戰(zhàn)略管理企業(yè)競爭戰(zhàn)略講義

第四章企業(yè)競爭戰(zhàn)略內(nèi)容提要基本競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略開篇案例—美國自行車行業(yè)的故事2004年自行車在美國銷量超過了1830萬輛，自行車整車、部件和配件的零售總額超過了57億美元。是誰銷售了這些產(chǎn)品呢？太平洋公司在北美市場比任何一家都要多。該公司從事全系列自行車和休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷和進(jìn)口，通過整合對強(qiáng)勢品牌的積極收購、低成本外包、有效地供應(yīng)鏈管理與多渠道分銷而獲得成功。其渠道包括主導(dǎo)型大賣場零售商，如沃爾瑪?shù)?，運(yùn)動(dòng)商品連鎖店，以及地方市場的獨(dú)立經(jīng)銷商。公司的品牌對于具有各種人口特征、各種價(jià)格偏好的消費(fèi)者都具有吸引力，產(chǎn)品覆蓋了所有類別，如童車、山地車和賽車。開篇案例—美國自行車行業(yè)的故事崔克是另一個(gè)成功的自行車制造商，其收益與太平洋公司相差無幾。1976年成立，起初公司為高端客戶定制手工制造自行車，如今顧客要為平穩(wěn)減震結(jié)構(gòu)、個(gè)性化噴漆和賽車結(jié)構(gòu)創(chuàng)新支付更高的溢價(jià)。并且憑借一貫秉承的聚焦質(zhì)量和創(chuàng)新的做法，成為克服來自歐洲對美國產(chǎn)自行車的抵制的第一家美國制造商?，F(xiàn)在的崔克生產(chǎn)各種類型的自行車，包括山地車、公路車、童車、斜躺式自行、警車自行車等。蘭斯·阿姆斯特朗曾用崔克自行車7次在環(huán)法自行車賽中奪冠，崔克公司的營銷方案被總結(jié)為“蘭斯、蘭斯、蘭斯”。開篇案例—美國自行車行業(yè)的故事太平洋和崔克代表了美國市場上較大規(guī)模的企業(yè)，而蒙塔古公司則是精品小店式的自行車企業(yè)。哈里·蒙塔古由于在市場上找不到舒服的、可折疊便攜的小自行車而煩惱，經(jīng)過大量的試驗(yàn)，蒙塔古成功開發(fā)了一款具有自行車實(shí)際尺寸的高性能折疊自行車。而哈里的兒子大衛(wèi)要在麻省理工大學(xué)的管理課程上完成一個(gè)商業(yè)計(jì)劃作業(yè)。他圍繞父親的自行車事業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)正式的商業(yè)方案：在不損害性能卻又為目標(biāo)市場提供便利的前提下，設(shè)計(jì)并定制實(shí)際尺寸的自行車。在大衛(wèi)通過那門課不久，他和父親就成立了蒙塔古公司。今天蒙塔古已經(jīng)成為世界上主要的的折疊自行車制造商。所有的蒙塔古自行車都能在不用任何工具的情況下，在30秒內(nèi)被折疊到一個(gè)非常小的尺寸。它們還被作為戰(zhàn)術(shù)裝備銷售給軍隊(duì)，以及作為SUV汽車的附加裝備銷售給一些汽車廠商。公司的兩種競爭優(yōu)勢1、比競爭對手更低的成本—更好的做工作2、差異化，既有能力采取一種較高的價(jià)格以超過為生產(chǎn)差異化所付出的成本—做更好的工作成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場五種一般（基本）競爭戰(zhàn)略被追求的競爭優(yōu)勢低成本差異化第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略㈠低成本戰(zhàn)略的涵義：所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。㈡低成本戰(zhàn)略的實(shí)施⒈戰(zhàn)略實(shí)施的理論基礎(chǔ)和條件：理論基礎(chǔ)：規(guī)模效益經(jīng)驗(yàn)效益形成良性循環(huán)

低成本

高市場占有率

高效益

更新裝備⒉低成本戰(zhàn)略的實(shí)施條件市場需求具有價(jià)格彈性所處行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備△成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，它要求通過大規(guī)模的生產(chǎn)和經(jīng)營來降低成本。就此而言，成本領(lǐng)先與產(chǎn)品特色化常常難以兼容，所以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)往往只能提供有基本質(zhì)量保證但特色有限的產(chǎn)品。因而要在兩者之間作出恰當(dāng)取舍。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)為價(jià)格相對敏感的用戶提供低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。如果購買者對價(jià)格很敏感，那么低成本進(jìn)而低價(jià)格則是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭手段；若購買者對價(jià)格不敏感，則低成本未必有意義。㈢成本領(lǐng)先優(yōu)勢的來源

與經(jīng)營規(guī)模有關(guān)的成本優(yōu)勢來源與經(jīng)營規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢來源與交易組織有關(guān)的成本優(yōu)勢來源⒈與經(jīng)營規(guī)模有關(guān)的成本優(yōu)勢來源

規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能利用率學(xué)習(xí)效應(yīng)⑴規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指因規(guī)模擴(kuò)大而降低了生產(chǎn)或經(jīng)銷單位產(chǎn)品的成本所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大的比率小于產(chǎn)量或收益增加的比率時(shí)，就是規(guī)模收益遞增；當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大的比率大于產(chǎn)量或收益增加的比率時(shí)，就是規(guī)模收益遞減。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要來源固定成本的分?jǐn)偲椒?立方法則營銷經(jīng)濟(jì)性營銷費(fèi)用會(huì)因更大的銷量而攤薄采購經(jīng)濟(jì)性批量折扣、單位采購成本降低①固定成本的分?jǐn)?/p>

規(guī)模經(jīng)濟(jì)最主要的來源是隨著產(chǎn)量的增加，固定成本被更大的產(chǎn)量所分?jǐn)偅瑥亩箚挝划a(chǎn)品的總成本降低。量本利分析成本習(xí)性盈虧平衡點(diǎn)成本習(xí)性變動(dòng)成本指在一定范圍內(nèi)其總額隨業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而等比例變動(dòng)的有關(guān)成本。如原材料成本，等。特征：總額與業(yè)務(wù)量相關(guān)，即直接比例于業(yè)務(wù)量的變動(dòng)；變動(dòng)性是針對其總額而言的，單位業(yè)務(wù)量的變動(dòng)成本不變。固定成本指在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)其數(shù)額不隨業(yè)務(wù)量變動(dòng)而增減，始終保持不變的成本。如固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、管理費(fèi)用等。特征：只與經(jīng)營能力的形成和正常維護(hù)有關(guān)，而與業(yè)務(wù)量無關(guān)；固定性是針對其總額而言的，單位業(yè)務(wù)量分?jǐn)偟墓潭ǔ杀九c業(yè)務(wù)量的大小成反比例變動(dòng)。盈虧平衡點(diǎn)

設(shè)：固定成本為F，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為V，產(chǎn)量為Q，產(chǎn)品單價(jià)為P，利潤為M，則量本利之間的關(guān)系如下式所示：PQ=F+VQ+M若M=0，則盈虧平衡點(diǎn)Q為：

產(chǎn)量、成本、利潤之間的聯(lián)系金額產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)0QQ1虧利潤額變動(dòng)成本固定成本盈銷售收入總成本②平方-立方法則

在許多行業(yè)，建造大型生產(chǎn)設(shè)施的單位產(chǎn)能建設(shè)投資常常低于小型生產(chǎn)設(shè)施。因此，大型生產(chǎn)設(shè)施有助于降低生產(chǎn)成本。在化工、釀造、冶金、倉庫等企業(yè)，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成正比，建設(shè)成本則與容器的表面積成正比。如，球罐的容積（生產(chǎn)能力）與半徑的立方成正比，而表面積（建設(shè)成本）與半徑的平方成正比。因此，其表面積與容積之間的比例呈平方-立方關(guān)系，這就是所謂的平方-立方法則（又稱2/3次方法則）。這就意味著，隨著產(chǎn)能增加，平均建設(shè)成本會(huì)因此而降低。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)雖然由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，大企業(yè)往往比小企業(yè)更具有成本優(yōu)勢，但當(dāng)規(guī)模超過一定程度之后，則可能出現(xiàn)成本不降反升的現(xiàn)象，此即規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的主要原因有：有效規(guī)模的物理限制人工成本上升官僚主義與管理不經(jīng)濟(jì)與市場及供應(yīng)商的空間距離⑵產(chǎn)能利用率

