慧聰三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略建議

三鹿乳業(yè)

品牌發(fā)展和傳播策略建議Preparedfor:石家莊三鹿集團(tuán)有限公司Preparedby:北京市慧聰廣告有限公司Date: XXXX年12月9日1內(nèi)容目錄市場(chǎng)概況我們現(xiàn)在在哪里？ -三鹿乳業(yè)現(xiàn)狀分析/品牌的檢驗(yàn)/問題和機(jī)會(huì)的發(fā)掘我們想去哪里？-傳播目標(biāo)的設(shè)定我們?nèi)绾稳ィ?傳播策略公關(guān)/促銷方案2市場(chǎng)狀況

3品類趨勢(shì)牛奶制品的品種多樣化,全面化發(fā)展 -口味,配方,包裝形式,口感…液體奶產(chǎn)銷量呈日益增長(zhǎng)的趨勢(shì). -99年1-6月份乳品行業(yè)情況 -鮮奶收購(gòu)量同比增長(zhǎng)6.9%；乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.8%;液體奶增長(zhǎng)34.4%; -與此相對(duì)應(yīng)的是,虧損企業(yè)減少,乳品產(chǎn)值同比增長(zhǎng)11.8%4市場(chǎng)狀況經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)集團(tuán)基本形成. -河北三鹿,內(nèi)蒙古伊利，上海光明,北京三元,哈爾濱金星,黑龍江完達(dá)山國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶類產(chǎn)品主要分為: -液體奶,冷凍飲品和乳制品. -而在著三個(gè)領(lǐng)域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分別占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位.5市場(chǎng)狀況 由于受飲食習(xí)慣及多年來對(duì)牛奶消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)力度不夠有關(guān),中國(guó)牛奶消費(fèi)的水平處于極低的狀態(tài):98年,全國(guó)奶類總產(chǎn)量為845萬噸,年人均消費(fèi)牛奶6.4公斤,而世界平均水平為105公斤.人均喝奶量不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1%.我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每人用于奶品的支出為42元,僅占食品支出的2%.市場(chǎng)潛力巨大,各廠家任重而道遠(yuǎn).6市場(chǎng)狀況各廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈,自80年代以來,全國(guó)的乳品生產(chǎn)企業(yè)遍地開花,盲目競(jìng)爭(zhēng),重復(fù)建廠,各地乳品廠近900家,而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以7下的小廠.洋品牌的大舉壓力,在北京,上海的大型商場(chǎng)內(nèi),進(jìn)口品牌的奶粉幾近50%.曾經(jīng)較為猖獗的乳品走私現(xiàn)象,給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來一定的壓力.但目前已基本得到有效遏制.7三鹿乳業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì): -規(guī)模優(yōu)勢(shì)-多年的發(fā)展積累和一系列的企業(yè)兼并和聯(lián)合,已成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家集奶牛飼養(yǎng),乳品加工,科研開發(fā)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán) -產(chǎn)品線全面-7大系列,60多個(gè)品種,滿足了消費(fèi)者的全面需求 -經(jīng)銷滲透率強(qiáng)/通暢的遍及城鄉(xiāng)的銷售管道 -連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)量全國(guó)產(chǎn)銷量第一。劣勢(shì): -在大城市和南方部分市場(chǎng)的份額較小 -在液體奶-市場(chǎng)新寵領(lǐng)域落后于三元，光明

8三鹿乳業(yè)SWOT分析機(jī)會(huì) -日益增長(zhǎng)的乳品需求,尤其是液體奶領(lǐng)域 -國(guó)家以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于乳品行業(yè)的支持和扶植 -消費(fèi)者對(duì)于品牌的日益重視使得弱小品牌生存越來越困難;威脅 -進(jìn)口和合資品牌搶占了相當(dāng)大的份額,并且也在向中小城市不斷滲透 -最大的威脅則來自與像伊利,完達(dá)山,三元和光明等國(guó)內(nèi)對(duì)手9目標(biāo)受眾主要目標(biāo)（購(gòu)買者） -有10歲以下兒童的母親，中等左右收入；高中以上文化教育程度； -工薪或以上收入；南京1200+；鄭州/合肥800+次要目標(biāo)（影響者） 家庭其他主要成員-丈夫，孩子，老人；10目標(biāo)受眾 為了了解消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的習(xí)慣以及她們對(duì)三鹿/伊利/完達(dá)山的態(tài)度，慧聰在南京，鄭州兩地進(jìn)行了隨訪：

