企業(yè)銷售促進(jìn)策略分析文稿

第十講、銷售促進(jìn)策略一、促銷的涵義促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。它是企業(yè)通過人員和非人員的方式，向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷工作的要點(diǎn)：1、促銷工作的核心是信息溝通。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3、促銷方式有人員銷售和非人員銷售兩種。人員銷售為直接銷售，適于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的市場；非人員銷售為間接銷售。二、促銷組合

以人員銷售和非人員銷售的形式，向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)市場信息，其具體方式是：

人員銷售：分為上門銷售、柜臺銷售、會議銷售等。

廣告：主要是指媒介廣告。

營業(yè)推廣：是一種特種推銷方式。

公共關(guān)系：通過各種關(guān)系的建立，促進(jìn)營銷工作的順暢開展。三、選擇促銷組合所考慮的因素1、產(chǎn)品類型、性質(zhì)：消費(fèi)品以廣告為主，產(chǎn)業(yè)用品以人員銷售為主；2、促銷目標(biāo)：如欲提高產(chǎn)品知名度，可以廣告、營業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系；如果讓顧客了解產(chǎn)品的性能和使用方法，則適量廣告，大量人員推銷和某些營業(yè)推廣；如果擴(kuò)大推銷效果，重點(diǎn)應(yīng)該是營業(yè)推廣、人員推銷，并安排一些廣告。3、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：導(dǎo)入期，廣告，人員銷售；成長期，廣告為主，廣告應(yīng)突出品牌和產(chǎn)品特色；成熟期綜合運(yùn)用促銷組合各要素，廣告以提示為主，輔之以公關(guān)和營業(yè)推廣；衰退期應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低。4、市場促銷策略：推的策略是人員推銷；拉的策略是廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。5、市場性質(zhì)和購買狀況：規(guī)模大、地域廣闊、購買者零星、分散的市場，多以廣告為主，輔之以公共關(guān)系；反之以人員銷售為主。6、促銷預(yù)算：應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的限制。四、廣告策略廣告的原意是“誘導(dǎo)”、“注意”、“大喊大叫”、和“廣而告之”之意。（一）廣告的作用：傳遞需息、創(chuàng)造需求、樹立形象、指導(dǎo)購買；（二）廣告原則：真實(shí)性、思想性、科學(xué)性、藝術(shù)性。（三）廣告的分類：1、根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：⑴商品廣告：以商品銷售為目的的廣告；⑵企業(yè)廣告：以推廣品牌為目的的廣告，以品牌帶動企業(yè)在社會上的影響力；⑶公益廣告：以塑造企業(yè)形象為目的的廣告。2、根據(jù)廣告的目標(biāo)劃分：⑴告知式廣告，也叫開拓性廣告。介紹產(chǎn)品說明某產(chǎn)品的用途、價(jià)格、功效、服務(wù)內(nèi)容等；⑵說服式廣告，也叫競爭性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實(shí)施的廣告策略，主要表現(xiàn)品牌的特征與比較優(yōu)勢；⑶提醒式廣告，也叫強(qiáng)化性廣告。主要是加強(qiáng)顧客對品牌的信念，穩(wěn)定企業(yè)的市場占有率。（三）廣告媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告：一是建立公司自己的網(wǎng)絡(luò)地址，即以http//www(WorldWideWeb:萬維網(wǎng))打頭的字符串；二是象常規(guī)的廣告一樣，向某個(gè)網(wǎng)上的出版商購買一個(gè)廣告空間。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：①網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力。他們渴望及時(shí)的信息，并通過對話的形式獲取信息；③網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的感覺④網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。為了使自己的網(wǎng)址更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性：①網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄；顧客必須主動瀏覽，才能接到廣告的信息，但一般情況下，顧客主動瀏覽廣告的行為幾乎沒有，被動強(qiáng)迫占大多數(shù)；②網(wǎng)絡(luò)廣告與廣播、電視、報(bào)紙、雜志相比并不便宜。（四）廣告預(yù)算：⑴目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)廣告目標(biāo)（如銷售增長率、市場占有率等）確定廣告預(yù)算；⑵銷售比例法：按銷售額（預(yù)測額）或單位產(chǎn)品銷售價(jià)來確定廣告費(fèi)用；⑶競爭對等法：根據(jù)競爭對手廣告支出水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算；⑷量力支出法：根據(jù)企業(yè)財(cái)力確定廣告預(yù)算。（五）廣告效果評價(jià)（略）五、人員銷售（一）任務(wù)：擴(kuò)大傳播、銷售產(chǎn)品、加強(qiáng)服務(wù)、樹立形象。（二）條件：產(chǎn)品的行家，銷售的能手，要有策劃能力、組織能力等。（三）程序：尋找顧客接觸前準(zhǔn)備接近顧客銷售介紹排除異議達(dá)成交易售后服務(wù)（四）策略：銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)所采取的方法：刺激——反應(yīng)策略；需求——滿足策略；配方——共鳴策略。（五）銷售人員管理：招聘選擇培訓(xùn)激勵(lì)措施（銷售定額，報(bào)酬）業(yè)績評價(jià)（銷售數(shù)量、銷售增長率、訪問客戶的次數(shù)、新增客戶的數(shù)量、銷售定額完成率、推銷費(fèi)用率等）。

