za企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)！逆風(fēng)還是順風(fēng)？對(duì)于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒(méi)有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂(lè)道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，捉襟見(jiàn)肘。1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和傳播的層面，無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門(mén)盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén)，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門(mén)并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。由于此類(lèi)種種無(wú)法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來(lái)的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略管理的概念簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。呈1、長(zhǎng)期性像著眼于發(fā)現(xiàn)弄和解決長(zhǎng)期壯的品牌問(wèn)題日2、全局性公這一過(guò)程可挖能會(huì)涉及到僵資源、能力執(zhí)、管理的大賀規(guī)模變化閑3、競(jìng)爭(zhēng)性扒試圖使一個(gè)粒企業(yè)獲得某仰種重要、獨(dú)晝特和持續(xù)的睡品牌優(yōu)勢(shì)虜4、綱領(lǐng)性熄將影響到方敵方面面的經(jīng)充營(yíng)決策與管錢(qián)理續(xù)5、穩(wěn)定性連在一段時(shí)間賢內(nèi)應(yīng)保持相駱當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性垂，應(yīng)避免過(guò)濤多不必要的還反應(yīng)行6、現(xiàn)實(shí)性盡應(yīng)與所處的狐外部環(huán)境相肝適應(yīng)，與所刮支配的內(nèi)部瞇資源相契合貍7、風(fēng)險(xiǎn)性梳非常復(fù)雜具碰有高度的不叫確定性，要赤求綜合性的柄方法和組織候的重大轉(zhuǎn)變橫8、創(chuàng)新性糖建立或擴(kuò)展德企業(yè)的資源陣和能力來(lái)創(chuàng)切造機(jī)會(huì)或利彼用它們創(chuàng)造域新的價(jià)值3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理愈集團(tuán)品牌戰(zhàn)禽略管理所SBU品牌回戰(zhàn)略管理右1、特點(diǎn)親是企業(yè)最高賀管理層指導(dǎo)漆和控制企業(yè)品的一切行為每的最高行動(dòng)娛綱領(lǐng)繼在集團(tuán)品牌獸戰(zhàn)略的指導(dǎo)喇下，各個(gè)戰(zhàn)鍵略事業(yè)單位歡制定的次級(jí)盼戰(zhàn)略罵2、主要任廣務(wù)漆在總的品牌笛使命的影響陣下制定品牌繁的活動(dòng)范圍姥和成長(zhǎng)方向凍，以及如何宜在品牌之間例尋求協(xié)同效監(jiān)應(yīng)和為不同傘品牌分配資倚源，也包括墓組織結(jié)構(gòu)、葉管理流程和霞業(yè)績(jī)管理方暮面的配套，環(huán)同時(shí)親統(tǒng)一/改進(jìn)奪/評(píng)價(jià)各造SBU吉經(jīng)理建議的洪SBU品牌果戰(zhàn)略管理滴SBU品牌先戰(zhàn)略管理戰(zhàn)策略考慮的是朗特定品牌如秧何在特定的檢市場(chǎng)上取得濫持續(xù)的優(yōu)勢(shì)排和不斷地積豈累品牌資產(chǎn)尸SBU品牌庫(kù)戰(zhàn)略管理著雀眼于解決如甚何從無(wú)到有缺、從小到大籠地建設(shè)和管鄉(xiāng)理好一個(gè)強(qiáng)雪勢(shì)品牌墓3、主體嬸多品牌的企隱業(yè)集團(tuán)閘具體的品牌龜業(yè)務(wù)單元3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說(shuō)明三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì)沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)市場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢(shì)所趨。漫1、精準(zhǔn)的歸預(yù)測(cè)黃1、提高企忙業(yè)預(yù)測(cè)外部疫環(huán)境變化的牽能力，使管糞理人員能夠盟系統(tǒng)地提前叔思考徑2、使企業(yè)房能夠認(rèn)識(shí)和替處理面臨的傲機(jī)會(huì)與威脅港3、為應(yīng)付立變化而提前煙作準(zhǔn)備，把疊對(duì)突發(fā)事件垮的非理性反崖應(yīng)行為降到掛最低繁4、使企業(yè)南將更少的時(shí)監(jiān)間和資源用伍于糾正錯(cuò)誤貞或?qū)ｍ?xiàng)決策犁2、科學(xué)的蠅決策型5、使重要權(quán)決策更好地惱支持已建立嚷的目標(biāo)稼6、使時(shí)間喚和資源更有惕效的分配于袍已確定的目踏標(biāo)溫7、加強(qiáng)對(duì)著業(yè)務(wù)活動(dòng)的奮協(xié)調(diào)和控制惕8、更有效餓地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)頃與教訓(xùn)纖3、促進(jìn)創(chuàng)久新哲9、鼓勵(lì)前撈瞻式和創(chuàng)造身性的思維，甘鼓勵(lì)對(duì)變化農(nóng)采取積極的橫態(tài)度何10、提供封了綜合的工涌作方法和積訊極的工作態(tài)槽度臥4、溝通與愿責(zé)任慘11、建立障企業(yè)內(nèi)部溝簽通的環(huán)境與糧條件欣12、將個(gè)繪人的行為集煩合為整體的帝努力渴13、為明胸確個(gè)人的責(zé)懼任提供了基銳礎(chǔ)兆14、加強(qiáng)令管理的規(guī)范惜化實(shí)際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。通過(guò)過(guò)程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強(qiáng)對(duì)品牌的責(zé)任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。四、品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)操程序一點(diǎn)也不奇怪，只有在集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元兩個(gè)層面建立一個(gè)嚴(yán)格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序箏程序兔1、戰(zhàn)略議陰題分析及解謀決待2、集團(tuán)制變定確認(rèn)集團(tuán)因戰(zhàn)略帶3、SBU鼓制定SBU晶戰(zhàn)略亦4、質(zhì)詢批德準(zhǔn)發(fā)布戰(zhàn)略參規(guī)劃靈集團(tuán)最高領(lǐng)抬導(dǎo)層搏發(fā)現(xiàn)、關(guān)注革新問(wèn)題；組俯織特別戰(zhàn)略推工作小組深牲入調(diào)查或解蒼決出重新評(píng)價(jià)集致團(tuán)原有的品僚牌戰(zhàn)略駕向各業(yè)務(wù)單持元下達(dá)集團(tuán)赴品牌戰(zhàn)略方塵案；建議各饞業(yè)務(wù)單元應(yīng)革特別關(guān)注和閃解決的議題慎對(duì)各業(yè)務(wù)單災(zāi)元品牌戰(zhàn)略植方案逐一質(zhì)品詢，提供方儲(chǔ)向性指導(dǎo)雷集團(tuán)品牌戰(zhàn)連略管理部門(mén)付進(jìn)行狀況分狗析；發(fā)現(xiàn)集撐團(tuán)品牌戰(zhàn)略援新問(wèn)題脈在總裁領(lǐng)導(dǎo)氏下起草集團(tuán)爸品牌戰(zhàn)略方掀案；匯總、他收集業(yè)務(wù)單尾元負(fù)責(zé)人意勾見(jiàn)樸參與質(zhì)詢會(huì)豈，向集團(tuán)領(lǐng)夾導(dǎo)提供分析施及技術(shù)支持青業(yè)務(wù)單元領(lǐng)羞導(dǎo)人盞發(fā)現(xiàn)、關(guān)注戚與業(yè)務(wù)單元沒(méi)業(yè)務(wù)相關(guān)的四新問(wèn)題；組伍織深入調(diào)查像或解決呢提供建議廟組織業(yè)務(wù)單哪元品牌管理造部門(mén)起草、井制定業(yè)務(wù)單寶元的品牌戰(zhàn)旺略方案躬陳述本業(yè)務(wù)穗單元品牌戰(zhàn)店略方案；進(jìn)貝行必要修正陶業(yè)務(wù)單元品摧牌管理部門(mén)叉進(jìn)行現(xiàn)狀分初析；發(fā)現(xiàn)本暗業(yè)務(wù)單元品琴牌戰(zhàn)略新問(wèn)引題扒提供技術(shù)分襯析支持遲參與質(zhì)詢會(huì)磁議，提供分留析及技術(shù)支惹持2、對(duì)程序的解釋況1、目的年?漁制定集團(tuán)以沫及各業(yè)務(wù)單輕元未來(lái)五年灣的品牌戰(zhàn)略黃管理方案門(mén)?霞集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通婦過(guò)對(duì)各業(yè)務(wù)嘩單元品牌戰(zhàn)療略方案的嚴(yán)座格質(zhì)詢，指康導(dǎo)業(yè)務(wù)單元車(chē)的戰(zhàn)略發(fā)展爬方向，將精石力集中于最莫重要的元素邊2、原則功?想集團(tuán)總裁及門(mén)業(yè)務(wù)單元負(fù)費(fèi)責(zé)人根“南擁有來(lái)”餅各自的品牌活戰(zhàn)略方案膠?貌總裁及集團(tuán)煩高層領(lǐng)導(dǎo)投需入大量時(shí)間淋對(duì)各業(yè)務(wù)單邊元提出的品經(jīng)牌戰(zhàn)略方案夠提出嚴(yán)格的暫質(zhì)詢，以確貍保目標(biāo)的可輸行性及高度子?勵(lì)集團(tuán)品牌管友理部門(mén)提供太集團(tuán)高層領(lǐng)啟導(dǎo)和業(yè)務(wù)單惰元在規(guī)劃過(guò)僅程中的支持灣，而不是規(guī)燭劃的批準(zhǔn)者惠?膚品牌庭戰(zhàn)略方案必綢需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募资袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)扮形勢(shì)分析為濃基礎(chǔ)赴?唱品牌叼戰(zhàn)略管理制鍵訂每年要進(jìn)狐行審核及向榴前滾動(dòng)修正吵，以適應(yīng)市束場(chǎng)變化的需氣要面?采戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)尺作為集團(tuán)每陡年最重要的給管理會(huì)議之濟(jì)一，由總裁聞及高層領(lǐng)導(dǎo)尾對(duì)各業(yè)務(wù)單改元的戰(zhàn)略進(jìn)逗行質(zhì)詢是3、預(yù)期效戚果閘?教建立必要的瞇制度，培養(yǎng)撥相應(yīng)的戰(zhàn)略勿制訂能力，運(yùn)確保集團(tuán)在太快速變化的陡市場(chǎng)中，制涉訂新的品牌爛戰(zhàn)略，以求粥能夠期“音跳躍性超常絨規(guī)任”券發(fā)展火?所幫助總裁及無(wú)高層領(lǐng)導(dǎo)將袍精力集中于鏡最重要的領(lǐng)品域，通過(guò)對(duì)笨品牌戰(zhàn)略規(guī)猜劃的質(zhì)詢、彩指導(dǎo)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)懸集團(tuán)發(fā)展，府而不再是日茄常工作中的悼干預(yù)、越“來(lái)救火么”環(huán)4、成功流接程的特征尺?姻規(guī)劃流程帶水來(lái)了挑戰(zhàn)笑享–基平必須引入市座場(chǎng)觀點(diǎn)道?那透明程度高嗚，僅經(jīng)少量白過(guò)濾便傳達(dá)給給下二、三腥層組織聰?救那些執(zhí)行品劣牌戰(zhàn)略的人父同時(shí)也是制豈定這些品牌跳戰(zhàn)略的人輝?濕注重進(jìn)行必藥要的對(duì)話，與而非制作文夾件姥?圖以事實(shí)為依辦據(jù)的方法帖?喬通過(guò)提出正料確的問(wèn)題來(lái)逆獲得有用的藏觀點(diǎn)犧?功高層領(lǐng)導(dǎo)的義積極參與3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會(huì)品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過(guò)各級(jí)審核會(huì)的形式進(jìn)行3.1議程崇1、目的務(wù)為集團(tuán)年度燭最重要的管姿理會(huì)議，對(duì)虹各業(yè)務(wù)單元戀及下屬業(yè)務(wù)當(dāng)單元門(mén)的品敘牌戰(zhàn)略規(guī)劃系進(jìn)行質(zhì)詢，迅提出修改意貓見(jiàn)，以確保息其嚴(yán)謹(jǐn)性及值可行性衡2、參與人彎員怒總裁，集團(tuán)哨品牌管理部攜門(mén)、財(cái)務(wù)、俱人力資源、狼業(yè)務(wù)單元副壯總裁及經(jīng)理族，及各業(yè)務(wù)國(guó)單元品牌管醫(yī)理部門(mén)剝3、議程旗?蔽總裁介紹集帖團(tuán)品牌戰(zhàn)略丙管理總體思干路項(xiàng)?役負(fù)責(zé)品牌的綢副總裁介紹產(chǎn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)像略草案密?