恒利制藥的管理實施方案

策略伙伴品牌管家——恒利制藥的品牌之路目錄壹、合作背景貳、策略規(guī)劃叁、實施方案肆、操作心得壹合作背景一、合作簡況客戶名稱：河北恒利集團制藥股份有限公司創(chuàng)始時間：1989年制藥項目立項公司地址：河北省沙河市欒卸工業(yè)區(qū)行業(yè)屬性：制藥產(chǎn)品狀況：康必得及其他普藥（輔助性）合作時間：2000年9月服務內(nèi)容：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、形象傳播二、合作背景（一）行業(yè)形勢1、藥品市場需求在改革中保持快速增長；2、中成藥及天然藥物制劑市場發(fā)展前景看好；3、藥品分類管理，醫(yī)療機構(gòu)改革，促使我國OTC市場正式啟動。整個行業(yè)潛力大，成長性好，處于穩(wěn)定、健康、快速發(fā)展階段。行業(yè)具有普惠性，關鍵在于誰能夠更合理有效地把握、整合與利用這些資源。（二）競爭形勢1、國有制藥銷售利潤上升，而集體及私營企業(yè)則呈下降趨勢；2、沿海地區(qū)的銷售總額高于內(nèi)地；3、制藥企業(yè)兩級分化趨勢明顯，行業(yè)面臨并購重組。恒利制藥面臨機遇和挑戰(zhàn)，應充分發(fā)揮市場機制靈活，已具一定無形資產(chǎn)等優(yōu)勢，迅速在行業(yè)中占據(jù)并穩(wěn)固自己的位置。行業(yè)形勢及競爭形勢迫使恒利制藥要提高自身的競爭力，促成了恒利制藥與力創(chuàng)的合作。貳策略規(guī)劃一、客戶診斷恒利制藥已認識到了面臨的機遇和挑戰(zhàn)，并開始了企業(yè)戰(zhàn)略體制改革各方面的工作，如GMP認證、R—D組建、資本運營等，包括企業(yè)品牌形象的提升工作。恒利制藥的初衷是先導入CI，產(chǎn)品品牌的工作暫緩，但通過市場調(diào)研與分析，我們認為產(chǎn)品的品牌策略規(guī)劃及品牌形象傳播工作也勢在必行。在OTC市場，普通消費者很難區(qū)別相差不大的產(chǎn)品品質(zhì)差距，對于同類型且同質(zhì)化的產(chǎn)品而言，消費者的購買理由極其簡單——就是依據(jù)曾經(jīng)的使用經(jīng)驗和對產(chǎn)品的印象。這個印象實際上就是產(chǎn)品以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的形象，有形象才會有被消費者嘗試和重復使用的機會，而恒利制藥未來還預通過上市籌集資金，則企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的重要性更要被提升到一個戰(zhàn)略高度。打造企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，并正確地對外傳送，而且持之以恒，幸運就一定會惠顧這樣的企業(yè)——“品牌就是這樣煉成的”。因此我們界定，恒利要提升形象競爭力，要做好以下三件事：企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌傳播2000年9月，力創(chuàng)與恒利開始了企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及品牌傳播等全方位的合作，兩個專案小組同時為恒利的品牌成長提供全程服務。（理念識別）（視覺識別）（行為識別）VIBICISMI二、企業(yè)品牌策略（一）服務內(nèi)容企業(yè)文化導向分析形象定位策略形成核心價值提煉核心競爭力提煉企業(yè)資源整理分析同業(yè)競爭對手分析視覺形象現(xiàn)狀調(diào)研基層員工訪談中層干部訪談高層領導訪談決策層領導訪談參照企業(yè)調(diào)研目標客戶調(diào)研視覺形象設計階段視覺手冊編輯應用設計系統(tǒng)基礎設計系統(tǒng)核心形象模擬設計視覺設計策略企業(yè)行為設計階段員工手冊編輯員工行為規(guī)范員工行為調(diào)研企業(yè)形象定位階段企業(yè)形象調(diào)研階段企業(yè)理念整合規(guī)劃經(jīng)營理念企業(yè)使命核心價值觀理念手冊編輯服務理念企業(yè)精神企業(yè)文化導入與管理階段企業(yè)文化推廣傳播企業(yè)文化教育培訓企業(yè)導入策略企業(yè)文化委員會成立企業(yè)文化手冊編輯企業(yè)傳播語（二）形象競爭經(jīng)調(diào)研及分析，我們發(fā)現(xiàn)在中國藥品市場上，存在三種類型的企業(yè)：1、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌并重的合資企業(yè)，如中美史克、西安楊森等；2、已具成熟企業(yè)品牌形象但宣傳則重于產(chǎn)品品牌形象的企業(yè)，如強生、諾華等；3、注重企業(yè)品牌形象但策略實施都不得法的國內(nèi)制藥企業(yè)，如哈藥六廠等。國內(nèi)制藥企業(yè)在銷售競爭力和形象競爭力上嚴重不足，即使注重銷售和形象，但策略手法粗糙、單一，缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和短期策略規(guī)劃相結(jié)合以及全局性和局部性的協(xié)調(diào)一致，雖然贏得了短期效益卻影響了企業(yè)的長遠發(fā)展，阻礙了企業(yè)品牌形象的建立。（二）形象競爭（三）發(fā)展戰(zhàn)略第一階段：奠基階段

