一汽奧迪分銷渠道分析

奧迪網(wǎng)上營銷的必然性雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對(duì)市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動(dòng)機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高性價(jià)比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時(shí)變則勢(shì)異，面對(duì)市場新的情況，廠、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場變化，捕捉機(jī)遇，正確地認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。目前，這個(gè)問題已引起了不少廠、商的關(guān)注，比如在電腦商情信息服務(wù)集團(tuán)（CBI）舉辦的CBI2000渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯(lián)想、方正、8848、和光集團(tuán)、佳都國際和三聯(lián)集團(tuán)等數(shù)十家企業(yè)的董事長、總裁、高級(jí)經(jīng)理人就曾圍繞新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的渠道問題進(jìn)行了深入的探討。縱觀當(dāng)下行情，奧迪的網(wǎng)絡(luò)營銷也不可避免的開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。目前一頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)目錄

4P分析SWOT分析存在問題解決方案奧迪簡介汽車品牌奧迪車標(biāo)奧迪歷史消費(fèi)者與網(wǎng)上現(xiàn)狀部分車型網(wǎng)絡(luò)營銷分析對(duì)比目前二頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)奧迪簡介創(chuàng)始人：奧古斯特霍金5公司名稱：大眾汽車集團(tuán)AudiAG1總部地點(diǎn)：德國英戈?duì)柺┧?成立時(shí)間：1909年3經(jīng)營范圍：高端汽車的生產(chǎn)4目前三頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)汽車品牌奧迪是一個(gè)國際著名豪華汽車品牌，其代表的是高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。奧迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。奧迪是一個(gè)國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商，現(xiàn)為大眾汽車公司的子公司。主要產(chǎn)品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006年1月，奧迪公司宣布其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車（2004年：779,441輛），增幅為6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀(jì)錄。同時(shí)，在全世界39個(gè)市場中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀(jì)錄。至今奧迪仍然在不斷的發(fā)展著其品牌與技術(shù)。

2008年入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第七。目前四頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)奧迪車標(biāo)A茨維考市(zwickau)的奧迪（audi）B霍希(horch)汽車公司C開姆尼--西格瑪市(chemnitz-siegmar)的漫游者汽車公司（wanderer）Dzschopau市的dkw汽車公司名稱來源——四所公司合并目前五頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)公司加入時(shí)間1913汽車聯(lián)盟之——漫游者公司1927汽車聯(lián)盟之——dkw公司1910汽車聯(lián)盟之——奧迪公司1909奧迪的前身汽車聯(lián)盟之——霍希公司目前六頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)消費(fèi)者與網(wǎng)上分析現(xiàn)狀

