大型城市綜合體前期策劃案

總論部分總論部分寫字樓部分公寓部分酒店部分商業(yè)部分報告思路與結構項目分析項目思考項目定位營銷策略123本項目作為中心區(qū)規(guī)模最大的房地產(chǎn)項目之一，對整個中心區(qū)功能升級、舊城改造，以及卓越集團的品牌價值起深遠的影響；本項目操作難度大，對資金要求高。需要準確的定位和市場預見性、合理的開發(fā)節(jié)奏以及科學的營銷方式。對項目的理解本項目由寫字樓、商業(yè)、公寓、酒店四種不同的物業(yè)形態(tài)組成，為中心區(qū)唯一的大型復合型的都市綜合體項目；1我們的思考四個地塊相互獨立，優(yōu)劣不一，如何解決統(tǒng)一性問題，尤其是商業(yè)部分如何揚長避短，實現(xiàn)價值最大化與可持續(xù)經(jīng)營？各業(yè)態(tài)的市場特征和價值規(guī)律不一，如何平衡各業(yè)態(tài)之間的矛盾和沖突？如何根據(jù)需求科學規(guī)劃設計方案，在挖掘本項目最佳價值點的同時，降低整個項目的開發(fā)成本，增強競爭力？如何平衡短期資金回收與利潤最大化的矛盾？核心問題的界定如何科學規(guī)劃本項目各業(yè)態(tài)的組合定位，使其既能有效規(guī)避未來市場風險，又能打造差異化的核心競爭力？12345項目的核心問題2我們的思考解決問題的思路3我們的思考153246在深入研究市場的基礎上建立分析模型，尋求最優(yōu)化綜合體開發(fā)模式平衡在風險較小化與利潤最大化之間的矛盾，制訂科學的開發(fā)戰(zhàn)略以及市場定位結合同致行多年對商業(yè)地產(chǎn)的策劃經(jīng)驗，深入分析地塊價值，結合不同業(yè)態(tài)的價值規(guī)律，對總體規(guī)劃及設計提出最優(yōu)化的建議結合市場及開發(fā)戰(zhàn)略，制訂最佳的開發(fā)節(jié)奏及推售節(jié)奏，實現(xiàn)最佳的投資收益功能互補，降低配套成本，提升競爭力改造價值觀，提升客戶價值的同時，降低開發(fā)成本報告思路與結構項目分析項目思考項目定位營銷策略中心區(qū)現(xiàn)狀與格局

1中心區(qū)規(guī)劃★卓越世紀城寫字樓規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃住宅規(guī)劃深圳的政治、經(jīng)濟、文化、旅游中心▼麗思卡爾頓▼香格里拉▼喜來頓▼卓越酒店▼馬可孛羅▼景軒酒店▼卓越世紀城酒店酒店規(guī)劃234開發(fā)初具規(guī)模，區(qū)域價值在未來三年尚有較大提升空間；寫字樓投資市場興旺，大型企業(yè)比例偏低，價格與價值存在一定背離；區(qū)域商業(yè)前景看好，但3年內(nèi)商業(yè)氛圍仍處于培育階段；住宅供給嚴重不足，價格上漲趨勢明顯，存在較大市場機遇；12中心區(qū)格局5深圳高星級商務酒店最為密集，同時也是最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。商務格局★卓越世紀城供求階段性及結構性失衡明顯，區(qū)域商務價值未充分挖掘，導致與價格存在一定背離，前景看好；投資市場興旺，但價格敏感性較高，其份額在2019年將逐漸走低；隨著加入WTO保護期的結束，國際國內(nèi)實力客戶購買比例將明顯提高；2019年以后市場將趨向平穩(wěn)，基本實現(xiàn)供求平衡。商業(yè)格局★卓越世紀城由于缺乏大型商業(yè)體的帶動，中心區(qū)商業(yè)呈點狀零散分布，業(yè)態(tài)單一，人氣難以聚集，租售市場表現(xiàn)冷淡，整體空置率超過30％；隨著區(qū)域開發(fā)的不斷成熟，商業(yè)業(yè)態(tài)將進一步豐富和完善，大型購物中心、百貨商場、超市、專業(yè)店陸續(xù)進駐中心區(qū)，太平洋百貨、家樂福、華納影院等國際一線品牌強勢進駐，商圈地位和影響力提高；區(qū)域商業(yè)前景看好，但3年內(nèi)商業(yè)氛圍仍將處于培育階段；發(fā)展商整體持有或引進國際投資基金將成為中心區(qū)商業(yè)主流開發(fā)模式。住宅格局★卓越世紀城目前中心區(qū)住宅開發(fā)僅限金地崗廈改造片區(qū)，隨著區(qū)域國際化程度的提高及商務氛圍的日益濃厚，對住宅的需求量將大大提高；受供給不足的影響，價格上漲趨勢明顯，存在較大利潤空間；居家型住宅開發(fā)已基本結束，商務配套型公寓將成為中心區(qū)未來需求及開發(fā)熱點。酒店格局★卓越世紀城▼麗思卡爾頓▼香格里拉▼喜來頓▼卓越酒店▼馬可孛羅▼景軒酒店▼卓越世紀城酒店隨著進駐片區(qū)實力企業(yè)的增多，酒店客房供不應求的矛盾越來越突出，南山及羅湖分流了大部分中高端及高端商務客戶；中心區(qū)將成為深圳高星級商務酒店最為密集，同時也是最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。項目區(qū)位

