《新編市場營銷學》第十章 渠道策略

第十章渠道策略第一節(jié)分銷渠道的概述第二節(jié)分銷渠道決策第三節(jié)分銷渠道的管理第四節(jié)中間商的類型第五節(jié)案例與討論第十章渠道策略【引導性案例】日本的愛普生公司(Epson)是生產電腦打印機的一家大型企業(yè)。在公司準備擴大其產品線時，公司總經理杰克·沃倫對現(xiàn)有的中間商有些不滿意，也對他們向零售商店銷售其新型產品的能力有一些懷疑，他準備秘密招聘新的中間商以取代現(xiàn)有的中間商。為了找到更適合的中間商，沃倫雇用了一家招募公司，并給他們下列指示。下一頁返回第十章渠道策略(1)尋找在經營褐色商品(如電視機等)和白色商品(如冰箱等)方面有兩層次(從工廠到分銷商，再到零售商)分銷經驗的申請者。(2)申請者必須具有領袖風格，他們愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。(3)他們每年的薪水是8萬美元底薪加獎金，公司提供375萬美元幫助其拓展業(yè)務，他們每人再出資25萬美元，并獲得相應的股份。(4)他們將只經營愛普生公司的產品，但是可以經銷其他公司的軟件。(5)每個中間商都配備一名培訓經理并經營一個維修中心。上一頁下一頁返回第十章渠道策略招募公司在尋找候選人時遇到了很大的困難。雖然他們在《華爾街日報》上刊登廣告(沒有提及愛普生公司)后，收到了近1700封申請書，但大多數(shù)不符合愛普生公司的要求。于是，招募公司通過黃頁，得到了一份中間商的名單，再通過電話聯(lián)系，安排與有關人員見面。在做了大量的工作之后，招募公司列出了一份最具資格的人員名單，沃倫與這些人員一一見面，并為其12個配銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者，替換了現(xiàn)有的中間商，并支付了招募公司25萬美元的酬金。上一頁下一頁返回第十章渠道策略由于招募是暗中進行的，因此原有中間商對此事一無所知。當杰克·沃倫通知他們須在90天內完成交接工作時，中間商感到非常震驚。他們與愛普生公司共事多年，只是沒有訂立合同。但是，沃倫必須更換中間商，因為他認為現(xiàn)在的中間商雖然干了很多年，但是缺少經營愛普生新產品和拓展新渠道的能力。思考:愛普生公司選擇中間商的標準是什么?你認為對其標準是否可以進行補充與完善?上一頁返回第十章渠道策略【學習目標】1.理解分銷渠道的含義;2.了解分銷渠道的職能及類型;3.掌握分銷渠道策略;4.掌握分銷渠道選擇的主要影響因素。【學習重點】1.分銷渠道策略;2.分銷渠道選擇的主要影響因素。返回第一節(jié)分銷渠道的概述一、分銷渠道的概念、特點及職能(一)分銷渠道的概念分銷渠道即商品流通渠道。美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，在1960年將分銷渠道定義為:公司內部單位以及公司外部代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學者愛德華·肯迪夫(Edward.W.Candiff)和理查德·斯蒂爾(Richard.R.Still)認為，分銷渠道是指:當產品從生產者向最后消費者和產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權經過的途徑。下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述菲利普·科特勒則認為:分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道主要包括商業(yè)中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者。從以上論述中可以看出，市場營銷學中的分銷渠道，不僅是指商品實物形態(tài)的運動路線，還包括完成商品運動的交換結構和形態(tài)。具體來講，分銷渠道包括4層含義。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(1)分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。它所組織的是從生產者到消費者之間完整的商品流通過程，而不是商品流通過程中的某一階段。(2)分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。在商品從生產領域向消費領域轉移的過程中，會發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè)(包括個人)的買賣行為，可表示為:生產者一批發(fā)商一零售者一消費者。批發(fā)商和零售商組織收購、銷售、運輸、儲存等活動，一個環(huán)節(jié)接著一個環(huán)節(jié)，把產品源源不斷由生產者送往消費者和用戶手中。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(3)在分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品所有權的轉移為前提。商品流通過程首先反映的是商品價值形態(tài)變換的經濟過程，只有通過商品貨幣關系而導致商品所有權隨之轉移的買賣過程，才能構成分銷渠道。(4)分銷渠道是指某種特定產品從生產者到消費者或用戶所經歷的流程。分銷渠道不僅反映商品價值形態(tài)變化的經濟過程，而且也反映商品實體運動的空間路線。分銷渠道的重要意義在于它所包含的軌跡構成了了解營銷活動效率的基礎。企業(yè)產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于分銷途徑是否暢通。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(二)分銷渠道的特點每一條分銷渠道的起點是生產者，終點是通過生產消費和個人生活消費能實質上改變商品的形狀、使用價值和價值的最后消費者或用戶。西方國家的分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構(如制造商、農場主等生產者，各種類型的批發(fā)商、零售商以及其他賣主和買主等)組成的，通過這種機構網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產者流向消費者和用戶，實現(xiàn)商品的價值和使用價值。正因為這樣，所以有些市場學者說:“從生產者的立場說，這種用來達到市場的機構網(wǎng)，就是分銷渠道。”上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述在商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移商品所有權一次。例如，制造商將其產品直接銷售給最后消費者或用戶，而不經過任何中間商(制造商—最后消費者)。但通常，生產者要通過一系列中間商將其產品轉賣商品所有權幾次。例如，制造商—批發(fā)商零售商—最后消費者，這是直接轉移商品所有權;制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—最后消費者，制造商通過代理商轉賣，這是間接轉移商品所有權，因為代理商對商品沒有所有權，只是代客買賣，把商品所有權從制造商手中轉移到其他中間商手中。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述再以圖10-1為例說明分銷渠道的主要特點。小麥分銷渠道是由農民(生產者)、地方收購商、傭金商等機構組成的，其起點是農民(生產者)，終點是磨坊主(產業(yè)用戶)，在小麥從農民流向磨坊主的流通過程中，轉移商品所有權兩次;面粉是由磨坊主直接銷售給面包房，這條分銷渠道的起點是磨坊主(生產者)，終點是面包房(產業(yè)用戶)，在面粉流通過程中，只轉移商品所有權一次;面包分銷渠道是由面包房、零售商等機構組成的，其起點是面包房(生產者)，終點是最后消費者，在面包流通過程中轉移商品所有權兩次。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(三)分銷渠道的職能從經濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品(或服務)與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種。(1)研究，即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。(2)促銷，即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。(3)接洽，即尋找可能的購買者并與其進行溝通。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(4)配合，即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配和包裝等活動。(5)談判，即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。(6)實體分銷，即從事商品的運輸、儲存。(7)融資，即為補償渠道工作的成本費用而對資金的獲取與支用。(8)風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。前5項功能，是為了幫助達成交易。后3項，是幫助已達成的交易付諸實現(xiàn)。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述二、分銷渠道的分類按照不同的標準可將分銷渠道分為不同的種類。主要有下列幾種分法。(一)根據(jù)生產者與消費者之間是否有中間商劃分根據(jù)生產者與消費者之間是否有中間商的介入，將分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。1.直接分銷渠道直接分銷渠道是生產者通過自己的銷售人員或銷售機構把商品直接銷售給消費者或用戶。直接渠道是沒有中間商的介入、產銷直接見面的分銷方式。直接渠道的主要形式有上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等形式。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述2.間接分銷渠道商品生產者通過中間商來銷售自己的商品，在生產者和消費者之間有中間商的介入，這種營銷渠道叫間接渠道。(二)根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。分銷渠道的長度是指產品流通過程中所經過的不同層次中間環(huán)節(jié)的多少。在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。顯然，產品流通所經過的中間環(huán)節(jié)愈多，則渠道愈長;反之，則愈短。按照產品流轉過程中，所經過的中間環(huán)節(jié)層次的多少，分銷渠道可以劃分成以下幾種模式。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述1.零級渠道即由制造商直接到消費者，這種模式叫零級分銷渠道或直接分銷渠道，簡稱直銷，指產品不經過任何中間環(huán)節(jié)，直接由生產者供應給消費者。它是一種最簡便、最短小的渠道。2.一級渠道即由制造商通過零售商到消費者，這種模式叫一級渠道，也叫一層分銷渠道，是指生產者和消費者之間只經過一個層次中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。在消費品市場上，這個中間環(huán)節(jié)通常是零售商，即由生產企業(yè)直接向零售商店供貨，零售商再把商品轉賣給消費者。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述3.二級渠道即由制造商→批發(fā)商→零售商→消費者，這種模式叫二級渠道，是指在生產者與消費者之間經過兩個層次的中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。這種渠道是消費品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)中、小企業(yè)所采用。大多數(shù)中小型企業(yè)生產的產品零星分散，需要批發(fā)商先將產品集中起來供應給零售商。一些小零售商進貨零星，也不便于直接從生產企業(yè)進貨而需要從批發(fā)商那里進貨。所以大多數(shù)中、小型生產企業(yè)和零售商都認為這是一種比較理想的分銷渠道。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述4.三級渠道制造商→一級批發(fā)商→二級批發(fā)商→零售商→消費者，這種模式叫三級渠道，是指在生產者與消費者之間經過3個層次中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。有些消費品技術性很強，又需廣泛推銷時，多采用這種分銷渠道。近年來，在我國，貿易貨棧、貿易信托公司、某些貿易中心等廣泛開展的代營部分業(yè)務，就具有代理商的業(yè)務性質。可見，零級渠道最短，三級渠道最長。此外，還有層次更多的渠道，但較少見。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(三)根據(jù)同一層次中間商選用的多少劃分根據(jù)生產者同一層次中間商選用的多少，可將分銷渠道分為寬渠道與窄渠道。分銷渠道的寬度是指渠道的同一個層次中間環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)目的多少。一般而言，按照渠道的寬窄，企業(yè)的分銷渠道可以分成3種模式。(1)密集性分銷。指企業(yè)盡可能多地通過許多負責任的批發(fā)商、零售商推銷其產品。例如，便利品通常采取這種策略，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(2)選擇性分銷。指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合式的中間商推銷其產品。這種形式對各類產品都適用，它比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路、開拓市場、展開競爭。比密集型分銷節(jié)省費用，并易于控制。(3)獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，這樣便于控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性，以有效占領市場。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(四)根據(jù)生產者選用渠道模式的多少劃分根據(jù)生產者選用渠道模式的多少，可將分銷渠道分為單渠道和多渠道。分銷渠道的廣度，是寬度的一種擴展和延伸，它指制造商是選擇一條還是幾條分銷渠道進行某產品的分銷活動。(1)單渠道。如果生產者在一定的時空條件下，只選擇一種模式的分銷渠道時，就叫單一的分銷渠道。(2)多渠道。如果生產者在一定的時空條件下，同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道時，就叫復合型的多渠道。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述多渠道可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道;在有些地區(qū)是獨家經銷，而在另一些地區(qū)是多家分銷;對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道等，甚至同時采用多種渠道開展營銷活動，這就是多渠道模式。在實踐中，多渠道分銷廣泛存在。既可以在單一產品市場上組合多條彼此競爭的分銷渠道;也可以對產品市場進行細分，對不同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競爭;也可以綜合運用這兩種組合方式。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述通過復合式多渠道分銷某種產品，比通過單一渠道分銷更能實現(xiàn)市場滲透。但由于復合式多渠道構成復雜，需要有高效率的協(xié)調管理，所以一個企業(yè)在采用復合式多渠道時，一定要考慮產品的特性、顧客的偏好和購物心理，以及本企業(yè)的管理水平。一般而言，規(guī)模大、實力強、管理水平高的企業(yè)，特別是在市場商品供過于求以及競爭較為激烈時，采用這種策略往往能收到較好的效果;而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)則不應過多地運用復合式多渠道策略。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述三、分銷渠道的整合20世紀80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，通過對分銷渠道的整合，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。1.垂直渠道系統(tǒng)這是由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯(lián)合經營。它主要有以下3種形式。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(1)公司式垂直系統(tǒng)。公司式垂直系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類:工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述(2)管理式垂直系統(tǒng)。制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及營業(yè)推廣、庫存管理、定價、商品陳列、購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷、定價。(3)契約式垂直系統(tǒng)。指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益，而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它主要分為下列3種形式。

上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述①制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產資料行業(yè)。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，賦予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規(guī)定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而竟相壓價，以致?lián)p害公司名譽。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述②制造商倡辦的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂、百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權。③服務企業(yè)倡辦的零售商特許經營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德基快餐)、汽車出租業(yè)、批發(fā)商倡辦的連鎖店、零售商合作社，它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產業(yè)務。上一頁下一頁返回第一節(jié)分銷渠道的概述2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。3.多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式:一種是生產企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間的激烈競爭;另一種是生產企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產品。上一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的因素影響選擇商品分銷渠道的因素很多，生產者在決定選擇何種分銷渠道前，應對產品、市場及企業(yè)本身各種因素進行綜合的研究與判斷，才能作出恰當?shù)倪x擇。1.產品因素(1)單位價值的高低。一般而言，商品單價愈低，分配路線愈長;反之，單價愈高，分配路線越短。(2)體積大小與重量。考慮到產品運輸和儲存的條件及費用，體積過大或過重的商品，應選擇最短的分配路線。下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(3)式樣或款式。時尚程度較高的產品，即式樣或款式較易發(fā)生變遷的產品，如各種新奇玩具、時裝等，應盡可能縮短分配路線，以求速售。(4)易毀性和易腐性。易毀、易腐產品，應盡量縮短分銷途徑，迅速把產品出售給消費者。如牛奶、水果、肉類與蔬菜等。(5)技術性與銷售服務。多數(shù)工業(yè)品及耐用消費品中的家用電器，具有高度技術性或需要經常服務與保養(yǎng)，可由生產者直接供應消費者或用戶，以及經極少數(shù)零售商供應。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(6)標準產品與專用產品。通用的、標準的、用戶比較分散的產品，例如通用機械、量具刀具等，宜用間接形式銷售。專用產品，例如專用設備、特殊品種規(guī)格的產品、需要量較大的原材料和燃料等應由產需雙方直接簽訂供貨合同。(7)開發(fā)的新產品。為了盡快把新產品投入市場，一般應采用強有力的推銷手段去占領市場。生產企業(yè)往往不惜為此付出大量資金，組成推銷隊伍，直接向消費者推銷，在情況許可時，也應考慮利用原有的分銷途徑。(8)政府政策規(guī)定。某些按政府政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，只能由指定的單位經營，這必然影響分銷途徑的選擇。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策2.市場因素(1)商品的數(shù)量。品種少產量大，往往由中間商銷售;品種多產量大，除中間商外，往往得自己推銷一部分。有的大型商店，購買數(shù)量極大，使生產者不必另尋買主。(2)潛在顧客數(shù)量。潛在顧客的多少，決定了市場的大小，市場范圍越大，越需要中間商提供服務。如潛在市場僅有少數(shù)顧客，則可由生產者自己推銷。(3)市場的地區(qū)性。工業(yè)品市場集中時，適合直接銷售。消費品市場亦可區(qū)分出密度較高地區(qū)，直接售與零售商;一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)的分配路線，即經批發(fā)商售予零售商。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(4)消費者購買習慣。顧客對各種各樣的消費品購買習慣，包括愿意付出的價格、購買場所的偏好，以及對服務的要求，均直接影響分配路線。如消費品中的便利品，需要采用傳統(tǒng)的分配路線;而特殊品，則可以選擇較短的分配路線。(5)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品，均應充分發(fā)揮中間商的作用，以不失時機地組織好采購和銷售。(6)競爭性商品。同類商品的分配方法，在選擇分配路線時，應注意研究和參考。一般地說，采取競爭品同樣的分配路線，比較容易占領市場，除非有絕對把握，不宜另辟途徑。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策3.企業(yè)本身因素(1)商譽與資金。企業(yè)聲譽愈大，資金愈雄厚，愈可自由選擇分配路線，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點，采取產銷合一的方法經營。反之，必須依賴中間商提供服務。(2)管理能力與經驗。有的企業(yè)雖在生產方面表現(xiàn)了卓越的知識和技能，但在市場營銷方面卻經驗甚少。因而有必要物色可靠和有力的代理商，如選擇不當或中間商未能盡力，勢必使整個企業(yè)業(yè)務受到影響。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(3)可能提供的服務。生產者對其產品大做廣告或愿負擔廣告費用，中間商多樂于代其銷售，生產者能提供充分的售后服務，或能按零售商要求建立陳列柜，或經常派服務與修理人員駐店，則亦能增加中間商經銷的興趣。(4)其他營銷策略。如企業(yè)需要控制零售價格，或要求大量增進推銷力量，均會影響分銷途徑的選擇。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策二、分銷渠道的設計過程分銷渠道設計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或對已經存在的渠道進行變更的營銷活動。設計渠道一般包括分析服務產出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案4個方面。(一)分析服務產出水平渠道服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。影響渠道服務產出水平的因素有下列5項。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(1)購買批量，是指顧客每次購買商品的數(shù)量。(2)等候時間，是指顧客在訂貨或現(xiàn)場決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時間。(3)便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。(4)選擇范圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色、品種和數(shù)量。(5)售后服務，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(二)確定渠道目標渠道目標應表述為目標服務產出水平，是確定到達目標市場的最佳途徑。無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將企業(yè)的渠道設計目標明確地列示出來。也就是說，每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標。(三)確定渠道結構方案有效的渠道設計應該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應所有的企業(yè)、產品，盡管是性質相近，甚至是同一種產品，有時也不得不采用迥然不同的分銷渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策1.影響渠道結構的主要因素影響渠道結構的因素有很多，其中基本因素有下列3項。(1)市場因素，渠道設計深受市場特性的影響。(2)產品因素，產品因素是影響渠道結構的十分重要的因素。(3)企業(yè)因素，企業(yè)在選擇分銷渠道時，還要考慮企業(yè)自身的狀況。2.設計渠道結構方案明確了企業(yè)的渠道目標和影響因素后，企業(yè)就可以設計幾種渠道方案以備選擇。一個渠道選擇方案包括3方面的要素，即渠道的長度策略、渠道的寬度策略和商業(yè)中介結構的類型。上一頁下一頁返回第二節(jié)分銷渠道決策(四)評估主要渠道方案評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業(yè)長期營銷目標的渠道結構方案。因此，必須運用一定的標準對渠道進行全面評價。其中常用的有經濟性、可控制性和適應性3方面的標準。(1)經濟性標準，企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經濟效益。因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關系。(2)控制程度，企業(yè)對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代理更有利。(3)適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業(yè)有一定的適應能力。上一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理一、分銷渠道的選擇策略(一)分銷的基本策略1.廣泛分銷策略這種策略通常用于日用消費品和工業(yè)品中標準化、通用化程度較高的供應品的分銷。因為這類商品的消費者偏重于迅速而又方便地滿足需求而不太重視廠牌商標，其生產者則希望自己的產品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到所需的商品。下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理2.有選擇的分銷策略這種策略也是選擇間接銷售方式，但是生產者只在一定的市場中選用少數(shù)幾個中間商。這種策略適用于銷售消費品中的選購品、特殊品和工業(yè)品中的零件，因為這些商品的消費者和使用者往往注重產品的品牌。3.獨家專營的分銷策略這種策略也是采用間接銷售方式，但生產者在一定時期內，在一定地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商來推銷本企業(yè)的產品。通常雙方訂有書面協(xié)議，中間商不得再代銷其他產品。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理4.直接銷售策略的優(yōu)點(1)銷售及時。由于直接銷售中生產企業(yè)和消費者之間的交易活動不經過流通領域中的中間環(huán)節(jié)，這樣就可以簡化流通過程，縮短流通時間。(2)節(jié)約費用。由于流通時間的縮短和中間環(huán)節(jié)的減少，就相應地節(jié)約了流通資金占用量，減少了流通過程中人力、物力和財力的消耗和流通過程中商品的損耗，從而節(jié)約了銷售費用。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(3)了解市場。直接銷售使產需雙方直接接觸，從而可以加強雙方的了解和協(xié)作。生產企業(yè)直接掌握市場的需要，掌握用戶對產品質量等各方面意見，有利于改進生產和發(fā)展適銷對路的產品。(4)提供服務。直接銷售能使用戶得到企業(yè)更直接的服務，保證商品合理和可靠地使用，有利于企業(yè)擴大產品的銷路。(5)控制價格，增加利潤。直接銷售使生產企業(yè)對產品價格掌握了較大的自主權，并且當價格高于批發(fā)價時，使企業(yè)能增加這一部分的銷售利潤。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理5.間接銷售的主要優(yōu)點隨著商品生產和商品交換的擴大，間接銷售具有客觀必然性。對生產企業(yè)而言，間接銷售的主要優(yōu)點如下。(1)簡化了交易過程，減少了生產企業(yè)銷售工作量，同時又方便了消費者。(2)有利于生產企業(yè)集中力量搞好生產。(3)間接銷售使生產企業(yè)減少銷售費用，又能更快地取得銷售收入，從而減少了流動資金的占用量。(4)調節(jié)產需關系。通過中間商參與的間接銷售，發(fā)揮各種經銷單位集中、平衡和擴散商品的功能，才能有效地調節(jié)產需關系，解決產需之間數(shù)量和品種要求方面的矛盾。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理6.長渠道或短渠道策略間接銷售不一定只經過一個層次的中間環(huán)節(jié)，也不一定只經過一種類型的中間環(huán)節(jié)。分銷策略的制定，不僅要在直接銷售和間接銷售兩種基本途徑中進行選擇，還要在間接銷售的多種途徑中作出抉擇。一般說來，在銷售量一定時，每個中間商銷售能力大，中間商配置層次就少，反之則要求增加。技術性較強的產品，由于銷售技術服務要求較高，不宜采用長渠道和配置太多的中間商，必要時在一個區(qū)域只設置一個特約中間商;而對消費者選擇性不強，要求方便購買的商品，則可在較寬的市場區(qū)域配置較多的中間商。還應考慮企業(yè)本身的銷售能力和財力，企業(yè)銷售能力強，運輸和存儲條件好，在財力負擔和銷售收益上又合理時，則可減少中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接銷售給零售商或消費者。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(二)選擇中間商的條件在間接銷售中，不僅要考慮配置中間商的層次結構，而且還要考慮選擇中間商的標準。因為，中間商的質量如何，也直接關系到企業(yè)的銷路和經濟效益。從生產企業(yè)角度要求，合適的中間商一般應具備下列條件。(1)接近所期望的目標市場。選擇批發(fā)商或零售商，最重要的應考慮其服務的對象是否是本企業(yè)所要發(fā)展的市場。(2)地理位置。零售商應處在顧客流量大的地區(qū)，批發(fā)商應具有較好的交通運輸和儲存條件。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(3)商品經營范圍。應選擇經營相互連帶需要的中間商。生產廠商一般不愿意將其產品交給僅有競爭品的中間商經營，如果要將其產品交與經營競爭品的中間商銷售，則應考慮要與競爭品的品質、價格不要過于懸殊。(4)促銷措施。一般說來，擁有獨家經銷權的零售商，均要求負責部分廣告活動，或者與廠商合作共同負起其他促銷活動與費用。(5)對顧客提供的服務。生產某些產品的廠商，往往把中間商能否提供各種服務，如代客送貨、技術指導、換配零件、維修保養(yǎng)等，作為選擇個別中間商的因素。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(6)運輸與儲存措施。某一類產品的廠商，對于中間商的運輸工具與運輸能力及其儲存設備，甚為重視，往往將之作為選擇中間商的重要因素。(7)中間商的財務狀況。每一家廠商均應調查與了解可能被選擇為中間商的財務狀況。毫無疑問，所有的廠商期待中間商能及時結清貸款，有些經濟力量薄弱的廠商，還希望能預收貨款。(8)企業(yè)管理能力。要了解中間商領導人員的才能、經營本領、組織機構和人員配備，這對經營成敗關系極大。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(三)批發(fā)商以外的分銷途徑當生產者認為不經過批發(fā)商能獲得更好的經濟利益時，可不采用批發(fā)商的分銷途徑，而采用以下的途徑。(1)生產者建立分銷機構。采用這種形式要考慮下列條件:產品具有集中的市場;生產者本身具有較強的銷售力量;產品需要售前售后服務;消費者要求迅速、經濟地得到產品。(2)生產者把產品直接銷售給消費者。具體方式很多，如開設門市部、辦理郵購，在生產現(xiàn)場直接出售等。(3)廠店掛鉤。由生產者將產品直接銷給零售商，減少中間批發(fā)環(huán)節(jié)借以獲得更多的經濟利益。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(四)生產者支持中間商的方法在商品流通過程中和競爭激烈的國際市場上，生產者與中間商的活動目標是共同的，經濟利益是相連的，因此必須協(xié)力共進。生產者為了開拓銷售市場，擴大產品銷路，更應積極協(xié)助支持中間商，充分發(fā)揮中間商的作用，提高市場營銷效果.上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(1)生產物美價廉、適銷對路的產品。這是從根本上給中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。在產銷合作過程中，若產品的生產數(shù)量、質量、品種、價格和交貨時間與中間商的要求發(fā)生矛盾時，生產者應根據(jù)市場需要，合理調整生產計劃，改進提高生產技術，按照中間商的要求來組織生產。(2)廣告宣傳。生產者利用廣告宣傳推廣產品，最受中間商的歡迎。廣告費用可由生產者自己支付，亦可要求中間商合理分擔。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(3)促進銷售活動。生產者應經常派人前往中間商開設的商店，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產品展覽會進行操作表演、訓練銷售人員，或根據(jù)中間商的推銷業(yè)績給予合理的獎勵。(4)提供情報。市場情報是開展市場營銷活動的重要依據(jù)。生產者應將所獲情報及時傳遞給中間商，使其做到心中有數(shù)。為此，有必要定期或不定期地邀請中間商座談，共同研究市場的動向，制定擴大推銷的措施。同時，生產者應將企業(yè)的生產狀況及生產計劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。(5)資金支持。一般可采用售后付款的辦法來解決中間商資金不足的困難。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理二、分銷渠道的管理(一)分銷渠道的合作、沖突和競爭渠道合作是同一渠道中各成員之間的通常作為。分銷渠道實際上由各企業(yè)基于相互利益結合而成，制造商、批發(fā)商和零售商彼此間互有需求，各成員由于相互合作而獲得的利益，要比自己單獨從事分銷工作所獲得的利益大得多。渠道合作是市場營銷觀念下的必然產物，這種合作有利于各企業(yè)更好地滿足目標市場的需求。渠道沖突分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(1)水平渠道沖突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。對于這種沖突，渠道領導者有責任制訂正確得力的政策，使渠道沖突的信息能反饋到最高管理當局，并迅速果斷地采取行動，以緩和或消除這些沖突，否則它將損害渠道的形象和向心力。(2)垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，它比水平沖突更為常見。如通用汽車公司在前幾年因增加服務、降低價格和強化廣告而和它的經銷商發(fā)生沖突。有些垂直沖突不一定有害，反而有益，所以問題不在于如何去壓制它，而在于如何因勢利導，使大家受惠。渠道領導者應為其渠道系統(tǒng)確立一系列目標，并強化系統(tǒng)內的管理職能，以增強渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理渠道競爭是指同一系統(tǒng)內不同企業(yè)之間或不同系統(tǒng)之間為了同一目標市場而展開的競爭。水平渠道競爭是指同一渠道層次中的各企業(yè)為了同一目標市場而展開的競爭。如百貨公司、折扣商店等經營家用電器的零售商，它們?yōu)閺耐荒繕耸袌瞿抢铽@得利潤收入而展開競爭。渠道系統(tǒng)競爭是指不同系統(tǒng)之間為了同一目標市場而展開的競爭。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(二)渠道管理決策(1)選擇渠道成員。為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動。不同的企業(yè)，其招募能力也不相同，有些企業(yè)可以毫不費勁地找到特定的商店加入其渠道之中，而有些企業(yè)必須費盡心思才能招到期望數(shù)量的中間商。但不論生產者在招募中間商方面容易還是困難，他們都必須決定哪些特性可體現(xiàn)出中間商的優(yōu)劣。他們需要評估中間商經營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作意愿及其聲望。如果中間商準備給予某家百貨公司獨家經銷權，則生產者需評估該商店的位置，未來的發(fā)展?jié)摿敖洺９忸櫟念櫩皖愋?。上一頁下一頁返回第三?jié)分銷渠道的原理(2)激勵渠道成員。中間商需要激勵以盡其職，使他們加入渠道的因素和條件已構成部分的激勵因素，但尚需生產者不斷地督導與鼓勵。生產者在處理與經銷商的關系時，往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分銷規(guī)劃3種。分銷規(guī)劃是指建立一套有計劃、專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商及經銷商的需要結合起來。制造商在市場營銷部門下成立一個專門的部門，即分銷關系規(guī)劃處，主要工作為確認經銷商的需要，制訂交易計劃及方案，以幫助經銷商能以最適當?shù)姆绞浇洜I。(3)評估渠道成員。生產者必須定期評估中間商的績效是否已達到某些標準。如果中間商績效低于標準，則應考慮造成的原因及補救的方法。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理生產者有時必須容忍這些令人不滿的績效，因為若斷絕與該中間商關系或以其他中間商取代可能造成更嚴重的后果。但若對該中間商的使用存在其他有利方案時，生產者應對中間商達到某種水平有時限，否則就要將其從渠道中剔除。如果生產者及渠道成員能事先就績效及制裁標準達成協(xié)議，則可避免許多失誤。并且生產者經常以制定銷售配額來代替其對當期績效的期望。在某些情況下，這些配額僅供參考，而在另一些情況下，它卻代表嚴格的標準。有些生產者在銷售期間結束后，引出各中間商的銷售量并加以評分，這種作法是希望激勵那些名列榜尾的中間商為了自尊而努力上進，而使名列前茅的中間商為了榮譽而保持其良好表現(xiàn)。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(三)分銷渠道的控制渠道控制的主要形式有以下4種。(1)激勵。如給予渠道成員較大的利潤幅度和各種促銷津貼，給予渠道成員在某一地域經銷某些產品的權力，或無償給予銷售設備等。激勵必須針對受控制的渠道成員的真正需要。(2)強制。它包括制裁和處罰等手段，如減少渠道成員的產品利潤幅度，撤銷過去所答應的獎勵措施，減少供貨量或采購量等。上一頁下一頁返回第三節(jié)分銷渠道的原理(3)利用專門知識。渠道領袖擁有能幫助渠道成員提高經營能力的專門知識，利用這些專門知識，可促使渠道成員的業(yè)務行為與自己的期望相一致。(4)利用權威性。渠道中的一個成員具有很高的市場聲譽，其他成員會自覺地依附和服從它。因此，渠道中實力強的大企業(yè)常被其他成員看成是當然的領袖，但這種形式施加的影響范圍是比較小的。上一頁返回第四節(jié)中間商的類型中間商是生產者與消費者之間，參與商品交易業(yè)務、促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經濟組織和個人。根據(jù)在交易過程中職能的差異，中間商主要可以分為批發(fā)商和零售商。一、批發(fā)商批發(fā)商是指供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和終點的中間階段，交易對象是生產企業(yè)和零售商。一方面它向生產企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售企業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經營大宗商品。其業(yè)務活動結束后，商品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。下一頁返回第四節(jié)中間商的類型批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產需的重要橋梁，對企業(yè)改善經營管理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。批發(fā)商主要類型可以分為以下4大類。(1)商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)。商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。(2)經紀人和代理商。它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨、不卷入財務、不承擔風險。多見于食品、不動產、保險和證券經紀人。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型代理商主要有4種類型，即制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商(或稱商行)。它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關系。(3)制造商和零售商的分部和營業(yè)所。它有兩種形式，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材、汽車設備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商品行業(yè);另一個是采購辦事處，作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。(4)其它批發(fā)商。如農產品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型二、零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標準進行分類。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型(一)按經營商品范圍劃分按經營商品范圍，可將零售商店分為專業(yè)商店、百貨商店等。專業(yè)商店是指專門經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經營特點是品種、規(guī)格齊全。百貨商店是指經營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類進行設立，是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。經營特點是類別多、品種規(guī)格全，服務程度高。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型(二)按商品售價劃分按商品售價，可將零售商分為廉價(折扣)商店、倉庫商店、樣品圖冊展覽室等。(三)按有無店鋪劃分按照有無實體店鋪，可將零售商分為有店零售商和無店售高等。無店零售有郵購和電話訂購零售業(yè)、挨戶訪問推銷零售業(yè)、自動售貨、購買服務、電子銷售等。其中購買服務是一種專門為特定顧客，如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型機構的雇員提供服務的無店鋪零售業(yè);電子銷售，主要指計算機網(wǎng)絡銷售、電視機銷售等形式。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型(四)按是否連鎖劃分連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經營相同或相似業(yè)務的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是:總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀末到20世紀初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%。50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖形式有下列3種。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型1.正規(guī)連鎖店同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經營，所有權、經營權、監(jiān)督權三權集中，也稱聯(lián)號商店、公司連鎖、直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個或更多;日本定義為2個以上;英國是10個以上分店。共同特點有:所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個人所有;由總公司或總部集中統(tǒng)一領導，包括集中統(tǒng)一人事、采購、計劃、廣告、會計等;成員店鋪不具企業(yè)資格，其經理是總部或總店委派的雇員而非所有者;成員店標準經營，商店規(guī)模、商店外貌、經營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型2.自愿連鎖各店鋪保留單個資本所有權的聯(lián)合經營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖、任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴張的結果，目的是形成壟斷;自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點是:成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為:確定組織大規(guī)模銷售計劃、共同進貨、聯(lián)合開展廣告等促銷活動、業(yè)務指導、店堂裝修、商品陳列、組織物流、教育培訓、信息利用、資金融通、開發(fā)店鋪、財務管理、勞保福利、幫助勞務管理等。上一頁下一頁返回第四節(jié)中間商的類型3.特許連鎖也稱合同連鎖、契約連鎖。它是主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標、商號等企業(yè)象征的使用、經營技術、營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權和營業(yè)權。加盟店則須交納一定的營業(yè)權使用費，承擔規(guī)定的義務。特點是:經營商品必須購買特許經營權;經營管理高度統(tǒng)一化、標準化。麥克唐納連鎖店一般要求特許經營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經營使用費;肯德基連鎖店的這一比例一般是5%左右。上一頁返回第五節(jié)案例與討論[案例」寶潔中國公司的樂與苦對寶潔的誤讀寶潔的中國之旅始于1988年8月18日，合作伙伴是廣州肥皂廠，當時中方是絕對控股。13年過去了，中方股份不斷減少，到2000年，只有象征性的1%。發(fā)生變化的當然不單純是股權之變。實際上在這13年里，寶潔與時俱進，不斷的調整自己的目標?，F(xiàn)在，它把目標鎖定為“融入中國人的生活”。他們愿意一而再、再而三地講一段無法考證的野史:當年中國駐南斯拉夫大使館被炸后，有人號召抵制美貨，而寶潔產品竟然不在其列。下一頁返回第五節(jié)案例與討論寶潔說，我們不是美國公司，不是跨國公司，在中國，我們就是個中國公司。這個邏輯是如此遞推的:在過去的13年里，寶潔先后投下了9億美元重注，共繳納稅收56億元，寶潔共有4500人，99%是中國人，原材料的80%完成了本土化—憑什么說我們是外國公司?但是相當多的業(yè)內人士不這么看。他們反駁說，保守地估計，寶潔去年的營業(yè)額在200億元左右—你告訴我，有多少利潤流向海外?更令他們難以忘懷的是，寶潔最初帶給業(yè)界的慘痛記憶，當時國內日化行業(yè)兵敗如山倒，曾經有多少民族品牌為寶潔祭旗?上一頁下一頁返回第五節(jié)案例與討論夢魘時分寶潔進入中國，事實上是一個蓄謀已久的運作。1988年10月，第一批海飛絲洗發(fā)水下線。支持海飛絲下線的背后，是寶潔從1985年就開始進行的廣泛的市場調研。1988年的天依然是計劃經濟的天，天空下是單調的生活方式，寶潔的到來為消費者提供了更多選擇機會，同時也是國內日化行業(yè)夢魘時分的開始。作為應變之策，合資風潮一時浪起。而就是這一點，導致業(yè)界對寶潔的廣泛批評。民族品牌遭到普遍的暗算。比如說，1995年公布的10大日化品牌中，有6家合資，其中5家被外方控股，控股后原有品牌即被雪藏。上一頁下一頁返回第五節(jié)案例與討論1994年的熊貓在國內洗衣粉市場上依然風光無限，但是寒意與日俱增，與寶潔合資就成為邏輯之必然。在事后看來，當時的股權安排事實上留有極大隱患。北京日化二廠以廠房、品牌作股35%，寶潔控股65，同時寶潔出資1.4億元買斷“熊貓”品牌50年的使用權。當時大概沒有多少人想到，對寶潔來說，這筆買賣再劃算不過了。寶潔不動聲色地滅掉了一個