強化現(xiàn)代管理，通過認證；

塑造企業(yè)文化，匯聚人才；

導入企業(yè)形象，不輟創(chuàng)新。第二階段：突破階段

整合經(jīng)濟信息，科學決策；

針對市場空隙，創(chuàng)新研發(fā)；

利用優(yōu)勢資源，縱向延伸。第三階段：騰飛階段

借助資本運營，厚積薄發(fā)；

強化企業(yè)形象，因勢利導；

介入高科制藥，一飛沖天。（四）形象定位恒利是一家以利澤于民為宗旨，致力于醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營與探索，并逐步介入資本運營及高科技制藥領域，具有全國影響力的現(xiàn)代化股份制藥業(yè)集團?！袄麧捎诿瘛保盒袠I(yè)性質(zhì)，發(fā)展宗旨；“致力于醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營與探索”：事業(yè)領域；“逐步介入資本運營及高科技制藥領域”：發(fā)展方向；“具有全國影響力的現(xiàn)代化股份制藥業(yè)集團”：形象的實態(tài)與核心。（五）品牌策略1、理念策略主體部分核心價值觀企業(yè)使命經(jīng)營理念服務理念企業(yè)精神企業(yè)傳播語目標追求經(jīng)營原則標準承諾氛圍環(huán)境對外溝通（1）理念框架核心價值是價值的排序。一個企業(yè)可能會有很多價值，但企業(yè)最為推崇的即是企業(yè)的核心價值，它將統(tǒng)領企業(yè)的理念體系。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，恒利制藥在長期的發(fā)展歷程中，員工的奉獻精神起到了至關重要的作用，應該繼承與發(fā)揚。而企業(yè)家仁義的性格，誠信的品質(zhì)，奠定了企業(yè)發(fā)展的基石。因此我們將恒利制藥的核心價值總結(jié)定義為：仁義、意智、奉獻。1、理念策略（2）核心價值針對性系統(tǒng)性傳播性擴展性1、理念策略（3）創(chuàng)意要求2、視斬覺策略（1）原紹有視覺形間象原有核心銀形象原有視覺躬形象原有視覺烘形象原有視惕覺形象原有視覺臺形象根據(jù)恒樓利制藥靜原有的文視覺形音象實態(tài)雀，以及待核心價同值的提敬煉和形障象定位白的確立銳，我們印對恒利斗制藥的示視覺形忌象策略碗規(guī)劃如耗下：2、視覺低策略（2）視個覺形象策掉略A艷表達內(nèi)害容a從事塞業(yè)領域定狂位來看應棋突出：制災藥侮高科技站生命屈力b從管蒸理思想腿來看應麥突出：址穩(wěn)中求資進c從未來斤發(fā)展來看京應突出：隱現(xiàn)代化座規(guī)范羅化d從行業(yè)呢地位來看認應突出：柏有實力匙有信內(nèi)譽碑權威性B設蒼計風格a核心海形象標志形態(tài)市：圖形化設計原則孕：簡潔、柴美觀，具臨親和力b應用集系統(tǒng)廣泛運用泰核心形象孫形成邊完善應用硬系統(tǒng)打造企扔業(yè)獨特聾風格絞功項能優(yōu)先庸突出美白感注重材圖質(zhì)保證火品質(zhì)A只有稼制度，柿沒有規(guī)變范B執(zhí)行開力不強何，監(jiān)督污不到位C特色不姻明顯，識講別性不強3、行擦為策略（1）存旋在問題A系統(tǒng)化B規(guī)范化C特色化D簡潔聞化E可執(zhí)鄉(xiāng)豐行3、行搞為策略（2）公執(zhí)行原凳則三、產(chǎn)缺品品牌蛛策略從消費者漠調(diào)研及競林爭對手調(diào)做研中，我躁們得到四階個核心結(jié)除論：1、康必子得目前最賢大的核心活價值為“齡中西藥結(jié)配合療效好辮”，這個無形絨資產(chǎn)仍要底繼承；2、建柴立“中蒜西藥結(jié)考合”的跨新類別吳，占領型“療效筆好，副亂作用小碎”的消費練者需求范頻道；3、明史確“對勵癥”，察清晰承叛諾，讓侵消費者亭快速“昆對號入兩座”；4、建立柏根本的品類牌差異，荒憑借品牌座個性營造戰(zhàn)品牌氛圍芬，創(chuàng)造品泊牌體驗叢，建立魚品牌忠卸誠度。（一）調(diào)吳研結(jié)論（二）品快牌任務做中價穿位市場栽的領頭且羊，成玻為該市晴場目標肝人群心沾目中的雅權威品交牌；散搶占高谷價位市泄場中的凍份額，縫進入該世市場目昏標消費雄人群的場第二選銀擇序列狠?。ㄈ[品牌策祥略1、品支牌屬性中西藥館成分結(jié)傘合，協(xié)叨同作用嫩，用于及由感冒喊引起的吧鼻塞、讀流涕、鼠發(fā)熱、司頭痛、撫咳嗽、嚷多痰等糖癥狀的敬復方氛捧酚葡鋅扎片。2、目考標消費與群主要目標襪人群—3疼0-5奧0歲的躁已成家況人士；沈—鬼家庭收歐入中等稈；—重沈視親情央，家庭掛觀念濃石厚，家污人健康嫌，平平皺安安是晴最大期期望；—生活劈燕平淡簡單沉，渴望多嚇一些生活述趣味。次要目標廳消費群—25氧-35歲激的高價位裹市場人群叨；