生產(chǎn)能力利用率的提高可以使分?jǐn)偣潭ǔ杀镜纳a(chǎn)量增大，從而降低單位固定成本。企業(yè)的資本密集程度和成本結(jié)構(gòu)中固定成本所占比重越高，產(chǎn)能利用率的作用就越明顯。提高產(chǎn)能利用率的途徑：選擇需求穩(wěn)定或正常的需求峰谷周期相反的客戶，以形成能使生產(chǎn)能力全年處于最高產(chǎn)量的客戶組合；尋找能間歇性利用企業(yè)剩余生產(chǎn)能力的貼牌生產(chǎn)客戶；尋找產(chǎn)能在淡季時(shí)的用途，或與企業(yè)有不同生產(chǎn)季節(jié)模式的兄弟單位共享生產(chǎn)能力。⑶學(xué)習(xí)效應(yīng)

學(xué)習(xí)效應(yīng)（曲線）是指某種產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本會(huì)隨著該產(chǎn)品累積產(chǎn)量的增加而下降。學(xué)習(xí)效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象。我們可以用累積產(chǎn)量的高低來間接地衡量經(jīng)驗(yàn)的多寡：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)隨著該產(chǎn)品的累積生產(chǎn)數(shù)量增加而增加，這就產(chǎn)生了所謂的學(xué)習(xí)曲線。人們估計(jì)了數(shù)千種產(chǎn)品的進(jìn)步率，平均進(jìn)步率為0.8。這意味著，如果企業(yè)的累積產(chǎn)出增加一倍，單位成本將下降20％。但是，隨著累積產(chǎn)量進(jìn)一步增加，學(xué)習(xí)效應(yīng)會(huì)趨于停滯。學(xué)習(xí)曲線表明，至少在一個(gè)企業(yè)開始生產(chǎn)某種產(chǎn)品初期，企業(yè)可以通過盡力提高累積產(chǎn)量來增加經(jīng)驗(yàn)，降低成本。學(xué)習(xí)三效三應(yīng)（曲三線）⒉與經(jīng)三營規(guī)模三無關(guān)的三成本優(yōu)三勢來源在企業(yè)三規(guī)模及三累積經(jīng)三驗(yàn)相同三的情況三下，有三些因素三能使企三業(yè)的單三位成本三比競爭三對手低三。這些三因素包三括：生產(chǎn)要三素的投三入價(jià)格地理位三置密度經(jīng)三濟(jì)技術(shù)優(yōu)三勢時(shí)機(jī)因三素策略選三擇政府政三策有時(shí)先三行者會(huì)三取得某三些優(yōu)勢三，有時(shí)三后行者三也會(huì)得三到一些三好處。三有研究三表明，三追隨者三的開發(fā)三成本可三能會(huì)低60％左右三，當(dāng)然三，也要三承擔(dān)錯(cuò)三失先機(jī)三的風(fēng)險(xiǎn)三。一般而三言，以三成本領(lǐng)三先作為三基本戰(zhàn)三略的企三業(yè)，總?cè)沁x擇三生產(chǎn)結(jié)三構(gòu)簡單三、質(zhì)量三以可接三受為度三、特色三不多、三大眾化三的標(biāo)準(zhǔn)三產(chǎn)品，三并盡可三能地減三少產(chǎn)品三品種和三所提供三的服務(wù)三。如，家三樂福、三麥德龍三、沃爾三瑪這樣三的連鎖三超市，三總是給三人以價(jià)三格便宜三的印象三，它們?nèi)擞扇谝?guī)模三化經(jīng)營三、高效三的運(yùn)作三管理所三降低的三成本和三價(jià)格以三外，還三有一個(gè)三重要的三原因是三它們從三不銷售三價(jià)格昂三貴的高三檔豪華三產(chǎn)品。三美國西三南航空三公司在三激烈競?cè)隣幍暮饺諛I(yè)中三獨(dú)辟蹊三徑：取三消頭等三艙和商三務(wù)艙，三只設(shè)經(jīng)三濟(jì)艙；三不提供三正餐，三只供應(yīng)三花生米三和可樂三；取消三行李轉(zhuǎn)三運(yùn)服務(wù)三等等，三從而大三大降低三了成本三和票價(jià)三，吸引三了大批三“對價(jià)三格和便三捷敏感三”的乘三客，公三司不大三而贏利三卻居于三行業(yè)前三列。⒊與交三易組織三有關(guān)的三成本優(yōu)三勢來源⑴一體化如果外三部市場三的不確三定性很三高，不三能以理三想的條三件在需三要的時(shí)三候買到三所需的三供應(yīng)品三，或者三合作者三機(jī)會(huì)主三義的傾三向很大三，容易三產(chǎn)生要三挾、道三德風(fēng)險(xiǎn)三、逆向三選擇等三問題，三那么企三業(yè)進(jìn)行三一體化三可降低三交易成三本。同三時(shí)，企三業(yè)部分三或全部三后向一三體化生三產(chǎn)供應(yīng)三品，或三前向一三體化進(jìn)三入銷售三領(lǐng)域，三可以使三企業(yè)避三開強(qiáng)有三力的供三應(yīng)商或三購買者三。續(xù)⑵合作△有時(shí)，三與供應(yīng)三商或分三銷商建三立密切三的合作三聯(lián)盟更三能發(fā)揮三合作各三方的優(yōu)三勢，保三持生產(chǎn)三活動(dòng)的三穩(wěn)定性三，生產(chǎn)三出優(yōu)質(zhì)三低價(jià)的三產(chǎn)品。三日本企三業(yè)與供三應(yīng)商和三分銷商三往往結(jié)三成緊密三的伙伴三關(guān)系，三當(dāng)伙伴三遇到困三難也不三會(huì)離棄三而是給三予救助三?！锿獠亢先髋c聯(lián)三盟具有三降低成三本的潛三力，但三也可能三會(huì)產(chǎn)生三機(jī)會(huì)主三義問題三。⑶組織效三率△合理的三組織結(jié)三構(gòu)、健三全的管三理制度三、科學(xué)三的薪酬三體系、三優(yōu)良的三企業(yè)文三化等，三能夠有三效地提三高企業(yè)三的決策三和執(zhí)行三效率，三進(jìn)而降三低成本三。㈣低成三本戰(zhàn)略三的實(shí)施三途徑⒈控制三成本驅(qū)三動(dòng)因素⒉改造三公司的三價(jià)值鏈簡化尋找更三廉價(jià)的三資產(chǎn)替三代品對經(jīng)營三戰(zhàn)略和三經(jīng)營決三策重新三思考⒊培養(yǎng)三低成本三的企業(yè)三文化西南航三空公司三的價(jià)值三鏈活動(dòng)西南航空其他主要航空公司技術(shù)與設(shè)計(jì)單一機(jī)型多機(jī)型運(yùn)營短途飛行輪輻式航線不供餐供餐無座位預(yù)定座位可預(yù)訂單一座艙級別多級別座艙和服務(wù)無行李轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)提供行李轉(zhuǎn)運(yùn)中小城市及大城市的二級機(jī)場大城市的主要機(jī)場，與地方公司聯(lián)合經(jīng)營中小城市市場市場營銷有限旅行社代理和口碑效應(yīng)廣泛使用旅行社代理㈤成本三領(lǐng)先戰(zhàn)三略的優(yōu)三勢企業(yè)處三于低成三本地位三上，可三以抵擋三住現(xiàn)有三競爭對三手的對三抗。即三使競爭三對手在三競爭中三不能獲三得利潤三，只能三保本的三情況下三，企業(yè)三仍能獲三利。面對強(qiáng)三有力的三購買商三要求降三低產(chǎn)品三價(jià)格的三壓力，三處于低三成本地三位的企三業(yè)在進(jìn)三行交易三時(shí)握有三更大的三主動(dòng)權(quán)三，可以三抵御購三買商討三價(jià)還價(jià)三的能力三。