麥當(dāng)勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告及促銷計(jì)劃書

更多廣告、營(yíng)銷、公關(guān)數(shù).案例庫(kù)，請(qǐng)?jiān)LData.IAB.麥勞場(chǎng)爭(zhēng)勢(shì)析告促計(jì)書一、市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種中，中式快餐以WA與為表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式當(dāng)是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店薩長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。WA是一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則目前數(shù)量最多的速食連鎖店。二、市定位麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔clean速質(zhì)務(wù)價(jià)值感（肯基市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。C.比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。D.WA的場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉主的商品定位。三、行定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)括售廣、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。目標(biāo)市場(chǎng)根市場(chǎng)情報(bào)顯示以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4—30歲、女性薩肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。與CD則位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。市場(chǎng)定位：A.當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境比薩：以高品質(zhì)價(jià)的定位望給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。

更多廣告、營(yíng)銷、公關(guān)數(shù).案例庫(kù)，請(qǐng)?jiān)LData.IAB.C.肯德基：定位在“家庭成員的費(fèi)一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛：位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境E.WA：定位于中式餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析看各連鎖店在場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑吸目標(biāo)客層的舒適用餐印訴求的定位策略。其式者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。四、行組合策略商品定位西快餐業(yè)者推的重點(diǎn)都在小孩的需求層面方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢(shì)：1.快餐業(yè)經(jīng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷策略以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族今天隨著許多婦女與小孩的加入快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化經(jīng)者更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)快業(yè)應(yīng)專門對(duì)新的客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位適應(yīng)他們新的不斷變化的需求因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位商品策略品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)供合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域此在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素上項(xiàng)帶來(lái)的行銷瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)應(yīng)快餐連鎖的商品加以定位其應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)店氣氛的塑造動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣的陳列提的服務(wù)與特色商店賣場(chǎng)的體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略訂乃行銷戰(zhàn)略中最感而痛苦的決策一方面價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面格是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)公的行銷目標(biāo)公司的行利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。肯德基：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。WA：反應(yīng)成本加上固利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)。

更多廣告、營(yíng)銷、公關(guān)數(shù).案例庫(kù)，請(qǐng)?jiān)LData.IAB.：訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3.8元、4.5元其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。由上可看出式餐經(jīng)營(yíng)者的價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)外最具突破性的訂價(jià)行銷最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用eq\o\ac(○,：)眾化的普及價(jià)格多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)有利于市場(chǎng)擴(kuò)大；○先行決定售價(jià)再根據(jù)這一價(jià)來(lái)企劃商品組合eq\o\ac(○,；)事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員（時(shí)計(jì)算的量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩焦驼?qǐng)時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。通路策略由快餐業(yè)是定位商的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生同，商品又多無(wú)法保存久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷成的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件快連店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規(guī)模eq\o\ac(○,；)著重地區(qū)分布與物流配銷問(wèn)題得基eq\o\ac(○,：)人口結(jié)構(gòu)與密度；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主：eq\o\ac(○,)口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性；○交通快餐性；○消費(fèi)特性CD：eq\o\ac(○,了)eq\o\ac(○,)解段特性；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū)；○商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)QZZeq\o\ac(○,店)eq\o\ac(○,)面大小與座位設(shè)計(jì)eq\o\ac(○,；)潮集中區(qū)；○市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。通路策略麥勞逐向中南發(fā)展并展適合各種商圈與立地條件的（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈基：全面性發(fā)展ZHG以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色WA：以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路CD追普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤綜所述，快餐連鎖的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)連經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)鎖營(yíng)的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營(yíng)為主許經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌為西式快餐業(yè)的特色式餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自由連鎖為主以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展流配送路線其路長(zhǎng)短為先期切市場(chǎng)必須考慮的重要因素式餐經(jīng)營(yíng)有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)潮錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)的主要考慮因素潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)人潮的特征分為eq\o\ac(○,：)動(dòng)人口；○當(dāng)?shù)鼐幼∪丝冢弧饖蕵?lè)集合人口；eq\o\ac(○,上)eq\o\ac(○,)班族人口eq\o\ac(○,；)逛街購(gòu)物人口的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū)；○住宅區(qū)；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂(lè)區(qū)；○學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近eq\o\ac(○,)種能組合的綜合商圈商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開(kāi)店的重要因素合的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。推廣策略在售服務(wù)業(yè)的行銷略中業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略因廣策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心建立密切系乃是推廣策略的主要課題快業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：