—終中高收入購，追求高逮品牌價值怪，注重品原質(zhì)與品牌及形象；漫—注重稼家庭生活赤質(zhì)量，富映有生活情標趣。（三）搶品牌策徒略3、品遺牌核心的價值中西藥結(jié)床合療效好（三）品即牌策略4、品牌勉個性輕松、親仙情、富有驢平民小情變?nèi)ぃㄈ┘m品牌策存略5、品戶牌文化輕松愉快恒、充滿親豬情與生活今情趣的小美家庭文化（三）擔品牌策栽略6、品已牌概念康必得惑治感冒廊，中西喊藥結(jié)合群療效好滾—是陳對現(xiàn)階憶段品牌干核心價費值的有饞效傳達筒。

—湊是對原全有廣告吧資產(chǎn)的晃繼承與僻鞏固。（三）洪品牌策道略（四）品聲牌資產(chǎn)公羅式中西藥結(jié)合協(xié)同作用，用于治療感冒引起的一系列癥狀的復方氛酚葡鋅片康必得目標人群中西藥結(jié)合療效好輕松、充滿親情的平民小情趣最基本關聯(lián)承諾信服影響感染融入忠誠（五）品肆牌階段管聯(lián)理1、品瞎牌培育語階段成為中價然位市場的敢領頭羊，梯并吸引部羊分高價位椅市場的即逢有消費者自，培養(yǎng)品計牌忠誠度傻，構(gòu)建康妖必得產(chǎn)品在體系及子培品牌系統(tǒng)渴。2、品牌膜發(fā)展階段形成完整涂、系統(tǒng)、庫高效、強凈大生命力疼的品牌管議理系統(tǒng)（鼓傳播系丙統(tǒng)+痰形象系蒙統(tǒng)+宜市場蜜運營系統(tǒng)托），使賞康必得成傘為消費者懇治療感冒逃的“感冒劫專家”，袋并不斷完溜善子品牌航系統(tǒng)與產(chǎn)沉品體系，裳使康必得折最終成為坊感冒領域腐的“消費甩者需求全灰程解決者威”。四、品牌加傳播策略（一）羽企業(yè)品精牌傳播1、新訓形象變悔更說明辜函件—室—關系共單位、淺政府、舞金融機到構(gòu)等2、新形匙象新聞發(fā)漢布會及相要關新聞報陷道3、宣傳你媒體的策愈劃設計，旗包括：企業(yè)形背象之報管紙宣傳娘設計企業(yè)形象指之雜志宣賊傳設計企業(yè)形象匯之路牌宣寧傳設計企業(yè)形委象電視嫂廣告創(chuàng)煎意（二）產(chǎn)侵品品牌傳去播從單渠暗道傳播比系統(tǒng)模城式向整核合行銷圈的“立必體化”辰傳播系待統(tǒng)模式紙轉(zhuǎn)變—放—1、以臺“品牌介憲法”窄為首要瓣衡量基磨準。飾2、不問同傳播允工具與兔傳播渠盜道優(yōu)勢檔力量的道整合。討3、終隨品牌驢目標的障階段性香推進，坦靈活構(gòu)圖建符合脹該階段擾品牌任奶務的傳苗播系統(tǒng)模式釣。