網(wǎng)絡(luò)編輯實務(wù)第五講

據(jù)美國知名的民意調(diào)查公司蓋洛普一項聯(lián)合調(diào)查研究表明，網(wǎng)民往往通過瀏覽標(biāo)題來決定是否閱讀這則消息。參與調(diào)查的讀者們閱讀過56%的標(biāo)題，相比之下，調(diào)查對象只讀過25%的新聞報道正文。而國內(nèi)網(wǎng)民看新聞只閱讀標(biāo)題的比例則高達(dá)80%，點擊網(wǎng)頁詳細(xì)看新聞的比例則不到5%。第一頁，共54頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的功能與特點第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的原則與技巧第二頁，共54頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的功能與特點一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的主要功能（一）標(biāo)題是導(dǎo)讀，明示內(nèi)容概括和濃縮新聞中最重要、最具有新聞價值的那部分新聞事實，使網(wǎng)民通過標(biāo)題了解新聞的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題比傳統(tǒng)新聞標(biāo)題承擔(dān)更多的導(dǎo)讀功能，在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)展現(xiàn)盡可能多的新聞要素。第三頁，共54頁。（二）標(biāo)題是導(dǎo)向，評價引導(dǎo)

標(biāo)題是導(dǎo)向，是指新聞標(biāo)題在概括事實的基礎(chǔ)上，直接或間接地表明態(tài)度、立場，引導(dǎo)網(wǎng)民理解新聞的意義，起到一定輿論導(dǎo)向的作用。直接引導(dǎo)是在標(biāo)題中直接發(fā)表議論，表明態(tài)度，讓網(wǎng)民直接感受到網(wǎng)站的立場。不讓老實人吃虧李源潮的做法讓人眼亮心熱廣州市市長萬慶良5小時接訪19批市民均表滿意中國—東盟博覽會舉辦以來成果豐碩第四頁，共54頁。間接引導(dǎo)是標(biāo)題中遣詞造句比較有傾向性，雖然不直接表明立場與態(tài)度，但通過對事實和語言的選擇來達(dá)到評價引導(dǎo)的目的。工資連續(xù)4年兩位數(shù)增長錢都哪去了？總理教官員吃飯：一碗小米粥兩個素包子安全星級越低保費(fèi)越高微車又一遭一記“悶棍”2010年世界杯預(yù)選賽遭遇下下簽中國對被“抽”死第五頁，共54頁。同一個新聞事實，網(wǎng)站站在不同的角度，采取不同的態(tài)度，標(biāo)題的引導(dǎo)價值區(qū)別明顯。如同樣是黃宗江去世的報道，新浪、搜狐和騰訊做了不同的標(biāo)題：電影傳奇黃宗江逝世10歲寫劇本81歲還演戲（新浪）紀(jì)念老頭兒黃宗江那一代民國藝術(shù)青年大多去了（搜狐）著名藝術(shù)家黃宗江去世10月28日舉行追悼會（騰訊）第六頁，共54頁。標(biāo)題（1）有去世的事實，后半句隱含了黃宗江的人生歷程和對藝術(shù)一生的追求標(biāo)題（2）除了紀(jì)念黃宗江，還延伸出更深刻的內(nèi)容，即“那一代民國藝術(shù)青年”標(biāo)題（3）只是平鋪直敘了新聞事實，沒有起到評價和引導(dǎo)的作用第七頁，共54頁。（三）標(biāo)題是導(dǎo)引，說明形態(tài)標(biāo)題是導(dǎo)引，是指在簡短的標(biāo)題中，除了明示新聞內(nèi)容外，還附加其他成分，如新聞文體、出處、形式或所屬欄目等，旨在說明新聞的形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)新聞具有多媒體優(yōu)勢，不點明就很難判斷其圖片、視頻等形式；網(wǎng)站欄目眾多網(wǎng)站新聞來源廣泛表明體裁第八頁，共54頁?！究釄D】有創(chuàng)意！縱覽女足世界杯上的各色球迷（點明形式）【網(wǎng)友說話】“山東美女標(biāo)準(zhǔn)”是怎么計算出來的（點明欄目）北京日報：大學(xué)生股民基民報告賺錢者僅占兩成（點明出處）《人民時評》：一“喜”一“憂”看“3700萬”（點明體裁）第九頁，共54頁。二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的構(gòu)成元素（一）主標(biāo)題與小標(biāo)題主標(biāo)題

標(biāo)題中最主要的部分，揭示新聞最重要的事實和概括新聞的中心思想，表達(dá)一個完整的概念或意思。小標(biāo)題與主標(biāo)題配合，呈現(xiàn)新聞事實的不同方面或不同階段。標(biāo)題群