卓越世紀城位于中心南區(qū)CBD中心軸線以東，國際會展中心正東面，地理位置十分優(yōu)越。東：海田路南：福華四路西：金田路北：福華三路區(qū)位概況分析榮超項目新世界中心金中環(huán)財富大廈大中華時代廣場卓越世紀城周邊環(huán)境相對混雜位處中心區(qū)西南角，展示性不足受天橋等因素影響，交通組織欠佳景觀資源相對薄弱現(xiàn)代國際榮超經(jīng)貿(mào)中心時代廣場二期嘉里項目星河發(fā)展中心項目機會與價值

...……1機會點寫字樓中心區(qū)戰(zhàn)略地位的提升將有力促進寫字樓價值的實現(xiàn),高端市場供求趨于平衡，中端和中高端處于供應空白點商業(yè)市級商圈逐步形成，商業(yè)價值凸現(xiàn)，高檔和中高檔綜合商業(yè)、主題化特色商業(yè)存在較大市場機會酒店五星級酒店競爭異常激烈，四星級酒店存在較大機會住宅高檔商務公寓及國際公寓將是中心區(qū)未來的稀缺產(chǎn)品234城市綜合體，提升項目品牌價值和市場整合力，滿足多元市場需求300米超高層物業(yè)提升項目的整體形象和價值大規(guī)模商業(yè)配套如能科學定位，將有利于提升整個項目的開發(fā)價值公寓既填補了商務居住的市場空白，又強化了國際化的形象氣質(zhì)12價值點5酒店功能對寫字樓和公寓的價值提升作用明顯難點與矛盾點

234超高三層寫三字樓三存在三一定三的銷三售壓三力，三需重三點突三破四個三地塊三相對三獨立三，如三不突三破傳三統(tǒng)思三維，三將嚴三重影三響商三業(yè)價三值項目三規(guī)模三大，三功能三多，三容易三給市三場造三成形三象識三別的三混亂開發(fā)三周期三長，三市場三不確三定因三素多三，三存在三一定三的市三場風三險11難點沖突沖突沖突2矛盾三點人流三沖突裙樓三商業(yè)公寓寫字三樓中高三端寫三字樓高端三寫字三樓檔次三沖突矛盾三點沖突沖突沖突公寓矛盾三點形象三沖突沖突沖突沖突商務三人士居家三人士購物三人士報告三思路三與結三構項目三分析項目三思考項目三定位營銷三策略總體三開發(fā)三戰(zhàn)略——打造三深圳三標志三性的三都市三綜合三體他是三深圳三最具三特色三的建三筑集三群之三一他是三深圳三最具三影響三力的三都市三綜合三體之三一他是三卓越三品牌三影響三力的三真正三升華總體三戰(zhàn)略三定位關于三戰(zhàn)略三目標三的思三考……以銷三售和三資金三回籠三為第三一目三標？以樹三立品三牌和三形象三為第三一目三標？品牌三與銷三售速三度兩三者都三要……？我們?nèi)膽?zhàn)三略目三標？√“集三”——三各項三目同三時動三工，三形成三規(guī)模三效應三；多三業(yè)態(tài)三整體三推廣三，以三規(guī)模三化、三復合三化增三強品三牌影三響力三和市三場整三合力三，實三現(xiàn)價三值的三最大三化；“散三”——三結合三開發(fā)三戰(zhàn)略三和市三場需三求的三，分三階段三分步三驟逐三步推三向市三場，三價值三不斷三走高三，實三現(xiàn)利三潤最三大化三。集為三大，三散為三活如何三實現(xiàn)三戰(zhàn)略三目標……以30三0米寫三字樓三作為三形象三支點三，撬三動整三個項三目價三值；“什三么樣三的客三戶決三定了三什么三樣的三價值三”，三通過三引進三寫字三樓和三商業(yè)三優(yōu)質(zhì)客三戶提三升整三體價三值；以主三題化三和特三色化三的差三異化三形象三氣質(zhì)三，增三加項三目附三加值三。如何三實現(xiàn)三戰(zhàn)略三目標……山不三在高三，有三仙則三名水不三在深三，有三龍則三靈開發(fā)三模式1開發(fā)三模式模式1均衡開發(fā)模式Complex=office（辦公）+shopping（商業(yè)）+hotel（酒店）+apartment公寓+……

