白酒市場分析及銷售大綱

白酒市場分析及銷售大綱白酒市場分析及銷售大綱PAGEPAGE10/16白酒市場分析及銷售大綱引子表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營銷學(xué)當(dāng)眾，也不失在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入“同質(zhì)化的狀[第一部分：分析]白酒市場營銷分析20％以上份額，其適應(yīng)性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請為主。SWOT（〃“國臺(tái)”有品牌效應(yīng)及其良好的品牌競爭力〃酒質(zhì)的優(yōu)越及其消費(fèi)者對“茅臺(tái)”其它產(chǎn)品的認(rèn)可〃作為新品，消費(fèi)者的、具有對其認(rèn)可認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)性〃經(jīng)銷商多年的銷售經(jīng)驗(yàn)及其策劃、營銷能力〃國臺(tái)業(yè)務(wù)區(qū)的整體運(yùn)作能力〃產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢“賣點(diǎn)”如口感、品質(zhì)劣勢（W）〃新品上市尚無知名度可言，知名度較低〃銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全——但可依托團(tuán)購、貼牌、南寧市、名煙名酒現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造〃鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅〃面臨激烈的市場競爭〃合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場運(yùn)營秩序尚未形成機(jī)會(huì)（O）〃產(chǎn)品的社會(huì)需求性（主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：功利性禮品、禮〃產(chǎn)品的優(yōu)越屬性、企業(yè)文化（品牌、品質(zhì)、品味等）〃產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”茅臺(tái)酒基供應(yīng)點(diǎn)——產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵〃經(jīng)銷商對推廣新品的高度重視〃借助外腦參策劃已成共識(shí)〃新品價(jià)位（尤其是銷售費(fèi)用）的可控性威脅（O）〃國內(nèi)外品牌競爭相擴(kuò)大市場份額，競爭逐年激烈〃各品牌競爭方式的多樣性，迫使“國臺(tái)白酒”必須探尋新的競爭形式（這是競爭獲勝的關(guān)鍵之所在）〃強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競爭“圍剿〃直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳。SWOT分析，新策略，整合運(yùn)行，是十分及時(shí)、也是十分白酒“的實(shí)際情況及其現(xiàn)有的資源平臺(tái)，其推廣的相應(yīng)對策為：1、在明確外部障礙、機(jī)會(huì)，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。2、根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者需求，雀帝ing核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。控制成本合理利用資金。4、運(yùn)用整合手段，對品牌（產(chǎn)品）有計(jì)劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果。5、包括尋找區(qū)域經(jīng)銷商、專營店模式（統(tǒng)一設(shè)計(jì)）6、完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營銷策略、通路策略、終端策略等）7、與諸上相關(guān)的問題產(chǎn)品分析我們通過產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點(diǎn)：1、產(chǎn)品的地域性國臺(tái)，是茅臺(tái)鎮(zhèn)較知名的酒源產(chǎn)地2、產(chǎn)品的天然資源優(yōu)勢茅臺(tái)鎮(zhèn)國臺(tái)盛產(chǎn)的高粱、小麥、大米3、產(chǎn)品品牌家喻戶曉的“國臺(tái)”4、產(chǎn)品品質(zhì)國際認(rèn)證5、產(chǎn)品特色〃“國臺(tái)”全新推出的優(yōu)級白酒〃中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造〃按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味〃包裝：瓶體新穎獨(dú)特，極具“國臺(tái)”韻味〃瓷壇等長期貯存而成由此，我們認(rèn)為，在上市推廣中應(yīng)該突出諸下三點(diǎn)：〃產(chǎn)品的品牌價(jià)值及附品牌價(jià)值〃產(chǎn)品的地域性、天然性〃產(chǎn)品的品牌化、個(gè)性化、差異化、形成獨(dú)具特色的USP“魅力”1、 障礙點(diǎn)一：實(shí)現(xiàn)“國臺(tái)白酒”上市推廣與“國臺(tái)”整體戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，使其經(jīng)營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力?！