2022年彩妝行業(yè)社媒電商分析報告

目錄C

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O彩妝社媒電商數(shù)據(jù)P

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E趨勢預測P

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E彩妝發(fā)展P

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R品牌案例分析P

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E社媒內容營銷趨勢PAR

TEO01、

N彩妝發(fā)展經濟因素

Economic技術因素

TechnologicalPSET政策因素

Political國家單獨成立化妝品監(jiān)管司；取消普通化妝品消費稅，修改高檔護膚品消費稅；不斷鼓勵化妝品行業(yè)發(fā)展。社會因素

Social顏值經濟，從“可選”到“剛需”；行業(yè)多年教育下，人們對化妝品的需求正從基礎往高階發(fā)展。我國人民生活水平不斷提高，消費力提升；新生代美妝消費者的自我意識更強，需求場景更多。供應鏈逐漸成熟，成份安全，包裝精美，營銷渠道豐富。1.1化妝品政策數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m300020001000040006000500070002023E2018

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2021E

2022E中國美妝市場規(guī)模（億元）121.6117.464.160.156.155.727.842.437.244.123.434.618.46.1護膚品人均消費額彩妝人均消費額歐美&日韓護膚品均值79.2歐美&日韓彩妝均值33.4預計至2023年我國美妝市場規(guī)模達到6000億元，延續(xù)前幾年持續(xù)保持上升的發(fā)展趨勢，美妝行業(yè)未來可期。護膚品與彩妝又作為化妝品市場兩大主力，其中護膚得到市場更多的重視。但隨著“顏值經濟”的發(fā)展，愛美人群的需求不止停留在護膚，而衍生到彩妝，可以看出中國美妝市場還有較大的上升空間。中國美妝市場規(guī)模（億元） 2020年各國護膚品、彩妝人均消費日本 韓國 美國 德國 英國 法國 中國1.2近年來中國美妝市場規(guī)模增幅數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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02、W彩妝社媒電商數(shù)據(jù)美容護膚74%美容/個護儀器6%彩妝/香水20%2022年美妝大盤銷售額占比美容護膚美容/個護儀器

彩妝/香水197%239%105%81%95%99%89%38%39%48%56%30%250%200%150%100%50%0%01231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月十億2022年抖音平臺美妝GMV增長57%，Q1同比漲幅超180%，Q4漲幅回落，但仍高于同期44%；在快手平臺全年整體GMV下滑-16.97%，后疫情時代，美妝成為疫情中受影響相對較小、恢復迅速的品類之一，隨著線下客流恢復，以及線上新零售模式推進，中國彩妝行業(yè)市場呈數(shù)字化、多元化發(fā)展。2021年

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2022年彩妝銷售趨勢（抖音）2021年彩妝2022年彩妝GMV同比-8%67%-25%-39%-4%-6%5%-15%10%-11%-19%-50%0%-23%50%100%0.80.60.40.201月2月3月4月

5月

6月7月8月9月10月

11月

12月十億2021年

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2022年彩妝銷售趨勢（快手）2021年彩妝2022年彩妝GMV同比2.1彩妝品類GMV增速大,行業(yè)有所回暖數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m2021年度TOP10品牌排名銷售指數(shù)彩妝大盤占比2022年度TOP10品牌排名銷售指數(shù)彩妝大盤占比花西子111.245.49%花西子115.615.16%完美日記26.062.96%FV26.272.08%FV34.081.99%卡姿蘭35.281.75%珂拉琪43.901.91%完美日記44.81.59%柏瑞美53.831.87%滋色54.711.56%滋色63.691.8%朱麗歐64.671.54%蘭芝73.031.48%珂拉琪74.641.53%雅詩蘭黛82.931.43%柏瑞美84.571.51%喬治阿瑪尼92.41.17%爾木萄93.871.28%愛敬102.331.14%AKF103.851.27%2022年行業(yè)銷售額同比上漲趨勢較小。FV、滋色的市占率對比上年增長，朱麗歐、爾木萄發(fā)展較快晉入TOP10榜單。2.2彩妝品牌排名上漲趨勢較小數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m41%18%24%35%36%67%39%29%40%20%0%120%100%80%60%0246810底妝唇妝眼妝定妝修容工具類彩妝套裝香水其他十億在彩妝類目中底妝產品GMV一騎絕塵，占比超過40%。緊隨其后的就是彩妝基礎類的唇妝、眼妝，不過由于口罩佩戴的日?；?，唇妝的增速略微緩慢。八大細分類目GMV表現(xiàn)2021年 2022年 GMV同比99%底妝、眼、唇基礎彩妝占彩妝大盤份額56.65%

