中國(guó)跨文化廣-姜智彬

|營(yíng)銷(xiāo)傳播論壇MarketingandCommunicationForum| |MarketingandCommunicationForum營(yíng)銷(xiāo)傳播論壇|中國(guó)跨文化廣告研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)Thecurrentresearchstatusanddevelopmenttendencyofcross-cultureadvertisinginChina作者Author_姜智彬JiangZhibin黃羲煜HuangXiyu|摘要|隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)和媒體技術(shù)的發(fā)展，全球廣告市場(chǎng)迅速融合，廣告的跨文化傳播已經(jīng)成為一種不可阻擋的潮流。本文回顧和反思了我國(guó)跨文化廣告研究近十年來(lái)的研究現(xiàn)狀，綜述了跨文化廣告的相關(guān)概念，探討了該課題研究上存在的問(wèn)題和取得的進(jìn)展。我國(guó)的跨文化廣告研究取得了一定的成果，但與整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)相比仍存較大差距。當(dāng)下正處于媒介變革的重要時(shí)期，媒介與傳播方式的發(fā)生了巨大的改變，跨文化廣告自然不能幸免。在移動(dòng)浪潮、大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的時(shí)代趨勢(shì)下本文提出了跨文化廣告研究的展望。|關(guān)鍵詞|跨文化傳播廣告|ABSTRACT| Advertisinghasirresistiblyembracedcross-culturecommunicationagainstthebackdropofglobalizationandlatestdevelopmentsinmediatechnologyandtheconvergenceofinternationaladsmarket.Startingbyreviewingtheresearcheffortsoncross-cultureadvertisingofChinesescholarsoverthepastdecade,thisarticlesummarizespertinentconceptsandconductsadiscussiononrelatedproblemsandachievements.DespitethefactChinahasmadeprogressesintheresearchofcross-cultureadvertising,thereisstillayawninggapwhenourresearchiscomparedwiththeadsindustryasawhole.Weareinthemiddleofaimportantperiodofmediatransformation,withsignificantchangesinmediaandcommunicationways.Cross-cultureadvertising,consequently,facesanevolutionofthesamescale.Thisarticleproposesvisionsontheresearchofcrosscultureadvertisinginaneraofmobilecommunication,bigdataandInternetcommunication.|KEYWORDS| Cross-cultureCommunicationAdvertising跨文化廣告是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的產(chǎn)物。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度和對(duì)外交流頻率的增加，受益于傳播技術(shù)的更替發(fā)展和已成形的“地球村”環(huán)境，我們接收到的是海量的資訊和信息。在這個(gè)環(huán)境中，跨文化廣告?zhèn)鞑グ缪萘丝鐕?guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)利器的角色，它通過(guò)構(gòu)建有效的傳播機(jī)制，建立起暢通的信息傳播渠道，使相關(guān)信息能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地在全球范圍內(nèi)傳播[1]。無(wú)數(shù)優(yōu)秀的外國(guó)品牌在我國(guó)甚至全球范圍內(nèi)都產(chǎn)生了巨大的反響。未來(lái)廣告越來(lái)越呈現(xiàn)出跨民族、跨區(qū)域、跨國(guó)界的特點(diǎn)。不難預(yù)見(jiàn)，隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系愈加緊密，這種跨越文化的廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀閺V告的重要形式之一。廣告本身具有商品和文化的二元屬性，消費(fèi)者要求商品不僅具有物質(zhì)效用，而且還要滿足消費(fèi)者寄托情感、展示個(gè)性、愉悅身心等感性的和精神的需要。