跨文化市場營銷（253P）

/緒論論自１97０年以來，國際貿(mào)易以前所未有的速度快速增長：1９70年貿(mào)易額為３1４億美元，199５年則為5０００億美元；按實際可比價格計算增長了3倍（亦即每年增長5%）。９0年代的年平均增長率為11％。國際貿(mào)易總額超過了全球GNP總和的25%，專家們估計在下一個十年中這個比率還會持續(xù)上升。很多歐洲國家的總貿(mào)易額(出口加進(jìn)口）超過其GDP的７0％。而美國由于地理上比較隔離、國內(nèi)資源能自給等原因,它的這個比率一直相對較小.但是DRI/McGraw-Hilｌ公司預(yù)測美國的出口(制成品和服務(wù)）到１998年將會超過1000億美元。1995年全球外國直接投資(FDI）總額達(dá)3２5億美元，比1994年增長46％,其中美國占95億美元.國際貿(mào)易的增長不僅是持續(xù)的，而且還呈加速趨勢.國與國之間相互合作也呈指數(shù)增長。一個企業(yè)如果不走全球的發(fā)展道路,那它要么是外國企業(yè)購并,要么被賣給國外企業(yè)或淪為外國企業(yè)的美國子公司?，F(xiàn)在,即使在美國這個持有狹益區(qū)域觀念的最后堡壘中,連小企業(yè)都意識到它們僅有三種選擇:全球化、退出經(jīng)營領(lǐng)域或是破產(chǎn)。由此可見，國際營銷是現(xiàn)代企業(yè)的生存之路。關(guān)于營銷的定義有很多種。最簡潔的一種是“努力滿足顧客的欲望和需求。"最簡單的市場營銷就是從以下幾個方面了解顧客:他們想買什么，什么時候買，為什么買,買多少,在哪兒買及用什么買.當(dāng)我們認(rèn)識到上述幾個方面會隨著文化的不同而不同時,文化與市場營銷之間的關(guān)系問題也就隨之出現(xiàn)了。美國人對中國人跨文化市場營銷２跨跨·文·化·市·場·營·銷下載把狗肉作為席間珍饌會覺得很怪異,而中國人對美國人給狗買包裝精美且加工過的狗食，而且還把它當(dāng)寵物飼養(yǎng)也會覺得不可理喻(現(xiàn)在已有變化—譯者注)。而法國人帶著他們的狗出入最高級的飯店，并且狗和人一樣要入席.所以,人們一定要記住所謂合乎邏輯只是相對的，全球的顧客會以豐富得令人眼花繚亂的方式購買他們確實想要的商品.加爾各答(Caｌｃutｔａ）最窮的貧民區(qū)卻擁有７0000臺錄像機(jī)；在墨西哥,擁有彩電的家庭數(shù)要比能用上自來水的家庭數(shù)多;沒有一個有自尊心的廣州人會愿意接受小于29英寸的平面直角彩電.可見，我們不能用自已的標(biāo)準(zhǔn)去衡量他人的欲望和需求。文化上的誤解不僅是危險的,有時還可能對企業(yè)產(chǎn)生致命的影響：巴塔(Ｂata）謠傳導(dǎo)致孟加拉的暴亂，使50人受傷；穆斯林極端主義者會因某種便鞋的商標(biāo)看上去像阿拉伯文字中的真主(阿拉伯人的“上帝”）而游行，這個商標(biāo)本來只是一個由三個鈴鐺組成的抽象圖案。結(jié)果政府禁止出售這種便鞋。另外一些時候,文化上的誤解只會使公司很尷尬：貝蒂·克羅柯(ＢeｔｔyCrｏckeｒ)公司想占領(lǐng)一部分英國的糕餅市場，它推出的是覆有糖霜的美式花式糕餅；然而，該公司發(fā)現(xiàn)英國人總是在喝茶的時候吃糕餅，他們更喜歡干脆疏松的糕餅，因為那樣他可以一只手拿著糕餅，另一只手端著茶杯。這家公司只有生產(chǎn)英式的糕餅才能興旺。聯(lián)合航空公司（UnｉｔedAirliｎes）取得泛美太平洋航線（PａnAｍ'ｓPaciｆicRouｔes)后，立了一個新規(guī)矩,要求泛太平洋航班的乘務(wù)人員給緒緒緒論跨·文·化·市·場·營·銷銷3下載每一位乘客送一束白色的康乃馨，而白色在東方常表示喪事。人們頭腦中的民族優(yōu)越感有時也會使公司走向始料未及的、痛苦的甚至是不可阻擋的失敗。聯(lián)邦快遞（FｅderalExpresｓ）公司在進(jìn)入歐洲市場時就表現(xiàn)出這種民族優(yōu)越感的傾向：公司所有的宣傳、促銷材料和運貨單上全部使用美式英語；為了使抵達(dá)次數(shù)恒定，停止取件時間定為下午5點，即使許多歐洲國家工作下班時間要晚得多，如西班牙是晚上8點.聯(lián)邦快遞公司預(yù)先假定歐洲和美國的生活習(xí)慣和休息時間應(yīng)是一樣的，這樣就像把圓型的塞子塞到方形孔中一樣，最終的結(jié)果毫無疑問將會是失敗。缺少經(jīng)驗和粗心同樣會是災(zāi)難性的.這樣的經(jīng)典案例很多?？鞓返木G色巨人(JollyGｒeeｎGianｔ）翻譯成阿拉伯文卻成了“令人可怖的綠色妖魔”(IntimｉdatingGreeｎOgre)。福特公司向一些欠發(fā)達(dá)的拉美國家推銷的一種低價卡車取名為“Feｉrａ”,而在西班牙，這個詞的意思是“丑陋的老婦人。"福特公司向墨西哥推出一種由其最先進(jìn)生產(chǎn)線生產(chǎn)的汽車，并為之取名為“Caｌientｅ”,這個名字在墨西哥的俚語中是指妓女。一家食品公司做廣告時,稱它的巨型墨西哥玉米煎餅為“Bｕrｒad”，這在口語中這是“錯誤”的意思。奧林匹亞（Olympia)公司的“Ｒoto”牌激光復(fù)印機(jī)銷售不好是因為“roto”在智利意指“末流”，在西班牙意指“破碎的”。美國人不是犯此類錯誤的唯一傻瓜：在日本,一跨文化市場營銷4跨跨·文·化·市·場·營·銷下載種名叫“PｏcaｒｉSweat”的軟飲料銷售很成功。對日本人來說,這個名字能喚起一種積極的、健康的、解渴的意象。日本消費者只是嚴(yán)格地按照外國品牌的名字本身，而不是它的內(nèi)涵或意義來理解這一品牌.“PｏcａriＳｗｅaｔ”雖然能在日本成功,但放到美國就不行。90年代有關(guān)不成功跨文化營銷的經(jīng)典案例來自歐洲迪斯尼(ＥuｒoＤisｎey)。沃爾特·迪斯尼（WaltＤisney）公司在歐洲迪斯尼之前幾年已成功地開發(fā)了日本的東京迪斯尼樂園(TokyｏDisneylａnd）.但那也只是一個特許經(jīng)營的例子,由于樂園為另外的公司所有,所以公司只得到相對于這個品牌名和其神秘性而言很小的一部分收入。在迪斯尼公司光輝燦爛的歷史中有兩個錯誤不應(yīng)該在歐洲重復(fù)：它沒有自己擁有和控制樂園，也沒有擁有足夠的土地建造旅店。迪斯尼極力想把美國的做法照搬到歐洲來。經(jīng)過與西歐有關(guān)國家的冗長談判以后，迪斯尼公司通過了選址方案,地址選在巴黎東邊２0公里,陽光燦爛的西班牙的一塊地方,人們相信這樣能使公園處于一個更為中心的位置。這項工程的最終議價為40億美元，而迪斯尼公司僅投入了1.6億美元，法國政府承擔(dān)了大部分財務(wù)風(fēng)險，包括建設(shè)兩條相鄰高速公路出口及一條通向巴黎的郊區(qū)鐵路線.迪斯尼還有什么可擔(dān)心的？在東京已經(jīng)取得成功了！然而為什么就不能在巴黎取得同樣成功呢？東京的常住人口是巴黎的3倍,人均收入比巴黎高50％,東京迪斯尼樂園離東京市中心僅有6公里，而歐洲迪斯尼在緒緒緒論跨·文·化·市·場·營·銷銷５下載巴黎城外20公里。歐洲人可以在幾個小時內(nèi)到達(dá)佛羅里達(dá)(迪斯尼本部所在地）,這是日本人無法擁有的地理優(yōu)勢。這樣，就歐洲人的娛樂消費而言,迪斯尼樂園(ＤiｓneyWorｌd）和歐洲迪斯尼就構(gòu)成了直接競爭，而類似的情況對東京迪斯尼卻不會發(fā)生。東京冬天雖然冷但還能忍受,而法國的冬天則飛雪飄揚,嚴(yán)寒無法忍受.冬季歐洲迪斯尼的游覽人數(shù)估計比東京迪斯尼要少４0%～60％。早些時候,兇兆還很模糊.巴黎的文化名流聲斥這項工程是對法國文化傳統(tǒng)的冒犯（迪斯尼對這種關(guān)注的反應(yīng)是將歐洲迪斯尼的工作語言改為法語）。農(nóng)場主們抗議法國政府為了能將土地賣給迪斯尼而征取他們的土地；對法國人來說冷硬的法律手段是很唐突的，他們認(rèn)為訴諸法律是解決問題最后的手段而不應(yīng)是一開始就采用的方法。迪斯尼公司發(fā)現(xiàn)在歐洲他們要費很大的力氣才能保持原有的做法：保守的服飾要求（迪斯尼禁止其工作人員留長發(fā)并限制使用化妝品和珠寶首飾）,組織嚴(yán)密的培訓(xùn)工作以及禁止公園工作人員喝酒的計劃等。由此，費用增長了,原有的財務(wù)計劃是20億美元,最后卻花費了將近40億美元;這使得歐洲迪斯尼的盈虧平衡點大幅度上移，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其能力所及。迪斯尼公司為了使歐洲迪斯尼符合歐洲口味花費了很大功夫。夢幻園（Fantasylａnd）的中心是格瑞姆（Grimm）兄弟傳說和艾麗絲仙境,新發(fā)現(xiàn)王國(Discoveryｌaｎd）中的展覽把注意力集中在萬尼（Vevnｅ）,威爾士（Welｌs)，和跨文化市場營銷6跨跨·文·化·市·場·營·銷下載溫斯Vincｉ等人物上。歐洲迪斯尼的城堡命名為睡美人的家（ＬeＣhａt(yī)eaｕdeLaＢeｌleａuBｏisDorｍａnt）。劇院里放映著一部關(guān)于歐洲歷史的電影,奇觀室（Visionａｒiuｍ）里放映著一部關(guān)于法國文化的球幕電影.公園里的標(biāo)記用多種語言書寫。加勒比海盜用三種語言演唱海盜的歌：英語、法語和荷蘭語。操多國語言的職員可為客戶服務(wù)（前臺為1２種不同的語言分別配備了一臺電話）。連歐洲迪斯尼的唐老鴨和米老鼠都有法國口音.總之,迪斯尼試圖把一個美國的公園轉(zhuǎn)變成一個巴黎的公園。然而，他們把美國的管理系統(tǒng)全盤照搬過來,迪斯尼公司認(rèn)為這應(yīng)該是有效的，因為這也是一個迪斯尼公園，并且這種管理可能一直很管用.這種懶慢與自負(fù)損害了公司和當(dāng)?shù)胤▏酥g的關(guān)系。1992年4月，歐洲迪斯尼開始營業(yè)。