主標(biāo)題與小標(biāo)題形成標(biāo)題群第十頁，共54頁。（二）準(zhǔn)導(dǎo)語

位于主標(biāo)題之后的文字，作用類似于導(dǎo)語，內(nèi)容有時與導(dǎo)語相同。（三）題圖

與標(biāo)題配合使用的圖片，包括照片、漫畫、圖示等。（四）附加元素1.隨文部分

新聞來源、發(fā)布日期和時間2.主觀標(biāo)記3.效果字符第十一頁，共54頁。三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點（一）多媒體優(yōu)勢（二）題文分離（三）以一行實題為主

主題和輔題實題與虛題（四）超文本鏈接的分布方式第十二頁，共54頁。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的原則與技巧一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作原則（一）突出重點包括選擇最重要的、最具體的事實做標(biāo)題，選擇新聞最新鮮、最實用的內(nèi)容入題，選擇新聞中最有懸念、最具有沖突性的內(nèi)容進(jìn)入標(biāo)題，也可以選擇新聞中最有趣或最反常的事實做標(biāo)題。第十三頁，共54頁。溫家寶在湖北武漢調(diào)研經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)靠創(chuàng)造提高競爭力——突出最重要的事實分析：溫家寶總理在武漢調(diào)研經(jīng)濟(jì)，涉及的問題一定很多，因而在標(biāo)題中就需要突出最重要的。“靠創(chuàng)造提高競爭力”是他調(diào)研中強(qiáng)調(diào)的，一行提兩句話兩個事實，前者突出新聞性，后者突出重要性。長江口漁船沉沒16人失蹤——突出最具體的事實分析：漁船沉沒最受人關(guān)注的是人員傷亡情況，標(biāo)題中用16人失蹤把傷亡情況發(fā)布出來，使網(wǎng)民了解了基本情況。第十四頁，共54頁。正在直播：2010華姐總決賽12位佳麗爭奪后冠——突出最新鮮的事實分析：標(biāo)題用組合的方式，用“正在直播”標(biāo)明了新聞的新鮮性。警惕！肉類中多種物質(zhì)與癌相關(guān)—突出最實用的事實分析：網(wǎng)絡(luò)中有大量實用的、生活類的咨訊，這類信息最有效的標(biāo)題制作方法就是將文章中最有價值的內(nèi)容融入標(biāo)題。第十五頁，共54頁。調(diào)查：乳業(yè)“陷害門”，到底誰最受傷——突出最有懸念的事實分析：網(wǎng)絡(luò)新聞可適度加點懸念，但對于一些重大、嚴(yán)肅的新聞，還是以突出新聞的重要、顯著內(nèi)容為主。60余環(huán)衛(wèi)工冷風(fēng)中站三小時苦等領(lǐng)導(dǎo)慰問——突出最具有沖突性的事實分析:將那些有故事性情節(jié)和戲劇性沖突的內(nèi)容做到標(biāo)題中，提高網(wǎng)民閱讀興趣。第十六頁，共54頁。西班牙舉辦午睡比賽設(shè)1000歐元大獎打呼有加分——突出最有趣的事實