绾沃匦聫膽?zhàn)略上對“國臺(tái)白酒”的營銷進(jìn)行規(guī)劃，讓“國臺(tái)”在新產(chǎn)品注入的情況下超常規(guī)發(fā)展？2、 障礙點(diǎn)二：“國臺(tái)”的品牌傳播與產(chǎn)品傳播的有效整合。新后的產(chǎn)品迅速推入市場？3、 障礙點(diǎn)三：“國臺(tái)白酒”的整體形象在市場上是一個(gè)空白的概念。臺(tái)白酒”一個(gè)嶄新的形象？4、 障礙點(diǎn)四：經(jīng)銷渠道目前處于無規(guī)則狀態(tài)?！绾卧诙虝r(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為“國臺(tái)白酒”提供快捷通路，并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果？5、 障礙點(diǎn)五：大偏差。商和終端管理？6、 障礙點(diǎn)六：宣傳的概念“困惑“：持續(xù)發(fā)展“國臺(tái)”的“國臺(tái)”之路，還是另辟捷徑？——如何實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位？1、 從推廣產(chǎn)品名稱（國臺(tái)白酒，由“國臺(tái)”品牌引出）——到推廣產(chǎn)品——到推“國臺(tái)白酒（附品（使產(chǎn)品形成統(tǒng)一“國臺(tái)”品牌下的一個(gè)分支品牌：也就是說，繼承“國臺(tái)”品牌的“良血統(tǒng)，又不失濃郁的自我特色）2、 堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、人員推廣在推廣時(shí)的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性。3、 目標(biāo)市場集中化選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領(lǐng)重點(diǎn)市場；ARS提升市場占有率，擴(kuò)大市場份額；4、 實(shí)行階段性推廣計(jì)劃大市場范圍→··5、 差異化推廣——全程推廣的USP模式〃其它品牌沒有的獨(dú)有特性（U）〃適合于消費(fèi)者需要的銷售（S）〃發(fā)揮提議主張的功能（P）消費(fèi)者分析費(fèi)習(xí)慣，以確保所選產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)人群普遍接受?！皣_(tái)白酒”從本源屬性上可以說是“國臺(tái)品位、口感、酒精度等均適合于國臺(tái)消費(fèi)者。但這也是國臺(tái)白酒的共性，不具專一性、特征性和區(qū)別性。因此，我們必須創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的消費(fèi)者溝通概念和相關(guān)行之有效的消費(fèi)者溝通方式，以引導(dǎo)消費(fèi)。白酒消費(fèi)的社會(huì)性決定了消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求，購買白酒時(shí)必須考慮產(chǎn)品的社會(huì)性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品概念、價(jià)格等。因此，我們在上市推廣的過程中需要形成其（本地市場）檔次、品位、產(chǎn)品概念、（本地市場）價(jià)格定位,并使之形成傳播。白酒市場的社會(huì)需求性特點(diǎn)決定了白酒消費(fèi)者在購買白酒產(chǎn)品在次要位置（但是，力因素；作為個(gè)人獨(dú)飲，據(jù)我們市場調(diào)研，有79.7的消費(fèi)者把價(jià)格經(jīng)濟(jì)作為首要考慮因素?！獜膰_(tái)目前所擁有的品牌價(jià)值含量和“國臺(tái)白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經(jīng)意向性的明確“國臺(tái)白酒的檔次品位、價(jià)格等定位處于中至高檔區(qū)間位置。另據(jù)我們市場調(diào)查反饋，結(jié)合于目前公款消費(fèi)送禮消費(fèi)等被社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論所施壓不能過于張揚(yáng)相當(dāng)一部分消費(fèi)者一般不選擇茅臺(tái)五糧液之類的名酒其心理需求價(jià)格約在劍南春（酒店價(jià) 元左右）之下，但高于大眾主流消費(fèi)的 元。如上，為我們傳達(dá)了兩個(gè)明顯的信息:1“國臺(tái)白酒”居于主流禮品用酒行列“國臺(tái)白酒”主要的競爭對手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價(jià)格要求，但由于消費(fèi)者在收入、社會(huì)階層、判斷標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，從而形成一個(gè)價(jià)格區(qū)（那么我們又怎樣強(qiáng)占這一價(jià)格區(qū)間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導(dǎo)、相關(guān)活動(dòng)及消費(fèi)者情感溝通。25歲——3535歲——60歲之間?，F(xiàn)針對這兩35、大多2、收入大多在8003000元每月之間，購買中、高檔白酒產(chǎn)品的意向性和實(shí)際購買幾率較高。