慶祝開業(yè)的晚會并不奢華反而有些寒傖，晚會上的法國客人感到很困惑。啟動的問題很多.迪斯尼的計劃者們假定旅店里游客的平均滯留時間會在３～４天左右-如奧蘭多的迪斯尼；然而實際時間只是接近2天（很多游客早上到，隨即到公園游玩，很晚才回來;第二天一早就付帳離開旅店，在公園里渡過第2天）。迪斯尼公司以為星期一應(yīng)比較松而星期五比較忙，他們據(jù)此相應(yīng)安排職員，而事實恰好相反。這種較短的停留時間使住房率大大下降，同時由于未預(yù)計到的住房登記和付帳工作給旅店的工作增加了始料未及的負(fù)擔(dān)。游客是高度季節(jié)性的，夏季的幾個月是高峰期：歐緒緒緒論跨·文·化·市·場·營·銷銷7下載洲人通常在夏季有一個長假期，而不是像美國人那樣有許多短假期（歐洲人們假期預(yù)算比美國人的更適度、更謹(jǐn)慎，以適應(yīng)較長假期的要求）。迪斯尼公司的經(jīng)理們錯誤地相信,他們能夠改變法國人的態(tài)度,使他們愿意在學(xué)期中間帶他們的孩子離開學(xué)校，在一年中享受許多次短假期，而不是只有夏天的一個長假期。中歐地區(qū)陰郁的寒冬在一年中１/３的時間里使游客望而卻步。游客在食品和紀(jì)念品上的花費比預(yù)計的少。歐洲人喜歡步行,而不是乘坐昂貴的有軌電車。迪斯尼世界和迪斯尼樂園提供的高質(zhì)量美國服務(wù)水準(zhǔn)也不是可被容易輸出的,歐洲迪斯尼年輕的法國雇員不理會對公司他們的要求如：剪短頭發(fā)，衣著整潔，不斷微笑和為樂園游客提供世界標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù).對一個曾經(jīng)去過美國本土的迪斯尼的歐洲人來說，歐洲迪斯尼只是第二流的,并不值得為之付出大價錢.迪斯尼不供應(yīng)酒精飲料，因為它覺得一個以家庭為主題的公園不應(yīng)該這樣做；迪斯尼沒有考慮到歐洲人喜歡在吃飯時喝點酒或啤酒。公園沒有為歐洲顧客提供充足的餐館座位，這些顧客希望能在他們習(xí)慣的用餐時間坐下來享受悠閑的一餐。早餐起初被錯誤地低估了(結(jié)果是：迪斯尼在一個有35０個座位的餐館為２500人供應(yīng)早餐）。顧客希望享用全套早餐，而不是只有面包和咖啡。停車場很寬敞，但為司機(jī)服務(wù)的設(shè)施不足卻造成了停車擁擠。公園里的食品價格太貴而公園外的旅館價格也太高（如果一個人能夠住在房間充足且便宜的巴黎,他為什么跨文化市場營銷8跨跨·文·化·市·場·營·銷下載要住在迪斯尼旅館呢)。迪斯尼公司一次又一次地漠視了當(dāng)?shù)氐慕ㄗh.他們沒有充分考慮迪斯尼樂園、迪斯尼世界、日本迪斯尼以及歐洲市場之間的文化差異因素。歐洲人希望在他們的公園有更多的本地成份.雖然日本人喜歡美國流行文化,但歐洲人卻喜歡他們自己的文化。對他們來說，細(xì)節(jié)和技巧比令人窒息的沖動更重要。單單一個魔術(shù)王國的概念還沒有那么大的吸引力,使歐洲人在公園停留超過1天或２天。對這些問題的解決方案是相鄰的MGM電影主題公園的建設(shè)，而它現(xiàn)在已被推遲了，而且是無限期地被推遲了。歐洲迪斯尼的第一年是虧損的；它預(yù)測第一年游客人數(shù)為1２0０萬;雖然實際游客人數(shù)也不少（９５0萬),但卻大大低于運作收支平衡所要求的１100萬人。法國人游客的人數(shù)比預(yù)計的要少(雖然法國人仍是游客中人數(shù)最多的,占總?cè)藬?shù)的29%)。問題出在哪個地方？歐洲迪斯尼昂貴的門票價格(比位于奧蘭多的公園高30％，雖然歐洲的形勢—較低的可支配收入,經(jīng)濟(jì)衰退,保守的假期和消費習(xí)慣—暗示這個數(shù)字應(yīng)是負(fù)的）使游客希望盡可能地步行并減少購物，游客的平均停留時間也計劃的短得多?；叵胍幌拢纤鼓峁倦m然對公園作了調(diào)整,但卻沒有花時間去更好地了解它的潛在顧客，從本質(zhì)上講，它假定了不能被假定的,這是一種自我參照的標(biāo)準(zhǔn)：他們有一個在美國和（假定的）日本都取得成功的規(guī)律,人緒緒緒論跨·文·化·市·場·營·銷銷9下載們沒有理由去懷疑它,它也應(yīng)適用于法國.傲慢和糟糕的計劃導(dǎo)致了曾被認(rèn)為是永恒的迪斯尼神活的破滅。1９94年３月１5日，迪斯尼和它的合伙人宣布了重新制訂的合同。歐洲迪斯尼公司想給這個主題公園制定一個泛歐洲的品牌,而19９５年公園的名字改為巴黎迪斯尼樂園說明這種想法并沒有被執(zhí)行。直到1990年歐洲迪斯尼仍然在虧損,雖然數(shù)目已經(jīng)降低了。能從一個人的錯誤中學(xué)到什么是令人欽佩的;而在第一次時不犯這些錯誤則更好了.就在迪斯尼公司經(jīng)歷了歐洲迪斯尼災(zāi)難的同時,迪斯尼計劃為弗吉尼亞建設(shè)一個以美國歷史為主題的公園.迪斯尼公司沒有吸取要與當(dāng)?shù)厣鐣椭C一致的教訓(xùn),它要求當(dāng)?shù)厣鐣峁保秲|美元資金，否則它就將公園轉(zhuǎn)移到別的地方。迪斯尼公司又一次為它所沒有預(yù)料到的反對而驚訝(人們認(rèn)為公園的拓展或許是對附近的BullRun國內(nèi)戰(zhàn)爭戰(zhàn)場的褻瀆)。本書以富于表現(xiàn)力的筆觸，來幫助所有的公司，并不僅僅是美國公司，通過更好地理解那些來自不同文化的人,并與之更好地交往和相處,從而增加它們在國際市場上取得成功的機(jī)率。在美國,外國文化并不是外國人獨有的東西.在這個嶄新的多文化時代,美國公民可以是越南人、墨西哥人、海地人、俄羅斯人、波斯尼亞人、美國本地人、印度人后裔，這也只是列出的一小部分。他們或者出生在美國或者出生在他們的母國.許多人仍然在按他們的文化習(xí)俗生活?？缥幕袌鰻I銷10跨跨·文·化·市·場·營·銷而不像１00年前,社會要求人們?nèi)谌朊绹幕?因而,了解文化是非常重要的，即使對于那些只與國內(nèi)的廠商和顧客打交道的人也是如此。對于那些同國外的客戶、供應(yīng)商和銀行家打交道的人，要想使自己的企業(yè)在國際市場中取得成功，理解文化不僅僅是重要的、關(guān)鍵的,更是強(qiáng)制性的。緒緒緒論跨·文·化·市·場·營·銷銷11下載下載第一部分營銷前階段下載第1章市場中的文化影響因素:困難和機(jī)遇１．1文化簡介世界上有文字的文化超過450種。文化是一種溝通體系,它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語言及非語言體系中去,從而使人類社會得以存在。文化是生活方式的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。社會中必定存在著某種“催化劑"，它可以將私人的想法轉(zhuǎn)變成公開的觀點,從而使社會中的其他(或未來)成員能夠理解；文化就是這個催化劑。如果從經(jīng)驗上講，文化是由清晰和模糊的規(guī)則組成的。它是這樣一種溝通工具:它使每個新生代能在代與代之間的隔閡上架立橋梁。文化的功能是建立行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間關(guān)系的處理方式.這將會減少不確定性,提高可預(yù)測性,從而促進(jìn)社會成員的生存與發(fā)展。人類社會創(chuàng)立了一系列用于規(guī)范人們之間的相互關(guān)系的等級制度,這些制度通過提供“經(jīng)實踐證明為正確”的方法（這種方法是用于滿足人們生理、個人和社會需要的)，從而在解決人類問題的所有階段中，都提供了約束、定向和指導(dǎo)。共有的文化規(guī)范使社會中的人們有了身份確認(rèn)感和同他人交往的方法。文化提供了許多標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則,說明什么時候吃飯，早餐、午餐、晚餐和零食吃什么合適，以及在晚餐聚會、野炊或婚禮時怎樣招第１章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷15下載待客人.文化影響人類行為并解釋了一個團(tuán)體如何收集信息；文化的意義使人類的一些行為方式是正常的、自然的，而另外一些卻是怪異的、錯誤的。在社會的演化過程中，人們發(fā)現(xiàn)某些行為和價值觀是適用的、有益的，而另一些卻是不適用的，甚至是有害的。有益的行為被分享和鼓勵;而有害的行為則被拋棄和遣責(zé).經(jīng)過一段時間，有益的行為、價值觀及某些人造的東西被制度化并被合并成文化傳統(tǒng)的一部分。人們將這些制度化的行為內(nèi)在化了，從而常常忘記它們的起源。握手,許多西方文化中表示歡迎的典型方式，或許起源于一種古老的行為方式：陌生人之間緊抓住對方拿武器的胳膊，這樣既表示了友好，又能防范對方的攻擊。這種行為方式的最初功能是相當(dāng)有用的,因而就被制度化成一種社會傳統(tǒng)?，F(xiàn)在,幾千年以后,它雖然從功能上被廢棄了，但仍作為一種有價值的習(xí)俗而存在。相似的，任何社會的文化行為和傳統(tǒng)中都有許多這樣的例子,它們已失去了最初的意義，而只作為具有符號意義的行為存在-某種“文化遺產(chǎn)"。在具有特定結(jié)構(gòu)和行為方式的社會中,這些社會規(guī)范促進(jìn)了社會組織的發(fā)展和特征保持。這些社會組織包括家庭、教育體系、政治團(tuán)體和立法機(jī)構(gòu)。社會組織(學(xué)校、社會俱樂部、教堂和協(xié)會）加強(qiáng)了社會規(guī)范以及它所需要的倫理條件。在一個相對封閉的社會（如日本），這樣的體系將很難被完全改變.社會組織也許會變化,但這并不一定會影響社會規(guī)范；當(dāng)規(guī)范第一部分營營銷前階段16跨跨·文·化·市·場·營·銷下載保持不變時,某個主要價值體系的永恒影響悄悄消溶著新的社會組織，直到其結(jié)構(gòu)和行為重新適應(yīng)社會規(guī)范。