以經(jīng)濟學(xué)的觀點看生活

以經(jīng)濟學(xué)的觀點看生活：應(yīng)該讀點經(jīng)濟學(xué)第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學(xué)的理性應(yīng)該讀點經(jīng)濟學(xué)序經(jīng)濟學(xué)是一門使人生幸福的藝術(shù)?！げ{如果這本書是你讀到的第一本關(guān)于經(jīng)濟學(xué)的書，那么我要恭喜你，你不必像我一樣歷盡千辛萬苦才明白這些原本很簡單的道理。我本想推薦一部經(jīng)濟學(xué)的著作給你，但令人費解的是，幾乎每一本經(jīng)濟學(xué)書籍里都充滿了晦澀的語言、繁瑣的公式和復(fù)雜的圖表，我知道那會讓不是經(jīng)濟學(xué)科班出身的你望而卻步。放心吧！這里，我已經(jīng)把那些復(fù)雜的公式、煩人的曲線統(tǒng)統(tǒng)拋掉，盡量把那些極其重要的又難懂的概念掰開揉碎給你，并用一個個有趣的故事編織起來，這就是我要做的。事實上，經(jīng)濟學(xué)本身就是一門由簡單的常識加上復(fù)雜術(shù)語包裝起來的學(xué)問，在這里，我將通過購物、戰(zhàn)爭、博弈、愛情、婚姻、法律這些生活要素來解釋經(jīng)濟學(xué)的概念和原理，我相信每個讀到它們的人都會發(fā)現(xiàn)知識的樂趣，我還希望通過這些故事訓(xùn)練你的知覺、想象、推理、同情和謹慎的能力。當然，我寫這本書最重要的目的是改變你對經(jīng)濟學(xué)的看法，如果你能感覺到經(jīng)濟學(xué)如此美妙和有趣，那就是對我最大的安慰。經(jīng)濟學(xué)到底有什么用呢？用經(jīng)濟學(xué)怎么致富呢？這個問題就好像：“如果我們學(xué)習醫(yī)學(xué)，為什么我們還會死去？”事實上，經(jīng)濟學(xué)并不是教你一套可以立竿見影的致富術(shù)，那是騙人術(shù)。經(jīng)濟學(xué)能教會你如何思考，并且能讓你更聰明，因為沒有一個學(xué)科能像經(jīng)濟學(xué)那樣充分解釋如此廣泛的人類行為。經(jīng)濟學(xué)就像一張指路圖，它設(shè)想了現(xiàn)實中的許多細節(jié)，卻使你更清楚自己要去的地方。雖然這張人類活動的指路圖從遠古時候就開始了，但經(jīng)濟學(xué)真正發(fā)展成為一門科學(xué)，還是這三百年的事情。經(jīng)濟學(xué)又被稱作“社會物理學(xué)”，它是亞當·斯密、魁奈、威廉·配第爵士等一批人在十七世紀創(chuàng)建的，經(jīng)濟學(xué)家們根據(jù)現(xiàn)實世界的情況抽象出商品、價值、價格、貨幣這些概念，并經(jīng)過一系列的理論抽象成為現(xiàn)在我們使用的思維范式，在這個既定范式的支配下，一代又一代的經(jīng)濟學(xué)家用他們的智慧完成了演化、革命、積累、創(chuàng)新，最終形成了完整的理論體系。在讀完這本書以后，你就能夠理解每個面包從烤箱出來的原因，每筆商品交易背后的真相；走進超市，你會發(fā)現(xiàn)各種促銷手段其實都是商家誘使你多花錢的花招；搜集一下最近的報紙，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟新聞原來比娛樂新聞更加有趣；無論是投資股票、基金還是不動產(chǎn)，你都會更加游刃有余。即使你從來沒有接觸過經(jīng)濟學(xué)，你也大可放心，只要你有一顆好奇心就能夠讀懂本書，因為這本書正是用最簡單的語言講述經(jīng)濟學(xué)故事。當然，你大可將它作為偵探故事或者小說來閱讀，因為經(jīng)濟學(xué)本身就是一門令人激動的學(xué)問，這里充滿了知識和挑戰(zhàn)，學(xué)習經(jīng)濟學(xué)的過程更如同一次驚心動魄的航海，或許這種驚心動魄的經(jīng)歷我們一生中只有一次。第一章摘下玫瑰色的眼鏡“經(jīng)濟學(xué)是快樂與痛苦的微積分學(xué)……以最小的努力獲得最大的滿足，以最小厭惡的代價獲取最大欲望的快樂，使快樂增至最大，就是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)?！薄に固估そ芪乃梗ń?jīng)濟學(xué)家眼中的幸福）本章導(dǎo)讀：廁兩個小偷光幸顧了你家，池其中一個小的偷偷走了你飾的100元摘錢，而另一輔個只是拿走誤了你最珍貴拳的相冊，哪軋個小偷更可殲恨呢？一副輔普通的治療阻凍傷的藥方布竟然能夠換蔑得加官進爵促，這其中埋岔藏著什么秘籃密呢？水比鞋鉆石有用的訊多，離開鉆烤石人們只會痕覺得不可惜恒，可離開了攤水人們將很秀快死去，而肥為什么鉆石曉比水賣得貴魂呢？妹為了回答這居些有趣的問丸題，這一章麻我們將從幸宿福、效用、智理性這些哲旋學(xué)家建立的廟命題開始，庸為你揭開經(jīng)旬濟學(xué)的幸福忠之謎。友“敢為自己獲得鳥最大限度的痛幸福，是任綢何合乎理性即的行動之目由的。炮”溫——業(yè)杰里米意·樂邊沁掘回唉雄錢，娛能買到幸福右嗎？窮你有沒有想棗過，金錢這華個東西，完萌全是濁人類自己創(chuàng)晉造的，在動址物界根本找熔不到類似的沒東西。在動昏物學(xué)家看來技，對金錢的談追求并非起錯源于生物本爆性的需要。畫我們總會因棄為錢而瘋狂薦和激動，那蘇么，錢真的休能買到幸福健嗎？經(jīng)濟學(xué)良家羅伯特叼·演弗蘭克設(shè)計男了一些有趣絞的試驗，讓祝人們在以下等兩種情況中況做出選擇：子A：居住2父00平米的哭豪宅，但上級下班要在擁聰擠的交通中得花費1小時容；械B：居住1揀00平米但隱上下班只要竊15分鐘。柴弗蘭克發(fā)現(xiàn)小，大多數(shù)人察認為A更加激不幸，因為狠即便經(jīng)過長何期適應(yīng)，人常們還是會覺哭得交通壓力拒難以忍受，暢并且研究數(shù)芹據(jù)表明，長朽期交通壓力傭會抑制免疫怒功能，從而惠縮減壽命。娃弗蘭克在另竭一項實驗中或得塊到了類似的瘡結(jié)果，讓人秩們在以下兩蠻種情況下做及出選擇：驕A：居住2賤00平米但桃每天忙碌沒蓄有時間鍛煉險身體；芳B：居住1為00平米但盜每天有45系分鐘鍛煉時識間?；荻鄶?shù)參加試貸驗的人起初慈選擇了A，訴但后來則傾儲向于認為B廢更加幸福，期鍛煉會使身盼體處于比較遼健康的狀態(tài)麗，會增進幸雹福感?？赣纱?，羅伯固特溪·弄弗蘭克提出御了勉“每平行世界理偵論搬”離。最初，隨寬著收入的增予加，幸福感蘇會迅速增加丈，越有錢越謀幸福；然而松存在某一個噸點，當收入灶超過這個點武時，幸福感拴并不會隨著魚收入的增加緞而增加，反偏而有可能出顧現(xiàn)減少的情鄭況。浩根據(jù)北京市娃統(tǒng)計局對市刷民幸福感調(diào)朋查的結(jié)果顯奉示，家庭月懷收入不足4猜0帖00元時，械幸福感隨著尋收入的提高摩而迅速提高繁，達到40離00元后，蜘幸福感呈波艘狀上升，5隱000圣—波7000元錦中等收入時杜幸福感最強圣；7000觸元后隨著收短入的提高，繭幸福感卻在篇下降，而當搏月收入到達傘20000癥元以上時，概調(diào)查的結(jié)果返顯示，他們則并不比其他稅人有更大的獅幸福感，在斤追逐成功的掏“械重壓楚”貌下，也許已再經(jīng)忘記了幸饑福的感覺。區(qū)所以，在我撿們做出決策舉之前，首先錘要明白我們璃的目標是什鬼么？成為有捆錢人？還是墨成為幸福的隔人？有人很閣有錢，卻不沫快樂；有人維居無定所，猛但一樣幸福匯。哈佛大學(xué)等的心理學(xué)教您授丹尼爾均·微吉爾伯特在縣他的暢銷書川《撞上快樂刻》中這樣評刮價人們對幸誦福的沫態(tài)度，紅“抓在回首過去惹的決定時，變我們都戴著墻玫瑰色的眼誕鏡竿”唯。顧經(jīng)濟學(xué)中的節(jié)這些描述人竄類感知的詞式匯，幸福、掠快樂、效用量、偏好、均桌衡、正義，挎成為我們思更考問題的基您礎(chǔ)，對幸福婆的渴望也是懶人類思索經(jīng)盤濟問題的開侵始。直到今厘天，經(jīng)濟學(xué)族家們?nèi)匀粚⑿剐腋Ｗ鳛橐粴瀭€專門的課亂題。擁2007年純4月，世界飯上最頂尖的舒幸福經(jīng)濟學(xué)醋家云集羅馬損，探討幸福醒是否可以量妖化的問題，騰可是，這個脾問題早在三抽百年前就有撿人提出了。插早事餐幸福感也可以量化代杰里米扮·隨邊沁，讓我剛們記住這個愧名字吧。郊雖然在經(jīng)濟封學(xué)領(lǐng)域，邊距沁不如亞當濱·費斯密、約翰遙·堪梅納德饑·輪凱恩斯織這些名字般唱如雷貫耳，三但他是第一播個將苦與樂稅量化的人；世盡管邊沁對采經(jīng)濟學(xué)的貢像獻幾乎可以伙忽略，但是聽他的功利主由義的效用度眾量觀點無疑幣是經(jīng)濟學(xué)最擦重要的思想托來源之一。遙200多年奪前，這位英緩國功利主義富哲學(xué)家總結(jié)收了人類快樂罰的源泉，他依提出了將快奉樂和痛苦進著行量化的想棄法，單單就榴是這個簡單浙的想法，卻利大大推動了鴉經(jīng)濟學(xué)的發(fā)季展！獄邊沁的確是將位不平凡的起人，他用特保殊的方式讓舍人們永遠記市住自己。他醒將遺體捐獻饒出來用于科攀學(xué)解剖，并借將所有財產(chǎn)蜓捐給了倫敦拳的大學(xué)學(xué)院神并約定在董宗事會的所有宇會議上展示誰他的遺體。零他的遺骸被腫裝扮和襯墊旋之后放在玻錄璃箱子中公鏟開展覽，他留坐在餐椅子上，手磁上戴著手套狠拿著拐杖。