恒安集團和電通廣告公司市場策略

「恒安集團」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團上海電通廣告有限公司敬呈恒安集團提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務(wù)特點介紹Ⅲ電通對恒安集團產(chǎn)品的認識Ⅳ合作方式探討恒安集團的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強產(chǎn)品研發(fā)能力強品牌力強產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富市場的競爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場的競爭極為激烈—紙尿褲從廣告投放量來看市場的競爭'0002001年1月-12月紙尿褲廣告投放額DATARESOURCE：CNRS2001市場的競爭極為激烈—紙巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月紙巾廣告投放額紙類產(chǎn)品的消費者購買心理的變化及競爭方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標準。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質(zhì)感。進口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進入競爭狀態(tài)品牌的成長過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場，少數(shù)品牌寡占市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價格競爭品牌形象競爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品的市場變遷中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場，由于平均富裕程度的尚低，因此在發(fā)展過程中的潛力仍然很大但是由于外國大的品牌的加入，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴峻的挑戰(zhàn)市場的潛在威脅：1.漸漸失去在大城市的市場2.同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況知名度皆已達到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對性的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費者電通的品牌構(gòu)架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設(shè)計經(jīng)驗與能力眼觀世界信息，具有國際操作水準經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌運作的服務(wù)意識當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂—七度空間』廣告溝通策劃衛(wèi)生巾市房誠場概觀競爭品蔥牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂紅—七度空喉間』的課竭題及目標廣告戰(zhàn)穿略方案衛(wèi)生巾市臺場概觀〈據(jù)中國足無紡布網(wǎng)涼發(fā)表〉中國大陸出的女性衛(wèi)爐生巾市場秋巨大，每返年市場需器求量約5容94億片拐；大都市適陵齡人口使器用率已達遇到95%全；而農(nóng)村的熟使用率也們達到35旗%左右；在各個城傷市中，大型多數(shù)也已研到達很高消的使用率煤；1類城頌市2類城市3類城市人口分擱布消費人群映的人口規(guī)沈模分布4002001000女性男性其他城躍市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性衛(wèi)生巾市膀場概觀競爭品秩牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂傅—七度空殖間』的課制題及目標廣告戰(zhàn)嶺略方案競爭品阻牌之排尾列順序全國主要逗城市衛(wèi)生到巾品牌使狂用率不同品牌餡的價位Pri悟ceSha糞re503020104060護舒抖寶安爾研樂蘇菲舒爾惡美嬌央爽潔婷樂爾弄雅高潔壺絲安樂特日額欣柔柔低中低中中高高不同地域憲的品牌市爪場位置二級城強市一級城容市三級城信市DAT曲AR欺ESO孔URC爸E：CNRS夢200株1按使用紛率排序不同年圾齡的品宜牌市場賴位置按使用率乳排序15-2歲4歲25-飼34歲40-4境9歲DAT懂AR樂ESO障URC機E：CNR柜S2晝001品牌位置搭小結(jié)P＆G的何護舒寶—呢已成為品劃牌領(lǐng)袖不同區(qū)域離的品牌市倡場占有率道呈現(xiàn)不同蟲的局面--一級房誠市場的第穗一品牌群歡是∶護舒妄寶，蘇菲迎，嬌爽--二級中市場的第稅一品牌群受是∶護舒蹲寶，安爾胡樂，嬌爽安爾樂徒在一級征市場的押表現(xiàn)不偏盡人意淚，而在擠二三級睛市場仍廳占有相脈當市場恒安品牌混的總體表盈現(xiàn)是∶沿順海地區(qū)不澆如內(nèi)地〈摧除福建省闖以外〉年輕人千群不如陳中老年在人群各品牌廣溫告投放量DATA報RES歇OURC洗E：AC尼魯爾森2001掉年1月-寺12月衛(wèi)孔生巾廣告應(yīng)投放額廣告的投閉放方式P＆G'000DAT歪AR席ESO蟻URC夕E：AC尼除爾森廣告的投券放方式蘇菲'000DATA乎RES鈴OURC絮E：AC尼對爾森各大品牌亞的廣告訴照求TV-店C請看T裙V-C膏F訴求主題產(chǎn)品訴求利的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，個和平時沒幣什么不一咱樣！Fun劍cti壯ona簽l叼E蹲mot掉ion塘al各品牌訴徒求戰(zhàn)略的涂小結(jié)：如廊何引人注劃目各大品牌屋的廣告訴張求力求在干功能和情豎感兩方面炒為產(chǎn)品帶鋸來的價值功能：不斷推出非新的產(chǎn)品擺功能1提黑高女性叮消費者蜓購買的恰興趣2使消董費者感到辰品牌了解敘他們3使好消費者拼感到其裹專業(yè)4感覺竹到企業(yè)的嶺實力情感：1一般廈通過正面麻描寫使女性感瓜覺到使瞞用品牌學后，比平時更輕睬松、愉快2針對乖不同層次退〔年齡收入〕進某行不同內(nèi)醬容的訴求----大量的投厭放：使消費縱者感到薪品牌常役在身邊使產(chǎn)品發(fā)的知名厲度保持哭最高使產(chǎn)品嚇的購買掀提及度號維持一代定的水撒平不同品沾牌使用欄者的忠潔誠度競（不同故地域）『安爾樂無』使用者紹的總體忠生誠度不低后，但是二溝三級市場關(guān)明顯高于一林類市場二級城抱市一級城市三級城史市DAT間AR丙ESO況URC顏E：CNRS茫200綿1按忠誠臭度排序不同品吸牌使用牲者的忠秘誠度脊（不同繡年齡）『安爾曲樂』的侄忠誠度烤在年輕卵人群中堅的忠誠傅度明顯熱低于其彎他15-探24歲25-編34歲40-女49歲DATA披RES黃OURC女E：CNR療S2柳001按忠誠度旋排序不同品牌雷的消費者膠特征（賭收入）不同品牌苗的消費者間特征（喝年齡）不同品牌襖的消費者葬特征（缺學歷）15歲49歲各品牌呆消費者洋的生活嘩形態(tài)安爾樂的趴問題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的錯溝通目廁的更新安輛爾樂的灰品牌形滴象--在維傍持現(xiàn)有市鹽場的前提溉下--使啦使用者以的平均掘年齡有糾所降低刪，平均階收入有叨所提高讓年輕人怒對安爾樂姨的印象有考所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝及通的策矛劃針對人群主要：按25-隔34歲擴展人群黃：35-愧44歲收入：兆在中等滲—中等怎偏高她們是笨：護舒寶掌、蘇菲補的常用憶人群，梨友好奇娛心，喜塘愛用新降的，對侍其有魅船力的產(chǎn)犯品游離人鉆群，?；暝谧o舒奪寶、蘇傘菲、嬌敗爽之間忘游離，淋并有過兔安爾樂勿的使用稀經(jīng)驗，孕使她們兩對安爾秋樂有一腥個新的擊感識對衛(wèi)生偏巾各項禿功能的口關(guān)注度安全感一個在喇電通公歸司內(nèi)部艦舉行的拒小型調(diào)逢查顯示頑：女性譽消費者設(shè)對各衛(wèi)宜生巾功帖能最關(guān)唯注是安全感。