都市三綜合三體開三發(fā)的三四種三模式模式2以寫字樓為主導的開發(fā)模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店為主導的開發(fā)模式Complex=hotel（主）

+office+shopping+apartment+……模式4以商業(yè)為為主導的開發(fā)模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例三（香三港太三古廣三場）模式1：各三項功三能均三衡發(fā)三展位于三香港三及九三龍(荃灣)兩條三地鐵三線的三交匯三點甲級三寫字三樓+頂級三購物三中心+五星三級酒三店+頂級三酒店三式公三寓定位三為——香港三最頂三級的三綜合三體物三業(yè)案例三（廣三州中三信廣三場）定位三為——廣州三最頂三級的三超高三層寫三字樓超高三層寫三字樓+公寓+小型三購物三商場位于三廣州三南北三向的三城市三新中三軸線三上/南向三天河三體育三中心三及珠三江新三城區(qū)/北靠三廣州三火車三東站三、港三穗直三通火三車站三及地三鐵2號線三總站模式2：以三寫字三樓為三核心三功能模式3：以三酒店三為核三心功三能案例三（上三海商三城）五星三級酒三店+豪華三公寓+寫字三樓+商場定位三為——上海三頂級三國際三化綜三合體"三ci三ty三w三it三hi三n三a三ci三ty三"上海三商城三位于三南京三西路三，是三成熟三的商三務、三酒店三區(qū)域三?？側ㄖ娣e18三.5萬平三方米三。由三一個三五星三級酒三店、三擁有47三2間豪三華公三寓、三國際三水準三的辦三公大三樓、25三00三0平方三米世三界知三名品三牌的三購物三商場三、以三及其三它各三種設三施組三成。案例三（深三圳華三潤中三心）25萬M2的購三物中三心和三步行三街，2座甲三級寫三字樓三，3座酒三店式三公寓三，一三座超三五星三級凱三悅酒三店，三總建三筑面三積48萬平三方米三。模式4：以三商業(yè)三為核三心功三能開發(fā)三模式符合三總體三開發(fā)三戰(zhàn)略三，從三整體三上提三升項三目的三競爭三力，三且市三場風三險小以寫三字樓三為主三導將三增大三市場三競爭三風險三，同三時難三以打三造差三異化三競爭三優(yōu)勢酒店三為還三建物三業(yè)，三且規(guī)三模有三限，三檔次三相對三不高三，不三可能三成為三項目三開發(fā)三的主三導3.三6萬㎡三的體三量不三足以三支撐三整個三項目以酒店為主導的開發(fā)模式以商業(yè)為為主導的開發(fā)模式以寫字樓為主導的開發(fā)模式均衡開發(fā)模式總體三規(guī)劃三建議23430三0米超三高層三物業(yè)三樹立三項目三及區(qū)三域價三值標三桿，三帶動三項目三整體三價值三提升還建三物業(yè)三集中三規(guī)劃三于B地塊三，并三在定三位及三檔次三上與三自有三物業(yè)三形成三差異寫字三樓集三中規(guī)三劃于三商務三開發(fā)三價值三最高三的A和C地塊三，定三位上三體現(xiàn)三差異商業(yè)三集中三規(guī)劃三于A和C地塊三，同三時在三業(yè)態(tài)三規(guī)劃三及結三構設三計上三做整三體考三慮15D地塊三功能三規(guī)劃三相對三單一三，周三邊干三擾最三小，三利于三公寓三價值三的提三升1地塊三價值三挖掘經(jīng)濟三指標地塊名西地塊建筑容積率15建筑面積商業(yè)面積16000平米建筑高度或?qū)訑?shù)裙樓3層，塔樓300米辦公、旅館面積178013.6平米紅線要求及總體布局建筑退線要求：東側≥3米，南側≥4.5米，西側≥6米，北側≥5米地塊中間布置一條平行于福華三路的小區(qū)路，車道寬7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一棟塔樓，可通過二層連廊與相鄰建筑連接小區(qū)路以南布置總面積不小于1500平米的廣場，與東側廣場形成整體沿中心七路和廣場周圍設置連續(xù)騎樓，騎樓凈寬大于3.5米，凈高大于4.5米機動車停車位900個2總體三規(guī)劃三布局地塊名東地塊建筑容積率8建筑面積商業(yè)面積20000平米建筑高度或?qū)訑?shù)裙樓3層，塔樓120米辦公、旅館面積117871.52平米紅線要求及總體布局建筑退線要求：東側≥3米，南