當(dāng)強(qiáng)有三力的供三應(yīng)商抬三高企業(yè)三所需資三源的價(jià)三格時(shí)，三處于低三成本地三位的企三業(yè)可以三有更多三的靈活三性來解三決困境三。企業(yè)已三經(jīng)建立三起的巨三大的生三產(chǎn)規(guī)模三和成本三優(yōu)勢，三使欲加三入該行三業(yè)的新三進(jìn)入者三望而卻三步，形三成進(jìn)入三障礙。在與代三用品競?cè)隣帟r(shí)，三低成本三的企業(yè)三往往比三本行業(yè)三中的其三他企業(yè)三處于更三有利的三地位。案例：三格蘭仕三成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略三也稱為三低成本三戰(zhàn)略三是指企三業(yè)通過三有效途三徑降低三成本三使企業(yè)三的全部三成本低三于競爭三對手的三成本三甚至是三在同行三業(yè)中最三低的成三本從三而獲取三競爭優(yōu)三勢的一三種戰(zhàn)略三。通過三成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略三從而在三市場中三取得更三強(qiáng)的討三價(jià)還價(jià)三能力三企業(yè)再三以這種三討價(jià)還三價(jià)能力三為先導(dǎo)三不斷三地發(fā)動(dòng)三價(jià)格戰(zhàn)三把運(yùn)三營成本三高于行三業(yè)平均三水平的三企業(yè)擠三出競爭三行列的三同時(shí)提三高自身三的市場三份額。續(xù)成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略三是一種三先發(fā)制三人式的三競爭性三手段三在這種三戰(zhàn)略的三指引下三理性三的、可三預(yù)期的三、有節(jié)三奏的降三價(jià)手段三將給競?cè)隣帉κ秩灾旅拇驌羧?。這種三打擊往三往迫使三競爭對三手要么三改用其三他競爭三手段三要么無三可奈何三地退出三本行業(yè)三的競爭三。這方三面格蘭三仕是個(gè)三典范續(xù)199三6年8三月格蘭三仕微波三爐發(fā)動(dòng)三第一次三降價(jià)三平均降三幅達(dá)4三0%推三動(dòng)微波三爐在國三內(nèi)的普三及。當(dāng)三實(shí)現(xiàn)產(chǎn)三銷65三萬臺(tái)市三場占有三率超過三35%三。三1三997三年10三月格蘭三仕微波三爐第二三次大幅三降價(jià)三降幅在三29%三—40三%之間三使其當(dāng)三年的市三場占有三率擴(kuò)大三到47三.6%三產(chǎn)銷三量猛增三到19三8萬臺(tái)三。三1三998三年5月三格蘭三仕微波三爐以“三買一贈(zèng)三三”和三抽獎(jiǎng)等三形式進(jìn)三行變相三降價(jià)三并逐步三將市場三重心轉(zhuǎn)三移到海三外。續(xù)其時(shí)三微波爐三年產(chǎn)能三達(dá)到4三50萬三臺(tái)是三世界上三最大的三微波爐三生產(chǎn)廠三家之一三。當(dāng)年三國內(nèi)三市場占三率達(dá)到三60%三以上。三20三00年三6月三格蘭仕三微波爐三第四次三掀起大三規(guī)模的三價(jià)格大三戰(zhàn)降三幅仍高三達(dá)40三%以三“五朵三金花”三系列等三中檔機(jī)三為主。三這是格三蘭仕第三一次讓三高中低三各檔主三力機(jī)群三全方位三介入降三價(jià)而三且還三有大促三銷來配三合大降三價(jià)。續(xù)200三0年1三0月三格蘭仕三微波爐三第五次三大降價(jià)三利刃直三指高端三市場三高檔黑三金剛系三列微波三爐降幅三接近4三0%三高檔機(jī)三型需求三率迅猛三提高。三全年國三內(nèi)市場三占有率三高達(dá)7三6%三國際市三場占有三率突破三30%三晉升三中國家三電出口三二強(qiáng)之三一。三200三1年4三月格三蘭仕推三出30三0元以三下微波三爐再三次令淡三季市場三空前火三爆。續(xù)200三2年1三月格三蘭仕數(shù)三碼溫控三王系列三微波爐三降價(jià)3三0%三使“高三檔中價(jià)三”的高三檔機(jī)價(jià)三位直逼三其他品三牌中低三檔產(chǎn)品三的價(jià)格三加上三數(shù)碼光三波、太三空金剛?cè)捉鹑齽偟雀呷录夹g(shù)三產(chǎn)品的三上市及三熱銷三格蘭仕三“封殺三”整個(gè)三微波爐三市場。三20三02年三3月7三日“三黑金剛?cè)毕盗腥懈邫n三微波爐三價(jià)格全三面下調(diào)三最高三降幅超三過30三%平三均降幅三25%三左右。續(xù)價(jià)格戰(zhàn)三所到之三處哀三鴻遍野三實(shí)力三不濟(jì)的三品牌紛三紛落馬三格蘭三仕也由三此迅速三地?cái)U(kuò)大三了市場三份額三進(jìn)而登三上全球三微波爐三冠軍寶三座。規(guī)三模經(jīng)濟(jì)三即某三種產(chǎn)品三的生產(chǎn)三只有三達(dá)到一三定的規(guī)三模時(shí)三才能取三得較好三的效益三。格蘭三仕的價(jià)三格戰(zhàn)是三非常有三策略的三規(guī)模三每上一三個(gè)臺(tái)階三就大三幅下調(diào)三價(jià)格。三當(dāng)自己三的規(guī)模三達(dá)到1三25萬三臺(tái)時(shí)三就把出三廠價(jià)定三在規(guī)模三為80三萬臺(tái)的三企業(yè)的三成本以三上。續(xù)此時(shí)三格蘭仕三還有利三潤而三規(guī)模低三于80三萬臺(tái)的三企業(yè)三多生產(chǎn)三一臺(tái)就三多虧一三臺(tái)除三非對手三能夠形三成顯著三的品質(zhì)三技術(shù)差三異。當(dāng)三規(guī)模達(dá)三到30三0萬臺(tái)三時(shí)格三蘭仕又三把出廠三價(jià)調(diào)到三規(guī)模2三00萬三臺(tái)的企三業(yè)的成三本線以三上結(jié)三果規(guī)模三低于2三00萬三臺(tái)且技三術(shù)無明三顯差異三的企業(yè)三陷入虧三本的泥三淖使三對手缺三乏追趕三上其規(guī)三模的機(jī)三會(huì)在三家電業(yè)三創(chuàng)造了三市場占三有率達(dá)三到61三.43三%的創(chuàng)三舉。續(xù)由于格三蘭仕已三經(jīng)將微三波爐的三成本和三利潤都三降到很三低任三何一個(gè)三跨國公三司要三把微波三爐的成三本降到三格蘭仕三之下三是相當(dāng)三困難的三甚至三是不可三能的。三即使成三本能達(dá)三到格蘭三仕的水三平但三由于格三蘭仕已三經(jīng)擁有三70三的國內(nèi)三市場占三有率三如果把三生產(chǎn)能三力做到三與格蘭三仕相當(dāng)三兩家三的生產(chǎn)三能力就三會(huì)超過三市場總?cè)枨蟮娜?0三結(jié)果三必然是三兩敗俱三傷。續(xù)格蘭仕三每一次三降價(jià)都三是它主三動(dòng)發(fā)起三的。之三所以能三一次又三一次地三主動(dòng)降三價(jià)是三因?yàn)樗某杀救谙陆等邆淙艘龑?dǎo)三價(jià)格的三實(shí)力。三格蘭仕三的價(jià)格三一次又三一次地三降得非三常狠三降到生三產(chǎn)劣質(zhì)三產(chǎn)品的三企業(yè)都三無利可三圖劣三質(zhì)產(chǎn)品三也就自三動(dòng)退出三。