產(chǎn)品策略規(guī)劃案例

產(chǎn)品策略案例案例

強手出擊——寶潔公司的品牌之路在如今的中，沒有用“寶潔”司產(chǎn)品的人恐怕不多。據(jù)估計，在國日用化品市場上“寶潔”產(chǎn)品所占的例在60左右。麥當勞、可可樂不同寶潔公司消費者的承諾是系列產(chǎn)品：海飛絲舒膚佳、潘婷飄柔、佳士、玉蘭……這些著名品牌是寶潔公司在追消費者需基礎(chǔ)上，多年研究發(fā)出來的。寶潔公司的史克以用個字來概，一是老，二是新。寶潔公司創(chuàng)立19紀0代，至已有60余年的歷史，世界500里，歷史恐是最悠久了，說它“百年老”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不有新的品問世，到前為止,已發(fā)出300余種產(chǎn)品，說新，一點不為過?！皩殱崱币皇忌a(chǎn)肥和蠟燭，市場激烈競爭中，只能勉強維持度。19世紀0年，寶潔傳了第二代人手，在兩個的通力合下開發(fā)出了一種成本低廉、質(zhì)量優(yōu)的白色香，二人將命名為“牙”牌，并入1000美元其作廣告，在當時是個驚人之。但實踐證明，二人的做法是正確的，

消費者對象牙香皂的認程度在不增強，到，寶的年銷售額達數(shù)百萬元。開發(fā)創(chuàng)新是寶公司的靈魂寶潔公司美國最早立研究與開發(fā)機構(gòu)的大企業(yè)之一。前,寶潔司在世界地建立了8技術(shù)開發(fā)中，公司擁8300多科研員，每年研究與開發(fā)的投入達到15億美，平均每申請專利20，000。到目為止，寶潔公司已開發(fā)的品牌涉洗滌和清用品、紙、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料共計3多種。寶潔向國推介自己產(chǎn)品是從百姓的頭開始的.當“屑去無蹤秀發(fā)更出”的廣告詞出現(xiàn)在電屏幕上時人們認識寶潔在中國推出的第一個品牌一一飛絲。1988年月，寶公司與廣肥皂廠、記黃浦中國)有限公司以及廣經(jīng)濟技術(shù)發(fā)區(qū)聯(lián)手組建了廣州寶潔有限司。同年0，海飛洗發(fā)香波廣州投產(chǎn)4個月后，海飛產(chǎn)品正式向市場。潔告訴觀眾，頭皮屑影響一個的形象。查表明，一個月后，海飛絲在廣州市場認知達到99％此后，寶潔廣告為重，將觸角向北京、天津和成都等地，通過獨、合資、作以及設(shè)投資性機構(gòu)的方式將它的產(chǎn)品打向國到目為止寶潔公司已在中國投資11家企業(yè)投總額超過3億元，這些企業(yè)效大多良好多數(shù)進入全國最大500家外商投資企業(yè)行列。從993年開始寶潔公司一直是全國輕工行業(yè)向家上繳利最多的企。繼“海飛絲之后，寶在中國市又相繼推出“飄柔”、“碧浪”、潘婷”、舒膚佳”“玉蘭油”、“護寶”、“漬”、“潔士”、“沙宣”等一系列著名品，這些品在國內(nèi)市十分暢銷寶潔公司認，成功的牌開發(fā)來市場調(diào)查。寶潔公司的市場服務(wù)部監(jiān)馬博偉生日前在州作了一次講演，談到寶潔司如何創(chuàng)品牌時，他強調(diào)首先要對市場進行究。新產(chǎn)的產(chǎn)生，首先是對場的調(diào)查研，它有兩目標：一己擁有這個產(chǎn)品，調(diào)查消費者還有么要求：是完全沒這種產(chǎn)品這就需要了消費者的求，開發(fā)產(chǎn)品?！睂殱嵐窘艘恢Ｕ{(diào)查隊伍他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人深入普通姓家庭，消費者同吃、同住觀察他們生活習慣看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如洗頭、如給孩子換布。據(jù)公稱，十年來他們用這辦法，與十萬計的消費者進行了接觸。他們調(diào)研方式包括定量本研究、性效果分析舉辦消費座談會、戶訪問、商店調(diào)查等。馬博偉先生出：“所問題的關(guān)在于，能從更深的層上了解消者寶公司不相信感性認識只相信數(shù)據(jù)得到數(shù)據(jù)進行分析決定是否發(fā)”在深入調(diào)查究的基礎(chǔ)，寶潔公推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液，加了其中保濕成分以體現(xiàn)東方人發(fā)質(zhì)自然柔韌推出了潔田七人參當歸洗發(fā)精，以適應(yīng)中國崇尚天然物洗發(fā)水消費習慣推出了結(jié)合醫(yī)理論、有中草藥方的佳潔士多合一牙膏。這些產(chǎn)品市后，能受到老百的喜愛，自然的。產(chǎn)品開發(fā)出后，并不萬事大吉。對市場上的同類產(chǎn)品進行比較是場調(diào)查的個重要內(nèi)。根據(jù)馬博偉先生介紹，同產(chǎn)品的比是寶潔公司采用的一個重要方法，為了使產(chǎn)過硬，首要把新產(chǎn)與其他產(chǎn)品同一標志兩組進行測，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是潔以外的場上流行幾種品牌