一旦人們對文化信仰、價值觀和社會習(xí)俗感到滿意，他們繼續(xù)遵循它。然而，當(dāng)某個特定標(biāo)準(zhǔn)不再完全滿足社會成員時,它就需要被改變或替代，使之與現(xiàn)在社會的需要與期望更一致。因此,文化是漸進(jìn)的,而不是持續(xù)的發(fā)展來滿足社會需要的。不同文化間的社會規(guī)范是不同的。某種文化或許更關(guān)注合同的某些方面（如法律、財務(wù)），而不是其他方面(如個人關(guān)系）。一些文化關(guān)注合同的特別細(xì)節(jié)（制定合同文件），而另外一些文化則關(guān)注信守承諾問題(過程和執(zhí)行)。當(dāng)日本人為個人關(guān)系而談判時，美國人也許在為合同談判。在合同制定過程中，文化決定了人們對其內(nèi)含的諸多社會關(guān)系的觀察和判斷是不同的.例如,研究發(fā)現(xiàn)中國人在幾種選擇中作出決定時，同英國人相比，他們會趨向于更保全面子的做法，更長的債務(wù)償還期,更多個人權(quán)威，更少協(xié)商的決策過程，并且他們會更關(guān)注泛民族的觀點。中國人趨向于接受他們的環(huán)境而不是去改變它。他們努力適應(yīng)環(huán)境并與之和諧相處;而西方人則試圖控制他們的環(huán)境。這種深深扎根于各自文化的行為對商業(yè)行為和營銷活動有著巨大的暗示力。關(guān)于個人和集體（個人主義與集體主義）重要性的差異有這樣一個例子.在日本,個人的沖動和需要趨向于服從集體的利益；在美國,集體對個人權(quán)利的任何侵犯都被認(rèn)為是不合法的（如果一方是一個大大的“我們”,第１章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷17下載那么另一方就是一個大大的“我”）。在日本，占統(tǒng)治地位的價值觀要求縮小差異、保持和諧,并加強(qiáng)對集體忠誠度.這種習(xí)俗源于古代日本,那時的日本資源缺乏、人口密集，人們?yōu)榱松?就要求社會全體成員按一種有秩序的方式生活-因而一種高度的集體主義傳統(tǒng)發(fā)展了起來。在美國，盛行的習(xí)俗則傾向于將差異、對抗和妥協(xié)最大化。這種個人主義的做法起源于拓荒時代,那時一個人最近的鄰居也有幾英里遠(yuǎn)，他必須非常主動,能自我定向，并且個人主義化才能生存下去。決策的目標(biāo),在某個文化中是避免在追求一致過程中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)；而在其他文化中，則是為在追求客觀真理的過程中促進(jìn)人們觀點的競爭—他們行為哲學(xué)的差異是多么大，但考慮到他們各自地理局限和歷史,這些哲學(xué)又都是合情合理的。很少有人能清醒地意識到他們自己的文化。這同水中的魚兒相似，魚兒在水中非常自在,并沒有感覺到它的環(huán)境—水.魚兒最后發(fā)覺的東西也會是水。魚兒只有在離開水,暴露在空氣中時，才會覺得不舒服并意識到環(huán)境的存在.相似地，在人類大部分歷史中,人們只是模糊地意識到文化的存在，而這種意識的欠缺應(yīng)歸結(jié)于人們所在民族的習(xí)俗與他們剛接觸到的其他民族的習(xí)俗的比較。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己處于自然文化環(huán)境以外時，就會發(fā)生文化沖擊.以下是文化的一組特性：1.實用性：在每個社會中,社會文化都有一個實用第一部分營營銷前階段1８跨跨·文·化·市·場·營·銷下載的目的,即為群體生存的重要行為提供指導(dǎo)。２。社會現(xiàn)象：文化高于人類間的相互關(guān)系，它是人類的發(fā)明,并是人類社會特有的。3.規(guī)范性：文化定義和規(guī)定了可接受的行為.4。學(xué)習(xí)而得性：文化不是像基因那樣可以遺傳的，人們只有通過向社會其他成員學(xué)習(xí)才能獲得行為規(guī)范。5．武斷性：由于某種行為在一個文化中是可接受的，而在別的文化中是不可接受的，文化的行為有一定的武斷性。６.價值載體：文化給出了價值觀并告訴人們社會對他們的期望.7.溝通工具：文化是語言的和非語言的溝通工具。８。適應(yīng)性/動態(tài)性：文化不斷地變化以適應(yīng)新的形勢和新的知識來源;它隨著社會的改變和演化而變化.9。長期性：短暫的文化是由數(shù)千年的經(jīng)驗和知識積累而成的。１0.滿足需求性:文化滿足社會中人們的需求,根據(jù)社會需要,文化采納新的特性,并拋棄無用的、舊的東西。然而，文化核心的價值觀是保持不變的。1.２文化與營銷在外國進(jìn)行商業(yè)活動的過程中,最困難的，同時也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價值觀以及社會需求的差異.在這樣的文化情景中，某個公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以看作是為個人和社會需求而去提供恰當(dāng)?shù)幕蚩山邮艿慕鉀Q方案。由于營銷是基于滿足公司客戶的第1章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷1９下載不同需要或要求的,并且這個需要與要求在很大程度是以文化為基礎(chǔ)的，所以成功的國際市場商人將努力去理解他/她所要開拓的市場遵循的文化規(guī)范。如果產(chǎn)品不被接受是因為與產(chǎn)品使用相關(guān)的價值觀或習(xí)俗沒有充分滿足人們的需要,或沒有充分滿足或達(dá)到特定社會文化價值觀，公司的生產(chǎn)部門就必須準(zhǔn)備去調(diào)整或重新制定他們的生產(chǎn)程序.在國外進(jìn)行營銷活動或同另外的社會進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易之前，是否從文化的視點上定位市場的需要，將成功的和不成功的公司區(qū)分開來。文化和跨文化差異在各種人類關(guān)系中都是存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實主義、美學(xué)、存在意識和食物偏好。所有這些關(guān)系對于不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的陷阱,而這些公司,包括美國的和其他國家的，也對此感到沮喪。一個有趣的例子是關(guān)于過濾嘴香煙的。過濾嘴香煙在欠發(fā)達(dá)國家往往銷路不好,而較富裕的國家的消費者則關(guān)心健康問題，并愿意為過濾嘴多花些錢。在貧窮國家，人們的壽命很少超過40歲，肺癌的威脅并不是很現(xiàn)實的,從而就更容易被忽略.對于這些消費者，包含在過濾嘴中的額外費用就成為一個關(guān)鍵因素了.1。2.1語言愛斯基摩人（Eskimos)有許多詞匯用來描繪雪。這是因為，同百慕大群島（Bermuda）和夏威夷（Ｈａitｉ）的當(dāng)?shù)鼐用裣啾?各種不同形式的雪在愛斯基摩人的生活中第一部分營營銷前階段20跨跨·文·化·市·場·營·銷下載扮演著更為重要的角色。一個國家的語言是其文化的關(guān)鍵因素.語言表達(dá)了文化的思想特征;對于某種特定文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通過看其是否在該文化的語言中出現(xiàn)來加以判斷。語言的詞匯只是反映其來源文化的概念.口語由于變化得更快并直接地反映文化,而在語言中占據(jù)了重要地位。斯派爾·沃爾夫的假說指出語言不僅僅是思想溝通的工具，它本身也是思想的塑造者.地區(qū)性的方言在同一種語言中也會產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別（分別來自于明尼蘇達(dá)、密西西比或馬薩諸塞的當(dāng)?shù)厝嘶蛟S不能輕易地理解對方）。例如,前東德人和前西德人溝通起來就有困難。自從西德和東德于194５年被分割到1990年它們重新合并，它們的語言已經(jīng)被隔離了45年。Weｓsi（東德人這樣稱呼西德人）同他們東德的兄弟有不同的詞匯,而且即使同一詞匯其意思也有不同.文化為它們自己的語言而驕傲.在現(xiàn)代社會,許多國家都擔(dān)心自己的語言會被廢掉。法國于1９94年通過了一項法律，它規(guī)定法國廣播電臺黃金時段播出的音樂節(jié)目中，法語歌曲應(yīng)不低于40%,該法律已于1９96年生效。這項法律忽略了一個事實：在法國，英語是一種時髦的語言.這項法律還規(guī)定所有的法語歌曲都必須由所謂的新天才創(chuàng)作；而它并不要求畫家表現(xiàn)出天才，僅僅是因為他們不創(chuàng)作歌曲。批評家抱怨說，由于法國音樂作品的平庸和雷同，4０%配額太高了.法國正在努力保護(hù)它的文化，以對抗英語語言所帶來的沖擊性影響。迪斯尼第1章市場中的文化影響因素:困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷21下載公司僅僅因為它在巴黎零售商店的５000件商品中有7件沒有法語標(biāo)簽就被告上法院(巴黎地方法律要求所有的標(biāo)簽都必須用法語書寫）。法國消費者喜歡美國的電視節(jié)目并因而關(guān)掉法國頻道.美國電影在歐共體的所有電影票房收入中的比例超過70%(人們?yōu)殡娪啊百_紀(jì)公園"排起了長隊,而同樣高預(yù)算的法國電影“瑪格特女王"(QueenMargot)在法國卻反應(yīng)平平,而它在國外就更差了)。