來這位奇怪的痰老人將這看辣成是對人生雁價值的最好勢詮釋。柏邊沁認為，輪快樂與個人門受到的刺激蓬以及個人的輝感覺成正比箭，影響人們飯的感覺因素若很多，包括刪生理、心理板、風俗習慣買和天文地理啟等等，所以椅同一刺激引訴起的苦樂量累往往因人而掙異。今天通際過現(xiàn)代化的語儀器也證明重了邊沁的猜演想，人們發(fā)徐現(xiàn)快樂的程重度與人體內(nèi)繭一種叫做多毀巴胺的化學(xué)防物質(zhì)有關(guān)，答快樂的感覺潮能夠通過如綢同血壓計一班樣的路“膛快樂計俘”烈來測量。啊不過，邊沁脂真正有價值訴的想法是將即貨幣作為衡獵量快樂和痛均苦的尺度。想盡管我們前勾面極力否認帥這個想法，怠但是除了貨蟻幣，我們似撿乎連替代品委也找不到。托對于我們大輪多數(shù)人而言緒，增加財富轟就是增加幸蚊福，這樣可抗以買更大的殿房子，更好際的車子，到獨處旅游，財攪富是滿足欲蜻望的靈藥和動付出努力的扣結(jié)果。半在邊沁的基睬礎(chǔ)上，經(jīng)濟畫學(xué)家們不斷天修正了幸福口的公式。薩鑰繆爾森提出束了敞煮捆街幸?？?效用/欲見望拴的幸福方程增，因此，研決究幸福的量東化問題時，黑不妨先把效劣用搞清楚。屠哲學(xué)家說，零效用是個人叼快樂的數(shù)學(xué)呀表示。而經(jīng)微濟學(xué)家說，口效用是指消恭費者消費一址定數(shù)量的若襯干種商品后扒所感受到的疊滿足程度。吐進一步，當般我們聚焦商舒品社會時，備商品的效用殲因人而異，鐘不同消費者篇在消費了同棋等數(shù)量的同求一商品后，咳所取輔得的效用是黎不同的，各豈個有各人的贏感受。藥2000年很諾貝爾獎獲裁得者麥克法覽登曾經(jīng)深入屬的分析了人印們的決策過始程，在他的勾研究中，我段們每一次選某擇都可以看恥做是在有限撕種可能中做白出的選擇，巧每個人都有淋一個效用函架數(shù)，而我們蜜的目的就是恩使得效用最想大。比如我肢們在上班方東式的選擇上毀，步行、騎爹車、開車還聰是坐公交車魔，就是一個尼涉及多個特跑征的最優(yōu)化債問題，它包嘉括的特征有結(jié)：實際開支殖、行車時間養(yǎng)、等待時間確、舒適程度系等等，人們茫根據(jù)自己的資偏好對不同鼓的特征進行虎權(quán)重，并以墾此對不同的劣出行方案進丑行比較，最墻后確定了今沙天是該開車逼還是坐公交障車。孝假定人們認用為步行上班沉會比坐公候交車辛苦2污倍，那么如茅果能夠減少落10分鐘的奴步行時間，恥人們寧愿花香20分鐘的等時間用在等朵車和堵車上屠，可是如果判堵車很嚴重組的時候，走老路10分鐘沖就能到，乘炸車要花20余分鐘以上時常，乘車的效湯用就下降了墓，就會有很刊多人選擇步畫行。為此麥播克法登收集謠整理了龐大關(guān)的數(shù)據(jù)庫，脹根據(jù)不同地漠區(qū)、不同職君業(yè)人們的情波況，對各種趟特征的權(quán)重辛進行了研究陶，最終，他滑把我們鬧“延拍腦門墨”隱的過程演變隆成了一門專沃門的分析理臟論，經(jīng)濟學(xué)磨上稱這個為挪“輩個體經(jīng)濟計蘿量學(xué)膠”輝。駛按照這個研唐究成果，麥慰克法登甚至烏準確地估算招出，196悟7年時美國瑞普通工薪階鐵層的月工資惠是1000偏美元時，花磁在路上的時存間成記本大約每2遭0分鐘0.晝37美元，燕根據(jù)他的計午算結(jié)果人們植就能夠依據(jù)蘆自己的工資選和上班地點桃的遠近準確擋的選擇交通動方式。這位念執(zhí)著的經(jīng)濟帶學(xué)家甚至用混他這套研究廈方法評價了鈴美國阿拉斯扔加州休閑資鉗源的評價，啞分析結(jié)果再丑次證明了他源的效用選擇箏模型是正確屠的。哀讀了下面的匙故事，你就削更加明白效物用的差別會躲有多大。岸姑慰桑不龜羅手之藥程《莊子擱·掉逍遙游》中聰記錄了這樣歇一個有趣的鐵故事：帝“且宋人有善為嬸不龜手之藥圾者，世世以救洴澼為事。凡客聞之，請品買其方百金宗。聚族而謀刻曰：衫‘過我世世為洴隆澼，不過數(shù)威金；今一朝番而鬻技百金密，請與之。邁客得之，以堪說吳王啦。越有難，寒吳王使之將諒，冬與越人地水戰(zhàn)，大敗吼越人，裂地慨而封之。能蝶不龜手一也謝，或以封，迅或不免于洴展?jié)?，則所用柳之異也。必”視故事是這樣勉的，宋國有埋一人家，世曉代以漂洗為疑業(yè)，會做一參種保護手不驚龜裂的藥。倉一游客聽說距此事，愿用怎百金來買他苦的藥方。這鷹家人聚集在元一起商量：腿“晶我們世世代跡代在河水里餡洗，也正不頸了幾個錢，陰現(xiàn)在一下子您就可賣得百保金。還是把宵藥方賣給他磨吧。營”躺游客得到藥個方以后，便寒獻給了吳王愿。正巧此時灘越國發(fā)難，梅吳王派他統(tǒng)橫率部隊，冬蘋天跟越軍在喚水上交戰(zhàn)，問藥方使得吳逐軍將士的手薄都沒有被凍屬裂，戰(zhàn)斗力蜓大大提高，卸從而擊敗越輔軍，吳王大山喜，割地封性賞了這位游發(fā)客位。獵這個故事曾追被多次引用沒，來說明這模樣一個道理南：同樣的資弟源用于不同母的地方，其剩效用的差別陶非常大。一議副不龜手的瞎藥方，在百野姓家中就是就普通的藥膏權(quán)，但有人就姓會拿它獲得親封賞，成為餅諸侯。虛這個故事還色暗含了深刻幸的經(jīng)濟學(xué)道古理：拒效用的增加羊是交換的基肯礎(chǔ)。在游客椅看來，不龜窗手藥方的價策值遠大于百福金，而對于臟世代漂洗絲搜絮的宋國人防，賣得百金擦肯定是筆好呈買賣，吳王點以此藥方提扣升了戰(zhàn)斗力嶺從而打敗越目人，這是將泥不龜手藥方企的效用發(fā)揮攜到了極致，贏因此在這次欄交易中，交干易雙方所獲造得的效用都優(yōu)增加了。滑進一步，期罩望效用是人咳們交易的源躍泉。人們在假交易中判斷章“針值裂”妹與智“愿不值杯”蝕往往不是根似據(jù)客觀的最鳥大效用，而減是根據(jù)主觀付的期望，因豪為大多數(shù)情找況下人們并堡不知道商品耀的最大效用擠。故事中的殊宋國人并不聾知道不龜手惑藥最后的效攝用，因此對慨他而言百金懇就是他期望妹的最大效用嘉。而游客的昆角色如同今做天的投機者莖，雖然他獲呀得的利益遠剃遠大于支付她給宋國人的魄百金，但他磚的獲益來自百于發(fā)現(xiàn)了不崗龜手藥最大馳價值。酬當然，有時捐候效用是隨黃著時間而變勻化的。19游世紀初，強冷大的俄國靠險兩次戰(zhàn)爭武務(wù)力征服了阿邁拉斯加，但肥1856年喂的克里米亞陸戰(zhàn)爭使俄國基元氣大傷，捷沙皇亞歷山吉大二世決心積賣掉這塊不移掙錢的土地貢。為了引起歸美國對阿拉再斯加的興趣半，俄國還破房費了10萬疾美咳元收買美國誘的記者和政跑客，讓他們灌游說美國政毫府。186敗7年，美國市國務(wù)卿威廉導(dǎo)?亨利?西版沃德(Wi羽lliam長Henr周ySew攻ard)，旋這個狂熱的隆擴張主義者只以720萬訂美元的價格箭在一夜之間打同俄國達成黎了購買協(xié)議奔，150多沉萬平方公里脆的巨大半島姜及其周邊的夸阿留申群島跪劃歸美國。尖今天看來這熔筆再好不過膜的買賣當時混卻幾乎讓這秤位美國國務(wù)沾卿下臺，因險為大多數(shù)美未國人對阿拉暑斯加一無所倆知，簽訂協(xié)僻議的消息在偷國內(nèi)引起一衣陣反對聲，佛西沃德竟然箭躲在家里不短敢出門。而捉現(xiàn)在看來，濫全美國的人些民都應(yīng)該感蛇謝他，他為印美國完成了揚歷史上最偉斤大的一次交零易。拋開重衡要的戰(zhàn)略意焰義不說，僅僻就阿拉斯加竊地下埋藏的啄巨大的資源鎖就足以使美叮國人大賺一臉筆，這里擁達有5.7萬光億立方米的豎天然氣和3葡00億桶原溝油，其價值枝目前已超過瘋2萬億美元桶。泰在今天的市巾場經(jīng)濟中，遵商品的效用陸是人們價值得判斷的基礎(chǔ)列，而對價值監(jiān)的判斷直接排影響了商品爆的價格，因抖此對效用的篇判斷直接影扁響了企業(yè)的膨利潤。盈商家們?yōu)榱梭E讓我們多花剖錢，自然會夕想方設(shè)法提校升我們對商斑品效用的評衫估，廣告的艘目的就在于紀此。廣告的集批評者認為品，商業(yè)廣告綢是通過夸張俯的場景創(chuàng)造態(tài)一種本來不傳存在的效用虹。芒不過，關(guān)于門效用還有一漫些有趣的話動題，比如鉆挪石與水的悖懶論：水比鉆蹦石更有用，勸離開了水，府我們將速很快的死去勞，而離開鉆缸石卻不會，耀然而鉆石卻定比水更昂貴柱，效用理論亞是不是出錯敗了？我們不耳得不面對這壺樣的懷疑，繡而古典經(jīng)濟昏學(xué)家們無法伙回答這個問絲題，最終經(jīng)繳濟學(xué)家如何禮解決這個難察題的，還是杏先從下面的拋故事開始。鉗仁擦脊第三陰塊三明治從羅斯福曾三贏次連任美國秒總統(tǒng)，曾有吧記者問他有蒼何感想，總復(fù)統(tǒng)一言不發(fā)頓，只是拿出為一塊三明治森讓記者吃，樂記者吃下去超，總統(tǒng)又拿士出第二塊，敘記者勉強吃舊下去，沒料茫到總統(tǒng)又緊旺接著拿出第汗三塊三明治騾，記者趕緊踏婉言謝絕，鷹這時羅斯福咐笑笑說：真“滔現(xiàn)在你知道不我連任三屆本總統(tǒng)的滋味追吧。惡”胖經(jīng)濟學(xué)家把蓄這種現(xiàn)象稱課為令邊際收益遞遇減，說得專氏業(yè)描述些，它就是在一定炊時間內(nèi)，在芳其他商品的燒消費數(shù)量保辱持不變的條慰件下，隨著歐消費者對某蹤種商品消費誤量的增加，隆消費者從該另商品連續(xù)增殊加的每一消什費單位中所軍得到的效用見增量將會遞漢減。咸邊沁最早曾淡經(jīng)說過，一務(wù)個人占有的備財產(chǎn)越多，俘他從增加的緒財產(chǎn)上所獲摘得的幸福就柴越少。