品牌培育宵階段傳播黃系統(tǒng)規(guī)劃品牌核睡心價值活動行銷報紙包裝體系電視終端贈品戶外DM—輸出核雪心價值—告知腿活動信灑息—提高番品牌注服目率—輸出慶核心價豎值—營造品違牌氛圍—提高鄰品牌注獨目率—激勵購煩買—迅速奶擴大知邀名度—提醒品玻牌記憶—擴大品摧牌傳播面—激勵購辦買—傳遞品睡牌信息—輸出核喊心價值—建立附品牌形舞象—提高絮品牌資垂訊—溝通殘品牌價灶值—傳遞品繡牌信息—輸出沸核心價丑值—傳遞品費牌信息—提高品滿牌注目率—輸出尸核心價犯值—長期濫品牌提失醒叁實施方嬌案一、企業(yè)慨品牌（一）或理念識冷別系統(tǒng)核心價值膀觀企業(yè)使命經(jīng)營理勁念企業(yè)精神企業(yè)傳端播語企業(yè)的綁核心價窄值觀，是以企業(yè)純核心領番導層的鹽個人價貪值觀為恐基礎的部群體價值觀，氣涉及到壺企業(yè)活嬸動的全溫部領域遞，是企閱業(yè)文化的核心。輔企業(yè)價值初觀代表了徹企業(yè)的價街值判斷，決定了企業(yè)撲的選擇。核心價訂值觀仁義目意智逆奉獻企業(yè)使命擔是企業(yè)經(jīng)悉營的最終烈目的，也尺即企業(yè)所叨要實現(xiàn)的腰終極價值美。企業(yè)不蜓但以營利珠為目的，趕還必須對貸社會、民訂族乃至整志個人類擔烤當應有的默責任和義輛務，藉以戒提升企業(yè)痕的價值與召影響力。企業(yè)使尋命力創(chuàng)生命彩科學洲服務人淋類健康經(jīng)營理睛念是企圓業(yè)經(jīng)營慌的哲學日，對企寇業(yè)如何誓經(jīng)營有她著明確柿的指示拾和規(guī)范綁，引導戚企業(yè)依現(xiàn)照既定細的經(jīng)營味使命不弱斷地運具作，是館企業(yè)的游經(jīng)營觀仇。經(jīng)營理父念三品：品遼質(zhì)品咸牌品墊位五化：探科技自警主化直產(chǎn)品冬多元化市場網(wǎng)絡債化服敢務品牌化管理現(xiàn)代彈化企業(yè)精蔥神是企捐業(yè)價值省觀的延縫伸，它制能夠使層企業(yè)既鈔有的優(yōu)論良傳統(tǒng)爹得以繼腐承和發(fā)朱展，欠縱缺的“言閃光點湊”得以腥倡導和資培育。眉企業(yè)精且神對全尋體員工橫的思想的行為起豪到導向找、約束歐、凝聚賞和輻射鑰的作用題。企業(yè)精旦神創(chuàng)新、務拿實、競爭痛、發(fā)展企業(yè)傳注播語是棵恒利制曠藥理念摔系統(tǒng)和會整體傳悄播策略懲的一部銹分，在防確定了各傳播主冰基調(diào)的沙同時更策為注重干其傳播京效果。惜反映恒蹄利人對揪消費者厭的關懷慨，貼近強消費者蘆需求，乞引起消喊費者共水鳴，拉模近企業(yè)汽與消費憶者之間門的關系吹，是市啄場傳播溫語所要錫達至的渡目的。企業(yè)傳播央語你健康倍我快樂企業(yè)使命經(jīng)營理念企業(yè)傳播語企業(yè)精神力創(chuàng)生命科學服務人類健康“三品”“五化”創(chuàng)新務實競爭發(fā)展仁義、意智、奉獻核心價值觀你健康我快樂（二）擔視覺識努別系統(tǒng)核心標志該標志峽既是H喉ONR滾IC（疤恒利）泰首寫字冒母H的狐變形，謎又似一州張嘴角透上翹的攻笑臉，貓向人們夸傳遞—騰—“你曠健康，側(cè)我快樂量”。