更多廣告、營(yíng)銷、公關(guān)數(shù).案例庫(kù)，請(qǐng)?jiān)LData.IAB.電視廣告。麥當(dāng)勞eq\o\ac(○,：)動(dòng)狂熱eq\o\ac(○,；)大量投入V廣eq\o\ac(○,；)集強(qiáng)打。肯得基eq\o\ac(○,：)較保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣；○著重在企業(yè)形象的塑造：eq\o\ac(○,較)eq\o\ac(○,)保、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告；○著重企業(yè)廣告。WA○只做企業(yè)形象廣告eq\o\ac(○,；)折ZHG：eq\o\ac(○,尚)eq\o\ac(○,)未用。促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞eq\o\ac(○,：)作促銷日餐會(huì)；○贊助回饋社會(huì)活動(dòng)?？系没篹q\o\ac(○,打)eq\o\ac(○,)折○贈(zèng)送禮品；○運(yùn)用DM.CD○贈(zèng)送禮品eq\o\ac(○,；)舉辦促銷活動(dòng)WA：eq\o\ac(○,打)eq\o\ac(○,)折eq\o\ac(○,贈(zèng))eq\o\ac(○,)送小禮品。：○贈(zèng)送禮品；eq\o\ac(○,)辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)。公共報(bào)道：麥當(dāng)勞eq\o\ac(○,：)用機(jī)會(huì)造新聞事件；○各種活動(dòng)吸引各媒體注意；肯得基：○用機(jī)會(huì)制造新聞事件；○各種活動(dòng)吸引各媒體注意；CD：尚未運(yùn)用；WA尚未運(yùn)用；：未運(yùn)用。實(shí)戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞：○利用話題性訊息；eq\o\ac(○,傳)eq\o\ac(○,)播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；○走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；：eq\o\ac(○,)地性市場(chǎng)推廣為主eq\o\ac(○,；)市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略eq\o\ac(○,：)用口碑宣傳eq\o\ac(○,；)合節(jié)慶假日促銷QHG：○以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主。綜觀以上所述快餐業(yè)的推廣策可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行告略應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行建企知名度之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買針單項(xiàng)商品（單品）或新上來(lái)來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)企形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之造，如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型主目的是藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)）極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)小禮物點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效）其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫作賽、親子活動(dòng)快家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用店整體企業(yè)形象的塑造與提升須藉公益性活動(dòng)育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成動(dòng)用新聞性、話題性的訊息來(lái)議紛紛的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道由各家分店的小商圈行銷策略中可做定點(diǎn)行銷與廣告表示的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。公共關(guān)系麥勞非常重視公共系大力在報(bào)紙上尋找刊登消息的機(jī)會(huì)些消息有的是由人力制造出來(lái)的微不足道的消息的則是精心設(shè)計(jì)顯示麥當(dāng)勞威力的資料如早年“使用的面粉已可填平大峽谷茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量以及后來(lái)的“將所賣的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次”等勞另一項(xiàng)著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威發(fā)全性民意調(diào)查示美國(guó)人平均一星期吃多少漢堡包——數(shù)字精確到小數(shù)點(diǎn)后好幾位，連美國(guó)肉食協(xié)會(huì)都視這項(xiàng)資料為法典。麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)加公益活動(dòng)獲公眾注意在當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)中提在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采的不同手段在家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂(lè)隊(duì)制服冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)何取照片上

更多廣告、營(yíng)銷、公關(guān)數(shù).案例庫(kù)，請(qǐng)?jiān)LData.IAB.報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出的營(yíng)業(yè)所得，約萬(wàn)美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說(shuō)我的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%商業(yè)性的。在連鎖店的公共關(guān)系中會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客便要所在地的政府會(huì)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系根各分店附近的商圈特潮特性制定公關(guān)策略如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)如校樂(lè)隊(duì)子軍醫(yī)院等坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當(dāng)勞還專門設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家部分建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費(fèi)或低價(jià)的住宿環(huán)