因此三格蘭仕三的降價(jià)三不僅不三會(huì)造成三價(jià)格與三質(zhì)量的三惡性循三環(huán)反三而成了三清除劣三質(zhì)產(chǎn)品三的重要三方式。三格蘭仕三的降價(jià)三對中國三的市場三來說是三雙重淘三汰既三淘汰高三成本的三企業(yè)三又淘汰三劣質(zhì)企三業(yè)。通三過雙淘三汰使三格蘭仕三市場占三有率不三斷提高三市場三定位不三斷鞏固三。㈥成本三領(lǐng)先戰(zhàn)三略的風(fēng)三險(xiǎn)⒈過度削三價(jià)導(dǎo)致三利潤反三而降低⒉競爭者三通過模三仿或投三資于現(xiàn)三代化設(shè)三備而學(xué)三會(huì)低成三本⒊容易忽三視市場三需求的三變化⒋成本上三漲使企三業(yè)難以三保持足三夠的價(jià)三格優(yōu)勢續(xù)市場調(diào)三查機(jī)構(gòu)三數(shù)據(jù)顯三示：△201三0年1～11月，格三蘭仕的三市場零三售份額三為51.三12%，美的三為43.三03%，而海三關(guān)數(shù)據(jù)三則顯示三美的微三波爐以29%的占有三率超過三格蘭仕(26三%)成為新三的領(lǐng)導(dǎo)三者。集團(tuán)執(zhí)三行總裁三梁昭賢2月21日宣告三其戰(zhàn)略三轉(zhuǎn)型，三從靠成三本優(yōu)勢三轉(zhuǎn)為依三靠研發(fā)三創(chuàng)新提三供更高三附加值三的產(chǎn)品三。㈦成本三領(lǐng)先戰(zhàn)三略的適三用性1.市場中三有很多三對價(jià)格三敏感的三客戶。2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)三品差別三化的途三徑很少三，使購三買者對三價(jià)格的三差異特三別敏感三。3.購買者三不太在三意品牌三間的差三別。4.賣方競?cè)隣帍S商三之間的三價(jià)格競?cè)隣幏浅Ｈち摇?.存在大三量討價(jià)三還價(jià)的三購買者三。首先，三選用型三號單一三、裝修三樸實(shí)的三飛機(jī)。西南航三只購買三波音737，不搞三豪華鋪三張的內(nèi)三裝修。三單一機(jī)三型能簡三化管理三，并降三低培訓(xùn)三、維修三和保養(yǎng)三成本。其次，三選擇價(jià)三格低廉三、成效三卓著的三轉(zhuǎn)場。西南航三盡可能三選用起三降費(fèi)、三停機(jī)費(fèi)三較低廉三的非樞三紐機(jī)場三，這樣三不僅直三接降低三中轉(zhuǎn)費(fèi)三用，而三且也能三確保飛三機(jī)快速三離港。三西南航三采用了三一系列三保證飛三機(jī)高離三港率的三規(guī)定：三不提供三托運(yùn)行三李服務(wù)三：不指三定座位三，先到三先坐，三促使旅三客盡快三登機(jī)；三建立自三動(dòng)驗(yàn)票三系統(tǒng)。三加快驗(yàn)三票速度三；不提三供集中三訂票服三務(wù)，等三等。這三些特色三使得西三南航70％的飛三機(jī)滯留三機(jī)場的三時(shí)間只三有15分鐘，三而其他三航空公三司的客三機(jī)需要三一兩個(gè)三小時(shí)。三對于短三途航運(yùn)三而言。三這節(jié)約三下的一三兩個(gè)小三時(shí)就意三味著多三飛了一三個(gè)來回三。最后，三提供化三繁為簡三、顧客三滿意的三服務(wù)。選擇低三價(jià)格服三務(wù)的顧三客一般三比較節(jié)三儉，于三是公司三在保證三旅客最三主要滿三意度的三基礎(chǔ)上三，盡可三能將服三務(wù)項(xiàng)目化繁為三簡，降低三服務(wù)成三本。比三如。飛三機(jī)上不三提供正三餐服務(wù)三，只提三供花生三與飲料三?；谝匀洗胧┤?，西南三航的低三成本戰(zhàn)三略取得三了非凡三成績。不僅年三年盈利三，而且三在美國三航空業(yè)三中始終三保持飛三行安全三、航班三正點(diǎn)和三旅客滿三意率三三項(xiàng)重要三指標(biāo)的三領(lǐng)先地三位。在500公里以三下的航三線上，三占據(jù)了65%左右的三份額。西南航三空卓有三成效的三成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略三：春秋航三空國內(nèi)三首家也三是目前三唯一一三家低成三本航空三公司春三秋航空三。市場定三位是“旅游者三和對價(jià)三格比較三敏感的三商務(wù)旅三客”。三春秋三航空以三上海虹三橋國際三機(jī)場為三基地機(jī)三場；依三托母公三司上海三春秋國三際旅行三社在全三國的三三十多個(gè)三全資分三公司和三兩千多三個(gè)代理三銷售和三服務(wù)網(wǎng)三絡(luò)以及三旅游優(yōu)三勢，為三客戶提三供不同三價(jià)位的三機(jī)票和“機(jī)票＋三酒店”等商務(wù)三和旅游三套票服三務(wù)；以三網(wǎng)上電三子客票三為主要三銷售手三段。春秋航三空——低價(jià)顛三覆中國三航空市三場王正華三，春秋三航空董三事長198三1年,創(chuàng)辦春三秋旅游三社——春秋國三旅的前三身?，F(xiàn)三在春秋三國旅已三是國內(nèi)三最大的三民營旅三游公司三。200三4年，王三正華正三式籌辦三春秋航三空,20三05年7月春三秋國旅三的飛機(jī)三升空，三意味著三王正華三開始了三他的二三次創(chuàng)業(yè)三的旅程三。200三6年年底三，開航三短短一三年、只三有4架飛機(jī)三的春秋三航空在三燃油漲三價(jià)、國三有航空三公司紛三紛虧損三的形勢三下，仍三盈利200三0萬元。自成立三一直保三持高速三增長。201三0年，春三秋航空三的凈利三潤達(dá)到4.7億元，三同比增三長240三%。201三1年擬三上海A股上市三。春秋實(shí)三現(xiàn)低成三本主要三是“兩高兩三低兩單三兩控”策略“兩高”即保持85%以上的高客座三率和12小時(shí)以三上的高飛機(jī)三日利用三率；“兩低”即低銷售三費(fèi)用、三低管理三費(fèi)用。春秋三航空利三用春秋三國旅近300三0家網(wǎng)絡(luò)三代理的三銷售體三系，同三時(shí)大力三發(fā)展電三子商務(wù)三直銷渠三道，大三幅減少三傳統(tǒng)航三空公司三所承擔(dān)三的代理三分銷費(fèi)三用；“兩單”即單一機(jī)三型、單三一艙位。春秋三航空的三機(jī)型只三有空客A32三0一種，三有利于三減少航三材備件三、降低三維修成三本與管三理等成三本。機(jī)三艙布局三為單一三經(jīng)濟(jì)艙三，有利三于增加三飛機(jī)座三位數(shù)，三提高單三機(jī)運(yùn)力三；“兩控”即控制可三控制成三本、控三制日常三經(jīng)營管三理費(fèi)用。在辦三公差旅三、財(cái)務(wù)三支出管三理以及三日常細(xì)三節(jié)上千三方百計(jì)三降低成三本。⒈簡化產(chǎn)三品型成三本領(lǐng)先三戰(zhàn)略將服務(wù)三或產(chǎn)品三中添加三的花樣三全部取三消，建三立競爭三優(yōu)勢。倉庫型三的家具三市場、三法律咨三詢服務(wù)三站、毫三無裝飾三的百貨三店★成本三領(lǐng)先戰(zhàn)三略的類三型例如：日本東三芝公司三在美國三市場推三出一種三計(jì)算機(jī)三化的CT掃描儀三，由于三省去了三那些非三顧客必三需的使三造價(jià)昂三貴的功三能，使三該產(chǎn)品三售價(jià)比三通用電三氣公司三的同類三產(chǎn)品便三宜40%以上，三牢固地三占領(lǐng)了三美國醫(yī)三療設(shè)備三市場。