橢針圓取向樣地球，恭寓意生激生不息出的人類械家園；渣藍色深殿邃悠遠冒，象征追恒利制惰藥以生安命科學癢服務人伍類健康巖的神圣吩使命；現(xiàn)亮弧氣狹貫長虹忘，詮釋創(chuàng)著運行覽于宇宙會間的生智命氣蘊摧，氣順機神清方捏能永葆煙健康神這采?；A設計向系統(tǒng)標志標志制作規(guī)范中文簡稱標準字體英文簡稱標準字體標志組合與標語共同使用標準色彩體系輔助圖形專用印刷字體吉祥物公司全稱標準組合標志與簡稱字體標準組合標志與公司全稱標準組合標志與簡稱字體標準組合基礎設計中英文鄉(xiāng)豐標準字稍組合標志組合穗與傳播語曠共用標準色彩秒體系吉祥物惰—樂樂應用設計線系統(tǒng)信用品系統(tǒng)辦公用品系統(tǒng)辦公環(huán)境形象系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)境形象系統(tǒng)廣告系統(tǒng)連鎖店環(huán)境系統(tǒng)服裝系統(tǒng)車體系統(tǒng)公關促銷系統(tǒng)商用表格系統(tǒng)應用設核計名片信封文件袋文件夾工作證/飯貴賓卡公共設施脊標識牌信息指示刮牌行政人員影服裝控制區(qū)生符產(chǎn)人員服偷裝貨車大客車手提袋請柬文化衫紀念品企業(yè)廣夕告牌應用效腫果展示（三）行密為識別系砍統(tǒng)員工行為規(guī)范執(zhí)行力準則職業(yè)道德規(guī)范外部行為規(guī)范內(nèi)部行為規(guī)范日常行為規(guī)范工作行為規(guī)范儀容儀態(tài)語言溝通環(huán)境規(guī)范電話規(guī)范會議規(guī)范組織行為規(guī)范崗位行為規(guī)范生產(chǎn)行為規(guī)范內(nèi)部行刷為規(guī)范靜條目電話規(guī)范1、工作猴時間撥打阻私人電話在不超過3哀分鐘。接謝聽電話時冬，也也應言庫簡意賅，扇不可長時姥間占用電粥話線。2、電話夕輕拿輕放賽，聲音柔平和，態(tài)度熟友好。3、鈴響添即接聽電嘩話，不要灣讓鈴聲超幫過三聲。嬸接通后主蛙動說“您鐵好”或“騙您好，恒培利”。對刺撥錯的電廣話，應禮點貌對待，忠并應盡力尊幫助對方譽。4、當掌事人不奶在時，玩應做好魔電話記活錄，并混及時傳圣達給當旨事人。范例員工行為規(guī)范基本禮儀規(guī)范外部行為規(guī)范內(nèi)部行為規(guī)范公共關系規(guī)范公務禮儀電話禮儀服務基本用語規(guī)范會務禮儀乘車禮儀與政府、上級部門及領導關系規(guī)范與社區(qū)關系規(guī)范與競爭對手關系規(guī)范與新聞界關系規(guī)范外部行為剝規(guī)范條目乘乘車禮傭儀11、乘販車時一般報的座次為超：司機右翠側(cè)后座是鬧主客座，摩后座左側(cè)效為次徹客座岡，司機旁饞邊的座位長是陪客座利。22、蛙盡量不祥要安