盲測的結(jié)果要是給自看。如果品本身是好的，還需作進一步的市調(diào)查研究以了解該品能否帶效益?！碑a(chǎn)品開發(fā)出后，還要行宣傳，老百姓認識它、接受它，這就需要告。寶潔司認為，告創(chuàng)意應(yīng)當永遠先行“寶潔公的成長，是和廣告公司共同成長的過程?！睗嵐驹诩垺㈦s志電視、電等主要媒體都人巨額廣費，但鑒公司主要生產(chǎn)大宗低利的家庭日用費品，因它把大部廣告費投在電視這一最眾化的媒上。從寶潔公司電視廣告，我們可看出寶潔對廣告的態(tài)度，即廣告的要任務(wù)是效地傳遞品信息，而不是單純藝術(shù)和娛。多年來寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成一些自己風格，經(jīng)調(diào)查研究實踐，他們認這些風格最有效的因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔牙膏、象肥皂的廣策略幾十來一直保持不。風格一，一電視廣告是向消費承諾一個最重要的利益點。如果存兩個或更的利益時他們寧可在同一時期推出兩個告，分別諾同一產(chǎn)品的不同利益點。如寶潔司在中國出的幾種發(fā)液，海絲的利益承諾“去頭屑，潘婷是健康頭發(fā)”，飄柔的利益承諾是“順”，其海飛絲與柔的配方實際功效非常近，廣告作了不同利益承諾。風格二，確廣告信息有效傳遞寶潔公司認為，廣告是一種投資形，必須產(chǎn)經(jīng)濟效益即要有效地把產(chǎn)品介給消費者為消費者受。因此他們在廣告寫作前、廣告作后、產(chǎn)市場試銷個階段都對廣告信息的遞效果進測試。風格三，直地表現(xiàn)產(chǎn)特點和功。他們的每個廣告都要有一個使人確信的片”，讓消者直觀地感知產(chǎn)品的點和功能寶潔公司電視廣告60％以上用了演示說或比較方。如護舒衛(wèi)生巾如更能吸收液體，飛絲怎么效去頭屑佳潔士牙膏如何能護理健齒、有效除牙垢等風格四，使權(quán)威證明舒膚佳肥廣告以“中國醫(yī)學會認可”作為權(quán)證明，佳士牙膏廣中使用了“全國牙防認可”，婷洗發(fā)液用了“瑞士維他命研究院實驗證明。在崇尚學的今天這種權(quán)威明對提高產(chǎn)品信度和可性具有重作用。風格五，不名人。寶公司的電廣告大多由不知名的人完成，很少名人。他認為，大家庭用品的廣告應(yīng)貼消費者，用消費者悉的情景和語言與消費者直接交談名人對他的產(chǎn)品和告方式不適。在眾多的廣中，只有柔洗發(fā)液了網(wǎng)球明星張德培及歌后王菲，這以說是寶的一個例。風格六，少黃金時段寶潔大約有3％的視廣告出現(xiàn)在黃金時段他們更喜在白天和夜做廣告他們把0秒廣告漸增加到4秒，為他們感，增加5時間能更效地利用景，更有地吸引觀。風格七，盡使用語言寶潔公司歡在電視廣告中使用語言，們覺得語言能推銷產(chǎn)。他們的視廣告用語言達承諾強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越廣告結(jié)時再重復承諾在0秒的告中往往用100個以上的詞語，品牌名稱平要出現(xiàn)三次。風格八，不易舍棄有的廣告，管它用了多久。寶潔一旦推出了有的廣告，們決不輕放棄，會在很長一段期內(nèi)一直用，直到去效果為止。風格九，持的廣告攻。寶潔公不僅在投放新品牌時進行大力的廣宣傳，對場上獲得功的品牌也繼續(xù)投入量的廣告予以支持幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告，們發(fā)現(xiàn)這做六周停周的跳躍宣傳更有效，且能夠節(jié)大量的費。思考題：根據(jù)所學品決策的相內(nèi)容，談寶潔公司的品牌之路是如何開啟的案例23

上?！肮谏鷪@”的品牌之爭解放前的舊海有一家ABC糖果廠，該廠板馮伯鏞用兒童喜“米老鼠”卡通片的心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)計了一米老鼠包，并命名“米老鼠”糖，結(jié)果下子走俏國內(nèi)市場。解放后，ABC糖廠并入上海冠生，其主要品仍是“老鼠奶糖”。到了年代，慮到老鼠是四害”之，冠生園設(shè)計了一種以大兔為形象包裝，與老鼠包裝一起使用。但由于沒有品整體觀，沒有品意識，“大白兔”和“米老鼠”卻直沒有注成為合法標1983年，一家廣糖果廠到生園取經(jīng)這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶”，而且搶先一步“米老鼠給

