紅木家具品牌推廣方案

品牌推廣方案策略指導：何虎（長沙）策略執(zhí)行：蔡鑫首校：陳曄次校：蘇琪尚藝文化傳媒有限公司Tel：6220939中信紅木家具第一頁，共三十七頁。前言：中信紅木家具市場分析中信紅木家具品牌規(guī)劃萍鄉(xiāng)市場推廣策略第二頁，共三十七頁。市場分析一、市場供求二、市場競爭三、營銷模式四、品牌建設第三頁，共三十七頁。一、江西萍鄉(xiāng)家具市場供求萍鄉(xiāng)家具市場供求：眾多家具生產廠家（規(guī)模偏小，研發(fā)能力薄弱）迅速膨脹，生產能力急劇擴大，家具業(yè)陷入了生產能力過剩。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設規(guī)模的繼續(xù)擴大，住宅主要配套商品家具消費勢必進入一個新的發(fā)展高峰。第四頁，共三十七頁。一直以來，中國家具市場并沒有完全形成，隨著宜家等外資的大舉進攻，這個市場無疑將是一個大蛋糕。行業(yè)的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。從終端的零售利潤及該行業(yè)云集眾多的生產廠家來看。制造商、經銷商利潤下降是必然的趨勢。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣，價格戰(zhàn)將不可避免。價格戰(zhàn)的結果是行業(yè)洗牌，留下一些在成本領先、產品設計領先、技術研發(fā)領先、營銷模式靈活先進、品牌知名度高，以市場為導向的企業(yè)。

二、萍鄉(xiāng)家具市場競爭格局第五頁，共三十七頁。營銷模式：傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領市場，在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過代理商代銷；二是自租場地，自己包銷；三是通過大型的家具城或建材城來展銷?？傮w缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，無法建立起核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)內的企業(yè)也跳不出爭相降價的惡性競爭“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。隨著市場細分化的深入，保證通路價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，勢必導致銷售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經驗。

三、萍鄉(xiāng)家具市場營銷模式第六頁，共三十七頁。品牌：缺少專業(yè)化品牌經營。與消費者的對接環(huán)節(jié)非常薄弱，缺乏明確的市場定位，以及對終端消費者的分析和了解。家具業(yè)是注重設計藝術的耐用消費品。與快速消費品相比，有效的品牌管理，是家具企業(yè)長期發(fā)展之本。塑造品牌的同時要與先進的營銷觀念、深厚的文化底蘊、目標市場的選擇，以人為本的創(chuàng)新設計思想和現(xiàn)代生產技術要素等緊密結合。

