電視劇新聞宣傳推廣

電視劇新聞宣傳推廣

第一頁(yè)，共五十七頁(yè)。發(fā)展階段一、電視劇宣傳·空白期

雖然眼下的電視劇宣傳如此火熱，可是幾年前的情形卻完全不同。專職負(fù)責(zé)電視劇宣傳工作、曾推廣過趙寶剛作品《奮斗》、《我的青春誰做主》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等劇的艷子告訴記者，前幾年，大多數(shù)電視劇片方的宣傳意識(shí)很淡薄，許多影視劇公司都沒有專門的宣傳班底，不少小劇組甚至連開機(jī)儀式和開播發(fā)布會(huì)都沒有。第二頁(yè)，共五十七頁(yè)。就在趙寶剛拍攝《我的青春誰做主》時(shí)，他覺得用普通劇照制作出來的海報(bào)不夠精美，就多花了20萬元為所有主演量身打造了一套很酷的宣傳大片。這個(gè)做法當(dāng)時(shí)讓很多業(yè)內(nèi)同行覺得“多此一舉”——反正趙寶剛的戲不愁銷路，拍完了直接賣給電視臺(tái)就行了，何必自己貼錢做宣傳？第三頁(yè)，共五十七頁(yè)。在制片方眼里，掏錢買電視劇的客戶只有一個(gè)——電視臺(tái)，普通觀眾并不是電視劇的直接消費(fèi)者。所以過去的電視劇很少刻意做宣傳，就算要做，也是針對(duì)電視臺(tái)來做。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電視劇制片方只關(guān)心如何拍攝合乎電視臺(tái)口味的作品，如何能把片子賣出去，寧愿多花些時(shí)間和金錢來“公關(guān)”電視臺(tái)的購(gòu)片部門，至于普通觀眾的看法，他們沒工夫去琢磨。第四頁(yè)，共五十七頁(yè)。第五頁(yè)，共五十七頁(yè)。第六頁(yè)，共五十七頁(yè)。第七頁(yè)，共五十七頁(yè)。第八頁(yè)，共五十七頁(yè)。二、電視劇宣傳·轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2009年初，華誼兄弟大劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》濃墨重彩的宣傳，是電視劇行業(yè)在宣傳上整體發(fā)力的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)第九頁(yè)，共五十七頁(yè)。開拍后，劇組頻頻遭遇拍攝事故，其后還引發(fā)了“電視臺(tái)開播大戰(zhàn)”、“視頻網(wǎng)站搶播風(fēng)波”等一系列事件，但片方危機(jī)公關(guān)本領(lǐng)很高，妥善處理了拍攝事故，并在“搶播”中坐收漁翁之利，借勢(shì)把“風(fēng)波”都轉(zhuǎn)化成觀眾對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的關(guān)注。經(jīng)過有意識(shí)的宣傳引導(dǎo)和成功的“事件營(yíng)銷”，“團(tuán)長(zhǎng)”未播先紅，身價(jià)飛漲至每集百萬元以上，廣告商自然趨之若鶩。第十頁(yè)，共五十七頁(yè)。這個(gè)鮮活的例子令很多電視劇片方和電視臺(tái)轉(zhuǎn)變了思路，開始意識(shí)到宣傳的力量?！按蠹液鋈灰庾R(shí)到，電視劇也可以像電影一樣，做首播慶典、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，這對(duì)電視劇行業(yè)是一個(gè)全新的沖擊。第十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。第十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。三、電視劇宣傳·大手筆