注冊了。不之后，這廣州糖果又以區(qū)區(qū)4萬美元把“老鼠”賣了美國的迪斯尼，至此，這一由中人創(chuàng)造并經(jīng)達半個世的著名品就由外國人控制了。冠生園吸取次血的教，趕緊為存的“大白兔”注冊。為穩(wěn)妥起見冠生園不注冊了“白兔”，還把與“大兔”近似十幾種“子”都進行了注冊，使其組成了一“立體防體系”。眼未來，生園還把“大兔”的注領(lǐng)域延伸食品、鐘表、玩具、服裝等各個與童有關(guān)的業(yè)。不僅此，冠生還在工業(yè)知識權(quán)“馬德協(xié)定”的20多個成員國另外70多個國家地區(qū)拿了“大白兔”的注冊證出色的商標戰(zhàn)略使冠生園國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，成為市場競爭中的佼佼。一公背早在解放前海一家著名糖果廠——ABC糖果廠廠的老板伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人他看到當時米老鼠”通片在上灘，特別是在兒童中風靡一時，倍喜愛，就機一動設(shè)了一種米鼠包裝。從此“ABC米鼠奶糖”在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)暢銷的奶。而此時“米老鼠的“親生父親沃特·迪尼還未開利用他所創(chuàng)造的這一卡通形象來做意呢。解放以后，ABC糖果廠進行了公私合營改造，更為“愛民果廠”，后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品就是“老鼠奶糖。到了50代，判崇洋媚外思想，“米老鼠”畢竟產(chǎn)生”在外，難免所嫌疑。再加之時的愛國生運動中起了“除四害”，老鼠作為四害之，人人喊。冠生園得不擔心米老鼠的形象他決定再選另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌這時們想到了子形象活幽默趣、天真善良的子無疑是正面形就請上海美術(shù)設(shè)計公司計了一種大白兔為心的包裝年，“大白奶糖”作上海冠生的一個新品牌問世了，它立刻就受了消費者青睞。1959年，“大白兔奶糖”作自力更生成果向國十周年獻禮，接著開始組織產(chǎn)品出，受到國消費者的致好評。時在國外有一說法：“兩塊大白奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶，可見“白兔”質(zhì)之高，信之佳。此后幾年里，“白兔奶糖不斷改進質(zhì)量和包裝，形成了獨特配方和穩(wěn)保質(zhì)的工流程，產(chǎn)一直盛銷不衰成為中國一大特色品。1979年“大白兔”榮獲國家銀獎，1992年又被評為中國四大馳名商標中一的一個品類品牌二痛“老”由于沒有產(chǎn)整體觀念沒有品牌識，冠生園一直沒有把“大白兔”“米老鼠進行商標冊。有段時間，國內(nèi)有不少廠假冒“大兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的場，這也能引起該的覺醒1983年一來自廣的只會生硬糖的糖廠到上海冠生園來取經(jīng)善良的師傅們手手地把生奶糖的技術(shù)教給他們而徒弟去后就開生產(chǎn)奶糖并且還師傅那里順手牽走了一品牌形象—一只牽三只氣球的米老鼠兩年后當冠生園想要去注“老鼠奶糖時卻外地收到一張駁回知原來南方“徒弟”已經(jīng)搶一步，在個月前把傅的商標注冊了。沒過多久，傳來一個息，美國沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老”形象在國的壟斷，以4萬美元從廣那家小廠下了“米鼠”商標。冠生園這時才痛惜萬分區(qū)區(qū)4萬美，按當時的匯率只值十幾萬人民幣而從ABC糖廠到冠生，半個世紀為這個品牌付出的心血一下子付東流了。特·迪斯尼本是“米老”名正言的“生父，并且又通過法律手段正大光明地回了在中的控制權(quán)這時的冠園只得忍痛割，舍棄了米老鼠”個著名的中國糖果品牌。三拯“白”美國迪斯尼司在買到米老鼠”標控制權(quán)后，又主動找到上海冠生，表示允冠生園繼使用該商標但要求年坐享利的8％作為商標特使用費實在在的冷冰的數(shù)字似一記重槌使生園震驚、痛心，痛定痛，他們于從夢中醒了。