制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與優(yōu)化營(yíng)銷組合

項(xiàng)目五制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與優(yōu)化營(yíng)銷組合任務(wù)1制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)2優(yōu)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合任務(wù)1制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)提出及實(shí)施1.戰(zhàn)略和策略有什么區(qū)別和聯(lián)系？2.制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義何在？3.試分析學(xué)院所在地某旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不足之處。一、認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念“戰(zhàn)略”一詞,源于軍事學(xué),指“戰(zhàn)爭(zhēng)的方略”或“用兵的謀略”,常和“韜略”一詞在相同意義上并用,它是與“戰(zhàn)術(shù)”一詞相對(duì)而言的?！皯?zhàn)略是運(yùn)用軍事力量以達(dá)到政策所確定之目標(biāo)的一種藝術(shù)”,它包括適應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)目的的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃,達(dá)到這一目標(biāo)的戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略部署。隨著時(shí)代的推進(jìn),戰(zhàn)略一詞逐漸外延于經(jīng)濟(jì)、政治、外交、科技、教育等領(lǐng)域,其含義也隨之得到豐富和發(fā)展。然就其本意,戰(zhàn)略是指重大的、帶全局性的或決定性的謀劃。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）全局性（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）綱領(lǐng)性（4）系統(tǒng)性（5）穩(wěn)定性（6）機(jī)遇性和風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義（1）使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有統(tǒng)一規(guī)劃若沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，只是單方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)搞得出色，對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效，可能都無(wú)意義。（2）提高旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性旅游市場(chǎng)不斷變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂就使?fàn)I銷策略在戰(zhàn)略規(guī)劃的約束下，減少盲目調(diào)整營(yíng)銷策略產(chǎn)生的混亂，使企業(yè)臨變不驚，穩(wěn)步前進(jìn)。（3）調(diào)動(dòng)員工的積極性員工通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃了解到企業(yè)發(fā)展的方向、領(lǐng)導(dǎo)的意圖，就會(huì)創(chuàng)造性地主動(dòng)貫徹上級(jí)要求，使企業(yè)組織產(chǎn)生極大的凝聚力和向心力，提高了士氣。（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制過(guò)程戰(zhàn)略分析明確企業(yè)總方向旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)業(yè)務(wù)組合具體營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制1、戰(zhàn)略分析（1）企業(yè)地位分析（2）企業(yè)環(huán)境分析（3）企業(yè)能力分析2、明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向（1）要考慮的因素（2）任務(wù)報(bào)告書3、固定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)（1）制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)（2）旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求4、安排企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合（1）波士頓咨詢公司法（BCG）（2）通用電氣公司法5、制定企業(yè)旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格（2）實(shí)施產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略6、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方案（1）要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性（2）要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度（3）要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的加之觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度（4）要考慮時(shí)間因素（5）要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位7、監(jiān)督與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)2優(yōu)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合任務(wù)提出及實(shí)施1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性如何理解？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用有哪些？2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的方式有哪些？3.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源查找新的營(yíng)銷組合理念，并撰寫分析運(yùn)用該理念而成功的企業(yè)案例。一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定義：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，其實(shí)質(zhì)是旅游企業(yè)綜合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)滿足旅游者的需求，從而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1、可控性2、動(dòng)態(tài)性3、整體性4、多層次性（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用1、是旅游企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2、是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶3、是旅游企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合方式（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素的分類1.美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫分類法2.菲利普·科特勒分類法3.科里爾和格雷姆分類法4.考夫曼分類法5.布姆斯與畢特那分類法6.雷諾漢分類法（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展1.多P理論2.4C理論3.4R理論4.4V理論

1.多P理論

4p理論.20世紀(jì)60年代，杰羅姆·麥卡錫提出了4P營(yíng)銷組合策略。在20世紀(jì)80年代中期，菲利普·科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，即6P營(yíng)銷策略，

即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系（Publicrelationship）、人員(People)。2.以消費(fèi)者為核心的4C理論——以消費(fèi)者為核心的4c理論包括4個(gè)要素：旅游者需求與欲望(Customerneedsandwants)消費(fèi)者的支付能力(Costtothecustomer)方便消費(fèi)者(Convenience)與消費(fèi)者溝通(Communication)

3.4R理論美國(guó)的唐·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合理論，以競(jìng)爭(zhēng)者為核心的4R理論也包括4個(gè)要素：與旅游者建立關(guān)聯(lián)(Relevancy)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Reaction)關(guān)系營(yíng)銷(Relation)講求回報(bào)(Return)4.4V理論2011年我國(guó)中南大學(xué)吳金明教授將學(xué)著羅文坤在1994年提出的4V理論加以發(fā)展提出,以培育企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力為目的的。包括4個(gè)要素:差異化(Variati