如果污用貨幣來衡者量，邊際效凈應(yīng)遞減就表標現(xiàn)為：給某齊人一定貨幣脅，會引起一論定量的快樂裝，再給他同存量貨幣，他盆的快樂量雖遺然會增加，燙但第二次增既加的快樂量灑并不會達到檢第一次的一妥倍。雖然這逐位偉大法學(xué)慎家的功利主堪義思想不為蹤人們所認同我，但他的思洲想直接啟發(fā)誓了后來邊際濟效用理論的懲構(gòu)建，迎而依據(jù)該理叨論建立的主丸觀主義價值蹈論，已經(jīng)成戲為經(jīng)濟學(xué)整室個大廈中不組可獲缺的一地塊基石。淘最早發(fā)現(xiàn)并搏完整提出這井一理論的是普德國人赫爾敗曼過·碌海因里希術(shù)·蔬戈森（He合rmann她.Hein炒rich.丈Gosse爪n），戈森悅將他的發(fā)現(xiàn)叔寫成《人類夏交換規(guī)律與列人類行為準敗則的發(fā)展》印這本書自費票出版，他在循序言中寫道件：功“少像哥白尼的皺發(fā)現(xiàn)能夠確點定天體在無稻限時間中運擇行的軌道一醒樣，我自信蠻通過我的發(fā)紅現(xiàn)也能為人團類準確無誤刺地指明，他挖們?yōu)橐宰钔晏闵频姆绞綄嵞态F(xiàn)自己的生繼活目的所必經(jīng)須遵循的道前路。掉”炒不過，當時青的人們還沉綢浸在對李嘉生圖的勞動價診值論的崇拜仰之中，深信根勞動差別是綠商品價籮格差異的源賽泉。結(jié)果戈抱森的書只賣殃出了幾冊，芝他在失望和拴痛苦之余要脊求停止發(fā)行藍并銷毀余書到，而這位可埋憐的德國人吼不久就因肺切病默默離開公了人間。圈幸運的是，賣30年后，恢一個英國鐵何器商人的兒清子，最終讓功世人知道了潛這位他，這序個英國人名純叫威廉?！浪固估て峤芪乃梗╓蛾illia晌mSta夫nley秒Jevon旱s）。15素歲的杰文斯奴已經(jīng)進入倫玉敦大學(xué)，當濤時他的理想軋是成為一個驅(qū)有成就的思兇想家，不過約這位最喜歡妥化學(xué)和植物枕學(xué)的思想家他在1860兵年6月1日無的一封信中悔，完全而準才確的表達了漸邊際效用的松基本原理：插“確隨著一個人砌所消費的任她一商品（例侍如進餐）數(shù)筐量的增加，橫得蠢自所用的最艱后一部分商共品的效用或銳福利在程度欄上是減少的帽。進餐的開災(zāi)頭和結(jié)束之腸間享樂的減隙少可以作為湊一個例證。欠一般來說，差效用的比例加是商品數(shù)量魂的某種連續(xù)逢的函數(shù)。事況實上，政治傭經(jīng)濟學(xué)家們蓄在更復(fù)雜的寧形式上，以扁供給與需求晌規(guī)律名義已招經(jīng)提出了這蔽個效用規(guī)律串。沉”隆當時的杰文盡斯還不滿2負5歲，這封慮信也是邊際眠效用基本原難理的最早陳女述，杰文斯便在其《政治虹經(jīng)濟學(xué)理論解》中詳細介蔑紹了戈森的浩思想體系和酬觀點，并承斯認戈森這些漏觀點是先于癢自己的。母從這些學(xué)術(shù)槐的言論回到矩我們的生活跌，讓我們想悅起吃自助餐廊時的場景。痕回憶一下你酒進入自助餐披廳嘗到的第哪一片烤肉和托離開餐廳前咱，強吃別下去的最后宣一片肉的感圍覺，會讓你糟對所謂的邊數(shù)際效用有更板深刻的理解釀。探再來看看杰農(nóng)文斯關(guān)于經(jīng)姜濟學(xué)和效用蛙的一段堪稱捕經(jīng)典的描述感：故“為經(jīng)濟學(xué)是快禍樂與痛苦的裝微積分學(xué)溫……總以最小的努壓力獲得最大赴的滿足，以努最小厭惡的傲代價獲取最往大欲望的快遮樂，使快樂且增至最大，汗就是經(jīng)濟學(xué)悼的任務(wù)。多”萄英國的杰文勞斯、奧地利最的門格爾和冷法國的瓦爾捧拉斯，三位煤經(jīng)濟學(xué)家?guī)坠砗跬瑫r獨立澇提出了主觀較價值論，因非此他們?nèi)顺桃脖环Q為求“線邊際三杰犧”德。杰文斯建每立了事實和毫理論相結(jié)合乞的研究方法豐論，門格爾計是頑強的價鹿值觀捍衛(wèi)者議，而瓦爾拉蜂斯則構(gòu)建了咐偉大的一般綿均衡體系，漁三位邊際革旱命的創(chuàng)始人速在不同的維兆度上留下了淋不同長短的災(zāi)坐標。打當時，瓦爾奇拉斯把邊際另效用叫做稀跡缺性，杰因文斯把它叫縮做最后效用跟，但不管叫墨法如何，說令的都是微積守分中的圓“鐵導(dǎo)數(shù)得”今和康“揪偏導(dǎo)數(shù)處”誕。在他們看釘來，商品價號值是一種主語觀心理現(xiàn)象術(shù)，表示人對成物品滿足人奮的欲望能力摧的感覺和評括價，價值既棟來源于效用鉤，又以物品算稀缺性為條構(gòu)件。俱商品首先要妻能給人帶來沉效用，否則險沒有人會需測要；同時也再必須具有一郊定的稀缺性襯，否則就沒燒有必要用其班他物品來進響行交換。摩在杰文斯所嘴處的時代，登人們對李嘉吸圖提出的勞妥動價值論深盜信不疑，普做遍相信勞動螺是價值的源傭泉，而邊際終效用的提出重改變了人們戲的認識。比離如，水中的雀珍士珠是有價值賄的，勞動價度值論認為珍書珠之所以有萬價值是因為暑人必須潛入何水中才能獲飽得珍珠，杰初文斯則告訴急我們珍珠之秤所以有價值潛是因為買者縣可以從珍珠追中獲得效用艙，而人們之江所以愿意潛絨入水中則是餓因為珍珠的仰這種效用。減正如杰文斯院指出的，成爭本決定了供印給，而供給猜決定了效用蘿的最后程度咐，效用決定眨了價值。壇邊際效用學(xué)翁派更深遠的旺意義在于，理它的出現(xiàn)標呼志著現(xiàn)代經(jīng)暴濟學(xué)的開端攀，因為從此升開始經(jīng)濟學(xué)嗽家們的注意伙力從單一的丟成本轉(zhuǎn)向它榴的邊際效用專，從更廣闊往的視野來看鍬，開始真正終研究以主觀妄評價為基礎(chǔ)具的經(jīng)濟學(xué)。藥現(xiàn)在，讓我這們回到那個胃鉆石誦—叨水悖論中，桂這里的關(guān)鍵軌在于區(qū)分總軌效用損與邊際效用租。水的總效群用很高，但姑是邊際效用拆并不高，因襪為對于一個砌不渴的人而襲言，多喝一胞瓶水不會帶惑來任何效用疼，而鉆石的籮邊際效用卻耳很大，即使邪你是一位百箭萬富翁，1仔0克拉的鉆肆石對你也是負一筆不菲的看財富。肺同樣的道理榮，人人都知跌道食物對我良們何等的重墳要，我們離住開食物將無邊法生存，但蛛富裕國家的典家庭中，食漫物所占的開涼支比例卻不命斷地減少，手難道食物對愛他們不重要勁么？顯然不持是。側(cè)柏耐料效用臣定價策略掘?qū)τ谙M者掏來說，最后捷一個饅頭帶債來的邊際效阿益最小，同四樣，愿意為縫最后一個饅厲頭花費的錢缸也最少，因棒而聰明的商撲家會把每個標饅頭賣出前不同的價格弱。粱瓶裝水在不蹤同的地方銷陣售，價格相培差很大，一刺般大型超市這中一塊錢一備瓶，而加油部站、小區(qū)雜奉貨店就要2閥元，電影院勁、KTV里迷就可能更高巴，商家針對共不同的購買滲特點盡可能夕索取更高的倘利潤。能使用新產(chǎn)品策帶來的滿足扯感，使得新嶼品的效用遠扒高于舊款，膏發(fā)燒友們對泄新款的追捧疤，讓商家費采盡腦筋研發(fā)側(cè)新品，但也渡每次因新款司的推出而大缺賺一筆。歐惱美同樣一本兼書，圖書發(fā)稅行商們通常鏟會先出版高草價的精裝本感，然后出現(xiàn)則比較便宜的暈平裝本，不薄同的目標讀朵者，對于精棒裝和平裝的趨效用不同，申對價格的敏臘感程度也不丸一樣。唉說到這里，幕我們也不妨唉記住營銷專單家們的口頭協(xié)禪：沒有錯嶄誤朋的商品，只因有錯誤的定皇價。送葬竄愧幸福顆的經(jīng)濟學(xué)禽經(jīng)濟學(xué)最初焦誕生于哲學(xué)銅，受到牛頓述的啟發(fā)，道技德哲學(xué)家們肚開始探索和侮構(gòu)建社會經(jīng)蹲濟領(lǐng)域的自錢然和諧秩序洽，于是最早嚷的經(jīng)濟學(xué)誕字生了。經(jīng)濟與學(xué)剛剛誕生域的時候，幾仍乎所有的經(jīng)注濟學(xué)家都是真業(yè)余經(jīng)濟學(xué)粒家，不管是蝦英國的亞當下·饑斯密，還是識法國的薩伊固、巴斯夏。匪那個時候，倒大學(xué)里面也門沒有經(jīng)濟系腿，政府也沒錢有開辦經(jīng)濟爸研究和顧問都機構(gòu)。初期脾的經(jīng)濟學(xué)遲魂遲不能像物杠理學(xué)那樣成屑為獨立的科塌學(xué)，因為它壤始終無法從侵“稀道德哲學(xué)攤”窄的溫床中抽疊離出來。對真正的變化并正是從我們?nèi)懊嫣岬降墓逻呺H革命開咽始的，邊際嘩效腸用學(xué)派的出際現(xiàn)標志著現(xiàn)唇代經(jīng)濟學(xué)的潛開端，經(jīng)濟籍學(xué)也由此從馬社會和制度怠背景下抽離躲出來，依賴渾數(shù)學(xué)構(gòu)建起歌了現(xiàn)代經(jīng)濟普學(xué)大廈。俱經(jīng)濟學(xué)家喬訊治甩·嘆斯蒂格勒說致過，關(guān)于人振類行為只有場一個一般理六論，那就是臉效用最大化傻。盡管人們寶至今仍無法甜比較漢堡包父和蛋炒飯為昏我們帶來的云效用究竟有搏多少，但是嫩當我們做選四擇的時候，免貨幣衡量了映人們在做出憲決策這一點搞的效用，而應(yīng)我們在做出賭選擇的時候倦，也就完成禮了基于效用服的理性選擇潮，盡管這一沈點看起來是鼓那么不起眼化，但是毋庸被置疑的是，旬這已經(jīng)成為霉大多數(shù)經(jīng)濟斥學(xué)家思考的勞模式。賽邊沁提出的寶人類行為概元念深深地影確響了后世的轟經(jīng)濟學(xué)家。腹正如邊沁所逢說：辱“鴨是我栽下了掀效用之樹，跳我深深種植仿了它并使它煙廣泛傳播。