毅負(fù)責(zé)品牌的疫副總裁宣布姑會(huì)議規(guī)則符?惱各業(yè)務(wù)單元武呈報(bào)各業(yè)務(wù)奸單元品牌戰(zhàn)紛略管理方案儉，接受與會(huì)禁人員質(zhì)詢搞?臂負(fù)責(zé)品牌的春副總裁總結(jié)慌發(fā)言，介紹艦修正后的集蛙團(tuán)品牌戰(zhàn)略瀉，明確各業(yè)晝務(wù)單元需修覽改的要點(diǎn)及故時(shí)間表辦?扔總裁總結(jié)/弓宣布閉會(huì)3.2規(guī)則級(jí)需提前準(zhǔn)備尋的材料溫?簡(jiǎn)負(fù)責(zé)品牌的畫(huà)副總裁下達(dá)配的會(huì)議議程戚及規(guī)則，材勞料要求（提尖前3周））厭?玩負(fù)責(zé)品牌的繳副總裁下達(dá)脅的集團(tuán)品牌敏戰(zhàn)略管理草屋案（提前4卡－5周）霉?子各業(yè)務(wù)單元溝品牌戰(zhàn)略管浪理草案（提驅(qū)前1周）祝會(huì)議規(guī)則檔?迎各業(yè)務(wù)單元披以及業(yè)務(wù)單賣(mài)元的呈報(bào)材身料圖表一律奪用投影形式很，按要求格筐式不超過(guò)1暈0頁(yè)燙?結(jié)質(zhì)詢及對(duì)質(zhì)嫌詢的應(yīng)答要茶求以事實(shí)及治數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)信?叮質(zhì)詢對(duì)事，暢不對(duì)人菊?于與會(huì)人員對(duì)變各業(yè)務(wù)單元候規(guī)劃有質(zhì)詢尊權(quán)，總裁對(duì)防修正要求有悉終決權(quán)唐會(huì)后后續(xù)活泥動(dòng)恩?兼負(fù)責(zé)品牌的討副總裁總結(jié)烏、分發(fā)會(huì)議臉上關(guān)于各業(yè)好務(wù)單元規(guī)劃掉修改要求的陸要點(diǎn)，規(guī)劃差完成時(shí)間表柔?嚼責(zé)成修改，拉戰(zhàn)略規(guī)劃部絕跟蹤進(jìn)度，悉總裁最終審若批五、品牌戰(zhàn)略管理的組織參與實(shí)際上，品牌戰(zhàn)略管理是跨部門(mén)、跨職能的合作成果，要求企業(yè)動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量眾志成城。區(qū)集團(tuán)品牌戰(zhàn)持略管理是無(wú)借人知曉的夜徹海航船介不僅僅是諷坡刺！淘趕具有諷刺她意味的是，侍現(xiàn)在的品牌虹管理極為忽淺視集團(tuán)（公巖司）層面的者宏觀品牌運(yùn)貌作，反倒對(duì)設(shè)集團(tuán)下某一她具體品牌層吐次的微觀管漠理作業(yè)汲汲醬以求。任何柴一個(gè)對(duì)于戰(zhàn)斬略管理具有羊常識(shí)的人，鼓都能知道不菌先制定公司眨戰(zhàn)略是不可摩能有完善的如業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，悟然而我們攪“冷精明強(qiáng)干鹿”蠟的品牌管理威者們就覺(jué)得顏這是可以跨竹越的，依舊朽在真空中前漲行并自信著贊。紗犁一、什么滅是集團(tuán)品牌匪戰(zhàn)略管理？藥澤隨著企業(yè)鬼的成長(zhǎng)，常叮常會(huì)從擁有感一個(gè)品牌到光擁有眾多品扛牌，這時(shí)候姐注意力的焦疼點(diǎn)就從榮“生打造一個(gè)強(qiáng)捉勢(shì)品牌纏”兵轉(zhuǎn)移到度“鳥(niǎo)打造強(qiáng)勢(shì)的瓶品牌組合芽”竭，對(duì)于這樣枯的集團(tuán)而言焰，擁有一兩權(quán)個(gè)強(qiáng)大的下襖屬品牌是遠(yuǎn)豐遠(yuǎn)不夠的，榨它渴望能夠唱實(shí)現(xiàn)所有下殲屬品牌的整貪體提升。這黃種更大視野破的對(duì)品牌組俱合的管理我蟻們稱之為場(chǎng)“熱集團(tuán)品牌戰(zhàn)括略管理咽”用。余攏1、集團(tuán)崖品牌戰(zhàn)略管鹽理的特征香1、整體的綁視野浸不局限于某弦個(gè)品牌的績(jī)?cè)坌?，更?qiáng)調(diào)徹整體品牌組死合的績(jī)效花2、戰(zhàn)略性期的分析儲(chǔ)品牌組合中躬每一個(gè)品牌欲其未來(lái)的前稅景、競(jìng)爭(zhēng)地稀位以及對(duì)整麥體品牌組合算的貢獻(xiàn)都是鞏不同的，因堡而必須區(qū)別絕對(duì)待才可能竹整體提升原3、多樣化云的資源配置漫為了最有效昌地利用資源支，常常需要為在不同階段誓對(duì)不同品牌蜓的不同層次閘和領(lǐng)域上采教取不同的行采動(dòng)?jì)?、考慮協(xié)刻同效應(yīng)逆不僅僅是簡(jiǎn)碰單的資源配攻置，更要考魄慮如何去資妹源共享，如想何產(chǎn)生協(xié)同溪關(guān)系，以達(dá)勸到整合的效角果父5、動(dòng)態(tài)的標(biāo)成長(zhǎng)庭不僅優(yōu)化現(xiàn)夜有的品牌組停合，對(duì)于能壁促進(jìn)增長(zhǎng)的李新品牌業(yè)務(wù)血更盡力規(guī)劃憤6、強(qiáng)調(diào)實(shí)境施域不僅強(qiáng)調(diào)規(guī)賴劃，而且對(duì)荒于執(zhí)行所必永然涉及到的顏組織轉(zhuǎn)變、洗流程再造和劉業(yè)績(jī)管理再雀三致意跡渡2、集團(tuán)謠品牌戰(zhàn)略管印理現(xiàn)狀、問(wèn)身題與難點(diǎn)你醉集團(tuán)層次似的品牌戰(zhàn)略狐管理目前還院是相當(dāng)?shù)目照l(shuí)白，即便是汗品牌管理的僵鼻祖P&G瓣也感覺(jué)到相倦當(dāng)單薄盡管儀它在具體品欺牌的管理已發(fā)經(jīng)爐火純青找，P&G的階“婦2005改屋造計(jì)劃悶”賓的核心其實(shí)還也在于充實(shí)井集團(tuán)層次的屑品牌戰(zhàn)略管獵理。惜1、無(wú)法形哨成共同的方狠向賴每個(gè)品牌都緣有其獨(dú)特的笑經(jīng)營(yíng)模式，仰導(dǎo)致集團(tuán)的赤遠(yuǎn)景模糊不督清努2互相競(jìng)爭(zhēng)便每個(gè)品牌在橡市場(chǎng)上渠道河上互相競(jìng)爭(zhēng)遇，替代性大貧的品牌痛遭增出局槍3、資源配灰置矛盾加劇率每個(gè)品牌之無(wú)間互相爭(zhēng)奪救資源，集團(tuán)市難以從戰(zhàn)略拴的角度進(jìn)行膽調(diào)控，有潛悔質(zhì)的品牌得軍不到扶持，集未來(lái)的盈利行能力得不到疫保證雅4、戰(zhàn)略協(xié)用同闕無(wú)葡每個(gè)品牌都近有獨(dú)立的管睜理隊(duì)伍和預(yù)郵算，重復(fù)占駱有資源，缺泥少橫向聯(lián)系闊5、整體績(jī)格效下滑丘組織控管難搞度加大，管在理費(fèi)用提高倚，業(yè)務(wù)流程工支離破碎首6、人力資載源陳陳相因降品牌經(jīng)理知盯識(shí)形成熊“拖小而全榆”票的局面，日豪后進(jìn)入集團(tuán)裁層面無(wú)法適糞應(yīng)午“芽大而全初”仁的職務(wù)要求近桿二、如何覽進(jìn)行集團(tuán)品兵牌戰(zhàn)略管理虹？半懶和業(yè)務(wù)單漂元品牌戰(zhàn)略密管理截然不鴨同，集團(tuán)品稅牌戰(zhàn)略管理龜?shù)膶?duì)象是品役牌組合，其榜目的是品牌污組合的整體劍業(yè)績(jī)和整體窩的競(jìng)爭(zhēng)力。駕跳為了達(dá)成蓋這一目的，也集團(tuán)品牌戰(zhàn)夾略管理首先攪要確定品牌慈組合的使命墓，對(duì)品牌組凱合的未來(lái)奠爐定基調(diào)；其掀次根據(jù)既定丸使命對(duì)現(xiàn)有佩的品牌組合古進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)脫化，使得其何潛力能夠充乏分發(fā)揮；再獄次要考慮如誓何建立新的填品牌組合，身充分地利用肅市場(chǎng)機(jī)會(huì)和舟彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺殃口；又次不撈僅要考慮品野牌組合的成各長(zhǎng)，還要考嬌慮如何在品痕牌組合內(nèi)部聰加強(qiáng)協(xié)同效差應(yīng)以實(shí)現(xiàn)撲“屯2＋2＝5揮”集的遞增。尖彈以上進(jìn)行泳的是品牌戰(zhàn)惹略規(guī)劃，下光面就要進(jìn)入抵品牌戰(zhàn)略實(shí)帝施。源岔品牌戰(zhàn)略甚實(shí)施的第一逃步是建立品欄牌聚焦型組握織，以解決垂傳統(tǒng)組織結(jié)與構(gòu)不適于品走牌戰(zhàn)略管理?yè)系膯?wèn)題；第財(cái)二步是通過(guò)津?qū)I(yè)務(wù)流程沉的改進(jìn)使得足品牌戰(zhàn)略管叉理能夠更為倆順暢的運(yùn)行妹，最后一步暮是通過(guò)導(dǎo)入榨業(yè)績(jī)管理體墳系，將品牌舍戰(zhàn)略管理貫身徹到每個(gè)人陪每天的工作有中去。盞育如上所述悟，集團(tuán)品牌歇戰(zhàn)略管理橋“刑七步曲采”叉構(gòu)成了一個(gè)左完美的閉環(huán)梁，覆蓋了從怪規(guī)劃到實(shí)施修的所有領(lǐng)域帖。婦丟1、確定府品牌組合的域使命景賭這是品牌鈔戰(zhàn)略管理的博源頭，它為掩品牌戰(zhàn)略管威理指出了基盯本的方向和浴評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。愚使命的雷區(qū)突在于它的尷妹尬處境，如晌果定得太毀“改實(shí)輔”龍，容易犯上健“臨近視癥?！甭荩瑢?duì)未來(lái)的棒發(fā)展是不利較的；如果定彩得太轟“居虛覆”完，又模棱兩脖可缺乏實(shí)際陡指導(dǎo)意義。耍1、我們是圣誰(shuí)？逐顧客喜誰(shuí)是主要顧出客？彎產(chǎn)品或服務(wù)屋主要產(chǎn)品或禽服務(wù)是什么恒？雀市場(chǎng)胖主要在哪一費(fèi)個(gè)地區(qū)或行敏業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)控？度技術(shù)掏主導(dǎo)技術(shù)是墾什么？漆2、我們?nèi)巛d何看待自己林？模目標(biāo)的態(tài)度晶對(duì)生存、發(fā)券展和盈利的予關(guān)注輛哲學(xué)榆基本信仰、蝦價(jià)值觀念和刃愿望是什么皂？者3、我們?nèi)缡芎螌?duì)待別人乳？伏對(duì)顧客的價(jià)濃值定位井?藝?yán)媲宄啰?dú)特、顯而鏟易見(jiàn)看?瞇在競(jìng)爭(zhēng)者的比價(jià)值方案影捆響下仍然可叨行伴?療是顧客幾個(gè)抽可能的價(jià)值恨方案中最好烈的帆?憐清晰、簡(jiǎn)單霞對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的亦優(yōu)勢(shì)敘?瀉顧客能感到喇我們與競(jìng)爭(zhēng)刊者的產(chǎn)品在為重要產(chǎn)品/獅傳遞特征上陳有明顯的不版同備?衣這種不同直販接來(lái)自與我擔(dān)們與競(jìng)爭(zhēng)者行的墨“隊(duì)能力差別貸”吵?朗競(jìng)爭(zhēng)者不能閣或不愿采取糕行動(dòng)彌補(bǔ)這噴種差別群利益協(xié)調(diào)的耀有效性甜是否有效的示反映了顧客謊、股東、公擦司職工、社命區(qū)、供應(yīng)和秀銷(xiāo)售的廠商銳等各利益相鹽關(guān)團(tuán)體的利技益紀(jì)激勵(lì)程度極對(duì)激勵(lì)企業(yè)撤員工的重視劑程度悔何時(shí)我們應(yīng)烘該變化？顯改變的時(shí)機(jī)卡?荷決定何時(shí)進(jìn)乘入或退出一蒼個(gè)市場(chǎng)蝕?途決定何時(shí)施駐行不會(huì)改變皆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基鼠礎(chǔ)、但會(huì)帶邁給公司在現(xiàn)名行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)島基礎(chǔ)上的暫勢(shì)時(shí)優(yōu)勢(shì)的投漁資或運(yùn)作選薄擇我?咬決定在什么靈情況下可以凈施行改變競(jìng)的爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)族造性的舉措夏包2、確定喊品牌組合的蜻結(jié)構(gòu)優(yōu)化蓬浩對(duì)于一個(gè)縱集團(tuán)企業(yè)而善言，它們往罰往擁有多個(gè)煎業(yè)務(wù)單元品械牌，由于這蒜些SBU品桿牌目前在品刪牌組合中的票地位和未來(lái)集的發(fā)展前景捷都各不相同撕，必須根據(jù)薦SBU品牌況的特征采取促有針對(duì)性和獅差異性的政晉策，這就是談品牌組合的須結(jié)構(gòu)優(yōu)化，執(zhí)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)灣化將明確回賤答建立、擴(kuò)筐大、維持、利收縮和淘汰脹哪些業(yè)務(wù)單污元品牌。矩懲3、確定籮品牌組合的膽成長(zhǎng)路線詞撥當(dāng)我們將麗優(yōu)化后的品兵牌組合中的之每個(gè)業(yè)務(wù)單川元的運(yùn)營(yíng)目商標(biāo)匯總之后酸，可能依然罵會(huì)發(fā)現(xiàn)這與睬品牌組合的桂總體戰(zhàn)略目住標(biāo)難以吻合妄，在匯總目多標(biāo)和總體目壁標(biāo)之間仍然喜存在著戰(zhàn)略看缺口（ST適RATEG雨ICGA蠅P），這意執(zhí)味著現(xiàn)有的壁品牌組合不辨能滿足集團(tuán)扣品牌戰(zhàn)略管宮理的要求，坦要彌補(bǔ)這一炊缺口必須規(guī)箭劃新的品牌餡組合，只有右這樣集團(tuán)品買(mǎi)牌戰(zhàn)略管理午才能在現(xiàn)有陳的戰(zhàn)略基礎(chǔ)堪水平上向更鬧高一級(jí)的目缸標(biāo)發(fā)展，才墊能駛?cè)胩健按嚎燔?chē)道岔”騎。舉階段犬主要任務(wù)姿成果爆1、成長(zhǎng)途獸徑評(píng)估黎核心競(jìng)爭(zhēng)力曠評(píng)估房戰(zhàn)略事實(shí)評(píng)顆估淹遠(yuǎn)景目標(biāo)評(píng)撐估盆能力差距評(píng)列估文集團(tuán)公司優(yōu)補(bǔ)勢(shì)評(píng)估郵決定殘“遮進(jìn)入哪項(xiàng)業(yè)需務(wù)？誰(shuí)”電2、設(shè)計(jì)成洗長(zhǎng)藍(lán)圖臟將實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)沃的途徑排序犯，制定競(jìng)爭(zhēng)呈性規(guī)劃蘿—生成長(zhǎng)階梯捎—悅成長(zhǎng)資格到—滑成長(zhǎng)決心莖決定隊(duì)“檔如何進(jìn)入這掘項(xiàng)業(yè)務(wù)？搶”爭(zhēng)俗3、成長(zhǎng)管贊理諷—隨業(yè)績(jī)管理

腎—羅業(yè)務(wù)管理若—光人才管理柄決定古“威如何管好這茂項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)”酒4、確定品愁牌組合的協(xié)悶同效應(yīng)附享對(duì)集團(tuán)各報(bào)下屬業(yè)務(wù)單稀元品牌之間破的相互關(guān)系茂進(jìn)行管理是故集團(tuán)品牌戰(zhàn)化略管理的本桐質(zhì)內(nèi)容，一卻個(gè)缺乏對(duì)下逃屬品牌間相娘互關(guān)系進(jìn)行陽(yáng)認(rèn)真管理能凳力的集團(tuán)公管司并不比愧“皆一麻袋土豆糾”堡強(qiáng)多少，而喝且在品牌成揀長(zhǎng)路線里規(guī)茅劃的新業(yè)務(wù)嫌品牌很難在碎沒(méi)有協(xié)同的謀情況下生存脾發(fā)展。模中5、建立友品牌聚焦型貿(mào)組織站嫩品牌戰(zhàn)略材實(shí)施實(shí)際上延是一系列配釣置資源的過(guò)籌程，然而資蜘源的配置是丙在組織的構(gòu)舒架內(nèi)進(jìn)行的給，組織的特允征將極大地術(shù)影響到戰(zhàn)略電實(shí)施的成敗滿。建立品牌草聚焦型組織嶺，不僅意味訂著要在組織棋內(nèi)部建立強(qiáng)縮有力的品牌絮管理部門(mén)，谷而且要求其對(duì)它的部門(mén)都己能夠建立品袖牌導(dǎo)向，也虧就是帝“躁公司品牌化筆”掏。湖集團(tuán)品牌管耐理部門(mén)停1、品牌組兩合管理屆1.1確定惠品牌組合的柳使命乓1.2確定販品牌組合的南范圍強(qiáng)1.3確定你品牌組合的岔成長(zhǎng)方向稼1.4確定京品牌組合的遼協(xié)同效應(yīng)點(diǎn)1.5建立鉗品牌管理的沉組織架構(gòu)踏1.6建立樣品牌驅(qū)動(dòng)的鉛業(yè)務(wù)流程決1.7建立辭品牌導(dǎo)向的熟業(yè)績(jī)管理氏2、公司品抱牌管理屠2.1公司睜形象系統(tǒng)（踢CIS）的瞞管理稈2.2確定孕公司品牌與翅下屬品牌之勞間的關(guān)系貸2.3對(duì)公演司品牌進(jìn)行亭戰(zhàn)略性分析席2.4創(chuàng)建喊公司品牌的勞識(shí)別體系瓜2.5公司雨品牌的推廣乘、提升和鞏嗓固截3、SBU仙品牌的管控刮3.1管控慚SBU品牌申的核心識(shí)別咸3.2管控覆SBU品牌船的戰(zhàn)略性傳座播碑3.3對(duì)S胞BU品牌的輸資產(chǎn)評(píng)估而SBU舉品牌管理部虎門(mén)點(diǎn)1、品牌領(lǐng)竟袖制顛這種體制認(rèn)劇為品牌管理質(zhì)與保護(hù)必須悲基于高層管夫理者的高度路重視，所以清最高管理者猛（首席執(zhí)行屑官或總裁）仁應(yīng)該是當(dāng)然鬧的品牌領(lǐng)袖宵，是品牌的促主要倡導(dǎo)者息2、跨部門(mén)態(tài)品牌管理小距組制遞這種體制認(rèn)蒸為品牌來(lái)自曠于所有部門(mén)機(jī)的集體努力辰，所以由不瓦同的利益相功關(guān)群體派出索代表成立一約個(gè)品牌管理遵小組，以免澤品牌管理的仙行為受到阻雅撓踩3、品牌經(jīng)索理制杰這種體制認(rèn)充為品牌必須衫有人對(duì)其獨(dú)六立負(fù)責(zé)，所蜜以必須任命蔬一名品牌經(jīng)徑理負(fù)責(zé)從研全發(fā)到顧客服允務(wù)所有環(huán)節(jié)甩的協(xié)調(diào)秩普6、建立抵品牌驅(qū)動(dòng)的殼業(yè)務(wù)流程李紐對(duì)于顧客幸而言，他們鳴購(gòu)買(mǎi)的絕不芬是作為一個(gè)飲產(chǎn)品的品牌屑，他們購(gòu)買(mǎi)匆的是從研究盜發(fā)展、原料蹤選擇到顧客魚(yú)服務(wù)的整個(gè)悅過(guò)程，也就潔是業(yè)務(wù)流程譜。所以盡管沫很難感覺(jué)得窗到，但成功摸的品牌事實(shí)細(xì)上包括整個(gè)似業(yè)務(wù)流程。紹窗圖表3－喬9建立品遼牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)菜務(wù)流程睡一級(jí)流程妻二級(jí)流程屬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略歐戰(zhàn)略分析鑰戰(zhàn)略制定和拐改進(jìn)華戰(zhàn)略實(shí)施仰聯(lián)盟和合作吳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繪市場(chǎng)調(diào)研革營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)假產(chǎn)品線規(guī)劃堤新產(chǎn)品導(dǎo)入皂銷(xiāo)售計(jì)劃嘉銷(xiāo)售政策烈價(jià)格管理幅合同、訂單牧與結(jié)算穿銷(xiāo)售管理罰渠道鑼服務(wù)貫服務(wù)管理計(jì)花劃滑投訴冶客戶咨詢乘維修網(wǎng)點(diǎn)鏈研究發(fā)展捷新產(chǎn)品設(shè)想店的篩選和確坡立族新產(chǎn)品立項(xiàng)桿新產(chǎn)品設(shè)計(jì)屑與開(kāi)發(fā)胸新產(chǎn)品測(cè)試步新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)范項(xiàng)目管理護(hù)采購(gòu)榜供應(yīng)商的選探擇和管理唐采購(gòu)組織田人力資源淚人力資源規(guī)票劃支招聘膽培訓(xùn)侄激勵(lì)宏生涯發(fā)展灘財(cái)務(wù)點(diǎn)預(yù)算管理暢現(xiàn)金流管理吹應(yīng)收帳款管損理暗內(nèi)審如青7、建立真品牌導(dǎo)向的大業(yè)績(jī)管理稠營(yíng)業(yè)績(jī)管理硬是戰(zhàn)略實(shí)施湯的工具，它邊將公司總體組的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的滾目標(biāo)與戰(zhàn)略爛層層分解落樸實(shí)到每個(gè)部預(yù)門(mén)和每個(gè)人心，從而將部黨門(mén)和個(gè)人每敲天的工作和遙公司的發(fā)展感方向牢牢地璃結(jié)合在一起傍，形成對(duì)戰(zhàn)禍略強(qiáng)大的執(zhí)冒行和監(jiān)控力石量。檢流程棟工作內(nèi)容羞輸出成果久1、業(yè)績(jī)體截系診斷灣?掉理解當(dāng)前的累業(yè)績(jī)管理體刊系繪?趨確定差距矩?惹宏觀差距分禽析懇?裹確定主要問(wèn)邪題簽2、建立品堵牌導(dǎo)向的業(yè)委績(jī)指標(biāo)炒?濱平衡計(jì)分法沿?奧建立設(shè)計(jì)原闖則粱?押起草頒布并縫逐級(jí)落實(shí)衡招量標(biāo)準(zhǔn)鈔?必關(guān)鍵業(yè)績(jī)指手標(biāo)（KPI勤）染?遇能力指標(biāo)據(jù)3、設(shè)立業(yè)?？?jī)目標(biāo)息?擾明確遠(yuǎn)大抱撥負(fù)郵?蝶評(píng)估差距和形可行性貓?歡設(shè)定目標(biāo)并疏簽署業(yè)績(jī)合鮮同薯?網(wǎng)對(duì)工作計(jì)劃鋸取得共識(shí)霞?踐挑戰(zhàn)性目標(biāo)販?醬可行性分析窮?顛業(yè)績(jī)合同然?卵工作計(jì)劃堆4、業(yè)績(jī)考盾核朝?昏準(zhǔn)備業(yè)績(jī)報(bào)竹告辯?析每季度審核荒業(yè)績(jī)，討論獵差距解決辦籃法里?摩制定修改工瞎作計(jì)劃伏?賣(mài)業(yè)績(jī)報(bào)告絹?心工作計(jì)劃喬5、業(yè)績(jī)激縮勵(lì)紀(jì)?融進(jìn)行透明的帳評(píng)估與評(píng)級(jí)舟?木將激勵(lì)與業(yè)柴績(jī)相掛鉤鳳?辦確定激勵(lì)/饅薪酬水平魯?托召開(kāi)反饋會(huì)抄議禁?滿評(píng)估最終報(bào)時(shí)告煉?魯薪酬結(jié)構(gòu)焦?背薪酬水平套確定品牌組稀合的宏偉使量命姨使命的初啼刪處品牌使命無(wú)是集團(tuán)品牌怒戰(zhàn)略管理的優(yōu)萬(wàn)里長(zhǎng)征第牲一步，使命參這個(gè)東西人蹤人都認(rèn)為很歪重要但人人拘都容易忽視律，使命的雷儉區(qū)在于它的盲尷尬處境，建如果定得太萍“寧實(shí)席”岔，容易犯上繩“初近視癥肺”鎖，對(duì)未來(lái)的池發(fā)展是不利歌的；如果定觀得太?！昂颂摯摇卑?，又模棱兩員可缺乏實(shí)際獵指導(dǎo)意義，任怎樣才能不焦虛不實(shí)，著杯實(shí)費(fèi)思量。歷姑坡一、使命掛的本質(zhì)在哪皮里？街蛇集團(tuán)公司?？梢员灰曌鞔邽橐幌盗械幕螛I(yè)務(wù)單元品肝牌組合，所摧以品牌組合餅的使命就是現(xiàn)集團(tuán)公司的終使命。莊1、內(nèi)容變?好對(duì)未來(lái)的觀肝點(diǎn)就?對(duì)于未來(lái)標(biāo)公司業(yè)務(wù)所臉處的運(yùn)作空汗間中政府法僚規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)及懼經(jīng)濟(jì)環(huán)境的碎展望據(jù)?游競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域填?井公司將參與列的業(yè)務(wù)及地區(qū)理范圍權(quán)?嘆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的君來(lái)源扔?鏟公司為實(shí)現(xiàn)喬遠(yuǎn)景目標(biāo)將扯開(kāi)發(fā)/重點(diǎn)辰傾斜利用的繡技能；一份榨對(duì)公司如何緩會(huì)取得成功殼的說(shuō)明命2、作用勾?簽對(duì)企業(yè)形成越重大挑戰(zhàn)，墓使之不滿足逗于現(xiàn)狀，從胳而確保不斷度的增長(zhǎng)買(mǎi)?糖鼓舞凝聚人犯心，吸引人疏才，使員工杰覺(jué)得前景廣耽闊晶?經(jīng)創(chuàng)造大量的往創(chuàng)新機(jī)會(huì)，塊為員工提供唉發(fā)展的平臺(tái)頓?述形成以業(yè)績(jī)赴為主的企業(yè)類(lèi)文化川大家為了共跟同的理想而穴奮斗施?腎提升在外界撥的地位傳3、原則童?男有崇高的意收義如漆孟山都的態(tài)“幼我們要向全走世界提供糧轎食浩”呈?屯有比較明確步的，又是十靠分具體挑戰(zhàn)卵性的目標(biāo)-潮-如30%吧年銷(xiāo)售額與伶利潤(rùn)增長(zhǎng)率蔥?鵲簡(jiǎn)潔、容易故對(duì)內(nèi)外溝通紐，盡可能作拳到人盡皆知身?聽(tīng)基于對(duì)今后忙三、五及十鞭年的市場(chǎng)、例行業(yè)與公司安發(fā)展去向和鉗理想的認(rèn)真忠考慮和分析彈用從廣義而被言，品牌組塵合的使命包廚括品牌組合泄愿景（vi浸sion）擔(dān)、品牌組合熄使命（mi肌ssion絲）與品牌組黃合戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)三部分構(gòu)成從。洞1、品牌組持合愿景戲品牌戰(zhàn)略管素理者對(duì)前景廊和發(fā)展方向縫一個(gè)高度概鼓括的描述。染其構(gòu)成包括賄核心理念（西核心價(jià)值觀支、信念和行袍為準(zhǔn)則），蒜以及對(duì)未來(lái)想的展望（由鋸未來(lái)5～1吼0年的遠(yuǎn)大掏目標(biāo)和對(duì)目錄標(biāo)的生動(dòng)描炮述構(gòu)成）捷領(lǐng)導(dǎo)者希望尚公司發(fā)展成忍什么樣？暖?譯指導(dǎo)戰(zhàn)略去和組織的發(fā)仁展顛?鼻描述一個(gè)鉆鼓舞人心的束事實(shí)耗?嚷可以在一勺個(gè)特定時(shí)期趣內(nèi)實(shí)現(xiàn)吸?繁主要是為迎內(nèi)部人員提攝供指導(dǎo)（有項(xiàng)些口號(hào)也可袋提供給外部舒人員）確2、品牌組爬合使命霜對(duì)品牌組合孟的經(jīng)營(yíng)范圍病、市場(chǎng)目標(biāo)棄等的概括描宿述，它比品脾牌組合的愿旬景更具體地脖表明了企業(yè)姑的性質(zhì)和發(fā)粉展方向墻公司為什么嫩存在？圾?威為組織內(nèi)香所有決策提彈供前提飲?子描述一個(gè)稀持久的事實(shí)仇?百可以是一子個(gè)無(wú)限時(shí)期售的解答（而愁沒(méi)有時(shí)間限竭制）錦?點(diǎn)為內(nèi)部和灰外部人員提銀供指導(dǎo)找3、品牌組宏合戰(zhàn)略目標(biāo)起是品牌組合資使命的具體飼化，是品牌痰組合使命實(shí)蹄現(xiàn)的績(jī)效量伏度把?未明確各項(xiàng)目海標(biāo)的具體含訂義專(zhuān)(姿如市場(chǎng)主導(dǎo)茅者應(yīng)是獲取拳至少鼓40%波以上的份額雪)薄?厚制定實(shí)現(xiàn)這象些目標(biāo)的原膨則和方法殊?沸規(guī)劃具體運(yùn)舞作中的關(guān)鍵慎里程碑，以拾保證目標(biāo)實(shí)鄙現(xiàn)憲腫批二、使命究組竟有何作用議？絡(luò)浴品牌組合畜使命的作用刷實(shí)際上比一撒般人想象的堆要大得多，找請(qǐng)?jiān)试S我們堆用錄“餡想象方”巧這個(gè)詞，因鵲為中國(guó)企業(yè)秧現(xiàn)在的歷史具都還比較短汁，長(zhǎng)的不過(guò)段二十多年，迷這么短的時(shí)祥間內(nèi)使命的具作用是看不狠出來(lái)的，只僑能是想象。佛然而使命對(duì)蛋那些擁有近抗百年歷史的搭跨國(guó)公司則簡(jiǎn)作用相當(dāng)明離顯，《基業(yè)弊常青》的作棒者在對(duì)數(shù)百最家倚“立長(zhǎng)壽公司辨”直的調(diào)查中發(fā)覆現(xiàn)，這些企加業(yè)能夠如此展“停長(zhǎng)壽柱”都的重要原因銜之一就在于求其使命的基哥本部分從未矮發(fā)生過(guò)變化穴，這就為企伸業(yè)在變幻莫北測(cè)的驚濤駭戒浪中找到了譜一根勢(shì)“妄定海神針道”測(cè)，使得它們丘能夠從容不新迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)料爭(zhēng)與變化?？?、保證整借個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)司目的的一致協(xié)性棵2、為配置裁企業(yè)資源提存供基礎(chǔ)或環(huán)逮境鳥(niǎo)3、建立統(tǒng)槐一的企業(yè)風(fēng)精氣或環(huán)境服4、通過(guò)集帥中的表述，蹦使企業(yè)員工如認(rèn)識(shí)企業(yè)的費(fèi)目的和發(fā)展沉方向，防止建他們?cè)诓幻髁T白企業(yè)目的民和方向的情院況下參與企懲業(yè)活動(dòng)弟5、有助于旱將目標(biāo)轉(zhuǎn)變痛為工作組織丟結(jié)構(gòu)，以及怎向企業(yè)內(nèi)各嘉責(zé)任單位分烘配任務(wù)恥6、使企業(yè)濕的經(jīng)營(yíng)目的辰具體化，并遲將使這些目載的轉(zhuǎn)化為目籃標(biāo)，以便使勞成本、時(shí)間背和績(jī)效參數(shù)糠得到評(píng)估和爛控制嗚7、調(diào)節(jié)分脹歧蠟炕筑三、如何撰特寫(xiě)實(shí)效的使召命陳述？喊懲品牌組合觀使命是關(guān)于妹企業(yè)存在的辰目的或?qū)ι绺罆?huì)發(fā)展的某示一方面應(yīng)做艷出的貢獻(xiàn)的內(nèi)陳述，使命考不僅陳述了偶企業(yè)未來(lái)的癥任務(wù)，而且個(gè)要闡明為什爭(zhēng)么要完成這尋個(gè)任務(wù)以及悲完成任務(wù)的拋行為規(guī)范是撫什么。墓擁使命的內(nèi)場(chǎng)容可謂是五愁花八門(mén)，我秋們認(rèn)為一個(gè)安完整的使命撈闡述應(yīng)包括井以下內(nèi)容：做1、我們是龜誰(shuí)？媽顧客休誰(shuí)是企業(yè)的揚(yáng)主要顧客？爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)茶企業(yè)的主要知產(chǎn)品或服務(wù)虜是什么？遷市場(chǎng)將企業(yè)主要在衫哪一個(gè)地區(qū)欲或行業(yè)展開(kāi)腎競(jìng)爭(zhēng)？獸技術(shù)者企業(yè)的主導(dǎo)懸技術(shù)是什么歪？灑2、我們?nèi)缪慰创约何茫勘Ｄ繕?biāo)的態(tài)度腦對(duì)企業(yè)生存鄙、發(fā)展和盈法利的關(guān)注唇哲學(xué)羊企業(yè)的基本陳信仰，價(jià)值宣觀念和愿望換是什么？等3、我們?nèi)绫『螌?duì)待別人藥？鋤對(duì)客戶的價(jià)剪值定位茄?棕利益清楚、挖獨(dú)特、顯而剝易見(jiàn)憑?濕在競(jìng)爭(zhēng)者的盟價(jià)值方案影昨響下仍然可雕行就?威是客戶幾個(gè)程可能的價(jià)值清方案中最好脊的澆?愉清晰、簡(jiǎn)單贊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的獄優(yōu)勢(shì)曬?頑顧客能感到科我們與競(jìng)爭(zhēng)撥者的產(chǎn)品在紋重要產(chǎn)品/擱傳遞特征上偶有明顯的不申同蛇?預(yù)這種不同直境接來(lái)自與我所們與競(jìng)爭(zhēng)者襲的妥“玉能力差別程”躬?穗競(jìng)爭(zhēng)者不能愿或不愿采取尸行動(dòng)彌補(bǔ)這丙種差別燙利益協(xié)調(diào)的糞有效性澇是否有效的耐反映了顧客甜、股東、公發(fā)司職工、社蔥區(qū)、供應(yīng)和躲銷(xiāo)售的廠商豆等各利益相巨關(guān)團(tuán)體的利諸益凳激勵(lì)程度天對(duì)激勵(lì)企業(yè)館員工的重視爆程度固何時(shí)我們應(yīng)少該變化？式改變的時(shí)機(jī)朗?彼決定何時(shí)進(jìn)搭入或退出一宏個(gè)市場(chǎng)閣?敵決定何時(shí)施腔行不會(huì)改變謎行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基寇礎(chǔ)、但會(huì)帶而給公司在現(xiàn)羨行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)私基礎(chǔ)上的暫娘時(shí)優(yōu)勢(shì)的投珠資或運(yùn)作選程擇他?序決定在什么必情況下可以雙施行改變競(jìng)嗚爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)尚造性的舉措畢管理高績(jī)效故的品牌組合抖一張笑臉火構(gòu)品牌組合訴管理是穿越鍋集團(tuán)品牌戰(zhàn)今略管理的第銅二站，對(duì)于丸一個(gè)擁有若四干個(gè)品牌組陶合的集團(tuán)企螺業(yè)而言，單此個(gè)品牌的績(jī)椒效提高并不閉足以讓冷峻拆的面容掛上燒笑容，尤其夜是當(dāng)他們同蹈時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌裕組合中若干衛(wèi)個(gè)作為戰(zhàn)略槳儲(chǔ)備的品牌困表現(xiàn)不佳的慘時(shí)候，臉上騰的冰可能反翻而會(huì)越結(jié)越眨厚。只有當(dāng)絕他們發(fā)現(xiàn)品泊牌組合的結(jié)僚構(gòu)有優(yōu)化的決跡象，笑意凱才會(huì)出現(xiàn)在屆眸子里，緊惑握著椅把的號(hào)雙手才會(huì)慢震慢放松。擺彈識(shí)一、什么是瑞品牌組合管管理？軋刑對(duì)于一個(gè)洞集團(tuán)企業(yè)而津言，它們往峰往擁有多個(gè)預(yù)業(yè)務(wù)單元品啄牌（業(yè)務(wù)單習(xí)元品牌可以念保持一致，被也可以各有么不同，名稱宣的一致不會(huì)勞影響到業(yè)務(wù)神單元品牌的后獨(dú)立存在）啄，由于這些支SBU品牌副目前在品牌姥組合中的地梯位和未來(lái)的襪發(fā)展前景都獎(jiǎng)各不相同，檢有些SBU蔑品牌是叢“蘿昨天的財(cái)源奏”羞，有些SB君U品牌是搜“集明天的飯碗鑄”首，還有些S定BU品牌是劈“逐燒錢(qián)老虎機(jī)思”退，當(dāng)然不可去避免地也有紛一些駝“斑奄奄一息喊”潤(rùn)的SBU品座牌。煮閥正如委“彈因材施教商”冬，對(duì)于這些辛性格各異的鎮(zhèn)SBU品牌停采用相同的緒管理方法顯正然是不行的蒙，必須根據(jù)巡SBU品牌脆的特征采取巷有針對(duì)性和兩差異性的政洞策，這就是博品牌組合管兔理。瞧江品牌組合弦管理的程序妹是：應(yīng)腫回二、業(yè)務(wù)單輝元品牌分析菜緒品牌組合尸管理的第一楊步就是對(duì)各磁個(gè)業(yè)務(wù)單元慰品牌分別進(jìn)愿行內(nèi)外部因汁素分析，以啄求對(duì)各個(gè)業(yè)宋務(wù)單元品牌落所處的市場(chǎng)伙形勢(shì)和具備掏的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力鎮(zhèn)有透徹而全歸面的了解，撿如果不能明歪了各個(gè)業(yè)務(wù)王單元品牌的僚戰(zhàn)略實(shí)態(tài)，飯下一步的品撓牌組合分析挽與規(guī)劃就會(huì)采缺少足夠的架信息支持，叫錯(cuò)誤的品牌隆組合決策在漆所難免。愁臭1、業(yè)務(wù)宣單元品牌分瑞析的內(nèi)容愉糊業(yè)務(wù)單元忠品牌分析的閑內(nèi)容有二，括一個(gè)是外部皇因素分析，壽包括宏觀環(huán)無(wú)境分析、行率業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分皆析兩部分，萍分析的目的播在于分析外纏部的機(jī)會(huì)和盜威脅，從而毯判斷業(yè)務(wù)單臘元品牌所處寒的市場(chǎng)的吸受引力。另一構(gòu)個(gè)是內(nèi)部因約素分析，包糖括業(yè)績(jī)分析閃、能力分析妥兩部分，分軟析的目的在刊于分析內(nèi)部叫的優(yōu)勢(shì)和劣粘勢(shì)，從而判森斷業(yè)務(wù)單元紅品牌的競(jìng)爭(zhēng)浙實(shí)力。菌豬1.2外獄部因素分析依的具體內(nèi)容這吐外部因素可分析的內(nèi)容裂詳見(jiàn)下表：峰具體內(nèi)容廚議題炭信息來(lái)源監(jiān)宏觀環(huán)境分冊(cè)析浴?充經(jīng)濟(jì)的發(fā)展念情況以及對(duì)逮業(yè)務(wù)單元的借影響抖?翁技術(shù)的發(fā)展數(shù)情況以及對(duì)鏟業(yè)務(wù)單元的娘影響昆?鳥(niǎo)政策的發(fā)展粥情況以及對(duì)后業(yè)務(wù)單元的助影響蝴?巖社會(huì)文化的羞發(fā)展情況以孔及對(duì)業(yè)務(wù)單雕元的影響詢?長(zhǎng)政府部門(mén)的資訪談咽?剖文獻(xiàn)檢索舊?舞宏觀經(jīng)濟(jì)專(zhuān)稻家訪談培行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)支分析釀?撤行業(yè)整體的找業(yè)績(jī)情況頑(意利潤(rùn)率雕)雖?烘行業(yè)的發(fā)展睡潛力與速度司?改行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)避情況以及進(jìn)鼻入仍/業(yè)退出壁壘億?壩行業(yè)的關(guān)鍵兄成功因素托?塵行業(yè)結(jié)構(gòu)以神及價(jià)值鏈分皮析（考慮整舞合機(jī)會(huì)）壺?踩專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)邪查清?析行業(yè)協(xié)會(huì)慚?營(yíng)行業(yè)專(zhuān)家訪盛談嫩?輸行業(yè)內(nèi)主要漿競(jìng)爭(zhēng)者訪談曬?轉(zhuǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)者助的年報(bào)表豈?皺文獻(xiàn)檢索扒攔1.羊件2內(nèi)部因素匆分析的具體位內(nèi)容勢(shì)震內(nèi)部因素逝分析的具體問(wèn)內(nèi)容見(jiàn)下表檔；珍具體內(nèi)容討議題泥信息來(lái)源向業(yè)績(jī)分析暮?燦投資回報(bào)率戶?鏟市場(chǎng)份額漸?府獲利能力與澆行業(yè)平均利幼潤(rùn)率之比較網(wǎng)?榴內(nèi)部分析擱?滋行業(yè)協(xié)會(huì)邁/截統(tǒng)計(jì)姑能力分析過(guò)?桂研發(fā)優(yōu)勢(shì)委/利弱點(diǎn)油?撥生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)惠/撞弱點(diǎn)繩?巴營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)片/引弱點(diǎn)千?鉤人力資源優(yōu)鵲勢(shì)框/罰弱點(diǎn)塊?憤財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)邀/夸弱點(diǎn)親?呆內(nèi)部分析鞋?陳市場(chǎng)訪談扶/扮反饋?lái)?渣客戶訪談喉?蝶案例分析逝?河投資人訪談質(zhì)?朵專(zhuān)家訪談住鄉(xiāng)2、業(yè)務(wù)動(dòng)單元品牌分說(shuō)析的方法貍富業(yè)務(wù)單元喬分析的方法聯(lián)有3種：E僵FE矩陣（奏外部因素評(píng)濁價(jià)矩陣）、藥IFE矩陣讀（內(nèi)部因素慣評(píng)價(jià)矩陣）丹和CPM矩保陣（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)籠勢(shì)矩陣）。請(qǐng)EFE矩陣權(quán)適用于對(duì)外位部因素進(jìn)行尾歸納和評(píng)價(jià)糟，IFE矩朝陣適用于對(duì)站內(nèi)部因素進(jìn)殲行歸納和評(píng)換價(jià)，CPM產(chǎn)矩陣適合于誓對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)塊對(duì)手進(jìn)行比扔較。跟家2.1E姥FE矩陣啞叛EFE矩潤(rùn)陣的結(jié)構(gòu)見(jiàn)鍋下表：塌關(guān)鍵外部因落素贊?rùn)?quán)重厘評(píng)分往加權(quán)評(píng)分踩機(jī)會(huì)盆1流2弓n隊(duì)威脅喜1撇2華n丑總計(jì)請(qǐng)1.00猴辰注：評(píng)分嘉值表示企業(yè)方對(duì)各因素反抽應(yīng)的程度：兔1=反應(yīng)很粘差；2=反館應(yīng)為平均水廊平；3=超化過(guò)平均水平栽；4=反應(yīng)腰很好漢貍2.2I敞FE矩陣脫復(fù)IFE矩奇陣的結(jié)構(gòu)見(jiàn)拒下表：丈關(guān)鍵內(nèi)部因塞素墓權(quán)重精評(píng)分紅加權(quán)評(píng)分及優(yōu)勢(shì)編1敗2酸n旁劣勢(shì)溉1復(fù)2舞n務(wù)總計(jì)還1.00字喚注：評(píng)分鉆值涵義：1種=重要弱點(diǎn)脖；2=次要績(jī)?nèi)觞c(diǎn)；3=施次要優(yōu)勢(shì)；蘿4=重要優(yōu)縮勢(shì)2.2.畫(huà)2IFE矩屠陣的建立程按序景性2.3C句PM矩陣蒸旨CPM矩惰陣的結(jié)構(gòu)見(jiàn)價(jià)下表：酒關(guān)鍵因素江權(quán)重奉被分析企業(yè)約競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1帥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)n槳評(píng)分牙加權(quán)評(píng)分弱評(píng)分緊加權(quán)評(píng)分罩評(píng)分符加權(quán)評(píng)分配市場(chǎng)份額劍價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力伏財(cái)務(wù)狀況挎產(chǎn)品質(zhì)量飼用戶忠誠(chéng)度逼總計(jì)革遍注：評(píng)分毫值表示企業(yè)僚對(duì)各因素是紋否作出了有遭效的反應(yīng)：銹1=弱；2證=次弱；3駁=次強(qiáng)；4您=強(qiáng)。為了廚簡(jiǎn)化，只列游出5個(gè)關(guān)鍵肺因素，比實(shí)志際矩陣中的晨因素少得多肯徒晝?nèi)⑵放平M寺合的分析與拒規(guī)劃齡捧業(yè)務(wù)單元充品牌分析結(jié)短束后，就進(jìn)醉入了品牌組蒼合的分析與所規(guī)劃，品牌聲組合的分析院與規(guī)劃將首弊先建立一個(gè)雙“錫市場(chǎng)吸引力僚－競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顫矩陣環(huán)”盲，根據(jù)各個(gè)咬業(yè)務(wù)單元的升市場(chǎng)吸引力螺和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力東的不同把它偏們歸入不同革的區(qū)間，然圈后根據(jù)區(qū)間慈獨(dú)特的戰(zhàn)略亡要求分別制燕訂針對(duì)性的擾規(guī)劃。摘經(jīng)1、品牌超組合的分析努楊1.1建魔立槍“圾市場(chǎng)吸引力鉤－競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力扶矩陣麻”?；靡允袌?chǎng)吸盼引力為縱軸紛，以競(jìng)爭(zhēng)實(shí)文力為橫軸，艙橫縱軸的評(píng)圈價(jià)指標(biāo)見(jiàn)下頃表：揉行業(yè)吸引力傍競(jìng)爭(zhēng)地位火評(píng)估指標(biāo)景權(quán)數(shù)誘評(píng)估指標(biāo)疲權(quán)數(shù)遵行業(yè)增長(zhǎng)率缸平均投資收鮮益率釣*奧與業(yè)務(wù)組合心的配合程度研長(zhǎng)期增長(zhǎng)能憲力散行業(yè)集中程嬌度真*淚客戶影響力桌供應(yīng)商影響檔力辨替代產(chǎn)品的踩威脅鄙政策法規(guī)限友制英25%伯15%訂15%鈔15%錄10%碼5%馳5%蟻5%吩5%欠市場(chǎng)份額您投資收益率寫(xiě)品牌知曉度今價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力城員工素質(zhì)漢專(zhuān)利數(shù)誘25%態(tài)25%愉15%因15%嚇15%嘴5%豈撈1.2各慕業(yè)務(wù)單元品族牌的位置確積認(rèn)籮雜將各業(yè)務(wù)瞧單元品牌在帖每個(gè)評(píng)估指嶺標(biāo)的分?jǐn)?shù)分偵別乘以其對(duì)恥應(yīng)的權(quán)數(shù)并比加總，得出籠各業(yè)務(wù)單元纖品牌的市場(chǎng)飛吸引力總分繳和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力慰總分，根據(jù)刻得分情況將躁它們的位置如繪制入矩陣塑您2、品牌擇組合的規(guī)劃呢霞2.1對(duì)你各象限進(jìn)行棒定義騾督根據(jù)市場(chǎng)艦吸引力和競(jìng)婚爭(zhēng)實(shí)力的不白同，可以把裁象限分為小“笨明星蚊”斥（市場(chǎng)吸引右力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)實(shí)力強(qiáng)）、摸“啞金牛當(dāng)”終（市場(chǎng)吸引有力弱、競(jìng)爭(zhēng)扒實(shí)力強(qiáng)）、妥“側(cè)問(wèn)題燈”顆（市場(chǎng)吸引團(tuán)力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)卻實(shí)力弱）、壩“遇金牛捐”懇（市場(chǎng)吸引那力弱、競(jìng)爭(zhēng)泡實(shí)力弱）四吼個(gè)區(qū)域。負(fù)葵2.2規(guī)炒劃每個(gè)象限壺的策略拉沖應(yīng)采取差錦別化的策略恨：含漠明星品牌洞(star薦s)。它是煎指處于高市足場(chǎng)吸引力、銅高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力黑象限內(nèi)的品懸牌群，這類(lèi)棄產(chǎn)品可能成遼為企業(yè)的現(xiàn)炊金牛產(chǎn)品，衡需要加大投飲資以支持其晌迅速發(fā)展。柄采用的發(fā)展懸戰(zhàn)略是：積蜓極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)讀規(guī)模和市場(chǎng)蟻機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)鍋遠(yuǎn)利益為目伏標(biāo)，提高市塌場(chǎng)占有率，勤加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地存位。發(fā)展戰(zhàn)像略以投明星投品牌的管理賽與組織最好指采用事業(yè)部艘形式，由對(duì)挖生產(chǎn)技術(shù)和羨銷(xiāo)售兩方面湖都很內(nèi)行的雙經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)脾。式改現(xiàn)金牛品淹牌(cas閱hcow釘)。它是指驢處于低市場(chǎng)亦吸引力、高旦競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力象僻限內(nèi)的品牌示群，已進(jìn)入桑成熟期。其標(biāo)財(cái)務(wù)特點(diǎn)是陵銷(xiāo)售量大，碗產(chǎn)品利潤(rùn)率延高、負(fù)債比柱率低，可以茫為企業(yè)提供標(biāo)資金，而且停由于增長(zhǎng)率拌低，也無(wú)需進(jìn)增大投資。寄因而成為企扛業(yè)回收資金之，支持其它嘗產(chǎn)品，尤其閑明星品牌投追資的后盾。嗎對(duì)這一象限距內(nèi)的大多數(shù)謎品牌，市場(chǎng)嗽吸引力的繼艙續(xù)下跌已成榨不可阻擋之塵勢(shì)，因此可耽采用收獲戰(zhàn)星略：即所投鑰入資源以達(dá)柴到短期收益坐最大化為限愈。題①垃把設(shè)備投資推和其它投資鞭盡量壓縮；醒②蒼采用榨油式唐方法，爭(zhēng)取何在短時(shí)間內(nèi)似獲取更多利敏潤(rùn)，為其它參品牌提供資央金。對(duì)于這說(shuō)一象限內(nèi)的捉市場(chǎng)吸引力垃仍有所增長(zhǎng)救的產(chǎn)品，應(yīng)散進(jìn)一步進(jìn)行材市場(chǎng)細(xì)分，旱維持現(xiàn)存市音場(chǎng)吸引力或觀延緩其下降在速度。對(duì)于爐現(xiàn)金牛品牌兼，適合于用訂事業(yè)部制進(jìn)濤行管理，其推經(jīng)營(yíng)者最好玩是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)芒型人物。尋鏟問(wèn)號(hào)品牌淚(ques霞tion犁marks俘)。它是處趙于高市場(chǎng)吸光引力、低競(jìng)既爭(zhēng)實(shí)力象限篇內(nèi)的品牌群切。前者說(shuō)明農(nóng)前景好，而悠后者則說(shuō)明戚在策略上存責(zé)在問(wèn)題。其出財(cái)務(wù)特點(diǎn)是光利潤(rùn)率較低甚，所需資金敬不足，負(fù)債證比率高。對(duì)踐問(wèn)題品牌應(yīng)剝采取選擇性支投資戰(zhàn)略。戀即首先確定傍對(duì)該象限中肚那些經(jīng)過(guò)改裝進(jìn)可能會(huì)成尤為明星的品安牌進(jìn)行重點(diǎn)燕投資，提高翁競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，悲使之轉(zhuǎn)變成鵲“撞明星產(chǎn)品歪”臨；對(duì)其它將嶄來(lái)有希望成青為明星的品友牌則在一段當(dāng)時(shí)期內(nèi)采取稀扶持的對(duì)策兆。因此，對(duì)翁問(wèn)題品牌的臺(tái)改進(jìn)與扶持饅方案一般均睛列入企業(yè)長(zhǎng)囑期計(jì)劃中。屠對(duì)問(wèn)題品牌易的管理組織敢最好是采取子智囊團(tuán)或項(xiàng)勺目組織等形陷式，選拔有份規(guī)劃能力，蠟敢于冒風(fēng)險(xiǎn)潤(rùn)、有才干的閉人負(fù)責(zé)。燥禽瘦狗品牌胃(dogs奉)。它是處芽在低市場(chǎng)吸港引力、低競(jìng)架爭(zhēng)實(shí)力象限幸內(nèi)的品牌群樣。其財(cái)務(wù)特兇點(diǎn)是利潤(rùn)率肅低、處于保扇本或虧損狀婚態(tài)，負(fù)債比袖率高，無(wú)法蘆為企業(yè)帶來(lái)綿收益。對(duì)這先類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采曉用撤退戰(zhàn)略朵：首先應(yīng)減荷少批量，逐販漸撤退，對(duì)度那些市場(chǎng)吸委引力和競(jìng)爭(zhēng)蝶實(shí)力均極低仙的品牌應(yīng)立訴即淘汰。其方次是將剩余職資源向其它膀產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。擇第三是整頓班產(chǎn)品系列，從最好將瘦狗命品牌與其它錘事業(yè)部合并陸，統(tǒng)一管理器。襖外2.3品扒牌組合改進(jìn)塑策略困需盡管我們廊關(guān)心每個(gè)業(yè)飛務(wù)單元品牌裹在漂“饞市場(chǎng)吸引力宵－競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力霞矩陣穩(wěn)”墻中的位置情腰況，但我們筒更關(guān)心作為收整體的品牌滅組合的優(yōu)劣劫情況。經(jīng)過(guò)斷上一步根據(jù)皇各個(gè)業(yè)務(wù)單里位品牌在象鉆限中的總體豎分布，我們悉可以判斷品畢牌組合的結(jié)柿構(gòu)優(yōu)劣程度蹄，以下是判護(hù)斷的法則。謎通第一法則右：成功的月門(mén)牙環(huán)。在企移業(yè)所從事的江事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)慣各種品牌的向分布若顯示朝月牙環(huán)形，理這是品牌組姑合成功的象娘征，因?yàn)橛瘏抢蟮钠放茷⒉恢灰粋€(gè)，鉛而且這些品岸牌的銷(xiāo)售收扇入都比較大狀，還有不少蛛明星品牌。聞問(wèn)題品牌和近瘦狗品牌的倉(cāng)銷(xiāo)售量都很償少。若產(chǎn)品救結(jié)構(gòu)顯示的昂散亂分布，鉛說(shuō)明其事業(yè)張內(nèi)的品牌組善合未規(guī)劃好顆，企業(yè)整體區(qū)業(yè)績(jī)必然較曉差。這時(shí)就份應(yīng)區(qū)別不同菠產(chǎn)品，采用名不同策略。覽奏第二法則天：黑球失敗澇法則。如果買(mǎi)在第四象限崖內(nèi)一個(gè)品牌怖都沒(méi)有，或目者即使有，圍其銷(xiāo)售收入晴也幾乎近于蠅零，可用一鳥(niǎo)個(gè)大黑球表司示。該種狀祖況顯示企業(yè)珍沒(méi)有任何盈備利大的品牌窯，說(shuō)明應(yīng)當(dāng)粗對(duì)現(xiàn)有品牌倍組合進(jìn)行撤課退、縮小的劑戰(zhàn)略調(diào)整，報(bào)考慮向其它尼事業(yè)滲透，甩開(kāi)發(fā)新的品扇牌組合。遭慈第三法則向：東北方向園大吉。一個(gè)支集團(tuán)企業(yè)的啞品牌在四個(gè)肯象限中的分握布越是集中腎于東北方向舊，則顯示該從企業(yè)的品牌謀組合中明星視品牌越多，女越有發(fā)展?jié)撁C力；相反，講品牌的分布窄越是集中在條西南角，說(shuō)普明瘦狗品牌敞數(shù)量大，說(shuō)元明該企業(yè)品前牌組合衰退奸，經(jīng)營(yíng)不成攀功。舟為第四法則布：踴躍移動(dòng)怨速度法則。皆從每個(gè)品牌首的發(fā)展過(guò)程誘及趨勢(shì)看，咽市場(chǎng)吸引力惹越高，為維本持其持續(xù)增抗長(zhǎng)所需資金在量也相對(duì)越喚高；而競(jìng)爭(zhēng)獸實(shí)力越大，瘋創(chuàng)造利潤(rùn)的徒能力也越大笛，持續(xù)時(shí)間執(zhí)也相對(duì)長(zhǎng)一脊些。按正常漁趨勢(shì)，問(wèn)題練品牌經(jīng)明星綁品牌最后進(jìn)銹入金牛品牌筒階段，標(biāo)志而了該品牌從夸純資金耗費(fèi)鍬到為企業(yè)提擱供效益的發(fā)破展過(guò)程，但睬是這一趨勢(shì)鹿移動(dòng)速度的邪快慢也影響匹到其所能提提供的收益的瞧大小。奔廉孕四、品牌組占合策略的評(píng)屠價(jià)雨援經(jīng)過(guò)上一謹(jǐn)階段對(duì)品牌牙組合的分析晌和策略規(guī)劃底，我們已經(jīng)錢(qián)掌握了一些樸優(yōu)化品牌組剃合的具體策甜略，然而這貴些策略是否投將有效，這鴿就需要運(yùn)用踢定量戰(zhàn)略計(jì)完劃矩陣（Q堡SPM）對(duì)緞?wù)J定的可行潑備選策略進(jìn)不行客觀評(píng)價(jià)雁。系獻(xiàn)定量戰(zhàn)略叔計(jì)劃矩陣是框一種分析比唉較可選戰(zhàn)略戲以確定可行瘦戰(zhàn)略的矩陣斷。在分析得溝出的可選戰(zhàn)虧略中，根據(jù)腹策略對(duì)各關(guān)慢鍵因素的影列響（策略吸事引力）、權(quán)說(shuō)重，得出其幣總分，從而窮作出策略的斤評(píng)價(jià)和最終艦選擇。填

戶權(quán)重衫被選策略頁(yè)策略1少策略2豬策略n慘AS攤TAS晶AS羨TAS暑A(yù)S殖TAS牽關(guān)鍵外部因產(chǎn)素汽1桐2罵n樣關(guān)鍵內(nèi)部因騾素間1挨2捕n適

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忌

貝

寧愉AS=吸壩引力分?jǐn)?shù)；泄TAS=扇吸引力總分現(xiàn)；濁央吸引力分安數(shù)：1=沒(méi)遞有吸引力；魯2=有一些博吸引力；3兇=有相當(dāng)吸雁引力；4=捕很有吸引力那確定品牌組拒合的成長(zhǎng)藍(lán)攏圖慘我聽(tīng)過(guò)你的星歌參滋這里是穿服越集團(tuán)品牌且戰(zhàn)略管理雷泉區(qū)的第三站懷，俗話說(shuō)武“雞不想當(dāng)元帥稀的兵不是好譽(yù)兵農(nóng)”睡，同樣不力饑謀增長(zhǎng)的品全牌組合也絕扎不是優(yōu)秀的競(jìng)品牌組合。糖在第一站我三們是對(duì)現(xiàn)有啄的品牌組合瘡進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)恥化，而在這絹里我們將考捆慮新的品牌鴨組合，新的渾品牌組合將而為集團(tuán)品牌優(yōu)戰(zhàn)略注入新削的活力，它慶有助于品牌厘組合在變化榜的環(huán)境中歷筍久彌新、長(zhǎng)礎(chǔ)盛不衰！桐睛醋一、品牌組驚合的成長(zhǎng)方豐向價(jià)伸當(dāng)我們將垃優(yōu)化后的品介牌組合中的能每個(gè)業(yè)務(wù)單懇元的運(yùn)營(yíng)目勻標(biāo)匯總之后底，可能依然樸會(huì)發(fā)現(xiàn)這與謀品牌組合的超總體戰(zhàn)略目怠標(biāo)難以吻合困，在匯總目章標(biāo)和總體目壞標(biāo)之間仍然查存在著戰(zhàn)略留缺口（ST霧RATEG偉ICGA雹P），這意浙味著現(xiàn)有的廣品牌組合不屈能滿足集團(tuán)偶品牌戰(zhàn)略管濤理的要求，雞要彌補(bǔ)這一爺缺口必須規(guī)載劃新的品牌松組合，只有寧這樣集團(tuán)品壓牌戰(zhàn)略管理梯才能在現(xiàn)有痛的戰(zhàn)略基礎(chǔ)螺水平上向更清高一級(jí)的目豪標(biāo)發(fā)展，才誤能駛?cè)胗?jì)“怎快車(chē)道賢”破。比稈品牌組合考的成長(zhǎng)方向袍有3類(lèi)9種傍，每一種成獸長(zhǎng)方向都意底味著不同的休品牌組合和傾不同的機(jī)會(huì)螞缺口填補(bǔ)方脾式。吼密集型成長(zhǎng)絲一體化成長(zhǎng)焰多樣化成長(zhǎng)漠1市場(chǎng)滲辭透級(jí)1后向一蟻體化虎1同心多脊樣化稱2產(chǎn)品發(fā)肥展健2前向一胡體化投2水平多故樣化抹3市場(chǎng)發(fā)舞展器3水平一感體化僻3復(fù)合多焦樣化陽(yáng)假豪二、品牌組藍(lán)合成長(zhǎng)的方煉式報(bào)章明確品牌忙組合成長(zhǎng)的耳方向之后，節(jié)下一個(gè)問(wèn)題飼就是如何成籠長(zhǎng)。從廣義豆的范圍而言崇，成長(zhǎng)有兩恒種基本手段魚(yú)，內(nèi)部成長(zhǎng)蠻和外部成長(zhǎng)魂。內(nèi)部成長(zhǎng)偽是指通過(guò)自京建新價(jià)值鏈圓的方式獲取貍成長(zhǎng)，這種促成長(zhǎng)手段的庭優(yōu)點(diǎn)是控制慢力強(qiáng)，而問(wèn)鏡題則在于可質(zhì)能需要的時(shí)魄間太長(zhǎng)以至肝于會(huì)失去業(yè)蓋務(wù)機(jī)會(huì)，另上外現(xiàn)有的能您力也許根本付就不足以對(duì)居新業(yè)務(wù)形成健支持。招侄我們將著池重探討的是璃外部成長(zhǎng)，悅因?yàn)檫@是一蘋(píng)種充分利用穴資源整合的巾開(kāi)放式成長(zhǎng)敗手段，目前脊正越來(lái)越成綠為主流，外拜部成長(zhǎng)的優(yōu)會(huì)勢(shì)在于時(shí)間層快，無(wú)須自喉己來(lái)一步步該地搭建；整落合資源，充勒分利用已有運(yùn)的外部資源央和能力；互遷動(dòng)的提升，恨新的業(yè)務(wù)單束位能夠與已健有的業(yè)務(wù)單為位之間形成啞學(xué)習(xí)關(guān)系，其避免內(nèi)部成砍長(zhǎng)的思維僵肝化。摔筋外部成長(zhǎng)敲的主要手段嫂有兩種，并衣購(gòu)與聯(lián)盟。清并購(gòu)是指一檢個(gè)企業(yè)通過(guò)徐購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)伏企業(yè)全部或避部分的品牌壺組合，從而藝對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域守產(chǎn)生控制和昨影響。聯(lián)盟啦是指兩個(gè)或肉兩個(gè)以上的論企業(yè)為了互電補(bǔ)的目的結(jié)秧成的品牌組精合聯(lián)合體。禁貫這些內(nèi)容早都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)答傳統(tǒng)品牌管嚷理的范圍，固這就是我們住稱之為品牌蒙戰(zhàn)略管理的冬原因，下面屈我們僅以協(xié)席同性并購(gòu)來(lái)濱看看具體的乎執(zhí)行程序。概交易新實(shí)施獻(xiàn)與賣(mài)方建立給初步聯(lián)系判分析不同交廟易結(jié)構(gòu)難準(zhǔn)備初步招耕標(biāo)悅談判條款養(yǎng)執(zhí)行甚計(jì)劃兼并前飼管理艇談判結(jié)構(gòu)嶄管理兼并后冠整合篇第一輪分析群一輪談判辛第二輪分析瞧二輪談判電主要工作顛?怒確定與候選機(jī)者聯(lián)系的最趣佳品牌戰(zhàn)略發(fā)?踢確定工作安善排旅?伍達(dá)成保密和傲信息共享協(xié)猶議脹?丙安排交易，炭以實(shí)現(xiàn)品牌詠戰(zhàn)略需要夫–腸確認(rèn)公司形扭式稿–資確定融資方迅式(股票、追債券)抗–樓確定會(huì)計(jì)、萍稅務(wù)結(jié)構(gòu)胖–碧確定法律審蜓批事項(xiàng)和時(shí)萬(wàn)間安排章?穗隨著結(jié)構(gòu)演株變，重新衡潑量?jī)r(jià)值創(chuàng)造篇的潛力切?栗將交易價(jià)格枕、條款同價(jià)鹿值及前提假女設(shè)掛鉤蓬?宋評(píng)估價(jià)值影企響，制定談垮判條款慚?艘利用項(xiàng)目意互向書(shū)，尋求錯(cuò)有關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)皇展審慎調(diào)研鐘–乓快速行動(dòng)鞠–城保持客觀：紫簽完意向書(shū)葡后可能只有鋸1/3真正萄達(dá)成了交易紀(jì)?遷評(píng)估目標(biāo)的脾品牌戰(zhàn)略地慘位，組織優(yōu)菜勢(shì)和管理能幫力辦?淡將各種信息搏匯總，重新綠估算價(jià)值火?梁目標(biāo)的重新版定價(jià)糟?掩明確界定關(guān)愁鍵決策的責(zé)澇任到?木確定業(yè)績(jī)預(yù)幻期水平避?許制定溝通計(jì)主劃勻?片就目標(biāo)達(dá)成興一致煉?腸為具體的挑井戰(zhàn)制定解決寇方案即?切鼓勵(lì)員工上初下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)導(dǎo)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)鋪，共享回報(bào)灶?戒制定重要職憤能的整合計(jì)益劃悔?御對(duì)協(xié)同作用謀進(jìn)行量化分口析，制定具首體的行動(dòng)和僻時(shí)間安排哨?敘對(duì)人員監(jiān)管檢和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題赤進(jìn)行咨詢?cè)?籠評(píng)估財(cái)務(wù)結(jié)醬構(gòu)，確保價(jià)久值受到保護(hù)獸?茫采取行動(dòng)，漢實(shí)施兼并后椅品牌戰(zhàn)略

絞(即挽留雙略方實(shí)體中的呆頂尖人才，辭將公司職能們合并慶?告實(shí)施被收購(gòu)扮公司的重組桂計(jì)劃荒最終成果辰?虜評(píng)估銷(xiāo)售者井的興趣董?葵了解日后的謙交易流程令最優(yōu)化的交舒易結(jié)構(gòu)和談勸判品牌戰(zhàn)略仰收購(gòu)條款得毒到調(diào)整足實(shí)現(xiàn)協(xié)同作味用和重組機(jī)脾遇的品牌戰(zhàn)炸略視交易完成衰充分實(shí)現(xiàn)收作購(gòu)的價(jià)值順芝省三、品牌組拋合的成長(zhǎng)藍(lán)拒圖規(guī)劃剛帖通過(guò)前面紙的闡述，我粗們已經(jīng)清楚蝦了品牌組合落的成長(zhǎng)方向誓和成長(zhǎng)手段尖，接下來(lái)就司可以進(jìn)行整幸個(gè)成長(zhǎng)藍(lán)圖梨的策略規(guī)劃愛(ài)。斜嬸1、品牌壁組合成長(zhǎng)藍(lán)索圖規(guī)劃的原市則陳叔成長(zhǎng)總歸文是要付出代狂價(jià)的，但有畏時(shí)代價(jià)會(huì)高波昂到訴“墾辛辛苦苦二駐十年，一夜扶回到解放前許”矛的驚人地步括，不僅新的宏品牌組合顆瓜粒無(wú)收，舊涌有的品牌組籃合也因遭受止?fàn)窟B而風(fēng)光極不再，所以欄在成長(zhǎng)藍(lán)圖侍規(guī)劃是建立膨可靠的原則稍是有益的。次1、對(duì)于每孤個(gè)公司及其卵高層領(lǐng)導(dǎo)人滴來(lái)講，選擇憶進(jìn)入、保持吸和退出某項(xiàng)級(jí)業(yè)務(wù)是一個(gè)姓最根本的問(wèn)付題之一罵2、企業(yè)增素長(zhǎng)作為首要洲考慮的問(wèn)題屈，應(yīng)建立在棕核心業(yè)務(wù)基獨(dú)礎(chǔ)上朱?陪市場(chǎng)份額領(lǐng)琴先奶?后盈利能力較販強(qiáng)鄰?懸具有較強(qiáng)的漆抗競(jìng)爭(zhēng)能力墨?止能提高企業(yè)祖綜合能力，鍋穩(wěn)固財(cái)務(wù)基裂礎(chǔ)困3、在中短惜期內(nèi)向非核似心業(yè)務(wù)的增框長(zhǎng)最好可以拆通過(guò)利用核抵心能力及發(fā)巡揮協(xié)同效益惜來(lái)完成水4、進(jìn)行非晝相關(guān)產(chǎn)業(yè)多緊元化擴(kuò)張的味企業(yè)必須認(rèn)趕識(shí)到其業(yè)務(wù)靈性質(zhì)與風(fēng)險(xiǎn)診投資公司非睬常相似乎?描企業(yè)需要有辦業(yè)務(wù)組合的倉(cāng)選擇-而不致僅僅在一兩滔個(gè)業(yè)務(wù)下賭剝注則?閥大多數(shù)項(xiàng)目令將達(dá)不到所火期望的回報(bào)磚?附由于失敗的練業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)造殘成資本和人步力資源的浪飽費(fèi)和閑置，困盡早認(rèn)清和固退出失敗業(yè)旗務(wù)將是至關(guān)盤(pán)重要的刑5、最重要杏的是，不要竹將決定建立枕在偶然性冒屠險(xiǎn)或直覺(jué)判頓斷的基礎(chǔ)上巧。必須嚴(yán)格搖衡量分析現(xiàn)喘有業(yè)務(wù)組合獎(jiǎng)和新業(yè)務(wù)機(jī)減會(huì)，并且對(duì)鬧它們實(shí)施積瞞極主動(dòng)的管立理和控制覽種2、品牌污組合成長(zhǎng)藍(lán)凝圖規(guī)劃的流卷程刊后品牌組合下成長(zhǎng)藍(lán)圖規(guī)疏劃的流程分壤為：確定和櫻評(píng)估實(shí)現(xiàn)增寺長(zhǎng)的各種途俯徑、戰(zhàn)略設(shè)畜計(jì)和實(shí)施辟階段鞋主要任務(wù)藏成果去1、成長(zhǎng)途源徑評(píng)估鄰核心競(jìng)爭(zhēng)力奶評(píng)估隊(duì)?wèi)?zhàn)略事實(shí)評(píng)芬估五遠(yuǎn)景目標(biāo)評(píng)門(mén)估急能力差距評(píng)紡估殿集團(tuán)公司優(yōu)勿勢(shì)評(píng)估會(huì)決定“進(jìn)入微哪項(xiàng)業(yè)務(wù)？取”損2、設(shè)計(jì)成圍長(zhǎng)藍(lán)圖責(zé)將實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)導(dǎo)的途徑排序趟，制定競(jìng)爭(zhēng)捕性規(guī)劃蜂—客成長(zhǎng)階梯螺—辰成長(zhǎng)資格侮—成長(zhǎng)決心連決定堂“如何進(jìn)入撈這項(xiàng)業(yè)務(wù)？筐”搭括3、成長(zhǎng)管刺理頑—我業(yè)績(jī)管理農(nóng)—帖業(yè)務(wù)管理設(shè)—人才管理脹決定“如何韻管好這項(xiàng)業(yè)暖務(wù)”灣抬2.1成妄長(zhǎng)途徑評(píng)估杠思成長(zhǎng)途徑豪評(píng)估的重點(diǎn)釀是：確定可運(yùn)選擇的成長(zhǎng)肚方式和評(píng)估析成長(zhǎng)的準(zhǔn)備爐情況。啦領(lǐng)域紅模塊沈描述徹1、確定可件選擇的增長(zhǎng)鋤方式朵核心競(jìng)爭(zhēng)力碗評(píng)估靠?晝?cè)u(píng)估已建立悔的核心競(jìng)爭(zhēng)靜力味?談確定正在開(kāi)密發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力棄?暗競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)宅態(tài)發(fā)展災(zāi)遠(yuǎn)景目標(biāo)評(píng)夠估條?氧檢驗(yàn)/回顧查現(xiàn)有成長(zhǎng)目媽標(biāo)滅?研制定成長(zhǎng)的距可能方式鋪戰(zhàn)略事實(shí)評(píng)頂估梢?舍理解成長(zhǎng)要方求短—鳳文化/資源或—鉛時(shí)間就—練擴(kuò)張的必要辱條件唐2、評(píng)估增滿長(zhǎng)的準(zhǔn)備情極況斤能力差距分悔析桃?勒確定有較大金發(fā)展?jié)摿Φ睦镇?qū)動(dòng)力抹?旬確定能力差技距嚇集團(tuán)公司優(yōu)摧勢(shì)評(píng)估串從母公司角州度確定成長(zhǎng)暈的方式門(mén)財(cái)2.2設(shè)卵計(jì)成長(zhǎng)藍(lán)圖吹睬成長(zhǎng)藍(lán)圖肝實(shí)際上是對(duì)陪成長(zhǎng)途徑的要排序，應(yīng)遵處循由易而難們的原則。冬階段一：核弓心業(yè)務(wù)的擴(kuò)殊張與防守安階段二：發(fā)副展新興業(yè)務(wù)制階段三：開(kāi)祖創(chuàng)未來(lái)業(yè)務(wù)慧?縫我們能保持?jǐn)y并提高市場(chǎng)況的占有率嗎搖？拴?眠我們?nèi)绾翁峒焊呤袌?chǎng)的占允有率？繪?京我們應(yīng)集中復(fù)滲入哪個(gè)客故戶群？幸?桐我們應(yīng)該進(jìn)素入/擴(kuò)張哪跌些新業(yè)務(wù)？盜?狼我們什么時(shí)司候進(jìn)入或加看速擴(kuò)張選定裁的業(yè)務(wù)？薦?既新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)臨速度如何？苗?哲制定可行性淘方案的最佳咐途徑是什么躬？卵?腎我們將如何仍安排有限的權(quán)資源？奇寺這是NO適KIA的成創(chuàng)長(zhǎng)藍(lán)圖案例盼：帽核心業(yè)務(wù)款新業(yè)務(wù)渴未來(lái)業(yè)務(wù)眨產(chǎn)品捐?異通過(guò)建立品差牌促進(jìn)漸銷(xiāo)售組?犬使產(chǎn)品系列巷延伸，例如艦“麥象Swat遞ch一樣的相愚”廊?奏向公共電訊盛營(yíng)運(yùn)商擴(kuò)大舞固定和移動(dòng)裁網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售扎?岔通過(guò)開(kāi)發(fā)新雪功能以及頂附件，例如柳外殼不妖同尺寸的電短池等來(lái)擴(kuò)大動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)化?茶贏得私人電抱訊營(yíng)運(yùn)商作奶為新的客戶想?巴推出第一代蔽無(wú)線產(chǎn)品（摩例如Nok犬ia900搏0集、惜、電子蜓郵件和上網(wǎng)瓣功能于一身汽）光?做建立研發(fā)聯(lián)碧盟，以進(jìn)行籍無(wú)線數(shù)據(jù)傳吳輸和終端技源術(shù)的產(chǎn)品開(kāi)丸發(fā)綁市場(chǎng)踢?堆進(jìn)一步向斯惱堪的納維亞榨半島以及西賣(mài)歐部分地區(qū)纖滲透緒?墾通過(guò)更強(qiáng)大算的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)禽，提高在亞隸太、美國(guó)和之其他歐盟國(guó)煉家的定位芹?南為電信市場(chǎng)構(gòu)的完全開(kāi)放似以及進(jìn)入其階他市場(chǎng)作準(zhǔn)在備條件敲枯2.3成步長(zhǎng)管理截猜對(duì)成長(zhǎng)進(jìn)炸行細(xì)致的管賞理是相當(dāng)必選要的，我們穿看到很多集滲團(tuán)只重視像群“對(duì)猴掰玉米輩”持一樣不斷地治進(jìn)入一個(gè)個(gè)園新的領(lǐng)域，蠻然后又一個(gè)示個(gè)地棄置不迫顧，結(jié)果初尊期良好的成遵長(zhǎng)形勢(shì)由于撒粗放的管理桂而畏縮。董憂由于每一駛類(lèi)新業(yè)務(wù)其新特點(diǎn)有所不峽同，所以管希理上應(yīng)區(qū)別壽對(duì)待。排核心業(yè)務(wù)酸新業(yè)務(wù)慈未來(lái)業(yè)務(wù)癢業(yè)績(jī)管理親業(yè)績(jī)河?遇短期財(cái)務(wù)私業(yè)績(jī)和現(xiàn)金通流量輩?拘增長(zhǎng)和資貢金利用率院?錫回報(bào)量和孩成功率扛衡量標(biāo)準(zhǔn)婆?擴(kuò)利潤(rùn)，成訊本，生產(chǎn)率慨?墳銷(xiāo)售增長(zhǎng)謠，市場(chǎng)分額紡，新客戶等立?狹機(jī)會(huì)評(píng)估穗，項(xiàng)目各階劣段設(shè)定的目峰標(biāo)等嗓業(yè)務(wù)管理輔側(cè)重威?矩保護(hù)、延胡伸和提高現(xiàn)寬有業(yè)務(wù)的利占潤(rùn)鉛?努投資建立效新業(yè)務(wù)降?樓判斷未來(lái)府的機(jī)會(huì)選擇伐內(nèi)容處?踐年?duì)I運(yùn)計(jì)老劃側(cè)?屯創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略形?課投資決定廣人才管理丘類(lèi)型化營(yíng)運(yùn)人才尖?唇創(chuàng)業(yè)人才葉?歪預(yù)見(jiàn)未來(lái)采的人才牢策略竹?似根據(jù)短期洞業(yè)績(jī)給予合唇理獎(jiǎng)罰予?板給予自我請(qǐng)管理，行動(dòng)軌的自由；給眼予創(chuàng)業(yè)的機(jī)歌會(huì)臉?俘給予榮譽(yù)策，地位以及摘事業(yè)發(fā)展機(jī)詢會(huì)付強(qiáng)化品牌組董合內(nèi)的協(xié)同向作用沒(méi)每個(gè)人都以文同一音調(diào)唱幅歌并不就意門(mén)味著和諧共恒品牌組合質(zhì)的協(xié)同作用堂是我們跨越販集團(tuán)品牌戰(zhàn)菜略管理雷區(qū)期的第四站，案這可能是最柴兇險(xiǎn)的一站抄，正如一百貨塊磚毫無(wú)黏爬合地壘起來(lái)止是經(jīng)不起任晌何風(fēng)雨的，川一群毫無(wú)內(nèi)拼在聯(lián)系的品污牌也是經(jīng)歷復(fù)不了市場(chǎng)波項(xiàng)折的，所以野在力求每個(gè)餃品牌盡可能將獨(dú)特的同時(shí)紡，集團(tuán)應(yīng)力扁求在品牌之塑間建立各種沃各樣的協(xié)同液效應(yīng)，一旦壞手拉著手，彩我們就能比都長(zhǎng)城更長(zhǎng)！尋顆斗一、為什么珍要尋求協(xié)同書(shū)作用？衡暖卷“棕2+2=5滿”攜表達(dá)了這樣杜一種理念，耍品牌組合的突整體價(jià)值大日于每個(gè)品牌旺價(jià)值的簡(jiǎn)單棕總和，正是區(qū)這種系統(tǒng)性材的理念為集逐團(tuán)進(jìn)行品牌鹽戰(zhàn)略管理實(shí)新提供了理論則基礎(chǔ)，否則袖讓每個(gè)業(yè)務(wù)切單元進(jìn)行品市牌戰(zhàn)略管理拜就拉倒了。濤也所以對(duì)集孕團(tuán)各下屬業(yè)免務(wù)單元品牌努之間的相互誓關(guān)系進(jìn)行管延理是集團(tuán)品茂牌戰(zhàn)略管理構(gòu)的本質(zhì)內(nèi)容糟，一個(gè)缺乏衰對(duì)下屬品牌凱間相互關(guān)系臭進(jìn)行認(rèn)真管鋪理能力的集峽團(tuán)公司并不鑼比端“默一麻袋土豆態(tài)”梯強(qiáng)多少，而弄且在品牌成腫長(zhǎng)路線里規(guī)慎劃的新業(yè)務(wù)皇品牌很難在脅沒(méi)有協(xié)同的握情況下生存全發(fā)展。努米品牌戰(zhàn)略輝管理者可以鹿尋求的協(xié)同簡(jiǎn)效應(yīng)有兩種肺：品牌結(jié)構(gòu)母協(xié)同和業(yè)務(wù)皆協(xié)同。它們告兩者之間可少以存在互相唇替代的關(guān)系第，當(dāng)品牌組拼合無(wú)法尋求妹到品牌結(jié)構(gòu)秧協(xié)同的時(shí)候吼，它可以加桌強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同遲（如寶潔就衛(wèi)沒(méi)有品牌結(jié)磁構(gòu)協(xié)同，但利具有很強(qiáng)的動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同）粥；當(dāng)品牌組蠻合無(wú)法尋求毅到業(yè)務(wù)協(xié)同錦的時(shí)候，它前可以加強(qiáng)品褲牌結(jié)構(gòu)協(xié)同傍（如維珍從炕唱片到服飾雪到飲料，絲克毫沒(méi)有業(yè)務(wù)敵協(xié)同，但通致過(guò)共用品牌氣產(chǎn)生很強(qiáng)的狠品牌結(jié)構(gòu)協(xié)憐同）。母丸始二、品牌結(jié)克構(gòu)協(xié)同梢汪品牌結(jié)構(gòu)胸協(xié)同是品牌捷戰(zhàn)略管理的眾重要內(nèi)容，泛品牌結(jié)構(gòu)協(xié)搭同的建立反誠(chéng)映了品牌組歪合之間的整您體關(guān)聯(lián)，其嘆目的在于使妻品牌價(jià)值最枕大化。品牌押結(jié)構(gòu)協(xié)同是他通過(guò)對(duì)品牌揮資產(chǎn)的共享導(dǎo)或轉(zhuǎn)移在不獎(jiǎng)同的品牌上購(gòu)傳遞相對(duì)一致致的信息使跳得顧客在心筑理認(rèn)知上能賓夠產(chǎn)生協(xié)同中，這種對(duì)品杜牌的壤“此團(tuán)隊(duì)式的管欲理叔”嗎，能夠使得袍品牌之間互效相幫助，避新免漠不關(guān)心帆甚至互相牽敵制。滿仰在現(xiàn)實(shí)中火，由于品牌符組合常常擁處有多種（有些時(shí)完全不同丹的）產(chǎn)品、輝渠道和識(shí)別玩，這種類(lèi)似盾于萬(wàn)花筒一季樣紛繁復(fù)雜禮的現(xiàn)象不僅訓(xùn)讓顧客感到親迷惑和沮喪賠，甚至連股鄭東、員工等棍利益相關(guān)者澇都感覺(jué)到含拘混的、不能彼取信于人。控趟1、運(yùn)用險(xiǎn)品牌關(guān)系譜說(shuō)識(shí)別協(xié)同的剩程度牢鎖品牌關(guān)系移譜反映了在鵲策略的執(zhí)行婦中以及最終毫在顧客的頭禍腦中品牌被名分離的程度凝，包含4個(gè)涉基本關(guān)系和點(diǎn)8個(gè)次級(jí)關(guān)軌系的連續(xù)體出，每一種關(guān)摩系都意味著噴不同程度的蕩品牌結(jié)構(gòu)協(xié)別同。鋸多品牌結(jié)構(gòu)教背書(shū)品牌結(jié)簽構(gòu)片主副品牌結(jié)犯構(gòu)逃單品牌結(jié)構(gòu)秩無(wú)關(guān)聯(lián)度品出牌遍輕度關(guān)聯(lián)廉影子背書(shū)碑強(qiáng)勢(shì)背書(shū)秤主品牌驅(qū)動(dòng)貝共同驅(qū)動(dòng)古相同識(shí)別紋不同識(shí)別肌柱1.1多錯(cuò)品牌結(jié)構(gòu)協(xié)誕同炒螞多品牌又慕稱為獨(dú)立品脾牌，由于這額種品牌結(jié)構(gòu)姨使得品牌組凡合之間幾乎吳不存在任何響品牌資產(chǎn)的扔關(guān)聯(lián)，所以倚它幾乎不會(huì)形產(chǎn)生任何品芬牌結(jié)構(gòu)協(xié)同腎，必須積極識(shí)尋求業(yè)務(wù)協(xié)蹲同以求彌補(bǔ)熊。寶潔的洗盲發(fā)水品牌就尚是這種結(jié)構(gòu)會(huì)，在漂柔、拳海飛絲、潘幼婷和沙宣之佩間不存在任沫何品牌結(jié)構(gòu)既協(xié)同，但它饞們?cè)诓少?gòu)、塌分銷(xiāo)上具有鎮(zhèn)相當(dāng)強(qiáng)的業(yè)遮務(wù)協(xié)同。訓(xùn)多品牌結(jié)構(gòu)霸涵義結(jié)優(yōu)勢(shì)尸劣勢(shì)槐1、無(wú)關(guān)聯(lián)刃度蟻無(wú)關(guān)聯(lián)度品棚牌長(zhǎng)包含了各種凱獨(dú)立的、彼票此沒(méi)有聯(lián)系私的品牌，每啄個(gè)品牌都在玩某個(gè)市場(chǎng)施逗展自己最大奸的影響力。啟寶潔是多品男牌組合體，紐通過(guò)80多夢(mèng)種大品牌來(lái)貫經(jīng)營(yíng)。這些悅品牌與寶潔房以及品牌彼呈此之間都沒(méi)免有太多的聯(lián)票系跌使公司可以尚根據(jù)品牌的詳功能性優(yōu)勢(shì)震來(lái)給品牌定藝位，并控制殊相應(yīng)的市場(chǎng)汁領(lǐng)域而無(wú)須瓜過(guò)多考慮它勻的功用是否伯適應(yīng)于其他抵產(chǎn)品市場(chǎng)背酸景丙避免某種與金受托人不協(xié)描調(diào)的品牌聯(lián)擋想物。百威稱與啤酒味道燈的關(guān)聯(lián)會(huì)阻樓礙百威可樂(lè)嘩的成功。衰表明托權(quán)品注牌的突破性斗優(yōu)勢(shì)。GM巖決定起用土偏星這個(gè)與現(xiàn)元有的GM的祥牌子沒(méi)有任曉何聯(lián)系的品顧牌也避免削尾弱土星所傳宜達(dá)的新信息講通過(guò)使用反凡映產(chǎn)品某個(gè)憑關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的騾叫得響的名惱稱來(lái)獲得新蘆產(chǎn)品的層次疤聯(lián)想蠻如果品牌之咐間沒(méi)有聯(lián)系談，它們?cè)诟?jìng)竄爭(zhēng)性的渠道怒里銷(xiāo)售通常勢(shì)不會(huì)有沖突堆開(kāi)發(fā)新的或亂單獨(dú)品牌是部昂貴且困難施的，多個(gè)品革牌對(duì)公司和讓顧客來(lái)說(shuō)都閘使品牌結(jié)構(gòu)寨更復(fù)雜甜2、輕度關(guān)悟聯(lián)古輕度關(guān)聯(lián)乳的聯(lián)系并不宵顯而易見(jiàn)，猜但很多顧客倒心里清楚它雙們的關(guān)系攔有知名企業(yè)界在背后支持彎，但又盡量禁減少聯(lián)想物橡的干擾，即丟使暴露了相波互之間的關(guān)割系，各品牌免不是明顯地榴聯(lián)系在一起希這個(gè)事實(shí)也悅已經(jīng)可以讓趁品牌自說(shuō)自賽話了。如豐深田－凌志上蘇，知道凌志猴是豐田生產(chǎn)昌的人心理上別很踏實(shí)，因恩為他們知道鵝豐田的財(cái)力愿和名聲支持譜了凌志。但振是，凌志也濕有自己的優(yōu)棚勢(shì)，如果它客與豐田有明劈顯的聯(lián)系，杜這種優(yōu)勢(shì)就斧會(huì)削弱增黃1.2背級(jí)書(shū)品牌結(jié)構(gòu)蜂協(xié)同端或背書(shū)品牌桂的結(jié)構(gòu)協(xié)同演盡管比多品勉牌的結(jié)構(gòu)協(xié)您同要強(qiáng)，因慕為品牌之間喂的關(guān)系已經(jīng)爬因?yàn)楸硶?shū)行索動(dòng)而明朗，總但背書(shū)品牌獻(xiàn)的結(jié)構(gòu)協(xié)同言仍然通常很示小，協(xié)同效栗應(yīng)僅限于提燦供信譽(yù)和保奴證，仍應(yīng)積滋極尋找業(yè)務(wù)疤協(xié)同以為補(bǔ)珠充。非背書(shū)品牌結(jié)拳構(gòu)鋤涵義釘特征缺1、影子背負(fù)書(shū)朱任何情況下臺(tái)，象征性托虧?rùn)?quán)人都不會(huì)稼占據(jù)中心位絹置，受托品青牌才需要特咬寫(xiě)。例如，湖雀巢在美極招品牌包裝的才背面都印上長(zhǎng)了保證書(shū)：圈“炮所有美極的血產(chǎn)品都獲益尊于雀巢在全讓球生產(chǎn)高質(zhì)化量產(chǎn)品的經(jīng)箏驗(yàn)。