，然后把相類(lèi)似的片集合

到一起，形成較大的片，，這個(gè)集合后相對(duì)大一些的片即子市場(chǎng)應(yīng)特性明確，每個(gè)

片必須有各自構(gòu)成的群體，共同的特性和類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為。

2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，要有具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力和相稱(chēng)的潛在購(gòu)

買(mǎi)力。

3、細(xì)分的子市場(chǎng)要有可接近性,公司可以有效的集中營(yíng)銷(xiāo)力量作用于所選定的目

的市場(chǎng)的限度

4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。即劃分后的市場(chǎng)，規(guī)模大小、購(gòu)買(mǎi)能力和需求量等,

應(yīng)當(dāng)是加以測(cè)定

5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃分后，子市場(chǎng)要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)

定期,具體期限的規(guī)定根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特性而定

六、案例分析（10分）

美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的初期競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)福特汽車(chē)公司是192023由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)

辦，由福特任總經(jīng)理。192023福特公司聘用詹姆斯?庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲

恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決策：

1.對(duì)主產(chǎn)品“T型車(chē)”作出降價(jià)的決定，即192023定的售價(jià)950美元降到850

美元以下；

2.按每輛“T型車(chē)”850美元售價(jià)的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，

在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過(guò)

去12.5小時(shí)出一輛“T型車(chē)”，降到9分鐘出一輛車(chē)，大幅度地減少成本；

3.在全世界設(shè)立7000多家代銷(xiāo)商,廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車(chē)”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行

業(yè)之首。

1919年，亨利?福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方

面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車(chē)”售價(jià)已降到240美元1926年福

特車(chē)產(chǎn)量已占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的1/2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的

車(chē)都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略，以“黑色車(chē)”來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。

結(jié)果“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)

公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò)退居第二位。

美國(guó)通用汽車(chē)公司于192023成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它

是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司的一個(gè)弱手。192023斯隆就職于通用汽車(chē)

公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司松散的權(quán)力分散狀況寫(xiě)了（組織研究）一文，提出

了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆

任通用汽車(chē)公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略

性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時(shí)，提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)

營(yíng)方針，對(duì)滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特

汽車(chē)公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)成30%以上，超過(guò)福特汽車(chē)公司，1956年市

場(chǎng)占有率達(dá)53%,成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。

問(wèn)題:

試從“T型車(chē)”最初的成功到后來(lái)在市場(chǎng)上敗北，以及通用公司后來(lái)居

上，推行“汽車(chē)形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，

談?wù)劰窘?jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)公司、引導(dǎo)公司走向成功。

答:1.福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想），只擴(kuò)大

市場(chǎng)需求和減少成本,在市場(chǎng)上獲得成功，是由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處在供

不應(yīng)求的狀態(tài)。

2.通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，推行“汽車(chē)形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者

的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲

得成功。

3.因素及體會(huì):公司面臨的環(huán)境是不斷變化的，公司應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)

者需求，適應(yīng)環(huán)境變化。公司的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與公司環(huán)境變

化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二次平時(shí)作業(yè)

一.名詞解釋?zhuān)海啃☆}4分，共20分）

1.相關(guān)群體:能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)，既涉及社會(huì)

團(tuán)隊(duì)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)團(tuán)隊(duì)。

2.市場(chǎng)定位:就是正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶(hù)

對(duì)該種產(chǎn)品某一種屬性或特性的重要限度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形

象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)擬

定該產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研:運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和

分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息,并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的一系列活動(dòng)。

4.市場(chǎng)需求：是指特定的消費(fèi)者群在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。

5.消費(fèi)者行為:是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決

策或行動(dòng)。

二.選擇題：（每題1分，共15）

1.小王見(jiàn)同事小李買(mǎi)了臺(tái)電腦，覺(jué)得很好，于是準(zhǔn)備上街選購(gòu)一臺(tái)。這時(shí)小王處

在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的（C）階段。

A）確認(rèn)需求B）尋求信息

C）決定購(gòu)買(mǎi)D）購(gòu)后評(píng)

價(jià)

2.制鞋公司購(gòu)買(mǎi)皮革是由于消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)皮鞋的需求增長(zhǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng)對(duì)皮革及

其有關(guān)材料需求也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，這是由于生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)具有（B）的特