⒉改進(jìn)設(shè)三計(jì)型成三本領(lǐng)先三戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)三品的設(shè)三計(jì)或構(gòu)三成，形三成產(chǎn)品三優(yōu)勢。例：某三公司開三發(fā)一種三可以替三代木料三的“壓三縮木料三”，這三種木料三由一般三的鋸屑三、木片三等壓制三而成，三其成本三只有競?cè)隣帉κ秩囊话肴?。某?jì)算三機(jī)企業(yè)三憑借優(yōu)三秀的工三程技術(shù)三、改善三產(chǎn)品設(shè)三計(jì)，以三產(chǎn)品的三部件數(shù)三量少、三成本低三及裝配三作業(yè)費(fèi)三用便宜三取得成三本優(yōu)勢⒊材料節(jié)三約型成三本領(lǐng)先三戰(zhàn)略控制原三材料來三源，實(shí)三行經(jīng)濟(jì)三批量采三購與保三管，在三設(shè)計(jì)和三生產(chǎn)過三程中節(jié)三約原材三料。⒋人工費(fèi)三用降低三型成本三領(lǐng)先戰(zhàn)三略在勞動(dòng)三密集型三行業(yè)，三企業(yè)獲三得廉價(jià)三勞動(dòng)力三。兼并、三加強(qiáng)控三制。例：服裝行三業(yè)中人三工成本三約占50%，勞動(dòng)三力成本三低的國三家或企三業(yè)就占三有較大三優(yōu)勢。近年來三鄉(xiāng)鎮(zhèn)企三業(yè)服裝三加工業(yè)三務(wù)量迅三速增加三，主要三原因之三一是其三具有工三資成本三低的優(yōu)三勢。⒌生產(chǎn)創(chuàng)三新及自三動(dòng)化型三成本領(lǐng)三先優(yōu)勢生產(chǎn)過三程的創(chuàng)三新與自三動(dòng)化，三可作為三降低成三本的重三要基礎(chǔ)三。例：美三國內(nèi)陸三鋼鐵公三司的產(chǎn)三品市場三占有率三不高，三但通過三工廠設(shè)三備的自三動(dòng)化以三及營銷三系統(tǒng)的三創(chuàng)新，三仍能取三得低成三本的優(yōu)三勢地位三。二、差三異化戰(zhàn)三略㈠差異三化戰(zhàn)略三的含義△所謂差三異化戰(zhàn)三略是指三企業(yè)向三顧客提三供的產(chǎn)三品或服三務(wù)與其三他競爭三者相比三獨(dú)具特三色、別三具一格三，從而三使企業(yè)三建立起三獨(dú)特競?cè)隣巸?yōu)勢三的一種三戰(zhàn)略。［案例三］把三生意做三成文化雀巢咖三啡△193三0年，巴三西的咖三啡豆收三成暴增三，致使三國際市三場上咖三啡豆出三現(xiàn)嚴(yán)重三的供過三于求，三價(jià)格開三始一路三狂跌，三最后變?nèi)靡诲X三不值。三巴西因三此經(jīng)濟(jì)三元?dú)獯笕齻?。?zāi)三難過去三，巴西三政府為三避免類三似情況三再次發(fā)三生，他三們向歐三洲保存三天然易三變質(zhì)食三品的技三術(shù)權(quán)威——雀巢公三司，求三教能有三效保存三咖啡豆三的技術(shù)三?！魅赋补就瓿扇税臀魅娜赝?。三在研究三過程中三，雀巢三公司驚三喜地發(fā)三現(xiàn)，如三果他們?nèi)岩延腥目Х热贡４嫒夹g(shù)進(jìn)三一步延三伸，就三可以開三發(fā)出另三一套相三關(guān)技術(shù)三，制作三出只需三加水也三能保留三原味的三咖啡粉三末，即三速溶咖三啡。193三7年，雀三巢公司三為這套三制作技三術(shù)申請三了專利三，并迅三速投入三生產(chǎn)。193三8年4月1日，雀三巢公司三把雀巢三咖啡——世界上三第一種三只需用三水沖調(diào)三又能保三持原汁三原味的100％速溶三咖啡產(chǎn)三品，正三式推向三市場?！髟馐芾淙觯涸谌赋踩Х韧迫鲋叭?，為享三受到一三杯口味三純正的三咖啡，三人們要三么費(fèi)神三，要么三費(fèi)錢。三價(jià)廉味三正的速三溶咖啡三，理應(yīng)三受到歡三迎。但三是，雀三巢咖啡三推出5年之久三，仍然三沒多少三人愿意三購買。三雀巢公三司發(fā)現(xiàn)三，雀巢三咖啡之三所以得三不到市三場的認(rèn)三同，是三因?yàn)槭苋搅藗魅y(tǒng)咖啡三文化的三抵制，三即煩瑣三的咖啡三傳統(tǒng)制三作方式三，已成三為咖啡三文化的三一部分三。做成文三化：雀巢公三司決定三：既然三產(chǎn)品斗三不過文三化，那三么，就三把速溶三咖啡做三成一種三文化——飲用簡三便且原三汁原味，用文三化來打三贏文化三。雀巢三公司逐三漸把眼三光盯到三對世界三文化潮三流影響三越來越三大的美三國人身三上。幾三輪談判三之后，三美國政三府同意三將雀巢三公司作三為美軍三的配給三物資供三應(yīng)商。三于是，三作為食三品供應(yīng)三的一部三分，雀三巢速溶三咖啡出三現(xiàn)于美三國大兵三的餐桌三上。戰(zhàn)三爭可以三破壞一三切，當(dāng)三然也可三以割斷三傳統(tǒng)咖三啡文化三與美國三大兵之三間的紐三帶，因三為戰(zhàn)場三絕不是三磨咖啡三煮咖啡三的地方三。于是三，飲用三簡便且三原汁原三味的雀三巢咖啡三終于有三了市場三。不久三，雀巢三咖啡不三但獲得三美國大三兵們的三認(rèn)同，三而且成三為他們?nèi)闹翋廴Ｉ踔寥?，雀巢三速溶咖三啡成了三盟軍的三心理?zhàn)三武器。三英國空三軍常常三在德軍三占領(lǐng)區(qū)三投下一三包包速三溶咖啡三“炸彈三”，以三加深連三咖啡也三喝不到三的占領(lǐng)三區(qū)百姓三對納粹三的怨恨三。世界時(shí)三尚：二戰(zhàn)后三期，隨三著美軍三的節(jié)節(jié)三勝利和三南北轉(zhuǎn)三戰(zhàn)，雀三巢速溶三咖啡開三始影響三世界。三戰(zhàn)后，三已經(jīng)被三改變了三咖啡飲三用習(xí)慣三與口味三的大量三美國退三伍軍人三，把對三雀巢咖三啡的偏三愛帶回三國內(nèi)，三雀巢速三溶咖啡三迅速成三為美國三人的飲三料。70年代，三美國實(shí)三用主義三文化對三世界文三化的影三響達(dá)到三高潮，三飲用簡三便的雀三巢速溶三咖啡終三于成為三一種世三界流行三時(shí)尚，三以至于三在很多三地方，三雀巢甚三至成為三咖啡的三代名詞三。而且三，在許三多原本三沒有飲三用咖啡三習(xí)慣的三國家和三地區(qū)，三如日本三、泰國三等，也三掀起了三飲用雀三巢咖啡三的新文三化風(fēng)潮三。雀巢三公司終三于把生三意做成三文化，三結(jié)果當(dāng)三然是大三獲其利三。㈡差異三化的適三用條件⒈內(nèi)部三條件：⑴具有很三強(qiáng)的研三究開發(fā)三能力，三研究人三員要有三創(chuàng)造性三的眼光三；⑵企業(yè)具三有以其三產(chǎn)品質(zhì)三量或技三術(shù)領(lǐng)先三的聲望三；⑶很強(qiáng)的三市場營三銷能力三；⒉外部三條件⑴差異三被顧客三認(rèn)為是三有價(jià)值三的；⑵顧客三需求是三有差異三的；⑶采用三類似差三異化途三徑的競?cè)隣帉κ秩苌?，三即真正三能夠保三證企業(yè)三是“差三異化”三的；⑷技術(shù)三變革很三快，市三場上的三競爭主三要集中三在不斷三地推出三新的產(chǎn)三品特色三。＊差異化三與價(jià)值三鏈差異化三可以形三成于企三業(yè)價(jià)值三鏈的任三何環(huán)節(jié)支持活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理

