企業(yè)營銷促銷管理知識培訓(xùn)教材

促銷管理XXX何為SalesPromotion?

促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi)。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵機(jī)制構(gòu)成。促銷的種類有：消費(fèi)者促銷、中間商促銷、企業(yè)內(nèi)員工促銷。何時需要做消費(fèi)者促銷，促銷的形式有哪些？下列情況可能需要做消費(fèi)者促銷：A、新產(chǎn)品上市時B、競爭者紛紛從事促銷活動對付競爭、擴(kuò)大銷售C、固定渠道或倉庫臨期品過多時處理臨期，利以新品推廣D、渠道客戶要求配合營業(yè)推廣E、特殊節(jié)假日塑造企業(yè)及品牌形象促使消費(fèi)者試用購買新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷常見的形式有以下幾種：Out-Store部分買贈、抽獎、游戲、特價、兌換、RoadShow、公益活動、團(tuán)體聯(lián)辦活動In-Store部分捆綁、特價、集兌、導(dǎo)購、買贈…常有堆箱、端架、租架等特殊陳列支持Others-部分In-Pack贈品、刮獎卡、集兌卡（產(chǎn)品包裝內(nèi)）ON-Pack贈品、刮獎卡、集兌卡（紙箱或收縮膜內(nèi)）派樣、晚會、會員制、俱樂部…A、消費(fèi)者購買行為分析（5W1H）消費(fèi)者是營銷人員的“衣食父母”1-W：WHO（誰買）：從兩個角度討論1、誰是我們的主要消費(fèi)者才能集中火力，全力進(jìn)攻口香糖：前衛(wèi)的少男少女，以及年輕上班族皮爾.卡丹：追求氣派、高貴、成功的中國“先富起來”的一個階層促銷組長應(yīng)具備的相關(guān)行銷知識（促銷職能部分）：

2、誰參與了購買決策：在購買決策里，人們扮演的角色有五種：●發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者在簡單例行的購買行為里（如方便面、牙膏等），可能家庭主婦自己決定、購買，不會涉及他人。但在金額大、牽連眾多的購買決策（如汽車、音響等）里，可能家里的每一份子都會扮演某種角色。必須明確購買行為涉及的人以及他扮演的角色針對不同的對象，設(shè)計不同的訴求重點(diǎn)全脂奶粉：父母（發(fā)起者、決策者、購買者）；廣告訴求對象小孩（使用者、影響者）；口味、贈品選擇2-W：WHY（為什么買即購買動機(jī)）：從兩個角度討論1、為什么購買某特定產(chǎn)品2、為什么買A而不是買B牙膏：口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙高級轎車：提供舒適平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)利益及心里滿足早期紙尿褲錯誤訴求重點(diǎn)：方便、輕松愉快后期紙尿褲正確訴求重點(diǎn)：帶給嬰兒舒爽健康的屁股必須明確：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)究竟是什么3-W：WHERE（在何處買/使用）：兩個角度進(jìn)行討論1、購買地點(diǎn)KA、C-STORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等明確重點(diǎn)推廣通路以及有效促銷點(diǎn)的選擇2、使用場合室內(nèi)、室外、獨(dú)享、分享、早上、晚上等利用TPO（時間、地點(diǎn)、場合）式的廣告，刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可樂：任何食物的好搭檔雪津純生：好東西要和朋友一起分享4-W：WHEN（何時買/買多少）：從三個角度進(jìn)行討論1、購買時機(jī)確定促銷的時間段及促銷檔期2、購買頻率3、購買數(shù)量把消費(fèi)者劃分為：重量消費(fèi)者、中量消費(fèi)者、輕量消費(fèi)者確定有效促銷方式及進(jìn)行市場細(xì)分夏季是方便面淡季：5+1或單包特價？冬季是牛奶淡季：2+1或單包特價？哪種方式正確？5-W：WHAT（買什么品牌）消費(fèi)者在選擇過程中進(jìn)行價值的判斷與比較在了解消費(fèi)者的評估標(biāo)準(zhǔn)時需澄清兩個概念：重要因素與決定因素的差別？