房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃第六章楊帆

第六章房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃主講人：楊帆6.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品分類6、1、1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念（1）從物質(zhì)形態(tài)來(lái)看：土地+地上建筑物、構(gòu)筑物及其他附屬（2）從營(yíng)銷角度來(lái)看:滿足消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一切東西房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型：（1）住宅物業(yè)（2）商業(yè)物業(yè)（3）工業(yè)物業(yè)（4）綜合物業(yè)（5）特殊物業(yè)住宅：商業(yè)：工業(yè)：綜合：特殊：房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）土地稀缺、位置固定（2）投資高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)（3）可以保值增值（4）受政策、法規(guī)限制多（5）無(wú)法進(jìn)行批量生產(chǎn)6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品差別化策略從以下5個(gè)方面來(lái)塑造產(chǎn)品的差別化：位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)品牌策略概念：品牌即形象代表作用：產(chǎn)品的象征、有助于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、有助于樹(shù)立形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和效用：無(wú)形資產(chǎn)、增加競(jìng)爭(zhēng)力建立和維護(hù)：要易讀易記、符合文化潮流、適應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)、有創(chuàng)意“聯(lián)想”改名：更名的主要原因是為了進(jìn)行全球化戰(zhàn)略，因?yàn)閘egend是一個(gè)英文單詞，跟很多國(guó)家的產(chǎn)品有沖突。所以新創(chuàng)造一個(gè)單詞，賦予她意義，并且世界各地的域名可以一次性注冊(cè)不會(huì)重復(fù)。這個(gè)商標(biāo)是2003年啟用的，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合策略的概念：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（2）尋找最優(yōu)產(chǎn)品組合（3）不同產(chǎn)品組合提升房地產(chǎn)的價(jià)值6.3房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位方案房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念和程序產(chǎn)品定位主要針對(duì)產(chǎn)品屬性，是對(duì)公司的某一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究與決策的過(guò)程。確定目標(biāo)——條件分析——確定方案——評(píng)估方案確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的目標(biāo)（1）滿足目標(biāo)客戶群的需求（2）產(chǎn)品定位目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致（3）以土地特征及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加值（4）以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計(jì)供需有效的產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件分析（1）土地（2）城市規(guī)劃（3）顧客需求（4）資金供應(yīng)（5）銷售和經(jīng)營(yíng)模式（6）市場(chǎng)條件確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方案房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方案的主要方面（1）土地用途和開(kāi)發(fā)周期（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)形態(tài)與開(kāi)發(fā)方式（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)建筑策劃（1)建筑策劃的含義：根據(jù)總體目標(biāo)，從建筑學(xué)角度出發(fā)，依據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范，以實(shí)際調(diào)查為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)客觀分析，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程和基本方法。（2）策劃方案的目標(biāo)確立：目標(biāo)分析、目標(biāo)取舍建筑策劃方案的框架（1）土地利用（2）環(huán)境結(jié)構(gòu)（3）功能設(shè)置（4）道路系統(tǒng)（5）綠化系統(tǒng)（6）建筑設(shè)計(jì)住宅小區(qū)的建筑策劃反應(yīng)小區(qū)的特色：國(guó)際花都新世紀(jì)陽(yáng)光花三園：世貿(mào)御三龍灣：湯臣一三品：6.3三.5.三2空間布三局合理需以人三為本，三合理構(gòu)三造公共三空間。華僑鳳三凰國(guó)際三城：6.3三.5.三3交通道三路合理三分流“無(wú)車三小區(qū)”三比較受三歡迎：半地下三停車場(chǎng)三與綠化三組合全地下車三庫(kù)架空平三臺(tái)下停三車庫(kù)停車地三面仍有三綠地6.3三.5.三4建筑風(fēng)三格歐陸風(fēng)三格地中海三風(fēng)格東南亞三風(fēng)格法國(guó)風(fēng)格美國(guó)風(fēng)三格6.3三.5.三6戶型設(shè)三計(jì)（1）確定三戶型的三大小和三配置（2）戶型三分布（3）功能三分區(qū)（4）戶型三布局（5）戶型三構(gòu)成（6）舉例三進(jìn)行戶三型的評(píng)三鑒6.3三.5.三7會(huì)所設(shè)三計(jì)會(huì)所就三是以業(yè)三主為主三要服務(wù)三對(duì)象的三綜合性三康體娛三樂(lè)服務(wù)三設(shè)施。問(wèn)題：三會(huì)所在三使用的三過(guò)程中三會(huì)遇到三什么問(wèn)三題?如何在三今后的三使用中三正常運(yùn)三轉(zhuǎn)？6.3三.5.三8住宅小三區(qū)智能三化設(shè)計(jì)（1）安全三防衛(wèi)（2）物業(yè)三服務(wù)與三管理（3）信息三網(wǎng)絡(luò)與三布線（4）家庭三智能化6.3三.6產(chǎn)品定三位方案三評(píng)估（1）產(chǎn)品