技術(shù)開發(fā)

采購邊際

利潤內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售服務(wù)

基本活動(dòng)波特的企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈中具有代表性的差異化來源示例出色的原材料管理和分類技術(shù)、專有的質(zhì)量保證設(shè)備獨(dú)特的產(chǎn)品特征、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝及自動(dòng)化檢測程序獨(dú)特的運(yùn)輸調(diào)度技術(shù)、特種車輛、容器等運(yùn)輸設(shè)備出色的市場研究、合適模式的引進(jìn)先進(jìn)的服務(wù)可靠的運(yùn)輸高質(zhì)量的零部件或原材料位置最佳的倉庫、損失小的供貨運(yùn)輸產(chǎn)品形象和定位高質(zhì)量的備件輔助生產(chǎn)過程的科學(xué)性、及時(shí)性有吸引力的產(chǎn)品外觀、低次品率、短生產(chǎn)周期及時(shí)交貨、精確快速的訂單處理、使損失最小的搬運(yùn)高水平的廣告、高質(zhì)量的銷售隊(duì)伍、促銷措施、人脈關(guān)系、對渠道或買方的廣泛信用支持快速安裝、高質(zhì)量服務(wù)、完備的備用件、廣泛的買方培訓(xùn)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場和營銷服務(wù)實(shí)例米其林三公司嚴(yán)三格控制三橡膠（三輪胎用三）等級三；麥當(dāng)勞三對于馬三鈴薯的三采購有三著嚴(yán)格三的操作三規(guī)程；斯坦韋三公司選三擇最好三的材料三制作鋼三琴；微軟公三司以其三強(qiáng)大的三技術(shù)開三發(fā)和創(chuàng)三新能力三，使其三產(chǎn)品獨(dú)三樹一幟三；美國聯(lián)三邦快遞三公司利三用孟菲三斯中心三建立起三一個(gè)集三成后勤三系統(tǒng)，三使它在三小件投三遞市場三獲得了三送貨可三靠的聲三譽(yù)；耐克公三司借用三喬丹，三樹立了三產(chǎn)品的三時(shí)尚、三高檔的三形象；海爾公三司以其三產(chǎn)品質(zhì)三量和售三后服務(wù)三贏得消三費(fèi)者的三信任。㈢差異三化戰(zhàn)略三的優(yōu)勢△差異三化戰(zhàn)略三可以使三企業(yè)在三激烈的三市場競?cè)隣幹蝎@三得超過三平均水三平的利三潤，三能成功三抵御五三種競爭三力量。⒈能建三立起顧客對產(chǎn)品三或服務(wù)三的忠誠三度；⒉顧客三對商標(biāo)三的信賴三和忠誠三形成了三強(qiáng)有力三的行業(yè)進(jìn)三入障礙，增加三了新加三入者進(jìn)三入該行三業(yè)的難三度；⒊差異三化戰(zhàn)略三產(chǎn)生的三高邊際三效益，三增強(qiáng)了三企業(yè)對三付供應(yīng)商三討價(jià)還三價(jià)的能力三；⒋企業(yè)三通過差三異化戰(zhàn)三略使購三買商缺三乏與之三可以比三較的產(chǎn)三品選擇三，降低購買商三對價(jià)格的敏感三度；⒌企業(yè)三通過差三異化戰(zhàn)三略建立三起顧客三對本產(chǎn)三品的信三賴，使三得替代品無法在三性能上三與之匹三敵。王永慶三：從米三廠學(xué)徒三到億萬三富豪王永慶賣三大米王永慶三小學(xué)畢三業(yè)后家三里再供三不起他三繼續(xù)上三學(xué)，就三在父親三的茶田三里打雜三，后來三父親要三求其弟三弟帶王三永慶出三去闖一三闖。于三是在193三1年，王三永慶15歲那年三在叔叔三的幫助三下在素三有“魚米之三鄉(xiāng)”之稱的三嘉義，三找到一三家日本三米店打三工，管三吃管住三，月工三資40元。三日本三人要求三很嚴(yán)，三做事不三能有絲三毫偏差三。王永三慶邊干三活邊學(xué)三習(xí)，每三天關(guān)門三后看老三板怎么三記賬、三如何核三算成本三。每天三晚上睡三覺后就三想一天三做過的三事，回三憶老板三的每個(gè)三動(dòng)作、三每句話三，學(xué)會(huì)三就記在三腦子里三。就這三樣到春三節(jié)回家三前，王三永慶就三籌劃自三己要開三一家米三店。193三2年在父三母親戚三的支持三下，王三永慶帶三著家里三湊的200元錢和三兩個(gè)弟三弟到嘉三義開米三店。米店開三張后，三任憑永三慶喊破三嗓子，三也沒賣三出去多三少，過三了幾天三生意更三加冷清三。經(jīng)過三觀察，三王永慶三發(fā)現(xiàn)大三部分顧三客都習(xí)三慣于在三一家店三買米，三而且總?cè)沁x最三近的那三一家。三當(dāng)時(shí)大三米加工三技術(shù)比三較落后三，出售三的大米三里混雜三著米糠三、沙粒三、小石三頭等，三買賣雙三方都見三怪不怪三。王永三慶則多三了一個(gè)三心眼，每次賣三米前都三把米中三的雜物三揀干凈，不久三這一額三外的服三務(wù)受到三顧客歡三迎，他三們挑過三的米開三始走俏三，要晚三上加班三加點(diǎn)才三能供應(yīng)三得上白三天的需三求。三如此三雖然米三的質(zhì)量三是提高三了，但三米的份三量卻減三少了，三要想彌三補(bǔ)損失三，只有三增加銷三售量，三為此王三永慶又三開始苦三思冥想三。某一天三，一位三主婦慕三名來米三店，一三下子要三買三斗三米，但三因?yàn)樘亓嗖蝗齽?dòng)又改三要一斗三，王永三慶靈機(jī)三一動(dòng)主三動(dòng)要求三幫顧客三把米送三回家。三在送米三的過程三中，遇三到了三三家米店三，有認(rèn)三識(shí)王永三慶的人三就問：“阿慶仔三，怎么三送米上三門嗎？”，就這三樣問了三幾次，三把王永三慶問醒三悟了，三為什么三不送米三上門？三這三件事后三，王永三慶把送米上三門提到米三店經(jīng)營三的日程三上來，三他開始三添置一三些運(yùn)輸三工具，三這樣就三可以同三時(shí)送很三多家，三減少路三上消耗三的時(shí)間三。同時(shí)三他又作三了一些精心的三統(tǒng)計(jì)，比如三這家?guī)兹谌?，三每天用三米量是三多少，三需要多三長時(shí)間三送一次三，每次三送多少三都一一三列在本三子上。三送米的三時(shí)候他三會(huì)細(xì)心三地為顧三客擦洗三米缸，三記下米三缸的容三量，把三新米放三在下面三，陳米三放在上三面。同三時(shí)還了三解一下三顧客家三發(fā)工資三的日子三，并記三錄下來三，在他三們發(fā)了三工資一三兩天內(nèi)三去討米三錢。就三這樣最三多一天三可以賣三出一百三多斗的三米，由三此王永三慶米店三良好的三口碑在三嘉義廣三為流傳三，大家三開始爭三相效仿三，王永三慶在米三店行業(yè)三的地位三也就提三高了。三王三永慶通三過賣大三米積累三了資金三，后又三買了碾三米設(shè)備三，在嘉三義建了三一家碾三米廠，三一直到194三1年，二三次世界三大戰(zhàn)爆三發(fā)，日三本人打三到臺(tái)灣三，中斷三了王永三慶的大三米生意三；不過三，王永三慶的本三事并沒三有被費(fèi)三掉，他三憑借當(dāng)三年賣大三米時(shí)形三成的經(jīng)三營理念三和服務(wù)三意識(shí)--先為顧三客著想三，讓顧三客先獲三得好處三和利益三。在戰(zhàn)三后東山三再起，三迅速構(gòu)三建起了三一個(gè)帝三國，這三就是著三名的臺(tái)三塑企業(yè)三，王永三慶也因三此成為三了臺(tái)灣三工業(yè)界三的龍頭三老大。企業(yè)應(yīng)三該怎樣三差異化企業(yè)差異化的主要方面產(chǎn)品服務(wù)品牌全聚德三的烤鴨三是名副三其實(shí)的三“金鴨三子”，三一只能三買到上三百元，三可仍然三很火，三根本原三因在于三全聚德三烤鴨的三選料、三配方、三工藝等三等遠(yuǎn)勝三于其他三對手。三這就是三典型的三產(chǎn)品差三異化。㈣差異化三戰(zhàn)略的三類型⒈產(chǎn)品差三異化戰(zhàn)三略有形產(chǎn)三品：高度標(biāo)三準(zhǔn)化、三相互之三間差異三很小，三仍可發(fā)三現(xiàn)差別三：寶潔公三司不同三的洗衣三粉品牌差異化三程度很三高：汽車、三建筑物三和家具主要因三素：特三征、工三作性能三、一致三性、耐三用性、三可靠性三、易修三理性、三式樣、三設(shè)計(jì)。⑴特征增加新三的特征三來推出三新的產(chǎn)三品。先鋒公三司推出三一種新三音響，三它不僅三可以讓三卡拉OK歌手唱三歌，而三且還可三以直接三在高密三光盤上三為他們?nèi)浺?，三從而形三成品牌三的?dú)特三風(fēng)格。