從籌備到播出全程造勢(shì)宣傳手法堪比大片

如今的電視劇宣傳可謂“全方位、多環(huán)節(jié)”，戰(zhàn)線已經(jīng)拉到了劇組籌備期，還沒開拍，有關(guān)演員陣容、劇情大綱等信息就早已滿天飛。從開拍、殺青到開播，觀眾們幾乎都能看到鋪天蓋地的宣傳報(bào)道。第十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。新版《還珠格格》選角第十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。一部電視劇從開機(jī)伊始，就輪番搬出大大小小的發(fā)布會(huì)、探班活動(dòng)、新聞稿、網(wǎng)絡(luò)推廣、話題炒作，手段幾乎與大片如出一轍。第十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。示例《三國(guó)》在2009上半年掀起了各個(gè)衛(wèi)視自發(fā)的宣傳大戰(zhàn)：重慶衛(wèi)視提出“三國(guó)季”概念，做了3個(gè)月的密集宣傳；江蘇衛(wèi)視主打“東吳文化”的宣傳概念；安徽衛(wèi)視甚至不惜改名為“三國(guó)衛(wèi)視”……第十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。第十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。新版《紅樓夢(mèng)》更將這一切推向了極致。在北京、安徽兩大衛(wèi)視的支持下，新版《紅樓夢(mèng)》宣傳手段更加給力，從2006年演員選秀開始，隨后的開機(jī)發(fā)布會(huì)、探班、片花及主題曲發(fā)布會(huì)、簽約儀式……幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，電視臺(tái)都不遺余力地拿出了黃金時(shí)段。兩大衛(wèi)視還自發(fā)舉辦“紅樓中國(guó)夢(mèng)BTV文化大典”、“新《紅樓夢(mèng)》開播慶典”等大型活動(dòng)，并投入巨大人力、資金，量身訂制《紅樓三人行》、《解夢(mèng)紅樓》、《一人一個(gè)紅樓夢(mèng)》、《大家說紅樓》等10余檔節(jié)目。這陣勢(shì)，連張藝謀、馮小剛的大片也難以望其項(xiàng)背。第十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。電視劇宣傳·小投入

一些中低成本的電視劇，雖然沒有足夠的實(shí)力大做宣傳，卻也想盡各種辦法爭(zhēng)取“露臉”。比如8月底剛剛開機(jī)的《西廂記》，雖然投資成本并不高，男女主角也都不知名，但是片方還是想盡辦法拉來免費(fèi)贊助的場(chǎng)地，做了一場(chǎng)小型新聞發(fā)布會(huì)。第十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。目前，各電視頻道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是黃金時(shí)段的電視劇競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)除了電視劇的質(zhì)量之外，另一個(gè)重要因素便是電視劇的宣傳推介。第二十頁(yè)，共五十七頁(yè)。它雖然耗費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。這是影視營(yíng)銷和其他產(chǎn)品營(yíng)銷最大的區(qū)別。第二十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。嘗到甜頭的電視臺(tái)很多，安徽衛(wèi)視表示，僅新《紅樓夢(mèng)》一部戲就為他們帶來了1億元的收入。而這1億元當(dāng)中，有近2000萬元是靠做新《紅樓夢(mèng)》的宣傳掙來的?！皣@一部大戲的宣傳活動(dòng)，有很多可以挖掘的廣告營(yíng)銷空間，比如發(fā)布會(huì)、首映禮、專題節(jié)目等都可以進(jìn)行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告，2000萬就是這么來的?！卑不针娨暸_(tái)廣告中心主任查道存說。第二十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。電視劇宣傳費(fèi)用一覽大制作電視劇宣傳花銷占成本20%

隨著宣傳手段的增加和宣傳規(guī)模的升級(jí)，電視劇宣傳的費(fèi)用也水漲船高。浙江衛(wèi)視總編室主任徐繼峰告訴記者，過去一部電視劇的宣傳費(fèi)用為總投資的5%，最多不過10%，而現(xiàn)在這一比例大大提高。如《愛上女主播》制作成本超過2000萬元，宣傳發(fā)行費(fèi)用為400多萬元，已占制作成本的20%以上。

第一筆：發(fā)布會(huì)

如要在北京舉辦一場(chǎng)電視劇發(fā)布會(huì)，平均成本至少都在10萬-15萬元左右，如果要到外地去巡回宣傳，成本還要增加。

第二十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。

第二筆：食宿交通費(fèi)

例如，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》到外地去做宣傳活動(dòng)，演員10人再加上工作人員15人，一大群人在國(guó)內(nèi)各城市來回飛，機(jī)票、食宿等費(fèi)用已相當(dāng)可觀。第三筆：首映慶典費(fèi)

像《潛伏》、《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》等電視劇的首播慶典，造價(jià)都在100萬元左右，《三國(guó)》和新《紅樓夢(mèng)》的超豪華首播禮，已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。第二十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。how第二十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。一、“賣點(diǎn)”的挖掘和宣傳詞的把握所謂“賣點(diǎn)”，就是每一部電視劇最吸引觀眾的看點(diǎn)與由頭，包括題材故事的獨(dú)特性、經(jīng)典老劇新拍、編導(dǎo)的知名度、演員陣容、拍攝花絮、男女主角演技以及與之相關(guān)的幕后背景。將上述要素提取分析后加以放大，會(huì)給電視劇宣傳帶來良好的效果，也可以收到事半功倍的作用。找準(zhǔn)每部劇的賣點(diǎn)，進(jìn)而提煉出精辟恰當(dāng)?shù)男麄髟~，是宣傳推廣一部電視劇最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第二十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。炒作無罪，收視萬歲！《潛伏》《士兵突擊》《裸婚時(shí)代》《又見白娘子》《花花世界花家姐》······請(qǐng)各位同學(xué)就近期播出的喜歡的電視劇進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳的思考（突破思維定勢(shì)，并不是只有好的電視劇才有的賣點(diǎn)做宣傳）第二十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。