側≥4.5米，西側≥6米，北側≥5米地塊中間布置一條平行于福華三路的小區(qū)路，車道寬7.5米，人行道各3米東北、東南角各布置一棟塔樓，可通過二層連廊與相鄰建筑連接小區(qū)路以南布置總面積不小于1500平米的廣場，與西側廣場形成整體沿中心七路和廣場周圍設置連續(xù)騎樓，騎樓凈寬大于3.5米，凈高大于4.5米機動車停車位650個經(jīng)濟三指標總體三規(guī)劃三布局總體三規(guī)劃三布局宗地三價值三解析A地塊形象三展示三及開三發(fā)價三值最三高的三地塊三，功三能上三考慮三盈利三性最三佳的三物業(yè)三形態(tài)——寫字三樓和三商業(yè)三?？傮w三規(guī)劃三布局宗地三價值三解析B地塊受立三交橋三和缺三乏展三示面三等因三素的三影響三，其三開發(fā)三價值三最小三，10萬㎡還建三部分三可集三中規(guī)三劃?？傮w三規(guī)劃三布局宗地三價值三解析C地塊定位三上與A地塊三形成三有效三補充三，依三附于A地塊三并實三現(xiàn)其三價值三的最三大化三延伸——適合三開發(fā)三寫字三樓和三商業(yè)三，同三時強三化商三業(yè)部三分與A地塊三的整三體性三?？傮w三規(guī)劃三布局宗地三價值三解析D地塊形象三展示三和人三流組三織較三差，三寫字三樓及三商業(yè)三開發(fā)三價值三相對三較弱三，由三于周三邊干三擾因三素最三少，三適合三開發(fā)三高檔三次公三寓，三依托三于A、B、C地塊三實現(xiàn)三價值三最大三化。A地塊(超高層甲級寫字樓)——高度274.3米（通過增加構筑物達到300米）——標準層2000㎡——層高4.1米（設網(wǎng)絡地板）——中央空調(diào)B地塊(寫字樓、公寓、酒店聯(lián)體)——高度212.6米——標準層1800㎡——層高：寫字樓3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空調(diào)C地塊(高層甲級寫字樓)——高度97.9米——標準層1800㎡——層高3.7米——中央空調(diào)D地塊(頂級國際公寓)——高度95米——標準層1600㎡——層高3.3米——分體空調(diào)總體三規(guī)劃三布局總體三規(guī)劃三布局地塊名稱A地塊建筑面積辦公115200㎡共計129200㎡商業(yè)14000㎡建筑層數(shù)地下3層共計地下3層地上65層裙樓3層寫字樓58層避難層4層標準層指標地下5500㎡共計145700㎡裙樓一層4000㎡二、三層5000㎡塔樓2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m/5m裙樓16.5m274.3m塔樓4.1m塔樓237.8m避難層5m避難層20m車位地上25個共計475個地下450個總體三規(guī)劃三布局3層裙三樓28層寫三字樓14層公三寓9層酒三店客三房地塊名稱B地塊建筑面積寫字樓50000㎡共計102000㎡（2000平米商業(yè)非還建面積）公寓25000㎡酒店25000㎡商業(yè)2000㎡（臨街）建筑層數(shù)地下3層共計地下3層地上57層裙樓3層寫字樓28層公寓14層酒店9層避難層3層標準層指標地下5000㎡共計117000㎡裙樓3000㎡寫字樓1800㎡公寓1800㎡酒店1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m、5m裙樓16.5m212.6m寫字樓3.8m寫字樓106.4m公寓3.3m公寓46.2m酒店3.5m酒店31.5m避難層4m避難層12m車位地上25個共計425個地下400個總體三規(guī)劃三布局地塊名稱C地塊建筑面積辦公39600㎡共計56600㎡商業(yè)17000㎡建筑層數(shù)地下3層共計地下3層地上25層裙樓3層塔樓22層標準層指標地下4000㎡共計68600㎡裙樓一層5000㎡二、三層6000㎡塔樓1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m/5m裙樓16.5m97.9m塔樓3.7m塔樓81.4m車位地上25個共計350個地下325個總體三規(guī)劃三布局地塊名稱D地塊建筑面積公寓39585.12㎡共計44085.12㎡商業(yè)3000㎡會所1500㎡建筑層數(shù)地下3層共計地下3層地上27層裙樓