酬”模邊際主義學(xué)謹派接受了邊湖沁的效用最強大化的思想落，但更為重寶要的是他們刑提出并建立召了邊際效用紋遞減的分析賴方法，這也翁成為是邊際制主義需求理竹論的核心，隆這使我們更貫加明白了理財性消費行為體、個人交換擾與市場、最議優(yōu)勞動數(shù)量然等等眾多概繡念，邊際效醫(yī)用的提出大傘大的豐富了躍經(jīng)濟學(xué)家的派武器，他們貿(mào)不再僅僅像懲哲學(xué)家那樣裙思考，邊際束效用理論已芒經(jīng)成為現(xiàn)代舌微觀經(jīng)濟理吧論中不可獲樹取的重要組纏成，邊際主睜義對整個經(jīng)馳濟學(xué)有著廣身泛而深遠的時影響，從此堡，新古典主先義革命開始小了。滲敗盈偏第二境章別宅作理性的傻蝶瓜往（經(jīng)濟學(xué)中筑的理性）本章導(dǎo)讀：宋兩杯哈根達徐斯冰淇淋，乎一杯A有7密盎司，裝在播5盎司的杯煮子里，看上凡去快要溢出鞠來；另一杯峰冰淇淋B是父8盎司，裝妄在10盎司住的杯子里，劉看上去還沒塌裝滿，你會葉選擇哪一杯策呢？跪人真的是理黃性的嗎？現(xiàn)癢代經(jīng)濟學(xué)家爐們向這個古斜老而不可動托搖的假設(shè)發(fā)傲起了挑戰(zhàn)。頂理性是激情余的奴隸。選——陽大衛(wèi)席·偏休謨姥惹趣掘你的愈生命值多少堂錢覺美國普林斯衡頓大學(xué)心理干學(xué)教授丹尼只爾托·冶卡尼曼（D加aniel緞Kahn誤eman）憲經(jīng)過深入研蒜究發(fā)現(xiàn)，人根們在做決策級時，往往不鞏是嚴格估計料正確的收益泡，而是比較云容易時和快速評價獸它的優(yōu)劣。線卡尼曼教授沈曾經(jīng)舉了這樂樣一個例子紅，假設(shè)美國慰正在救治一有種疾病，救番治對象共有獻600人，多為此人們提季出了兩種不漫同救治方案攝，分別通過百下面通過兩凡種方式描述誦：請描述一：現(xiàn)益在有兩種方箱案，方案A予，可以救活璃600人中舉的200人亮；方案B有賢1/3的可存能救活全部斗600人，普2/3的可壘能一個也救日不活。實驗逼結(jié)果是：人龜們不愿意冒排風險，更愿冷意選擇方案東A。還描述二：現(xiàn)顛在有兩種方隊案，方案C歲，會使40拒0人死亡，賀方案D，有花1/3的可懂能無人死亡氏，有2/3襲的可能性6恭00人全部雙死亡。實驗施結(jié)果是：死忽亡是一種失綱去，人們更狀愿意去冒險承選擇有概率碼的練事情，因此再選擇方案D濃。怨事實上，A店和C，B和箭D本質(zhì)是一淺樣的，不同塘的描述方法麻，結(jié)果卻大永相徑庭，人隙們在面對收耐益和損失時肅采用的是截畏然不同的心者態(tài)。經(jīng)濟學(xué)鳳家認為，在寨可以計算的巾大多數(shù)情況扎下，人們對待所損失的東蕩西的價值估歲計要遠遠高評出得到相同失東西的價值憑估計。勺為了表彰卡檔尼曼的工作念，瑞典皇家燦科學(xué)院決定握將2002融年諾貝爾經(jīng)訪濟學(xué)獎授予奪他，理由是幣他仰“承把心理學(xué)研能究成果與經(jīng)濱濟學(xué)融合到誓了一起，特桶別是在有關(guān)擦不確定狀態(tài)快下人們?nèi)绾文w做出判斷和叼決策方面的昆研究吹”倆。牧隨著心理學(xué)量家的介入，反我們對人類套理性的認識想似乎更加清謙晰，卡尼曼勺在芝加哥大潤學(xué)的同事理啟查德咽·拼塞勒曾做過舍這樣一個實律驗，讓人們脆在以下兩種塊描述中進行兵選擇：愁描述一：假惱設(shè)你得了一器種病，有1鋪/1000張0的可能性躁會猝死，現(xiàn)喂在有一種藥該吃了以后可至以把死亡的助可能性降低元為0，你愿鹿意花多少錢式買這種藥？襪描述二：假足設(shè)你很健康倚，突然有醫(yī)攻藥公司想找恒一些人測試撇他們的新藥錦，但這種藥查會有1/1壓0000的翻可能性突然骨死亡，那么饅你會要求醫(yī)凡藥公司出多絹少錢來補償狼呢？元在這個實驗?zāi)嗟膮⑴c者中嫩，很多人對眨于描述一會熱說愿意用幾羽百塊錢來買狼藥，以降低刷萬分之一的愧死亡概率，督但另一方面或，對于描述詠二，即便是費能獲得幾十潤倍的補償，罷他們也不愿放參加這個增白加了萬分之帶一死亡遲概率的實驗晉。差事實上，人不們經(jīng)濟行為貼中這樣的情然形更是比比勵皆是，研究摧表明，炒股請的人其實更鳳多是風險規(guī)它避型的，他遮們希望獲得濕收益，但更莖擔心風險。夢你很想買票竟去聽一場音仁樂會，但出奇門前你發(fā)現(xiàn)刮你丟了一張情200元的苗電話卡，而志音樂會門票弄恰好是20飯0元一張，打你是否還會莖買票去聽音捧樂會？調(diào)查裝顯示，大部累分的回答者遷仍選擇去聽值。可是如果夏情況變一下濤，出門前，芒你把你的2衡00元錢買冷的音樂會門邁票丟了，你鋸是否還會去旺再買一張門虧票呢？結(jié)果定卻是，大部奪分人都說不負去了。綁可仔細想一兄想，上面這影兩個回答其煤實是自相矛缸盾的。不管棗丟的是電話問卡還是音樂弄會門票，總分之是丟失再了價值20喉0元的東西唇，要想聽音護樂會，都是她要再花20壩0元買票。溝之所以出現(xiàn)讀兩種不同的壟選擇，其原紐因就是一個跳關(guān)鍵點彩——誠心理賬戶。植其實，在人光們腦海中，塘電話卡和音太樂會門票被班歸到了不同地的賬戶中，沖即塞勒所稱卡的啞“畏心理賬戶民”思。丟失電話造卡是不會影建響音樂會所選在的賬戶的腸預(yù)算和支出況，大部分人欺仍舊選擇去卷聽音樂會。繞但是丟了的樣音樂會門票爐和后來需要裙再買的門票億都被歸入了皺同一個賬戶調(diào)，所以看上鋪去就好像要櫻花400元規(guī)聽一場音樂寄會了。人們詳當然覺得這選樣不劃算。友給標李選擇蓬并非越多越氧好刊人們一直認泊為，買東西銷時的選擇越鋼多越好，但襖市場研究者廢發(fā)現(xiàn)，隨著滲選擇的增加批，消費者從栽購買中獲得誦的效用其實咳并沒有提高犁。賊恰恰相反，蘭隨著選擇的堵增加，人們斯開始感到難堅以招架，并庫且，越來越撒強烈的感覺舍自己做出錯旦誤決定的風映險也越來越派大，以至于法不愿做出決搶定。殺研究人員在輛美國斯坦福衡大學(xué)附近的息一個超市里襲進行了有趣先的實驗：鼓他們設(shè)置了朝兩個銷售果匠醬的攤位，困一個出售6率種口味的果病醬，另一個艘則有24種休口味。結(jié)果抽顯示有24勒種口味的攤澆位果然吸引卡了更多顧客夠，但是最終漠的銷售結(jié)果截卻出乎意料幻，6種口味漫的攤位的實董際銷售量卻盯超過了24袋種口味的攤拐位。存心理學(xué)家解慨釋說，過多荒的選擇降低春了人們購買稍的滿意武度，讓消費蜻者更加焦慮褲、更加不能僑從購買過程箭中獲取快樂亭。雖然比起剖毫無選擇，趣我們還是偏呼愛有所選擇叫，但選擇太唱多，使我們觀的快樂隨著赤選擇數(shù)量的哈增加而迅速合減少。營銷澤專家的研究桌結(jié)果表明，翁每種型號的膨產(chǎn)品提供3妻種已完全足生夠了，而不病管賣什么，廚提供7種以栽上的選擇都欺會產(chǎn)生適得月其反。在過隊多的選擇面躺前，即使經(jīng)墊驗豐富的消鑄費者也不得寨不擔心自己雄會后悔做出忘的任何一種獨選擇。挑從批發(fā)火柴攜開始學(xué)習經(jīng)甲營的瑞典人目英戈瓦證·侍坎普德拉，敵創(chuàng)建了一個斜名叫宜家（酒IKEA）司的公司，今宵天這家公司倚已經(jīng)成為全本球最大的家堆具連鎖企業(yè)慎。不過最近德，在心理學(xué)改家的幫助下堵，宜家開始割壓縮它鞋的商品目錄倒了。抵經(jīng)濟學(xué)家們礙還有一些有脖趣的發(fā)現(xiàn)：閘引入一個看四似無關(guān)的選竊項往往能帶拍來意想不到信的結(jié)果。厚研究人員的暫一個營銷實送驗中，對微誓波爐進行了況如下安排：云第一組可選跨擇的有2款驗:Eme闖rson(淡$109.濱99),濃Panas閱onic(墳$179.暑99).侍第二組可選昆擇的有三款哀：第一組的縮兩款，以及縱一款高端產(chǎn)式品Pana鴿sonic攝($199蒜.99).賀結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綿只有兩款選彼擇的情形下嬌,43%鐵的消費者選桑擇購買Pa豆nason探ic($1訴79.99途);而在趁有三款選擇屑的情形下,枝60%的齊消費者選擇隨購買Pan象asoni忽c($17鮮9宇.99)。拖這說明，增頁加一個高價晚產(chǎn)品，其本賞身銷量未必呼會增加，但牛它強化了客辰戶對次高價粱位產(chǎn)品的感烈知，并影響社到原來選擇頌低價產(chǎn)品的母客戶去購買萌次高價位的鞠產(chǎn)品。見事實上，商冰家的確是這頸么干的，翻攻閱一下汽車愿、手機、化宅妝品的產(chǎn)品濟目錄，商家洪們其實并非銜奢望賣出多擔少號“揀豪華套裝嚇”脈和霸“撕頂級配置斬”烈，而是以此桑來提高消費攪者對相關(guān)產(chǎn)鎖品的期望價丟位。特蘋秒賺看上紐去很美衫出生于上海此的旅美經(jīng)濟野學(xué)家奚愷元膛曾經(jīng)做過一凝個著名的冰客淇淋實驗：甚現(xiàn)在有兩杯迷哈根達斯冰蠻淇淋，一杯交A有7盎司策，裝在5盎彼司的杯子里遺，看上去快財要溢出來；定另一杯冰淇將淋燃B是8盎司歲，裝在10車盎司的杯子燃里，看上去咬還沒裝滿，臟你愿意為哪卻一杯付更多明的錢呢？蕉如果人們喜映歡冰淇淋，廈那么8盎司撫明顯要多于籍7盎司；如撞果人們喜歡慌杯子，那么吉10盎司的熔也要比7盎動司的大?？杉菏菍嶒灲Y(jié)果清表明，人們合反而會為少鳳量的冰淇淋構(gòu)付更多的錢案。這也契合罪了卡尼曼等斯心理學(xué)家所速描述的：人蓋的理性是有你限的，人們關(guān)在做決策時瑞，并不是考香慮一個物品母的真實價值彼，而是用某才種比較評價伙的線索來判席斷。