六、營業(yè)推廣（一）概念：在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場中，為了刺激早期需求，擴(kuò)大銷售而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷手段。（二）目標(biāo)：以消費(fèi)者為目標(biāo)市場的營業(yè)推廣；以中間商為目標(biāo)市場的營業(yè)推廣；以銷售人員為目標(biāo)市場的營業(yè)推廣。（三）形式：1、對顧客采取：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、退還貨、特價(jià)包裝、禮品券、贈品印花、饋贈。2、對中間商：價(jià)格折扣、推廣津貼、承擔(dān)促銷費(fèi)用、產(chǎn)品展覽、銷售競賽。3、對銷售人員：提成、銷售競賽、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)、提供學(xué)習(xí)、晉升的機(jī)會。（四）程序：1、制定營業(yè)推廣方案；2、營業(yè)推廣方案的實(shí)施；3、評估營業(yè)推廣方案的效果。七、公共關(guān)系公共關(guān)系是為企業(yè)和產(chǎn)品塑造形象的手段，它通過公共關(guān)系活動的開展而贏得社會公眾對企業(yè)、對產(chǎn)品的信任、支持與接納。公共關(guān)系的活動方式：1、宣傳型；2、交際型；3、服務(wù)型；4、社會型；5、征詢型；6、建設(shè)型；7、維系型；8、進(jìn)攻型；9、防御型；10、矯正型。可口可樂97年：紅色真好玩；98年：喝可樂、看足球、贏大獎(jiǎng)；99年：分足六杯，大家共分享；2000年：傍聯(lián)想；2001年：傍方正。復(fù)習(xí)思考題：1、應(yīng)如何遴選企業(yè)新產(chǎn)品上市的促銷方案？2、網(wǎng)絡(luò)廣告與其他大眾媒體廣告的比較優(yōu)勢是什么？3、營業(yè)推廣的短期效應(yīng)與公共關(guān)系的長期效應(yīng)應(yīng)如何配合效果會更好？八、客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理中的新四P組合1、產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品的本質(zhì)。2、流程（Process）：支持核心產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)系統(tǒng)。3、人（People）：與員工的互動——客戶在這個(gè)過程中受到怎樣的接待。4、表現(xiàn)（Performance）：按照承諾供給產(chǎn)品——將事情做好。（二）客戶關(guān)系管理中的4R：1、保持（Retention）通過滿足客戶需求而留主客戶。2、關(guān)系（Relationships）努力接近客戶，試圖更好地理解他們。3、推薦（Referral）由客戶的滿意而帶來的口頭傳播效應(yīng)。4、恢復(fù)（Recovery）修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠的客戶重申你的承諾。（三）客戶關(guān)系管理的重要條件——客戶滿意滿足度是客戶滿足情況的反饋。它是對產(chǎn)品或服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或服務(wù)本身的評價(jià)。給出（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)者滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平?？蛻魸M意是一個(gè)不確定性指標(biāo)，或是一個(gè)變動指標(biāo)，能使一個(gè)客戶滿意的，不一定使另一個(gè)客戶滿意；客戶在一種情況下滿意，在另一種情況下不一定滿意。（四）影響客戶滿意度的因素層次一：核心產(chǎn)品或服務(wù)，這是供給客戶最為基本的東西；層次二：服務(wù)和系統(tǒng)支持，包括外圍的和支持性的服務(wù)；層次三：技術(shù)表現(xiàn)，向客戶承諾的服務(wù)是否兌現(xiàn)？是否信守了承諾？層次四：客戶互動的要素，這是公司與客戶之間進(jìn)行的交往與溝通。層次五：情感因素——客戶對以上各項(xiàng)工作的整體感覺。（五）客戶關(guān)系管理過程1、找出目標(biāo)顧客：⑴界定目標(biāo)市場；⑵爭取目標(biāo)顧客2、滿足目標(biāo)顧客的需求：⑴把客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益；⑵推出能符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務(wù)。3、與目標(biāo)客戶形成持久的關(guān)系：⑴設(shè)計(jì)市場的情報(bào)系統(tǒng)；⑵從客戶資訊中獲取想法。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)32CNY促銷員面試33CNY促銷員培訓(xùn)34CNY促銷情景模擬35圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；36我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)37我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)38家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”39家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”40家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”41現(xiàn)場導(dǎo)購42現(xiàn)場導(dǎo)購43抽獎(jiǎng)44中獎(jiǎng)消費(fèi)者45中獎(jiǎng)消費(fèi)者46消費(fèi)者購買47消費(fèi)者購買48消費(fèi)者購買49大賣場元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動50我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆54當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動55當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動56