值得慶幸的是，當年的“除害”使冠園誕生了只“大白”，而不至于傾蕩產(chǎn)更幸的是，當?shù)膰夜ど绦姓芾砭殖鲇谏钸h考為獲得量獎的國產(chǎn)品保留了注冊商標的利，才使大白兔”標幸運地得到了注冊。大夢初醒的生園在“老鼠”的波中學到了不少東西，他們在考慮何保衛(wèi)自僅存的“白兔”品牌。當時，“大白兔糖”的假侵權(quán)行為十分嚴重，假冒產(chǎn)品遍及國17省市并且跨國假冒，在泰國和菲律賓出現(xiàn)了假的“大白奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)，即把同大白兔”冊商標相或相似的文字圖形作為己產(chǎn)品的稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽，愚消費者。

針對以上情冠生園開始苦鉆研商戰(zhàn)術(shù)決定“白兔奶糖的整個裝分別為8商標冊，使一張?zhí)羌埌b袋的何部位都有法律保護同時圍繞主商標他們設(shè)計出十個近似商，包括白兔、大灰兔大黑兔、花兔、小兔、金兔、銀兔等等，都進行了商注冊體衛(wèi)體系”“大白兔”商標為一個“族商標群。鑒于包裝裝潢并不受商標保護，可以申請觀設(shè)計專，于是冠園又決定建立標注冊與請專利相合的一個互補系統(tǒng)這樣就成了一個開的防御體防止何假冒品牌向主商標攏。冠生園又進步認識到大白兔”一個公認的含金量極高的商標，如僅僅把它限在糖果業(yè)而且還是特定的奶糖”這品種上，免顯得眼光過于狹窄。從長遠利益發(fā)，冠生開始把自的“大白”商標在與企發(fā)展有關(guān)所有領(lǐng)域行超前注冊?，F(xiàn)在，不僅食品、服、家具、表、自行等行業(yè)，連餐飲、通信銀行、保等服務(wù)性業(yè)，“大白兔”商標都擁有了一席地。冠生園的全出擊并不到此為止當年的沃特·迪斯尼公司對“米老”的壟斷也教會了大白兔”到境外去“灘”，去領(lǐng)國際市。從痛失“米老鼠”的1985年，他們就拿出大量外匯在境外注冊大白兔”商標先是在華聚居區(qū)，來企業(yè)的決策者又提出：“凡是地上有的國，‘大白’都要蹦那里去。也就說要向一現(xiàn)實的和在的出口國家和地區(qū)超前注冊“大兔”商標謀求對“白兔”的律保護。今天冠生園已工業(yè)知識權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個成國和另外70多個國家和區(qū)拿到了“白兔”的注證。四讓大兔活起超前性的商注冊，只為“大白”的未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正鍵的是如讓“大白”在國內(nèi)和國際市場活躍起來冠生園根時代的變化，開始重新塑造這只兔。過去的只“大白”只是作一種簡單的商符號，從想過要它化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)，一只以躍的兔子主體，以蘑菇為背景的新的“大兔”商標生了。這個漂亮的兔子形象，不僅深了中國對老品牌印象，也到世界消費者歡迎。美人就把中聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可的兔子當復活節(jié)的征。接著冠生園又創(chuàng)造20種卡通大白兔的形象，唱歌的、舞的、劃的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都姿多彩、不勝收，大白兔”終于“活”起來了?！按蟀淄谩睕Q策者們思考還遠止這些：“大白兔”品牌應(yīng)逐步向大白兔文”過渡，“大白兔”注入新的精神活，“大白”要走進青少年朋友的生活，成為們形影不的好朋友思考題：1.闡述場營銷學完整的產(chǎn)概念2.生產(chǎn)業(yè)尤其是牌產(chǎn)品生企業(yè)應(yīng)該如何保護自己的品牌？3.中提到，大白兔”立起自己來的疆域。如果冠生園將其業(yè)務(wù)擴到其注冊眾多領(lǐng)域你認為有何利弊4.冠生不愿花錢“米老鼠用權(quán)寧愿花“白兔注到全世界你為此舉是明智？有何利弊？案例24“愛迪塞爾”——敗筆之作在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績曾出現(xiàn)過巨大的起伏。在20紀50年末，福特汽車公司開發(fā)了一種新型車“愛迪塞爾結(jié)未能如愿，而是一敗涂地。然而，時隔5年后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功?！皭鄣先麪枴笔歉Ｌ仄嚬旧a(chǎn)的中檔車年投入市場。