分析：盡可能的將新聞中最有趣的突出出來，滿足網(wǎng)民的好奇心嬰兒胎死腹中為何故兇手竟然是新買的代步車——突出最反常的事實分析：反常的新聞最容易引發(fā)人們的好奇心和求知欲，但要注意區(qū)別獵奇、煽情，不能一味的追求反常而不顧新聞的真實與準(zhǔn)確。第十七頁，共54頁。（二）準(zhǔn)確標(biāo)題準(zhǔn)確與否，影響到網(wǎng)民對新聞內(nèi)容的判斷，也會影響到網(wǎng)絡(luò)對新聞內(nèi)容的閱讀程度。因此，在制作標(biāo)題時要把握準(zhǔn)確、具體的原則，在概括新聞事實、展現(xiàn)新聞五要素、對新聞評述和用詞上都能盡量準(zhǔn)確。第十八頁，共54頁。案例：2009年2月5日，搜狐公司在其新聞網(wǎng)頁上發(fā)布了對昆明女留學(xué)生楊麗（化名）的公開道歉信。事情緣起一條新聞標(biāo)題。2007年11月，國內(nèi)時政刊物《南風(fēng)窗》以《偷渡，留學(xué)中介與國家賠償》為題，報道了楊麗在奧地利留學(xué)期間離奇卷入一起偷渡案的新聞。國內(nèi)最大門戶網(wǎng)站之一的搜狐在轉(zhuǎn)載這篇報道時，使用了《中國女子偷渡奧地利留學(xué)被關(guān)押4個月精神分裂》的標(biāo)題，并一度被列為搜狐出國專題的頭條。第十九頁，共54頁。法院在判決此案時認(rèn)為，搜狐網(wǎng)公司以《中國女子偷渡奧地利留學(xué)被關(guān)押4個月精神分裂》為標(biāo)題的行為與《偷渡，留學(xué)中介與國家賠償》一文報道的主題相悖，違反了法律規(guī)定。第二十頁，共54頁。（三）貼近貼近性：心理地理從網(wǎng)民最感興趣的角度，從與網(wǎng)民生活最貼近的角度，或者從網(wǎng)民易于接受的角度來制作標(biāo)題。第二十一頁，共54頁。感動中國人物叢飛遺孀邢丹罹難疑遇砸車搶劫——貼近心理分析：如果單純提“邢丹”估計沒多少人知道，但叢飛卻是大家熟悉的山西率先上調(diào)電價發(fā)改委同意每度漲2.6分——貼近生活分析：水、電、氣等生活消費(fèi)品的價格是老百姓最關(guān)注的問題第二十二頁，共54頁。（四）簡練科技部公布“三公”經(jīng)費(fèi)有數(shù)字無詳細(xì)說明（搜狐）科技部率先在中央部委中曝“三公”經(jīng)費(fèi)逾4000萬（東北新聞網(wǎng)）科技部領(lǐng)跑公開“三公”經(jīng)費(fèi)預(yù)算4018.72萬元（大眾網(wǎng)）科技部率先在中央部委中曝“三公”經(jīng)費(fèi)逾4000萬（中國新聞網(wǎng)）科技部公開2011年“三公”經(jīng)費(fèi)（新華網(wǎng)）第二十三頁，共54頁。分析：以上一組標(biāo)題都是關(guān)于科技部公布“三公”經(jīng)費(fèi)的，單純從數(shù)字來看，新華網(wǎng)的標(biāo)題最短，但是因為沒有核心內(nèi)容放入標(biāo)題中，雖然簡練但標(biāo)題缺少吸引力。東北新聞網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)的標(biāo)題則略顯啰嗦，完全可以將“在中央部委中”這幾個字刪除。第二十四頁，共54頁。二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧(一)內(nèi)容的潤色1.長短適中2.一行實題3.有文采第二十五頁，共54頁。首先，在內(nèi)容上，標(biāo)題切忌空泛，特別是一些會議、文件、報告、計劃等時政新聞，更需要將最有價值的新聞事實在標(biāo)題中闡明。水情穩(wěn)糧食穩(wěn)——治淮60年筑起中原糧倉生命線（東北新聞網(wǎng)）中國最難治理河流見證今昔變遷（新華網(wǎng)）新中國治淮60周年紀(jì)念大會舉行溫家寶作批示（東方網(wǎng)）治理淮河60年紀(jì)念大會召開水污染問題已然突出（中國廣播網(wǎng)）在中國治淮60周年紀(jì)念大會上的講話（中國政府網(wǎng)）淮河流域基本建成防洪、防澇及水資源利用體系（安徽廣播網(wǎng)）第二十六頁，共54頁。面對治理淮河60周年紀(jì)念大會這一新聞事件，六家網(wǎng)站給出了不同標(biāo)題，除了中國政府網(wǎng)以外，其他五家都在會議召開的新聞之外，點出了會議的重要、具體內(nèi)容。雖然角度不同，但都在基本事實之外，在標(biāo)題中標(biāo)示出第二新聞點。第二十七頁，共54頁。其次，為了保證標(biāo)題的準(zhǔn)確性，應(yīng)多用名詞和動詞，少用形容詞和副詞同時盡量使用主動語態(tài)。最后，為了達(dá)到生動的效果，標(biāo)題中可適當(dāng)使用大眾化語言，設(shè)置懸念，運(yùn)用反問語句，如“爸爸專屬：八個立竿見影的止哭術(shù)”、“誰是物價瘋漲幕后的推手？物價上漲進(jìn)全球化時代”。第二十八頁，共54頁。（二）形式的編排與美化1.字體、字號變化2.美術(shù)手段輔助變化（1）色彩（2）題花、線條（3）區(qū)分主頁標(biāo)題與網(wǎng)頁內(nèi)標(biāo)題（4）主要新聞應(yīng)作特殊處理A加大加粗標(biāo)題+準(zhǔn)導(dǎo)語B新聞?wù)掌?新聞標(biāo)題C新聞?wù)掌?新聞標(biāo)題+準(zhǔn)導(dǎo)語D準(zhǔn)導(dǎo)語+新聞?wù)掌诙彭?，?4頁。一般而言，新聞標(biāo)題以單行實題的形式出現(xiàn)，但在特殊領(lǐng)域，或特殊內(nèi)容，也會考慮組合編排。下面是幾種組合編排方式：（1）多個標(biāo)題的組合人民網(wǎng)首頁“人民焦點”采用的日本外相擬5月出訪中韓通報核事故處理情況【復(fù)興構(gòu)想會議規(guī)劃重建藍(lán)圖】【福島核電站地下水已遭嚴(yán)重污染】【或還有8級余震引發(fā)10級海嘯】【草裙熱舞助陣福島農(nóng)產(chǎn)品銷售】【日研究建“副首都”以防未來東京“毀滅”】【日本大學(xué)面臨破產(chǎn)】【福島第一核電站撤退指示解除】【研究發(fā)現(xiàn)大地震“扎堆”純屬偶然】第三十頁，共54頁。新華網(wǎng)頭條采用的標(biāo)題組合：胡錦濤就共建和諧亞洲提出五點建議博鰲亞洲論壇開幕胡錦濤發(fā)表演講│會見論壇主要嘉賓和各方代表論壇理事會成員烏總理西首相韓總理│年度