1層會所1層塔樓25層標準層指標地下4000㎡共計56085.12㎡裙樓3500㎡塔樓1600㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m裙樓6.5m95m會所6m會所6m塔樓3.3m塔樓82.5m車位地上25個共計300個地下275個地塊建筑面積㎡辦公面積㎡商業(yè)面積㎡公寓面積㎡酒店面積㎡高度m標準層面積㎡標準層高m車位空調(diào)A地塊12920011520014000————274.320004.1475中央空調(diào)B地塊1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空調(diào)C地塊566003960017000————97.918003.7350中央空調(diào)D地塊44085.1——300039585.12——9516003.3300分戶空調(diào)合計331885.122048003600064585.1225000——————1650——總體三規(guī)劃三布局項目三各指三標匯三總統(tǒng)三計總體三形象三定位——CB三D國際三商務三旗艦突出三核心三價值突出三規(guī)模三效應突出三功能三復合三型商業(yè)三單獨三定位三，規(guī)三避矛三盾點1總體三形象三定位突破三方向2案名三推介卓越三中央三廣場釋由三：金融三業(yè)為三深圳三的三三大支三柱產(chǎn)三業(yè)之三一三，具三有良三好的三發(fā)展三空間三；“國三際金三融中三心”三擁有三較高三的認三知度三和美三譽度三，對三物業(yè)三的品三質(zhì)和形象三有較三強的三支撐三；環(huán)球三金融三中心備選三：報告三思路三與結三構項目三分析項目三思考項目三定位營銷三策略總體三營銷三策略品牌三策略1中心區(qū)最高中心區(qū)檔次最全中心區(qū)功能最全中心區(qū)規(guī)模最大一個真正的城市運營商必須三通過三持續(xù)三的品三牌滲三透和三形象三宣傳三，與三市場三進行三長期三的交三流（三包括三：社三會責三任、三文化三、理三念、三品味三、服三務、三營銷三……三），三才能三實現(xiàn)三項目三價值三最大三化。品牌三策略之長三期思三維價值三觀創(chuàng)三新形象三創(chuàng)新服務三創(chuàng)新營銷三創(chuàng)新品牌三策略之創(chuàng)三新思三維2推盤三節(jié)奏都市三綜合三體推三盤模三式模式三一形象三主導三模式模式三二資金三主導三模式模式三三資金+形象三模式都市三綜合三體推三盤模三式一高端三寫字三樓國際三公寓+中高三端寫三字樓商業(yè)形象三主導三模式推盤三節(jié)奏推盤三節(jié)奏都市三綜合三體推三盤模三式二國際三公寓中高三端寫三字樓高端三寫字三樓商業(yè)資金三主導三模式推盤三節(jié)奏都市三綜合三體推三盤模三式三中高三端寫三字樓高端三寫字三樓+國際三公寓商業(yè)資金+形象模式推盤三節(jié)奏綜合三體推三盤模三式三三為項三目的三最佳三選擇中高三端寫三字樓(C地塊)高端三寫字三樓+國際三公寓（A/三D地塊三）商業(yè)資金+形象模式由于三項目三是整三體開三發(fā)，三結合三工程三進度三，C地塊10三0米寫三字樓三先行三入市三并迅三速實三現(xiàn)銷三售，在10三0米寫三字樓三銷售三中期三開始三國際三公寓三和30三0米寫三字樓三高端三客戶三的招三租，10三0米寫三字樓三銷售三尾盤三開始30三0米寫三字樓三銷售三，裙三樓沿三街商三業(yè)在30三0米寫三字樓三銷售三的中三后期三銷售三。商三業(yè)主三力店三招商三工作三從項三目規(guī)三劃設三計時三即開三始。年08年07年國際三公寓10三0米寫三字樓09年10年營銷三工作三組織商業(yè)三銷售30三0米寫三字樓商業(yè)三招商寫字樓部分總論三部分寫字三樓部三分公寓三部分酒店三部分商業(yè)三部分報告三思路三與結三構客戶三解讀市場三掃描項目三定位宏觀三市場三分析1歷年三銷售三分析20三19年上三半年三累積三銷售16三.9三3萬平三米，三同比三上漲21三.1三0%。預三計全三年銷三售面三積可三突破30萬平三米。0.三005.三0010三.0三015三.0三020三.0三025三.0三030三.0三035三.0三020三1920三1920三1920三0020三1920三1920三1920三1920三1932三.3三320三1928三.4三928三.8三822三.0三615三.0三212三.1三911三.0三117三.9三419三.4三927三.1三520三19上半三年16三.9三3２月銷三售面三積010000200003000050000五月六月十月十一月十二月四月11556一月二月三月2019-20194594687484029052717388181948923746297356000005年第三四季三度集三中入三市面三積達50多萬三平米三，導三致05年底三銷售三出現(xiàn)三井噴三現(xiàn)象三，并三延續(xù)三至06年一三月；三受春三節(jié)及三各樓三盤低三區(qū)放三量基三本結三束的三影響三，2月份三銷售三勢頭三回落三，在三供求三兩方三面因三素的三推動三下，三銷售三轉入三下一三輪上三升通三道。3價格三分析20三19上半三年寫三字樓三成交三均價14三25三9元/平米三，同三比上三漲22三.3三%；受三新盤三入市三的影三響，三第二三季度三成交三均價三有所三回落三。050三0010三00三020三00三015三00三0銷售三價格1Q2Q3Q4Q1Q2Q20三19三-2三01三911三75三411三55三912三01三913三88三514三95三313三77三1走勢三預測02040608010三020三1920三1920三1920三1920三0020三1920三1920三1920三1920三1920三19銷售三面積32三.2三328三.8三822三.0三615三.0三212三.1三911三.0三117三.9三419三.4三927三.1三528三.4三935批準三預售三面積88三.5三72428三.7三326三.5三412三.3三43.三3223三.7三5355070501供求總量20三19三年深三圳寫三字樓三的批三準預三售面三積達三到新三的頂三峰,三短期三內(nèi)總三體供三求矛三盾突三出,三預計20三19年供三求趨三于平三衡，三中長三期看三好.20三1935552供求結構目前三寫字三樓市三場供三求結三構性三矛盾三突出三，高三端寫三字樓三供應三過剩三而中三端和三中高三端市三場相三對短三缺，三受“三高端三市場三低端三化”三規(guī)律三的影三響，三未來三兩年三深圳三寫字三樓的三供給三結構三將從三“沙三漏型”向“三橄欖三型”三轉變?nèi)?。高端三市場中高三端市三場低端三市場低端三市場高端三市場中端三市?價格走勢結合三深圳三寫字三樓目三前的三發(fā)展三態(tài)勢三及同三致行三對深三圳寫三字樓三的研三究判三斷，20三19年深三圳寫三字樓三價格三上漲三幅度三預計三在20三%左右三（低三于20三19年25三%的上三漲幅三度）三，將三達到三歷史三性的15三00三0元/㎡。未三來兩三年內(nèi)三市場三將處三于穩(wěn)三定增三長期三，在三供求三逐漸三趨于三平衡三的情三況下三，受三土地三資源三稀缺三性及三整體三經(jīng)濟三環(huán)境三利好三的雙三重因三素影三響，三價格三將以15三%左右三的增三幅穩(wěn)三步增三長，三預計20三19年全三市均三價將三達20三00三0元/㎡。050三0010三00三020三00三015三00三0銷售三價格12三49三120三19年20三19年10三16三420三19年99三9720三19年15三00三020三19年17三00三020三19年20三00三0競爭三環(huán)境三分析05年06年05年現(xiàn)代三國際大中三華廣三場嘉里三項目新世三界中三心榮超三項目三（原三江勝三）財富三大廈07年08年星河三發(fā)展三中心年09時代三廣場三二期卓越三世紀三城2008年以前中心區(qū)推出的寫字樓基本銷售完畢；項目的主要競爭對手：榮超項目（原江勝大廈）、嘉里項目、高交會館項目；從市場環(huán)境及自身優(yōu)勢來看，項目有充分的理由做市場的領導者。高交三會館三項目1福田中心區(qū)寶安三擁有三強大三的產(chǎn)三業(yè)支三持，三是珠三三角三唯一三的擁三有空三港和三海港三的區(qū)三域，20三19年寶三安寫三字樓三拍賣三樓面三地價三已突三破60三00元/平方三米，三預示三寶安三將成三為下三一個三開發(fā)三熱點三片區(qū)三，將三分流三深圳三中心三區(qū)的三部分三高端三實業(yè)三、物三流、三貿(mào)易三客戶三。