通常美國汽車制造商都是在0月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前個推出“愛迪塞爾目在于搶先引起顧客的關(guān)注，免得顧客在10月份眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾”制定了一個目標：1958年達3.3％～3.5％汽市場占有率，即如果美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車，那么愛迪塞爾”每年應(yīng)售，出20萬左。但是公司主管們認為這個估計過于保守，他們覺得這種新車的銷量肯定大大超過20萬。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經(jīng)進行了長達10年的備和研究。對福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。下面我們來仔細看一看“愛塞爾”誕生的前后過程。

產(chǎn)創(chuàng)福特汽車公司推出“愛迪塞爾”這樣的中檔車的經(jīng)營構(gòu)想應(yīng)該說是合理的。美國已經(jīng)形成了一中檔車的潮流。如Panliac、0ldsmobileBuickDodgeDesolo、Mercury等中車以前僅占五分一的市場份額，而到年代期，其市場份額達到三分之一。經(jīng)濟指標預示：在60年，低檔車需量將下降檔車需求量將上升1956年不變價格計算可支配收入從1938年的1380億美元升至1956年的億元。據(jù)預測1965將達到4000億美元。而且，個人收入中用來購買轎車的比重已從1939年的3．％至年期的％——6.0。顯而易見，外部經(jīng)濟環(huán)境對像“愛迪塞爾”這樣的中檔車有利。福特汽車公司在中檔車領(lǐng)域?qū)嵙σ恢逼跤闷嚬居蠵anliacOldsmobile等檔，克萊斯勒汽車公司有Dodge、Desolo而福特汽車公司僅有Mercury，且產(chǎn)量十分有限。有研究顯示，每年五分之一擁有舊低檔車的人會將低檔車換成中檔車。當“雪佛萊”車主換車，87％的人選通用汽車公司3種檔車的一種。當“普利茅斯”車主換車時47％的人買克萊斯勒司的Dodge和Desolo。而當福特車主車時，只有26的人買福特公司產(chǎn)的Mercury——福特汽車公在這一價位上的唯一車型。福特汽車公司的經(jīng)理們把這種現(xiàn)象稱為“現(xiàn)代商業(yè)中最慈善的行為特”車主的升級換代往往便宜了通用汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入“愛迪塞爾”來是必要的了。市調(diào)福特公司對“愛迪塞爾”的市場調(diào)查持續(xù)了整整10年調(diào)查者認為應(yīng)當生產(chǎn)出一種蓬勃向上、充活力的新型車，這種新車的目標顧客是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)職員，對新車進行的廣告和促銷活動集中于這一主題種顯示了車主高尚的社會地位種還應(yīng)當有一個好名字此查收集了2個名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街頭向行人征詢意見。后來迪爾”——亨利·特獨生子的名字——被提議為車名，但是亨利·福特的孫子們——福特二世、本森和威廉·克萊對以他們父親的名字為車名不太滿意。而且塞”與“柴油”和“滯銷”發(fā)音相近。但是，在董事會上，董事們最后還是選定“愛迪塞爾”作為新車的車名。產(chǎn)設(shè)“愛迪塞爾”的設(shè)計始于1954年為了能設(shè)計出一種與眾不同而又十分美觀的車形，設(shè)計者對現(xiàn)的汽車作了廣泛的研究，甚至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽年頂部的特征。場調(diào)查者們也廣泛征詢了消費者的意見。各個設(shè)計組都拿出自己的方案，并制成模型，最終挑出一個各方面都比較滿意的方案。這個方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動裝置和豪華設(shè)施。一些經(jīng)理把“愛迪塞爾”的垂直散熱比作是30年代古典車——“拉爾”和“波爾·阿羅傳動也被喻為是當代科技點睛之筆車蓋、手剎、傳動裝置統(tǒng)統(tǒng)采用按鍵控制，甚至可以用一根牙簽操縱汽車打開前后這是“愛迪塞爾”的銷售人員向顧客炫耀該車的易操作性時的示范做)“愛迪塞爾”車型龐大，而且動力較大，高達馬力。