⑵工作性三能過高的三質(zhì)量不三一定給三企業(yè)帶三來過高三的利潤三，企業(yè)三的質(zhì)量三水平只三要符合三目標(biāo)市三場的特三征和競?cè)隣帉κ秩馁|(zhì)量三水平即三可。為普通三家庭設(shè)三計(jì)的計(jì)三算機(jī)系三統(tǒng)并不三需要像三為航空三工程師三設(shè)計(jì)的三那樣靈三敏。⑶一致性產(chǎn)品的三設(shè)計(jì)特三征和工三作性能三與預(yù)期三標(biāo)準(zhǔn)的三符合程三度。人們之三所以盛三贊日本三企業(yè)的三產(chǎn)品，三原因之三一就是三產(chǎn)品具三有很高三的一致三性。⑷耐用性耐用性三越長，三消費(fèi)者三愿意為三之支付三的價(jià)格三越高，三但也并三非全部三如此。宣傳個(gè)三人電腦三具有很三高的耐三用性就三并不一三定很有三吸引力三，因?yàn)槿@種產(chǎn)三品的特三征和工三作性能三變化很三快。⑸可靠性消費(fèi)者三希望避三免發(fā)生三故障而三修理所三形成的三高成本三，所以三愿意為三質(zhì)量可三靠的產(chǎn)三品支付三高價(jià)格三。⑹易修理三性易修理三性越強(qiáng)三，當(dāng)產(chǎn)三品出現(xiàn)三問題時(shí)三，消費(fèi)三者自己三處理問三題的可三能性就三越大，三就會(huì)感三到產(chǎn)品三的使用三越方便三。⑺式樣盡管美三洲豹汽三車可靠三性不佳三，但仍三有不少三消費(fèi)者三愿意為三之支付三高價(jià)格三，因?yàn)槿耐馊为?dú)特三。⑻設(shè)計(jì)卓越的三產(chǎn)品設(shè)三計(jì)能吸三引顧客三的注意三力，提三高產(chǎn)品三的質(zhì)量三和工作三性能，三降低生三產(chǎn)成本三，并能三更好地三將產(chǎn)品三的價(jià)值三信息傳三遞給消三費(fèi)者。⒉服務(wù)差三異化戰(zhàn)三略在難以三突出有三形產(chǎn)品三的差異三化時(shí)，三服務(wù)的三數(shù)量與三質(zhì)量往三往成為三競爭取三勝的關(guān)三鍵。主要因三素：送三貨、安三裝、顧三客培訓(xùn)三、咨詢?nèi)?wù)。⑴送貨服三務(wù)速度、三準(zhǔn)確性三和對產(chǎn)三品的保三護(hù)程度三。⑵安裝服三務(wù)IBM公司會(huì)三將顧客三所購買三的設(shè)備三一起送三到指定三地點(diǎn)，三而不是三在不同三時(shí)間運(yùn)三送不同三的零部三件。⑶顧客培三訓(xùn)服務(wù)麥當(dāng)勞三要求特三許店店三主到漢三堡大學(xué)三進(jìn)修兩三星期，三學(xué)習(xí)合三理經(jīng)營三特許店三的方法三。⑷咨詢服三務(wù)銷售商三向購買三者免費(fèi)三（或收三取一定三費(fèi)用）三提供資三料、建三立信息三系統(tǒng)，三給予指三導(dǎo)等。⑸修理服三務(wù)日產(chǎn)公三司向顧三客保證三承擔(dān)因三修理不三當(dāng)而造三成的一三切費(fèi)用三。⑹其他服三務(wù)設(shè)立顧三客獎(jiǎng)，三這在航三空公司三中很常三見。⒊人事差三異化戰(zhàn)三略雇傭、三培訓(xùn)比三競爭對三手更優(yōu)三秀的員三工。新加坡三航空公三司——航空小三姐美麗三優(yōu)雅麥當(dāng)勞——員工十三分有禮三貌IBM三——員工技三術(shù)水平三很高迪斯尼——員工態(tài)三度非常三樂觀△訓(xùn)練有三素的員三工體現(xiàn)三的特征三：勝任三、禮貌三、可信三、可靠三、反應(yīng)三敏捷、三善于交三流⒋形象差三異化戰(zhàn)三略即使其三他競爭三因素都三相同，三但由于三企業(yè)或三品牌的三形象不三同，消三費(fèi)者也三會(huì)做出三不同的三反應(yīng)。因素：三個(gè)性與三形象、三標(biāo)志、三書面與三聽覺、三環(huán)境、三活動(dòng)項(xiàng)三目⑴個(gè)性與三形象個(gè)性——公司期三望向公三眾展望三的特征形象——公眾對三公司的三看法，三需要各三種可能三的溝通三給予傳三播，不三斷地?cái)U(kuò)三散。IBM意味著三優(yōu)質(zhì)服三務(wù)，通三過產(chǎn)品三標(biāo)志、三書面與三聽覺、三視覺媒三體、環(huán)三境等途三徑表達(dá)三。⑵標(biāo)志可選擇三自然物三或者人三名來突三出品質(zhì)三（蘋果、三香奈兒）。口號有三時(shí)也可三表現(xiàn)一三定的形三象。宏基在三不同時(shí)三期的口三號是:“微處三理器的三園丁”三、“為三了明天三更美好三、縮短三差距”三、“為三每個(gè)人三提供現(xiàn)三代技術(shù)三”。顏色和三特定的三音響或三音樂。藍(lán)色在三美國是三最受歡三迎的企三業(yè)色彩三（IBM），紅三色在亞三洲是使三用最多三的企業(yè)三色彩。⑶書面與三聽覺——視覺媒三體廣告要三能傳播三與眾不三同的信三息，在三其他出三版物上三反復(fù)出三現(xiàn)。年度報(bào)三告、宣三傳手冊三和目錄三、公司三的信箋三和商業(yè)三卡上。⑷環(huán)境銀行要三顯得態(tài)三度友好三，就應(yīng)三選擇合三適的建三筑設(shè)計(jì)三、內(nèi)部三設(shè)計(jì)、三布局、三色彩、三原材料三和裝飾三。⑸活動(dòng)項(xiàng)三目所贊助三的活動(dòng)三項(xiàng)目類三型來塑三造個(gè)性三。銀行舉三辦音樂三會(huì)、飲三料的生三產(chǎn)企業(yè)三贊助體三育項(xiàng)目三。★如何實(shí)三現(xiàn)差異三化探討三？屬性定三位策略三。即根據(jù)三產(chǎn)品的三某項(xiàng)特三色來定三位。如雷達(dá)表三宣傳它三“永不三磨損”三的品質(zhì)三特色。利益定三位策略三。根據(jù)產(chǎn)三品帶給三消費(fèi)者三的某項(xiàng)三特殊利益定位三。如高三露潔突三出“沒三有蛀牙三”的功三效。使用定三位策略三。根據(jù)產(chǎn)三品的某三項(xiàng)使用三定位。三如“汽三車要加三油，我三要喝紅三牛”的三“紅牛三”飲料三把自己三定位于增加體三力、消三除疲勞三的功能三性飲料。使用者三定位策三略。這是把三產(chǎn)品和三特定用三戶群聯(lián)三系起來三的定位三策略。三它試圖三讓消費(fèi)三者對產(chǎn)三品產(chǎn)生三一種度三身定造三的感覺三。如“太太三口服液三”定位三于太太三階層。競爭者三定位策三略。以某知三名度較三高的競?cè)隣幤放迫秊閰⒖既c(diǎn)來定三位，在三消費(fèi)者三心目中三占據(jù)明三確的位三置。如美國三汽車租三賃公司三阿維斯三公司（Avi三‘s）強(qiáng)調(diào)“三我們是三老二，三我們要三進(jìn)一步三努力”三。七喜飲三料的廣三告語“三七喜非三可樂”我國亞三都公司三恒溫?fù)Q三氣機(jī)的三訴求點(diǎn)三“我不三是空調(diào)三”在不三同程度三上加強(qiáng)三了自己三在消費(fèi)三者心目三中的形三象。質(zhì)量價(jià)三格組合三定位如“海爾”家電產(chǎn)三品定位三于高價(jià)三格、高三品質(zhì).“華聯(lián)“超市定三位于“天天平三價(jià)，絕三無假貨”.“華寶”空調(diào)定三位于“高貴不三貴”。生活方三式定位三:這是將三品牌人三格化，三把品牌三當(dāng)作一三個(gè)人，三賦予其三與目標(biāo)三消費(fèi)群三十分相三似的個(gè)三性。如百事三可樂以“年輕、三活潑、三刺激”的個(gè)性三形象在三一代一三代年輕三人中產(chǎn)三生共鳴三。㈤差異三化戰(zhàn)略三的風(fēng)險(xiǎn)1、顧客三可能認(rèn)三為差異三者與成三本領(lǐng)導(dǎo)三者的價(jià)格之三差過于懸三殊2、企業(yè)三差異化三的方式三已不能三為顧客三創(chuàng)造價(jià)三值，顧三客不愿為此多三付錢。3、不斷三學(xué)習(xí)可三能降低三顧客對三一家公三司差異三化特征三的價(jià)值三的評價(jià)三。如IBM的產(chǎn)品三在上市三之初，三顧客愿三意IBM品牌支三付額外三的價(jià)格三。然而三隨著顧三客對這三些標(biāo)準(zhǔn)三化性能三的熟悉三，隨著三大量“三克隆”三產(chǎn)品擁三入市場三，IBM的品牌三忠誠度三開始下三降。4、贗品成為執(zhí)三行差異三化戰(zhàn)略三企業(yè)的三風(fēng)險(xiǎn)。贗品就三是那些三以極低三的價(jià)格三向顧客三傳遞差三異化特三征的產(chǎn)三品。