重要因素：如產(chǎn)品屬性決定因素：如品牌忠誠品牌忠誠度判定追蹤上一次購買品牌及下一次可能購買的品牌1-H：HOW（如何買）消費(fèi)者品牌決策的連續(xù)集合全集合未知集合有知集合不可行集合考慮集合放棄集合選擇集合決策一個品牌若想得到消費(fèi)者的眷顧，先決條件是要打進(jìn)消費(fèi)者的考慮集合里A1：影響購買過程的主要因素：購買者特質(zhì)（文化因素、社會因素、個人因素、心理因素）產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)、規(guī)格等）賣者特質(zhì)（廠商的信譽(yù)與形象、經(jīng)銷商老板的服務(wù)態(tài)度等）情境特質(zhì)（時間變數(shù)、空間變數(shù)、經(jīng)濟(jì)變數(shù)、社交變數(shù)等）A2：影響消費(fèi)者行為的因素：1、文化因素：文化次文化社會階層是人類欲望與行為最基本的決定因素品質(zhì)最重量，貴一點(diǎn)沒關(guān)系國貨不比外國貨差即風(fēng)俗習(xí)慣，對人們的行為造成更直接影響飲食習(xí)慣與偏好、娛樂方式、衣著選擇、生活習(xí)慣不同階層的人價值觀、興趣與行為有所不同如娛樂場所、家庭布置都有所不同2、社會因素參考群體家庭因素角色與地位成員團(tuán)體理想團(tuán)體居于團(tuán)體考慮，人們會在可以容許的范圍內(nèi)，做適當(dāng)?shù)男袨樾拚?，以迎合團(tuán)體選擇一個人會身處不同團(tuán)體，扮演不同角色角色與地位會對個人造成某些限制與規(guī)范年齡經(jīng)濟(jì)能力生活形態(tài)個性成長歷程的七個階段：單身階段、新婚夫婦、滿巢一階、滿巢二階、滿巢三階、空巢階段、鰥寡階段每個階段的消費(fèi)行為都不盡相同經(jīng)濟(jì)能力是影響購買行為的最重要因素之一包括所得、儲蓄與資產(chǎn)、負(fù)債、借款能力以及對消費(fèi)與儲蓄的看法生活形態(tài)對消費(fèi)行為的影響愈來愈明顯生活、工作節(jié)奏加快健康意識越來越強(qiáng)烈個性表現(xiàn)為：外向或內(nèi)向、沖動或理性、富創(chuàng)造力或依循傳統(tǒng)、積極主動或消極被動等個性不同，購買行為就會不同3、個人因素4、心理因素：動機(jī)信念態(tài)度購買行為的背后，隱藏著復(fù)雜的動機(jī)態(tài)度會導(dǎo)致人們喜歡或厭惡、接近或遠(yuǎn)離特定事物A3：購買決策五部曲：購買決策五個步驟通過內(nèi)在或外在的刺激產(chǎn)生需要信息來源的四個渠道：人際來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源方案評估后，產(chǎn)生品牌偏好，直至產(chǎn)生購買行為最重要的是找出消費(fèi)者評估方案的決定性因素滿意則重要購買，不滿意則停止購買；加強(qiáng)售后服務(wù)需要認(rèn)知信息搜集方案評估購買決策購后行動一、活動前準(zhǔn)備1、批文2、促銷點(diǎn)—報名/簽約/鋪貨/陳列3、人員—招聘/培訓(xùn)/安排/入場手續(xù)4、宣傳—手工POP制作、活動預(yù)告5、管理—標(biāo)準(zhǔn)化/分權(quán)制/流程6、促銷物資領(lǐng)用與發(fā)放促銷標(biāo)準(zhǔn)流程與品質(zhì)管理二、活動中管理1、常規(guī)檢查與抽查2、人員—紀(jì)律/獎勵/人性化管理3、宣傳—面面俱到/前大后小4、物資—“1.5倍庫存”5、信息—溝通的“水平”與“垂直”

三、活動后處理1、POP清除2、物資回收/核對3、費(fèi)用報銷4、總結(jié)5、促銷檔案袋1、批文：是活動的通行證，須拿到有公司市場銷售部門經(jīng)理、總監(jiān)、總經(jīng)理、財務(wù)結(jié)算及DME編號的批文（一切可以據(jù)此領(lǐng)到財物的批文都須妥善保管、備份）。2、促銷點(diǎn)：—報名：市務(wù)員根據(jù)方案并考慮重點(diǎn)客戶及MM中銷量表現(xiàn)給出建議促銷點(diǎn)，與業(yè)務(wù)溝通確定名單。一、活動前準(zhǔn)備—簽約：制作促銷致客戶書，交給業(yè)務(wù)簽約—鋪貨：業(yè)務(wù)確保促銷點(diǎn)促銷產(chǎn)品存貨充足—陳列：業(yè)務(wù)確保促銷產(chǎn)品在售點(diǎn)有顯眼的獨(dú)立的陳列3、人員—招聘：儲備式的招聘確保人員隨需隨有—培訓(xùn)：促銷員紀(jì)律守則/促銷操作指引/促銷安排表一、活動前準(zhǔn)備1)、促銷員的招募：其來源一般多為在校大中專院校學(xué)生。