細分類目平均增幅27.67%進階彩妝占彩妝大盤份額35.81%細分類目平均增幅55.2%其中工具類上漲幅度最大其他非主流產品占彩妝大盤份額7%2.3底妝產品穩(wěn)居彩妝行業(yè)首位，工具類增速最快數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m國貨彩妝品牌迅速走到臺前，花西子產品占據(jù)TOP10三席位；國際品牌只留愛敬氣墊，對比榜上花西子氣墊，國際品牌單價與國產品牌差異不大。TOP單品包括蜜粉、粉底、氣墊、妝前、定妝、粉撲多個品類，主要以底妝為主。商品信息花西子小黛散防曬素顏霜花西子翡翠氣墊花西子空氣蜜粉tfit三色遮瑕膏柳絲木變色隔離霜愛敬遮瑕保濕氣墊PRAMY/柏瑞美定妝噴霧uodo粉底液控油底妝毛戈平光感滋潤無痕粉膏爾木萄粉撲AKF散粉輕透產品圖店鋪花西子官方旗艦店花西子官方旗艦店花西子官方旗艦店TFIT官方旗艦店柳絲木官方旗艦店Aekyung愛敬官方旗艦店PRAMY柏瑞美官方旗艦店UODO優(yōu)沃朵美妝旗艦店MAOGEPING毛戈平官方旗艦店AMORTALS爾木萄官方旗艦店AKF官方旗艦店售價170-199元159-199元328-368元49-59元48.9-69.9元138-158元29.9-59.9元68-129元191-230元35-79.9元34-69元核心賣點提亮養(yǎng)膚、高倍防曬調節(jié)水油，親膚遮瑕空氣感、控油、抗氧化方便攜帶、遮瑕度高專利技術、明星代言膏狀氣墊、雙倍保濕定妝黑科技薄透奶油肌限度包裝、顯色不易

吃粉粉質細膩數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片抖音官網產品圖片；w

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m2.4銷量TOP10單品，國貨品牌表現(xiàn)突出40%29%43%15%112%0%20%40%60%80%100%120%181614121086420100以下100-300600-10001000以上十億2021年300-6002022年銷售額漲幅在

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。彩妝品類各價格區(qū)間GMV分布及漲幅數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m2.5社媒平臺低客單價產品購買占大多數(shù)，超高客單價產品漲幅最大FOUNDA電

商

分

析T2.6底I妝O

N以上圖片抖音官網圖片；隔離/妝前粉底液/膏氣墊BB霜素顏霜品類品牌數(shù)量品類

GMV

值圓圈大小：快抖平臺上各品類彩妝市場份額占比;排名品牌名稱市場份額GMV同比增幅明星產品1花西子2.23%37.59%小黛傘防曬2朱莉歐1.57%220%雙層氣墊3FV1.50%63.56%羽柔霧定妝蜜粉4滋色1.24%30.02%滋色隔離霜5柳絲木0.93%193.9%變色隔離霜6卡姿蘭0.83%240.1%小奶貓粉底液7毛戈平0.76%83.15%光感滋潤無痕粉膏8愛敬二十之0.73%-3.37%愛敬氣墊9雅詩蘭黛0.72%55.44%DW持妝粉底液10TOM

MARK0.67%517.77%時光定格水散粉底妝市場呈現(xiàn)品牌本土化和行業(yè)專業(yè)化趨勢，2022年底妝市場頭部前三品牌均為國產品牌，粉底液GMV第一，隔離妝前為品牌數(shù)最多的賽道?；ㄎ髯訛榘袷渍紦?jù)2.23%的彩妝市場份額，卡姿蘭22年市場份額達同比上漲240.1%，年度銷售排名上升18位；2.6.1底妝品類中粉底液/膏位為GMV第一的細類數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m2.6.2高端市場被海外品牌占據(jù)從品牌格局來看，高端市場被海外品牌占據(jù)其中又以奢侈品牌、高檔護膚品牌和專業(yè)化妝師品牌為主。國產品牌多集中于大眾市場，專業(yè)的底妝品牌較少，多以彩妝品牌的底妝線為主。N

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奧高端市場中高端市場大眾市場奢侈品牌專業(yè)底妝品牌 護膚和彩妝品牌阿瑪尼、香奈兒、迪奧...希思黎、肌膚之鑰、蘭蔻、嬌蘭...安娜蘇、Paul&