對(duì)于早就通過網(wǎng)絡(luò)和地?cái)偙I版碟看到大結(jié)局的不少觀眾來說，唯一能把他們牢牢鎖在電視機(jī)前的理由就是所謂的三個(gè)版本結(jié)局的傳聞了。顯然最后電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)版本毫無區(qū)別的結(jié)局沒有出乎太多人的意料，但卻惹怒了不少忠實(shí)觀眾。

第二十八頁(yè)，共五十七頁(yè)?！秾m》在緋聞炒作方面很有一套，楊冪和馮紹峰戲里甜蜜戲外親密，更大方透露已經(jīng)見過家長(zhǎng)，緋聞傳得有板有眼。但隨著劇集的謝幕，兩人也連忙撇清關(guān)系，堅(jiān)稱只是好朋友?？梢姟秾m》劇組和兩位主角都深諳炒作之道，分寸拿捏得恰到好處。

第二十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。臺(tái)灣偶像劇最初是以校園純愛奪得觀眾的喜愛，然后近年來臺(tái)灣偶像劇逐漸慘淡，不時(shí)拿與其原始理念不合的激情戲來博眼球。當(dāng)年大熱的《命中注定我愛你》如果不時(shí)首集就上演大段床戲，臺(tái)灣偶像劇收視記錄保持者的稱號(hào)也未必就能落到它身上了。

第三十頁(yè)，共五十七頁(yè)。與《宮》和《命中》青春養(yǎng)眼的熒屏情侶檔比起來，《回家的誘惑》和《郎心如鐵》的火熱就顯得有些諷刺。離婚、小三這些字眼和兩部劇的劇名出人意料地契合，凌瀟肅、姚晨、唐一菲，這三個(gè)名字放到一起就是一出大戲啊。難怪凌、唐二人主演的《郎心如鐵》會(huì)趁著這股東風(fēng)被個(gè)電視臺(tái)搶購(gòu)一空。第三十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。最近各大衛(wèi)視熱播的諜戰(zhàn)劇《借槍》，《潛伏》一樣脫胎自龍一的原著，由姜偉導(dǎo)演。既然是兄弟篇，《借槍》向《潛伏》“借光”宣傳當(dāng)然無可厚非。其實(shí)《借槍》本來就是一部不錯(cuò)的作品，過度炒作與《潛伏》的比較，反而可能讓觀眾反感。好在《借槍》做的還算恰到好處，觀眾在最初的好奇之后，精彩的劇情能把手中的遙控器停下來。第三十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。第三十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。二、宣傳的方式和手段賣點(diǎn)找準(zhǔn)后，所有的宣傳都應(yīng)圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行，以將更多的人吸引到我們的電視劇中來。宣傳的手段除制作電視劇宣傳片在頻道中播出外，可利用其它媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等，刊登或播放電視劇的相關(guān)內(nèi)容介紹，推出形式多樣化的宣傳：如圖文并茂的軟新聞、精練煽情的廣告、開播前邀請(qǐng)主創(chuàng)人員與觀眾見面（首映式）或網(wǎng)上與觀眾交流等等。此外，也可采用社區(qū)懸掛橫幅、大商場(chǎng)貼海報(bào)、發(fā)送商業(yè)信函、發(fā)送手機(jī)短信等。第三十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。（一）下集看點(diǎn)的飄字幕宣傳即在每晚電視劇的播出中，穿插飄字幕介紹本部劇的下集看點(diǎn)宣傳。如何抓住每一集情節(jié)中的懸念和賣點(diǎn)，用最精煉最煽情的文字吸引和打動(dòng)觀眾，這些字幕宣傳可以抓住觀眾的期待心理，有力地配合電視劇宣傳片的預(yù)告工作。第三十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。（二）報(bào)紙的宣傳在平面宣傳工作中大膽嘗試并開辟一些新的宣傳渠道，如通過發(fā)行公司電話采訪演員等（三）電臺(tái)的宣傳（四）媒體見面會(huì)的舉辦第三十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。三、觀眾的參與和互動(dòng)現(xiàn)代傳媒日益注重與受眾的雙向互動(dòng)。要激起觀眾熱情參與的欲望，必須研究觀眾的結(jié)構(gòu)包括年齡層次、文化程度等，揣測(cè)觀眾的心理，從而選擇觀眾愿意且便于參與的方式。如開展有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)，并根據(jù)老中青不同年齡的觀眾，分別推出相適應(yīng)的方式，如選擇寫信、撥打聲訊電話、發(fā)手機(jī)短信等不同的方式參與。同時(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品的設(shè)置也頗有講究，新穎獨(dú)特、價(jià)廉物美、觀眾喜愛為最好。第三十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。總結(jié)第三十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。入門級(jí)：炒演員搭大牌炒作要領(lǐng)：要搭就搭最大的牌