報告│看點│妙語│10年印記│專題第三十一頁，共54頁。(2)標(biāo)題加摘要的組合【標(biāo)題】蒙?！罢u謗門”我們要事情的真相【摘要】從事件的惡劣程度和造成的社會影響看，此次“誹謗門”已演變成一起公眾事件，人們希望對過去幾年這個行業(yè)中發(fā)生的丑行進(jìn)行一次總清算【詳細(xì)】第三十二頁，共54頁。（3）標(biāo)題與欄目、出處或文體的組合網(wǎng)友說話：“山東美女標(biāo)準(zhǔn)”是怎么計算出來的（欄目+標(biāo)題）《中國青年報》：因污染河南商丘驚現(xiàn)癌癥村人口負(fù)增長（出處+標(biāo)題）【訪談】科技日報總編輯陳泉涌談科技報道（文體+標(biāo)題）第三十三頁，共54頁。（三）語言的表述網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要求簡潔凝練，因此標(biāo)題的字?jǐn)?shù)需要控制，一般在20字左右。這就要求制作標(biāo)題時概括性要強(qiáng)，要言簡意賅，盡量刪除多余的字詞，刪除重復(fù)意義的詞語，同時巧用簡稱，用數(shù)字、符號說話。如一些體育比賽就可以直接用簡稱來代表球隊全稱，將比賽結(jié)果、比分放到標(biāo)題中，不僅明了，而且節(jié)約空間，節(jié)省網(wǎng)民時間。山東1—1惜平青島延期奪冠遼寧1—0送南昌入降級深淵第三十四頁，共54頁。（四）整體的美感（1）活用動詞（2）古詩詞、俗語、流行歌曲（3）翻譯科技詞匯（4）借用形象、化動為靜（5）汲取口語化、大眾化語言（6）用數(shù)字、符號說話（7）標(biāo)題有戲（8）巧用修辭手法第三十五頁，共54頁。三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題點評（一）單一標(biāo)題點評【原題】江澤民接受三國新任駐華大使遞交的國書【修改】江澤民接受三國新任駐華大使國書點評：“遞交的”三個字可以省略。第三十六頁，共54頁。【原題】“鹿莎”臺風(fēng)肆虐韓國已造成113人死亡71失蹤【修改】“鹿莎”臺風(fēng)肆虐：韓國113人死亡71失蹤點評：如果不修改，則認(rèn)為“鹿莎”只是肆虐了韓國，實際上“鹿莎”襲擊到多個國家。第三十七頁，共54頁?！驹}】湖北襄樊：員工“枕頭大戰(zhàn)”宣泄工作壓力【修改】法官與酒店女服務(wù)員枕頭大戰(zhàn)/法官要解壓酒店小姐就要陪玩點評：主要內(nèi)容已經(jīng)失實【原題】周小川一周連發(fā)三文【修改】周小川一周連發(fā)三文“備課G20”點評：不能刪除“備課G20”，語意不完整。第三十八頁，共54頁。【原題】30年不變的時代呼聲——寫在改革開放30周年之際【修改】改革未有窮期，中國還在路上點評：壓縮長標(biāo)題并用對仗的文字進(jìn)行優(yōu)化美化，使標(biāo)題整體第三十九頁，共54頁。【原題】回良玉在全國“菜籃子”工作電視電話會議上強(qiáng)調(diào)著力抓好副食品生產(chǎn)供應(yīng)保障產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生安全切實把“菜籃子”工作提升到一個新水平【修改】“菜籃子”工作電視電話會召開強(qiáng)調(diào)抓好副食品生產(chǎn)供應(yīng)點評：把一個冗長的題目凝練、濃縮，突出主題。但此標(biāo)題把回良玉去掉，沒有突出顯著性。第四十頁，共54頁?！驹}】國務(wù)院關(guān)于開展城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點的指導(dǎo)意見【修改】2010年基本醫(yī)療保險有望覆蓋全國城鎮(zhèn)居民點評：標(biāo)題具體化了，淺顯易懂，貼近民生【原題】央行宣布8月15日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5百分點【修改】央行今年第六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金點評：少了當(dāng)前數(shù)據(jù)，多了歷史數(shù)據(jù)，兩個標(biāo)題都有缺陷。第四十一頁，共54頁。（二）同一新聞標(biāo)題點評新華社：前乒壇一姐走上新崗位王楠共青團(tuán)工作熱情高新華網(wǎng)：王楠走上新崗位共青團(tuán)中央工作熱情高漲搜狐首頁：王楠任團(tuán)中央委員報到首日參與接待香港訪問團(tuán)搜狐文本：王楠從政成為團(tuán)中央委員熟悉工作坦言從零開始第四十二頁，共54頁。點評：新華社的標(biāo)題虛實結(jié)合，但實題部分的表達(dá)較模糊，“共青團(tuán)工作”也不夠準(zhǔn)確；新華網(wǎng)也是虛實結(jié)合的標(biāo)題，只是對新崗位的描述準(zhǔn)確了一些。搜狐首頁和文本層的標(biāo)題既有可取之處，也有與事實出入的錯誤?？扇≈幵谟跇?biāo)題中的事實更為具體，事實的出入在于從走上新崗位變?yōu)閳F(tuán)中央委員，這兩者不是對等的關(guān)系。第四十三頁，共54頁。以下是2005年11月28日對法庭二審薩達(dá)姆新聞報道的標(biāo)題新華網(wǎng)：二審薩達(dá)姆/美前司法部長保薩/英報十疑人民網(wǎng)：薩達(dá)姆第二次受審判新浪：薩達(dá)姆二次受審/帶銬入庭/怒斥法官搜狐：薩達(dá)姆開始第二次受審美討論其無罪可能網(wǎng)易：薩達(dá)姆今日第二次庭審美正討論其被判無罪可能性第四十四頁，共54頁。點評：從內(nèi)容上看，新華網(wǎng)用標(biāo)題組合的方式突出二審薩達(dá)姆，又同時報道各方的態(tài)度和立場；人民網(wǎng)的標(biāo)題簡潔明了；新浪網(wǎng)側(cè)重于報道審判現(xiàn)場的情況，并帶有明顯的評論色彩；搜狐和網(wǎng)易在報道主體事實后，都側(cè)重于突出受審結(jié)果，即無罪可能四個字。第四十五頁，共54頁。五個標(biāo)題都抓住了兩個基本事實——薩達(dá)姆和二次受審，但是五個網(wǎng)站又有各自的編排方式和側(cè)重點，基于此而制作的標(biāo)題不僅體現(xiàn)出各網(wǎng)站自身的性質(zhì)與風(fēng)格，更反映出網(wǎng)絡(luò)編輯對新聞的不同認(rèn)識和理解。第四十六頁，共54頁。（三）一些失范的標(biāo)題例如一些“最”字當(dāng)頭網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題《最美深山女教師》、《北大最帥男生》、《史上最毒后媽》、《最丑陋的90后炫富女》、《最霸道的縣委書記》。再如一些失范的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題《美禽獸夫婦折磨兩歲女兒至死面臨一級謀殺指控》、《大學(xué)男生集體裸奔女生尖叫》、《情場大揭秘：夏雨袁泉高圓圓三人的秘密》、《街頭兩幼童的瞠目色情行為》。第四十七頁，共54頁。附：某網(wǎng)站新聞標(biāo)題制作規(guī)范1.首先注意準(zhǔn)確。標(biāo)題要準(zhǔn)確反映文章的主要內(nèi)容，禁止為湊字?jǐn)?shù)而加長標(biāo)題。2.考慮吸引力。注意將文章中的興奮點提煉出來，應(yīng)該做到不少于一個興奮點（興奮點：重要的新聞人物、離奇的新聞事件、重大或者是新奇的事件等），用詞不要口語化。第四十八頁，共54頁。3.標(biāo)題做成實題，不能斷章取義、以偏概全，避免因修改標(biāo)題違背文章原