法國政府把這些看作是美國文化帝國主義的入侵。1994年，法國花費了16０億美元生產(chǎn)文化產(chǎn)品，其中3／4的資金來自政府。歐共體要求５1％的電視節(jié)目應(yīng)是歐洲節(jié)目。法國的電影觀眾要交１1％的稅，從而使政府能為法國電影工業(yè)提供絕大部分基金。在電視和廣播中，在所有的廣告中,在學(xué)校和工作場所都必須使用法語。當(dāng)可使用法語時，對應(yīng)英語詞匯是被禁止使用的.與有關(guān)語言的錯誤主要來自錯誤翻譯,對本地語言的俚語或習(xí)慣用語缺乏了解及使用錯誤方言等。?？松‥xxoｎ）公司的日本品牌Esso，其日語發(fā)音意思是動彈不得的汽車。?？松居脕硖娲腅ncｏ其日語發(fā)音則有扔在下水道里的卡車的意思。西班牙人想將百威啤酒（Ｂudwｅｉseｒ）翻譯成“啤酒國王”,但卻使用了錯誤的性；啤酒(Cerｖeｚa）在西班牙語中是一個陰性名詞，因而翻譯結(jié)果并不是啤酒國王，而是啤酒女王。高露潔公司(Ｃolｇａt(yī)e-Palｍｏlive）在法國推銷其“Cｕe”牌牙膏時，沒有認(rèn)識到Cuｅ在法語里是一個色情字眼.當(dāng)美國電影第一部分營營銷前階段22跨跨·文·化·市·場·營·銷下載“城市騙子"（CityＳlickers)在法國放映時，它的名字被改成“生活、愛和母牛”。根據(jù)西班牙裔人所居住的地方和背景不同,他們對紅糖的叫法也不同：在紐約叫作aｚuｃarnｅgra，在邁阿密叫作azucａrpｒｉetａ，在加利福利亞叫作aｚucarcafe,在南德克薩斯叫作aｚuｃarmｏrｅnａ,在其他地方叫作azucarpａrdo。美國人并不是唯一犯翻譯錯誤的人。Cｒeap（日本產(chǎn)的咖啡奶末）和SupeｒPiss（芬蘭的一種安全車鎖)是兩個在美國推廣的產(chǎn)品，毫無疑問,它們將不會取得成功。解決這種尷尬局面的方法是使用逆向翻譯法：一名譯者將文稿或廣告詞從其初始語言翻成目標(biāo)語言，同時第二位譯者再將譯稿譯回初始語言。如果第二人的譯稿同原稿內(nèi)容一致，那么翻譯是成功的.如果兩者間有差異，就必須對文稿內(nèi)容進(jìn)行分析，加以修改，并再次逆向翻譯,直至兩者一致為止。例如，“eｎtree”一詞,在澳大利亞意思為開胃品,而在以色列卻有主菜的意思;如果一個產(chǎn)品以“entree"命名,那么該產(chǎn)品在這兩個國家的價格和市場定位就應(yīng)有所不同.雖然逆向翻譯可以解決文字翻譯的問題，但它無法消除“使用的情景”是否相同的困擾。1.２。2非語言溝通非語言行為可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言并被接受者認(rèn)為有意義的行為.非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空第1章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷23下載間，接觸和時間觀念等，它們在不同文化中是不同的。非語言行為可用于伴隨語言信息，也可獨立于語言單獨使用。它們可以確認(rèn)、強(qiáng)調(diào)或反對語言所表達(dá)的信息.由于他們是一些習(xí)慣性的和常規(guī)性的行為，非語言行為常常被無意識地使用。某條信息超過70%的內(nèi)容并不是由語言表達(dá)的，而是包含在信息的非語言成份中.當(dāng)語言表達(dá)和身體語言有沖突時,人們喜歡拋開語言，并強(qiáng)調(diào)非語言因素。人們背景不同所帶來的困擾同信息的本質(zhì)內(nèi)容無關(guān)，當(dāng)某些手勢、空間或行為看起來是過分的或欠缺禮貌時，當(dāng)衣著或工作環(huán)境與對應(yīng)場合不相稱時，就會產(chǎn)生這一問題.手勢和身體姿勢在某一文化和另一不同文化中的含義可能是完全不同的。有時這種困擾是如此之大，以致于溝通無法進(jìn)行。對一個阿拉伯人亮出鞋底或在與虔誠的穆斯林的商業(yè)交往中使用左手，使許多商人喪失了對于其非常寶貴的商業(yè)機(jī)會(穆斯林用右手吃飯，左手僅在入廁時使用)。在同日本人做生意時，美國人最頭痛的是日本人作出反應(yīng)前的沉默或長時間停頓。日本人在與人談判時,經(jīng)常不說話，只是不斷地點頭，保持安靜，甚至?xí)]上眼睛（這能幫助他們以禪宗的方式集中精力）。對于日本人來說,沉默意味著對某個問題印象不錯并在深入考慮它。當(dāng)陷入困境時，日本人的典型反應(yīng)是沉默、退出或改換主題.日本人的禮貌常常被美國人認(rèn)為是不自然的和過度的；美國人的直率和專橫對于日本人來說則意味第一部分營營銷前階段２4跨跨·文·化·市·場·營·銷下載著缺乏自制，并給人以不可信任的感覺；至少，這意味著缺乏誠意（對于日本人，誠意就是可信賴)。日本人在他（她)被戲弄時將會發(fā)出微笑，正如待者在他(她）被其主人訴責(zé)時保持微笑也是他(她)習(xí)以為常的。待者在他(她）被迫向其主人報告他(她）的一個不幸事件時,也會微笑，這是一種待者不愿其個人不幸增加主人負(fù)擔(dān)的禮貌行為；微笑意味著沒有必要將這個不幸看得太嚴(yán)重。美國人不愿意同一個不用眼睛直看著他的印度人進(jìn)行坦率的交流；而印度人喜歡美國人通過直接身體對抗來進(jìn)行控制和指導(dǎo)。對印度人來說，不盯著人看表示尊敬；而在美國，直盯著說話人的眼睛才表示尊敬。在印度，老年人由于其年長而自動被人們尊敬，吻老人的腳在印度是一種常見的風(fēng)俗，這是一種對長輩表示尊敬的方式。與之相對應(yīng)的是,美國人把法國人直接的和強(qiáng)烈的眼神接觸，看作是攻擊性的和頑固的.法國人把避開或不以相同方式對待他的熱切凝視的美國人，看作是軟弱的、隨意的和不誠懇的。美國人在不知不覺中也會造成了困擾：無精打采，嚼口香糖，使用姓,忘記頭銜，開玩笑,穿著隨意,對異性過度友好,聲調(diào)太高，對犯錯的人（通常指社會底層的人）過分講究公平，自已獨立工作,粗心大意,愛出風(fēng)頭。這些人們行為中表現(xiàn),在他們與同其處于相同文化的人交流時是完全自然的;但在一個跨文化的環(huán)境內(nèi),它會在無意中就被改變了含義。第１章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷25下載1。2。3宗教宗教對世界各國人們的信仰和行為有著復(fù)雜的影響。在西班牙，可口可樂(Ｃocａ-Ｃola）公司在它的易拉罐上印上國旗,在英國,麥當(dāng)勞(McDoｎald）公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗,這些行動都是努力為1９94年世界杯足球賽籌集資金。穆斯林很快被這種做法激怒了，綠白相同的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言(世界上沒有上帝,真主和穆罕默德是我們的先知）.他們覺得這應(yīng)受到尊敬,而不是被商品化,應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個袋子用于促銷，而可口可樂公司也生產(chǎn)了２7０萬個印有２4個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷路并不好，然而寶麗來快照(PｏlaroidinsｔantＰｈotogｒaphｙ)可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和女兒照相，而無需到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機(jī)銷量大增。印度教禁止飲用啤酒，印度的麥當(dāng)勞分店就出售蔬菜漢堡（由大豆制成)和羊羔肉.事物有靈主義,是一種經(jīng)常見的教派,它認(rèn)為神靈和祖先對人們的生活方式有著持續(xù)的影響。因而，精明的商人也許會參照神諭或預(yù)言而恰當(dāng)?shù)貨Q策。第一部分營營銷前階段26跨跨·文·化·市·場·營·銷下載1.２.4時間時間,不管我們在生活中如何定義它，不管它怎樣影響我們的工作,也不管它在我們的世界觀中扮演什么角色，它都是所有文化中最普遍的一個因素.文化對時間的態(tài)度決定了在商業(yè)交往中建立人際關(guān)系的著重點。在某一個文化中，人人都很忙,人們似乎從沒有充足的時間來完成工作，人們之間就很少能建立長期穩(wěn)固的人際關(guān)系。而在那些時間并不怎么緊張的文化中,如果只考慮時間的作用，人們之間是可以建立起某種的有價值的人際關(guān)系。美國人希望會見按某一時間開始和結(jié)束，而且彼此間只討論一些重點問題（線性邏輯）,而拉丁美洲人習(xí)慣于比預(yù)定時間來得晚一些，希望討論一些美國議程上沒有的話題,并在預(yù)定結(jié)束時間時仍繼續(xù)討論（環(huán)形邏輯）。拉丁美洲人不是根據(jù)時間，而是依據(jù)事情的序列來制定計劃：首先,做這件事;當(dāng)這件事完成后，再去做下一項工作。他們賦與每項任務(wù)充足的時間，他們的計劃是沒有最后期限的。相似地,印度尼西亞人推崇“彈性時間”；對他們來說，時間是有彈性和充足的。如果有什么事情比商務(wù)活動更重要-比如節(jié)日或婚禮，那么商務(wù)活動就會被推遲。美國人按計劃行事；鐘表是為他們而運轉(zhuǎn)的;每一件事都必須被組織、分割,并都有一個開始和結(jié)束。在擁有５0０0年文化遺產(chǎn)的中國，人們對時間有著不同的看法。當(dāng)毛澤東被問及對法國革命的看法時，他(只第1章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷27下載是半開玩笑地)回答說，“它太短了,沒什么可講的?！