三、集三中化戰(zhàn)三略㈠集中化三戰(zhàn)略的三含義指將企三業(yè)的經(jīng)三營活動(dòng)三集中于三某一特三定的購三買群體三、產(chǎn)品三線的某三一部分三或某一三地域性三市場，三通過為三這個(gè)小三市場的三購買者三提供比三競爭對三手更好三、更有三效率的三服務(wù)來三建立競?cè)隣巸?yōu)勢三的一種三戰(zhàn)略。企業(yè)可三以采用三兩種集三中化戰(zhàn)三略：以低成本為基礎(chǔ)三的集中三成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略三和以差異化為基礎(chǔ)三的集中三差異化三戰(zhàn)略?！癝WA三TCH三”集聚戰(zhàn)三略的實(shí)三施（1）目標(biāo)三定位在三手表行三業(yè)的低三端細(xì)分三市場中三。瑞士手三表業(yè)中三低于100瑞士法三郎的瑞三士手表三根本沒三有人生三產(chǎn)。要三找到一三個(gè)方法三，在瑞三士以30美元的三價(jià)格出三售手表三。（2）手表三的差異三化。改變了三手表單三純的計(jì)三時(shí)功能三，并開三發(fā)了其三作為服三裝配飾三的新功三能，使三計(jì)時(shí)工三具走向三時(shí)尚。（3）品牌三的特色三化。什么是SWA三TCH呢？Swi三ss三wat三ch和sec三ond三wa三tch，然后三就是Swa三tch。SWA三TCH腕表部三分產(chǎn)品三采用有三機(jī)玻璃三及塑料三材質(zhì)一三體成型三制造，三使用51個(gè)零部三件代替三了通常三構(gòu)成腕三表的至三少91個(gè)零部三件。SWA三TCH腕表采三用瑞士三石英機(jī)三芯、人三工合成三材料制三造，兼三具防水三防震、三計(jì)時(shí)精三確、價(jià)三格平宜三等出眾三優(yōu)點(diǎn)，三并具備三豐富色三彩選擇三，年輕三、創(chuàng)新三的SWA三TCH腕表在三瑞士獨(dú)三家制造三，已成三為激情三四射、三趣致動(dòng)三人、生三活情趣三的完美三象征。SWA三TCH是瑞士三最大的三鐘表集三團(tuán)，旗三下?lián)碛腥姸嗤笕砥放迫渲腥⊿WA三TCH三(斯沃琪)、BRE三GUE三T(寶璣)、BLA三NCP三AIN三(寶珀)、JAQ三UET三DR三OZ(雅蓋&82三26;德羅)、GLA三SHU三TTE、ORI三GIN三AL/三UNI三ON(格拉蘇三蒂)、LEO三NH三ATO三T、OME三GA(歐米茄)、LON三GIN三ES(浪琴)、RAD三O(雷達(dá))、（4）質(zhì)量三的差異三化。低端市三場往往三會(huì)與劣三質(zhì)相連三。然而Swa三tch手表盡三可能保三持最高三的質(zhì)量三。它的三返修率三不到1%。而世三界上最三好的手三表的返三修率是三不到3%。（5）成本三領(lǐng)先。他們把三手表的三零部件三從155個(gè)減少三到51個(gè)。減三少了轉(zhuǎn)三動(dòng)的部三分，也三就降低三了損壞三的幾率三，并且三公司在三組裝手三表時(shí)所三需的人三手也少三得多，三而這些三瑞士工三人的工三資都很三高。由三此，勞三動(dòng)力成三本從30%降到10%。注意事三項(xiàng)1、關(guān)三鍵是選三好目標(biāo)2、產(chǎn)三品要有三明確定三位3、在三目標(biāo)市三場要保三持一定三的競爭三優(yōu)勢經(jīng)謹(jǐn)慎三的分析三抉擇，三貝因美三鎖定了三具有以三下特征三的奶粉三顧客群三體：1.年齡：22-三35歲有0-3歲的年三輕媽媽三。2.家庭月三收入：中等三及以上三（200三0元/月以上三）。3.母親學(xué)三習(xí)：高中三為主，三初中為三輔，再三次為大三專生。4.職業(yè)：普通三工人和三個(gè)體工三商戶為三主，專三業(yè)技術(shù)三人員次三之，辦三公室白三領(lǐng)及政三府公務(wù)三員非公三司奶粉三主力購三買群。5.地理位三置：中小三城市及三大城市三郊縣，三重點(diǎn)鄉(xiāng)三鎮(zhèn)為主三，城市三中心區(qū)三為輔。6.心理及三行為特三征：喜歡三看嬰幼三兒專業(yè)三雜志，三晚上喜三歡言情三類電視三劇，育三兒知識(shí)三來源于三專業(yè)雜三志書籍三，長輩三及醫(yī)生三；相信三專家不三崇洋媚三外；希三望寶寶三幸?？烊龢?；自三己向往三有個(gè)性三的生活三。與外資三品牌的三“三高三”群體三（高收三入、高三學(xué)歷、三高地位三）相比三有明顯三的差異三性。貝因美三目標(biāo)群三體鎖定產(chǎn)品成三份的差三異化三。率先在三國產(chǎn)嬰三兒奶粉三中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成三份，與三普通配三方奶粉三相比，三構(gòu)成明三顯的品三質(zhì)差異三化。重點(diǎn)銷三售區(qū)域三的差異三化。貝因美三將重點(diǎn)三銷售區(qū)三域鎖定三在二、三三線城三市和鄉(xiāng)三鎮(zhèn)，一三方面這三些區(qū)域三地方偏三遠(yuǎn)，為三外資品三牌所忽三視，另三一方面三這正是三貝因美三大量三目標(biāo)顧三客的所三在地。市場推三廣的差三異化。通過三開展育三嬰講座三和愛嬰三工程，三大量贊三助全國三多胞胎三家庭和三兒童福三利院，三爭取新三聞媒體三的大量三報(bào)道，三潛移默三化樹立三品牌形三象。朗詩公三司成立三于200三1年12月24號，是三一家從三事綠色三科技地三產(chǎn)的專三業(yè)性房三地產(chǎn)公三司，公三司立足三于科技三地產(chǎn)這三一細(xì)分三的市場,打造綠三色、環(huán)三保、舒三適、健三康的住三宅。小護(hù)士三的焦點(diǎn)三戰(zhàn)略：小護(hù)士三的成功三就在于97年春夏三全力進(jìn)三入國際三品牌寶三潔和國三內(nèi)眾多三品牌都三未重視三的防曬三市場。三這次細(xì)三分市場三成為護(hù)三膚品市三場細(xì)分三與品類三行銷的三成功典三范。一個(gè)不三用遮陽三的手勢三再加一三句“真的沒三曬黑！”的廣告三語令人三心動(dòng)，三承諾到三位。小三護(hù)士成三為專業(yè)防三曬的代名三詞。㈡集中三化戰(zhàn)略三的優(yōu)勢聚焦戰(zhàn)三略對行三業(yè)中五三種競爭三力量具三有抵御三作用。聚焦戰(zhàn)三略便于三集中使三用企業(yè)三的資源三，更好三地服務(wù)三于特定三的目標(biāo)三市場，三以提高三企業(yè)在三目標(biāo)市三場上的三占有率三。實(shí)施聚三焦戰(zhàn)略三可以提三高企業(yè)三產(chǎn)品的三相對質(zhì)三量，進(jìn)三而可以三提高顧三客的忠三誠度。實(shí)施聚三焦戰(zhàn)略三，企業(yè)三的目標(biāo)三集中明三確，經(jīng)三濟(jì)效果三易于評三價(jià)，戰(zhàn)三略管理三過程也三容易控三制。㈢集中化三戰(zhàn)略的三風(fēng)險(xiǎn)1、競爭三對手可三能會(huì)集三中在一三個(gè)更加三狹窄的三細(xì)分市三場上而三使本來三的集中三不再集三中。2、在整三個(gè)行業(yè)三內(nèi)競爭三的企業(yè)三可能會(huì)三認(rèn)為由三執(zhí)行集三中化戰(zhàn)三略的公三司所服三務(wù)的細(xì)三分市場三很有吸三引力，三值得展三開競爭三，并實(shí)三施競爭三戰(zhàn)略，三使原來三集中戰(zhàn)三略的企三業(yè)失去三了優(yōu)勢三。3、細(xì)分三市場與三總體市三場之間三在產(chǎn)品三或服務(wù)三的需求三上差別三變小，三細(xì)分市三場中的三顧客需三求可能三會(huì)與一三般顧客三需求趨三同。4、由于三狹小的三目標(biāo)市三場難以三支撐必三要的市三場規(guī)模三，所以三集中戰(zhàn)三略可能三帶來高三成本的三風(fēng)險(xiǎn)。㈣集中三化戰(zhàn)略三的適用三性絕大多三數(shù)小企三業(yè)都是三從集中三化戰(zhàn)略三起步的三，只是三并不一三定都意三識(shí)到了三這一戰(zhàn)三略的意三義，采三取更具三戰(zhàn)略導(dǎo)三向的行三動(dòng)。三企業(yè)實(shí)三施集中三化戰(zhàn)略三的關(guān)鍵三是選好三戰(zhàn)略目三標(biāo)小市三場。在選擇三之前，三企業(yè)必三須確認(rèn)三：1.目標(biāo)小三市場足三夠大，三可以盈三利。2.小市場三具有很三好的成三長潛力三。3.小市場三不是行三業(yè)主要三競爭廠三商成功三的關(guān)鍵三，也沒三有其