廣告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費(fèi)者多層次|作者簡(jiǎn)介|姜智彬（1968-），男，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)傳媒學(xué)院院長(zhǎng)，教授；黃羲煜（1991-），男，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)傳媒學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)碩士研究生性的個(gè)性化需求，成為了企業(yè)在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品，傳遞品牌理念，爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。跨文化廣告在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)角色的同時(shí)，也將企業(yè)理念、輸出國(guó)的觀念形態(tài)與意識(shí)形態(tài)、輸出國(guó)的文化傳遞給了輸入國(guó)。筆者通過(guò)對(duì)過(guò)去十年的跨文化廣告研究做了的內(nèi)容和方法上的總結(jié)和分析，并立足于媒介變革的角度，并根據(jù)目前廣告界的研究熱點(diǎn)和方向，從宏觀層面重新審視跨文化廣告的發(fā)展趨勢(shì)。解讀跨文化廣告跨文化廣告可分廣義和狹義，我國(guó)學(xué)者賀雪飛對(duì)跨文化廣告給出了界定，她認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑?，是在不同文化疆域間的廣告?zhèn)鞑?，廣義上一般可以分為兩類(lèi)：一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一?guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)”。而狹義的跨文化廣告即國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告。本文的討論范疇將主要集中在國(guó)家與國(guó)家之間的跨文化廣告活動(dòng)上。傳統(tǒng)的廣告大都局限于國(guó)內(nèi)或者本土局部地區(qū)，受本土傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)觀念相對(duì)穩(wěn)定。傳統(tǒng)廣告尚未沖出國(guó)界，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)形成影響力，而跨文化廣告順應(yīng)了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，雖然對(duì)于企業(yè)而言廣告的目的都在于更好地推銷(xiāo)商品觀念、勞務(wù)資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)之間的廣告，中間便有國(guó)別、地區(qū)、文化間的差異。國(guó)際化廣告在進(jìn)入全球不同的市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是與母文化截然不同的文化體系[2]?？缥幕瘡V告較普通廣告擁有其特性：文化是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵囊蛩亍？缥幕瘡V告的傳播模式及其效果，普通的廣告?zhèn)鞑ツＪ街袕V告主、代理公司和目標(biāo)受眾都是位于同一個(gè)文化系統(tǒng)之中，所以其模式為（見(jiàn)圖1）[3]而在跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，傳播的過(guò)程經(jīng)歷了兩個(gè)不同的文化體系，且兩個(gè)文化體系間發(fā)生了互動(dòng)[4]，其模式為（見(jiàn)圖2）[5]。AB文化A文化B文化CAB圖2跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ接绊憦V告效果最為直接的文化因素包括語(yǔ)言文字、消費(fèi)觀、價(jià)值觀等，因此只有正確把握文化才能很好的掌控廣告效果。（三）語(yǔ)言符號(hào)方面跨文化研究從語(yǔ)言符號(hào)學(xué)角度研究的論文，較多認(rèn)為語(yǔ)言文化是一種顯性的文化因素，從語(yǔ)言符號(hào)學(xué)這種微觀層面的研究。語(yǔ)言符號(hào)學(xué)角度也是跨文化廣告的重要研究方向。當(dāng)下，該領(lǐng)域的研究理論主要是傳播學(xué)中的符號(hào)研究、受眾理論、跨文化傳播理論或者傳統(tǒng)的翻譯理論等，主要的一些觀點(diǎn)包括有：廣告制作和翻譯者通曉兩國(guó)的民族心理、文化背景和宗教風(fēng)俗[6]，要注意使用傳統(tǒng)翻譯方法中的音譯、意譯、直譯和仿譯等方法[7]，廣告制作與翻譯不可一味地追求效果,一味地套用或套譯，要全面了解受眾文化，避免語(yǔ)義缺項(xiàng)和文化失語(yǔ)[8]，靈活運(yùn)用翻譯技巧和修辭手法、充分體現(xiàn)產(chǎn)品信息，注意受眾間的文化差異[8]等。近十年中，跨文化廣告領(lǐng)域的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)論文共有20篇，從符號(hào)學(xué)角度研究的有4篇，占20%,跨文化傳播方面的9篇，占45%，用傳統(tǒng)翻譯理論來(lái)研究的計(jì)5篇，占25%。