漫談星巴克的廣告史

第一頁，共五十頁?？赡苣銓?duì)星巴克不太了解，簡短說說它的發(fā)展過程——星巴克由3名合伙人創(chuàng)建于西雅圖，主營售賣咖啡豆業(yè)務(wù)，取名STARBUCKS。舒爾茨曾是星巴克的員工，在工作期間曾極力勸說星巴克向咖啡屋方向發(fā)展，卻遭到拒絕。1983年，舒爾茨失望地離開了星巴克，開了另一家咖啡屋，業(yè)績斐然。1985年，星巴克遇到危機(jī)，被舒爾茨買下，并與其咖啡屋合并，最后取名依然為星巴克。從此聰明的舒爾茨便把星巴克的門店開滿全美，開到海外。第二頁，共五十頁。你看過星巴克打的廣告嗎？很少是吧，因?yàn)檫@個(gè)品牌從1971年建立到現(xiàn)在，向來對(duì)媒體廣告營銷策略不感興趣。創(chuàng)始人更是只將業(yè)務(wù)定在售賣咖啡豆上，直到1985年星巴克的正式成立，舒爾茨先生將星巴克發(fā)揚(yáng)光大，卻還是遵從著不打廣告的傳統(tǒng)。那為什么你和我卻都認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌呢？第三頁，共五十頁。星巴克之所以可以在全球范圍內(nèi)有近12,000間分店，靠的是質(zhì)量，靠的是服務(wù)，靠的是口碑。這幾乎成了星巴克的信仰，從開始的西雅圖第一家店是這樣，到全球擴(kuò)張到現(xiàn)在還是這樣。第四頁，共五十頁。我們從星巴克的LOGO說起第五頁，共五十頁。星巴克的LOGO是最好的廣告代言人——星巴克多次改動(dòng)LOGO，使星巴克更符合審美的時(shí)尚，成為活力與時(shí)尚的體現(xiàn)，更容易走向全球。據(jù)說是源于顧客們的意見，他們覺得美人魚的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”引誘的成分在里面。而首次的大改動(dòng)，就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用她的頭發(fā)遮擋了起來。美人魚是越來越含蓄了，從一開始的坦胸露乳到后來的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。每當(dāng)我們?cè)诖蠼中∠镆姷竭@條屬于星巴克的美人魚，我們便知道這里有香濃的精品咖啡了，美人魚LOGO已經(jīng)是星巴克最大的廣告招牌。

第六頁，共五十頁。正因?yàn)閷?duì)打廣告不感冒，星巴克投放在媒體的老廣告比較少，星巴克最早的宣傳是每個(gè)員工身體力行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，質(zhì)量上乘的咖啡，還有介乎于家與辦公室的優(yōu)質(zhì)“第三空間”。這也似乎成了星巴克最早的廣告。品牌形象成了星巴克早期乃至今天最活生生的廣告第七頁，共五十頁。第八頁，共五十頁?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”

在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。

第九頁，共五十頁。優(yōu)美的環(huán)境第十頁，共五十頁。第十一頁，共五十頁。第十二頁，共五十頁。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)第十三頁，共五十頁。上乘的質(zhì)量第十四頁，共五十頁。星巴克營造的是介乎于家與辦公室的第三生活空間，星巴克不喜歡做廣告，不過只要是做的廣告，都充滿人文關(guān)懷與責(zé)任意識(shí)，這是星巴克不變的傳統(tǒng)。第十五頁，共五十頁。StarbucksChristmasBlend,early90s（星巴克圣誕套裝，90年代初）

StarbucksChristmasBlend,early90s（星巴克圣誕套裝，90年代初）由可愛的小狗“代言”星巴克，可謂最廉價(jià)也是最明智的選擇。這在星巴克為數(shù)極少的平面媒體廣告中算得是經(jīng)典的一張。第十六頁，共五十頁。此系列廣告為Starbucks贊助博物館展覽所做的廣告第十七頁，共五十頁。2005年將某咖啡的收益全部捐給新奧爾良災(zāi)民第十八頁，共五十頁。07年星巴克韓國廣告相冊(cè)中的廣告第十九頁，共五十頁。星巴克推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克目前擁有兩組設(shè)計(jì)師，一組全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)廣告和營銷材料，產(chǎn)品介紹和包裝；另一組，品牌店內(nèi)設(shè)計(jì)組，主要負(fù)責(zé)家具，配件及連鎖店內(nèi)的裝飾風(fēng)格。創(chuàng)作組，主要由圖形設(shè)計(jì)師以及技術(shù)和包裝專家組成，他們會(huì)把插畫加入在品牌的設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的插畫設(shè)計(jì)融合在設(shè)計(jì)中，也許也是星巴克會(huì)一直很討喜的另外一個(gè)原因。不遺余力的插畫風(fēng)格第二十頁，共五十頁。第二十一頁，共五十頁。2007年奧比戶外廣告獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)得主:星巴克Starbucks第二十二頁，共五十頁。上海星巴克明信片第二十三頁，共五十頁。雖然我們?cè)趪鴥?nèi)能看到的星巴克廣告很少，但是早在2007年，星巴克就破天荒開始在覆蓋全美的電視頻道上做起了廣告。人們分析，星巴克最近開始容納傳統(tǒng)廣告可能出于幾種原因，一個(gè)是公司業(yè)績已經(jīng)到了一個(gè)發(fā)展瓶頸，銷售收入、盈利狀況都沒有滿足市場預(yù)期，一個(gè)是來自競爭對(duì)手麥當(dāng)勞和Dunkin‘Donuts的廣告壓力。廣告態(tài)度轉(zhuǎn)變第二十四頁，共五十頁。星巴克“星冰樂”廣告強(qiáng)調(diào)帶來夏日的清涼感第二十五頁，共五十頁。為誰而戰(zhàn)？第二十六頁，共五十頁。星巴克的美國本土廣告主要投放在電視上，而且每個(gè)廣告都很優(yōu)秀，除了擁有十分好的主題外，拍攝質(zhì)量還非常的高，而有些則完全采風(fēng)插畫風(fēng)格，而且大都配上輕快的音樂，給人休閑的感覺。第二十七頁，共五十頁。2009年第二十八頁，共五十頁。2010年Starbucks冬日宣傳片(背景音樂：snowday)第二十九頁，共五十頁。2011年第三十頁，共五十頁。星巴克“紅色拯救”行動(dòng)第三十一頁，共五十頁。2011年Starbucks-TheBigPicture第三十二頁，共五十頁。最新廣告What'syourStarbucksSignature第三十三頁，共五十頁。插畫風(fēng)（點(diǎn)擊播放）第三十四頁，共五十頁。瓶裝（點(diǎn)擊播放）第三十五頁，共五十頁。VIA免煮咖啡的推出，使STARBUCKS不得不不斷推出廣告與雀巢，麥斯威爾等老品牌相抗衡，并說服消費(fèi)者買他們的比前兩者都昂貴得很的免煮咖啡。第三十六頁，共五十頁。網(wǎng)站上一如既往的插畫風(fēng)SNS營銷之星巴克愛情公寓星巴克近年來還涉足電影界，提高知名度第三十七頁，共五十頁。特殊的廣告