點(diǎn)。

A）交易量大B）需求的派生性

C）需求缺少?gòu)椥訢）需求受社會(huì)影響較大

3.當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員分析問(wèn)題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收

集的資料也是一個(gè)重要的信息來(lái)源，這種資料被稱(chēng)為（B）o

A）單一來(lái)源B）二手資料

C）最初信息D）便利數(shù)據(jù)

4.當(dāng)你為公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研時(shí)，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之

中？（D）

A）分析在過(guò)去的五年中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新產(chǎn)品投入的分析

B）分析促銷(xiāo)新產(chǎn)品的成本分析報(bào)告

C）分析過(guò)去有關(guān)分銷(xiāo)渠道的調(diào)查研究

D）了解影響公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及法律情況

5.寶潔公司通過(guò)宣傳著名女影星使用力士香皂來(lái)促銷(xiāo),這就是運(yùn)用

（B）的影響推廣產(chǎn)品。

A）社會(huì)階層B）相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者

C）群眾壓力團(tuán)隊(duì)D）廣告策略

6.在影響生產(chǎn)者采購(gòu)決策的因素中,屬于人際因素的是

（B）。

A）職位、地位、教育B）職權(quán)、地位、影響力

C）目的、收入、性格D）職位、年齡、影響力

7.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的重要工具。

A）對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B）線性變化趨勢(shì)

C）時(shí)間序列D）因果分

析

8.以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A）市場(chǎng)領(lǐng)先者B）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C）市場(chǎng)跟隨者D）市場(chǎng)補(bǔ)缺者

9.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用（B）

的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A）進(jìn)攻策略B）專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)

C）市場(chǎng)多角化D）防御策略

10.在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，以下的考慮是不對(duì)的的。（A）

A）判斷進(jìn)攻目的的價(jià)值B）競(jìng)爭(zhēng)者有相似的業(yè)務(wù)

C）盡也許擴(kuò)大市場(chǎng)需求量D）選擇適量的競(jìng)爭(zhēng)者

11.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）o

A）減少調(diào)研成本

B）了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C）區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要

D）采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買(mǎi)決策

12.一個(gè)公司要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行

A）產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B）分銷(xiāo)渠道

C）利潤(rùn)D）目的和戰(zhàn)略

13.市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（A）0

A）和平共處B）取而代之

C）維持現(xiàn)狀D）保護(hù)自己

14.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（A）

A）市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)B）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

C）兩者無(wú)關(guān)系D）兩者等同

15.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接因素是（A）o

A）動(dòng)機(jī)B）感受

C）有錢(qián)D）攀比

三.多項(xiàng)選擇（每題1分，共10分）

1.從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為重要受（ADE）等方面因

素的影響。

A.需要和動(dòng)機(jī)B.年齡和性格

C.消費(fèi)者的收入水平D.知覺(jué)E.信

念和態(tài)度

2.針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)，規(guī)定公司(ABCDE)。

A.通過(guò)促銷(xiāo)影響和引導(dǎo)消費(fèi)B.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

C.選擇好目的市場(chǎng)D.提高服務(wù)質(zhì)

量E.不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)

3.購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有以下特點(diǎn)(ADE)。

A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品

信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)

格高,購(gòu)買(mǎi)頻率低

E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷

4.在下列商品的家庭購(gòu)買(mǎi)決策中，你認(rèn)為重要由夫妻共同決定的商品有

(C)0

A.兒童服裝H.家具

C.旅游D.餐具E.食品

5.研究生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)應(yīng)做到(ABCDE)。

A.了解購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型B.了解誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決

策

C.研究影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素D.分析購(gòu)買(mǎi)決策各階段的特

性

E.有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)方案

6.德?tīng)柗品ㄊ牵―C）預(yù)測(cè)方法。

A.定量B.定性

C.專(zhuān)家意見(jiàn)D.特殊E.因果分析

7.二手資料的信息來(lái)源有（ABCD)o

A.內(nèi)部來(lái)源B.政府刊物

C.報(bào)刊書(shū)籍D.商業(yè)資料E.原始資料

8.(BCDE）最適宜收集描述性信息。

A.日記調(diào)查B.面談

C.直接詢(xún)問(wèn)法D.間接詢(xún)問(wèn)法E.郵寄問(wèn)卷

9.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？（BDA)

A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率

C.市場(chǎng)多角化D.陣地防御E.