Joe...毛戈平、RMK、Nars、Mac、芭比布朗、...倩碧、資生堂、蘭芝、羽西、花西子...卡姿蘭、露華濃、美寶蓮、NYX、紅地球...悅詩風吟、完美日記、滋色、橘朵...數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m2.6.3底妝產品按功能可區(qū)分五類主流產品按照功能區(qū)分，底妝可分為三大子類：基礎底妝、打底底妝、有色面霜。粉底液/膏是消費的主流，但市場還是在不斷的根據(jù)消費者更細化的需求創(chuàng)新。更方便攜帶—氣墊，修飾膚色不勻—妝前乳，三合一—BB霜，養(yǎng)膚—素顏霜。粉底液是面部美容化妝品當中的一種，呈現(xiàn)形態(tài)有粉體的水包油（O/W）形或者油包水形（W/O）。色調應為較淺的肉色或略帶潤濕外觀的淡珠光色調。氣墊其實就是裝進氣墊盒中的粉底液，質地也更為輕薄滋潤，便于攜帶，隨時可以補妝。妝前乳屬于彩妝的一種，主要用于彌補肌膚色不均、暗沉的缺點，局部使用能使肌膚得到修飾，呈現(xiàn)出晶瑩透亮的自然光澤。是上妝前使用的化妝品，通常是乳液狀，有白色、透明、淺綠、淡紫、粉色等。BB霜在具有粉底功效的同時還具有護膚功效基本集合了粉底+隔離+遮瑕+護膚的功能，通常BB霜中會含有保濕成分和細致毛孔的成分，有些還具有抗老化或控油成分。素顏霜通俗講就是調亮膚色的護膚面霜。是一類具有調色功能的護膚品，妝容更加自然一些、遮瑕效果沒有那么好。數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片百度（侵刪）；w

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m3%66%15%101%49%0%20%40%60%80%100%120%00.511.522.533.5BB霜氣墊隔離/妝前素顏霜粉底液/膏2021年2022年GMV同比2.6.4氣墊漲幅高銷售多，或開啟“快捷美妝”時代從產品功能角度劃分，彩妝底妝可劃分五類，氣墊與素顏霜在2022年GMV增長最高，其中氣墊的GMV排名品類第二名，表現(xiàn)優(yōu)異。上妝的便捷是現(xiàn)階段年輕一族化妝的主流需求，氣墊滿足了快速上妝以及出門補妝的需求。+86.68%+29.92%+122.3%-88.34%高增速單品數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片抖音官網產品主圖；w

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m2.6.5底妝類關注點：功效和膚質區(qū)分獲得用戶最高關注度根據(jù)膚質區(qū)分類型，遮瑕力、持妝力為用戶關注需求點181614121086420遮瑕

保濕

持久

控油

油皮

干皮

養(yǎng)膚防曬

清透

啞光各功效銷售表現(xiàn)2022年銷售額 2021年銷售額數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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mMAKEUP電

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析2T.7美O妝工O具

L以上圖片抖音官網圖片；面撲/粉撲假睫毛化妝刷化妝棉化妝包/刷化妝套刷包,鑷雙子眼皮貼,品類品牌數(shù)量品類

GMV

值圓圈大小：快抖平臺上各品類彩妝市場份額占比;排名品牌名稱美妝工具市場份額GMV同比增幅明星產品1爾木萄10.62%88.88%棉花糖粉撲套盒2悅瞳6.29%566.6%悅瞳軟磁睫毛3心愿先生4.56%414.28%超細梗單簇假睫毛4REVERSE2.65%87.22%圓頭遮瑕刷5荔樹1.94%136.64%棉花糖氣墊6藍蒂絲1.3%130.75%化妝刷套裝7plant