在國(guó)內(nèi)，大部分的翻譯人員是以翻譯書(shū)籍或者文獻(xiàn)為基礎(chǔ)的，而廣告語(yǔ)及廣告文案的翻譯不僅需要語(yǔ)言及文化的基礎(chǔ)，更需要譯者本身對(duì)廣告的相關(guān)信息及知識(shí)有一定的掌握。尤其在學(xué)術(shù)界，語(yǔ)言以及翻譯學(xué)科本身對(duì)研究的影響尤為突出。因而到目前為止，還沒(méi)有真正意義上的既有廣告界背景，又同時(shí)通曉語(yǔ)言翻譯的專(zhuān)家學(xué)者，針對(duì)廣告語(yǔ)和文案的翻譯提出具體有效的理論或指引。研究現(xiàn)狀的不足（一）通過(guò)對(duì)近十年間我國(guó)關(guān)于跨文化廣告的相關(guān)文獻(xiàn)的分類(lèi)和簡(jiǎn)述，大致可以了解到目前我國(guó)對(duì)于跨文化廣告的理論研究還是相對(duì)薄弱?？缥幕瘡V告在我國(guó)仍處于起步階段，在跨文化廣告領(lǐng)域的代表作較少，可供參考借鑒的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)著文本較少，主要有賀雪飛的《論全球性消費(fèi)時(shí)代的跨文化廣告與消費(fèi)文化》、陸小玲的《跨文化廣告所折射的文化民族主義和霸權(quán)主義》。[9]從相關(guān)期刊和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的數(shù)量上看（表1），我國(guó)在廣告方面的期刊文章數(shù)和碩博士學(xué)位論文數(shù)已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)篇，而在跨文化廣告方面，期刊與學(xué)位論文之和還不到100篇，2003-2013年這近十年間，跨文化廣告期刊文章數(shù)量為80篇，碩博士論文數(shù)為16篇，可以說(shuō)我國(guó)廣告界本身對(duì)于此領(lǐng)域的重視程度還不足。表12003-2013年中國(guó)知網(wǎng)關(guān)于“跨文化廣告”和“廣告”的文章數(shù)量的統(tǒng)計(jì)對(duì)比2003年-2013年期刊文章數(shù)碩博士學(xué)位論文數(shù)跨文化廣告8016廣告40000+4000+而在數(shù)量上的不足必然會(huì)影響到質(zhì)量方面，由于跨文化廣告不僅涉及到普通廣告所包含的設(shè)計(jì)、文案以及策劃等方面，更涉及到包括文化以及語(yǔ)言等更為廣闊的內(nèi)容。目前在我國(guó)，同時(shí)具備跨文化學(xué)科背景和廣告學(xué)學(xué)科背景的跨界研究學(xué)者不在多數(shù)。在過(guò)去的研究中，我們往往將跨文化和廣告作割裂式的分別研究，然后用僵硬的手法將兩者整合在一起。即使是在已有的所涉及的方向上，由于缺乏既了解廣告，又在語(yǔ)言和文化交流上有一定造詣的專(zhuān)業(yè)人士，當(dāng)下我國(guó)在此領(lǐng)域的發(fā)展也在視野上和深度上受到了的制約。（二）從研究方法上來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)該領(lǐng)域的研究以定性分析為主，且水平較高，定量分析較少。盡管定性分析是一種重要而根本的分析研究過(guò)程，但收錄的所有文章都在定性的描述語(yǔ)料，分析沒(méi)有實(shí)現(xiàn)量化。且由于研究的方法形式相似且單一，造成在傳播策略的研究過(guò)程中，針對(duì)中外文化差距提出的應(yīng)對(duì)策略相似相同點(diǎn)過(guò)多，具體策略少，新觀點(diǎn)較少，創(chuàng)新性弱。結(jié)論過(guò)于趨同。這種文本分析泛濫，而量化水平不足的現(xiàn)實(shí)狀況急待改善。（三）我國(guó)跨文化廣告研究多集中在微觀層面的語(yǔ)言符號(hào)和宏觀層面的傳播策略，缺少中觀層面，如傳播媒介層面的研究。在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中，“跨文化廣告”的文獻(xiàn)有100篇，而關(guān)于跨文化傳播策略的有23篇，語(yǔ)言符號(hào)學(xué)方面的有20篇，文化角度的有24篇。策略、語(yǔ)言符號(hào)、文化三個(gè)研究方面的論文占到了文獻(xiàn)的67%，表明了我國(guó)跨文化廣告研究領(lǐng)域研究方向單一，視角狹隘的局限之處。當(dāng)下社會(huì)正處于媒介變革和發(fā)展的重要時(shí)期，根據(jù)媒介的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行傳播模式的研究創(chuàng)新?？缥幕瘡V告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍處于廣告和傳播的范疇。從傳播學(xué)角度，跨文化廣告在移動(dòng)化趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)模式的背景下的表現(xiàn)形式和傳播模式將發(fā)生巨大的改變。從之前提到的關(guān)于研究跨文化廣告活動(dòng)應(yīng)該包括的幾個(gè)方面的內(nèi)容來(lái)看，我國(guó)僅僅在語(yǔ)言、傳統(tǒng)傳播學(xué)與跨文化的結(jié)合、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)以及較低層次的符號(hào)學(xué)以及社會(huì)學(xué)方面有所突破，而在傳播模式、傳播效果、主體間的各種關(guān)系、民族或者種族觀念、思維習(xí)慣、民族間的歷史淵源等方面都還鮮有涉及。