正面進(jìn)攻

10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有：（ACE)0

A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比

較集中

C.對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具

有較強(qiáng)的季節(jié)性

E.公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力

五.簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分）

1.什么是避強(qiáng)定位策略?其優(yōu)缺陷如何？

避強(qiáng)定位策略是指與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品

定位于另一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的

對(duì)手有著比較顯著的區(qū)別，

優(yōu)點(diǎn)：可以使公司較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心中樹(shù)立起

一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高

缺陷：避強(qiáng)意味著公司必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這很也許使公司處在最差

的市場(chǎng)位置。

2.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容？

答:影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)

動(dòng)機(jī):導(dǎo)致行為，是消費(fèi)者最直接的因素

感受：指在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等

刺激或環(huán)境所形成的心里上的反映，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)樸初的理

解。

態(tài)度:通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在

心里反映。

學(xué)習(xí)：由過(guò)去行為所引發(fā)的行為改變。

3.生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者行為的特性？

答：1、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少

2、交易量大

3、區(qū)域相對(duì)集中

4、需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響

5、需求缺少?gòu)椥?/p>

6、需求受社會(huì)影響較大

7、專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)

8、需要專(zhuān)門(mén)服務(wù)

9、直接采購(gòu)

10、品質(zhì)與時(shí)間的規(guī)定

11、多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定

4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序。

答：涉及5個(gè)環(huán)節(jié):

1、確認(rèn)問(wèn)題和研究目的

2、制定調(diào)研方案

3、收集信息

4、分析信息

5、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論

5.什么是市場(chǎng)信息?其重要有哪些特性？

答:市場(chǎng)信息是指一種特定的信息，，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要

素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映,是反映他們的實(shí)際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消

息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。

重要特性：時(shí)效性、分散性和大量性、可存儲(chǔ)性、系統(tǒng)性

六.案例分析（共20分）

戴爾為什么頻獲采購(gòu)大單

5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門(mén)建立中國(guó)客戶(hù)中心，不僅

在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還初次將其獨(dú)特的直銷(xiāo)模

式引入中國(guó)。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角.其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)

售額已排名第三,而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次

榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)？重要

負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)的戴爾（中國(guó)）大客戶(hù)部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中

國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加

快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增長(zhǎng)政

府和集團(tuán)采購(gòu)的公開(kāi)性與透明度等市場(chǎng)行為,為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)

生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)明了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)然,戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來(lái)越多的中國(guó)客戶(hù)接受,也是戴爾在

中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷(xiāo)模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)

意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采購(gòu)中，直銷(xiāo)模式不僅僅是為用戶(hù)有效減少總體擁有成

本。有些批量非常大的訂單，假如通過(guò)代理商采購(gòu)，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)

上花費(fèi)時(shí)間，假如用戶(hù)規(guī)定的配置再比較特殊，情況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種

冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì),而直銷(xiāo)的“按

需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,它能為用戶(hù)帶來(lái)更為開(kāi)放性的架構(gòu),提高產(chǎn)品的可兼容性

和可拓展性,最終為用戶(hù)帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值,吳智遠(yuǎn)舉例說(shuō)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的

信息化建設(shè)從一開(kāi)始就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要因素是，在招標(biāo)過(guò)程中，對(duì)

方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見(jiàn)效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能

方便地升級(jí)和增長(zhǎng)新的應(yīng)用。幾年走下來(lái)，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服

務(wù)器從戴爾最初的2023系列直到現(xiàn)在的6000系列,涉及了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共5

0多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心

硬件。

戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，由于直銷(xiāo)，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編

號(hào)、配置和客戶(hù)的使用檔案，一旦在使用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)打電話(huà)解決的概率就

有85虬此外，戴爾還為大客戶(hù)提供公司級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，規(guī)定

維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，目前尚無(wú)其他廠商能達(dá)成同一

水準(zhǔn)。

請(qǐng)回答:

1.戴爾公司以其獨(dú)特的直銷(xiāo)模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷(xiāo)？

2.請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。

答：1、對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：（1）單位價(jià)值的大；（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變

化比較快的；（3）易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；（4）體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品；

（5）技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；（6）季節(jié)性不強(qiáng)的商

品；（7）處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品；（8）專(zhuān)用性強(qiáng)的商品，如專(zhuān)用設(shè)備、特殊品種