pro<0.01%1000%+假睫毛膠水8素之然<0.01%337.4%蕾絲網面雙眼皮貼9魅絲蔻<0.01%14.31%14支知遇化妝刷10美麗味道<0.01%1000%+14支化妝刷套裝隨著國內化妝品市場的發(fā)展，特別是彩妝市場的成熟，美妝工具逐漸得到國內消費者的重視和青睞數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m2.7.1美妝工具同比漲幅大2.7.2美妝工具基礎區(qū)分如今國內美妝市場越來越成熟，消費者也越來越專業(yè)，于是美妝工具從彩妝、護膚的輔助品類也逐漸演化成一個獨立品類。美妝工具作為化妝品的互補品，是必不可少的。不同的產品根據(jù)功能細分、創(chuàng)新從而滿足消費者的多重需求。美妝蛋是大部分新手必備的底妝工具，因為它比徒手上妝妝感更細膩，又比化妝刷易上手，上妝速度快。不同的化妝刷有不同的用處，多用于面部的修飾。氣墊粉撲面積大，上妝速度非?？欤m用于大面積上妝；而且方便攜帶，適合外出補妝使用。綢帶方便握持，也能加快上妝速度~假睫毛是一種用來美化眼部的人工睫毛，一般透過把眼睫毛加長、加厚，讓眼睛看起來更大、更亮、更豐滿、更有神。化妝棉一般是由棉花或紙漿壓制而成的長約5－6厘米的小棉片，可以用來卸妝或者二次清潔。貼于上眼瞼處，使原本的雙眼皮更明顯，或是原本的單眼皮呈現(xiàn)出雙眼皮。數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片百度（侵刪）；w

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m128%300%12%-12%141%119%55%-50%50%13%

0%100%150%200%250%300%350%00.10.20.30.40.50.60.70.8假睫毛面撲/粉撲化妝刷化妝棉化妝套刷雙眼皮貼化妝包/刷包鑷子2021年2022年GMV同比2.7.3工具類目：面撲/粉撲面部上妝工具增漲迅猛，得益于多種新品的研發(fā)假睫毛是最主流的需求，GMV幾乎占據(jù)品類50%，但GMV漲幅最大的是面撲/粉撲等上妝工具，其中抖音平臺GMV同比上漲336.4%。隨著彩妝的普及，上妝的精致度和完整性成為趨勢。用對化妝工具，能讓妝容更精致。+336.4%+159.8%高銷售單品數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片抖音官網產品主圖；w

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m2.7.4面撲/粉撲類目：市場集中度高0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%CR3CR5CR10占比61.34%64.97%69.43%百萬面撲/粉撲類目CR3的GMV占據(jù)類目GMV

61.34%，集中度高，主要由“爾木萄”品牌占據(jù)大頭，占面撲/粉撲比例51.46%。2022年面撲市場集中度0.00%數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m序號品牌銷售指數(shù)占面撲/粉撲比例1爾木萄23751.46%2荔樹337.09%3MSMEESHU132.79%2.7.5面撲/粉撲類目：爾木萄一枝獨秀爾木萄在美妝工具類目排名第一，占據(jù)面撲類目58.16%的份額，成為美妝工具領頭品牌。單品單價集中在100元以下，主推產品為棉花糖粉撲及套盒。2022年美妝蛋GMV

排名品牌名品牌成立時間年度GMV（億）占面撲類目比例1爾木萄2014年2.3558.16%5432102021年2022年21年：22年品牌GMV對比2021年 2022年GMV增長151.66%商品名：有收納盒【官方直售】爾木萄粉撲100分+加分套盒銷售額：6343萬商品名：爾木萄底妝100分棉花糖粉撲套盒上妝粉撲干濕兩用銷售額：6243萬商品名：爾木萄星動12支裝化妝刷套裝軟毛細節(jié)刷散粉刷化妝包銷售額：1971萬2022年爾木萄熱門產品數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片抖音官網產品主圖；w

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E社媒內容營銷趨勢Z時代生活于優(yōu)渥經濟條件和網絡通訊發(fā)時代的00后，注重個性、潮流的時尚彩妝，新興性價比國貨接納度高?；瘖y占比最大的人群，高頻詞消費，顏值主義。精致白領一般為30歲以下，經濟獨立的職場人愛美、愛生活，崇尚精致自然的妝容，同時關注穿搭與發(fā)型。偏愛國籍大牌，消費力高，悅自消費。奢美人群一般為一二線非單身或已婚女性。高端美妝、高定美妝、高定沙龍香品牌購買者。最關注唇妝、眼影和卸妝三個類目。注重體驗感的超高消費力人群。小鎮(zhèn)青年分布在三四線城市的大基數(shù)群體。積極熱衷新鮮事物，希望能緊跟潮流風向與時尚前沿，消費能力高速增長。不在乎品牌，注重高性價比，首選平價彩妝。朋友推薦電商廣告電商直播短視頻電商廣告電商直播電商廣告線下商場朋友推薦短視頻朋友推薦短視頻數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m3.1彩妝消費人群屬性特征描摹3.2消費者購買決策路徑數(shù)據(jù) ：巨量引擎，集瓜數(shù)據(jù)（）；利

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；交易不同的消費者決策環(huán)節(jié)，消費者關注點不同，每個環(huán)節(jié)的營銷影響著消費者的決策結果。能在消費者“尋找”階段搶占消費者心智是市場趨勢，這也是“彩妝賽道”成為雪厚坡長賽道的原因。消費者品牌w

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m807%1171%630%551%577%421%423%379%274%270%234%0%200%100%400%600%800%1000%1200%1400%0200004000060000800001000001200001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年-2022年

彩妝行業(yè)達人號數(shù)量2021年彩妝達人量 2022年彩妝達人量同比增幅0123456播放量百萬2021年-2022年

彩妝視頻發(fā)布量2021年 2022年22年彩妝達人數(shù)量同比增長456%，越來越多達人入局彩妝行業(yè)。源源不斷地產出優(yōu)質內容，視頻發(fā)布數(shù)量同比上漲344.6%。3.3彩妝行業(yè)達人數(shù)量整體呈快速上升趨勢數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m05000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音平臺官方號數(shù)量 快手平臺官方號數(shù)量450%613%407%332%297%238%211%160%131%89%78%0%34%

100%700%600%500%400%300%200%140001200010000800060004000200001月2月3月4月5月 6月 7月 8月2022年彩妝行業(yè)官方號分布9月10月11月12月2021年彩妝彩妝官方號數(shù)量2022年彩妝官方號數(shù)量同比增幅同時包括企業(yè)號加入美妝行業(yè)的數(shù)量增長同比上漲253.25%，多集中于抖音平臺。2021年-2022年

彩妝行業(yè)官方號數(shù)量3.4彩妝官方類型賬號增長快數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m774%256%422%448%387%349%320%200%0%400%600%1000%800具類唇妝眼妝底妝定妝類香水修容十億2021年-2022年八大分類播放量2021年 2022年 GMV同比彩妝類目平均增幅為370%，其中增長最高的類目為工具類

774%。工具、唇妝、眼妝占八大類播放量56%2022年彩妝工具類播放量同比上漲774%，電商GMV上漲99%。品牌或通過短視頻+直播雙渠道打造電商平臺直播間最高效的引流商品。在達人、內容、用戶播放量三重增長的良性循環(huán)下，美妝品類熱度將持續(xù)增長。3.5工具類視頻播放量為類目第一數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m421億次播放#化妝409億次播放#妝前妝后184億次播放#逆天化妝術213億次播放#仿妝106億次播放#新手化妝教程174億次播放#化妝分享2022年累計美妝行業(yè)熱門話題播放量可觀，主要捆綁“化妝”關鍵詞及延伸詞。彩妝用戶會根據(jù)完整妝面的展示種草產品，彩妝興趣用戶更細要通過視頻深入了解產品的妝效和使用方法。數(shù)據(jù) ：抖音數(shù)據(jù)；w

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m3.6彩妝熱門話題小魚海棠（美妝）5.1億次播放喬七月（情感）4.1億次播放炫邁妹子i（網紅）3.3億次播放FV旗艦店10億次播放花西子官方旗艦店7億次播放Aekyung愛敬官方旗艦店4.5億次播放數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片博主抖音號封面；w

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m3.7年度美妝達人明星x東方美學@花西子官方旗艦店粉絲984萬短視頻播放量1.26億情感劇植入@喬七月粉絲955萬短視頻播放量8272萬使用教學視頻@高溢嚴選粉絲98萬短視頻播放量7457萬當下熱點網紅推廣@痞幼粉絲2800萬短視頻互動量138萬網紅聯(lián)動挑戰(zhàn)熱搜妝容@小魚海棠粉絲1865萬短視頻互動量174.6萬收斂色、膨脹色新專業(yè)腮紅概念@一只河豚揪粉絲218萬短視頻銷售額413萬3.8年度美妝短視頻數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m（官企號）粉絲數(shù)：984萬累計直播GMV：7.32億直播場次：360次看播人次：2.05億（達人號）粉絲數(shù)：308.9w特點：個性妝容定制的角度出發(fā)，直播內容與短視頻高度一致。累計品類GMV：3.71億（官企號）粉絲數(shù)：1185.2w直播標題：隔離美妝榜前三，日銷5w+時間：2022年07月14日單場直播GMV：1540萬（達人號）粉絲數(shù)：5373.0w直播標題：雙11國際大牌收官盛典！沖時間：2022年11月11日單場直播GMV：2371萬彩妝直播GMV累計第一彩妝直播GMV單場第一3.9年度直播間數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m（官企號）粉絲數(shù)：849萬累計直播GMV：5585萬直播場次：383次（達人號）粉絲數(shù)：8290萬特點：辛巴辛有志的徒弟，辛選團隊賣貨王累計品類GMV：5.49億（官企號）粉絲數(shù)：400.8w直播標題：我要結婚啦時間：2022年07月23日單場直播GMV：1106萬彩妝直播GMV累計第一彩妝直播GMV單場第一（達人號）粉絲數(shù)：8290萬直播：美妝破價節(jié)?

個位數(shù)水杯時間：2022年03月20日單場直播GMV：3.47億3.10年度直播間數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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達人矩陣：主要以腰部達人進行推薦，而達人類型也從一年前時尚美妝測評過渡到了以美妝與顏值達人的矩陣類型，觸達精準用戶，達人類型也逐步靠近品牌調性。n 自有賬號：花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的賬號矩陣，賬號矩陣的風格明確圍繞著“東方文化”所展開，包括古風妝教、華服展示、國風歌舞，幫助花西子品牌聚焦。0-100元

100-300元300-500元500-1000元產品價格帶分布n

產品定價：作為一款新興的國貨品牌，花西子在價格上走的是親民路線，定價主要在100-300元。從價格與細分賽道突圍：定價稍高，遠離低價戰(zhàn)爭n

背景：花西子成立于2017年，的國貨彩妝品牌。產品主打天然成分，在彩妝色彩搭配的研發(fā)上，汲取古典妝容中經典配色靈感。n

品牌理念：花西子的彩妝理念源于傳統(tǒng)美顏漢方，

以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念。Price（定價）Place

（渠道）Promotion（推廣）抖音快手n

電商渠道：花西子從2017年開始逐步打造私域流量池，以達到精準營銷，微信商城、小程序、企業(yè)微信等。n

同時開啟天貓、淘寶、抖音、快手等帶貨渠道；抖快銷售額（單位：億元）數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m花西子在2022年同比商品數(shù)量提高了80%，符合抖音在2022年推廣的貨架電商玩法。雖然花西子整體的商品有顯著增量，但對比其他彩妝品牌的商品數(shù)量還是較少。以更少的產品實現(xiàn)更大的銷量，論證出“高質量優(yōu)于多數(shù)量”，打造“大單品”組成的爆品矩陣或許是花西子的營銷策略。7006005004003002001000抖音快手花西子品牌商品數(shù)2021年商品數(shù)量 2022年商品數(shù)量花西子FV卡姿蘭AKF滋色珂拉琪INT橘O朵YO完U美日記JOOCYEE毛戈3C平E彩妝品牌鏈接坑產對比圖品牌

GMV

值品牌商品數(shù)量圓圈大?。嚎於镀脚_上各品牌單鏈接坑產GMV;4.1.1少而精的商品鏈接，創(chuàng)造10億GMV數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m050100150200250300350400花西子摒棄傳統(tǒng)國貨化妝品的“大牌平替”“低價玩法”，致力打造高端國貨彩妝。相對市場上較受歡迎的國貨品牌的底妝產品，可以看出花西子的定價比一般國貨更高，對比AKF（平價黛珂）的定價出將近3倍。填補國貨空白市場，精心才能匹配定價，對比價位接近的卡姿蘭可以看出，花西子用心的包裝設計，給消費者高端的使用感受。雕花的復雜工藝，讓產品不僅是化妝品也是收藏的藝術品。國貨品牌底妝類售價區(qū)間花西子TOM

MARK卡姿蘭KATOFVAKF柏瑞美數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片品牌官網；w

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m4.1.3填補高端國貨空白市場，用心不夠還需精心4.1.4品牌號直播成主流，獲得更多的流量曝光搭建店播矩陣，品牌關聯(lián)多個官方直播號同時直播搶占渠道，圍繞”東方美學”從不同維度搭建品牌賬號，為品牌獲得更多的流量曝光，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。彩妝有術東方有佳人花西子官方旗艦店外圈為快手數(shù)據(jù)TOP2:2836W

TOP3:2548W直播解析：直播GMV高達84.97%直播收入抖音66.58%，快手49.55%來自于店鋪直播，平臺共綁定12個品牌賬號（抖音：11個，快手1個），花西子官方旗艦店賬號產生的GMV占總店播的91.85%。數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；以上圖片抖音號介紹；w

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m直播GMV85%自然GMV視頻GM1V1%4%22年GMV直播GMV

視頻GMV自然GMV49.55%內圈為抖音數(shù)據(jù)

66.58%33.42%50.45%22年直播構成品牌店播 非品牌店播圖片 于：潤百顏抖音賬號作品數(shù)總播放總點贊總評論2161篇1.26億8.88萬1768作品數(shù)總播放總點贊總評論428篇2157.8萬57.44萬1.86萬作品數(shù)總播放總點贊總評論243篇785.9萬45.07萬6856花西子官方旗艦店粉絲數(shù)：9,854,628東方有佳人粉絲數(shù)：1,027,796彩妝有術粉絲數(shù)：435,093花西子妝養(yǎng)旗艦店粉絲數(shù)：452,745禮待佳人粉絲數(shù)：555,288花西子禮物精選粉絲數(shù)：58,764品牌向明星代言/品牌故事展示向中國風妝造展示劇情向變裝視頻帶入產品品牌向輸出東方美妝文化教程向妝容的禮儀教學劇情向送禮劇情帶入產品產品向產品介紹/活動優(yōu)惠教程向產品妝容教學劇情向短劇情帶入產品劇情向禮儀劇情帶入產品數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m4.1.5內容吸引用戶，短視頻細分賽道，多維度覆蓋人群精細化的品牌矩陣號觸達目標人群。達人粉絲通過品牌合作轉化為品牌粉絲。成熟品牌精選頭部達人投放策略。聲量互動打造品牌知名度引流至品牌直播間轉化。4.1.6品牌矩陣通過短視頻細分賽道，多維度覆蓋彩妝用戶數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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100元以下 100-300元 300-500元產品價格帶分布Product（選品出圈）n品牌：卡姿蘭成立于2001年，是專研彩妝20年的國貨彩妝品牌。n產品定位：品牌轉身，從專注眼唇產品轉身為底妝產品，打造符合消費需求的優(yōu)質產品。Price（定價）n

價格在100元以下的產品占據(jù)品銷量的69.5%。n

銷量TOP1

sku：小奶貓/小夜貓粉底液平均單價為89.39元Place

（渠道）n電商渠道：致力于電商平臺銷售，抖音、淘系、京東等多平臺推進，提高市場滲透力。n分銷渠道：資源整合，借助市場資源助力品牌建設，拓寬銷售渠道。n線下渠道：在商超、屈臣氏等設立專賣店，從農村包圍城市，觸達更主流用戶。Promotion（自播）n打造爆款策略：打造爆品，以品出圈培育品牌影響力，占領賽道份額。n強大的自播矩陣：卡姿蘭官方旗艦店品牌號2022年直播GVM破億。45個品牌自播號生產3.4億的GMV。數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m4.2.1隨著品牌創(chuàng)新，年輕受眾占比逐漸擴大隨著新一代受眾的民族自信提升，對于國貨彩妝品牌接受更強且追求顏美動力更強，給美妝行業(yè)帶來了增長點?？ㄗ颂m抓住機遇完成受眾年輕化轉型。2022年卡姿蘭30歲以下的品牌興趣人群占70.29%，抖音平臺銷售額2022年品牌GMV同比上漲276.7%快手 時間21年1-20轉型前：18-30歲占比59.02%轉型后：18-30歲占比64.95%（~↑6%）抖音平臺銷售額2022年品牌GMV同比上漲276.7%2020年入駐抖音，21年完成品牌年輕化轉型轉型7.04%35.20%23.82%13.88%14.82%8.94%10.45%8.60%6.13%39.48%25.682%5.47%14.11%10.49%5.00%0.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%18歲0月以31日下注：18-24歲25-30歲30-35歲35歲以上2020-2022年品牌人群畫像變化41.60%2020年 2021年 2022年數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m4.2.2卡姿蘭從眼唇賽道轉化底妝，單品同比增長312%銷售額14104431160762

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年卡姿蘭小夜貓粉底液G

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同比GMV（萬）單品GMV提升1040%延續(xù)傳統(tǒng)銷售模式，重心為金致唇膏和十色眼影盤。數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m2020年2021年代言人選擇更偏向吸引年輕群體關注小奶貓粉底液成功出圈，成為卡姿蘭品牌爆品卡姿蘭在面部底妝產品上獲得市場認可，深耕此分類，致力于產生新款爆品。底妝產品增長勢頭迅猛，完成從眼唇品牌到全品類品牌的漂亮轉身2022年4.2.3研究受眾喜好，選擇代言人和王牌產品、聯(lián)名IP拓圈2020年9月,卡姿蘭