其顯著特點(diǎn)是：（1）促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象（2）接受能力強(qiáng)，通過培訓(xùn)可立即上崗（3）求知意愿強(qiáng)烈，積極性、自覺性高（4）易于管理2）、促銷員的招募要求：（1）在校大中專學(xué)生，多為女性（考慮平時促銷需要，可適當(dāng)招募非學(xué)生促銷員）（2）能吃苦耐勞，以學(xué)為主目的，而不是以賺錢為主目的（3）外表形象佳，親和力強(qiáng)（4）性格開朗，溝通能力強(qiáng)（5）表達(dá)能力、應(yīng)變能力強(qiáng)（6）經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生優(yōu)先考慮3）、促銷員各校、各學(xué)年段、各地區(qū)的合理比例：為防止學(xué)生異常情況的出現(xiàn)（如考試、畢業(yè)、學(xué)?；顒?、署期、離職等），造成促銷活動不能如時有效的展開，促銷員在各校、各學(xué)年段、各地區(qū)應(yīng)有一個合理比例：（1）不要限于在單所學(xué)校招募，應(yīng)在2-3所學(xué)校招募，其比例可均分（2）各學(xué)年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非學(xué)生：5%（3）本地區(qū)最好為本市區(qū)生源10-20%（依可能性衡量），防止署期外地生源的學(xué)生回家促銷員面試時的評分標(biāo)準(zhǔn)：（滿分設(shè)定為10分，6分以上合格）態(tài)度2分；性格2分；形象2分；表達(dá)1.5分；溝通能力1.5分；應(yīng)變能力1分促銷員的面試工作職責(zé)上由督導(dǎo)執(zhí)行,但若因督導(dǎo)剛上任,當(dāng)?shù)仄髣澘蓞f(xié)助執(zhí)行。促銷員的資料管理：對促銷員的資料進(jìn)行分類別、分級別管理：分類別：即按學(xué)校、學(xué)年段、地區(qū)、專業(yè)進(jìn)行分類管理分級別：即把促銷員分成A、B、C三個級別進(jìn)行管理（促銷員的級別并不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)平時的工作表現(xiàn)進(jìn)行不斷的變更）促銷員的獎懲機(jī)制：獎勵機(jī)制：物質(zhì)獎勵：獎金、獎品…精神獎勵：級別提升、名譽(yù)褒獎、生活關(guān)懷…設(shè)置級別提升獎：獎金、獎品…懲罰機(jī)制：物質(zhì)懲罰：扣除獎金精神懲罰：除名促銷項(xiàng)目培訓(xùn)（即每場活動前的促銷員培訓(xùn)）：培訓(xùn)內(nèi)容包含以下幾項(xiàng)：（1）促銷品項(xiàng)、口感、地點(diǎn)、方式、時間段、場次、促銷目標(biāo)量、贈品量。（2）針對競爭品項(xiàng)的詳細(xì)情況進(jìn)行介紹（口感、包裝、廣告等），通過對比，找出自身產(chǎn)品的利益點(diǎn)。（3）誰是本品項(xiàng)的主要消費(fèi)者，主要消費(fèi)者列為重點(diǎn)介紹對象。（4）針對本活動方式可能碰到的問題進(jìn)行事先解答，以備現(xiàn)場急用。（5）本場活動可利用的相關(guān)廣宣及相應(yīng)的陳列技巧。（6）活動結(jié)束后，剩余贈品帶回公司。促銷現(xiàn)場的考核與指導(dǎo)：考核項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn)：（考核滿分為10分）1、現(xiàn)場生動化陳列（3分）：含產(chǎn)品、贈品、相關(guān)廣宣（大傘、圍幔、紙箱等）。好的陳列能有效吸引消費(fèi)者注意力，增加50%-300%的銷售量。2、現(xiàn)場工作紀(jì)律（3分）：如有無正點(diǎn)上下班、與其他廠商促銷人員閑聊、坐著上班、靠著墻壁站、將促銷品占為己有、熱情、積極、主動與消費(fèi)者溝通、促銷服、現(xiàn)場吃東西…3、促銷執(zhí)行度評估（1分）：含產(chǎn)品介紹是否到位、限購是否嚴(yán)格執(zhí)行4、溝通、工作技巧考核（2分）：是否能有效回答消費(fèi)者疑問、是否能與商場有效溝通、有問題是否善于提問5、報表質(zhì)量（1分）：根據(jù)報表要求的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行考核現(xiàn)場指導(dǎo)：1、現(xiàn)場生動化陳列指導(dǎo)2、現(xiàn)場促銷演示（就地示范與消費(fèi)者溝通）3、現(xiàn)場觀察促銷表現(xiàn)，就地改正不足或錯誤的地方—安排：根據(jù)兌換點(diǎn)人流高峰時間及效果來安排兌換時段/時長，重要超市長期固定安排，形成消費(fèi)者參與習(xí)慣?！