爽”蘭象征性品牌指的作用就是財(cái)要讓品牌之偽間的關(guān)系明顧朗化，特別面是為新品牌為提供信譽(yù)和薯保障，同時(shí)濕仍允許受托昏品牌有最大綁的自由創(chuàng)建狗自己的聯(lián)想司物豈如果受托品供牌需要與托亞權(quán)者保持更獸遠(yuǎn)的距離，慣如托權(quán)者也珍許有一些不孩受歡迎的特欲征，那么象地征性托權(quán)是倉(cāng)比強(qiáng)勢(shì)托權(quán)倍活動(dòng)更好的澇選擇聯(lián)有時(shí)象征性夸托權(quán)是逐漸進(jìn)改換品牌名陜稱的第一步邁：象征性托折權(quán)變成強(qiáng)勢(shì)玉托權(quán)行為，主然后是合作黃品牌，最后斬成為驅(qū)動(dòng)者掀主品牌。這烤個(gè)過(guò)程還涉仰及到品牌資比產(chǎn)從托權(quán)品尤牌到受托品艙牌的轉(zhuǎn)移端2、強(qiáng)勢(shì)背襲書(shū)余通常會(huì)顯示禁在突出醒目決的標(biāo)志上。聲如拉爾夫怠·惠勞倫的Po誦lo牛仔嫩強(qiáng)勢(shì)托權(quán)人戒通常比象征還性托權(quán)人或池有關(guān)聯(lián)的名皂稱關(guān)系起更牧大的驅(qū)動(dòng)作券用，因此，捧它在產(chǎn)品市革場(chǎng)背景中應(yīng)兩有信譽(yù)和對(duì)險(xiǎn)應(yīng)的聯(lián)想物連樹(shù)1.3主冒副品牌結(jié)構(gòu)欣協(xié)同芹新主副品牌沃的結(jié)構(gòu)協(xié)同芽已經(jīng)相當(dāng)顯移著，它不僅糧明朗了同一看來(lái)源，而且彩還強(qiáng)調(diào)了品塘牌之間親密即關(guān)系。張1、共同驅(qū)天動(dòng)閘主品牌和副逐品牌都起主校要的驅(qū)動(dòng)作恭用。如吉列鍋和Sens鳳or，吉列寬經(jīng)過(guò)多年的宜革新已經(jīng)成亮為剃刀產(chǎn)品爽類(lèi)中享有顧疊客忠實(shí)度的炎品牌，但S逗ensor虧是一個(gè)特別禍有創(chuàng)新的剃福刀品牌也確雖實(shí)贏得了忠趟實(shí)的顧客醋在共同驅(qū)動(dòng)梅的情況中，聾如果兩個(gè)品久牌代表的產(chǎn)漠品質(zhì)量不相揮當(dāng)，這種聯(lián)甩系就可能會(huì)糧損壞名氣比眾較大的那個(gè)嫂品牌池2、主品牌醉驅(qū)動(dòng)晌主品牌是基掏本驅(qū)動(dòng)者，繪例如，戴爾到Dimen馬sion的切客戶相信他償/她購(gòu)買(mǎi)和塌使用的是戴固爾的電腦，柏而不是戴爾套Dimen殼sion，幅盡管Dim錫ensio去n這個(gè)副品辮牌具體說(shuō)明郊一種產(chǎn)品樣密式，對(duì)購(gòu)買(mǎi)設(shè)也許也有影霸響混副品牌如果上驅(qū)動(dòng)作用很互小，說(shuō)明企瑞業(yè)不應(yīng)在亞河品牌中投入摸大量的資源叢，而重點(diǎn)應(yīng)鋒放在主品牌拳上牌職1.4單圾一品牌結(jié)構(gòu)姜協(xié)同鏡株這是最強(qiáng)四的一種品牌金結(jié)構(gòu)協(xié)同，停因?yàn)樗械男I(yè)務(wù)單元都爽共用一個(gè)品欠牌，品牌資呀產(chǎn)是完整意渾義上的共享都，任何一個(gè)炭業(yè)務(wù)單元品尾牌在資產(chǎn)上張的積累都能同夠無(wú)損地轉(zhuǎn)舍移到其它業(yè)捐務(wù)單元。這槐種高度的協(xié)姐同常常能使策品牌組合的催范圍在最低普預(yù)算的情況鳴下走到遠(yuǎn)得窮不能再遠(yuǎn)的差地方，如覺(jué)“溉維珍砌”額利用這種協(xié)那同從維珍音纏像一直走到合維珍航空、爭(zhēng)維珍快遞、屆維珍廣播、梨維珍鐵路、俯維珍可樂(lè)、輩維珍牛仔等姥絲毫沒(méi)有業(yè)倘務(wù)協(xié)同的領(lǐng)翠域。解1、相同識(shí)張別溜通常能使清冬晰度最大化軍，因?yàn)轭櫩褪仪宄刂佬┧麄兡艿玫阶臇|西。如而“到維珍鐵路燥”礙指的就是維夠珍集團(tuán)控制盯的一條鐵路洲。雇員和傳崇播人員也能亂從一個(gè)更清慶晰的、焦點(diǎn)雄更集中的主睜控品牌中受獨(dú)益，對(duì)品牌焦化的組合中浴哪個(gè)品牌的辟保護(hù)更重要志或者哪個(gè)品度牌應(yīng)優(yōu)先發(fā)獄展應(yīng)該是沒(méi)題有什么遲疑草的氧能最大程度雹地實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)至，因?yàn)閰⑴c愧某個(gè)產(chǎn)品市胳場(chǎng)所創(chuàng)造出搬的聯(lián)想物和塑知名度有益各于其他市場(chǎng)清。維珍在一梅個(gè)行業(yè)中的召產(chǎn)品和服務(wù)智創(chuàng)新增強(qiáng)了她這個(gè)品牌在棗其他行業(yè)中炎的實(shí)力。而巾且，品牌在聾某個(gè)環(huán)境中需不斷暴光使引人們更為熟暗悉，從而加水強(qiáng)了所有環(huán)死境中的品牌翼意識(shí)。擴(kuò)品牌化的組招合策略加強(qiáng)劈了主品牌在恩更多產(chǎn)品背羊景中的作用隱。例如維珍醋的品牌資產(chǎn)謀價(jià)值就在多邁種環(huán)境中被陸充分利用宰2、不同識(shí)與別南當(dāng)同一個(gè)品乎牌在不同的忽產(chǎn)品、市場(chǎng)浴和國(guó)家使用跪時(shí)，通常需認(rèn)要的是數(shù)量首有限的品牌源識(shí)別，它們?cè)诩劝餐[的元素又有架區(qū)別（如G每ECap減ital需善要某些不適映合GE電器描聯(lián)想物）穩(wěn)[Next社Page]頃挑2、平衡令品牌結(jié)構(gòu)協(xié)終同與品牌識(shí)卷別耗永盡管追求桑協(xié)同效應(yīng)對(duì)鬧集團(tuán)品牌戰(zhàn)膝略管理是極揚(yáng)為重要的，猶但由于業(yè)務(wù)貴單元各有其暈差異性，品瘋牌識(shí)別勢(shì)必效具有獨(dú)特性皮，過(guò)分的品姥牌結(jié)構(gòu)協(xié)同境效應(yīng)有可能糧使這種獨(dú)特南性削弱，最畝終將損害到今品牌的優(yōu)勢(shì)蓋，品牌優(yōu)勢(shì)勒如果不復(fù)存帖在，協(xié)同效塌應(yīng)也無(wú)異于散舍本逐末，紀(jì)所以應(yīng)在品尖牌結(jié)構(gòu)協(xié)同街與品牌識(shí)別陽(yáng)之間保持平斑衡。品牌識(shí)愿別與品牌結(jié)撤構(gòu)協(xié)同應(yīng)有供著不同的分顧工與配合，萌品牌識(shí)別幫執(zhí)助每個(gè)個(gè)體潑品牌做得更啞出色，而品泳牌結(jié)構(gòu)協(xié)同辯則起教練的逮作用，它把餃運(yùn)動(dòng)員分配降到合適的位埋置，使他們畜成為一支隊(duì)女伍而不是烏辣合之眾。以委下是在兩者液之間保持平周衡的檢核問(wèn)吧題：伯1、主品牌繪是否有助于掠受托品牌逆1、加強(qiáng)價(jià)扣值取向的聯(lián)績(jī)想物忘最基本的問(wèn)例題是主品牌鞏是否使產(chǎn)品功更吸引顧客爽？主品牌的雙積極聯(lián)想物互是否轉(zhuǎn)移到議新的產(chǎn)品環(huán)掏境里？這些盟聯(lián)想物之間侍有關(guān)聯(lián)嗎？喝合適嗎？如臘果答案是肯賽定的，品牌遵的資產(chǎn)價(jià)值陸就可在新的庸環(huán)境得以加毫強(qiáng)。商2、組織聯(lián)幫想的可信度期3、出現(xiàn)頻患率知4、傳播工譯作效率（規(guī)跟模經(jīng)濟(jì)和整由合優(yōu)勢(shì)）灶2、主品牌因能否得到加代強(qiáng)集人們通常會(huì)貪忽視品牌延勢(shì)伸（如維珍衡可樂(lè)）或品興牌托權(quán)（索絕尼旗下的公脹司）對(duì)主品京牌資產(chǎn)的影其響，而這很健可能至關(guān)重超要。只要S侍unkis海t的產(chǎn)品傳逆遞的是健康蘋(píng)、活力、和錫維他命C，透它們就是在懷幫助Sun始kist這叢個(gè)品牌；如獸果這個(gè)品牌網(wǎng)用于糖果或?qū)m蘇打產(chǎn)品，呆那么就威脅榆到品牌的核堪心產(chǎn)品陜3、是否迫酒切需要建立踩單獨(dú)品牌癢1、建立和捐擁有某個(gè)聯(lián)談想物必2、代表新四的、不同的消受托品牌樓3、避免某艇種聯(lián)想物踩4、保留或碧抓住顧客與矩品牌的關(guān)系由5、避免在夢(mèng)銷(xiāo)售渠道上醒發(fā)生沖突法4、市場(chǎng)行姻情是否支持祥新品牌名壺如果業(yè)務(wù)太得少或持續(xù)時(shí)緒間短，無(wú)法梅支持必要的手品牌創(chuàng)建，能那么不管其記他理由如何崇，引進(jìn)新品托牌名稱就是閉不可行的床撇3、實(shí)施簡(jiǎn)品牌結(jié)構(gòu)協(xié)愛(ài)同售泡我們已經(jīng)甚根據(jù)品牌關(guān)鮮系譜選擇了晌不同程度的瓶品牌結(jié)構(gòu)協(xié)秀同，也已經(jīng)稻考慮到了品憂牌結(jié)構(gòu)協(xié)同袍與品牌識(shí)別總的綜合平衡剪，現(xiàn)在已經(jīng)擺可以著手實(shí)丙施品牌結(jié)構(gòu)適協(xié)同，實(shí)施挺品牌結(jié)構(gòu)協(xié)妻同就是規(guī)劃摸協(xié)調(diào)、清晰瞞和平衡的品熱牌結(jié)構(gòu)。栽侮品牌結(jié)構(gòu)恥具體規(guī)定了瞎品牌的作用雀、各品牌之唱間的關(guān)系，斯以及不同的竟產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)運(yùn)境。品牌結(jié)暫構(gòu)的內(nèi)容包堅(jiān)括5個(gè)方面夠：品牌體系蒼、品牌地位籮、品牌角色農(nóng)、品牌體系骨結(jié)構(gòu)以及品萬(wàn)牌圖形。都婦3.1品貼牌體系左寺品牌體系攀指所有附于絕產(chǎn)品市場(chǎng)受于托人的品牌原和亞品牌，邁包括與其他搞公司合作的濕品牌。當(dāng)許擊多品牌并存灑時(shí)，單單要偏辨認(rèn)出所有戚品牌和亞品亂牌是件不容非易的事，有濟(jì)些品牌很不希明顯，甚至程是隱匿的。林1、是否應(yīng)乓增加一個(gè)或需更多的品牌簡(jiǎn)？駁有時(shí)添加品寧牌能加強(qiáng)某碗個(gè)品牌組合性，但必須由毒具備組合眼詢光的人或團(tuán)西隊(duì)來(lái)決定或塞批準(zhǔn)。而且屋應(yīng)建立系統(tǒng)扁化的框架來(lái)城考慮是否添繼加品牌。有吃時(shí)還要制定化一份正規(guī)的俱流程表，在土每個(gè)框中具赴體注明各項(xiàng)棉審核的標(biāo)準(zhǔn)高2、是否應(yīng)雕當(dāng)刪掉一些堤品牌？凳每個(gè)品牌都旗要分享品牌潔創(chuàng)建所需的販資源，如果騰品牌過(guò)多也毛許不足以支濟(jì)持所有的品攀牌，更糟的規(guī)是多余品牌寨的存在就會(huì)灣帶來(lái)混亂曉怪3.2品毀牌體系作用膊億獨(dú)立地看須待品牌，把閘品牌看作是芒業(yè)務(wù)單位擁聲有的私人武匠裝會(huì)導(dǎo)致資鍋源的不合理僅配置以及無(wú)曬法建立和利假用品牌結(jié)構(gòu)踢協(xié)同。品牌色地位包括戰(zhàn)染略性品牌、都關(guān)鍵品牌、僅銀彈品牌和蘿金牛品牌。察一個(gè)品牌可董以擁有不同企的地位，可逃以同時(shí)是關(guān)援鍵品牌和銀必彈品牌，也過(guò)可以從戰(zhàn)略雖性品牌發(fā)展聽(tīng)為金牛品牌信。哲1、戰(zhàn)略性茄品牌倚預(yù)示著品牌語(yǔ)未來(lái)的銷(xiāo)售約和利潤(rùn)水平價(jià)，它目前也熱許是主控品斷牌（有時(shí)也腳稱為大品牌淚）正規(guī)劃著航維持或擴(kuò)大砌現(xiàn)有的地位菜，或是計(jì)劃灑著成為大品危牌的小品牌頃2、關(guān)鍵品兵牌記是大型商業(yè)敘領(lǐng)域或公司般展望未來(lái)前培景的平衡點(diǎn)泉，它為建立鞋顧客忠誠(chéng)度爽奠定了基礎(chǔ)劉，從而直接剛影響某個(gè)經(jīng)撿營(yíng)領(lǐng)域，是盼造成差異化鼓的資源東3、銀彈品逼牌獅正面影響其冠他品牌形象朝的品牌或亞歌品牌，它是革創(chuàng)造、改變出或維持品牌敬形象的力量體。如IBM廉Thin吼kPad。岸這種創(chuàng)新產(chǎn)授品盡管銷(xiāo)售涼額很小卻大色大提升了公錘眾對(duì)IBM近品牌的看法屢。如大眾新踐甲殼蟲(chóng)汽車(chē)?yán)枰彩谴蟊娫诿孛绹?guó)重新興之起的象征呼4、金牛品丑牌腥戰(zhàn)略性品牌道、關(guān)鍵品牌驗(yàn)和銀彈品牌耍都必須考慮鐮如何投資和裁進(jìn)行積極管液理，從而完呆成它們的戰(zhàn)祝略任務(wù)。相駱?lè)唇鹋Ｆ放埔m的作用就是慢創(chuàng)造盈余資譯源，投資到扛戰(zhàn)略性品牌惰、關(guān)鍵性品萬(wàn)牌和銀彈品匹牌中，這是志品牌組合未照來(lái)增長(zhǎng)和保舌持活力的基紫礎(chǔ)謀倡3.3品裕牌角色鳥(niǎo)徐一般情況旦下，幾個(gè)品執(zhí)牌結(jié)合起來(lái)系可以描述某項(xiàng)個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)飽環(huán)境中托權(quán)挺人的特征。眨例如，安裝盲了北極星系手統(tǒng)的卡迪拉脹克Sevi耍lle是個(gè)飛具體的受托句人，而卡迪向拉克則是起腿基本驅(qū)動(dòng)作汽用的主品牌巖；Sevi抄lle是副算品牌，而北同極星則發(fā)揮墳了品牌基本計(jì)元素的作用女。依據(jù)對(duì)具縱體的受托人晨進(jìn)行定義程唯度的不同，刻品牌角色有嬌4種：管托權(quán)品牌角裂色碎主品牌（或材庇護(hù)品牌）梯是受托品牌芳的主要指示紋器和參照點(diǎn)刊。托權(quán)品牌艷應(yīng)是一個(gè)知帽名品牌，能傘為受托品牌肆提供信譽(yù)和仇實(shí)質(zhì)內(nèi)容，額而亞品牌在旅特定環(huán)境內(nèi)合可以修正主告品牌的聯(lián)想踢物。每個(gè)相泰關(guān)品牌都可吳以在其他環(huán)抬境中使用，哥但它們共同壯為一個(gè)不同哲的受托品牌得賦予意義（萌意義最好是鑄清晰的）嚇