應(yīng)更多地將跨文化和廣告有機(jī)地結(jié)合，并且從宏觀的、具有戰(zhàn)略意義的角度來(lái)審視跨文化廣告?zhèn)鞑?。反觀我國(guó)在本領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀不足，在今后的研究中更應(yīng)趨長(zhǎng)避短，在發(fā)展現(xiàn)有理論和成果的基礎(chǔ)上，從語(yǔ)言的差異性、社會(huì)學(xué)以及國(guó)際關(guān)系、傳播史以及各主體間的關(guān)系上尋求新的突破口，并將傳統(tǒng)傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、管理學(xué)和廣告的基本情況相結(jié)合，結(jié)合媒介變革趨勢(shì)、新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理手段，完成有跨文化和廣告有機(jī)結(jié)合的整體研究?？缥幕瘡V告的發(fā)展趨勢(shì)和研究展望當(dāng)下，整個(gè)人類(lèi)社會(huì)都面對(duì)著三大趨勢(shì)：移動(dòng)浪潮、大數(shù)據(jù)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)模式。新媒介技術(shù)的變化導(dǎo)致媒體內(nèi)容與傳播方式的變化，傳播鏈中的人、媒體、信息三要素中媒體要素發(fā)生了巨變，勢(shì)必引起另外兩個(gè)要素的變化。（一）移動(dòng)浪潮——未來(lái)廣告的趨勢(shì)據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引爆未來(lái)》的報(bào)告中顯示，2012年8月至2013年2月中國(guó)PC端與移動(dòng)端服務(wù)日均覆蓋人數(shù)比對(duì)，PC客戶端下降7.9%，PC網(wǎng)頁(yè)端下降15.4%，移動(dòng)APP上升46.0%，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上升41.6%。并且2012年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)83%，達(dá)到680多億[10]，手機(jī)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略中不可缺少的一個(gè)部分。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，移動(dòng)上網(wǎng)終端的移動(dòng)性、靈活性打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息接受地理位置上的限制。受眾可掙脫束縛，將數(shù)字化帶來(lái)的便利延伸到每一個(gè)可觸的角落。大量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民奠定了移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的受眾基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)前景。移動(dòng)化帶來(lái)信息傳播和人類(lèi)生活的改變無(wú)疑是翻天覆地的，社交媒體的迅速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手游等將全球信息、文化進(jìn)行迅速交流融合，移動(dòng)社交媒體等新媒體也將成為跨文化廣告?zhèn)鞑サ男碌谋憩F(xiàn)和傳播形式。（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代下的跨文化廣告投放——跨文化廣告研究的基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)重塑了公共傳播環(huán)境，尤其是移動(dòng)智能終端的普及，大規(guī)模社會(huì)化傳播成為現(xiàn)實(shí)，使得傳統(tǒng)的公共傳播的戰(zhàn)略和策略、內(nèi)容和形式都發(fā)生了變化。[11]偏重思辨，缺乏實(shí)證調(diào)查，研究方法單一，缺乏量化和實(shí)證型分析，這是我國(guó)在跨文化廣告研究方面最大的不足和遺憾。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，將來(lái)比拼的不僅是媒體投放量，與客戶的關(guān)系，還比拼的是對(duì)于大數(shù)據(jù)的挖掘能力。傳統(tǒng)的廣告模式逐漸離我們遠(yuǎn)去，傳統(tǒng)的受眾分析調(diào)查不但工作量巨大，并且存在著明顯的誤差和不確定性。而大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘利用人工智能從大量的、不完全的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的信息和知識(shí)的過(guò)程，精確地分析出受眾的消費(fèi)偏好和需求，這是傳統(tǒng)的調(diào)查量化方法所無(wú)法比擬的。