（分析表來源于豪華車用戶調(diào)查）目前七頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)目前八頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)用戶特征分析人口和人生觀年齡：25~40歲，用戶群年齡最低學(xué)歷：大學(xué)本科以上學(xué)歷為主行業(yè)：IT、通訊、廣告等新興行業(yè)價(jià)值觀：追求品質(zhì)、科技，喜歡運(yùn)動(dòng)奧迪A4L用戶年輕、高學(xué)歷、新興行業(yè)為主，喜歡科技與運(yùn)動(dòng)信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視日常網(wǎng)絡(luò)偏好：新浪、msn。Google汽車信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、口碑汽車網(wǎng)站偏好：新浪、汽車之家、泡泡論壇偏好：高；博客偏好：中網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧迪A4L用戶影響巨大車輛屬性換購/增購比例：大于60%車輛使用經(jīng)歷：普通品牌B級(jí)車、A級(jí)車奧迪A6L為擁有的第一輛豪華品牌車購買關(guān)注品牌、動(dòng)力&操控技術(shù)先進(jìn)性、外觀相對(duì)奧迪其他車型，A4L用戶重視動(dòng)力&操控與技術(shù)先進(jìn)性AL4網(wǎng)絡(luò)營銷分析：主題科技、動(dòng)力、時(shí)尚生活理念論壇A4L獨(dú)有科技裝備體驗(yàn)A4L與核心競品如寶馬3、奔馳C等的技術(shù)指標(biāo)對(duì)比A4L時(shí)尚外觀現(xiàn)代金領(lǐng)新時(shí)代消費(fèi)觀博客試乘駕對(duì)比文章目前九頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)用戶特征分析人口和人生觀年齡：35~45歲，用戶群年齡最大學(xué)歷：大專以上學(xué)歷為主行業(yè)：加工制造、金融、地產(chǎn)價(jià)值觀：低調(diào)、內(nèi)斂、但渴望社會(huì)認(rèn)同奧迪A6L用戶年齡較大，以傳統(tǒng)行業(yè)為主，低調(diào)、內(nèi)斂車輛屬性換購/增購比例：大于85%車輛使用經(jīng)歷：普通品牌B級(jí)車奧迪A6L為擁有的第一輛豪華品牌車輛信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視日常網(wǎng)絡(luò)偏好：新浪、搜狐汽車信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、口碑汽車網(wǎng)站偏好：新浪、汽車之家論壇偏好：低；博客偏好：中網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧迪A6L用戶影響較大博客軟文相對(duì)更為重要購買關(guān)注品牌、外觀、舒適、安全相對(duì)奧迪其他車型，A6L用戶重視舒適性與安全性奧迪A6L網(wǎng)絡(luò)營銷策略：主題品牌、舒適、安全論壇拉開奧迪A6L與皇冠的檔次奧迪品牌尊貴性A6L舒適與安全博客博客評(píng)論重要度高于論壇奧迪品牌尊貴性試乘試駕對(duì)比體驗(yàn)針對(duì)寶馬5與奔馳E，強(qiáng)調(diào)A6L的社會(huì)認(rèn)同性目前十頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)奧迪A8L網(wǎng)絡(luò)營銷策略：主題品牌、安全、科技、舒適論壇奧迪A8L品牌尊貴性博客博客評(píng)論重要度高于論壇奧迪A8L品牌尊貴性，與核心競品的品牌差異性針對(duì)寶馬7與奔馳S，強(qiáng)調(diào)A8L的科技、安全、舒適用戶特征分析人口和人生觀年齡：35~45歲，用戶群年齡較大學(xué)歷：大專以上學(xué)歷為主行業(yè)：加工制造、金融、地產(chǎn)價(jià)值觀：低調(diào)、內(nèi)斂、但追求品質(zhì)、高貴奧迪A8L用戶年齡較大，以傳統(tǒng)行業(yè)為主，低調(diào)、內(nèi)斂，但追求品質(zhì)與高貴信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視日常網(wǎng)絡(luò)偏好：新浪、搜狐汽車信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、口碑汽車網(wǎng)站偏好：新浪論壇偏好：低；博客偏好：中網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧迪A8L用戶有一定影響博客軟文相對(duì)更為重要車輛屬性換購/增購比例：大于98%車輛使用經(jīng)歷：豪華品牌C級(jí)車、跑車、SUV奧迪A8L擁有較多豪華品牌使用體驗(yàn)購買關(guān)注品牌、安全、舒適科技相對(duì)奧迪其他車型，A8L用戶對(duì)品牌尤其重視目前十一頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)奧迪Q5網(wǎng)絡(luò)營銷策略：主題安全、品牌、動(dòng)力、外觀論壇SUV－時(shí)尚汽車文化博客奧迪Q5與核心競品的品牌差異性針對(duì)寶馬X3與奔馳ML350，強(qiáng)調(diào)Q5的安全、動(dòng)力、外觀Q5越野體驗(yàn)用戶特征分析人口和人生觀年齡：25~40歲，用戶群年齡較低學(xué)歷：大學(xué)本科以上學(xué)歷為主行業(yè)：IT、金融等新興行業(yè)價(jià)值觀：追求激情、運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)，喜歡SUV帶來的空間感和安全感奧迪Q5用戶，追求激情、運(yùn)動(dòng)，是奧迪系列車型，性格最為張揚(yáng)的群體信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視日常網(wǎng)絡(luò)偏好：新浪、msn、google汽車信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、車展汽車網(wǎng)站偏好：新浪、汽車之家、泡泡論壇偏好：高；博客偏好：高網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧迪Q5用戶影響巨大論壇與博客軟文都很重要車輛屬性換購/增購比例：大于85%車輛使用經(jīng)歷：普通品牌B級(jí)車、A級(jí)車、豪華品牌Ｂ級(jí)車、SUV奧迪Q5擁有一定豪華品牌使用經(jīng)驗(yàn)購買關(guān)注安全、品牌、動(dòng)力&操控外觀相對(duì)奧迪其他車型，Q5用戶重視安全、外觀目前十二頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)用戶特征分析人口和人生觀年齡：30~40歲學(xué)歷：大學(xué)本科以上學(xué)歷為主行業(yè)：加工制造、地產(chǎn)價(jià)值觀：追求運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)、品牌檔次，喜歡SUV帶來的空間感和安全感奧迪Q7用戶，以傳統(tǒng)行業(yè)為主，追求運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)、品牌檔次，喜歡SUV帶來的空間感和安全感信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡(luò)、戶外日常網(wǎng)絡(luò)偏好：新浪、搜狐汽車信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、口碑、車展汽車網(wǎng)站偏好：新浪論壇偏好：中；博客偏好：中網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧迪Q7用戶有較大影響車輛屬性換購/增購比例：大于98%車輛使用經(jīng)歷：豪華品牌C級(jí)車、D級(jí)車、跑車、SUV奧迪Q7用戶豪華品牌使用經(jīng)驗(yàn)最為豐富，多同時(shí)擁有D級(jí)車購買關(guān)注品牌、安全、外觀空間相對(duì)奧迪其他車型，Q7用戶重視品牌、空間奧迪Q7網(wǎng)絡(luò)營銷策略：主題品牌、安全、外觀、空間論壇頂級(jí)SUV的品牌尊貴感博客針對(duì)寶馬X5與奔馳GL，強(qiáng)調(diào)Q7的安全、外觀Q7越野體驗(yàn)?zāi)壳笆揬總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格4P分析

