中國(guó)電信CDMA業(yè)務(wù)中的客戶(hù)維系與挽留問(wèn)題研究

合肥工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文中國(guó)電信CDMA業(yè)務(wù)中的客戶(hù)維系與挽留問(wèn)題研究姓名：李?lèi)?ài)瓊申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專(zhuān)業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：何建民20091001

中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)中的客戶(hù)維系與挽留問(wèn)題研究

摘要

當(dāng)今中國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，任何電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)擁有一批長(zhǎng)期且穩(wěn)定的有價(jià)值客戶(hù)都能使企業(yè)站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，使企業(yè)取得優(yōu)先業(yè)務(wù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文研究ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的客戶(hù)維系與挽留策略與方法，對(duì)中國(guó)電信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的理論意義與實(shí)用價(jià)值。 中國(guó)電信在并購(gòu)中國(guó)聯(lián)通ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)以后，運(yùn)營(yíng)初期面臨大量的客戶(hù)流失問(wèn)題。該問(wèn)題嚴(yán)重制約了中國(guó)電信企業(yè)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)電信開(kāi)拓新的移動(dòng)業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以客戶(hù)關(guān)系理論為基礎(chǔ)，在分析中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)中存在的客戶(hù)流失及其管理問(wèn)題基礎(chǔ)上，探討建立中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的客戶(hù)維系與挽留的實(shí)施策略與方法，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。論文從提高客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、ＡＲＰＵ等細(xì)節(jié)出發(fā)，分析ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)在服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、品牌等多種因素出發(fā)，確定保持、維系和挽留客戶(hù)的條件和基礎(chǔ)，指出在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，中國(guó)電信企業(yè)維系和挽留ＣＤＭＡ客戶(hù)的主要策略和方法，并設(shè)計(jì)了一套針對(duì)安徽地區(qū)ＣＤＭＡ客戶(hù)特點(diǎn)的維系與挽留的實(shí)施策略與方法，并在安徽電信業(yè)務(wù)范圍內(nèi)付諸實(shí)施，取得了理想的效果和業(yè)績(jī)。論文對(duì)實(shí)施ＣＤＭＡ客戶(hù)維系與挽留方案前后一系列企業(yè)指標(biāo)的對(duì)比評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)實(shí)施ＣＤＭＡ客戶(hù)維系與挽留工作后，客戶(hù)流失減少，穩(wěn)定客戶(hù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，為中國(guó)電信分支下的其他地區(qū)的ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)推廣和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與管理決策提供了重要的實(shí)證案例，對(duì)提高中國(guó)電信的業(yè)務(wù)績(jī)效和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要理論意義與實(shí)用價(jià)值。論文主要貢獻(xiàn)在：

（１）明確客戶(hù)維系和挽留的目標(biāo)和方法。指出企業(yè)應(yīng)該從服務(wù)、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、品牌多方面著手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向客戶(hù)傳達(dá)和提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值； （２）確定客戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法。有利于中國(guó)電信的營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)地與客戶(hù)溝通，了解客戶(hù)的需要、欲望和需求，以改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，提高ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度； （３）確定客戶(hù)價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)成本間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)客戶(hù)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)成本的評(píng)估，有利于中國(guó)電信更合理有效地調(diào)度和整合企業(yè)的資源，開(kāi)發(fā)和維持對(duì)企業(yè)有價(jià)值的高端客戶(hù)，通過(guò)對(duì)固有網(wǎng)絡(luò)、固有業(yè)務(wù)和固有客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。關(guān)鍵詞：ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)；客戶(hù)維系與挽留；服務(wù)質(zhì)量；客戶(hù)滿(mǎn)意度；客戶(hù)管理洗紋身機(jī)/ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｓｔｕｄｉｅｓ ＡｂｓｔｒａｃｔＴｏｄａｙ’ＳｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｍａｒｋｅｔｉｎＣｈｉｎａ，ｎｏｔｅｌｅｃｏｍｃｏｍｐａｎｙｈａｓａｎｕｍｂｅｒｏｆｖａｌｕａｂｌｅｌｏｎｇ．ｔｅｒｍａｎｄｓｔａｂｌｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｃａｎｅｎａｂｌｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｓｔａｎｄｔｈｅｈｉｇｈｇｒｏｕｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｔｏｅｎａｂｌｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｇｉｖｅｐｒｉｏｒｉｔｙｔｏｂｕｓｉｎｅｓｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｏａｃｈｉｅｖｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓｆｏｒｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｔｅｌｅｃｏｍｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｈａｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｅａｎｉｎｇａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｖａｌｕｅ．ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ，ＣｈｉｎａＵｎｉｃｏｒｎ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｍｅｒｇｅｒｓａｎｄａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎｓａｆｔｅｒｔｈｅｉｎｉｔｉａｌｏｐｅｒａｔｉｏｎｔｏｆａｃｅｔｈｅｌｏｓｓｏｆａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．ＴｈｅｐｒｏｂｌｅｍｈａｓｓｅｒｉｏｕｓｌｙｈａｍｐｅｒｅｄｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｔｏｄｅｖｅｌｏｐｎｅｗｍｏｂｉｌｅｓｅｒｖｉｃｅｓｗｉｌｌｐｏｓｅｓｅｒｉＯＵＳｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙ，ｉｎａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｅｘｉｓｔｅｎｃｅｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｔｈｅｌｏｓｓｏｆｔｈｅｉｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｂａｓｅｄｏｎｅｘｐｌｏｒｉｎｇｔｈｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｒｅｔｅｎｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏａｃｈｉｅｖｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｓｔｒａｔｅｇｉｃｇｏａｌｓ．Ｐａｐｅｒｓｆｒｏｍｔｈｅｎｅｔｉｎｃｒｅａｓｅｃｕｓｔｏｍｅｒｄｕｒａｔｉｏｎ，ＡＲＰＵａｎｄｏｔｈｅｒｄｅｔａｉｌｓ，ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｔｈｅｓｅｒｖｉｃｅ，ｎｅｔｗｏｒｋ，ｐｒｉｃｅ，ｂｒａｎｄａｎｄｏｔｈｅｒｆａｃｔｏｒｓｓｔａｒｔｔｏｄｅｔｅｒｍｉｎｅｔｏｍａｉｎｔａｉｎ，ｓｕｓｔａｉｎａｎｄｒｅｔａｉｎｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓａｎｄｂａｓｉｓｆｏｒ’ｐｏｉｎｔｉｎｇｏｕｔｔｈａｔｉｎｔｈｅｎｅｗｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｍａｉｎｔａｉｎａｎｄｒｅｔａｉｎｋｅｙｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｄｅｓｉｇｎｅｄａｓｅｔｏｆＣＤＭＡｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎＡｎｈｕｉＰｒｏｖｉｎｃｅｔｏｍａｉｎｔａｉｎａｎｄｒｅｔａｉｎｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｗｉｔｈｉｎｔｈｅｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｓｉｎＡｎｈｕｉｉｍｐｌｅｍｅｎｔｅｄ，ｈａｓｍａｄｅｔｈｅｄｅｓｉｒｅｄｒｅｓｕｌｔｓａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．ＰａｐｅｒｓｏｎｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆＣＤＭＡｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｐｒｏｇｒａｍｓｂｅｆｏｒｅａｎｄａｆｔｅｒｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆａｓｅｒｉｅｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎｆｏｕｎｄｔｈａｔａｆｔｅｒｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＣＤＭＡｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔａｉｎｗｏｒｋ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｈｕｒｎｒｅｄｕｃｔｉｏｎ，ｓｔａｂｉｌｉｔｙ，ｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｂｕｓｉｎｅｓｓｆｏｒｔｈｅｂｒａｎｃｈｏｆＣｈｉｎａＴｅ：ｌｅｃｏｍＣＤＭＡｉｎｏｔｈｅｒｒｅｇｉｏｎｓｕｎｄｅｒｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎ?ｍａｋｉｎｇｐｒｏｖｉｄｅｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｅｍｐｉｒｉｃａｌｃａｓｅｓ，ｒａｉｓｉｎｇＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ｓｂｕｓｉｎｅｓｓｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｅａｎｉｎｇａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｖａｌｕｅ．Ｐａｐｅｒｓｍａｉｎｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓａｒｅ：（１）ａｃｌｅａｒｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｇｏａｌｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ．Ｐｏｉｎｔｅｄｏｕｔｔｈａｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｂｅｆｒｏｍｓｅｒｖｉｃｅ，ｐｒｉｃｅ，ｎｅｔｗｏｒｋ，ｂｒａｎｄｍｕｌｔｉ。ｐｒｏｎｇｅｄａｐｐｒｏａｃｈｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｓ?Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｅｘｃｅｌｌｅｎｔｓｅｒｖｉｃｅｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｃｒｅａｔｅｍｏｒｅｖａｌｕｅ；（２）ｔｏｄｅｔｅｒｍｉｎｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｍｅｔｈｏｄｓ－Ｉｓｃｏｎｄｕｃｉｖｅｔ０ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔａｆｆｉｎａｔｉｍｅｌｙｍａｎｎｅｒｔｏｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｎｅｅｄｓ，ｄｅｓｉｒｅｓａｎｄｎｅｅｄｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｅｒｖｉｃｅｌｅｖｅｌｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ，ｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｌｏｙａｌｔｙ；

（３．）ｔｏｄｅｔｅｒｍｉｎｅｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｓｔｓ．ＴｈｒｏｕｇｈｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｓｔｓｏｆｔｈｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｗｉｌｌｈｅｌｐＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍａｍｏｒｅｒａｔｉｏｎａｌａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅｓｃｈｅｄｕｌｉｎｇａｎｄｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅｏｆｖａｌｕａｂｌｅｈｉｇｈ。ｅｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔＣＵｓｔｏｍｅｒｓ．ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔｎｅｔｗｏｒｋ，ｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｃｒｅａｔｉｎｇｖａｌｕｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎ；ｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｒｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＭａｎａｇｅｍｅｎｔ洗紋身機(jī)/插圖清單圖Ｉ－Ｉ調(diào)研路線圖………．．１０圖２－１客戶(hù)金字塔模型………１２圖２－２ＣＲＭ內(nèi)涵認(rèn)知模型…………………．．１３圖２－３ＣＲＭ系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)…………………．．１６圖２—４消費(fèi)者、溝通、情境以及反應(yīng)四種因素交互作用關(guān)系模型……．１７圖２－５對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素………………．．１８圖２－６購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為………………．‘…１８圖２－７圖４－１在線服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保留意向之間的關(guān)系………１９服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保留意向之間的關(guān)系…………．２８圖４－２不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)的關(guān)系…．２９圖４－３分級(jí)分檔組合圖……．．３２圖４－４圖４－５安徽電信ＩＴ系統(tǒng)框架圖………………３６ＣＤＭＡ客戶(hù)維系挽留系統(tǒng)………………３６圖５－１公司實(shí)施ＣＤＭＡ客戶(hù)維系挽留總體業(yè)績(jī)效果評(píng)價(jià)……………．．４０

表格清單表２．１營(yíng)銷(xiāo)溝通的四個(gè)階段………１７表３．１２００８年某些月份的ＣＤＭＡ用戶(hù)發(fā)展?fàn)顩r……………。２５表４．１表４．２表４．３客戶(hù)抱怨聲音分類(lèi)………．．２９ 抱怨聲音處理反饋分類(lèi)………………。３０ＣＤＭＡ協(xié)議到期用戶(hù)統(tǒng)計(jì)表……………３１表４．４政策組合…………………。３２表５—１１．９標(biāo)度法下各級(jí)標(biāo)度含義………………．４１表５．２判斷矩陣……………………．．４ｌ表５—３歸一后的判斷矩陣……………４１表５．４矩陣階數(shù)與Ｒ．Ｉ．對(duì)照表……………………４２

４洗紋身機(jī)/

獨(dú)創(chuàng)性聲明

本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)志和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得金鯉王些太堂或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽字簽字日期：Ｉ）２即年，胡Ｊ１日

學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)

本學(xué)位論文作者完全了解金妲三些太堂有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)—金起王些態(tài)堂可以將學(xué)位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向：工作單位：中國(guó)電信安徽分公司電話(huà)：０５５１－２６８３４３７通訊地址：合肥市郵電大廈３４樓郵編：２３０００１，Ｌ月，口日蠹㈣珠桫荔岬姚搗日張簽蕊石

特別聲明

本學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的。在研究生學(xué)習(xí)期間，我的導(dǎo)師要求我堅(jiān)決抵制學(xué)術(shù)不端行為。在此，我鄭重聲明，本論文無(wú)任何學(xué)術(shù)不端行為，如果被發(fā)現(xiàn)有任何學(xué)術(shù)不端行為，一切責(zé)任完全由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：

Ａ—ｂ終澎拍．簽字日期：０２１年Ｊ上月，７日洗紋身機(jī)/致謝

歷時(shí)兩年，我的碩士學(xué)位論文終于完成，碩士研究生的學(xué)習(xí)生涯也即將結(jié)束。在過(guò)去兩年的ＭＢＡ攻讀期間，很多老師、同學(xué)、朋友及家人都給了我無(wú)私的幫助和支持，這些我都將銘記在心。 首先，我衷心感謝導(dǎo)師何建民副教授。他積極樂(lè)觀的人生態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的學(xué)術(shù)態(tài)度、淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、勇于開(kāi)拓的創(chuàng)新精神，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感染我們，激勵(lì)我們。讀研期間，何老師教導(dǎo)我們?cè)趯W(xué)術(shù)上孜孜不倦地進(jìn)取，同時(shí)，也鼓勵(lì)我們將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，注重培養(yǎng)我們的動(dòng)手能力。本次畢業(yè)論文，從選題、開(kāi)題到最后定稿，何老師都傾注了大量的心血，嚴(yán)格把關(guān)、耐心審閱，他獨(dú)到的見(jiàn)解也給了我很大的啟發(fā)。何老師的耐心教導(dǎo)讓我在論文的撰寫(xiě)過(guò)程當(dāng)中成長(zhǎng)了許多。 同時(shí)，我也要感謝管理學(xué)院的所有老師，是他們提供了一個(gè)廣闊的學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓我有了機(jī)會(huì)總結(jié)以往工作和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和不足，提升了個(gè)人的理論和實(shí)際應(yīng)用能力。 感謝合肥工業(yè)大學(xué)２００７年ＭＢＡ秋季班的所有同學(xué)。大家在學(xué)習(xí)上互相幫助，共同進(jìn)步。在此也祝各位前程似錦！ 最后感謝我的家人對(duì)我在職學(xué)習(xí)的理解和支持，可以說(shuō)，沒(méi)有你們的支持，我是萬(wàn)萬(wàn)不可能重新踏入學(xué)習(xí)的殿堂，讓我們用共同的愛(ài)譜寫(xiě)更美好的生活！ 感謝所有關(guān)心和幫助過(guò)我的人ｌ

作者：毒荔彩．

２００９年１０月９日第一章緒論１．１研究背景１．１．１問(wèn)題描述

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電信企業(yè)對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)關(guān)系已經(jīng)提高到影響企業(yè)的生存和發(fā)展的重大問(wèn)題。企業(yè)只有時(shí)刻把握市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，及時(shí)地推出新業(yè)務(wù)新服務(wù)，才能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，才能贏得市場(chǎng)、贏得客戶(hù)。可以說(shuō)，客戶(hù)是電信企業(yè)的生命線，企業(yè)如果丟失了客戶(hù)，也就喪失了一切…。因此，電信企業(yè)能否建立并保持與客戶(hù)良好穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。具體是，企業(yè)能否掌握客戶(hù)資源、贏得客戶(hù)的信任，能否分析客戶(hù)價(jià)值及客戶(hù)需求，并在此基礎(chǔ)上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，這是提高電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

２００２年１月８日ＣＤＭＡ移動(dòng)通信網(wǎng)開(kāi)通，２００８年１０月１日中國(guó)電信以４３８億元收購(gòu)了中國(guó)聯(lián)通ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)，截至２００８年６月份，ＣＤＭＡ用戶(hù)為４３１６萬(wàn)戶(hù)。由于運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)換，中國(guó)電信未能阻擋ＣＤＭＡ用戶(hù)流失和下滑趨勢(shì)，到２００８年底，總計(jì)流失用戶(hù)數(shù)為１１７萬(wàn)戶(hù)。ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的用戶(hù)高流失率給中國(guó)電信帶來(lái)的問(wèn)題是發(fā)展成本居高不下、號(hào)碼資源浪費(fèi)嚴(yán)重、客戶(hù)對(duì)ＣＤＭＡ產(chǎn)品的信心喪失。 本文針對(duì)安徽電信公司接手ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)后存在的客戶(hù)管理問(wèn)題，研究ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的客戶(hù)流失原因，并為解決問(wèn)題提出客戶(hù)維系和挽留的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，實(shí)施對(duì)ＣＤＭＡ客戶(hù)的維系與挽留。通過(guò)中國(guó)電信安徽分公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，方案獲得了較理想的營(yíng)銷(xiāo)效果，成功的維系和挽留了ＣＤＭＡ移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶(hù)，為中國(guó)電信拓展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也為對(duì)該內(nèi)容感興趣的專(zhuān)家和讀者研究案例，提供有益的實(shí)證參考資料。１．１．２研究目的和意義

研究ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的客戶(hù)維系和挽留方法，對(duì)搞好中國(guó)電信移動(dòng)通信客戶(hù)管理具有重要的意義。中國(guó)電信和其它移動(dòng)通信商比較，管理移動(dòng)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)甚少。安徽電信從收集客戶(hù)人口和行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)工作開(kāi)始，建立起電信自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和交易數(shù)據(jù)庫(kù)。運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)信息管理分析方法和先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)移動(dòng)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析和準(zhǔn)確評(píng)估，實(shí)現(xiàn)對(duì)精確目標(biāo)客戶(hù)的定位，為企業(yè)實(shí)施對(duì)產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供重要的決策支持。 由于中國(guó)電信遭遇ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的客戶(hù)維系管理問(wèn)題，以及信息多元化和多家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，使電信面臨客戶(hù)隨時(shí)轉(zhuǎn)移的潛在危險(xiǎn)。同時(shí)，也使客戶(hù)在眾多的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)中，由于不了解中國(guó)電信的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策和措施，諸如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)水平等信息，使客戶(hù)容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為，即產(chǎn)生信息不對(duì)稱(chēng)洗紋身機(jī)/下的客戶(hù)逆向選擇問(wèn)題。對(duì)于電信來(lái)說(shuō)，會(huì)導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)下的客戶(hù)流失問(wèn)題。因此，客戶(hù)的數(shù)據(jù)信息如何在多變的不對(duì)稱(chēng)信息條件下正確獲得、客戶(hù)關(guān)系如何在多變的不對(duì)稱(chēng)信息條件下正常維持、如何正確把握客戶(hù)行為的數(shù)據(jù)信息來(lái)為電信決策服務(wù)，事實(shí)上已經(jīng)成了電信當(dāng)前在ＣＲＭ領(lǐng)域中面臨的非常重要的研究課題之一。

從增加收益的角度來(lái)看，應(yīng)對(duì)客戶(hù)維系方面的挑戰(zhàn)，需要做以下工作：即努力擴(kuò)大電信的客戶(hù)基礎(chǔ)、努力增加有價(jià)值客戶(hù)的數(shù)量同時(shí)減少無(wú)價(jià)值客戶(hù)、高風(fēng)險(xiǎn)高成本客戶(hù)和欺詐性客戶(hù)的數(shù)量，以及努力提高客戶(hù)對(duì)電信的忠誠(chéng)。為此，電信需要努力做到：（１）完整掌握客戶(hù)信息，分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣，識(shí)別電信最有利可圖的客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；（２）準(zhǔn)確把握客戶(hù)行為特點(diǎn)和要求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷；

（３）將流失客戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)與維系客戶(hù)的控制數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，識(shí)別流失客戶(hù)與眾不同的行為，識(shí)別將要流失客戶(hù)的行為模式，采取有效的防御性營(yíng)銷(xiāo)策略。１．２國(guó)內(nèi)外研究及應(yīng)用狀況１．２．１研究狀況ＣＲＭ作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論【８】，１９９７年，ＧａｒｎｅｒＧｒｏｕｐ正式提出ＣＲＭ的概念，加速了ＣＲＭ的產(chǎn)生和發(fā)展。１９９８年以后隨著電子商務(wù)的興起，ＣＲＭ又開(kāi)始和電子商務(wù)結(jié)合在一起。ＣＲＭ［９Ｉ是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶(hù)＂的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)，它既是一種國(guó)際領(lǐng)先的、以“客戶(hù)價(jià)值＂為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，也是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶(hù)滿(mǎn)意度、雇員生產(chǎn)力的軟件。從應(yīng)用上來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)，歐美國(guó)家的很多企業(yè)都已經(jīng)使用了ＣＲＭ系統(tǒng)或準(zhǔn)ＣＲＭ系統(tǒng)，例如ＣＩｓＣＯ、ＤＥＬＬ、ＨＰ、ＥＭＣ、ＯＲＡＣＬＥ等公司。很多國(guó)外研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料表明，ＣＲＭ正成為一個(gè)新興的客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)，１９９９年全球ＣＲＭ市場(chǎng)收益為７６億元，２００１年為１２０億元，２００４年預(yù)計(jì)為６７０億元。以美國(guó)為例，其ＣＲＭ市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用率尚不到２５％，但它正以４４％的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。２０世紀(jì)末期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始走向ＣＲＭ，但目前大多企業(yè)還處于ＣＲＭ的初期接觸和培育階段。據(jù)介紹，大約６４％的國(guó)內(nèi)企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)ＣＲＭ，對(duì)其內(nèi)涵還不甚了解；約１５％的企業(yè)感覺(jué)比較了解；還有２１％的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)ＣＲＭ。在已經(jīng)實(shí)施ＣＲＭ的企業(yè)中，它們大多選擇了國(guó)外的ＣＲＭ主流廠商的產(chǎn)品，如東方航空公司、北京亞信公司和廣東美的集團(tuán)選擇Ｏｒａｃｌｅ；上海通用汽６車(chē)公司、羅氏制藥集團(tuán)、北京聯(lián)想集團(tuán)選擇Ｓｉｅｂｅｌ；一汽大眾汽車(chē)公司選擇ＳＡＰ。 ＣＲＭ理論和應(yīng)用方面的研究雖然取得了一些成果，但仍有未解決的問(wèn)題。表現(xiàn)在：（１）在理論研究上，內(nèi)容體系跟不上時(shí)代的發(fā)展。如理論上只是限于對(duì)客戶(hù)價(jià)值／客戶(hù)讓渡價(jià)值概念的研究，只能提出一些實(shí)用性并不強(qiáng)的定性理論。很多內(nèi)容還處于研究的空白狀態(tài)；（２）在研究方法上，僅對(duì)企業(yè)和客戶(hù)的利益加以研究，沒(méi)有從企業(yè)與客戶(hù)利益平衡的角度去研究客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)讓渡價(jià)值的關(guān)系；（３）應(yīng)用理論研究落后于實(shí)踐，特別是基礎(chǔ)理論研究落后于實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題研究，使得ＣＲＭ的應(yīng)用流于形式，缺乏必要理論的支撐；（４）ＣＲＭ本土化問(wèn)題。存在適合我國(guó)國(guó)情的ＣＲＭ體系架構(gòu)建設(shè)及應(yīng)用問(wèn)題等。１．２．２應(yīng)用狀況

１．國(guó)外應(yīng)用狀況

ＣＤＭＡ技術(shù)的出現(xiàn)源自于人類(lèi)對(duì)更高質(zhì)量無(wú)線通信的需求【２】。第二次世界大戰(zhàn)期間因戰(zhàn)爭(zhēng)的需要而研究開(kāi)發(fā)出ＣＤＭＡ技術(shù)，其思想初衷是防止敵方對(duì)己方通訊的干擾，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間廣泛應(yīng)用于軍事抗干擾通信，后來(lái)由美國(guó)高通公司更新成為商用蜂窩電信技術(shù)。１９９５年，第一個(gè)ＣＤＭＡ商用系統(tǒng)運(yùn)行之后，ＣＤＭＡ技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢(shì)在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，從而在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應(yīng)用。全球許多國(guó)家和地區(qū)，包括中國(guó)香港、韓國(guó)、日本、美 國(guó)都已建有ＣＤＭＡ商用網(wǎng)絡(luò)。在美國(guó)和日本，ＣＤＭＡ成為國(guó)內(nèi)的主要移動(dòng)通信技術(shù)。在美國(guó)，１０個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司中有７家選用ＣＤＭＡ。到２００８年４ 月，韓國(guó)有６０％的人口成為ＣＤＭＡ用戶(hù)。在澳大利亞主辦的第２８屆奧運(yùn)會(huì)中，ＣＤＭＡ技術(shù)更是發(fā)揮了重要作用。 ＣＤＭＡ技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化制定，推進(jìn)了這項(xiàng)技術(shù)在世界范圍的應(yīng)用。在美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家，ＣＤＭＡ技術(shù)已獲得了較大規(guī)模的應(yīng)用和推廣。而在一些歐洲國(guó)家，一些運(yùn)營(yíng)商也建起了ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)。據(jù)ＣＤＧ（世界ＣＤＭＡ發(fā)展集團(tuán)）統(tǒng)計(jì)，１９９６年底ＣＤＭＡ用戶(hù)僅為ｌＯＯ萬(wàn)；到１９９８年３月已迅速增長(zhǎng)到１０００萬(wàn)；截至１９９９年９月，用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)４０００萬(wàn)。２０００年初全球ＣＤＭＡ移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的總數(shù)已突破５０００萬(wàn)，在一年內(nèi)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到１１８％。２００８年第一季度，ＣＤＭＡ行業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，與去年相比用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)近１７％，ＣＤＭＡ全球用戶(hù)數(shù)突破４．５ｌ億，ＣＤＭＡ２０００＠和ＣＤＭＡ２０００１ｘＥＶ－ＤＯ的用戶(hù)數(shù)分別達(dá)到４．３８億和９７００萬(wàn)。ＣＤＭＡ２０００在亞太地區(qū)及歐洲、中東和非洲地區(qū)表現(xiàn)出色，用戶(hù)數(shù)年增長(zhǎng)最快，而ＣＤＭＡ２０００ｌｘＥＶ－ＤＯ在美洲和歐洲、中東和非洲地區(qū)的用戶(hù)數(shù)年漲幅最大。

在亞太地區(qū)，ＣＤＭＡ用戶(hù)數(shù)（ｃｄｍａＯｎｅＴＭ和ＣＤＭＡ２０００）增至２．３１億，占全球ＣＤＭＡ用戶(hù)數(shù)的５１％，從２００７年３月到２００８年３月漲幅達(dá)３０％。北美擁有１．４０億ＣＤＭＡ用戶(hù)，占全球用戶(hù)數(shù)的３１％，排在第二位，而加勒比海及

７洗紋身機(jī)/拉美地區(qū)擁有６２８０萬(wàn)用戶(hù)，約占全球用戶(hù)數(shù)的１４％。在歐洲、中東和非洲地區(qū)，ＣＤＭＡ用戶(hù)數(shù)達(dá)１７７０萬(wàn)。２．國(guó)內(nèi)應(yīng)用狀況

９０年代中期移動(dòng)通信技術(shù)飛速發(fā)展，我國(guó)在著手研究ＣＤＭＡ技術(shù)ｐＪ的同時(shí)，積極進(jìn)行ＣＤＭＡ商用試驗(yàn)，由此拉開(kāi)了ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的序幕。 １９９５年下半年，原郵電部與部隊(duì)方面決定采用８００ＭＨｚ頻率，在北京、上海、西安、廣州四個(gè)城市，建立了基于ＩＳ。９５的ＣＤＭＡ實(shí)驗(yàn)網(wǎng)。１９９５年底，全球第一個(gè)基于ＩＳ．９５標(biāo)準(zhǔn)的ＣＤＭＡ系統(tǒng)在香港投入商用。１９９７年底，由電信長(zhǎng)城公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的北京、上海、西安、廣州四個(gè)１３３ＣＤＭＡ商用實(shí)驗(yàn)網(wǎng)陸續(xù)開(kāi)通并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)間漫游。

２０００年２月１１日，中興通訊公司自主開(kāi)發(fā)的ＣＤＭＡ移動(dòng)交換系統(tǒng)與愛(ài)立信ＣＤＭＡ基站系統(tǒng)成功對(duì)接，完成了有效性測(cè)試；同年下半年向市場(chǎng)推出了ＣＤＭＡＢＳＳ產(chǎn)品。

２００１年１月，中國(guó)聯(lián)通與美國(guó)高通公司簽署ＣＤＭＡ知識(shí)產(chǎn)權(quán)框架協(xié)議。

２００１年３月，中興通訊公司利用其自主研發(fā)的ＣＤＭＡ２０００一１Ｘ移動(dòng)通信系統(tǒng)成功演示了話(huà)音、數(shù)據(jù)與圖像業(yè)務(wù)的綜合傳送，這是我國(guó)第一套實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與圖像業(yè)務(wù)的ＣＤＭＡ移動(dòng)通信系統(tǒng)，傳輸速率達(dá)１４４ｋ，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)ＣＤＭＡ移動(dòng)通信系統(tǒng)的寬帶化獲得成功。

２００１年８月２９日上午，信息產(chǎn)業(yè)部召開(kāi)專(zhuān)門(mén)會(huì)議，公布了國(guó)家計(jì)委的決定，１９家國(guó)內(nèi)企業(yè)被批準(zhǔn)有資格生產(chǎn)ＣＤＭＡ終端產(chǎn)品。海信集團(tuán)在當(dāng)天下午舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出中國(guó)第一款ＣＤＭＡ彩屏手機(jī)。該款手機(jī)除具有輻射低、通話(huà)質(zhì)量高、通話(huà)耗電小等綠色功能外，還具有２５６色彩色液晶顯示以及獨(dú)特的１６和音功能。

２００１年１１月，由華為公司承建的福建聯(lián)通ＣＤＭＡ智能網(wǎng)工程開(kāi)通，并且實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通ＣＤＭＡ全網(wǎng)上第一個(gè)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)電話(huà)，隨后又同時(shí)開(kāi)通了遼寧、黑龍江兩省的ＣＤＭＡ智能網(wǎng)。２００２年１月８日ＣＤＭＡ移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)由中國(guó)聯(lián)通正式開(kāi)網(wǎng)【４】，標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域。

ＣＤＭＡ開(kāi)網(wǎng)以來(lái)，意在以獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)贏得中、高端客戶(hù)的青睞。但是，聯(lián)通ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍有限，手機(jī)價(jià)格較高，使得聯(lián)通ＣＤＭＡ手機(jī)用戶(hù)增長(zhǎng)量并沒(méi)有預(yù)計(jì)的快。迫不得已，聯(lián)通借鑒了韓國(guó)ＣＤＭＡ手機(jī)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，采取終端補(bǔ)貼的方式，吸引新ＣＤＭＡ手機(jī)用戶(hù)入網(wǎng)使用業(yè)務(wù)。通過(guò)該方式，聯(lián)通ＣＤＭＡ手機(jī)用戶(hù)基數(shù)立即翻一番，但是，其運(yùn)營(yíng)方式給聯(lián)通帶來(lái)了巨大的資金壓力。

話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼也給聯(lián)通計(jì)費(fèi)系統(tǒng)提出了較高的要求。安徽聯(lián)通成立之初，因?qū)ο到y(tǒng)容量規(guī)劃不足、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢，２００２年ＣＤＭＡ放號(hào)時(shí)ＣＲＭ壓力過(guò)大，經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)斷線、計(jì)費(fèi)告警等現(xiàn)象，用戶(hù)繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理、投訴熱線一度均告急，造成ＣＤＭＡ新發(fā)展用戶(hù)感知較差。 ３．存在的問(wèn)題 ＣＤＭＡ產(chǎn)品因終端的獨(dú)占性，而核心技術(shù)又被美國(guó)高通公司壟斷，直接導(dǎo)致手機(jī)終端品種的匱乏、終端成本攤銷(xiāo)大等問(wèn)題。ＣＤＭＡ在中國(guó)開(kāi)通后，更是經(jīng)歷了一系列的風(fēng)波【５】【６１，如長(zhǎng)城轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)波，號(hào)碼短缺，一年換機(jī)傳聞，手機(jī)缺貨價(jià)高等等，可以毫不夸張地說(shuō)，ＣＤＭＡ自出生之日就身陷重重包圍：前有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)龐大的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)和ＧＰＲＳ，后有聯(lián)通規(guī)模不小，發(fā)展也不錯(cuò)的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)。 此外，ＣＤＭＡ在推廣期初期，營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)分注重技術(shù)知識(shí)的宣傳，缺乏與用戶(hù)的直接交流。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)，不是選擇技術(shù)，而是選擇運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌和服務(wù)。 ＣＤＭＡ的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于用戶(hù)定位ｒ７１，定位于中高端用戶(hù)。所謂中高端用戶(hù)一般是指每月通話(huà)費(fèi)在１００元以上的用戶(hù)。該類(lèi)用戶(hù)一般是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早的嘗試者和使用者，也是運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)主要貢獻(xiàn)者。由于歷史原因，９０％以上 的高端用戶(hù)都集中在中國(guó)移動(dòng)的全球通和中國(guó)聯(lián)通的１５６世界風(fēng)業(yè)務(wù)上，中國(guó) 電信接手ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)，發(fā)展中高端用戶(hù)必然多數(shù)要從中國(guó)移動(dòng)“挖＂，難度和投入都較高，這些用戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)有一定的依賴(lài)性和品牌忠誠(chéng)度，且客戶(hù)改換ＣＤＭＡ不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，轉(zhuǎn)移成本很高。 對(duì)在網(wǎng)的用戶(hù)，因缺乏有效的客戶(hù)維系手段，中國(guó)移動(dòng)公司也加大了對(duì)ＣＤＭＡ高端用戶(hù)的“挖人一和自身高端用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)捆綁，并相應(yīng)地成立了一支更高效的客戶(hù)維系隊(duì)伍，加強(qiáng)了對(duì)在網(wǎng)移動(dòng)通信客戶(hù)的爭(zhēng)奪。 最后，對(duì)ＣＤＭＡ高端用戶(hù)的維系政策，在組織機(jī)構(gòu)、人員配置、財(cái)力支持等一系列方面缺乏有力的保障，只是推出了概念，缺乏有力的執(zhí)行。中國(guó)移動(dòng)抓住了ＣＤＭＡ這一薄弱環(huán)節(jié)，利用ＣＤＭＡ維系已宣傳的概念，乘勢(shì)而上，有力地策反了ＣＤＭＡ高端用戶(hù)。比如，“汽車(chē)俱樂(lè)部＂、“積分俱樂(lè)部＂。 從２００２年至今，中國(guó)電信因ＣＤＭＡ在客戶(hù)維系與挽留上的種種弊端和措施不得力，使得公司效益不彰，針對(duì)ＣＤＭＡ的客戶(hù)維系與挽留勢(shì)在必行。 １．３研究方法與思路 １．３．１研究方法 本文擬采用多種研究方法并科學(xué)合理性進(jìn)行應(yīng)用，主要是： （１）理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合。對(duì)于ＣＤＭＡ用戶(hù)維系效果測(cè)評(píng)的研究目前還比較缺乏，其理論框架的構(gòu)建更不完善。由于缺少直接的理論支持，本文所提出的于ＣＤＭＡ用戶(hù)維系效果測(cè)評(píng)體系就有必要進(jìn)行實(shí)踐論證才能保證其 效度和信度。

９洗紋身機(jī)/

（２）文獻(xiàn)研究。通過(guò)大量文獻(xiàn)閱讀理解了其他學(xué)者的研究成果并綜合應(yīng)用。文獻(xiàn)研究是本次驗(yàn)證中十分重要的部分，理論上的成果大多來(lái)源于文獻(xiàn)研究的結(jié)果，包括中文文獻(xiàn)研究和外文文獻(xiàn)研究?jī)刹糠帧?（３）問(wèn)卷調(diào)查中紙質(zhì)問(wèn)卷與電子相結(jié)合。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式實(shí)證研究，將紙質(zhì)問(wèn)卷與電子闖卷方式相結(jié)合，同時(shí)發(fā)放問(wèn)卷，可以提高效率，有效降低了成本。研究工作路線圖如下圖１．１所示：圖１－１調(diào)研路線圖１．３．２研究框架

從分析ＣＤＭＡ產(chǎn)品起源、國(guó)內(nèi)外的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀出發(fā)，探討中國(guó)電信推出ＣＤＭＡ客戶(hù)維系挽留的重要性和可行性。根據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理的理論知識(shí)以及本人在ＣＤＭＡ客戶(hù)維系挽留崗位的經(jīng)驗(yàn)，提出了ＣＤＭＡ客戶(hù)維系挽留的一整套方案，并從文化、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、資源優(yōu)化配置、績(jī)效、創(chuàng)新、核心競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)質(zhì)量等方面對(duì)方案進(jìn)行了評(píng)估。１．４研究?jī)?nèi)容及章節(jié)安排 第一章緒論。研究中國(guó)電信企業(yè)推出的ＣＤＭＡ產(chǎn)品應(yīng)該如何與客戶(hù)保持穩(wěn)定的關(guān)系所采取的方法，有了維系和挽留ＣＤＭＡ客戶(hù)的方法以后，企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的收入并不斷的推出ＣＤＭＡ下的增值服務(wù)以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展綜述。 第二章以客戶(hù)關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，介紹客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，客戶(hù)生命周期及其溝通管理，營(yíng)銷(xiāo)策略與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)數(shù)據(jù)收集、分析與處理的方法。

ＩＯ

第三章論述中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)及其客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題。內(nèi)容主要有中國(guó)電信及其ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)概述，中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)開(kāi)拓中的客戶(hù)管理問(wèn)題，解決客戶(hù)管理問(wèn)題的可行性以及解決問(wèn)題的基本思路和方法。 第四章為本文基于服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)滿(mǎn)意策略的客戶(hù)維系與挽留方案設(shè)計(jì)，本章節(jié)主要介紹了方案的總體思路，客戶(hù)維系與挽留方案的具體內(nèi)容，客戶(hù)維系與挽留方案實(shí)施以及客戶(hù)維系與挽留方案完善等情況。 第五章對(duì)中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)維系與挽留效果評(píng)估。這部分論述了效果評(píng)估的原則及方法，對(duì)實(shí)施ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)維系與挽留后的總體效果進(jìn)行了定性定量分析。從文化、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、資源優(yōu)化配置、績(jī)效、創(chuàng)新、核心競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)質(zhì)量等１１個(gè)維度進(jìn)行了研究分析評(píng)估。 第六章為ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)維系與挽留效果評(píng)估實(shí)施后的思考與展望。本章節(jié)介紹了實(shí)施ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)維系與挽留效果評(píng)估的經(jīng)驗(yàn)及心得體會(huì)，對(duì)ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)維系與挽留效果評(píng)估實(shí)施中存在的問(wèn)題提出了改進(jìn)思考。對(duì)本文研究客體的ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)客戶(hù)維系與挽留效果評(píng)估發(fā)展進(jìn)行了展望。洗紋身機(jī)/第二章客戶(hù)管理理論及應(yīng)用基礎(chǔ)２．１客戶(hù)關(guān)系管理２．１．１識(shí)別與細(xì)分客戶(hù)

在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，不同的客戶(hù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值，即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值是不同的。因此，深度剖析客戶(hù)的價(jià)值構(gòu)成，進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分【１０１，成為了研究客戶(hù)關(guān)系管理方法的關(guān)鍵。按照帕累托（Ｐａｒｅｔｏ）定律，把企業(yè)現(xiàn)有客戶(hù)分為三個(gè)層級(jí)：即忠誠(chéng)客戶(hù)、潛在忠誠(chéng)客戶(hù)和一般客戶(hù)?？蛻?hù)分級(jí)后的客戶(hù)金字塔模型如下圖所示：忠誠(chéng)客戶(hù)占少數(shù)，約２０％，為客戶(hù)金字塔的項(xiàng)部；潛在忠誠(chéng)客戶(hù)和一般客戶(hù)占多數(shù)，約８０％，分別為客戶(hù)金字塔的中部和底部。

忠誠(chéng)客戶(hù)

潛在忠誠(chéng)客戶(hù) 一般客戶(hù) 圖２－１客戶(hù)金字塔模型 （１）忠誠(chéng)客戶(hù)

忠誠(chéng)客戶(hù)是指給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)，不僅單次購(gòu)買(mǎi)量大，而且頻次 多，不容易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，但對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品非 常敏感，愿意做新的產(chǎn)品體驗(yàn)。愿意主動(dòng)與企業(yè)溝通和反饋信息，愿意花錢(qián)購(gòu) 買(mǎi)。非常認(rèn)同企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)企業(yè)非常忠誠(chéng)，有歸屬感。忠誠(chéng)客戶(hù) 不僅自己率先購(gòu)買(mǎi)，還積極鼓動(dòng)他人，為企業(yè)帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)（Ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ）

效應(yīng)和良好的口碑效益。 （２）潛在忠誠(chéng)客戶(hù)

潛在忠誠(chéng)客戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)客戶(hù)那么高的價(jià)值貢獻(xiàn)，單次購(gòu)買(mǎi)量較小，購(gòu)買(mǎi)頻 次較少，往往與多家同類(lèi)企業(yè)建立和保持業(yè)務(wù)關(guān)系，較易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。他們 對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品相對(duì)不十分敏感，可以做新的產(chǎn)品體驗(yàn)， 有跟隨消費(fèi)主流的愿望。愿意但不主動(dòng)與企業(yè)溝通和反饋信息。他們害怕風(fēng)險(xiǎn)， 購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)比較謹(jǐn)慎。他們關(guān)注企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。 （３）一般客戶(hù) 一般客戶(hù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大，他們對(duì)價(jià)格十分敏感，只有在企業(yè)與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，他們才可能選擇購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)常與企業(yè) 討價(jià)還價(jià)，打壓企業(yè)價(jià)格，造成成本壓力。往往與多家企業(yè)建立和保持業(yè)務(wù)關(guān) 系，容易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。他們不愿與企業(yè)溝通，反饋有價(jià)值的信息，愿意投訴

１２和抱怨，可能成為問(wèn)題客戶(hù)。 以上三個(gè)層級(jí)的客戶(hù)并非固定不變，而是隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整在不斷的變化著的，猶如一個(gè)客戶(hù)魔方（ＣｕｓｔｏｍｅｒＡｌｃｈｅｍｙ），忠誠(chéng)客戶(hù)可以變成潛在忠誠(chéng)客戶(hù)和一般客戶(hù)；潛在忠誠(chéng)客戶(hù)可以變成忠誠(chéng)客戶(hù)和一般客戶(hù)；而一般客戶(hù)也可變成忠誠(chéng)客戶(hù)和潛在忠誠(chéng)客戶(hù)。根據(jù)帕累托（Ｐａｒｅｔｏ）定律，我們可以確定忠誠(chéng)客戶(hù)群是企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)的核心?？蛻?hù)維系的重點(diǎn)是忠誠(chéng)客戶(hù)群。 企業(yè)最終目的是贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)，因此要讓客戶(hù)滿(mǎn)意¨“。但是客戶(hù)的滿(mǎn)意并不以為著他們的忠誠(chéng)。客戶(hù)的期望由基本期望和潛在期望兩部分組成。當(dāng)客戶(hù)的基本期望得到滿(mǎn)足時(shí)，客戶(hù)的忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高，但這種滿(mǎn)意水平對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。而客戶(hù)潛在期望的滿(mǎn)意水平對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。其原因是客戶(hù)從商品中獲得了意想不到的價(jià)值。滿(mǎn)足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺(jué)越強(qiáng)，對(duì)客戶(hù)的吸引力越大。２．１．２客戶(hù)關(guān)系及其管理

客戶(hù)關(guān)系管理¨糾（ＣＲＭ）概念最早由ＣａｎｎｅｒＧｒｏｕｐ提出，是一個(gè)“以客戶(hù) 為中心＂（簡(jiǎn)稱(chēng)ｃｃ）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵包括：理念層、體制層和技術(shù)層。 理念層主要從企業(yè)管理思想、企業(yè)文化、管理模式等方面體現(xiàn)以客戶(hù)為中心的 思想精髓，是ＣＲＭ戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)和期望達(dá)到的目標(biāo)，更是整個(gè)ＣＲＭ的靈魂 和核心。體制層從流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等方面確?！耙钥蛻?hù)為中心”理 論得到貫徹落實(shí)，既是理念層的有形展示形態(tài)，又是理念層得以實(shí)現(xiàn)的制度保 證機(jī)制。技術(shù)層是一套以ＣＲＭ軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺(tái)。該平臺(tái)將“以 客戶(hù)為中心＂理念轉(zhuǎn)化為軟件的各種業(yè)務(wù)功能，并固化ＣＣ業(yè)務(wù)流程。

ＣＲＭ內(nèi)涵認(rèn)知模型見(jiàn)圖２．２圖２－２ＣＲＭ內(nèi)涵認(rèn)知模型ＣＲＭ基本任務(wù)‘１３１有：（１）在龐大的潛在客戶(hù)群中，識(shí)別出有價(jià)值的潛在客戶(hù)；

１３洗紋身機(jī)/（２）將有價(jià)值的潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)；（３）在現(xiàn)有客戶(hù)群中，識(shí)別出有價(jià)值的客戶(hù)；（４）培育有價(jià)值客戶(hù)的忠誠(chéng)，避免他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

ＣＲＭ的主要目標(biāo)是通過(guò)更好地理解客戶(hù)的需求和偏好來(lái)提高客戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值。客戶(hù)關(guān)系管理的英文原文為ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ。

客戶(hù)關(guān)系管理（ＣＲＭ）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保持客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。

ＣＲＭ概念是一個(gè)綜合性的概念，它反映了人們?cè)谌缦氯齻€(gè)不同層面對(duì)ＣＲＭ概念的理解：ＣＲＭ是一種戰(zhàn)略。 ＣＲＭ首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時(shí)代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)地位的確定、消費(fèi)者消費(fèi)理念的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是ＣＲＭ誕生的背景。 ＣＲＭ作為一種戰(zhàn)略是以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的。遵循以客戶(hù)為導(dǎo)向的原則，主張對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和管理，通過(guò)改進(jìn)提供給客戶(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，與客戶(hù)建立起個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而提高他們的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的目的。 其次，ＣＲＭ是一種經(jīng)營(yíng)管理模式。ＣＲＭ意味著管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的變革。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它的實(shí)施要跨部門(mén)進(jìn)行，這些部門(mén)包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)（制造）、服務(wù)與技術(shù)支持等部門(mén)。當(dāng)然，ＣＲＭ的成功推進(jìn)也是各部門(mén)合作的結(jié)果，并非一個(gè)項(xiàng)目小組就能推進(jìn)的。 在整個(gè)ＣＲＭ流程中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要預(yù)測(cè)客戶(hù)的需求，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估和篩選，并且對(duì)分類(lèi)后的客戶(hù)的偏好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入的研究。這些信息都將與銷(xiāo)售部、制造部、服務(wù)與技術(shù)支持等部門(mén)共享。 ＣＲＭ管理模式魅力在于能創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過(guò)管理流程和決策模型來(lái)駕馭企業(yè)，及時(shí)了解業(yè)務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。 該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)客戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值對(duì)客戶(hù)的優(yōu)先級(jí)別進(jìn)行劃分，并根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等情況的分析來(lái)確定其忠誠(chéng)度，還能與客戶(hù)進(jìn)行深入的交流 以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題；更重要的是這個(gè)管理模式強(qiáng)調(diào)在以上信息的基礎(chǔ)上提供即時(shí)的業(yè)務(wù)分析和建議，并反饋給管理層和各職能部門(mén)，保證決策的全面性和及

時(shí)性。

最后，ＣＲＭ是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合，ＣＲＭ是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，它是先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和方法的總和，這個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)通過(guò)整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)溝通和電子化、自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程，不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

１４２．１．３客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) ＣＲＭ系統(tǒng)是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)¨“，它將企業(yè)客戶(hù)管理的相關(guān)流程固化成ＩＴ系統(tǒng)，其系統(tǒng)模式大體分為：ｃ／ｓ、Ｂ／Ｓ、Ｒ／Ｓ、ＡＳＰ（ＯｎＤｅｍａｎｄ）等四種主流。 Ｃ／Ｓ：客戶(hù)端ＩＩＩＩＩ務(wù)器模式，也可以細(xì)分為二層ｃ／ｓ、三層ｃ／ｓ、瘦客戶(hù)端等，適用于局域網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)速度與質(zhì)量俱佳的廣域網(wǎng)，互動(dòng)性較好，與系統(tǒng)應(yīng)用結(jié)合較緊密，系統(tǒng)的安全性和可靠性較強(qiáng)。

Ｂ／Ｓ＝瀏覽器／服務(wù)器，也可以細(xì)分為單層、多層架構(gòu)的Ｂ／Ｓ等，適應(yīng)于因特網(wǎng)上的應(yīng)用，在集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)也有良好的表現(xiàn)，適合遠(yuǎn)程登陸、異地辦公、客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)展示等，同時(shí)部署簡(jiǎn)便，維護(hù)工作量較少。 Ｒ／Ｓ：可以歸類(lèi)于ｃ／ｓ與Ｂ／Ｓ之間。技術(shù)性質(zhì)是Ｃ／Ｓ的，但是離線操作，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)行實(shí)時(shí)同步，實(shí)現(xiàn)了Ｂ／Ｓ的遠(yuǎn)程登陸、異地辦公、客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)展示等，還有Ｂ／Ｓ沒(méi)有的離線操作功能，這對(duì)于隨時(shí)在外拜訪客戶(hù)而且國(guó)內(nèi) 網(wǎng)絡(luò)普及不理想的情況下最有效的方式之一。 ＡＳＰ（ＯｎＤｅｍａｎｄ）：ＡＳＰ模式相對(duì)成熟，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因信用機(jī)制不完善，且ＡＳＰ的Ｈｏｓｔ主機(jī)）安置在遙遠(yuǎn)的國(guó)外，導(dǎo)致這種軟件租賃的模式應(yīng)用較少。Ｓｉｅｂｅｌ公司“…推出的ＯｎＤｅｍａｎｄ類(lèi)似于ＡＳＰ模式但又有不同，不同之處就是支持企業(yè)在本地設(shè)立Ｈｏｓｔ，這樣數(shù)據(jù)安全性、備份可靠性和歸屬感就有了保障。 Ｂ／Ｓ是對(duì)ｃ／ｓ模式的一種改進(jìn)。從其數(shù)據(jù)安全性、數(shù)據(jù)一致性、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)溯源性等方面表現(xiàn)來(lái)看，Ｂ／Ｓ的結(jié)構(gòu)更適合ＣＲＭ系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。 在應(yīng)用層次上，客戶(hù)關(guān)系管理作為一套管理軟件，其具體組成應(yīng)針對(duì)不同 的行業(yè)和不同的企業(yè)而不同，但應(yīng)具備基本的結(jié)構(gòu)和功能。Ｗｉｎｅｒ２００１年提出 了ＣＲＭ軟件的結(jié)構(gòu)框架，提出ＣＲＭ應(yīng)該至少包括：客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析、客戶(hù)選擇、客戶(hù)捕捉、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、私人交流和ＣＲＭ項(xiàng)目成功與否 的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等七個(gè)組成部分ｕ…。許多研究者探討了ＣＲＭ軟件的功能，一般認(rèn)為一個(gè)完整的ＣＲＭ應(yīng)該具備１０個(gè)方面的功能：即現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、移動(dòng)銷(xiāo)售、商業(yè)智能／競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、呼叫中心、電話(huà)交流、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真信件和與客戶(hù)接觸。事實(shí)上ＣＲＭ相關(guān)軟件的基本功能，己經(jīng)發(fā)展到包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、

電子商務(wù)等方面。

一個(gè)完整的ＣＲＭ系統(tǒng)，一般分為四個(gè)部分：數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)管理、決策支持、信息渠道，其體系結(jié)構(gòu)如圖２－３所示：

１５洗紋身機(jī)/一露竺斟抽取轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)載工具

Ｓｙｂａｓｅ公司將ＣＲＭ解決方案界定為七個(gè)方面：

（１）客戶(hù)概況分析（Ｐｒｏｆｉｌｉｎｇ），包括客戶(hù)所屬的細(xì)分市場(chǎng)、層級(jí)、愛(ài)好、習(xí)慣及該客戶(hù)的誠(chéng)信與風(fēng)險(xiǎn)等； （２）客戶(hù)忠誠(chéng)度分析（Ｐｅｒｓｉｓｔｅｎｃｙ），即客戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)程度和變動(dòng)情況等； （３）客戶(hù)利潤(rùn)分析（ｐｒｏｆｉｔａｂｉ１ｉｔｙ），指不同客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)、總利潤(rùn)和凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的分析；

（４）業(yè)績(jī)分析（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ），這是指不同客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)按其種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)、合約年限等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售金額； （５）客戶(hù)預(yù)估分析（Ｐｒｏｓｐｅｃｔｉｎｇ），也即對(duì)客戶(hù)數(shù)量、類(lèi)別、行為特點(diǎn)等未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)和分析，得出劃分、獲得客戶(hù)及發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的手段； （６）產(chǎn)品分析（Ｐｒｏｄｕｃｔ），即就有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等方面向有關(guān)部門(mén)提出分析結(jié)論和建議； （７）客戶(hù)溝通分析（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），包括就傳播工作的各個(gè)方面，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷(xiāo)售等活動(dòng)提出分析結(jié)論和建議。２．２客戶(hù)生命周期及溝通管理２．２．１客戶(hù)生命周期

客戶(hù)生命周期指用戶(hù)從對(duì)企業(yè)了解或企業(yè)欲對(duì)用戶(hù)開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到用戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全中止且與之相關(guān)的釋義完全處理完畢的這段時(shí)間。將這一發(fā)展過(guò)程看作一個(gè)生命周期，可以將整個(gè)生命周期劃分為不同的發(fā)展階段，即認(rèn)知階段（Ａｗａｒｅｎｅｓｓ）、探索階段（Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ）、熟悉階段（Ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ）、忠誠(chéng)階段（Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）和分離階段（Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ），對(duì)于不同的生命周期階段，企業(yè)的投入與用戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)大不相同，企業(yè)采取的策略也大不相同。

１６一～一一麒一翥：一～一Ｉ

數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)決策

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數(shù)據(jù)源一一一聯(lián)匝一交匝一客監(jiān)一外塹一一系皇一易盅一戶(hù)釜一部趕～２．２．２溝通過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)溝通…。（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）是指賣(mài)方直接或非直接的告知、勸說(shuō)、激勵(lì)和提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)或者接受某種觀點(diǎn)的所有方式。郭鑒認(rèn)為ｕ副ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ應(yīng)譯為營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指企業(yè)協(xié)調(diào)其盡可能有的傳播資源，建立其銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。簡(jiǎn)言之就是尋求信息資源的支配權(quán)，進(jìn)而獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。而ＴｅｒｅｎｃｅＡ．Ｓｈｉｍｐ則認(rèn)為¨引營(yíng)銷(xiāo)溝通就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶(hù)或者用戶(hù)之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。２００１年，ＪｅｎｎｉｆｅｒＲｏｗｌｅｙ‘２０３提出了四階段模型，有助于進(jìn)一步的闡述企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的步驟，及每個(gè)步驟的主要內(nèi)容，如表２一ｌ所示：

表２－１營(yíng)銷(xiāo)溝通的四個(gè)階段階段接觸交互交易

主要內(nèi)容推廣企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)信息，提供企業(yè)的聯(lián)絡(luò)方式 深入的信息交換，與目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行溝通 在線交易，發(fā)出訂購(gòu)或完成交易預(yù)先知識(shí) 情境

與消費(fèi)者形成雙向關(guān)系，全面整合網(wǎng)絡(luò)上的溝通方式，將服務(wù)與物流及其它 關(guān)系維系 活動(dòng)集成

在溝通中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹、誘導(dǎo)、激勵(lì)、提醒和引導(dǎo)消費(fèi)者，并提供詳盡的產(chǎn)品及服務(wù)信息，或完全忽略產(chǎn)品而強(qiáng)調(diào)其它因素的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。產(chǎn)品屬性被詮釋為利益或更高層次的價(jià)值，介紹或引導(dǎo)消費(fèi)者為何愿意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品、如何使用、哪些人群可以使用、在什么地方以及何時(shí)使用。讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)、該生產(chǎn)企業(yè)及其品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)程度，或者給予購(gòu)買(mǎi)者的某種激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們?cè)囉没蚴褂迷摦a(chǎn)品。

消費(fèi)者

處理目的反應(yīng)地點(diǎn)１【時(shí)間３＼ｆ∥處理１【結(jié)果銷(xiāo)售相關(guān)信息營(yíng)銷(xiāo)溝通品牌相關(guān)信息其他營(yíng)銷(xiāo)信息圖２－４消費(fèi)者、溝通、情境以及反應(yīng)四種因素交互作用關(guān)系模型

消費(fèi)者在充分收集了各種相關(guān)信息后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種相關(guān)信息進(jìn)行加工，形成不同的購(gòu)買(mǎi)方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

１７洗紋身機(jī)/消費(fèi)者在進(jìn)行了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購(gòu)買(mǎi)意圖，最終進(jìn)入作出購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的階段。但是，在形成購(gòu)買(mǎi)意圖和作出購(gòu)買(mǎi)決策之間，仍有瓠蘭一些不確定的要素存在，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購(gòu)買(mǎi)決策。這些因素主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。（圖２－５）

圖２—５對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素

宣傳Ｉ．－ｎ泛蕊個(gè)人行為．圖２－６購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品并不意味著購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品是否滿(mǎn)意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響，所以忠實(shí)消費(fèi)者買(mǎi)后的感覺(jué)和行為并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣是很重要的。圖２－６展示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)及行為特征。２．３營(yíng)銷(xiāo)組合與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略２．３．１營(yíng)銷(xiāo)組合策略

古人云：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。’’企業(yè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)不斷變化的環(huán)境，市場(chǎng)變得越來(lái)越成熟，消費(fèi)者變得越來(lái)越精明。隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生變化，經(jīng)歷了三種營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷，即：以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的４Ｐ理論，以追求客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的４Ｃ理論，和以建立客戶(hù)忠誠(chéng)為目標(biāo)的４Ｒ理論。

（１）以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的４Ｐ理論 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授¨ｕ在２０世紀(jì)的６０年代提出了著名的４Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐ１ａｃｅ）和促銷(xiāo)（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。 由于４Ｐ理論無(wú)法適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，追求客戶(hù)滿(mǎn)意的４Ｃ理論應(yīng)運(yùn)而生。

１８一一一一一一量一

（２）以追求客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的４Ｃ理論 ４Ｃ理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特一勞特朋（Ｌａｕｔｅｂｏｒｎ）教授在１９９０年提出ＬＺＺ．Ｉ。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即消費(fèi)者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)先把追求客戶(hù)滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。與４Ｐ理論比較，４Ｃ理論重視客戶(hù)導(dǎo)向，以追求客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中主動(dòng)向企業(yè)提出要求的愿望。

但從企業(yè)實(shí)際應(yīng)用中，４Ｃ理論仍然存在不足。市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)４Ｐ和４Ｃ 的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與客戶(hù)之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是出現(xiàn)

了４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)理論，不僅僅停留在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和追求客戶(hù)滿(mǎn)意，而是以建立客戶(hù)

忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)４Ｐ和４Ｃ理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。 研究表明，服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度是產(chǎn)生客戶(hù)保留意向的重要原因，在線 服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保留意向三者之間的關(guān)系，如圖２—７所示。

在線服務(wù)質(zhì)量、吖客戶(hù)滿(mǎn)意、ｈ（客戶(hù)保留意向

在線服務(wù)的人性化

圖２－７在線服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保留意向之間的關(guān)系 （３）以建立客戶(hù)忠誠(chéng)為目標(biāo)的４Ｒ理論

２ｌ世紀(jì)伊始，《４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特?艾登伯格提出４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)理論““。 ４Ｒ理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立客戶(hù)忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合

要素：即關(guān)聯(lián)（Ｒｅｌａｔｉｖｉｔｙ）、反應(yīng)（Ｒｅａｃｔｉｏｎ）、關(guān)系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ）和回報(bào)

（Ｒｅｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）。

４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框 架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng) 與雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶(hù)的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、 反應(yīng)等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典４Ｐ理論為基礎(chǔ)的 形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是４Ｐ、４Ｃ還是４Ｒ，都是來(lái)自于實(shí)踐， 又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn) 變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來(lái)必然還會(huì) 出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐方案，來(lái)共同完善和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)體系，為市場(chǎng)上

１９洗紋身機(jī)/的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷(xiāo)思路。２．３．２關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) １．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涵義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利不斷識(shí)別、建立、維護(hù)與鞏固與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)的努力，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。 １９８３年，美國(guó)學(xué)者倫納德?Ｌ?白瑞（Ｂｅｒｒｙ．ＬｅｏｎａｌｄＬ）最早提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)¨刮的概念，他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、維持并促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系＂。 １９８５年，杰克遜（Ｂ．Ｊａｃｋｓｏｎ）¨副在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。１９９０年，卡波爾斯（Ｃｏｐｕｌｓｋｙ）和沃爾夫（Ｗｏｌｆ）提出瞄叫“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去‘瞄準(zhǔn)’消費(fèi)者，去保持消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立連續(xù)關(guān)系＂。 １９９４年，摩根和亨特指出Ｍ¨“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有目的在于建立、發(fā)展和維持同客戶(hù)成功的交換關(guān)系”。他們從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在。從經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向社會(huì)交換，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也在于承諾與信任。

格朗魯斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）于１９９０年及１９９６年先后對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下了定義”“，而１９９６年更為全面，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。 瑞典學(xué)者古姆松（Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ）認(rèn)為¨副關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)定義從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是“網(wǎng)絡(luò)范式嚴(yán)的一部分，認(rèn)為全球競(jìng)爭(zhēng)日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，而不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，全球經(jīng)濟(jì)的變化¨“，導(dǎo)致了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)某種程度 的矛盾性質(zhì)，要成為全球經(jīng)濟(jì)有效的競(jìng)爭(zhēng)者，要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成為值得信任

的合作者。為了競(jìng)爭(zhēng)必須合作，有效的合作又可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 菲利普?科特勒¨ｕ（Ｐｈｉｌｌｉｐ．Ｋｏｔｌｅｒ）認(rèn)為“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)雙方之 間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。指出世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)抗到建立 戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對(duì)客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)到開(kāi)展全面營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終用戶(hù)、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

塞斯和帕維提亞（Ｓｈｅｔｈ＆ＡｔａｌＰａｒｖａｔｉｙａｒ）提出¨糾“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演變理論＂，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的客戶(hù)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向”。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了合作的重要性，將合

作看作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段，價(jià)值創(chuàng)造看作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。

２．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征 從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵來(lái)講，可以將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征概括為四個(gè)方面： （１）雙向溝通。將營(yíng)銷(xiāo)解釋為一種雙向的信息溝通過(guò)程是最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的理解，但也是非常具有意義的闡述¨“；（２）合作雙贏。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作：（３）注重情感，強(qiáng)調(diào)親密關(guān)系；（４）動(dòng)態(tài)控制。 綜合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從六方面著手進(jìn)行ｕ引； （１）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：（２）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：一是在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，二是在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是不斷變化的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重與客戶(hù)保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系上來(lái)；（３）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本立足點(diǎn)是建立、維持和促進(jìn)與客戶(hù)和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系；（４）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的是，利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系之中，從而形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；（５）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遵循的信條是：建立良 好的關(guān)系，有利可圖的交易將隨之而來(lái)。（６）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是以損害企業(yè) 利益為代價(jià)的； ２．４客戶(hù)數(shù)據(jù)收集、分析與處理方法

２．４．１市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查始于１７４８年的瑞典全國(guó)人口普查舊“。它是一種受控的調(diào)查過(guò)程， 受控于問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題導(dǎo)向與選擇，提問(wèn)程序與順序，用語(yǔ)與標(biāo)準(zhǔn)程度。它 既是較理想的統(tǒng)計(jì)工具，是較有效的調(diào)查控制工具。 問(wèn)卷調(diào)查的類(lèi)型較多。按填寫(xiě)方式分：自填式，（調(diào)查人員）代填式；按發(fā) 送方式分：派發(fā)式，郵寄式，報(bào)刊式，人員訪問(wèn)式，電話(huà)訪問(wèn)式，網(wǎng)上點(diǎn)擊式。 存在的差異主要表現(xiàn)在，內(nèi)容詳盡程度，回答時(shí)間充裕與否，隱私性、敏感問(wèn) 題、回收率、成本差別，調(diào)查對(duì)象接受程度等。

２．４．２平衡積分卡平衡積分卡（ｂａｌａｎｃｅｄｓｃｏｒｅｃａｒｄ，簡(jiǎn)稱(chēng)ＢＳＣ）¨則是將財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)有機(jī)結(jié)合的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制系統(tǒng)，它將產(chǎn)出指標(biāo)與產(chǎn)出指標(biāo)的動(dòng)因通過(guò)因果關(guān)系鏈有機(jī)結(jié)合起來(lái)。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)圍繞財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和客戶(hù)、內(nèi)部作業(yè)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)方面依序展開(kāi)為具有因果關(guān)系的局部目標(biāo)，并進(jìn)一步發(fā)展對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。平衡積分卡不僅僅是各財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合體，而且通過(guò)因果關(guān)系將其四個(gè)方面緊密地聯(lián)系起來(lái)，試圖提供一個(gè)能將財(cái)務(wù)資本 （或有形資產(chǎn)）和智力資本（或無(wú)形資產(chǎn)）的有效配置聯(lián)系起來(lái)、能夠創(chuàng)造價(jià)值戰(zhàn)

２１洗紋身機(jī)/略的全新框架。２．４．３模糊綜合評(píng)價(jià)

模糊綜合評(píng)價(jià)‘３７３是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種方法。一般的，多級(jí)模糊綜合測(cè)評(píng)需要經(jīng)過(guò)以下步驟：１．建立模糊集合；２．模糊關(guān)系矩陣；３．模糊綜合評(píng)價(jià)；４．?dāng)?shù)據(jù)結(jié)果的處理。第三章ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)及ＣＲＭ中的問(wèn)題３．１電信公司業(yè)務(wù)概述 中國(guó)電信集團(tuán)公司是一家特大型的國(guó)有通信企業(yè)¨“。她是中國(guó)最大的綜合信息服務(wù)提供商，擁有全球最大固話(huà)網(wǎng)絡(luò)和中文信息網(wǎng)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國(guó)的３１個(gè)省級(jí)電信公司，以及美洲公司、歐洲公司、香港公司等海外機(jī)構(gòu)。中國(guó)電信向客戶(hù)提供豐富多彩、優(yōu)質(zhì)高效的信息通信服務(wù)，包括固定電話(huà)和移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用、數(shù)據(jù)通信、視訊服務(wù)、國(guó)際及港澳臺(tái)通信等多種類(lèi)綜合信息服務(wù)，能夠滿(mǎn)足國(guó)際、國(guó)內(nèi)客戶(hù)的各種通信及信息服務(wù)需求。２００２年１１月，中國(guó)電信所屬通信主業(yè)資產(chǎn)在香港和紐約上市，２００６年１２月，中國(guó)電信所屬實(shí)業(yè)資產(chǎn)在香港上市。中國(guó)電信集團(tuán)公司由中央管理，是經(jīng)國(guó)務(wù)院授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)和國(guó)家控股公司的試點(diǎn)。注冊(cè)資本１５８０億元人民幣。主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類(lèi)固定電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括本地?zé)o線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；進(jìn)行國(guó)際電信業(yè)務(wù)對(duì)外結(jié)算，開(kāi)拓海外通訊市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)與通訊及信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、信息咨詢(xún)、廣告、出版、設(shè)備生產(chǎn)銷(xiāo)售和進(jìn)出口、設(shè)計(jì)施工等業(yè)務(wù)。從２００５年開(kāi)始，中國(guó)電信按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化需要，著手實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)交，以期向用戶(hù)提供更加豐富多彩的信息通信服務(wù)。２００８年，中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，獲得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為行業(yè)全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。為充分滿(mǎn)足客戶(hù)的信息通信服務(wù)需求，進(jìn)一步提出“聚焦客戶(hù)的信息化創(chuàng)新”戰(zhàn)略。在企業(yè)戰(zhàn)略的指引下，中國(guó) 電信實(shí)施精確管理，優(yōu)化資源配置，開(kāi)展品牌統(tǒng)領(lǐng)下的全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成 “商務(wù)領(lǐng)航＂、“我的Ｅ家＂、“天翼＂三大客戶(hù)品牌和“互聯(lián)星空’’、“號(hào)碼百事通”等眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品牌。３．２ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)中的客戶(hù)管理問(wèn)題３．２．１客戶(hù)管理存在問(wèn)題

據(jù)行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電信整體部署“天翼＂品牌以來(lái)，各分支機(jī)構(gòu)深入理解天翼業(yè)務(wù)“中高端切入，有效益的規(guī)模發(fā)展＂的總體策略，結(jié)合本地實(shí)際，創(chuàng)新突破，創(chuàng)造了較好的開(kāi)局。但在發(fā)展用戶(hù)中，來(lái)自ＣＤＭＡＩ３３／１５３的用戶(hù)占比超過(guò)１４％，表明存量市場(chǎng)中的‘大進(jìn)大出’現(xiàn)象依然存在。 由于國(guó)家電信業(yè)務(wù)的重組，２００８年１０月ＣＤＭＡ網(wǎng)交割給中國(guó)電信營(yíng)運(yùn)。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)水平等方面不升反降的情況下，ＣＤＭＡ用戶(hù)離網(wǎng)問(wèn)題嚴(yán)重，如何做好老用戶(hù)的維系與挽留是擺在中國(guó)電信企業(yè)面前最迫切的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。洗紋身機(jī)/

統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，ＣＤＭＡ網(wǎng)上不滿(mǎn)意的存量用戶(hù)接近四成，優(yōu)惠協(xié)議到期用戶(hù)后的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。存量不滿(mǎn)意用戶(hù)中，確定馬上離網(wǎng)的用戶(hù)超過(guò)２７％，占總用戶(hù)數(shù)的１０％；優(yōu)惠協(xié)議３月到期的用戶(hù)和１月呼叫不足ｌＯ次的用戶(hù)分別超過(guò)４４％和３５％。

較高的用戶(hù)離網(wǎng)率，直接導(dǎo)致ＣＤＭＡ移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)平均在網(wǎng)時(shí)間不斷縮短，ＡＲＰＵ值下降，ＣＤＭＡ收入增長(zhǎng)趨緩，用戶(hù)價(jià)值和利潤(rùn)率開(kāi)始減少，嚴(yán)重影響了中國(guó)電信ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)的生存和可持續(xù)發(fā)展。因此，中國(guó)電信不得不重新制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引新客戶(hù)，維系和挽留老用戶(hù)，使ＣＤＭＡ業(yè)務(wù)步入良性發(fā)展軌道。３．２．２管理中的弊端及損失

大力開(kāi)拓新用戶(hù)，彌補(bǔ)老用戶(hù)流失帶來(lái)的損失。就像漏斗原理一樣，因ＣＤＭＡ終端市場(chǎng)引入的特殊性，新用戶(hù)入網(wǎng)增加了高額了營(yíng)銷(xiāo)成本，包括傭金和終端補(bǔ)貼，巨大的終端補(bǔ)貼給企業(yè)帶了沉重的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)上的資金壓力。３．３客戶(hù)維系和挽留的迫切性與可能性３．３．１客戶(hù)維系與挽留的迫切性

移動(dòng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加大了獲得新客戶(hù)的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶(hù)¨“。把重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶(hù)群上，即使不對(duì)新客戶(hù)投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因此，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略主要在于維系現(xiàn)有客戶(hù)（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｔｅｎｔｉｏｎ），而不是爭(zhēng)取新客戶(hù)（ＣｕｓｔｏｍｅｒＡｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ）。

客戶(hù)是中國(guó)電信生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶(hù)資源?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》公布的研究報(bào)告指出，再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)２５％－８５％的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。另一項(xiàng)小天鵝洗衣機(jī)用戶(hù)的調(diào)查結(jié)果表明：１個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)引發(fā)８筆潛在的生意，其中至少有１筆成交；１個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響２５個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向；爭(zhēng)取１位新客戶(hù)的成本是保?。蔽焕峡蛻?hù)的５倍。

在聯(lián)通集團(tuán)運(yùn)營(yíng)ＣＤＭＡ?xí)r其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于重視吸引新客戶(hù)，而忽視保持現(xiàn)有客戶(hù)。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，現(xiàn)有客戶(hù)大量流失。企業(yè)為保持銷(xiāo)售額，必須不斷補(bǔ)充“新客戶(hù)”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去１００個(gè)客戶(hù)，而同時(shí)又得到另外１００個(gè)客戶(hù)，表面看來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶(hù)的成本顯然要比保持老客戶(hù)昂貴得多，從客戶(hù)贏利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗＂原理的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)上還不至于出現(xiàn)大的問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)卻會(huì)舉步維艱。ＣＲＭ強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心的管理模式。相對(duì)于市場(chǎng)份額，ＣＲＭ以客戶(hù)份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場(chǎng)份額變化來(lái)估計(jì)企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)信息的把握更為準(zhǔn)確，ＣＲＭ更側(cè)重于客戶(hù)份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益。這主要有兩方面原因；其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤(rùn)的增減衡量企業(yè)的成敗，而短期利潤(rùn)則以交易量為基礎(chǔ)的；ＣＲＭ策略則投資于客戶(hù)的忠誠(chéng)，通過(guò)保持客戶(hù)來(lái)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期收益，而不計(jì)較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶(hù)間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。這樣，以客戶(hù)份額作為衡量企業(yè)業(yè)績(jī)顯得更為現(xiàn)實(shí)。 其實(shí)，增加市場(chǎng)份額并不～定能夠改善收益。企業(yè)爭(zhēng)取高市場(chǎng)份額的成本可能會(huì)大大超過(guò)所能獲得的收入．尤其是在已獲得較高市場(chǎng)份額后再迸一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往是得不償失。下面的公式表示了銷(xiāo)售收入的構(gòu)成關(guān)系Ｈ…：

銷(xiāo)售收入＝使用人數(shù)ｘ每個(gè)使用人的話(huà)費(fèi)＝（新客戶(hù)十現(xiàn)有客戶(hù)）×客戶(hù)維系率×每人的話(huà)費(fèi)

從上述公式可知，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶(hù)的基礎(chǔ)上增加使用量來(lái)增加收入；其次，通過(guò)保持現(xiàn)有客戶(hù)，即提高客戶(hù)維系率來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而不是靠吸引新客戶(hù)來(lái)增加客戶(hù)數(shù)量。追求新客戶(hù)雖然能增加企業(yè)銷(xiāo)售收入，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)中，獲取新客戶(hù)的成 本遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有客戶(hù)，從增加企業(yè)利潤(rùn)的角度這并不是最佳選擇。 ＣＤＭＡ用戶(hù)的高離網(wǎng)率，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶了巨大的財(cái)務(wù)指標(biāo)的壓力，為有效遏 制客戶(hù)流失、提高移動(dòng)客戶(hù)在網(wǎng)周期及價(jià)值貢獻(xiàn)目標(biāo)，維系存量用戶(hù)是企業(yè)刻 不容緩的任務(wù)和課題。以２００８年某些月份的發(fā)展報(bào)表為例，詳見(jiàn)表３—１。

表３－１２００８年某些月份的ＣＤＭＡ用戶(hù)發(fā)展?fàn)顩r指標(biāo)２００８年１