痹诒M可能短的時間內(nèi)達(dá)成一份令人滿意的合約是中國人最不關(guān)心的問題之一。中國人一般認(rèn)為應(yīng)把大量時間花費在建立一種廣泛理解和信任的氣氛上,并愿意幫助解決談判桌上的問題以外的無關(guān)問題。當(dāng)特定工作必須被完成時，他們并不把時間看作是有約束力的,或是某種限制。國際交易要比單純的國內(nèi)貿(mào)易耗費更多時間。麥當(dāng)勞公司談判了近十年才在莫斯科開了第一家漢堡包餐館.IBM公司花了近二年才得到在墨西哥建立一個計算機(jī)工廠的許可.在中國建立合資企業(yè)的談判平均要用二年時間。絕大多數(shù)歐洲和日本的商業(yè)企業(yè),及其他們的運作模式,通常要求花費比美國公司更多時間進(jìn)行談判。同美國公司相比，歐洲公司談判花費的時間通常是其至少兩倍,而日本公司最多時常常要花費是其六倍的時間.美國人對談判時間的期望限度同它的那些外國對手是不同的,這一點在結(jié)束越南戰(zhàn)爭的巴黎和會上得到了驗證。美國談判代表在一家豪華飯店訂了房間而北越代表則租用了一個租期為兩年的別墅.各種文化在時間概念、時間觀點，及時間經(jīng)歷上都是不同的。文化都有其偏愛的世俗觀點(對過去、現(xiàn)在或未來）。它為人們提供了行為基礎(chǔ).東方人認(rèn)為未來意味著先進(jìn)和進(jìn)步；人們能夠預(yù)測、計劃和改變未來事件的形勢.東方人把當(dāng)前狀態(tài)的主導(dǎo)力量看作是現(xiàn)在;人們關(guān)心只是現(xiàn)在發(fā)生的事情。東方人認(rèn)為過去暗示了第一部分營營銷前階段28跨跨·文·化·市·場·營·銷下載一種信念：現(xiàn)在和將來的所有事情在其出現(xiàn)以前就已經(jīng)存在和發(fā)生了.現(xiàn)實觀點影響人們的總體決策,特別是決策的提出和問題的制定。對美國人來說，一個上午10時的約會意味著要早到5分鐘,然后在１０點鐘或稍后就進(jìn)入正式內(nèi)容。在日本，不按時赴約是不可接受的。而對德國人,準(zhǔn)時是僅次于信奉上帝的事—上午10點就是精確的上午10點.在尼日利亞,相同的早上10點的開始時間只是一個大概時間，延遲是允許的.拉丁美洲人的時間觀念要比美國人散漫,遲到3０分鐘或更多并不令人驚訝。當(dāng)為會面約定時間時，人們應(yīng)當(dāng)這樣說：“Laｈoraingｌeｓa,ｏlａｈｏrａｅｓpａnｏla？”或是“英語時間（恰好在約定時間）還是拉丁時間（遲到30分鐘或更晚）？”在西班牙,許多商人舉行的晚餐會，一般是晚上9點開始,持續(xù)到午夜才結(jié)束.在午睡時間（下午2點到4點）,人們是不進(jìn)行任何商業(yè)活動的。在許多拉丁美洲國家，這種現(xiàn)象是毫不奇怪的。不同文化組織和使用時間的方式也不同。單元(線性)時間強(qiáng)調(diào)計劃、分割和快捷;這些文化將工作分割開來，在某一時間段內(nèi)只集中精力做一件事。在這些文化中，在指定的時間內(nèi)和在為具有優(yōu)先權(quán)的因素制定的計劃中，只允許做有限量的事情。未來是可以被改變的,它暗示了人們對先進(jìn)和進(jìn)步的期待。單元文化很注重因果關(guān)系。在這樣的文化中，溝通和辯論是基于邏輯需要的。由于單元文化關(guān)注未來,因而它是人們行動的向?qū)А５?章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷２9下載多元（環(huán)形)時間強(qiáng)調(diào)人們的參與和交易的完成,而不是只盯著預(yù)先制訂的計劃。對它來說,時間是沒有限制的,是無窮無盡的，即沒有開始也沒有結(jié)束。時間的存在超越人類，它不受人類的控制。未來不是固定的，也不能被計劃。約會可以被中斷，重要的計劃也會被改變，變成以分鐘為單位制定計劃的形式.由于多元時間是非線性的，許多事件同時發(fā)生,并同時使用時間.傳統(tǒng)社會和非工業(yè)化社會通常是多元的。多元社會關(guān)注平衡；溝通和辯論是基于平衡的需要.多元文化是現(xiàn)在的向?qū)?，它把現(xiàn)在和這里看作焦點。德國人和美國人的單元天性(按優(yōu)先權(quán)和影響來排列行動次序，某一時間只做一件事）同多元文化的在某一時間做多件事的習(xí)慣是沖突的，這帶來了不可避免的損害。日本人，由于其環(huán)形多元的時間感覺，他們重視最后結(jié)果而較少關(guān)心取得成功的過程有多長，因而，他們并不關(guān)注是否遵循了時間計劃,而是把焦點集中在最后結(jié)果上。時間對于日本人并不像其對于西方人那樣重要。對日本人來說，不匆忙是智慧和誠懇的標(biāo)志.日本人看重高質(zhì)量勝過高速度，他們耐心地等待最好的可能結(jié)果。美國人最喜歡按一個有次序（線性的）的方式討論問題,而拉丁美洲人希望在同一時間討論許多問題，當(dāng)他想強(qiáng)調(diào)某一點時,他就反復(fù)講并使聲調(diào)比其他人更高。由于生活是不可預(yù)測的,就無需強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時；推遲是經(jīng)常發(fā)生的，特別是當(dāng)其他更重要的問題取得優(yōu)先權(quán)時。多元文化不需要相信明天，因為明天是未知的。單元文化第一部分營營銷前階段30跨跨·文·化·市·場·營·銷下載是面對未來的，而多元文化趨向于面對現(xiàn)在和懷疑未來,這種文化認(rèn)為如果我們不能控制明天，就讓我們在今天做得最好.單元文化對線性和邏輯的偏愛相對于多元文化是一維的和單調(diào)的。在另一方面，單元文化發(fā)現(xiàn)多元文化是非邏輯性的和產(chǎn)出較少的.多元文化認(rèn)為單元文化沒有考慮人類現(xiàn)實和實用性。對于單元文化，堅硬的橡樹是最強(qiáng)壯的樹;而對于多元文化，靈活的柳樹才是力量的象征。不同的文化對于追求某一目標(biāo)所需耗費的時間有不同的看法。美國人希望做得快一點，將準(zhǔn)備時間減至最小，并直接進(jìn)行運作。而對于以關(guān)系為導(dǎo)向的文化來說，運行過程中需要投入大量時間,從而使各團(tuán)體間能較好地了解對方并決定他們是否愿意建立長期關(guān)系。日本人把時間看作是持續(xù)的和以長期為導(dǎo)向的;他們是保守的和耐心的.在西方，時間是有限供應(yīng)的日用品,它可以被儲存、消耗、控制和組織。在近東地區(qū)，時間是充裕的。在阿拉伯文化中，制定計劃是愚蠢的.因為“只有真主才能知道未來?！盇nｓｈ’Alｌah說過:“那是上帝的意愿。”在以色列,時間是不重要的,因為“上帝創(chuàng)造了那么多時間。”法國人在傳統(tǒng)上，關(guān)心的不是時間而是精確度和質(zhì)量.當(dāng)美國人正在為最后期限而煞費苦心時,法國人卻在花費他們認(rèn)為合理的額外時間使產(chǎn)品或計劃達(dá)到他們認(rèn)為必需的質(zhì)量水平。美國人把最后期限和計劃看作更第1章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷31下載重要的東西，而法國人則最關(guān)心質(zhì)量問題。１.2。５空間美國人對３英尺的空間距離(并幾乎不接觸)感到舒適;墨西哥人、意大利人和阿拉伯男人通常和他們的同伴靠得特別近：人們之間的空間是接近的，人們站得很近，坐得也很近,并常常觸摸和擁抱對方.這些文化相信實質(zhì)性的眼睛對眼睛的接觸。日本人和英國人喜歡更大的空間距離.墨西哥人用一些身體接觸來表示友好，比如把手放在上臂上；美國人用避開拉丁美洲人的擁抱來表示對招待會主人某種程度的冷淡。墨西哥人用手部動作、身體接觸及情緒化的表情進(jìn)行溝通。右和左也有不同的內(nèi)涵:阿拉伯語和希伯來語的文字從右向左讀，而絕大多數(shù)西方文字從左向右讀。這影響了邏輯流，比如這樣一個由三個牌子組成的洗衣劑廣告:第一個牌子是臟衣服和肥皂,第二個牌子上是工作的洗衣機(jī)，第三個牌子上(也是最右邊)是干凈的衣服。如果把廣告的文字換成阿拉伯語而其他不變，對一個熟悉阿拉伯語的人，這個廣告看起來就是將干凈衣服和洗衣劑放入洗衣機(jī)，洗過后洗衣劑卻把它們洗臟了.在西班牙、丹麥、荷蘭和德國，天主教婦女把結(jié)婚戒指戴在右手上，而不是像美國人那樣戴在左手上。英國磨粉機(jī)的馬達(dá)在右手位,美國磨粉機(jī)的馬達(dá)在左手位，這兩種馬達(dá)作為產(chǎn)品是相同的。美國人從機(jī)器的出料口開始觀察產(chǎn)品流，因而他們認(rèn)為自己第一部分營營銷前階段32跨跨·文·化·市·場·營·銷下載的馬達(dá)和英國人的是不同的。在法國，主管的座位處于辦公室的中心位置,他可以觀察和控制所有他周圍的下屬。在日本，人們是有單獨的辦公室,工作區(qū)是一個大的、開放的空間,主管坐在房子的后端,他可以看到聽到屋子中發(fā)生的任何事情。在美國，擁有帶窗戶的辦公室代表職員的地位較高；而在日本，“坐在窗戶邊的"指那些已經(jīng)退休的雇員.空間在文化中的另一個不同點是其在文化中的歷史地位問題。對于美國人而言，任何超過５０年的建筑都可以作國家歷史圣地；然而，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。在歐洲，文化為它們數(shù)千年的歷史和擁有的圣地而自豪。這樣,沖突就自然而然地發(fā)生了。1９9０年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他的一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足的建筑物中設(shè)立一個餐館.