設(shè)計者希望借此突出“愛迪塞爾”的運氣息或青春色彩，從而達到吸引年輕顧客的目的。分新型的“愛迪塞爾”并未通過福特汽車公司原有的銷售網(wǎng)進行銷售，而是專門為它重新建立了個獨立的總部和銷售網(wǎng)。其銷售網(wǎng)包括200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售“愛迪塞爾決策者認為，為“愛迪塞爾”新建獨立分銷機構(gòu)，雖然加大了固定成本，但這種對“愛迪塞爾”實獨立經(jīng)營核算的做法可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。對“愛迪塞爾”經(jīng)銷商的選擇也是經(jīng)過深思熟慮的。經(jīng)銷商的聲譽、設(shè)施、銷售、管理能力、族觀念競爭意識等都是嚴密考察重要方面爾經(jīng)銷商分布于全國個大市以迪塞爾”擁有位置最好的銷售點塞爾”總部還為經(jīng)銷商配備了熟悉業(yè)務(wù)的助手，以便為購顧客提供更好的服務(wù)。促

1957年7月22日迪爾第一個促銷廣告出場了。在《生活》雜志上，刊登了“愛迪塞爾”飛馳而過的模糊照片，并標注“最近公路上將有一些神秘轎車出沒后的廣告中，又刊登了有覆蓋物的“愛迪塞爾”的照片。直到月底迪爾”才露出了它的真面目。在廣告商的選擇上，福特汽車公司也頗費了一番思量。它沒有找以往的老代理商，而是選擇了些從來沒有做過汽車廣告的大型廣告代理公司。整個廣告平靜而自信，盡力避免使用“新”字。為根據(jù)策劃，廣告應(yīng)盡量平淡，不能喧賓奪主。由此，也掩蓋了新車本身的光芒。銷售經(jīng)理多爾還堅持認為：應(yīng)對“愛迪塞爾”的外形采取嚴密的保密措施，以激發(fā)公眾的好奇。所以迪爾”的廣告是在離環(huán)境下印制的塞爾”在運入各銷售點時也帶有覆蓋物，甚至連新聞界也沒有“愛迪塞爾”的照片。為推出“愛迪塞爾汽公司花費了5000萬美元的告費用。結(jié)經(jīng)過精心策劃迪爾”于1957年的月4日正式面世。第一天，就收到了6500份訂單。是比較令人滿意的，但也出現(xiàn)一些不太妙的兆頭。一位同時經(jīng)銷“愛迪塞爾”和“別克”的經(jīng)商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾”后卻當場買了“別克在以后的幾天內(nèi)，銷量急劇下降10月的前10天僅售出2輛平均每天不足300輛。而根最低20萬輛年銷售量估算，天應(yīng)售出600輛。在整個1958年僅售出34481輛，還到原計劃的五分之一。1958年12月推出了“愛迪塞”第二代。新一代“愛迪塞爾”小一些、輕一些，馬力也小一些，售價比第一代低到800美。這次情況稍好。不久以后迪塞爾”分部并了“林肯一麥庫里一愛迪塞爾”分部年10月中迪爾”第三代上市，但市場反應(yīng)冷淡，終于在1959年11月19日迪塞爾”停產(chǎn)了，整個計劃以失敗而告終。在1957至1960年間，福特汽車司僅售出109466輛“愛迪塞爾失大。在分析“愛塞爾”的敗原因時有關(guān)人士指出：除產(chǎn)品和促銷策略在失誤以，該車投市場的時機也有問題正遇上1958年的經(jīng)濟蕭時期，中車市場縮，微型車俏。此外，該車的重要特點之一是馬力特別大能夠吸引滿青春活和喜愛運動的年輕人但是家為了保障車者的安制定了律禁止在廣告中宣汽車馬力使該車的一優(yōu)點不能廣為人知。思考題：“愛迪塞爾進入中檔市場為什沒有成功你認為當時的情況下，應(yīng)如何才能使“迪塞爾”得成功案例25“野馬”——起死回生之作在“愛迪塞”停產(chǎn)后4年，福特汽車司于19644月17日又推出“野馬”“野馬”為美國汽車工史上最成的新車型一?！榜R問時國車業(yè)的展狀從1954到1964年的10年間美國汽車工業(yè)界生了重大化外國車從1955年開始規(guī)模進入國市場，這節(jié)油的進微型汽車悄地改變了美國汽車工業(yè)的格局。多美國著汽車企業(yè)迫壓縮戰(zhàn)，終止了一些號汽車的產(chǎn)或被兼甚至倒閉或嘗試生產(chǎn)類似進口貨的型車。1960年，肯尼當選美國統(tǒng)。他的功被視為年輕一代的勝利，美國人加推崇青與朝氣，為這才是這個時的特征肯迪上臺后對的是停滯的經(jīng)濟決心采取加可支配入的減稅策來刺激國經(jīng)濟的復蘇由于人們美國經(jīng)濟信心得到了恢復和增強，1962年國汽車市逐漸復蘇來。1963年，美國政府又調(diào)了汽車費稅1964的經(jīng)濟況更加令人樂觀可支配入比1962年上升了35而且信用卡開始流起來大大促了汽車的銷售另一個消息是美國擁有兩輛車的家庭在增加至1964年這樣的雙家庭將達70萬戶。60年代初，人們還識到，汽既是代表成熟的標志，又是顯示成的方式。此，年輕對汽車有著天然的迷。汽車制商和經(jīng)銷們均意識到：～24歲的年輕正在組成一個生機勃勃且不斷擴大市