基于電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)社交媒體等平臺(tái)，大數(shù)據(jù)挖掘可以以數(shù)字量化的形式來(lái)挖掘目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣、取向偏好以及內(nèi)心需求。我國(guó)目前只有阿里巴巴、百度、微信等少數(shù)數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)擁有較大的國(guó)際影響力和用戶群，而美國(guó)則在這方面具有巨大優(yōu)勢(shì)：蘋(píng)果、微軟、谷歌、facebook、亞馬遜等等一批具有強(qiáng)大國(guó)際影響和廣泛用戶群的數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用好數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)將以更便捷的方式向研究者提供更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)將是量化研究的重要基礎(chǔ)，也會(huì)是跨文化廣告研究熱點(diǎn)和重大突破口。（三）互聯(lián)網(wǎng)模式——跨文化廣告的新模式不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才有了互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有互聯(lián)網(wǎng)思維。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的重新審視，并且將傳統(tǒng)時(shí)代的“價(jià)值鏈”，改造成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“價(jià)值環(huán)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了現(xiàn)有的傳播模式的坐標(biāo)體系和參照物，顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律。常燕榮《論跨文化傳播的三種模式》中提出了在跨文化傳播的研究與理論中，存在著三種不同的模式,即跨文化傳播的行為模式、跨文化傳播的認(rèn)知模式與跨文化傳播的理解模式。在此背景下，傳統(tǒng)的跨文化傳播理論和模式將受到巨大沖擊。當(dāng)下的傳播模式已經(jīng)不只是傳統(tǒng)的單線傳播，而是發(fā)散式的網(wǎng)狀的傳播模式。隨著傳播介質(zhì)的多元化和現(xiàn)代化，傳統(tǒng)媒體壟斷被打破，新聞發(fā)布會(huì)等工業(yè)時(shí)代的傳播方式將逐漸失效，基于自媒體的口碑傳播將取而代之。今后應(yīng)該既注重語(yǔ)言文化和廣告的融合，也要關(guān)心傳統(tǒng)理論的創(chuàng)新和完善對(duì)本領(lǐng)域的發(fā)展的貢獻(xiàn)，要立足于當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展的潮流，將跨文化和廣告有機(jī)結(jié)合后研究而非割裂式的探析。一定能在既實(shí)現(xiàn)本土廣告大發(fā)展的同時(shí)，為我國(guó)自己的民族企業(yè)和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外傳播做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。|注釋|李正良、李玉平，《試論中國(guó)品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴罚段錆h職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第5期周凱，《“中國(guó)制造”廣告的跨文化傳播策略》，《東南傳播》，2010年第2期賀雪飛，《全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，北京：中?guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第30頁(yè)，圖1-1廣告的傳播模式賀雪飛，《全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，北京：中?guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年賀雪飛，《全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚本褐袊?guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第30頁(yè)，圖1-1廣告的傳播模式檀巧霞，《從“信息與效果”理論看跨文化廣告翻譯》，《安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），第23卷第4期楊友朝，《廣告中跨文化因素的翻譯》，《科技信息》，2007年第36期王催春，《從受眾文化看廣告語(yǔ)的功能對(duì)等》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》