盡管它擁有位于香謝里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民仍宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯,麥當(dāng)勞很快就屈服了。1.2．6顏色香港的小販將白色的雞蛋浸到茶水中，使其天然的白色變成棕色.在亞洲的絕大部分地區(qū)，白色代表死亡，必須回避。因而，羅德艾蘭州紅色母雞所產(chǎn)的新英格蘭棕色雞蛋,在香港市場上就居有先無優(yōu)勢（1９94年貿(mào)易額２5０0萬美元)。綠色在美國和日本代表冒險，而在中第1章市場中的文化影響因素：困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷３3下載國和韓國表示值得信賴。在中國臺灣，男子穿綠色衣服表示他的妻子不忠誠。中國最流行的顏色是紅色,它表示歡樂。黑色也能引起積極反應(yīng),因為它代表了權(quán)力和值得信賴。近幾十年來，黑人(Dankie）牙膏一直是亞洲銷路最好的牙膏品牌之一,它的包裝是以一個有黑色面孔的歌手為特征的。由于美國黑人的抗議，現(xiàn)在它的品牌名和包裝都已經(jīng)改變了.藍(lán)色對絕大多數(shù)美國人來說是最有男子氣的顏色;而在法國和英國,紅色才有相似的意思.美國人認(rèn)為粉紅色是女性的顏色，而世界上絕大部分地方卻認(rèn)為黃色是最女性化的顏色。在中國和日本,灰色是同廉價商品聯(lián)系在一起的；然而在美國，灰色卻代表著昂貴、高質(zhì)量及可信賴。1．2．７數(shù)字?jǐn)?shù)字7，在肯尼亞被認(rèn)為是不祥的，而在捷克共和國被認(rèn)為代表幸運，它在貝寧(Beｎin)則帶有不可思議的內(nèi)涵。由于日語中的４（Ｓｆrｉh）的發(fā)音，聽起來像日語中的“死亡"一詞，因而數(shù)字4在日本應(yīng)該被避免使用；日本的商人不賣數(shù)目為４的商品。在中國香港，數(shù)字８是幸運的。對于日本人和英國人來說100萬個100萬是１0億,而對美國人卻不是。一個粗心的美國制造商曾經(jīng)向歐洲供應(yīng)商定購重要零件，他將供貨日期（199５年4月7日）寫為:4/７/9５,結(jié)果他在預(yù)定時間的近3個月后（７月4零件—不像美國人的月/日/年的日期表示法,歐洲人第一部分營營銷前階段３4跨跨·文·化·市·場·營·銷下載使用日/月/年的表示法。１．２。8風(fēng)俗習(xí)慣美國人認(rèn)為成功的典禮是以幽默、歡樂和快節(jié)奏為特征的—所有這些與日本人所能理解和接受的是完全相反的。當(dāng)某個日本人群體受到獎勵時,其成員很少愿意上臺領(lǐng)獎,他們在錯誤的時間鼓掌，并在他們應(yīng)有所表示時卻沒有什么反應(yīng)。西方人用開玩笑作為演講開場白的作法在東方人中反應(yīng)平平，約翰·康頓在19７4年的一次演講中舉了一個很好的例子：“如果場下全是美國聽眾，我會用笑話來開頭,如果聽眾全是日本人，我用道歉作開場白也許更好些,由于我們是一個混合群體,那么就讓我為沒有開玩笑而致歉吧?！保?2．9身份意識英語只有一種形式的稱呼,所有的人都可用名詞“你們”來標(biāo)記。而在日爾曼語系和羅馬語系中，名詞有兩種：私下的和正式的.日語中有三種，它根據(jù)某人的說話對象是上司、下屬還是同輩而變化。日語中有不同的稱呼用來區(qū)分男性和女性,甚至還要區(qū)分哥哥和弟弟.不能使用恰當(dāng)?shù)臅柽h(yuǎn)外國合伙人。具有較高社會地位的美國人，在與諸如墨西哥之類的國家中擔(dān)任重要職務(wù)的人交往時,往往會感到很困難.在保護(hù)社會地位較低的人的個人尊嚴(yán)的同時，又使他們服從和尊重是一第1章市場中的文化影響因素:困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷35下載門藝術(shù)。絕大多數(shù)拉丁人的父親希望子女能進(jìn)入一個社會地位較高的職業(yè)，諸如律師、建筑師、藥劑師.一般來說，商業(yè)作為職業(yè)是名聲不佳的。按照美國的標(biāo)準(zhǔn)來看,拉丁社會是等級森嚴(yán)的；拉丁人在強(qiáng)烈的社會地位的氛圍中長大,在孩子們很小的時候就被灌輸對階級和等級的尊敬.對于一個人人平等的社會（如美國)，身份差異不僅難以理解和適應(yīng)，而且或許是危險的。比如,韓國的飛行員助理需要保持安靜，并服從飛行員。為上司提供信息或向上司提出太多的問題被認(rèn)為是不尊重的行為。而坦言自己的無知在韓國這樣對身份高度敏感的社會中是很丟面子的事。這種狀況不止一次地引起飛行中的失誤。1。2.1０食物偏好僅次于語言，食物和飲料是最富文化敏感性并與文化緊密聯(lián)系的話題。我們可以觀察一下不同文化在吃早飯方面的差異。傳統(tǒng)上，德國人在早晨吃面包加奶酪或肉;而日本人主要吃米飯。方便型桔汁飲料果珍（Taｎg），在法國的銷路不佳,因為法國人很少喝桔汁，特別是在早上,幾乎從來不喝。果珍公司于是將其產(chǎn)品重新定位為多口味的飲料，適于在任何時候飲用。凱洛格（Kellｏgｇ)公司自從１9３５年就開始在法國出售玉米片，但不太成功,這是因為法國人傳統(tǒng)上不吃玉米.法國種植的玉米，8０%是用作豬和雞吃的飼料.第一部分營營銷前階段３6跨跨·文·化·市·場·營·銷下載傳統(tǒng)上,日本人只是將早餐谷類食品視為幼兒小吃。出于健康上的考慮，現(xiàn)在日本人開始將谷類食品作為早餐,人們對包含有麥糠、全麥甚至蔬菜的新型谷類食品有較大的需求。凱洛格公司的“詹美”燕麥片就是以全麥為原料制成的。雀巢公司的“蔬菜時間”（VegetａbleTｉｍe）是一種咸味的并含有蔬菜粉的玉米片谷類食品，這種食品有三種顏色:綠色的是菠菜類，橙色的是胡羅卜類，黃色的是南瓜類.許多日本人患有乳糖厭惡癥,這使得包括谷物和牛奶在內(nèi)的早餐食品的促銷頗為復(fù)雜。與日本不同，印度是凱洛格公司推銷谷類食品的一個理想市場，這是因為：在印度早餐已是根深蒂固的一餐；牛奶也已是大多數(shù)印度人食譜中的主食，向印度人推銷谷類食品不需要文化轉(zhuǎn)變。雖然絕大多數(shù)印度人食用溫?zé)岬脑绮秃蛡鹘y(tǒng)食品，諸如chupatis(一種未經(jīng)發(fā)酵的面包)或dｏsas（一種油炸薄烤餅），凱洛格公司營銷目標(biāo)是人數(shù)多達(dá)２億的中產(chǎn)階級消費者，然而,它面臨著一場艱難的戰(zhàn)斗,因為印度人并不習(xí)慣于早晨醒來時面對的是西方式的早餐谷物食品。只有3%的印度人吃早餐谷物，絕大多數(shù)人喜歡自己烹制的早餐。印度人的生活方式（多元文化)使他們有充足的時間烹制并悠閑地享用熱乎乎的早餐。凱洛格公司設(shè)想印度人會為方便和快速而花費額外費用(一盒Kellｏgｇ玉米片價格為１20盧比,而本地品牌只需３0~40盧比)。凱洛格公司對此仍然是樂觀的。通用食品公司(ＧeneralFoods）將美國風(fēng)格的吉露果第１章市場中的文化影響因素:困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷37下載子凍(Jｅlｌ-O）介紹給英國人，但英國人并不對粉末狀的東西感興趣；在英國,這種食品是凝成膠狀出售的；它應(yīng)當(dāng)可以搖晃并且看起來可以立即食用，否則它將不會被人們接受。1.3跨文化對市場營銷人員的含義以下指導(dǎo)將有助于將跨文化營銷的失誤減至最小：（1)對可以做的和禁忌的要敏感，發(fā)揚文化移情作用。(2）認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和差異。(3)保持文化中立??差別并不必定是好的或壞的。（4）不要試圖將一個文化的概念轉(zhuǎn)移到另一個文化中，發(fā)展中國家的當(dāng)?shù)厣倘烁嬖V你他不喜歡美國人，這并不意味著他們不想買美國貨，那只是表示他們希望在公共場合說某些什么，但他們在私下里也許會按不同的方式行事.（５)采取以下步驟來避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)（Ｓelf－ReferｅｎcｅCriteriｏn,簡稱SRC).SＲC是這樣一種概念：如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品,那么所有人都將會這樣做；如果某種產(chǎn)品在Peoria銷路很好，那么它在北京也會有相似的業(yè)績。下面以德克薩斯冰茶(TｅxaｎI(lǐng)cedTea）在英國的營銷為例，談一下避免SRC的步驟:a。調(diào)查你已在家鄉(xiāng)市場取得成功并想推向其他市場的產(chǎn)品的文化及環(huán)境屬性（冰茶在德克薩斯的文化及環(huán)境屬性:炎熱、干燥的氣候；人們偏愛甜味和咖啡因）；第一部分營營銷前階段38跨跨·文·化·市·場·營·銷下載b。將這些屬性同目標(biāo)市場的相關(guān)屬性比較（炎熱、干燥氣候?qū)?、潮濕的氣?不太喜歡甜味)；c.記錄有重大差別的特殊屬性(干燥炎熱的德克薩斯對寒冷、潮濕的英格蘭）；d。根據(jù)記錄的差異，產(chǎn)品和促銷策略必須有所改變。在某些情況下，如果差異過大，那么最佳的選擇就是放棄。這并不是臆想的例子。一個自我參照標(biāo)準(zhǔn)(SRC）且沒有遵循上述規(guī)則的案例是關(guān)于斯奈卜(Ｓｎaｐple)果汁飲料的。斯奈卜的銷售量從一年前的每月240萬瓶跌落到每月1２萬瓶（1990年4月）。日本的魁克（QuakerOat)公司也停止向日本運輸斯奈卜。