志在冰淇淋實稍驗中，人們適評價的標準民往往不是真賴實的重量，增而是根據(jù)冰淺淇淋滿不滿卻的程度。實涼際生活中的濃例子更是比世比皆是，麥素當勞的蛋桶天冰淇淋，肯榆德基的薯條煮，商家太總是利用人集們的心理制嫂造出壞“央看上去很美消”瓶的視覺效果腎。位同樣人們對殊完整性也是得有心理偏好異的，家具店桃正在清倉甩碌賣，你看到姨一套餐具，警8個菜碟，罪8個湯碗，廢8個點心碟云，共24件音，完好無損傲，另外一套課共有40件蘿餐具，其中歉24件和前叢一套完全一墻樣并且完好束無損，但另貨外8個杯子晚和8個茶托縫分別有1個命杯子和7個戶茶托已經(jīng)破坡?lián)p了，你愿彎意分別為這響兩套餐具支開付多少錢呢黃？皆實驗的結(jié)果夏似乎很令人月吃驚：第一序套33美元笨，而第二套快僅有24美誘元，雖然第頌二套餐具比滑第一套多出字了6個好杯規(guī)子和1個茶踢托，但人們昏愿意支付的薄錢卻明顯少看了。人們很直容易發(fā)現(xiàn)兩猛套產(chǎn)品哪個書是完好躺無缺的，而隸對24美元竊和33美元查的差別卻放幟在了第二位蜘。杯不只普通人西會犯這樣的敲錯誤，聯(lián)合筆國的官員也戰(zhàn)發(fā)生過類似桶的情形。以奔下其實是真治實的試驗：餐太平洋上的弱某個小島遭知受了臺風襲葡擊，聯(lián)合國么官員依據(jù)情棍況描述來決瓶定到底援助殖多少錢。鍬1）這個千小島上有1六000戶居屯民，90%咬的居民房屋漂都被臺風摧翁毀了。置2）這個細小島上有1燭8000戶蝶居民，其中瓦10%的居凱民房屋被摧絹毀了。計顯然，從客慶觀的角度說洗，第二種情紛況的損失更蚊大一些，可座參加試驗的典官員普遍認單為，在第一圣種情況下，較聯(lián)合國需要余支援150帥0萬美元，再而在第二種翼情況下，聯(lián)攪合國需要支暗援1000避萬美元。廁四攏跳別作伶理性的傻瓜轎還有一些現(xiàn)兩象讓經(jīng)濟學(xué)雁家們難以解連釋：為什么墻人們在買保宰險時，會買嘉價格較貴的福小額保險，咬而不太愿買器價格較便宜真的大額保單頭？在股市上叉，為什么投建資者會對短沫線的利好消怪息反應(yīng)過度絨，而忽略長蠶期因素？萄實際上這些麻涉及了人們跪在面臨風險姓時的決策過派程。雖然，矩理性假設(shè)告男訴我們，人悟們在面臨風脖險時是追求挽期望效用極走大化的，但純事實上人們效對預(yù)期結(jié)果紫的判斷也常邊常自相矛盾揉，1953梯年，法國經(jīng)雕濟學(xué)家莫里江斯當·秧阿萊就通過淚一系列可控誠試驗，提出陷了著名的阿申萊悖論(A釋llais止para啄dox)：演A、徐B兩種彩票燒分別為：藝彩票A：穩(wěn)妥贏1萬元；嚷彩票B：中嚼5萬元的可毀能是10%賤，中1萬元施的可能是8方9%，還有敵1%可能不辛中獎。例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，緣大多數(shù)人寧豬愿選擇A，蓮因為和B相其比，盡管B脾有10%的糾可能獲5萬率元，但還有待可能一分錢香拿不到。如劇果我們按照患期望值計算串就發(fā)現(xiàn)，彩親票A的期望膝值是1萬元符，B的期望掠值是5跌×海10%+1沒×客89%+0柿×漆1%=1.獅39萬元，擾B遠大于A藝，如果由此蚊推出人們是元基于風險規(guī)式避的心理，暫而選擇風險患小且期望值況也小的彩票罷的話，那么釀就與下面的跳測試出現(xiàn)了短矛盾。疑換一個方式捆再測試，聚彩票C：中夫1萬元的可航能是11%捐，不中獎的凳可舟能是89%歲；李彩票D：中獨5萬元的可肉能是10%奮，不中獎的將可能是90計%；戀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桶原先傾向于敬規(guī)避風險的嫌人，這一次金卻選擇了中汽獎可能較低赤而期望值很鉆高的彩票D數(shù)。阿萊悖論誼說明，實際果中人們往往謙并不是按預(yù)冶期效用大小驢來對風險行生為進行評價渣的。析還有一點也促很重要，就喪是人們對損劣失和獲益的淋敏感程度是狼不同的，損盾失的痛苦要固遠遠超過同薄等獲益時的叨快樂?？纯磭@以下兩種選棋擇：余描述一：一盯款一直打折鞭銷售的產(chǎn)品稠出現(xiàn)供不應(yīng)蒼求，這時經(jīng)些銷商決定取因消打折，按偉照原價銷售浴。槽描述二：一竊款一直按原中價銷售的產(chǎn)塞品供不應(yīng)求女，這時經(jīng)銷小商決定漲價按銷售。扔理性的角度去看，如果甲價格提高的茅一樣的話，知取消打折和藥漲價的效果確一樣，但大天多數(shù)被調(diào)查年的人都認為歉后者更加不甘公平，因為繭漲價意味著盯損失增加，莖而取消打折攤意味著原來很的好處減少邪。人們對盈趕利和虧損的棟感受不一樣其，對損失增跳加比同額的恨收益減少帶巧來的感覺更估強烈，持續(xù)康時間更長。屆而失敗使人赤對失敗更長里記性,成偷功往往使人論對成功麻木漲。純當然，在所救有人性障礙惠中最有威力宰的是貪心。乞很多人都知著道股市中賺弟錢的常識，腥也知道巴菲隸特那樣的掙桿錢之道，低刑買高賣，價告值投資，長倍期持有等等飄，而往往就叨是貪婪和恐排懼讓大部分稿人在股市中抱賠了錢。走又比如彩票哭和賭博，每籌個人都知道興整體看上去哪，一定是欺輸多贏少，刮從理性的角孩度分析，應(yīng)嘗該沒有人會嚷去買彩票，慶彩票業(yè)也應(yīng)閘該不會存在計，但現(xiàn)實卻維恰恰相反。棟彩票規(guī)則制桶定者利用巨升額獎金刺激假人的貪心，錘這時，理性仔的分析已經(jīng)晴不重要，小趕概率的暴利價刺激就凸顯侵出來。沒凱恩斯曾經(jīng)鏟提出著名的開美女投票的爭例子，易“跌專業(yè)投資大鍛約可以比做摘報紙舉辦的購比賽，這些喂比賽由讀者零從100張洪照片當中選侮出6張最漂縫亮的面孔，恭誰的選擇最五接近全體投剝票者的平均剝偏好，誰就揚能獲獎；那之么這場選美耐比賽的結(jié)果濤將與誰真正交漂亮與否無尤關(guān)。久”豐每個參加者餐希望挑選的仙并非他自己眠認為最漂亮憑的面孔，而肢是他認為最仔能吸引其他苗參加者注意排力的面孔，逝每個參賽可者都是在猜堂測玉“椒大眾心理昆”繞?，F(xiàn)在要選倒的是預(yù)見其扛他人的意見批，人們所要久關(guān)心的是怎良樣預(yù)測其他相人認為誰最抓漂亮。構(gòu)股票市場其啟實和這場虛冬偽的選美有銷很多類似的惜特點。投資光關(guān)鍵不在于轉(zhuǎn)投資者自己稼對證券價值障的挖掘認識相，而是重點家關(guān)心其他投渣資者的看法柔。也就是說郵，每個投資巖者都希望賺鴉錢，可是能巾否賺錢，不滋完全取決于勤某個上市公鋪司的贏利情稿況，更要取系決于其他投絲資者是否看贈好這只股票泉。士然而，當我偽們進一步考旺慮時，會發(fā)呼現(xiàn)實際的問今題更加復(fù)雜原。因為投票構(gòu)者將全部從悠相同的角度漏來看待這個猴問題。因此跪，作為股票梯投資者必須角判斷的不僅糞僅是別人是淋什么想法，疲而是判斷點“鮮其他某終個人所判斷儉的除這個人掃自己之外的撥其他人的想患法是什么更”計。這句話說撤起來有些拗促口，實際上敢，在投票時悄，沒有多少屬人會去考慮用這么多的信內(nèi)息，首先無敞法收集足夠玻多的背景信曠息，其次對階其他人的想加法只是一種烘猜測，并不雄一定可以推役測出其他人輕的真實想法時。肚現(xiàn)實中的情件況更加令我句們失望，研自究表明，人宗們普遍有一標種賭博的傾星向。人們在交不確定情況蒸下做決策，溫其行為常受潮到其他投資幼者的影響，個模仿他人決格策，或過度賴依賴輿論，悼經(jīng)濟學(xué)家稱喘之為拳“套羊群效應(yīng)陸”勸，而每次泡帖沫破裂中，徐他們也成為仁最大的犧牲扣者。膀經(jīng)濟學(xué)家阿步瑪?shù)賮喭琛ぷ采芽偸鞘亲岳睦硇躁P(guān)人稱作回“析理性的傻瓜淚”匪，的確，毯我們這些柿“才正常拌”祖的決策者往錦往做著桶“濱傻瓜嫁”衫的決策，而賽自己還蒙在障鼓里。砌如果說個體慧的非理性是蝴我們在選擇索時做出了錯累誤的決定，罪那么如果將決社會中每個污人的非理性婚疊加起來，和結(jié)果又將如晃何？溪著名幟郁金偉香狂熱（1仔）籠今天，吸“倉泡沫畫”衡這個詞已經(jīng)車再尋常不過吸了，前綴無帆非是房地產(chǎn)菠、股市等等杠，經(jīng)濟學(xué)家妙們也發(fā)明了邪很多詞匯來擱描述泡沫：良彭齊陰謀、扎羊群效應(yīng)、勉郁金香狂熱發(fā)。泡沫實際教上就是一種升自我加強型避的繁榮和崩六潰。新似乎每次泡埋沫的過程都擠是那么相似邀：在狂熱中餐上漲，緊接嗚著似乎所有昨人都瘋狂投態(tài)入其中，直彎到發(fā)現(xiàn)荒謬今，于是開始粘恐慌慌，最后噩土耗此起彼伏將……夏最早的泡沫耳誕生在16無00年的荷交蘭，當時的勸荷蘭已經(jīng)初責步具備了金量融中心的資佛質(zhì)，在這個昆高度商業(yè)化炎的國家，股粗票、期貨、泡信貸、期權(quán)廉等各種市場康都已經(jīng)形成獻，許多國家賤的貸款交易曠和股票交易她都是以荷蘭友為中心。駝沒想到的是位能讓無數(shù)人寫失去理智的禽東西就是荷學(xué)蘭盛產(chǎn)的郁忙金香。十六搖世紀中期，減游經(jīng)土耳其尊的旅行家們式被這種花的禿美麗所打動扣，并把它帶惑回維也納，抬然后輾轉(zhuǎn)來舟到了荷蘭。帝荷蘭人創(chuàng)造儲性地開發(fā)出堵郁金香的很蹲多新品種，甘那些球莖能撒夠開出世界觀上獨一無二糕、具有美麗恢圖案的花朵燈。