星巴克可以不花一分錢而讓別人“幫”它做廣告

第三十八頁，共五十頁。來自一個(gè)網(wǎng)站的新聞截圖，卻無形間成了星巴克的廣告。2009年有則新聞傳遍全美國，原來麥當(dāng)勞竟然跑到星巴克的發(fā)源地的西雅圖附近，刊出一幅叫星巴克迷整個(gè)生氣、害怕的巨型廣告：“四美元的咖啡很白癡”(four

bucks

is

dumb)。這句廣告文案言簡意賅，意思是在說，星巴克的咖啡一次賣四美元很白癡，也在意指花四美元買一杯咖啡是白癡的動(dòng)作，還有，有某家廠商咖啡賣四美元可能是白癡味！

麥當(dāng)勞戶外廣告第三十九頁，共五十頁。星巴克總部，對(duì)這廣告竟然一點(diǎn)回應(yīng)也沒有！星巴克高層認(rèn)為，他們真的就是因?yàn)椴幌氡畸湲?dāng)勞誘入“誰的咖啡較好”的口水戰(zhàn)。他們將這些口水戰(zhàn)形容成輕浮的，他們認(rèn)為星巴克的價(jià)值一言難盡，顧客已經(jīng)知道。

星巴克在全球各地，都是一模一樣的裝潢，當(dāng)然麥當(dāng)勞在全球也都是同一種，7-Eleven也差不了多少。但麥當(dāng)勞與

7-Eleven是功能性的裝潢，只要平平淡淡可以賣東西即可，星巴克卻靠同一個(gè)品味，在全球都樹立起一種高雅的環(huán)境，這是它所成功的地方。相比之下，麥當(dāng)勞這一廣告成了眾矢之的，相反星巴克的大度與品牌隨著這張“截圖廣告”廣泛傳播，星巴克再次不花一分錢地宣傳了自己的品牌。第四十頁，共五十頁。星巴克紙杯底上的益達(dá)口香糖廣告“每當(dāng)舉杯的時(shí)候，都會(huì)露出那潔白的大牙”，宣傳益達(dá)口香糖的潔齒效果。

益達(dá)口香糖廣告誰的廣告？第四十一頁，共五十頁。蘋果公司COOTimCook表示，星巴克咖啡店的客戶用蘋果的潛在用戶群體有很大的重疊。因此，蘋果希望通過在紐約和西雅圖的600多家星巴克咖啡店提供部分蘋果Imac臺(tái)式電腦來擴(kuò)大蘋果的市場。TimCook半開玩笑地表示，“但你至少可以預(yù)言蘋果公司不會(huì)和麥當(dāng)勞展開合作，因?yàn)槲覀儾粫?huì)希望用戶一邊吃雞翅一邊體驗(yàn)蘋果電腦。”

Apple廣告第四十二頁，共五十頁?；萜针娔X“HP+客戶”系列廣告

第四十三頁，共五十頁。星巴克與中國星巴克在門店里與顧客真誠的互動(dòng)溝通和交流的同時(shí)，增加文化因素，包括在門店設(shè)計(jì)上結(jié)合當(dāng)?shù)亟ㄖ厣?，產(chǎn)品上考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，以及鼓勵(lì)伙伴積極從事社區(qū)服務(wù)，積極支持中國教育事業(yè)等等。

星巴克推出歷史上第一款采用中國云南咖啡豆的綜合咖啡——星巴克鳳舞祥云綜合咖啡。星巴克希望此將中國云南的優(yōu)質(zhì)咖啡介紹給中國消費(fèi)者乃至世界各地的咖啡愛好者。

第四十四頁，共五十頁。學(xué)生做的星巴克廣告第四十五頁，共五十頁。第四十六頁，共五十頁。Mywork第四十七頁，共五十頁。THEENDThankYou!第四十八頁，共五十頁。謝謝2023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/8第四十九頁，共五十頁。內(nèi)容總結(jié)可能你對(duì)星巴克不太了解，簡短說說它的發(fā)展過程——。這幾乎成了星巴克的信仰，從開始的西雅圖第一家店是這樣，到全球擴(kuò)張到現(xiàn)在還是這樣。星巴克的LOGO是最好的廣告代言人——。據(jù)說是源于顧客們的意見，他們