典型案例：張紀(jì)中和他的翻拍劇

第三十九頁(yè)，共五十七頁(yè)。第四十頁(yè)，共五十七頁(yè)。從《射雕英雄傳》開始，張紀(jì)中幾乎每部戲都會(huì)大張旗鼓地海選演員。而事實(shí)上，張紀(jì)中心中早有了合適的人選，所謂選秀，也不過是虛晃一槍，免費(fèi)宣傳一把而已。2004年《神雕俠侶》的演員選角就是最好的例子：先后傳過扮演楊過的演員人選就有謝霆鋒、聶遠(yuǎn)、陸毅、胡兵、霍建華、陳坤、佟大為等，而小龍女的人選則先后出現(xiàn)了張柏芝、孫儷、周迅、蔣勤勤等版本，但兩大角色最終“花落”黃曉明和劉亦菲，事后也證明這兩人是一早就定好的。經(jīng)歷這么一輪沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“傳聞、證實(shí)、否認(rèn)、再證實(shí)、再否認(rèn)”的炒作，大家自然好奇你張紀(jì)中究竟能拍出什么新鮮玩意來。

第四十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。雖然外界對(duì)張紀(jì)中的這一套炒作招數(shù)都已了如指掌，但每次他卻屢試不爽。就拿剛剛開拍的新版《西游記》來說，在外界對(duì)張大胡子的海選演員伎倆已經(jīng)司空見慣了時(shí)，張紀(jì)中適時(shí)地出動(dòng)了自己在演藝圈的友情牌——主動(dòng)爆料王菲要飾演觀音，不僅如此，李亞鵬還要客串唐太宗。在家相夫教子的王菲自然不可能站出來向媒體辟謠，于是，待《西游記》順利開機(jī)后，曾是張紀(jì)中愛將的李亞鵬才開金口回應(yīng)：他和王菲都不會(huì)出演新《西游記》。至此，在李王兩口子的友情支持下，張紀(jì)中的《西游記》也賺足了眼球，可以順利開拍啦。

第四十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。升級(jí)版：自爆料引爭(zhēng)議

炒作要領(lǐng)：不怕挨罵爭(zhēng)議越大越好

典型案例：湖南衛(wèi)視和它的自制劇第四十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。第四十四頁(yè)，共五十七頁(yè)。不管是2004年開始的選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”，還是自制偶像劇《一起去看流星雨》，湖南衛(wèi)視的每一個(gè)大動(dòng)作，總是能將熒屏攪得風(fēng)生水起。特別是這場(chǎng)“流星雨”，更是在國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)炸出了漫天驚雷?！读餍怯辍反驈拈_播，就沒打算攢口碑，湖南衛(wèi)視很明白：爭(zhēng)議大、收視高，是為王道。但是僅僅依靠劇本本身和兩個(gè)“快男”，并不能讓外界對(duì)這部劇產(chǎn)生多大的熱情。怎樣才能讓該劇火紅、爆紅、紅得發(fā)紫？湖南衛(wèi)視使出了看家秘笈——自爆料，引爭(zhēng)議。從“超女”到“快女”，從李宇春到曾軼可，從《丑女無敵》到《流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅(jiān)定不移地將此精神貫徹到底。

第四十五頁(yè)，共五十七頁(yè)。對(duì)于今年的自制劇《一起去看流星雨》，湖南衛(wèi)視將“爭(zhēng)議”發(fā)揮得淋漓盡致。先是在自家的看門節(jié)目《背后的故事》中，主動(dòng)把該劇定性為“雷倒眾生，踏平山寨”，勇于承認(rèn)自己就是要打造一部讓觀眾“雷到渾身舒爽”的電視劇。然后就是在男二號(hào)俞灝明的造型上下足了功夫。俞灝明的造型從曝光之初就激起各方批評(píng)，連他自己都承認(rèn)不喜歡劇中的“花輪頭”。但不可否認(rèn)的是，越雷越紅，就是眼下娛樂圈的硬道理，伴隨著俞灝明的“雷人”造型，山寨《流星雨》的收視率也一路飆升。

