現代零售學-營銷促銷管理

促銷管理第九章促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零售公共關系本章主要內容第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯系活動。二、零售促銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例行性促銷活動◆競爭性促銷活動（一）按照實施時間長短分◆長期性促銷◆短期性促銷

（二）按實施活動的促銷主題分三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系。●可控性●靈活性●可信度●成本

第二節(jié)促銷活動流程管理一、促銷活動策劃

促銷策劃包括確定促銷目標、促銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內容。1、確定促銷目標認識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程案例：

下圖顯示了某超級市場通過調查發(fā)現，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調查發(fā)現，目標市場中絕大多數顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。2、制定總體促銷預算◆量力而行法◆銷售百分比法◆目標任務法◆競爭對等法3、制訂促銷實施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆促銷宣傳

◆促銷方式選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標

◆零售商類型及競爭環(huán)境◆費用預算二、促銷活動實施◆人員方面◆商品方面◆廣告宣傳方面◆賣場氛圍布置三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法◆前后比較法◆消費者調查法第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點

零售廣告是可以認明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關于商店、商品、服務、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。

廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非個人的溝通傳達方式。零售廣告的優(yōu)點：◆傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型促銷活動中常常使用；◆可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；◆可控制信息內容，而公關宣傳的內容很難被零售商所控制；◆廣告內容生動活潑，表現方式靈活多樣，易引起公眾注意；◆廣告使顧客在購物前就對零售商及其產品和服務有所了解，使得自助服務或減少服務成為可能。零售廣告的缺點：◆信息量有限，零售商無法針對個別顧客設計廣告內容；◆許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；◆信息覆蓋超出商圈范圍，浪費了一部分零售商廣告費用；◆如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒；◆一些媒體刊登廣告的前置時間較長。二、零售廣告媒體選擇◆電視廣告◆廣播廣告◆報紙廣告◆直接郵寄廣告◆交通工具廣告◆戶外廣告牌◆雜志廣告◆傳單廣告◆電話號碼簿◆包裝廣告◆POP廣告POP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關系的廣告，是商店或廠家在銷售現場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。由于POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內POP專柜POP、引導POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質及商品內容，也可以制造店內氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現場POP展示卡告訴顧客商品品質、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數量及最有影響的價格標示。第四節(jié)銷售促進

零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進的特點：

◆引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產生更快和

更多可衡量的反應；

◆

形式多樣，增強顧客的購買興趣；

◆吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售；◆

銷售促進的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉換者，并

不能產生新的忠誠的顧客。一、優(yōu)待券

零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費用。二、贈送商品

贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式：◆免費贈送：◆付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品三、折價優(yōu)惠

折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內，調低一定數量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽

競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：

◆在店內或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加。

◆讓消費者回答問題。

◆征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。五、抽獎

抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：

◆直接抽獎方式◆

事后對獎方式◆

多重抽獎方式六、集點優(yōu)待

集點優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數量的印花就可以免費換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎品。七、退費優(yōu)待

退費優(yōu)待是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進銷售。八、商品演示

商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實物證明，使顧客對商品的效能產生興趣和信任，以激起沖動性的購買行為。商品演示的主要形式有：

◆

定點展覽演示

◆

外出流動演示

◆

制作演示

◆

模特演示

◆

電視演示第五節(jié)零售公共關系一、公共關系的特點公共關系的優(yōu)點：

◆對所宣傳的信息報道詳細；

◆

能進一步擴大零售商的知名度；

◆

以更為可信的方式傳播有關零售商的信息；

◆

信息的傳播是不需要付費的；

◆

可以觸及更為廣泛的受眾；

◆

人們對于新聞報道比對純粹的廣告更留意。公共關系的缺點：

◆一些公關活動的效果從短期看不明顯；

◆企業(yè)控制力弱；

◆零售商刻意策劃的公關活動仍會產生一定費用。二、公共關系活動形式◆

出版物◆事件◆新聞◆演說◆提供電話服務◆媒體識別2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結30CNY促銷員面試31CNY促銷員培訓32CNY促銷情景模擬33圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質雞蛋兩個，中獎率80%）；34我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)35我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)36家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”37家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”38家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”39現場導購40現場導購41抽獎42中獎消費者43中獎消費者44消費者購買45消費者購買46消費者購買47大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動48我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆52當地超市元月捆綁禮品活動53當地超市元月捆