掷m(xù)：促銷員交納押金；個別超市需辦入場手續(xù)（準(zhǔn)備身份證/高中畢業(yè)證/健康證/1寸照片/若干Money）。4、宣傳手工POP：主要指有兌換時間安排的海報及貨架信息條、堆位座牌等。一、活動前準(zhǔn)備一、活動前準(zhǔn)備活動預(yù)告：最好能提前一周作活動預(yù)告5、管理—標(biāo)準(zhǔn)化：形成操作標(biāo)準(zhǔn)/制作管理表格。—分權(quán)制：促銷負(fù)責(zé)人管分配但不接觸物資。促銷員/組長/市務(wù)員都有適當(dāng)?shù)臋?quán)責(zé)?！鞒蹋何镔Y流程/報表流程/問題反饋流程。一、活動前準(zhǔn)備6、促銷物資領(lǐng)用與發(fā)放憑批文分批領(lǐng)用物資，分為促銷員攜帶/送至促銷點(diǎn)/促銷組長或市務(wù)組臨時庫存。二、活動中管理1、常規(guī)檢查與抽查由促銷組長常規(guī)檢查與市務(wù)員檢查、業(yè)務(wù)、客戶及消費(fèi)者反饋構(gòu)成監(jiān)控網(wǎng)。檢查項(xiàng)目：紀(jì)律/工作表現(xiàn)/效果/鋪貨/陳列/促銷物資/異常情況。2、人員—紀(jì)律：建立與處罰相對應(yīng)的行為最低界限?！剟睿航⑿袨橘|(zhì)化量化考核獎勵制度。—人性化：促銷執(zhí)行依賴促銷員，創(chuàng)建良好的工作環(huán)境即是創(chuàng)建滿意的顧客。二、活動中管理3、宣傳—面面俱到：促銷臺布置/入口信息告知/店內(nèi)促銷產(chǎn)品陳列及POP（堆位/貨架/冰箱等）/店內(nèi)廣播/促銷員流動宣傳及內(nèi)部員工告知。手工POP種類：兌換時間大海報用于促銷臺與堆位或入口/貨架信息條/堆位座牌/冰箱信息條等?！按蠛笮。呵捌谝蠓秶呙芏刃麄?，后期方能根據(jù)兌換進(jìn)度調(diào)節(jié)宣傳力度。二、活動中管理宣傳理念：宣傳是可控的/宣傳以現(xiàn)有顧客的擴(kuò)張性購買為基礎(chǔ)及潛在顧客的沖動性購買為重點(diǎn)/顧客異議以現(xiàn)場海報為準(zhǔn)。促銷臺：促銷宣傳主要是為了讓來店的顧客得知促銷活動而不是讓購買后的顧客來兌獎/擺放位置顯眼利于宣傳方便兌換不影響通行。4、物資—“1.5倍庫存”：禮品促銷兌換/贈送量一般每周都會上升1.5-3倍，需要動態(tài)分配。5、信息—“水平”：促銷員直接與店方/業(yè)務(wù)溝通的事項(xiàng)包括選點(diǎn)/入場/促銷產(chǎn)品鋪貨及陳列等?！按怪薄保捍黉N員向組長/市務(wù)員溝通的包括上述不能處理在內(nèi)的其他事項(xiàng)。信息盡量做到實(shí)時處理、交叉核實(shí)二、活動中管理1、POP清除在活動結(jié)束時應(yīng)立即清除促銷POP2、物資回收/核對盡快回收促銷臺/促銷服/剩余禮品/標(biāo)識等，注意應(yīng)由非促銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來回收（如芬達(dá)刮卡出去100張，應(yīng)有相應(yīng)數(shù)量的標(biāo)識回收到刮卡發(fā)放人手中，最后上交到倉庫）。3、費(fèi)用報銷活動結(jié)束20天內(nèi)完成費(fèi)用的申請與報銷三、活動后處理4、總結(jié)及時完成促銷活動的效果/經(jīng)驗(yàn)/教訓(xùn)分享，最好與業(yè)務(wù)/客戶一起分享。5、促銷檔案袋

將方案/報名表/促銷員資料/安排表/考核表/促銷日報周報/物資發(fā)放回收表/中獎資料/工資表/宣傳單與海報備份/總結(jié)等歸類形成促銷檔案袋，便于留存查閱。三、活動后處理2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)33CNY促銷員面試34CNY促銷員培訓(xùn)35CNY促銷情景模擬36圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；37我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)38我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)39家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML