2023年度麥肯錫中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

2023年度麥肯錫中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

第一社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢

中國是全球最喜愛社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體上的時間，花在社交媒體的時間是78分鐘，美國是67分鐘。我們依靠親友推舉的人數(shù)占比差不多有50%，美國差不多40%，而且這兩個趨勢現(xiàn)在來看，是在更迅猛的進(jìn)展當(dāng)中。到明年可能要把之一去掉，中國是全球最喜愛社交的一個國家。

我們看到社交媒體從單純的溝通功能漸漸演化出crm和購物的功能。社交網(wǎng)絡(luò)在中國市場在漸漸不斷的快速演化的過程當(dāng)中。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物的時間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，掃瞄新聞也都是消失大幅度的增加。

另外，2023年，數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機(jī)蔬菜到最新時裝等各類商品。2023年，這一趨勢仍將連續(xù)，更多商家可以借助中國浩大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依靠口碑和推舉，銷售更多的商品(如化裝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品)。

其次線下實(shí)體零售店向展現(xiàn)廳的轉(zhuǎn)型

麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實(shí)體店的展現(xiàn)效應(yīng)(即購物者在店里掃瞄商品但通過其他渠道包括線上渠道購置)對30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會在店內(nèi)掃瞄并同時用手機(jī)進(jìn)展討論，而他們中只有16%最終選擇在門店購置此產(chǎn)品。

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門店將來不單純是交易的一個渠道，更多是展現(xiàn)的功能。

第三消費(fèi)者對線上線下融合(o2o)已經(jīng)特別普及并將持續(xù)進(jìn)展

71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用o2o效勞，其中97%的消費(fèi)者表示他們在將來6個月內(nèi)仍會連續(xù)使用o2o效勞甚至增加使用頻次。而在還沒使用過o2o效勞的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們情愿在將來6個月內(nèi)進(jìn)展嘗試。

2023年，中國消費(fèi)者對o2o的預(yù)期也變得更清楚：針對貨物和商品，72%的消費(fèi)者盼望o2o可以供應(yīng)網(wǎng)購商品線下退貨，56%的人盼望可以線上下單、線下取貨。

第四偏遠(yuǎn)地區(qū)更渴望嘗鮮電商掩蓋率超60%

盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大局部消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購的比例分別到達(dá)了68%和60%。農(nóng)村用戶中的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個嘗試新的產(chǎn)品和效勞。

在詳細(xì)數(shù)字上，第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線到達(dá)76%，到三四線是47%，到農(nóng)村19%，但是在被滲透的這些人群當(dāng)中，用過電子商務(wù)網(wǎng)購用戶，19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過網(wǎng)購。

很有意思的是，雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)掩蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活潑，麥肯錫全球董事季翔說，我們看到，中國一些領(lǐng)先的零售商已開頭快速行動，建立縣級運(yùn)營中心。這些舉措不僅便利了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送。

報(bào)告指出商家可以借助這些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在物流和分銷體系還欠興旺的農(nóng)村地區(qū)占據(jù)市場。

農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，許多人不肯定有智能手機(jī)。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會使用淘寶的人來為村民統(tǒng)一購置商品，他們雙十一完成訂單1229個，平均單店銷售額11000元。

第五食品網(wǎng)購需求的大幅增長

盡管中國消費(fèi)者更傾向于在線上購置服飾類商品(66%的人在過去3個月內(nèi)購置過)，但他們購置得最頻繁的卻是常溫柔生鮮食品(食品購置頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費(fèi)者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費(fèi)者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網(wǎng)購食品時，其中一個最大的問題是對于食品安全的擔(dān)憂，大家看到在中國有65%的消費(fèi)者他特別擔(dān)憂食品安全問題，在美國和英國只有36%和26%。由于食品安全擔(dān)憂，導(dǎo)致中國一些新的小的生鮮食品賣家開頭涌現(xiàn)。他們價值定位，往往是進(jìn)口食品。大家看到生鮮食品在2023年已經(jīng)到達(dá)了56億的規(guī)模，比方上海自貿(mào)區(qū)