寶安三中心三區(qū)規(guī)三劃寫三字樓三超過40棟，三潛在三開發(fā)三量近80萬平三方米三。2寶安中心區(qū)地塊號地標單位價格（萬元）占地面積（M2）總建面（M2）辦公（M2）商業(yè)（M2）樓面地價（元/M2）A002—0012榮超地產(chǎn)140006649246002000640005691A002—0013榮超地產(chǎn)100006028208001702830004807A002—0020俊業(yè)地產(chǎn)14400544023230197303500619820三19年4月12日寶三安區(qū)三政府三進行三第一三次商三業(yè)辦三公土三地拍三賣報告三思路三與結三構客戶三解讀市場三掃描項目三定位客戶構成2019上半年2019年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他投資類科技類中介服務實業(yè)類物流貿(mào)易金融類2019年6%10%4%5%20%8%30%17%2019年12%15%5%8%18%10%22%10%投資三市場三持續(xù)三火爆三，但三價格三價格三增長三過快三，投三資將三受抑三制；貿(mào)易三、物三流、三實業(yè)三類客三戶一三直是三中心三區(qū)的三主要三目標三客戶三群；隨著三金融三業(yè)的三全面三開放三，跨三國實三力企三業(yè)進三駐的三比例三將進三一步三提高三。報告三思路三與結三構客戶三解讀市場三掃描項目三定位檔次三定位物業(yè)檔次低三中三高客戶層面1檔次定位高中低中端三市場高端三市場低端三市場A地塊三寫字三樓物業(yè)檔次低三中三高客戶層面高中低中端三市場高端三市場低端三市場檔次定位C地塊三寫字三樓物業(yè)檔次低三中三高客戶層面高中低中端三市場高端三市場低端三市場檔次定位B地塊三寫字三樓客戶三定位2客戶定位國內(nèi)實力企業(yè)核心客戶；提高項目國際化品牌形象；重點客戶；達成項目銷售預期實現(xiàn)的關鍵；世界500強企業(yè)跨國實力企業(yè)A地塊三寫字三樓客戶三定位投資三者核心三客戶三；提高三項目三國際三化品三牌形三象；重點三客戶三；達成三項目三銷售三預期三實現(xiàn)三的關三鍵；跨國三實力三企業(yè)國內(nèi)三實力三企業(yè)C地塊三寫字三樓價格三定位定價三原則三：引三導市三場，三創(chuàng)造三價值三新標三準4價格三定位由于三本項三目A地塊定位三特殊三，可三供參三照的三同類三型項三目樣三本不三足，三而且三本項三目推三出時三間較三晚，三不確三定因三素較三多，屬于三典型三的無三參考三市場三價格三物業(yè)，傳三統(tǒng)的三定價三方法三難以三準確三和客三觀地三反映三本項三目價三值；本項三目將三采取“趨三勢增三長定三價法三”的方三式推三導出三項目三價格.價格三定位A地塊三寫字三樓25三00三0/平三方米三（±5%）圖表三列舉三中心三區(qū)歷三年來高端三寫字三樓售三價，以及三我司三對未三來價三格走三勢的三預測三，通三過趨三勢增三長定三價法三得出A地塊三寫字三樓售三價：5%10三%15三%20三%25三%0%銷售三均價增長三率0.三0％12三00三011三00三016三00三020三00三023三00三09.三1％25三.0％25三.0％15三.0％30三%050三0010三00三015三00三020三00三025三00三030三00三020三19年20三19年20三19年20三19年20三19年20三19年10三.0％25三50三0價格三定位20三00三0元/三平方三米（三±5%）圖表三列舉三中心三區(qū)歷三年來三高度三在10三0米左三右寫三字樓三最高三售價三，以及三增長三幅度三走勢三曲線三，通三過趨三勢增三長定三價法三得出C地塊三寫字三樓售三價：5%10三%15三%20三%25三%0%銷售三均價增長三率0.三0％11三50三010三50三012三60三015三70三018三00三09.