為什么會這樣?某些使斯奈卜在美國流行的特性卻受到日本消費者的厭惡,如飲料的外觀，甜果汁調(diào)料，對一般日本人太甜的漂浮物。然而魁克公司并不想改變他們的飲料以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?。Quake公司也忽略了市場研究和市場營銷。剛開始時，斯奈卜飲料由于其奇特的瓶子及美國形象吸引了數(shù)以百萬計的好奇的消費者，銷售勢頭非常強(qiáng)勁，但這些顧客沒有成為回頭客.在日本,其他的一些犯SRC錯誤的產(chǎn)品包括:Ruｆｆleｓ和Chｅｅtｏs：Ruｆfles對日本人來說太咸了；Cheetos中的奶酪太多了，日本人不喜歡他們的手指被染成橙色。然而未經(jīng)改變的SniｃｋersBars和M＆Mｓ在日本卻銷售得很好。第1章市場中的文化影響因素:困難和機(jī)遇跨·文·化·市·場·營·銷銷３９下載下載第2章標(biāo)準(zhǔn)化策略與適應(yīng)性策略的爭論2．1標(biāo)準(zhǔn)化（全球化)自從第一個國際商業(yè)實體在“閃族時代”出現(xiàn)以來，所有國家的所有商人的理想世界環(huán)境就是:在整個世界中，人們只需求一種產(chǎn)品,產(chǎn)品按一種方式設(shè)計，按一種價格定價，并按相同方式分銷和促銷。這種愿望,即以最小付出得到最大回報,是普遍存在的。然而，縱觀整個歷史，這種愿望卻是無法實現(xiàn)的。羅馬人甚至已經(jīng)認(rèn)識到高盧人所渴望的并不一定適用于努比亞人和希臘人，反之亦然。這種愿望是近兩千年來人們不懈追求的縮影。然而，時代在變化，正如許多商業(yè)預(yù)言家所說的,世界將最終變成一個整體即是它自己.隨著快速噴氣式飛機(jī)的廣泛應(yīng)用和絕大多數(shù)國家的開放，人們在一天之內(nèi)幾乎可以到達(dá)地球上的任一地點；而如果有兩天時間，則肯定能達(dá)到這一地點.衛(wèi)星蝶形天線使世界上距離最遠(yuǎn)地區(qū)間的通訊，也幾乎是即時的。因而，正如萊維特所說的，世界正經(jīng)歷著一個全球化的過程，所有文化將融合成一個公共的全球文化。萊維特并不是第一個贊成標(biāo)準(zhǔn)化營銷的人;泊爾穆特及溫特,道格拉斯都闡述了一個相似的概念，即以地球為中心定向。萊維特在他的一篇精典論文中指出,文化偏愛的差異是歷史遺產(chǎn),現(xiàn)在世界各國的人們應(yīng)變得越來越相像。而在總體上,人們的需求也變得一致起來。萊維特指出,世界各地的消費者越來越被對現(xiàn)代化、質(zhì)量和價值的相同渴望所驅(qū)使：他們都想要低價的合格產(chǎn)品。第2章標(biāo)準(zhǔn)化策略與適應(yīng)性策略的爭論跨·文·化·市·場·營·銷銷4１下載用于生產(chǎn)的新技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化方法，使全球化的營銷計劃是可行的.萊維特談到，“只有全球化的公司才能集中精力于人們的需求是什么，而不是擔(dān)心人們對公司的印象會如何，并進(jìn)而取得長期的成功?！比R維特相信某一特定市場的組成部分并不是唯一的，它與其他市場的某些組成部分有共性：“由于世界上人們的偏好結(jié)構(gòu)已被無情地同化了，世界各地的事情正變得越來越相像。”公司必須學(xué)會將世界看作一個大市場并在其中運作,忽略各個國家和地區(qū)在表面上的差異,并在整個世界上按相同方式出售相同產(chǎn)品.萊維特認(rèn)為，公司應(yīng)該在其運作的市場尋找相似點而不是相異點。萊維特提供了一些相關(guān)公司的案例,諸如麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂（Pepｓi－Ｃola）、萬寶路（Marｌboro)、露華濃(Revｌoｎ）、索尼（Ｓony)和萊維（Levi’s)等?，F(xiàn)代的市場商人，就像他們在閃族或羅馬時代的同行，希望能做到這一點—在世界各地按相同方式銷售可口可樂或麥當(dāng)勞的漢堡包，而這確實能使他們的所有營銷活動都變得容易起來.如果我們的確融合了一種全球文化，那么本書就沒有任何意義了。因為最終（這種觀點的支持者認(rèn)為是遲早）地球上的文化將消失，社會之間也不存在有差別的文化屬性。支持萊維特的全球化觀點(后面所提到標(biāo)準(zhǔn)化、全球化、使全球化等是前文中通過其他方式定義的一個相似概念）的論據(jù)是相當(dāng)多的.俄羅斯克里姆林宮周圍有許多年輕的輪滑愛好者;莫斯科的地鐵中貼滿了英語廣告，俄羅斯商店的貨架上第一部分營營銷前階段42跨跨·文·化·市·場·營·銷下載擺滿了可口可樂。寶潔公司(P&G)以相同的口號在全球5０多個國家推銷它的Ｐaｍpｅr尿布：“即使它們是濕的時候，它們也是干的”。１995年，歐州3/4的票房收入來自美國電影，而1985年這個數(shù)字為56%。歐州電視中播放的電影有７0%來自好萊塢。1995年，好萊塢的國外票房收入首次超過國內(nèi)。好萊塢希望在下一個五年里在亞洲每部電影的收入能按每年20%~25％的速度增長。凱里西·歐默認(rèn)為三大經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的消費者(世界上的三個工業(yè)化區(qū)域：西歐、北美和日本）正變得越來越相像（有著相同的收入,教育背景、生活方式和渴望)，而在市場營銷中因國家不同而帶來的昂貴的用戶化過程也不再是必須的。由于西方社會有許多共性：以家庭為核心，絕大多數(shù)消費者受過高等教育,有較高收入,并在經(jīng)濟(jì)、政治、文化上相似,因而上述目標(biāo)是可以實現(xiàn)的?；@球迅速地成為了美國的一種全球化產(chǎn)品。在整個世界上，球隊廣為人知，球隊隊服在世界各地出售，而且球迷對NBＡ和大學(xué)球隊的喜愛也是根深蒂固的.１990年6月ＮBA15家全球零售商店中的第１家在漢城（Seｏul)開張,而且在未來幾年內(nèi)，ＮBＡ計劃再建立6０家零售商店，銷售NBA授權(quán)的產(chǎn)品及1997年早期由韓國制造的NBA品牌的商品。美國的流行文化在全球青年和中青年市場中占主導(dǎo)地位:運動服裝、運動鞋、運動衫、娛樂和音樂都是美國貨。麥克爾·波特確認(rèn)了標(biāo)準(zhǔn)化得以存在的幾個因素：（1)各個國家在現(xiàn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)、分銷渠道及營銷目第2章標(biāo)準(zhǔn)化策略與適應(yīng)性策略的爭論跨·文·化·市·場·營·銷銷43下載的等方面日益增長的相似性。（２)流動的全球化資本市場.由于國家之間大規(guī)模的資金流動，各個國家的市場正變成全球市場。(３）技術(shù)的重建。技術(shù)革命諸如微處理器，改變?nèi)蚧偁幍哪Ｊ?。?.)技術(shù)的綜合作用。減少成本并提高產(chǎn)品影響使產(chǎn)品面向于更全球化的消費者。(５)新的全球競爭者。全球化的公司把整個世界看作一個大市場。這種理論是基于這樣的信念:國家間的邊界沒有有效地分隔不同的目標(biāo)市場；各國的消費者都是相似的。全球化公司是高度中央集權(quán)的,公司總部決定總體戰(zhàn)略，子公司制定實現(xiàn)這些戰(zhàn)略的策略。全球化公司尋求將其運作標(biāo)準(zhǔn)化,某些營銷實踐相對于其他營銷實踐更容易被標(biāo)準(zhǔn)化（如在不同國家間，品牌名稱、定位、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、保修和廣告主題較容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而分銷、個人銷售、銷售培訓(xùn)、定價和媒體選擇則相對困難一些)。2。2優(yōu)勢和弱勢與標(biāo)準(zhǔn)化相對應(yīng)的就是適應(yīng)。采用適應(yīng)戰(zhàn)略的跨國公司應(yīng)該把每一個國家都作為一個不同的市場單獨對待.這些公司在其運作范圍內(nèi)的每一個國家都有子公司。決策的權(quán)力分散在公司的各個分支上，每個國家的分支部門都擁有極大的自主權(quán)。當(dāng)采用跨國戰(zhàn)略時,某個公司在進(jìn)入一個外國市場時，并不對其市場進(jìn)行預(yù)先假定。第一部分營營銷前階段44跨跨·文·化·市·場·營·銷下載公司購買或自己調(diào)研目標(biāo)市場確切的需求信息.最后，公司制定營銷戰(zhàn)略，并通常對那個特定市場進(jìn)行用戶化定制。贊同標(biāo)準(zhǔn)化的觀點是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、對世界市場一體化以及成本下降會降低價格并增加銷售量的假定。贊同適應(yīng)的觀點是基于價格歧視以及總部與當(dāng)?shù)卮聿块T之間的關(guān)系有潛在矛盾的理論，它假定市場是不同的,并強(qiáng)調(diào)部分的重要性。一個公司應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化還是去適應(yīng)它的營銷運作已是成為世界各地管理者的極其重要的戰(zhàn)略問題之一。采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的公司可以獲得成本減少帶來的利潤，提高產(chǎn)品和計劃的質(zhì)量,增強(qiáng)客戶的忠誠，并提高競爭水平.全球化營銷通過開發(fā)具有可信賴質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以合理的價格在全球市場上銷售來提高規(guī)模效率.