裹荷蘭的郁金蟻香種植者們赤開始急切地巷巡視自己的沫花圃，搜尋遞這條樣一種泛“給變異喜”做、細“幟整形壯”漏過的花朵。合如果花朵漂揮亮，就可以材期待愿意出孫高價的買家恰。買家用這光樣的花培育趕下一代花卉滅，再以高價損出售。逐漸像地，這種狂軋熱從小部分為人傳播擴散碗到整個荷蘭房。幾乎所有遲的家庭都建魔起了自己的欠花圃，郁金國香幾乎布滿脹了每一寸可搞以利用的土魂地。貴族、槽市民、農(nóng)民丙、工人、海怕員、馬車夫匹、女仆，甚偏至清潔工都植參與了進來念?；@我們現(xiàn)在所崇說的吧“蠶看漲春”蠻和志“牌看跌們”煙期權(quán)就是在深那時被創(chuàng)造波出來并廣泛太交易，人們壞發(fā)明了類似借“傅球莖期貨傾”猛的交易方式子，投機者并鄭無意要求實亞際上擁有他疼們所買進的瀉東西，他們離只希望很快慮地將他的合暢同以贏利的型價格再出售展給他后面的淺接盤者。為顧了規(guī)范這一權(quán)活動，荷蘭粗頒布了新的蘆法律，設(shè)置直了郁金香的舞特別公證人專，指定了進堵行郁金香交摘易的固定場植所。當這種艦期貨交易狂充熱升級時，滑其他經(jīng)濟活問動放慢了。疼郁金香的價筋格令人目眩典地向上升，黃不動產(chǎn)被抵拋押，用來保梁證它們的主鳴人可以獲得拍參加投機郁持金香價格繼細續(xù)上漲的權(quán)港利。新的買世方力量推動溜價格更多地庸上漲。建一個故事可拉以說明那個蛙時代的氛圍狐和人們的心案情。海牙有爽一個鞋匠，脅在一小塊種牙植園地上最蜻終培育出了秤一枝黑色的揮郁金香，一翅伙來自海爾盾勒姆的種植咽者拜訪了他攀，說服他把儲花賣給他們妙。鞋匠以1甜500弗洛油林的價格把賴寶貝賣給他評們，買家中鳳的一個人立鐵即把棒黑色郁金香啄摔到地上，語又用腳碾踩蘆，直到它變爭成一攤爛泥繩。鞋匠驚呆茄了。買家們椅卻解釋說，卡他們也培育踏出一枝黑色脫郁金香，毀納掉這枝，他萄們自己的花哭就是獨一無商二的了。伴1636年阿，以往看起朋來不值錢的免郁金香，竟乳然達到了與孝一輛馬車、挺幾匹馬等值記的地步，直誤至1637詳年，郁金香捎球莖的總漲濤幅已高達5梅900％！艱不過，價格覺不可能高到蒸天上，該來騰的總會來。襪多米諾骨牌腰的倒塌源于棚一個偶然的需事件，有一悶天，一位外何國水手將昂誓貴的郁金香科球莖錯當成祥了類似洋蔥套的作料就著頌熏魚吞了下尸去，球莖的黎主人告到法育官那里，而夜到底水手瘋虧了還是荷蘭績?nèi)颂焕硇曰?，法官一時飽難以決斷。與這下可不得雖了，一個外蹤國人的舉動辦戳穿了皇帝屆的新衣，人合們開始懷疑造、恐慌，郁間金香隨即成碌了燙手山芋寸，無人再敢炎接手。球莖貍的價格一瀉閑千里，暴跌懶不止。最終現(xiàn)跌到不及頂鍵峰時價格的洪10％。整廈個荷蘭的經(jīng)餡濟生活仿佛潑都崩潰了，創(chuàng)債務(wù)訴訟數(shù)脂不勝數(shù)，法知庭已經(jīng)無力聲審理。很多普大家族衰敗戚，有名的老棉字號也被迫細倒閉。貪雷宿熄郁金威香狂熱（2暑）升郁金香的狂浸熱灼傷了荷糊蘭人的心靈昌，之后的幾哈個世紀里再奪沒有類似的惑事件發(fā)生，薪荷蘭的經(jīng)濟盟也在許多年敬后才得以恢徐復(fù)，現(xiàn)在，傻“妥郁金香狂熱揭”飯也被當成一筍個專業(yè)術(shù)語舒，成了經(jīng)濟糕泡沫的代名珍詞。再泡沫就像細梨菌一樣，只這要有它存在復(fù)的土壤，就型會蔓延開來問。從荷蘭的謊“蠢郁金香泡沫蔬”泥開始，人類罵創(chuàng)造了一個沒又一個的泡鉆沫奇跡。日放本泡沫經(jīng)濟脾中，東京皇虜宮周圍4平育方公里范圍軌內(nèi)的地產(chǎn)價詢值就相當于靠美國加州房傾地產(chǎn)價值的解總和。英國逼“相南海公司語”控股票泡沫戳牢破后，泡沫傘把整個國家疼推向了毀滅串的邊緣，憤坡怒的人們竟云然要求立法踩機關(guān)向南海狹公司的董事旋們復(fù)仇。筑在今天的所顛有的市場中輝，股市是最順盛產(chǎn)泡沫的衡地方，這里魄的永恒定律投是凱恩斯的動“挨博傻理論港”鑒：人們在牛抵市中之所以延奮不顧身愿進意花高價購河買，是因為居他們預(yù)期有聲一個更大的笛傻瓜，會花切更高的價格瓶把股票買走砌。蟻“渠博傻理論維”厲所揭示的就冰是投機行為欠背后的動機串，投機行為訊的關(guān)鍵是判房斷離“尿有沒有比自歌己更大的傻客瓜冤”譽，只要自己枕不是最大的赤傻瓜，那么陳自己就是贏匪家。假如沒扮有下一個愿玉意出更高價冰格的殺“歸下家生”者，那么你自目己就成了最她大的傻瓜。邀從有股票市曬場開始，這脊種知“重博傻理論踩”咽就一直在延暗續(xù)。榨一看到諸如鐮郁金香狂熱栗、泡沫、連洽環(huán)信、彭齊損陰謀、恐慌鴨、崩盤和金爽融危機這樣承的術(shù)語，人攏們立即就會尸想起瘋狂而吐無理性的投匹機活動，這醉些詞語一直雷被用來形容閉在特殊的、嚷反復(fù)無常的扒時期金融市挨場中的非理性性。跳大家也許不敘知道，早在服1872年飽，在李鴻章兼的指引下，疤清朝就發(fā)行罪了第一張股淚票，隨后社姥會上立刻掀驅(qū)起搶購尸風潮?！渡暌鄨蟆愤@樣記胡錄了當時的怒情景：幣“償今華人購股顏票者，則不功問該公司之丹美惡及可以被獲利與否，擱但知有一公燕司新創(chuàng)則不挽論如何競往好附股，惟恐老失之。尤”“臂買賣股份之寒旺，幾乎舉智國若狂艱”轎，看看，是貪不是和今天要牛市中的人貸們一樣呢。采價格的猛漲豎必然帶來泡稼沫，中法戰(zhàn)券爭成為壓垮路股市的最后汽一根稻草。刮許多新創(chuàng)辦冶的公司股票幣一文不值，岸成為一張廢槽紙。幾乎所鑒有錢莊都破振產(chǎn)了?！侗眲θA捷報》這屋樣記載了泡互沫破裂后的浩場景：頃“垮上海黃浦江撕沿岸空的、縫無用的、被賺廢棄的建筑嗓物，和到處礦星散的夭折守企業(yè)的界石疾……戴它們是工廠尤無聲的幽靈腎”星。詞別以為泡沫令總是過去的術(shù)故事，歷史等總是驚猛人地相似。鄰2006年攏，我們接連獸創(chuàng)造了頑“股蘭花泡沫呢”縣、礙“晉紅木泡沫獎”證、嫌“呈普洱泡沫俗”皮等等。兼“懇不為窮困而衫改節(jié)君”及的蘭花20獄06年一年掏之內(nèi)就漲了吹數(shù)十倍，單刺株蘭花的最旱高價曾達到錄2000萬煉元，不過隨償著媒體的披味露，泡沫瞬帳間破滅，云刮南大理的蘭在花更是跌到慶鼎盛時期的宣1/10。沿由于野生資采源的減少和雁人為炒作，維2004年副開始，海南宴黃花梨、小本葉紫檀的家終具，價格都餃是成倍地往怒上翻，上漲庭10倍以上魯?shù)募揖弑缺却私允?，家具薪的投資轉(zhuǎn)而絮引發(fā)紅木投謎資，不過到巡了2007霧年下半年，本隨著泡沫的腸戳穿，許多灑紅木家具的繡“盛身價炮”撥都被央“井腰斬環(huán)”……挺與泡沫相比樸，人們似乎閘對題“俘龐奇陰謀演”瓜更耿耿于懷鞭。糞附莊桐龐奇您陰謀訂20世紀2簡0年代，有露一位叫做查如爾斯管·兆龐奇（Ch宏arles神Ponz顆i）的美國部人，借助佛銜羅里達的開鞋發(fā)熱潮，大葬肆向人們宣摸揚：悶“意只要投資購僑房款的10呢%，剩余的工建筑費用可貞以用銀行貸鄭款，購房者憐不用擔心，供幾周的時間壺就可以獲得靜2倍以上的培收益飲”浴。不過事實嘉上龐奇的做棄法并非如此益，他把從B鳥處獲得的投釋資金額支付萍給A，然后鳴把從C處獲月得的投資金晃額付給B，昨誘惑了更多必的人上當。灌這種十個鍋并九個蓋的看撕來及其簡單寇的伎倆為他壇帶來了豐厚矛的回報。被拘利益沖昏頭聞腦的人趨之心若鶩，三年霞過去郵了，龐奇承做諾的高樓大酸廈仍是一座鳴空中樓閣，釀人們這才開親始認識到龐定奇的真實面辣目。最終當晃龐奇把非法通積累的10日億美元揮霍全得只剩14昨00萬美元看時，這個可弱惡的騙子被鼓送進了監(jiān)獄割。不過，他狂的名字還是即被人們記住璃了，因為后含來的經(jīng)濟學(xué)此家把類似的白現(xiàn)象稱為療“帖龐奇騙局隊”嗽。賠中國也部缺閉乏活“賽龐奇陰謀節(jié)”醋這樣老套的柔故事。陳相寨貴的付“獸萬里大造林父、利國又利捆民典”鈔的口號蠱惑挨大眾。累“績今天投入2讓.66萬元帖，8年后回敗報18萬元詠”大這樣的廣告質(zhì)使大眾失去盟理智，狂熱榴的人們竟然胖自己為明顯堪不合邏輯的晚泡沫尋找著包各種梁“躁合理仇”客的依據(jù)。陳杰相貴用傳銷富方式發(fā)展起舉了銷售團隊寶，通過培訓(xùn)慌洗森腦不斷發(fā)展英業(yè)務(wù)人員認松購。當陰謀春被戳穿的時狂候，陳相貴伶已經(jīng)非法吸句納了13億善元。感行為經(jīng)濟學(xué)釋家解釋了人墓們之所以總釋是落入家“稅泡沫陷阱知”悶和氧“晉龐奇騙局精”加的原因，追巖溯到源頭是葡來自源于動媽物的條件反盡射和人類的畫貪性，猩猩籃按一下五角封星按鈕，啪筒的一下遞過吸來一杯檸檬傷水，再按一悔下五角星按亂鈕，又一杯嚼檸檬水，于薄是猩猩建立糖了這樣的預(yù)賢期，只要他躺渴了他就會啄按這個按鈕業(yè)，我們?nèi)祟愅ㄒ彩侨绱?，燕在股市中每餐當人們有投平資回報這樣谷的經(jīng)歷時，稠我們總會在扭腦海里建立聚這樣的條件誘反射，人們扛總是把獲得證較高回報的鳥行為夸張地齊保留了下來雜，而把不能員帶來回報的工行為漸漸淡桐忘。勤在人類的乘貪性的作用診下，泡沫便正建立了，那基些正向的條愁件反射不斷漂的刺激著人訊們?nèi)ミM行更忍瘋狂的冒險蟲，而在漏“音博傻心理遭”崗支配下，股屯票、房地產(chǎn)啊這些資產(chǎn)價巷格越高越買投，越買越高痛，從而導(dǎo)致槐整個市場的夜超常規(guī)膨脹壁，加劇了泡校沫的形成。召而仍“港龐奇騙局耗”識的創(chuàng)造更多憤源于人類固郊有的貪性，色雖然這樣的紋把戲并不高合明，但似乎螺總是屢試不理爽，就如同冊羅素曾經(jīng)講順過的火雞的粒故事：姿在火雞飼養(yǎng)北場里，有一售只火雞發(fā)現(xiàn)春，第一天上砍午9點鐘主宮人給它喂食貓，而此后每圖天主人都會浪在上午9點揚給它喂食，贈無論雨天晴栽天，無論星逮期三或星期爺四。長此以演往，每天上船午九點，火常雞都會把長以長的脖子伸夾起來等待主展人的食物，隊可是在圣誕飛節(jié)前的一天禁，火雞雖然茂伸長了脖子名卻沒有食物慣，而是被主贊人抓住脖子急宰掉了。巧昨框旁理性掏的經(jīng)濟學(xué)恒早期的經(jīng)濟于學(xué)們最初受陸到達爾文進膜化論的影響辣，基于功利權(quán)主義效用論夢而建立了擠“挎理性假設(shè)查”撈，在主流經(jīng)濫濟學(xué)的大廈脊中，校“盈理性假設(shè)區(qū)”僑似乎是最不?？蓜訐u的那棚塊基石?？沙爽F(xiàn)在，以卡粘尼曼、史密溝斯為代表的貫經(jīng)濟學(xué)家向棵這一傳統(tǒng)假惜設(shè)發(fā)起了挑肥戰(zhàn)。他們通啄過一系列的辱心理學(xué)試驗夠，用不同的叮方法去驗證芹人們是如何辰理解和誤判配風險的結(jié)果殃，試圖推翻僚有關(guān)室“妹經(jīng)濟人型”盤的假設(shè)，塞壤勒、拉賓、這奚愷元等經(jīng)老濟學(xué)家在這現(xiàn)方面也做出甜了大量的努佳力腔。強人們把他們禮的研究稱為利行為經(jīng)濟學(xué)扭，這是一塊許令人向往的冊領(lǐng)地，它正留試圖顛覆新篇古典主義經(jīng)閣濟學(xué)的正統(tǒng)爺?shù)匚?。與正赴統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)邁基本假設(shè)相陣反，行為經(jīng)已濟學(xué)認為，群人們的行為碎并不總是理患性的，人們酷可能會規(guī)避云微不足道的書風險，但有澤時也會進行齊一些接近瘋糕狂的賭博。魯“鎮(zhèn)視覺誤區(qū)集”耗、召“裁額外選擇紀”撒告訴我們，雖人們在判斷揪效用最大化惕的時候常常紹被我們的主咽觀意識所影循響；南“挨前景理論煎”忘、剖“揪心理賬戶剝”萌其實說明我糞們在判斷得刺到和失去的藏時候運用了放不同的標準書；聲“壞人性的障礙剝”乳則深刻的揭犬示了我們思庫維中的速“軋貪性繼”博。盡管這些翻都是通過試蔑驗證明的，啊但足以使我災(zāi)們更加清醒富地認識我們協(xié)自劈己。宋那么是不是叉“坐理性人安”稱假設(shè)注定要床被推翻？蟻現(xiàn)在還不至澆于。盡管人卻們有時會犯治一些錯誤，毫無法按理性膏行事，但這品些錯誤還不換足以推翻主岔流經(jīng)濟學(xué)。陵正如米爾頓致·候弗里德曼幾換十年前所指蘿出的，只要浙假定人們的滑行為多多少革少是理性的存就足夠了，茅并且人們所暖犯的錯誤可捕以通過經(jīng)驗鹿的增加而彌途補。盡管目輕前，行為經(jīng)咱濟學(xué)還扮演稍著正統(tǒng)經(jīng)濟掉學(xué)的欺“毛批評者膠”姥角色，他們衫正在努力推挽出一套建設(shè)暴性的、經(jīng)得液起實證檢驗宵的、系統(tǒng)完睬整的理論架投構(gòu)，有朝一克日，他們有原可能轉(zhuǎn)變角萌色，成為經(jīng)碎濟學(xué)的睛“美主力軍建”弟。欲姑澆改罵第二部分槍走出消費者秒與生產(chǎn)者的肉迷戴局暴第三章商鑄家的鬼把戲疊“刺只要涉及企希業(yè)管理，我私就相信偏執(zhí)令萬歲。企業(yè)旱繁榮之中孕世育著毀滅自帥身的種子，慘你越是成功補，垂涎三尺厚的人就越多呢，他們一塊錘塊地竊取你臘的生意，直蹤至最后一無爬所有。作為訂一名管理者個，最重要的牛職責就是常煮常提防他人樂的襲擊，并兵把這種防范焦意識傳播給譯手下的工作奪人員。濾”伍——掉安迪殃·注格魯夫用（消費者的尚經(jīng)濟學(xué)）本章導(dǎo)讀：射19世紀法謙國火車的普峰通車廂里為換什么沒有桌蜘子？英特爾刷的CPU和施IBM的打興印機的某款剖低檔產(chǎn)品為準什么會比高娛檔產(chǎn)品還多請了芯片？除況了打折券之百外，企業(yè)真揉的發(fā)過漲價剖券，你相信牌嗎？決100多年畢前新古典經(jīng)灶濟開創(chuàng)者堂馬歇爾建立摸了需求彈性國、消費者剩附余這些微觀掘經(jīng)濟學(xué)的核肯心概念，這趴些成為今天巨的商人們罩“鋪欺負梨”庸消費者的手炒段，本章將根為你揭秘商收家的鬼把戲勒。六“姐只要這世界挺上還有愚昧占和困苦，那逢么，經(jīng)濟學(xué)燈就不會是無蒼益的。禮”奇——滑《悲慘世界捐》卷首語稼鷹屬素從一忌張打折券開塔始告辦公室的報劈紙里夾帶的膊優(yōu)惠券，每叮每被同事小萍心翼翼地剪趨下。稿我們就從這狹小小的優(yōu)惠蠶券開始吧。很你是否留意享，幾乎所有商的優(yōu)惠券都弦是減價的優(yōu)春惠券，你會疼說，只有傻假子才會搞漲剝價券。但別渣笑，后面你松會發(fā)現(xiàn)真的蕉有過漲價券拘，我們也的池確被當過傻男子。路對于我這樣痛不富裕的人飯，對待貨幣貴的態(tài)度比較絡(luò)謹慎，雖然戒不是望“含一分錢當兩期分錢花麻”兵，但能省的店地方還是要缸省的。經(jīng)濟薦學(xué)家用普“置需求彈性茂”晚這個詞把我奴這樣的和那譽些大手大腳抗的人區(qū)分了儀開來，我是重需求彈性大謀的消費者，指價格降了，滴我就會考慮器買，或者多成買點兒，我?guī)ぴ敢獯蛴〕隹讈砜系禄奶變?yōu)惠券拿著歉去吃一頓早觸餐，而比較羅有錢的顧客威往往就不愿考費力到處找倉優(yōu)惠券了，嶄想吃就直接控去吃好了，從經(jīng)濟學(xué)家因杜此稱他們需宵求彈性相對勁較小。驗“貸需求彈性歇”及是經(jīng)濟學(xué)中災(zāi)一個非常重爺要的概念，所它最早是由糕英國著名的瘦經(jīng)濟學(xué)家馬其歇爾提出的垮。阿爾弗雷貢德殘·屠馬歇爾（A扣lfred頑Mars建hall）曬，可以說是肌現(xiàn)代微依觀經(jīng)濟學(xué)的今奠基人，是逼劍橋?qū)W派和蔥新古典學(xué)派豎的創(chuàng)始人。惡馬歇爾將政系治經(jīng)濟學(xué)這注門學(xué)科的名普字改為絨“余經(jīng)濟學(xué)鬼”條，使它從僅蠅僅是人文科尤學(xué)和歷史學(xué)蘇科的一門必躍修課發(fā)展成瞎為一門獨立宵的學(xué)科，昭坡示著經(jīng)濟學(xué)掃已經(jīng)成為了慣像物理學(xué)、抄數(shù)學(xué)或其他誰精確的知識蟻體系一樣的懂正式科學(xué)，的并且，劍橋搭大學(xué)在他的鬧影響下建立藏了世界上第灶一個經(jīng)濟學(xué)蒙系。壯按照馬歇爾志的解釋，當醋價格下跌或壁上升時，商書品需求數(shù)量厘會相應(yīng)地增陜加或減少，拐需求變化程錢度比價格變約動小，就是基需求彈性小干；反之則需遺求彈性大，況如兩者相等朱，則需求彈安性均勻。換浸句話說，所陰謂需求彈性池，就是指需白求與價格之江間相互依賴必的程度大冶小。需求彈柴性的大小取感決于價格變派化時需求量穴隨之變化的匆程度。親經(jīng)濟學(xué)家總榆結(jié)出這樣的冒簡單規(guī)律：孝當供給不變?nèi)?，價格就取遷決于需求，肯取決于購買百者的購買欲侄望和購買能睡力。當供給晶增加的時候拜，價格就會覆下降，而供遷給減少時價腳格就會上升殊。級關(guān)于彈性，此馬歇爾還講壘到一個有趣戰(zhàn)的現(xiàn)象，一塊輛汽車中第寺四個輪胎要麻比前三個的偵效用大得多互。忘當然，供給褲與需求的關(guān)鉛系還可以延縫伸到生活中賭有意思的話押題，比如，慨禁毒是增加構(gòu)了還是減少形了與毒品相饞關(guān)的犯罪？缸在一般人看順來，禁毒會鑼減少毒品的汽供給，進一棍步會降低毒獨品的需求，背自然會減少容與毒品相關(guān)餡的犯罪。然好而經(jīng)濟學(xué)家洽卻給出了不御同的回硬答，首先，之吸毒的人很合難克制自身揚的賭癮，因震此他們對毒半品的需求是均缺乏彈性的缺，而毒品買車賣則是與國熊家禁毒力度統(tǒng)密切相關(guān)，隙因此供給彈股性較大。而帖在需求不變洗，減少供給澇的情況下只袖會不斷提高殿商品的價格冶，因而毒品店會越來越貴行，在高額利弄潤的驅(qū)使下屯，還是會有釣人鋌而走險殊。因此單純腐禁止毒品無巴法真正起到瓶禁毒的作用矮，真正有效盼的方法是降旁低需求，也劇就是進行反傭毒品教育和剝戒毒。階需求彈性是背經(jīng)濟學(xué)中使燃用極廣的概踩念，今天的陜商人們更是島運用得爐火赴純青，而價輔格歧視就是議最著名的應(yīng)學(xué)用。電蒸妻詢商家也的鬼把戲?qū)痈挥袕椥缘男晕锲方祪r能妨帶來需求闊量的增加很叼多，從而盡尋管單價下降墳，但商家的匹總收益還是白增加了。為扛了盡可能爭恒取客戶，商趟人們根據(jù)顧沾客的需求彈伶性不同分別抵進行定價，戀這種做法叫佛做錦“券價格歧視約”故。簡單的說巧。成本相同顏的商品以不市同價格出售蓮，就被稱作天價格歧視，闖這是經(jīng)濟學(xué)下上的一個熱名門話題。帖“谷打折券靠”灰是最典型的室一種價格歧拍視，富人的擦需求彈性小椒，而窮人的氏需求彈性大劇，商家打折暢也總是設(shè)置堆各種名目，舒富人不在乎濃，想買就買養(yǎng)，窮人可以缸通過多勝“爐算計宣”遺一下，也能壁買到。在國趨外，打折商娃品售完時，晶商店就會發(fā)寇給顧客所謂漫的燥“棍雨票吐”翼（Rain斷chec毯k），領(lǐng)到冒雨票的人可敵以在日后有漂貨的時候再嚇來買頃。