第四十六頁(yè)，共五十七頁(yè)。終極版：借名氣造矛盾

炒作要領(lǐng)：名氣要夠大矛盾要激烈

典型案例：《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》

第四十七頁(yè)，共五十七頁(yè)。第四十八頁(yè)，共五十七頁(yè)。第四十九頁(yè)，共五十七頁(yè)?，F(xiàn)在，許多電視劇都善于巧借他人名氣來炒作，打著之前某部熱播劇的名氣，從編劇到導(dǎo)演再到劇中的演員，只要其中有一個(gè)沾上邊，就大張旗鼓地宣傳開了，這次，《團(tuán)長(zhǎng)》也不例外。首先借助了之前《士兵突擊》的火熱名氣，在電視劇開拍伊始，該劇就打出了《士兵突擊》原班主創(chuàng)人馬的“旗號(hào)”，這一“重磅炸彈”的丟出，讓期待了兩年的“士兵”迷們開始興奮了起來，因?yàn)樵谒麄兛磥恚@部《團(tuán)長(zhǎng)》或許就是下一部《士兵突擊》。于是，在電視劇拍攝期間，有關(guān)《團(tuán)長(zhǎng)》的一舉一動(dòng)時(shí)時(shí)占據(jù)著娛樂版的頭條。開播前，《團(tuán)長(zhǎng)》便搭著《士兵突擊》這趟“特快列車”，以高曝光率吸引了外界的眼球。

第五十頁(yè)，共五十七頁(yè)。正因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)好的開頭，《團(tuán)長(zhǎng)》自然也就成了各電視臺(tái)的搶手貨，許多有實(shí)力的衛(wèi)視臺(tái)甚至不惜血本來?yè)寠Z首播權(quán)?！秷F(tuán)長(zhǎng)》的制片方肯定不會(huì)讓一家來獨(dú)吞這頓饕餮盛宴，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)才有效益，于是，當(dāng)時(shí)的《團(tuán)長(zhǎng)》硬是創(chuàng)造了一集100萬的天價(jià)。正如其制片人吳毅所說，他們這次賣劇選擇了一種新式的“全位式”營(yíng)銷方式，即“4+4+1”：首輪播出在北京、上海、江蘇、云南四家衛(wèi)視，二輪播出在浙江、四川、河北、山東四家衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視第三輪播出。九家衛(wèi)視集中在一段時(shí)間播出該劇，改變了以往先地面頻道后衛(wèi)星頻道的營(yíng)銷模式，所以，產(chǎn)生了衛(wèi)視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的效益。

第五十一頁(yè)，共五十七頁(yè)。而搶到了首播權(quán)的四家衛(wèi)視臺(tái)自然不會(huì)放過這樣的好機(jī)會(huì)，他們紛紛絞盡腦汁地來宣傳炒作，搶奪觀眾手中的遙控器。正是因?yàn)槊噶穗娨暸_(tái)的這種心理，《團(tuán)長(zhǎng)》的制片方僅僅略施小技——將賣給幾家衛(wèi)視臺(tái)的版本稍作改動(dòng)，便又一次取得了意想不到的效果，導(dǎo)致四家衛(wèi)視臺(tái)展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的競(jìng)播大賽，讓外界一片嘩然?！秷F(tuán)長(zhǎng)》的成功炒作，堪稱電視劇史上一次教科案例。

第五十二頁(yè)，共五十七頁(yè)。技巧1.

時(shí)間的選擇很重要。炒作最好發(fā)生在藝人發(fā)片前的2-3周。2.

炒作的推進(jìn)也很重要。好的炒作要像春晚那樣有起有伏有層次有高潮，更要像《24小時(shí)》或者《越獄》那樣絲絲入扣有遞進(jìn)有懸念，還要像郭德綱的相聲那樣該抖包袱的時(shí)候抖包袱。第五十三頁(yè)，共五十七頁(yè)。3.

媒體的選擇也很重要。首先要選定一家急于出名的弱勢(shì)平面媒體，只有他們才會(huì)給什么登什么。然后利用我們的關(guān)系請(qǐng)新浪和搜狐在第一時(shí)間轉(zhuǎn)