四、品牌建設第七頁，共三十七頁。品牌規(guī)劃一、現(xiàn)有品牌資產檢視二、品牌目標及挑戰(zhàn)三、品牌核心訴求四、品牌表現(xiàn)及傳播口號第八頁，共三十七頁。中信紅木產品形象客戶渠道視覺商譽這6方面，是消費者接觸產品、企業(yè)及品牌并留下印象的要素總結，我們以此來檢視中信紅木在消費者心目中的位置、印象及相關資產。一、現(xiàn)有品牌資產檢視第九頁，共三十七頁。產品：中信紅木家具產品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古5個系列。均為高檔紅木材質。在產品策略的設計上，未有兼顧高、中、低檔產品的組合，產品線單一;從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看，應有形象產品、策略產品、戰(zhàn)術產品的組合。形象：中信紅木家具品牌形象是否強大和富有魅力？由于仿古風潮的弱勢，中信紅木家具品牌形象老化。傳遞給消費者的訊息依然是在進行品牌決策的時候，沒有審視目標消費者的改變，沒有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個性。第十頁，共三十七頁?？蛻簦褐行偶t木家具現(xiàn)階段的目標消費人群：中年企業(yè)家；年紀偏大的人，受歷史文化潛移默化的影響；旅居萍鄉(xiāng)的外籍人士，對中國傳統(tǒng)文化有著特殊的興趣；黨政工作多年的高干；大型企業(yè)高層的辦公家私；紅木家具收藏者。然而，收藏消費占家具需求非常少的分額。老年人的受傳統(tǒng)消費觀念制約，中信紅木家具的目標消費群依然是一次置業(yè)的少部分年輕人；二、三次置業(yè)的35歲以上高收入群體、中老年企業(yè)家；以及政企團購。但是，中信紅木家具入駐萍鄉(xiāng)時間短，市場品牌不夠成熟，未及時注入復古流行趨勢的現(xiàn)代元素，使得品牌老化，目標消費人群逐漸流失。第十一頁，共三十七頁。渠道：中信紅木家具現(xiàn)階段僅有博昌賣場。對消費者可接觸到、可購買產品的地點缺乏有效規(guī)劃及管理。過少的直接網點缺少有效的市場覆蓋率，然而中信紅木家具占據(jù)的是細分市場，在品牌管理未深化之前貿然拓寬渠道風險巨大。第十二頁，共三十七頁。視覺：傳統(tǒng)紅色，給消費者較單調的印象；終端陳列缺乏統(tǒng)一管理，品牌文化訊息并未透露給消費者。商譽：榮獲“北京·人民大會堂給予支持與貢獻表彰”、“中國木雕藝術展”金獎、“最受歡迎的中國紅木家具”等稱號，然而目標消費者對此認知不清，傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)與消費者溝通的障礙。第十三頁，共三十七頁。視覺形象商譽消費者通路產品第十四頁，共三十七頁。小結：中信紅木家具誕生之初定位于高端仿古系列紅木家具。但是，隨著時間的推移，家具市場逐漸改變紅木家具的地位。第一，紅木造價高，眾多替代品以適中的價位逐漸搶奪有限的目標消費者。第二，中信紅木家具并不十分清晰的品牌核心精神導致品牌形象模糊，品牌核心與消費者的溝通沒有共通點，并不能夠在區(qū)域市場極限發(fā)揮。第三，大品牌定位在新一代消費者眼中被誤導為“垂垂老暮”之感。第十五頁，共三十七頁。障礙：品牌進一步發(fā)展的羈絆是與中信紅木家具“享受古韻魅力”的定位有相關性。品牌對于文化內涵上的包裝需要被更廣泛的解釋，而不僅僅停留在重現(xiàn)古韻的源泉上。第十六頁，共三十七頁。二、品牌目標及挑戰(zhàn)目標：強調“皇家風范、享受古韻魅力”已經變得太狹窄并且與消費能力較高的25-45歲中青年目標群脫節(jié)?！爸行偶t木家具”未來將成為紅木（或者延伸到實木家具）的品系代名詞，擁有較高消費能力的中青年目標群及企事業(yè)團購客戶群。第十七頁，共三十七頁。挑戰(zhàn)：要可持續(xù)發(fā)展，品牌必須進化。將現(xiàn)代的生活方式、審美情趣融入其中，在傳統(tǒng)上進行創(chuàng)新。需要擴大消費群，同時為中國傳統(tǒng)家具注入新的活力。讓更多的消費者（喜愛素凈典雅）感到，中信紅木家具可以讓家永遠保留著不失風雅的生活氣息。第十八頁，共三十七頁。三、品牌核心訴求品牌的建立依賴于和目標消費者作持之以恒的溝通，這里有兩個關鍵點，一是要有清楚的品牌定位，即對目標消費者說什么。二是企業(yè)所有的溝通要素（產品、價格、包裝、渠道、現(xiàn)場布置、促銷、公關、廣告）持之以恒的和目標消費者進行溝通。訴求什么？與消費者的切入點在哪里？（什么時間？什么地點？）與他們的接觸方式如何？（什么樣的訴求風格？傳播工具的選擇？）第十九頁，共三十七頁。中信紅木家具的品牌塑造，要與深厚的文化底蘊、目標消費者的選擇、營銷策略、以及緊隨流行趨勢的創(chuàng)新設計要素等緊密結合。產品、競品、目標消費者？？第二十頁，共三十七頁。主力目標消費群：30-45歲成熟而內斂，注重生活品質。他們是城市白領精英，事業(yè)有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家具的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。第二十一頁，共三十七頁。品牌核心溝通主張：游離城市喧囂之外喧嘩與靜謐的平衡，成熟精到地顯示文化的延續(xù)和融合。品牌個性：如果中信紅木家具是一個人，她應該是一個含蓄內斂，秀外慧中，非常有氣質的時尚人，有著最適宜安撫心靈的氣度。品牌利益：現(xiàn)代中國的簡樸舒適，滿足回歸自然的精神追求。分析消費者對品牌認知工具，以它為基礎，建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌核心”。品牌屬性：格調清雅、雋永而又靈性十足體現(xiàn)著精神，文化富足的時代特征。且杜絕冷酷的、妖冶的、夸張的強烈后現(xiàn)代感氣息。追求一種質樸、純粹、理性透明的人生態(tài)度。第二十二頁，共三十七頁。四、品牌表現(xiàn)及傳播口號合作未定，此部分略。。。。。。第二十三頁，共三十七頁。推廣策略一、產品規(guī)劃二、渠道規(guī)劃三、傳播策略第二十四頁，共三十七頁。一、產品線規(guī)劃一個企業(yè)若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產品組合。從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看，應有形象產品、策略產品、戰(zhàn)術產品的組合。通過保護品系、可延伸品系，依不同時段策略性安排承擔該時期任務品系，并依主打品系來帶動整體的市場表現(xiàn)。第二十五頁，共三十七頁。為了能給消費者耳目一新的新鮮感覺，以及整體拉動紅木雅居閣的整體形象，在新產品開發(fā)方面，除了在開發(fā)策略產品、形象產品、贏利產品外，我們在終端大力推薦新的品系：仿古家具配飾系列。掛畫、刺繡、瓷器、插花、臺燈、桌飾、窗簾、地毯等各式搭配陳設品。第二十六頁，共三十七頁。二、渠道規(guī)劃產品渠道終端第二十七頁，共三十七頁。專業(yè)門店Ⅰ.第二十八頁，共三十七頁。消費者代理商公共關系大眾媒體紅木系列渠道運營商渠道品牌每個品系的特色適合品牌的核心訴求，傳播與目標消費者特征描述的完全契合。原木仿紅木實木家具配飾時尚復古系列Ⅱ.第二十九頁，共三十七頁。三、傳播策略家具（耐用消費品）購買決策的形成過程：產生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一周至幾周）購買家具過時、經濟改善比以往更注意到有關家具的談論及銷售等新產品/設計吸引換新家/裝修商量計劃決定通過朋友、逛街、媒介廣告等渠道了解產品/品牌細節(jié)購買決策不是沖動購買，所以降價促銷及一、兩次報紙廣告對整體銷量貢獻不大。第三十頁，共三十七頁。充分整合“中信紅木家具”品牌概念和與目標消費者的接觸點，利用差異化的賣場氣氛營造，吸引消費者眼球，達成購買與品牌記憶！