這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)消費者的相似性，忽略消費者在地球上的地理位置的不同.這種戰(zhàn)略可以帶來較高的利潤，較低的實際成本,全球化的資源配置,消費者行為的一致，政治與法律環(huán)境的協(xié)調(diào)，全球化的公司導(dǎo)向，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和全球化的公司哲學(xué)和定位。公司可以通過創(chuàng)造一個在全球范圍銷售的產(chǎn)品來達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。寶麗來公司（Ｐolａrｏid）宣稱其通過擴(kuò)展國外市場已經(jīng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì).McCam-Erｉｋsｏn公司宣布,20年來,在為可口可樂制作廣告節(jié)目過程中,它通過將節(jié)目的某些元素建立在全球的范圍內(nèi),節(jié)約了9000萬美元的制作成本。高露潔公司在40多個國家推廣其高露潔牙垢抑制牙膏時,在每一個國家只使用兩個廣告中的一個。第２章標(biāo)準(zhǔn)化策略與適應(yīng)性策略的爭論跨·文·化·市·場·營·銷銷45下載由于每個國家的商業(yè)運作都是相同的，高露潔公司單就生產(chǎn)成本一項就節(jié)約100萬美元～200萬美元.這家公司還通過標(biāo)準(zhǔn)化某個品牌的外形與包裝又節(jié)約數(shù)百萬美元。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品的品種較少。這種生產(chǎn)線數(shù)目的減少使公司更有效地就如何使產(chǎn)品更好地進(jìn)行更有效的專業(yè)化研究，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。公司在不同國家間有一個一致的形象可以提高消費者對產(chǎn)品的偏愛,這是由于公司在顧客中的形象得到加強(qiáng).對于那些對流動用戶、旅游者和商人有吸力的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化是有優(yōu)勢的。當(dāng)這些顧客在國與國之間往來時,他們可以享受諸如吉列（Ｇｉllｅtte)、柯達(dá)(Kodak）、希爾頓（Hｉlton)等公司生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品所帶來的一致性。一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的和一致的美國形象對公司開拓海外市場及采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略也是有好處的.這種情況的例子包括：萊維（Levi’s）、肯德基(ＫFC）、麥當(dāng)勞、可口可樂、漢堡王（ＢurgerKing)和必勝客(PizｚａHuｔ）。這類公司的營銷運作基本是相同，當(dāng)然由于環(huán)境的不同，也會有一些細(xì)小差別。一個標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略也可以在進(jìn)攻競爭者的過程中得更多的點數(shù).通過進(jìn)入競爭者的當(dāng)?shù)厥袌龌蚱渌袌觯究梢韵魅醺偁幷?。如果某公司能較早及有效地進(jìn)入某個市場，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就可以使公司壯大自己，并進(jìn)而阻止競爭者進(jìn)入該市場。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的主要問題在于其難以實施;一個不成功的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略會給公司帶來災(zāi)難性的后果.一個全球性公司面臨的主要困難是文化差異、法律差異、語言和第一部分營營銷前階段46跨跨·文·化·市·場·營·銷下載溝通問題、地理因素、并行進(jìn)口和套期保值。福特公司（Ford）曾企圖生產(chǎn)一種世界型汽車，但卻發(fā)現(xiàn)即使是生產(chǎn)一種泛歐型的汽車也是不可能的,因為在這塊較小的大陸上，需求（如空調(diào)或暖氣)有很大的不同。購買者行為的國際性差異—而不是其共同之處—是國際營銷成功的障礙.所以,這些差異必須引起營銷人士相當(dāng)高的重視.正如有人所論述的，美國人和日本人在相關(guān)事情的處理上有95％的共同之處和５％的差異.標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的缺陷在于公司將對當(dāng)?shù)匦枨?、公司與市場／顧客的關(guān)系反應(yīng)較慢，降低了對當(dāng)?shù)匦袨榈倪m應(yīng)能力,并常常在當(dāng)?shù)貑适Я烁偁幜?。正如以前所指出的，文化差異處處存?未能意識到或考慮到文化差異是許多公司的致命問題。泰森食品公司(ＴｙsｏnFoods）為滿足57個國家與地區(qū)的口味偏好而定制了５000多種產(chǎn)品.雀巢速溶咖啡（Nesｔｌｅinｓtaｎtcｏffee）在全球有200多種混合口味的產(chǎn)品。即使基本的美國理念在國外運轉(zhuǎn)得很好，也經(jīng)常需要對計劃作很好的適應(yīng)式調(diào)整.游戲節(jié)目“這個價格是合理的”有五種不同版本。每一種版本都有當(dāng)?shù)貐⑴c者和當(dāng)?shù)刂鞒秩?系列劇“蜜月”被授權(quán)并被翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，使用本地演員配音，并賣給本地的電視網(wǎng)。著名的百威公司在其商業(yè)廣告中使用青蛙叫出公司品牌，在波多黎各它使用了coｑui(一種波多黎各吉祥物），而不是青蛙，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的.可口可樂公司在西班牙推銷其兩升裝可樂，卻沒有第２章標(biāo)準(zhǔn)化策略與適應(yīng)性策略的爭論跨·文·化·市·場·營·銷銷47下載注意到西班牙冰箱比其他國家的小。結(jié)果是冰箱放不下這種瓶子,于是可口可樂公司不得不去設(shè)計另外的瓶子。在瓶子重新設(shè)計期間,銷量受到損失。由于它沒有認(rèn)識到世界各地消費者的相同點，可口可樂公司不能在全球基礎(chǔ)上按相同方式促銷。例如,西班牙的可樂愛好者認(rèn)為可樂是很好的混合飲料；意大利人用可樂代替酒作為用餐飲料。治理國家的法律的不同對跨國公司也是很重要的，他們抑制了公司實行標(biāo)準(zhǔn)化的能力。例如，根據(jù)伊斯蘭法律,金融利息被看作高利貸，因而是非法的。當(dāng)同實行伊斯蘭法規(guī)的國家進(jìn)行貿(mào)易時，銀行將買下公司的股份并簽訂合約，經(jīng)過一段時間,該公司將以貸款額加上利息購回股份.即使在有相同法律體系的國家，在法律的細(xì)節(jié)也會有不同。例如,英格蘭和美國的法律體系都是以普通法為基礎(chǔ)的，但比較廣告在英格蘭是非法的,而這種廣告在美國卻頻繁出現(xiàn)。公司在全球化過程遇到的最大障礙之一就是溝通問題?？鐕驹谧鰪V告時，需要知道它們需要傳播什么樣的信息及他們實際傳播了什么。當(dāng)美國航空公司把廣告語“在皮革中飛行”翻譯成到拉丁美洲國家語言時,其意思卻成了鼓勵人們裸體飛行。雪佛萊公司（Chevｒoleｔ)在墨西哥推銷新星(Nｏvａ)型汽車時，仍使用其美國名字，而Noｖa在西班牙語中意思中是“不要去”。派克公司(Parｋｅｒ）在它們的圓珠筆廣告中也曾使其品牌名聲受損，“使用派克筆并避免尷尬的情況”被不恰當(dāng)?shù)姆g成西第一部分營營銷前階段48跨跨·文·化·市·場·營·銷下載班牙語,消費者聽到是使用了派克筆可以減少懷孕的可能性。西班牙語中的“輪胎”一詞根據(jù)所在國家不同有四種不同的表達(dá)法：西班牙人把它叫作neumaｔico;秘魯人稱之為ｃauｃhｏ;墨西哥人稱之為ｌｌａnta;阿根廷人稱之為gｏma.它們表達(dá)的概念和方式在不同文化中是不同的。再如，“友愛”的概念是通用的,但不同的文化中其表達(dá)的形式則不同.接吻是西方人表示友愛的方式，對許多東方國家來說卻是奇怪的,在有些地方甚至是禁忌的。在加拿大的英語區(qū)巧克力快餐被認(rèn)為是嬰兒食品；而在加拿大的法語區(qū)，它被看作適合各個年齡層的正式快餐。同時,韓國人發(fā)現(xiàn)美國巧克力條太甜了.意料之中的是,研究發(fā)現(xiàn)公司不實行標(biāo)準(zhǔn)化的最重要的原因是消費者的口味、習(xí)慣及競爭差異.雖然好萊塢看上去好像是世界娛樂的發(fā)源地，但不同國家的人們喜愛的小吃,還是相當(dāng)不同的:智利人喜歡甜爆米花，而咖啡占墨西哥concｅssiｏn銷售的10%，薩摩亞人喜歡MoｃhiCｒunｃh（一種大米制成的餅干）和干魷魚塊，而波利尼亞人偏愛帶萎葉的堅果加酸橙。產(chǎn)品的分銷可能是公司實行標(biāo)準(zhǔn)化過程中最困難的工作。某個國家的自然地域和氣候是重要的考慮因素.海撥高度、濕度和溫度是影響產(chǎn)品的使用和功能的氣侯特征。產(chǎn)品需要改動,從而使其在不同環(huán)境中