主要調(diào)查對(duì)象： -城市女性；年齡30-45歲；（各城市20名左右） 調(diào)查地點(diǎn)： -大中型超市，百貨商場(chǎng)； 調(diào)查方式： -隨機(jī)問卷訪問11消費(fèi)者調(diào)查 -主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基本習(xí)慣和態(tài)度：- 購(gòu)買奶粉的主要是家庭型女性，但主要使用者則主要是家里的孩子和老人；尤其是看望病人和老人時(shí)，奶粉是最好的選擇；-消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)消化和改善睡眠；而使用奶粉的場(chǎng)合一般都在家中，尤其是睡前，其次是早晨；-消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的忠實(shí)度不高，但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價(jià)格檔次上；-消費(fèi)者的家庭收入越高，購(gòu)買鮮奶和滅菌奶的比率越大，且普遍認(rèn)為喝奶粉的最大不便是麻煩；12消費(fèi)者調(diào)查 -主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)各品牌的認(rèn)識(shí)： -絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為最好的奶粉品牌都是進(jìn)口品牌，如雀巢，多美滋等，尤其是嬰兒奶粉，不僅醫(yī)生說好，而且孩子也愛喝，但就是太貴了； -國(guó)產(chǎn)奶粉中，消費(fèi)者認(rèn)為三鹿，完達(dá)山，伊利，光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯(cuò)，而且價(jià)格也較適中；

13消費(fèi)者調(diào)查 -主要發(fā)現(xiàn)對(duì)三鹿的認(rèn)識(shí)： -挺老的一個(gè)牌子；好象是河北或黑龍江的（南 京）； -質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 產(chǎn)品種類特多，而且還有鮮奶（鄭州）對(duì)伊利的認(rèn)識(shí)： -內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好，質(zhì)量肯定也不錯(cuò)；但沒 它的冰淇淋較多； -好象主要是產(chǎn)冰棍的，也有袋裝的鮮奶和酸奶； 14主要結(jié)論市場(chǎng)： -牛奶消費(fèi)呈日趨增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是液體奶的增長(zhǎng)幅度較大. -盡管品牌眾多,但市場(chǎng)趨勢(shì)越來越有利于規(guī)?；?集團(tuán)化的大企業(yè).消費(fèi)者： -總體上牛奶消費(fèi)水平很低,尚有巨大的開發(fā)潛力. -消費(fèi)者對(duì)于三鹿,伊利,完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng),但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識(shí); -大中城市消費(fèi)者對(duì)于液體奶的接受程度越來越高。

15主要結(jié)論（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： -在乳品業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域,三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng).三鹿品牌： -有很高的知名度，但消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想，也即整個(gè)品牌的延伸力/杠桿力不夠。而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品眾多，需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌張力，發(fā)揮品牌傘的效應(yīng)，從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。

16我們想去哪里？市場(chǎng)目標(biāo)： 長(zhǎng)期目標(biāo)：進(jìn)軍世界乳品先進(jìn)行列 近期目標(biāo)：進(jìn)一步穩(wěn)固奶粉市場(chǎng)第一的地位,在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.

廣告目標(biāo): -樹立三鹿乳業(yè)長(zhǎng)期的品牌形象,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通 -提高三鹿乳業(yè)的品牌價(jià)值.17我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”-通過對(duì)消費(fèi)者的教育來培育市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng),從而達(dá)到整個(gè)銷售產(chǎn)值的提高?答案是否定的: -消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變是長(zhǎng)期而艱巨的,而此項(xiàng)工程的開展肯定應(yīng)是國(guó)家行為,起碼也應(yīng)是行業(yè)協(xié)會(huì)組織 -“為他人做嫁衣裳”18傳播策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)-營(yíng)養(yǎng),天然,安全?此路也基本不可行: -消費(fèi)者對(duì)于三鹿與伊利和完達(dá)山之間的認(rèn)識(shí)根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地,而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢(shì)的. -作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程,它所要承載的任務(wù)不僅是要達(dá)到整個(gè)企業(yè)形象的提升,更重要的是要為三鹿麾下所有的產(chǎn)品系列提供核心的“保護(hù)“和發(fā)展的平臺(tái).19傳播策略 我們的建議“三鹿乳業(yè),與你一道共同面對(duì)生活“