目前十四頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)以奧迪品牌論壇與博客為例，營銷可從三方面入手鞏固奧迪品牌在市場地位，提升其網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)化奧迪在國內(nèi)市場的領(lǐng)先品牌地位，加強(qiáng)用戶對(duì)奧迪品牌文化，產(chǎn)品特性的理解通過與博主、版主、網(wǎng)友的真切互動(dòng)，讓奧迪在網(wǎng)上以最真實(shí)的聲音傳播出去傳播奧迪匯網(wǎng)站，將奧迪匯網(wǎng)站在消費(fèi)者心中引起共鳴目前十五頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)

以Q5上市為例，邀請(qǐng)各大論壇版主、活躍博主參加全國或區(qū)域上市活動(dòng)，感受奧迪新品，擴(kuò)大上市活動(dòng)在線上的二次傳播：邀請(qǐng)論壇版主和博主參加上市活動(dòng)，擴(kuò)大線下活動(dòng)的二次傳播媒體專博主共活動(dòng)直論壇發(fā)論壇專消費(fèi)者目前十六頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)邀請(qǐng)一線論壇版主和最知名博主參加全國上市活動(dòng)，邀請(qǐng)各地二線論壇版主和活躍博主參加各地上市活動(dòng)目前十七頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)

產(chǎn)品的六大系列ConceptA系列(轎車)RS（比賽運(yùn)動(dòng)車）T系列（跑車）S系列（運(yùn)動(dòng)車）R系列（賽車）Q系列（越野車）目前十八頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn).請(qǐng)稍后觀看視頻目前十九頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)六大系列價(jià)格A系列

奧迪A122.48-29.98萬奧迪A325.50-32.80萬奧迪A4L27.28-57.81萬奧迪A4(進(jìn)口)48.98-51.98萬奧迪A549.39-67.00奧迪A6L35.50-74.26萬奧迪A769.80-95.80萬奧迪A887.10-264.80萬Q系列奧迪Q538.36-56.77萬奧迪Q337.70-47.90萬奧迪Q5(進(jìn)口)60.80-67.80萬奧迪Q782.10-257.80萬R系列奧迪R8232.80-262.80萬S系列奧迪S572.80-85.80萬奧迪S8198.30萬T系列奧迪TT51.90-59.20萬奧迪TTS66.20-70.80萬RS系列奧迪RS5119.80萬

目前二十頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)渠道戰(zhàn)略利用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)質(zhì)奧迪品牌汽車屬于高檔耐用產(chǎn)品，要充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷真實(shí)性，增強(qiáng)客戶對(duì)汽車性能等的理解，增強(qiáng)客戶對(duì)奧迪汽車?yán)砟畹恼J(rèn)同感。建立健全的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷管理體系做好網(wǎng)絡(luò)營銷，比如發(fā)售限量型車型，實(shí)施網(wǎng)上搶售與奧迪有關(guān)的產(chǎn)品，做好宣傳工作。同時(shí)要健全網(wǎng)絡(luò)銷售模式，防止惡性競爭、不正當(dāng)競爭的出現(xiàn)。采取網(wǎng)上奧迪汽車分銷的模式，選擇性，全面性的分銷。處理好網(wǎng)上銷售與實(shí)體店銷售的關(guān)系，雙方力爭建立友好合作的雙贏關(guān)系。另外，由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和本土生產(chǎn)的關(guān)系，因國家明文規(guī)定進(jìn)口車不能和國產(chǎn)車混合銷售，因此，在銷售時(shí)要注意處理好此種問題，完善好網(wǎng)上宣傳銷售和經(jīng)銷商服務(wù)配套系列方面的隔閡。但是，這并不會(huì)影響奧迪規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)營銷體系在產(chǎn)品銷售中的作用。目前二十一頁\總數(shù)二十五頁\編于十一點(diǎn)

過去的4S店建設(shè)在進(jìn)入中國市場時(shí)，奧迪公司就要求，無論來自哪個(gè)渠道，都能做奧迪的經(jīng)銷商，但必須符合奧迪全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，按要求建立4S店。都需采用高檔、優(yōu)質(zhì)的選材，建店的施工和裝修要求，都是德國要求的高標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特的渠道建設(shè)

未來的網(wǎng)上展廳建設(shè)奧迪網(wǎng)上展廳不僅僅要在規(guī)模上的擴(kuò)大，還要超越傳統(tǒng)的高檔汽車品牌4S店模式，需按照奧迪全球最新統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建成的集品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)和奧迪二手車置換于一體的網(wǎng)上經(jīng)銷商展廳。網(wǎng)上展廳，不僅要讓奧迪在硬件條件上奪取了高檔車品牌展廳的制高點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，它要拓展了奧迪的整個(gè)服務(wù)體系。其功能包括品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)、奧迪“品薦二手車”服務(wù)體系等，并引入了服務(wù)展示區(qū)、“透明車間管理系統(tǒng)”等等概念，服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超