和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡(jiǎn)樸，由于邁克爾?戴爾最為

看重的是公司市場(chǎng)銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn),公司就

必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

就其成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有很多方面：（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲

規(guī)則，變“中間商代理”的分銷(xiāo)渠道為直銷(xiāo)模式。（2）成本減少，把給中間商代理

的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、

接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無(wú)法還擊。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三次平時(shí)作業(yè)

一.名詞解釋?zhuān)海啃☆}3分，共18分）

1.產(chǎn)品：可以被顧客理解的、能滿(mǎn)足其需求的、由公司營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。

P145

2.市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)的差異性把某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同

的子市場(chǎng)的過(guò)程。P129

3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與主導(dǎo)地位

的公司競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)話(huà)經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的公司。P

125

4.集中性市場(chǎng)策略:用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿(mǎn)足一小部分特殊消費(fèi)

者的需要，是目的市場(chǎng)策略中的一個(gè)比較特殊的策略。

5.對(duì)抗策略：是指公司根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上

占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入

與對(duì)手

6.直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo):一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易而使用的一種或

多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

二.選擇題：（每題1分，共15分）

1.當(dāng)化妝品公司的調(diào)研人員對(duì)婦女化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時(shí)，公司經(jīng)

理機(jī)構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致,這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為

（A）0

A）產(chǎn)生構(gòu)思B）評(píng)核與篩選

C）營(yíng)業(yè)分析D）商業(yè)

化

2.某針織廠生產(chǎn)針織服裝，其中男士服裝的商標(biāo)為“紳士”，女士服裝的商標(biāo)為

“麗安”，兒童服裝的商標(biāo)為“萌萌”該廠采用的商標(biāo)策略為（A）。

A）銷(xiāo)售商標(biāo)策略B）家族商標(biāo)策略

C）產(chǎn)品商標(biāo)策略D）推動(dòng)商標(biāo)策略

3.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況

下，這種策略對(duì)下面（B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A）產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠）產(chǎn)品需求富有彈性

C）生活必需品D）名牌產(chǎn)品

4.顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品1（）00單位以下，單價(jià)10元,購(gòu)買(mǎi)1000單位以上,單價(jià)9

元，這是（A）o

A）數(shù)量折扣B）季節(jié)折扣

C）鈔票折扣D）業(yè)務(wù)折扣

5.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目的是（C）。

A）產(chǎn)品盡快投入上市B）建立知名度，爭(zhēng)取試用

C）提局市場(chǎng)占有率D）保持市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

6.屬于附加產(chǎn)品的有（D

A）核心利益B）質(zhì)量

C）包裝D）售后服務(wù)

7.用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）o

A）配套包裝B）附贈(zèng)品包裝

C）分檔包裝D）再使用保裝

8.雖然有許多因素可影響價(jià)格，但下列因素中重要的決定因素是（B）。

A）制導(dǎo)致本和分銷(xiāo)成本B）需求與成本

C）消費(fèi)者需求和外在質(zhì)量D）分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略

9.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品

時(shí)，定價(jià)總比同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)低。在銷(xiāo)售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久

就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是

（A）定價(jià)策略。

A）速取策略B）漸取策略

C）彈性定價(jià)D）理解價(jià)值定價(jià)

10.一家玩具公司欲對(duì)玩具市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,用（A）組細(xì)分變數(shù)比較合理。

A）年齡、性別、家庭收入水平B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度

C）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、用途D）購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)、年齡

11.市場(chǎng)細(xì)分更有助于（B）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

A）大型公司B）知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小公司

C）獨(dú)資公司D）國(guó)有公司

12.對(duì)于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽

等，可以實(shí)行（A）。

A）無(wú)選擇性市場(chǎng)策略B）選擇性市場(chǎng)策略

C）集中性市場(chǎng)策略D）產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略

13.日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品？（B）

A）全新產(chǎn)品B）換代產(chǎn)品

B）改善產(chǎn)品D）新牌子產(chǎn)品

14.新產(chǎn)品對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)是十分重要的，由于其（C）o

A）不總是規(guī)定長(zhǎng)期貸款B）可以運(yùn)用副產(chǎn)品

C）幫助公司在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面保持長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)

D）將在單一生產(chǎn)過(guò)程中增長(zhǎng)獨(dú)立性

15.當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者接受，其銷(xiāo)售量達(dá)成頂峰,銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度