3、白酒消費(fèi)的主要目的是為了日常的交際應(yīng)酬或禮儀性消費(fèi)，故而對白酒產(chǎn)品的品牌較為講究。4、白酒產(chǎn)品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關(guān)集會(huì)場所，白酒產(chǎn)品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和市場等。5、購6歲至60歲消費(fèi)群——1、大多數(shù)21000元——1500元每月之間，喜購中、低檔白酒產(chǎn)品，雖對產(chǎn)品的品牌并不35060歲之間的相當(dāng)一部分自己選購白酒產(chǎn)品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專賣店。5、接受新產(chǎn)品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對“感情”比較敏感，適于運(yùn)用“情感”手段使其對產(chǎn)品形成“牽掛”?！纱耍覀兛纱笾麓_定“國臺(tái)白酒的主要針對消費(fèi)群為：25歲——452000消費(fèi)能力或有條件經(jīng)常宴請和接受宴請白酒消費(fèi)群。綜上相關(guān)分析，緊密圍繞“國臺(tái)白酒”及其相關(guān)的市場因素，以求拋磚引玉，為“國臺(tái)白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。定位概述一、產(chǎn)品形象定位豪情西部——國臺(tái)者（建議：塑造一個(gè)“國臺(tái)者”形象，與“國臺(tái)”的“國臺(tái)”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）二、市場定位1量是關(guān)鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。225——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國家機(jī)關(guān)（公務(wù)員、小康家庭、社會(huì)3、產(chǎn)品檔次定位：中偏高檔——據(jù)市場調(diào)研顯示：當(dāng)前的白酒市場，中檔產(chǎn)品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統(tǒng)觀念所使，低檔產(chǎn)品已不被看好、且其質(zhì)量問題不免引起消費(fèi)者的疑慮；而高檔產(chǎn)品又由于賣價(jià)超出了普通消費(fèi)者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于力較好。4三、產(chǎn)品宣傳定位四、產(chǎn)品品質(zhì)定位五、產(chǎn)品主要用途定位國臺(tái)——公關(guān)（與成功人士的身份特征相吻合）國臺(tái)——禮品、宴請等（喜慶色彩）六、產(chǎn)品概念定位七、產(chǎn)品情感訴求定位八、產(chǎn)品組合定位（建議）53500毫升“國臺(tái)白酒”為龍頭，同時(shí)可以考慮其它酒度和容量的“國臺(tái)白酒”協(xié)同性陸續(xù)上市（飲，后期與鐵盒配裝進(jìn)入市場，以滿足消費(fèi)者不同容量、不同場所的需求。種搭配銷售形勢：1、與“國臺(tái)”其它品牌搭配銷售——為“國臺(tái)”之注冊品牌，可借“國臺(tái)”之網(wǎng)、搭配銷售2、國臺(tái)有限公司其它酒品搭配銷售為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協(xié)調(diào)效應(yīng)，可在以上兩白酒團(tuán)購營銷制勝的五個(gè)步驟：建立強(qiáng)大的客戶群體，能為提升白酒的銷量做貢獻(xiàn)。1、利用直接資源：如同學(xué)關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、朋友關(guān)系、親戚關(guān)系、師長關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系2、熟悉人轉(zhuǎn)介紹：有一種現(xiàn)象，三個(gè)互不相識(shí)的人，通過熟人轉(zhuǎn)介紹的方法認(rèn)識(shí)熟悉身邊的人或熟人的熟人，這是一個(gè)非常有效的辦法。3、間接場合向陌生人進(jìn)行介紹：比如參加婚慶、生日宴、各種會(huì)議、通過喝酒自我介紹，點(diǎn)評酒的特點(diǎn)，請才認(rèn)識(shí)的人介紹客戶，讓大商超業(yè)務(wù)接待人介紹有經(jīng)常團(tuán)購白酒送禮的客戶信息等。4、廣告媒體傳播：利用報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布團(tuán)購信息，吸引有潛在需求的客戶主動(dòng)上門洽談。第二步：獲得認(rèn)同。迅速贏得客戶的信任，沒有信任就不會(huì)有交易的發(fā)生，贏得客戶的信任是成功營銷的重要一步?？蛻舻男湃?，來自個(gè)不會(huì)給他帶來風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)信任你所推薦的這個(gè)白酒的品牌是可靠的，否則交易不會(huì)發(fā)生。還有，給客戶良好的外在印象，客戶自尊受到滿足，認(rèn)同客戶的某些開朗信心，具備專業(yè)的白酒產(chǎn)品介紹能力。案，該出手時(shí)就出手，主動(dòng)提出成交申請，備足貨源要回貨款。第五步：繼續(xù)銷售。白酒團(tuán)購客戶資源具有持續(xù)開放性和利用性，一次成功銷售不是結(jié)束而是