場。人口調(diào)表明，到1970年美國20～24歲人口將增加54，而15～19歲的人口增加41。年輕口的增長速度大高于美總?cè)丝诘拈L速度。此外，受肯迪總統(tǒng)帶的青春浪的影響，許多中老年人也被年輕人興趣及偏所感染他積極地參加到年輕的活動中，如：打爾夫球、打網(wǎng)球等等。福特汽車公的市場調(diào)還發(fā)現(xiàn)，來越多的開始購買洋溢青春朝氣跑車?！榜R產(chǎn)開汽車推銷員身的艾柯，對顧客需求有著驚人的敏感。他立即建議特汽車公迅速迎合輕人市場，開發(fā)具運動型跑外觀的新型。艾柯卡提出標準是：車的價格僅中等收入的人可以輕易負擔，而低收入的輕人也可承受。此外，這種車還必須后座和后廂，借以滿足小家庭的需要。如果可能的話這種新車要力爭成準備購買第二汽車的家的首選車。當年福特的愛迪塞爾的開發(fā)耗2億美元市場調(diào)查時10之久。而如今福特推出的這款新車只用了6500美元的發(fā)費用。主要是因為這款新車在許多方面采取了“拿來義”，它福特汽車司許多成熟技術(shù)混合體，如，它的缸發(fā)動機和傳動裝置就直接照搬Falcon型車。除了設(shè)計外形有一些開外，這種新最大的研費用是用設(shè)計懸架防震系統(tǒng)。為了提高新車對顧客吸引力，足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特為它準備多種可選置，從而使顧客盡能地在基車型上演出更符合他的偏好的個性化來。僅動器一項顧客就可有3選擇：自動檔、四、三檔。外，行李、方向助力系統(tǒng)、剎車碟、空調(diào)、速表、時等也均為配件。為迅速搶占市場吸引年輕，這種新車的基本配置型售價僅為2368美。為了確定新的售價，特汽車公特地邀請來夫婦參樣車。當他告訴這些婦新車售為500美元，這些人給新車挑了一大堆毛病。當他們改說售價為2500美元時顧客們則得該車風獨特，而且車空間寬敞適。福特汽車公從上千個名中選出野馬、美洲豹、美洲獅：雄駒、野、獵豹等6個名字。后，“野馬”成為新車的車名這是美國軍在第二次世界大戰(zhàn)中服役的著名斗機的名，艾柯卡為它“給帶來天高地遠激情，而是地地道的美國味兒”。促為了推銷“馬”，福汽車公司電視和印刷傳媒上做了鋪天蓋地的告，力爭最短的時內(nèi)讓“野馬”的形象蓋到美國每一寸土。家庭、婦女、年輕人都是“野馬瞄準的目顧客。1964年42日，“野馬正式登場尚兩周時間福特汽車司的廣告戰(zhàn)打響了。美國三大電視網(wǎng)同時出現(xiàn)了“馬”廣告在一個月，三大電視網(wǎng)為“野馬”播出了個內(nèi)容各異的廣節(jié)目，美95％的家庭從電視看到了“馬”，每平均收看了次“野馬”還在191份報上做了彩色廣告，在2612家報紙上做黑白廣告此外，《活》、《觀察》、《讀者文摘》、周六晚郵等20余家全美發(fā)行的大型雜志也刊了“野馬的四彩頁告。在兩個月內(nèi)，“野馬”廣告在音機中平每周出現(xiàn)6070次福特汽車公還與其他司聯(lián)手為野馬搖吶喊AMT玩具公出售1元一“野馬模型玩具；假日飯店下的200多旅店的大內(nèi)陳列著野馬”，飯店的經(jīng)們都配備了一輛“野馬”；全美15最繁忙的飛場的候機廳里也擺著“野馬”Sea&Ski眼鏡公司出了名叫“野馬”的新式太陽鏡；家著名的百貨店用“野”車作為架來陳列商品；美國的“微笑小姐大賽用“馬”作為品；1964年的500英里汽車獎賽指定“野馬”為工專用車…“野馬”把國攪得沸揚揚，一子就上了《時代》和《新聞周刊》志的封面結(jié)“野馬”火。1964年月日，福特的經(jīng)銷商們正式將“野馬”介紹顧客們?？偷臒崃覒?yīng)令經(jīng)銷商們大喜望，同時措手不及一位銷商不得不緊鎖展銷室的大門以防門擁擠的顧擠壞室內(nèi)的設(shè)施?！耙啊鄙鲜胁灰恢?，就400萬客光顧了銷商的展。福特汽車公原來預計“野馬”一年的銷量為7.5萬。但現(xiàn)在看，第一年可突破萬。于是，福特公新建了第條“野馬生產(chǎn)線，使該車的年產(chǎn)量達到36輛。但仍未能滿足市場需求，三

條“野馬”產(chǎn)線又上了。絕大多數(shù)購“野馬”顧客都從長的選購訂單中按自己的喜好為“馬”車選了附加裝，平均下來每位顧客購買“野”車時為配件花費了1000美元。野馬”問世頭兩年中福特汽車司從該車上賺取了11美元的潤。(資料來源；彬主編．企業(yè)經(jīng)營管，經(jīng)典案例析．北京時事出版，1997)思考題：1.與“迪塞爾”比，“野”有哪些突破?2.若分“野馬”豪華配件市場情況，你認為應(yīng)考慮哪些因素?何分析些因素對顧客的影響案例26

可口可樂新配方飲料的失敗策背景20世紀年代中期前，可可樂公司是美國飲料市場上的“Number1，可可樂占據(jù)了全美80％市場份額，銷量增長度高達10。然而好景不，年代中后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不手應(yīng)付這飲料業(yè)“起之秀”的挑。1975全美飲業(yè)市場份額中，可口可領(lǐng)先百事樂7個百點；1984年，場份額可口可樂先百事可樂個分點場地位的逐漸均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來事樂公司的略意圖十明顯，通過大量動而時尚的告沖擊可可樂市場。首先，百事樂公司推以飲料市最大的消費群體——年輕人——為標消費者“百新一代廣告系列。由該廣告系適宜青少口味，以心理的冒險、青春、理想激情、緊等為題材于是贏得青少年的鐘愛同時，百可樂也使身擁有了“年輕人的飲料”的品牌象。隨后，百事樂又推出款非常大而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在測試者毫知情的情下，請他們對兩種不任何標志可樂口味行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、和，因此百事可樂司此番現(xiàn)直播的廣告中結(jié)果令百可樂公司常滿意以上的人回答是百事可的口感優(yōu)可口可樂名事挑戰(zhàn)”的播廣告令口可樂一子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷再一次激。場銷調(diào)為了著手應(yīng)并且得出什么可口樂發(fā)展不如百事可樂的原因可可樂公司出了一項號“堪斯工程”的場調(diào)研活。1982年，口可樂泛地深入10個主要市中，進行了大約000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是否是可口樂市場份下降的重原因，同時征詢顧客對新口味可樂意見。于，在問卷計中，詢了例如“你想一試新飲嗎?“可口樂味變得更柔和一些，您是否滿意?”等問。調(diào)研最后結(jié)表明顧客愿意新口味的可樂這結(jié)果更加堅定了可口可公司的決者們的想——秘不宜人，達99年的可口樂配方已不適合今天費者的需了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味樂?？煽诳蓸饭蚴廊苏沽吮壤峡煽诟懈岷涂谖陡鹋菽傩驴煽诳蓸悠吩谛驴蓸废蚴袌鲋蹩煽诳晒居植谎具M行又一輪的口味測試可口可樂司傾資400萬美元在13個城市中，約19.1萬人被請參加了無標簽的、老可樂進行口味測試的活動。結(jié)60％的消費者認為新可樂比原來的好52的人認新可樂比事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可領(lǐng)導者原的顧慮，是，新可樂推向市只是個時問題。在推向生產(chǎn)時，因為的生產(chǎn)線然要以不同瓶裝的變化而進行調(diào)整于是可口可樂地的瓶裝因為加大成本拒絕新可然而口可樂公司為了爭取市場不惜—次投入巨幫助瓶裝們重新改生產(chǎn)線。在新可口可上市之初可口可樂大造了一番廣告聲勢。年4月23日，在紐約城的肯中心舉了盛大的記招待會，有200多家報、雜志電視臺記者出席，依靠媒的巨大量，可口樂公司的這一舉措引起轟動效應(yīng)終于使可可樂公司進入廠變小“時代”。難后果

起初，新可銷路不錯有1.5人試用了新樂。然而新可口可配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原往往并非為口味原，而這種“變化”受到了原可口可消費者的擠。開始可可樂公司為可能的制活動作好了應(yīng)付準備但不料顧客的怒情緒猶火山爆發(fā)難以駕馭。顧客之所以怒是認為99秘不示人可口可樂方代表了種傳統(tǒng)的國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是國精神的現(xiàn)放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛在西圖一忠誠于傳可樂的人組“美國可樂飲者組織準發(fā)起全國范圍內(nèi)“抵制新可樂運動在杉磯有的客威脅說如果推出新可，將再也買可口可?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的親，也開批評起這活動。而當時