放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（C）階段。

A）試銷(xiāo)B）暢銷(xiāo)

C）飽和D）滯銷(xiāo)

三.多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分）

1.地理細(xì)分變數(shù)有（ABCD）o

A.地形B.氣候

C.城鄉(xiāng)D.交通運(yùn)送E.經(jīng)濟(jì)

2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)重要在于：（ACD）。

A.市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性B.消費(fèi)者生活水平的日益提

高

C.市場(chǎng)需求的差異性D.市場(chǎng)需求的同類(lèi)

性E.購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)常性

3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的

(ABCDE)等差異所決定的。

A.個(gè)性B.年齡

C.地理位置D.文化背景E.購(gòu)買(mǎi)行為

4.面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目的市場(chǎng)策略是(ABC)0

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略

C.集中性市場(chǎng)策略D.市場(chǎng)滲透E.一體化增長(zhǎng)

5.若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，公司要想打進(jìn)市場(chǎng),一般應(yīng)采

用()。

A.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.無(wú)選擇性市

場(chǎng)策略

D.選擇性市場(chǎng)策略E.抵制性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分,并且也包含了

(CDE)o

A.產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系B.產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道

C.產(chǎn)品形象，保證措施D.售后服務(wù)E.顧客所要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)

質(zhì)性東西

7.產(chǎn)品的延伸層是指（DE）。

A.免費(fèi)產(chǎn)品B.核心利益或服務(wù)

C.包裝D.保養(yǎng)E.售后服務(wù)

8.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源重要有（ABCDE）等方面。

A.公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購(gòu)買(mǎi)

者C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷(xiāo)商和供

應(yīng)者

9.對(duì)處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)重要采用以下策略（BCD

A.改善公司外部環(huán)境B.增長(zhǎng)產(chǎn)品系列

C.穩(wěn)定目的市場(chǎng)D.重點(diǎn)宣傳公司的信

譽(yù)E.改革公司組織機(jī)構(gòu)

10.公司運(yùn)用組合定價(jià)策略的好處是（ABC）o

A.容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望B.使顧客感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格低廉

C.能促進(jìn)多種產(chǎn)品即時(shí)成交D.使顧客感覺(jué)價(jià)格過(guò)

高E.不相信公司

五.簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分）

1.產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略?P162

答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)是:

1、購(gòu)買(mǎi)者一般較多2、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化3、銷(xiāo)

售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定4、成本低、產(chǎn)量大5、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品公司之間在產(chǎn)

品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

營(yíng)銷(xiāo)策略：1、千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者

“忠于”某個(gè)產(chǎn)品。2、增長(zhǎng)產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品多樣化、增長(zhǎng)花色、規(guī)格、檔次、

擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原有市場(chǎng)的占有率,3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服

務(wù)措施，公司要重點(diǎn)宣傳信譽(yù),加強(qiáng)售后服務(wù)的工作4、研制二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的

升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，公司應(yīng)立即有新的產(chǎn)品問(wèn)世。

2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的重要階段?P170

答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要6個(gè)階段：

1、提出目的，手機(jī)構(gòu)想

2、評(píng)核與篩選

3、營(yíng)業(yè)分析

4、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)

5、新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)

6、新產(chǎn)品的商品化

3.公司定價(jià)的環(huán)節(jié)有哪些？P163

答:公司的定價(jià)環(huán)節(jié)：

1、擬定定價(jià)目的、

2、測(cè)定市場(chǎng)需求、

3、估算商品成本、

4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，涉及三個(gè)方面的內(nèi)容:①分析公司競(jìng)爭(zhēng)地

位。②協(xié)調(diào)公司的定價(jià)方向。③估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)公司的反映。）、

5、選擇定價(jià)方法、

6、選定最后價(jià)格。

4.直效營(yíng)銷(xiāo)的特性？P214

答:直效營(yíng)銷(xiāo)的特性：

1、直效營(yíng)銷(xiāo)可更進(jìn)一步的進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)

2、直效營(yíng)銷(xiāo)給目的客戶(hù)提供了更方便的購(gòu)物途徑

3、直效營(yíng)銷(xiāo)具有效果反饋功能

4、直效營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品的附加值

5、直效營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)策略具有隱蔽性

6、直效營(yíng)銷(xiāo)有助于公司減少經(jīng)營(yíng)成本

7、直效營(yíng)銷(xiāo)有助于公司完畢低成本擴(kuò)張

5.有效市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)定？

答:有效的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)定是:

1、要做到分片集合化

2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力

3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性

4、細(xì)分市場(chǎng)后要有可衡量性

5、細(xì)分市場(chǎng)要有相對(duì)的穩(wěn)定性

六、案例分析

強(qiáng)生公司的危機(jī)管理

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷(xiāo)售43.5億美元，占強(qiáng)

生公司總銷(xiāo)售額的7%,占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞

當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，

也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度

從35.3%下跌到局限性7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反映：

第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的

零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷(xiāo)網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)

邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2023條線索,研究了57份報(bào)告。

(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得

出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻人硫化氫又退回商店所致,并不

是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶(hù)和媒體，僅電報(bào)費(fèi)

就花了50萬(wàn)美元。

第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。“泰樂(lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億

美元，但最重要的是對(duì)其商標(biāo)自身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)4

9%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住?？?

滲透新顧客群”的策略，具體環(huán)節(jié)如下：

(1)請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用

該藥的美國(guó)人民致謝；

(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶(hù)，只要打一個(gè)免費(fèi)

電話(huà)，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；

(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng),僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得

了35%的市場(chǎng)份額,并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。

請(qǐng)分析：

1.強(qiáng)生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解,重

新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)公司對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。

2.從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？

答：用有關(guān)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的理論和危機(jī)管理的理論進(jìn)行分析

(1)任何公司都面臨著機(jī)會(huì)和威脅,當(dāng)環(huán)境威脅到來(lái)時(shí)，公司必須制定應(yīng)變計(jì)

劃,及時(shí)采用適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭碰到患者服用泰樂(lè)諾膠囊死

亡這一突發(fā)的重大事件,這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，

使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn),強(qiáng)生果斷采用對(duì)抗策略和減輕策

略。通過(guò)調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群

三個(gè)有效的環(huán)節(jié),重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額,再度獲得巨大利潤(rùn)。消除

了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。

(2)公司處在變化萬(wàn)千的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，也許碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì),有也許碰到

對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極解決，只要解決得當(dāng),對(duì)自己

不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)假如把握不好也也許轉(zhuǎn)

化為對(duì)自己不利的威脅。

首先,要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來(lái)好處、不污

染環(huán)境的產(chǎn)品。另一方面，在制造,包裝，運(yùn)送，銷(xiāo)售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到

達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施,

以防萬(wàn)一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商

標(biāo)的信譽(yù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四次平時(shí)作

業(yè)

一.名詞解釋?zhuān)?每小題3分，共18分)

1.廣告：有確認(rèn)的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商

品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。P241

2.促銷(xiāo):是指公司通過(guò)人員和非人員的方式，溝通公司與消費(fèi)者之間的信息，引

發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和愛(ài)好，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。P240

3.商標(biāo):商品的品牌通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)審核,獲準(zhǔn)登記注冊(cè)成為商標(biāo),受法律保

護(hù)。P150

4.批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)與最終消費(fèi)者，只是通過(guò)轉(zhuǎn)售等方

式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)叫批發(fā)。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為

主業(yè)的公司和個(gè)人稱(chēng)之為批發(fā)商。P207

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，即公司以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),

以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式.P222

6.市場(chǎng)信息:是一種特定的信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素

發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映，是反映他們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消

息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱(chēng)。P87

二.選擇題：（每題1分，共15分）

1.麗維香皂己經(jīng)通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行促銷(xiāo)，在這溝通過(guò)程中，這

些媒介在傳遞信息中擔(dān)任（A）o

A）溝通者B）編碼者

C）解碼者D）接受者

2.口香糖通常通過(guò)雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價(jià)商店和自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)

售，這種分銷(xiāo)戰(zhàn)略就是（D）o

A）特許分銷(xiāo)B）選擇性分銷(xiāo)

C）獨(dú)家分銷(xiāo)D）密集分銷(xiāo)

3.營(yíng)業(yè)推廣的著眼點(diǎn)是（B)O

A）促進(jìn)商品在未來(lái)時(shí)期的銷(xiāo)售B）促進(jìn)當(dāng)前商品的銷(xiāo)售

C）提高投資回收率D）進(jìn)行成本控制

4.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了公司自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其分銷(xiāo)渠道策略為