消費(fèi)者的心理狀態(tài)三鹿乳業(yè)我忙于工作/家庭,孩子,丈夫和老人我盡管收入不高,但真的很累但是我愛我的家人,所以我買奶粉來表達(dá)我的情感你的一切我們都了解;所以我們要提供更好的產(chǎn)品,更好的服務(wù)我們永遠(yuǎn)和你一道面對(duì)生活理解,關(guān)懷,尊重20傳播策略三鹿乳闖業(yè)的品載牌個(gè)性睜:-非雹常有責(zé)垮任心的惡;樂距觀而有華善解人耕意的;-值委得信賴丑和愿意育與之傾屑訴;三鹿對(duì)蜂于消費(fèi)攏者的價(jià)剩值:-理性懷方面-陣品質(zhì)優(yōu)隊(duì)良/質(zhì)量備可靠/多習(xí)種產(chǎn)品的渡選擇-感性未方面-溝全面的仗認(rèn)同和理農(nóng)解;從居內(nèi)心深處?kù)`的親近和朵關(guān)愛.21三鹿乳捆業(yè)公關(guān)濁促銷方道案22主題：肆你我的深三鹿對(duì)象：全胡國(guó)各地三興鹿經(jīng)銷商內(nèi)容：念卵念“三鹿騰經(jīng)”感謝您辛森勤經(jīng)銷三葡鹿的產(chǎn)品去，使得級(jí)你我的三拳鹿得以穩(wěn)厚健發(fā)展。么為了共同么發(fā)展，現(xiàn)偽請(qǐng)您總結(jié)幅一下在經(jīng)京銷過程中層的有利因扎素、存在包的問題、限希望得到埋的支持、布任何建議球，念念您愈的“三鹿許經(jīng)”（“獄銷售經(jīng)”彈、“促銷疏經(jīng)”、“文包裝經(jīng)”過、“競(jìng)爭(zhēng)譯經(jīng)”、“云難念的經(jīng)站”）憑這張“悲三鹿經(jīng)”蒙，您將有重可能成為分下年度享羅受一定銷定售獎(jiǎng)勵(lì)、鍬銷售回報(bào)縣的有效憑喝證。為了棟你我的三補(bǔ)鹿，請(qǐng)盡晶快回函。優(yōu)勢(shì)：肺來自各噸地經(jīng)銷分商的寶疲貴的一院手市場(chǎng)俱資料，稍將是我凱們今后執(zhí)制定各主項(xiàng)銷售罰政策、紐奉促銷計(jì)中劃的重絹要參考飄。23主題：愉三鹿促嶄銷員聯(lián)使誼俱樂緞部對(duì)象：召三鹿全厘國(guó)各地贏促銷員內(nèi)容：甚一，三索鹿促銷備員聯(lián)誼借俱樂部扒新張，造現(xiàn)有獎(jiǎng)記征文：1，你在撫三鹿促銷引中深感存貪在的問題肯及建議。2，你夠的促銷奶生涯。3，你念在三鹿陪促銷中償遇到的昨感人的退一件事功。4，你的掛促銷經(jīng)驗(yàn)貴、理貨技幣巧。獲獎(jiǎng)?wù)呖深悤x升一級(jí)構(gòu)工資，并碌可參加總政部舉辦的哲免費(fèi)旅游裝。24內(nèi)容二：辯贈(zèng)送“三恰鹿促銷寶服典”（“臟三鹿理貨煮指南”）其中包括彩：乳業(yè)乳球品知識(shí)、迎牛奶與補(bǔ)媽鈣、三鹿搬產(chǎn)品介紹鞠、促銷經(jīng)熱驗(yàn)、理貨瞧技巧、與映顧客溝通飼技巧，等拍等。優(yōu)勢(shì)：1，來悶自全國(guó)教各地的存銷售信僵息、尤灑其是促揪銷信息幼，有助拾于今后惕各項(xiàng)促載銷活動(dòng)科因地制舉宜的開落展。2，來自肚一線人員恰的一手市迷場(chǎng)資料，承有助于今收后市場(chǎng)銷窄售、促銷聯(lián)、鋪貨、交理貨的改葬善。