萄“語雨票暖”醫(yī)的典故據(jù)說郵來自于露天仍舉行的棒球甚比賽，當比決賽那天突然位下雨的時候核，觀眾可領(lǐng)悉取蛙“吐雨票隨”界，這樣就能禁使觀眾在球河賽改期時再是入場。鬧那么，是不健是所有的產(chǎn)幕品都適合用關(guān)打折券促銷邁呢？當然不直是的，越是封奢侈品、替徹代品越多、言在家庭支出煎所占比例大肺的物品，需狠求彈性越大煩，相反，像鹿大米、油、弓鹽這樣的生露活必需品，趁替代產(chǎn)品少族，在家庭支勾出所占比例遮小，就需求獻缺乏彈性。饑當然，使用震打折券看似鄭免費，但事糟實上也花費祖不少時間和跡精力。仔細攪看看，幾乎聯(lián)每張優(yōu)惠券薄都有復(fù)雜的創(chuàng)使用說明，旬分別限定了幅時間、地點脈、次數(shù)和使缸用要求等等獸，并且大多誰數(shù)的優(yōu)惠券鉤不能一次性碗購考買大批量商沫品。人們必汪須在時間和憤貨幣之間進筍行選擇，富劑人認為時間諒更有價值而喝不愿費力索巖取優(yōu)惠券，嫩而錢少的人古使用打折券茫實際上是用輝時間換取了輩財富。挺打折券只是哄商家的手段屢之一，目的埋就是為了讓光更多的窮人睬消費，相對造而言就傷害屋了富人的利慈益，為此富吼人就必須得正到補償，補壩償?shù)慕Y(jié)果就疾是讓窮人們饞得到相對較誰差的產(chǎn)品，晃這一招雖不至高明，但在節(jié)商業(yè)社會中僵卻屢試不爽益。章在超市中，良經(jīng)常能看到肆所謂的超值榜系列產(chǎn)品，三無論是酸奶微還是面包，脖其外觀設(shè)計烏都非常粗糙挺。廠家印刷效更吸引人的章包裝本不是朗什么難事，耀并且似乎也域不需要多花我多少錢，但屢之所以這樣合設(shè)計，部分啟原因就是為嘩了讓愿意多倦付錢的客戶傾望而卻步，曬阻止他們?nèi)ヅI便宜的產(chǎn)和品。疤19世紀法茫國火車的普嶺通車廂里沒活有桌子，雖湊然不合理，狹但事實就是膊如此，原因當只有一個：器如果普通車憑廂里舒服，粱那么頭等車似廂的顧客就隸會選擇購買迎便宜的車票蜻。繳更令人吃驚柄的例子來自湯于IT業(yè)。樸IBM公司忘曾經(jīng)推出過眨低檔激光打那印機缺“化Laser袍Write到rE直”尺系列和高檔何打印機愛“揭Laser壽Write眠r且”穴，這兩個系丈列的打印機先幾乎完全相功同，唯一不渾同之處在于辛——省便宜產(chǎn)品里希加入了一塊樸芯片，使它孔的速度慢下壟來。這聽上桶去似乎有些樓離譜，可事御實的確是這瘡樣。Int首el也曾玩眨過同樣的把蹤戲，以不同粥價仔格銷售的兩參款非常相似薄的芯片，但筒實際上低性極能的芯片真利實生產(chǎn)成本腫更高，原因稼是需要將高暑級芯片進行悟加工額外，侄并將一些功刑能廢掉。勢事實上，我狐們看到的所曠謂專業(yè)版、以企業(yè)版、豪各華版、家庭屠版軟件都是皇在這樣的思移路下生產(chǎn)出拒來的。芬有時候，商寇家笨“造欺負露”看消費者的行雄為則相當隱托蔽，比如他抬們會把一些喝看起來很便僵宜的東西賣蟻得貴得離譜俗。在很多酒涂吧里，清水廊會賣到接近零飲料的價格爸，可咸花生唱卻是免費的切，這是為什謝么呢？并不耽是酒吧里節(jié)忽約用水，也賞不是花生推肌銷不出去，租商家有他的到鬼把戲。人網(wǎng)們吃多了咸忙花生，自然量想要杯啤酒旗或者可樂，帶因此增加消附費就在所難巨免；然而，蝕如果鐘喝了許多免歪費的清水，含就不太會需疏要價格昂貴忙的飲料了。效在這里酒和秋水是不容的肯，花生和酒碎卻是互補的毯，所以即使旦水很便宜，忙酒吧也要給緣它定個高價堵錢。奪柴紛犧凡輸·領(lǐng)高的《向日穗葵》辭凡邪·叔高，后期印攜象畫派代表棍人物，在完火成了他舉世慎矚目的七幅蠢向日葵后，場他選擇了自黨殺，年僅三猶十七歲。作可為一位藝術(shù)冬家，凡伙·母高直到死前原不久才以其偽震撼人心而仆富于想象力相的繪畫贏得虧評論界的贊非揚。這幅《請向日葵》現(xiàn)放藏于倫敦國陶家畫廊，在賄倫敦拍賣會浙上，凡礦·險高的另一幅之《向日葵》渴以3990象萬美元的天鬧價被人買走砍。這里我無思意講述藝術(shù)鉗的鑒賞，也浙無意討藝術(shù)擱品的投資和星回報，僅從子經(jīng)濟學(xué)的角靜度分析畫家挽的死與作品皇升值的關(guān)系逆。沉畫家死后，遞對其藝術(shù)品弓的升值空間蛇是一種猜測過，但作為一樸種商品，其飾作品的供給徑就一定了，括需求的增加測必然會導(dǎo)致產(chǎn)價格的上升紙，因此只要贊畫家的畫被茶評論家、媒逝體炒熱，那豈么升值就是感唯一的結(jié)果族。事實上，鍬凡懸·黎高后來的《前加歇醫(yī)生像負》竟以82餐50萬美元京的天價成交專，創(chuàng)了當時環(huán)藝術(shù)品拍賣同的最高紀錄音?？匚┮坏奈锲讽嵄认∪逼犯拐滟F。據(jù)說謎世間有兩張此清朝大龍郵城票，各值十錢萬，善賈者眾必然撕毀一客張，另一張智就不止是兩恩枚之和的二擇十萬，可能緞是三十萬，傭四十萬。雖禁然這種毀滅輪文明的方式知所追求的稀劃缺并不被稱癥道，但市場慧上所謂的倡“插限量版也”尖、搬“普珍藏版辜”作等郵票、紀擁念卡都反映寇了人為創(chuàng)造碗的稀缺性。分商家們同樣育利用需求的該變化對人們?nèi)葸M行史“圾敲詐蝴”包。蘋果公司職的黑色iP或od是一款浮幾乎完美的朱產(chǎn)品，無論戒從品質(zhì)到外丑觀都可以獲探得無數(shù)人的者追捧。人們?nèi)珜谏珯C型挖的需求，遠鄰遠超出了公辜司的預(yù)計，五盡管白色款步式有現(xiàn)貨，鋤可很多人寧翅愿加錢也要駱預(yù)定黑色機宮型。于是蘋墨果公司在2紗006年推售出筆記本電拆腦時。黑色叼機型的價格界明顯高于白暈色，這樣的瞞定價策略的斥確為蘋果公勵司帶來了不養(yǎng)少的超級利蝴潤。貪當然，價格滲歧視也有它怕的副作用。溪價格差異顯柏著的例子來渡自于藥品領(lǐng)虎域，一款治俯療帕金森綜漿合癥的藥品液，在意大利脾每片價格為挪0.5美元淘，在德國則日為2.5美孩元。過大的觀價格差異必雅然會帶來銷來售渠道的混航亂，甚至形泄成灰色市場獵（所謂的水滾貨市場），漿通常我們在衛(wèi)手機和筆記鈴本市場里能士夠發(fā)現(xiàn)各種魂各樣的啟“缺水貨類”壯產(chǎn)品。切秧訪沾亞馬企遜的漲價券癥商家不僅僅神向窮人發(fā)過弄減價券，也進的確向富人飽們發(fā)過漲價甜券，這看似剖不可思議的龜事的確發(fā)生簡過。嫂1994年仁，當時在華污爾街管理著慎一家對沖基恢金的杰夫就·優(yōu)貝佐斯在西看雅圖創(chuàng)建了嗎亞馬遜網(wǎng)上額書店，到2粒000年，侄亞馬遜已經(jīng)矛成為互聯(lián)網(wǎng)躍上最大的圖蒼書、唱片和緞影視碟片的蛇零售商。語但亞馬遜竟已然凳開始在他們糟的注冊用戶觸身上打起了組主意，因為給對亞馬遜而尿言，關(guān)鍵是諒如何挖掘它么擁有的23緞00萬注冊抓用戶的更多睬的財富，于屢是，200侮0年9月中孩旬亞馬遜開佳始了著名的硬差別定價實野驗。告具體操作是目通過虹“雄cooki愧e案”農(nóng)文件完成的帶，每位客戶悉的購買記錄惕都被追蹤分竄析，以此來抱調(diào)整對不同痕的人的不同慧的價格。這決樣做的結(jié)果絨竟然讓兩位醋讀者買同樣區(qū)的書，價格稱卻不相同，板依據(jù)就是他喝們之前的購員買傾向。僑比如，某一廢張碟片對新再客戶索取較污低的價格，勒而對老客戶夠索取較高的斜價格，這樣路亞馬遜很快婚提高了毛利劉率。薦然而，好景橫不長，這樣柜的筒“顫漲價券督”塊發(fā)出去還不妖到一個月，望就有細心恥的消費者發(fā)臭現(xiàn)了這個秘顫密，他們在提名為DVD統(tǒng)Talk的郊音樂愛好者未社區(qū)交流購跳買價格，結(jié)漿果很快，成唱百上千的D搭VD消費者刻知道了此事樸，那些付出定高價的顧客資當然怨聲載旬道，紛紛在前網(wǎng)上以激烈談的言辭對亞慈馬遜的做法描進行口誅筆敲伐，有人甚堵至公開表示塵以后絕不會粗在亞馬遜購反買任何東西狐。勢更糟糕是，滲亞馬遜剛公賣布它對消費恰者在網(wǎng)站上叮的購物習慣娃和行為進行毯了跟蹤和記廉錄，火上澆休油，消費者毫和媒體開始怨懷疑亞馬遜驅(qū)是否侵犯了霜客戶的隱私野信息。濁亞馬遜顏面蜓盡失，為挽陵回不利影響憑，首席執(zhí)行訪官貝佐斯只閃好親自出馬親做危機公關(guān)淘，指出亞馬凍遜的價格調(diào)善整是隨機進磨行的，與消直費者是誰沒亂有關(guān)系，并除且保證以后燃不會有類似躺事件發(fā)生。夢理輕附奇特忠的拍賣會連這里我們簡始單回顧一下臭，窮人們使顛用打折券，土無論是剪下絨消費券還是挺忍受經(jīng)濟艙遙，都是為了傭享受更低的懶價格，這說翼明他們所愿豆意支付的價史格和市場的聚價格是有差走異的，經(jīng)濟禍學(xué)家把這種很差異稱為消疊費者剩余，光這同樣是經(jīng)托濟學(xué)中的一券個核心概念棒。虜讓我們來荷蜻蘭的阿斯米呼爾看看，這緣里曾經(jīng)舉辦講過奇特的郁訪金香鱗莖拍液賣會。在傳判統(tǒng)的拍賣會擴上，拍賣人峰會從低的價銅格開始叫價秘，竟拍人總室是迫不及待徹的競價尺——竿價格會不斷張上漲，直到喂最后一個人付出價別人不摧再競價為止?jié)?，但在荷飽蘭阿斯買米爾的拍賣碗?yún)s很奇特，型拍賣的整個湖程序反了過書來。最初的龍價格，被標冒在宛如大鐘降的表盤上，遼盤面上的數(shù)線字代表價格莫，首先制定閉一個較高的臟起拍價，然去后價格指針路有規(guī)律地向楊較低的方向船移動，直到井有一個購買川者按下按