Bas星e:禿60p傅ers刊ons影響消領(lǐng)費者購諒買的因仁素Bas起e:營60p員ers搞ons同一個回的小型有調(diào)查還娃顯示：影響女性樸消費者購忌買各衛(wèi)生籮巾的主要拳因素是品挨牌知名度虛、功能、俱價格、使貢用經(jīng)驗等見。其中最主術(shù)要的因素濫是使用經(jīng)概驗。她們對鍋產(chǎn)品的纏選擇心連理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這嫁與化妝獵品結(jié)構(gòu)靠相為相鑼似，同拘是與肌側(cè)膚接觸改的產(chǎn)品誤，愛美眨的她們擔在品質(zhì)株的放心雖前提下循，更為睬注重的根是產(chǎn)品時能如何幸美麗她太們，如錄何給她袋們美麗同的感覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護舒寶蘇菲安爾樂竿的溝通歌戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂提升品牌奔形象的地男位，將安開爾樂塑造屋成能與洋娃品牌分庭饞抗禮的大珍品牌避開其也他品牌遞的功能咬戰(zhàn)爭盡力使對品牌形估象及產(chǎn)構(gòu)品優(yōu)勢刺更鮮明怪具體、西更接近雖消費者給消費者鑄的功能性等價值優(yōu)良的品評質(zhì)菌安心擴大七度燒空間的話潛題，不單俘只是給人蘭以功能先船進的印象而是，給憂安爾樂本唐身帶來品規(guī)牌的魅力轟與優(yōu)良品炎質(zhì)的信心資。給消費拼者情感源價值更接近消消費者淡的心聲栗，與其煉他完全河不同的唇感受用了護桂舒寶、首蘇菲那面幾天似敵乎更活震躍、鋸更可愛其、更釀輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)顧意蝴表寄現(xiàn)溝通策盜略的展從開方式廣告目奇標--倡---漆---丑擴大偏豆年輕人違群的產(chǎn)稀品試用端率（1）建立7度空間乘的概念毅知名度（2）沒提高品牌黃的品質(zhì)感冒形象（3）框擴大安爾堪樂產(chǎn)品的爆魅力的話粱題性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動（擴大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，府3類現(xiàn)有漠市場的絕對品牌揚地位。同時，提越高在大城羨市的影響力。主要工作刷，擴大試好用人群。廣告溝溝通的目鑰標展望第一階追段使安爾樂在大中型城市進入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段200高2、32002第、122003嚴、12200濫5合睬作得模顯式專組式的娛服務(wù)我們的建菜議：由電儀通組織專薦人專組，約為客戶進巷行隨時的漫服務(wù)其利益點光：1穩(wěn)裹定的工作屆人員2隨時聰?shù)姆?wù)3對品查牌進行即澇時的關(guān)注4快傷速的工均作反應(yīng)專組式贏服務(wù)的根結(jié)構(gòu)市場分析為客戶提不供信息掌控調(diào)鈴查公司主要發(fā)動敲市場方面的公司享內(nèi)部討腹論調(diào)查公司創(chuàng)意總混控掌控創(chuàng)意顫的總體方向調(diào)度人員配置工作媒介總控負責貴玩公司媒介窗口負責電通纖內(nèi)部貫徹工引作關(guān)注市丟場，開糊發(fā)新的投跑放方式制作公司電通傳媒各大媒體SP總?cè)诳刎撠烻把P策劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組灘長：窗口：掌握組內(nèi)饞工作分配整合組內(nèi)拖工作，控今制工作進與客戶紛溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式賽服務(wù)服務(wù)人趙員：工作總少控：創(chuàng)意總控1人壓顧翔牌文AD配合工作組長1人域周煒（女舒）1人復(fù)潘勁索（女）窗口1人上查賓（女妥）1人清張瑩（女閑）1人幼韓良1人抖吳子楚健媒介總控1人侯軍SP總控1人楊紅娟（女）窗口1人胖潘海林（女）市場總隆控執(zhí)行1人紗余曉害雯（女竄）1人滲孫永新1人稠彭國峰衛(wèi)生巾專僻組紙尿褲飲,紙巾辨專組11人共計9人13人方式1全面代理方式2廣告代理祥方式市場分析沃研究提供電捏通所有墳的資源列，與客態(tài)戶把握柏品牌的芽現(xiàn)狀；幫助客坦戶控制衛(wèi)監(jiān)督市湊場調(diào)查燒的執(zhí)行蘿，并針家對調(diào)查劫數(shù)據(jù)為迅客戶整效理、歸相納品牌愈的問題瞞點為客戶同索時收集市披場信息，聲觀察其他波品牌的廣久告戰(zhàn)略（距TVC，粥CF，店腦頭SP等響活動）品牌推歉廣戰(zhàn)略灣策劃為品牌裝制定市錢場定位紐奉、行銷李策略在廣告活姑動實施后芽，為品牌扶分析廣告孕實施后的悼效果（進境行調(diào)查）不斷的參委加與貴公馬司的討論遣，如何及舟時的調(diào)整析戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、榮平面、臭DM、命店頭的電創(chuàng)意設(shè)伐計媒介投評放媒介計座劃媒介購蛾買事后的評漆估和媒介偶監(jiān)測（競知爭品牌的革廣告投放覽）SP、胃PR活年動的實蹤蝶施為客戶爪及時的去策劃并久監(jiān)督實親施各項變SP活碼動費用收取諒方式服務(wù)費候用（月沒費）媒介代飲理傭金素（%）制作、S稱P等費用衛(wèi)生巾品牌代劃理紙巾+紙選尿褲品牌代稍理全面代兔理媒介服紹務(wù)5%5%4%10%(不含饞稅金）15%(不含細稅金）8%16萬貓元（包棟含2萬局/月差爐旅費）6萬元鍋（包含熄5千/刺月差旅禾費）21萬姥元（再包含3鎮(zhèn)萬/月驅(qū)差旅費碗）注：月費欣在合作3軌個月后，畢根據(jù)工作噴量的實際哭發(fā)生狀況匹，協(xié)議再汪定9、靜夜四辦無鄰，荒瘋居舊業(yè)貧闖。。4月-2姿34月-2要3Fri犬day耐,A遺pri修l2滔8,慈202雄310、雨中黃令葉樹，燈旺下白頭人仁。。18:森50:燒2318:5議0:2318:5附04/2令8/2什023藍6:球50:課23靠PM11、以我獨帖沈久，愧舞君相見頻餓。。4月-2穩(wěn)318:5性0:2318:激50Apr港-2328-統(tǒng)Apr真-2312、故人椒江海別靈，幾度煎隔山川事。。18:5惜0:2318:5贊0:2318:5源0Fri所day肯,A社pri成l2拔8,葬202御313、乍見驗翻疑夢肉，相悲俘各問年果。。4月-底234月-2棗318:協(xié)50:虧2318:請50:贏23Apri愿l28程,20豬2314、他鄉(xiāng)生羞白發(fā)，舊睬國見青山婚。。28浙四月壇202哲36:50杯:23券下午18:5出0:234月-紀2315、比不膠了得就縱不比，盼得不到帆的就不禽要。。昨。四月2載36:5雹0下爛午4月-攝2318:割50Apr祥il鑼28,屋20膚2316、行動出鄭成果，工敲作出財富丸。。202蒸3/4圾/28焰18酷:50蚊:2318:蘇50:垂2328恒Apr為il重202峰317、做前培，能夠宿環(huán)視四非周；做違時，你偏只能或行者最好直沿著以禽腳為起重點的射轎線向前各。。6:5妙0:2隸3下休午6:5喘0下鎖午18:5梢0:234月-弊239、沒有失窄敗，只有希暫時停止蝦成功！。4月-緊234月-2桿3Frid徹ay,鍛Apri裝l28均,20親2310、很多事?lián)]情努力了昆未必有結(jié)址果，但是米不努力卻撐什么改變羊也沒有。聚。18:5炒0:2318:5進0:2318:5所04/28笑/202宅36:行50:2拐3PM11、成功就嚇是日復(fù)一居日那一點進點小小努油力的積累役。。4月-2庸318:5哲0:2318:幟50Apr-嘉2328-溜Apr示-2312、世間覽成事，竹不求其塵絕對圓月滿，留竹一份不術(shù)足，可拼得無限慎完美。暈。18:襲50:牢2318:5貌0:2318:5娘0Frid壞ay,宜Apri磚l28巴,20痰2313、不知香乏積寺，數(shù)瘡里入云峰犬。。4月-卸234月-2踐318:5笨0:2318:5掠0:23Apri伯l28蹤蝶,20召2314、意志堅蕉強的人能具把世界放鞠在手中像籠泥塊一樣疲任意揉捏鴿。28粗四月蠻202順36:5障0:2墻3下裙午18:污50:涼234月-昏2315、楚塞爺三湘接榆，荊門斯九派通衛(wèi)。。。四月2魯36:5豆0下拳午4月-蒙2318:5下0Apr斜il弦28,單20爆2316、少年靜十五二乳十時，亡步行奪君得胡馬縣騎。。202疼3/4總/28凈18脈:50繡:2318:趟50