媒介策略

公關策略

終端策略核心策略：第三十一頁，共三十七頁。媒介策略：小媒介的長期直投。第三十二頁，共三十七頁。公關策略：有節(jié)奏地制造市場熱點，不斷為品牌注入新的元素。以活動或事件來引發(fā)時尚復古潮流，不斷喚起目標對象的新鮮關注，防止品牌老化或沉寂。第三十三頁，共三十七頁。終端策略：終端差異化陳列、展示。第三十四頁，共三十七頁。結語：由于時間關系，雙方還沒有達成最充分的溝通，對中信紅木家具依然沒有做到最充分的了解。方案中有不盡人意之處，敬請諒解。為了能實現(xiàn)紅木雅居閣2013年的品牌發(fā)展目標，還要進行更加細致的市場、內部調研，以便為我們每一個策略提供最真實的科學依據(jù)，憑借左右豐富的市場操盤能力，我們完全有理由相信：通過雙方的不懈努力，完全可以把中信紅木家具做成萍鄉(xiāng)家具市場的一個驚人之作。預祝：左右和中信紅木家具合作愉快！第三十五頁，共三十七頁。尚藝策劃智慧貢獻

2013年1月中信紅木家具品牌推廣提案結束，進入討論環(huán)節(jié)。。。。。。尚藝文化傳媒有限公司Tel：6220939第三十六頁，共三十七頁。內容總結品牌推廣方案。Tel：6220939。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設規(guī)模的繼續(xù)擴大，住宅主要配套商品家具消費勢必進入一個新的發(fā)展高峰。從終端的零售利潤及該行業(yè)云集眾多的生產廠家來看。