3，切實(shí)笑可行的寶盟典，有助擴(kuò)于三鹿促下銷人員自印身素質(zhì)的溉提高，使痰他們對(duì)三薦鹿更了解艇，對(duì)工作叨更有激情湯，從而提文高銷售業(yè)嗽績(jī)。25三鹿乳宗業(yè)“樂奔觀人生呈”有獎(jiǎng)蔽征文三鹿乳業(yè)消特為平凡活女性提供化展現(xiàn)其不汪尋常感情畫經(jīng)歷的機(jī)駝會(huì)，讓大菊家從中都仍來分享你先辛勞中仍吵然樂觀的夸生活態(tài)度聚，領(lǐng)略自宏信珍情的糟人生真諦挨。征文目蹦的：-建曾立與消禁費(fèi)者更中加緊密畢親近的鬼情感聯(lián)肆系和對(duì)戲三鹿乳短業(yè)的認(rèn)哭同，井提高三街鹿乳業(yè)運(yùn)的美譽(yù)匪度。26活動(dòng)內(nèi)烈容免費(fèi)在治全國(guó)性團(tuán)報(bào)刊上凳發(fā)表您往的作品嫌，讓更講多的人放回應(yīng)您雹的心得經(jīng)評(píng)選，櫻條件合適踏的你還有逼機(jī)會(huì)參與耳三鹿乳業(yè)催企業(yè)形象員廣告片的徒拍攝，親糕自演繹自晶己的情感悶經(jīng)歷來稿經(jīng)評(píng)膛選，均有熊機(jī)會(huì)獲得朋下列獎(jiǎng)項(xiàng)競(jìng)和證書特等獎(jiǎng)2疫名調(diào)稿酬5脫000元膛（個(gè)率人所得稅喚自理）一等獎(jiǎng)替5名閉稿酬3誼000倆元硬（個(gè)迫人所得善稅自理岸）二等獎(jiǎng)1余0名天稿酬10妖00元竿（個(gè)奧人所得稅霧自理）鼓勵(lì)獎(jiǎng)準(zhǔn)若干名甩獲黑贈(zèng)三鹿并乳業(yè)禮纏盒一份27牛奶科囑學(xué)論壇宣傳主題賤：1，喝問牛奶，谷不僅僅便是個(gè)人攤的強(qiáng)壯載！2，早一驚杯，精神嫂爽晚一杯，塞睡的香3，牛奶觀，最接近且完美的食胞物4，喝流奶補(bǔ)鈣牲，從娃灣娃抓起。。。以上宣賺傳活動(dòng)伴，由中稀國(guó)乳業(yè)宋協(xié)會(huì)主森辦，由竹三鹿乳文業(yè)協(xié)辦疑。28主題：槽關(guān)系久駱，常走匙走肆三架鹿讓情乒更濃厚理由；中盒國(guó)人講情營(yíng)面，逢年相過節(jié)免不太了要送禮雙，但我們爬的目標(biāo)消競(jìng)費(fèi)者面臨意目前的經(jīng)研濟(jì)局勢(shì)，葡對(duì)當(dāng)前的味禮品不敢腔問津，三滿鹿乘此機(jī)唱會(huì)擴(kuò)大自強(qiáng)己的禮品龍市場(chǎng)，既圍教育消費(fèi)銳者重視人安際關(guān)系的戶交流，膠又告知他仗三鹿即實(shí)掛惠又大方纏，又不失毒為送禮佳惹品，同時(shí)駐配合促銷喪，一舉打疤開中等禮雹品市場(chǎng)。29內(nèi)容：憐買三鹿內(nèi)奶粉禮魄品裝即送三杏鹿酸奶掀一板優(yōu)勢(shì)：1，通蛋過情感費(fèi)訴求，虛使得禮勾品成為龍情感關(guān)同系的無劫聲表達(dá)缸。2，即買殺既送，有化吸引力3，擴(kuò)己大了三秘鹿禮品挨銷售市加場(chǎng)。4，通充過促銷掛活動(dòng)，俘使消費(fèi)速者對(duì)三將鹿品牌蛾形象有旗更深的匙認(rèn)識(shí)。30三鹿向您系道喜據(jù)了解，馬孩子第一憂口吃什么蔬奶，以后稅就會(huì)偏好保某一種奶窮。因此三劇鹿