（B）o

A）直接渠道B）間接渠道

C）專(zhuān)營(yíng)渠道D）都不是

5.自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個(gè)人稱(chēng)為（A）o

A）商人批發(fā)商B）代理批發(fā)商

C）經(jīng)紀(jì)人D）零售商

6.一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司是生產(chǎn)相對(duì)較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的，其目的市場(chǎng)較小，只有一些

專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)，他們采用（B）促銷(xiāo)手段更可靠。

A）廣告B）人員推銷(xiāo)

C）營(yíng)業(yè)推廣D）公共關(guān)系

7.假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理，那么你認(rèn)為（A）在表述產(chǎn)品優(yōu)

點(diǎn)時(shí)顯得蒼白無(wú)力。

A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔

B）賽普具有新的、綠色強(qiáng)力晶體

C）不要把臟衣物丟開(kāi)，賽普將幫您清除衣物上的污垢

D）物美價(jià)廉的賽普使你辛勞掙來(lái)的錢(qián)花在您的孩子身上

8.華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類(lèi)新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力,

其宜采用的媒體是（D）。

A）報(bào)紙廣告B）街頭廣告牌

C）廣播廣告D）彩色印刷的雜志廣告

9.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點(diǎn)是（C）o

A）產(chǎn)品設(shè)計(jì)B）產(chǎn)品銷(xiāo)售

C）顧客需要D）公司資源和能力

10.在下列情況下的（C）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。

A）單價(jià)低、體積小的日用品B）處在成熟期的產(chǎn)品

C）技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D）生產(chǎn)集中，消費(fèi)分散

的產(chǎn)品

11.當(dāng)公司的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷(xiāo)渠道宜選擇

（D）0

A）長(zhǎng)渠道B）短渠道

C）窄渠道D）寬渠道

12.在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（C）。

A）百貨商店B）超級(jí)市場(chǎng)

C）專(zhuān)業(yè)商店D）便利商店

13.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C）。

A）告知性廣告B）勸說(shuō)性廣告

C）提醒性廣告D）報(bào)紙廣告

14.在以下幾種廣告媒體中，效果最佳、費(fèi)用最高的是（B）。

A）報(bào)紙B）電視

C）雜志D）廣播

15.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí),促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)

是（A）。

A）結(jié)識(shí)了解商品，提高知名度B）促成信任、購(gòu)買(mǎi)

C）增進(jìn)信任與偏愛(ài)D）滿(mǎn)足需求的多

樣性

三.多項(xiàng)選擇（每題2分，共18分）

1.短渠道的好處是（ABC）o

A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息

反饋快

D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有助于

杜絕假冒偽劣

2.下列哪種情況適宜采用普遍性銷(xiāo)售策略？（AB)

A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶(hù)分布面廣B.公司生產(chǎn)量大、營(yíng)銷(xiāo)能

力強(qiáng)

C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需

求時(shí)效性強(qiáng)

3.具有下列哪些條件時(shí)，公司可選擇直接式渠道？（ABDE）

A.市場(chǎng)集中B.消費(fèi)者或用戶(hù)一次需求批量大

C.中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高D.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性E.產(chǎn)

品技術(shù)性強(qiáng)

4.以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方式是哪幾種？（ABC）

A.訂貨會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品促

D.為殘疾人舉行義演E.上門(mén)推銷(xiāo)

5.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷(xiāo)手段（BCDE）。

A.人員推銷(xiāo)B.廣告宣傳

C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣E.季節(jié)折扣

6.以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)？（BDE)

A.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶(hù)集中

C.公司推銷(xiāo)能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的

產(chǎn)品

7.決定服務(wù)質(zhì)量的重要因素有（BCDE）

A.產(chǎn)品的藝術(shù)性B.可信性C.責(zé)任心

D.保證性E.有形因素

8.服務(wù)的特性重要有（ABCE）

A.無(wú)形性B.不可分離性C.可變性

D.異步性E.不可儲(chǔ)存性

9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境涉及（ABD）

A.雙邊關(guān)系B.政治穩(wěn)定性C.領(lǐng)導(dǎo)體

制

D.外貿(mào)政策E.公司治理結(jié)構(gòu)

四.簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）

1.分銷(xiāo)