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敦煌博物館2021年10月，卡姿蘭

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小黃人2022年

3月，卡姿蘭

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lulu豬2022年8月，卡姿蘭

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Dickies跨界聯(lián)合卡姿蘭代言人一貫采用當紅流量明星2021-2022年的代言人更偏向吸引年輕群體關注。黑磁散粉蜜粉無暇持久氣墊靈芝菁華粉底液卡姿蘭在面部底妝產品上獲得市場認可，深耕此分類，致力于新賽道產生爆品。明星代言深耕底妝賽道卡姿蘭主客群18至30歲的受眾，這群人消費力比較活躍，有消費力。喜歡新奇好玩的東西，近60%的用戶表示高顏值的外觀設計也能提高他們的下單幾率。數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m品牌以自播運營為主，占比達77%；運營策略上以孵化自播矩陣號，矩陣賬戶同步收割用戶。目前雙平臺共運營45個品牌自播號，其中以抖音平臺卡姿蘭官方旗艦店表現(xiàn)最為突出。社媒電商銷售構成抖音官方自播號41個快手官方自播號4個抖音平臺卡姿蘭官方旗艦店粉絲數(shù)：2,311,790自播 達播GMV占比 GMV占比77% 23%自播 非自播月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月場次554463807356595754555859平均直播時長9小時

10分24秒8小時

50分45秒8小時

5分11秒7小時

1分55秒8小時

57分50秒11小時

12分

55秒11小時

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13秒11小時

23分

10秒12小時

5分41秒11小時

47分8秒11小時

7分3秒9小時

59分12秒場均銷售指數(shù)9.048.774.815.6710.0817.217.2625.1522.7823.2528.7916.65觀看人次415w298w250w302w418w564.33w690w697w531.62w524w685w375w平均在線人數(shù)1071566986118187256241151155265109平均停留時長43秒51秒51秒58秒1分11秒1分24秒1分36秒1分27秒1分14秒1分17秒1分21秒1分9秒品類坑產2,1582,1051,1811,4711,2204,5964,7457,0426,4448,07910,4005,6544.2.4自營力：矩陣自播，收割用戶數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m4.2.5公域流量轉私域流量，會員鎖定用戶，入群減少流失用戶刷到直播間加入會員送優(yōu)惠券用戶私信加入粉絲群-抽獎主頁信息展示Feed/千川推送至精準用戶，打造吸引用戶的直播間內容引導停留直播間設置品牌會員大額優(yōu)惠券，未購會員首購轉化促進已購會員產生復購，每月福利引導會員周期性回訪心智。品牌賬號介紹再次引導用戶加入會員和粉絲群針對不同會員等級的精細化社群管理，增加復購率，減少流失率引流拉新轉化復購數(shù)據(jù)：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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測5.1彩妝行業(yè)社媒平臺趨勢小結010203品牌自播成主流快捷美妝的精細產品流行時代趨勢重燃以妝養(yǎng)膚數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（）w

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m04美妝營銷AIPL模型策略社媒平臺陸續(xù)推出“去頭部化”政策，品牌不再迷信大主播的流量效應。越來越多的品牌方正在開展“新戰(zhàn)役”，搭建自己的品牌自播矩陣。隨著彩妝用戶的普及，每個人化妝需求變得更加日?；谑窃絹碓蕉嗥放仆瞥龈阌诓僮鞯牟蕣y單品，讓非專業(yè)的彩妝用戶也能快速擁有精致的妝面。后疫情時代下的今天，人們的皮膚因為口罩變得更加敏感，除了護膚方面需求提升，對彩妝養(yǎng)膚的需求也逐漸出現(xiàn)。AIPL模型主要用于對用戶進行人群資產的量化，可以將用戶劃分成認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）類人群。社媒平臺陸續(xù)推出“去頭部化”正常，品牌不再迷信大主播，越來越多的品牌方正在開展“新戰(zhàn)役”：投入店播，孵化自有IP，搭建店播矩陣號。直播和達播的地位趨于平衡，品牌自播的價值快速釋放，GMV逐年增長，主播圈生態(tài)走向健康。數(shù)據(jù) ：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關銷售數(shù)據(jù)為預估；w

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m33.7724.2169.9357.8180706050403020100品牌自播GMV（億）品牌號數(shù)量（萬）社媒平臺品牌自播概覽2021年 2022年品牌號2022年GMV指數(shù)2021年GMV指數(shù)GMV增長率官方號數(shù)量花西子官方旗艦店7.555.7231.99%12FV旗艦店4.083.4219.29%6朱莉歐JUELREOU官方旗艦店2.150.09