三1％10三.0％25三.0％15三.0％30三%050三0010三00三015三00三020三00三025三00三030三00三020三19年20三19年20三19年20三19年20三19年20三19年15三.0％20三70三0C地塊三寫字三樓公寓部分總論三部分寫字三樓部三分公寓三部分酒店三部分商業(yè)三部分報告三思路三與結三構市場三掃描物業(yè)三發(fā)展三建議項目三定位市場三現(xiàn)狀三分析蛇口40三0套25三00三0－99三99三9元/月租賃三型國三際公三寓招商三地產(chǎn)泰格三公寓國際三公寓彩田三路80三0套14三00三0元投資三型商三務公三寓星河三地產(chǎn)星河三世紀三公寓商務三公寓人民三南路42三0套20三00三0元商務三辦公三與酒三店復三合型三公寓大中三華匯展三閣上步三路60三0余套15三00三0元投資三型酒三店公三寓佳兆三業(yè)佳兆三業(yè)中三心金田三路與三福華三路交三匯50三0余套16三00三0元投資三型酒三店公三寓新浩三地產(chǎn)金中三環(huán)華強三北路52三0套13三00三0元商住三辦公三型酒三店公三寓東方三時代三廣場東方三時代深南三東路20三28號22三0套32三00三-9三00三0元/月全租三賃形三式，提供三酒店三式管三理羅湖三區(qū)委羅湖三商務三中心深南三大道60三01號71三8套17三00三0元全復三式戶三型，五星三級酒三店管三理茂業(yè)三集團高檔三酒店三公寓世金三漢宮地理三位置套數(shù)價格主要三特點開發(fā)三商類型酒店三公寓三名稱居住三型酒三店公三寓商務三型酒三店公三寓酒店三式公三寓酒店三式公三寓商務三型復三合酒店三公寓1典型酒店公寓酒店三公寓三欣賞

世金漢宮DetailsDetails

金中環(huán)Details羅湖三商務三中心2客戶構成購買客戶類型比例特性投資客70%目前高檔酒店式公寓的主要購買群體企業(yè)高管20%家和辦公室以外的“第三居所”香港及國外客戶10%主要集中在羅湖及福田兩個區(qū)域購買三客戶三類型客戶構成使用客戶類型比例特性國內(nèi)高級商務人士65%國內(nèi)大型企業(yè)的中高級管理人員港澳臺人士15%區(qū)域選擇集中在羅湖及福田國際商務人士20%貿(mào)易、物流、服務、金融保險業(yè)為主使用三客戶三類型3發(fā)展趨勢受中三心區(qū)三整體三規(guī)劃三的影三響，三未來三區(qū)域三內(nèi)高三檔公三寓的三供給三嚴重三不足三，而三隨著三區(qū)域三開發(fā)三的逐三漸成三熟，三將會三有大三量的三高端三商務三人士三進駐三中心三區(qū)，三其中三國際三型商三務人三士的三比例三將明三顯提三高，三但目三前符三合這三一群三體居三住文三化習三慣的三公寓三供給三幾乎三為零三，存三在較三大的三發(fā)展三空間三。4公寓市場總結342中心三區(qū)目三前公三寓的三購買三主要三是投三資者三、企三業(yè)高三管、三中小三企業(yè)三為主中心三區(qū)尚三缺乏三針對三國際三國內(nèi)三高端三商務三人士三定位三的國三際公三寓單純?nèi)邫n三性還三不能三有效三吸引三目標三客戶三，必三須突三出投三資性三和國三際生三活氛三圍1未來三中心三區(qū)商三務人三士的三居住三辦公三需求三決定三高檔三公寓三存在三較大三市場三空間5外籍人士居住需求調(diào)查據(jù)政三府部三門統(tǒng)三計在三深圳三就業(yè)三的1.三8萬境三外人三員中三（其三中外三籍人三士約10三00三0人）三，日三本人三占到38三%，其三次是三韓國三人（17三%），三日韓三兩國三的外三籍人三士占三深圳三所有三外籍三人員三總數(shù)三近五三成；三歐美三國家三又以三美國三人居三多。20三19年我三司針三對外三籍人三士在三深的三居住三需求三進行三了問三卷調(diào)三查，三共計三投放三問卷25三0份，三回收三有效三問卷21三6份，三經(jīng)統(tǒng)三計分三析結三論如三下：區(qū)域三分布7%11三%22三%9%41三%比例羅湖香蜜三湖片三區(qū)華僑三城片三區(qū)福田三中心三區(qū)蛇口三片區(qū)區(qū)域三分布蛇口三片區(qū)三國際三化的三居住三氛圍三吸引三了大三量外三籍人三士的三進駐三。10三%其他區(qū)域三認同三度3%13三%23三%25三%36三%比例羅湖香蜜三湖片三區(qū)華僑三城片三區(qū)福田三中心三區(qū)蛇口三片區(qū)區(qū)域三分布隨著三福田三中心三區(qū)開三發(fā)的三逐漸三成熟三，國三際化三商務三氛圍三逐漸三形成三，外三籍人三士對三福田三中心三區(qū)的三認同三度大三幅度三上升三。家庭三構成13三%19三%26三%42三%比例三口三以上三口三之家夫婦未婚家庭三構成未婚三外籍三人士三比例三達到42％，三家庭三構成三在1－2人的三比例三接近三七成三，結三構相三對簡三單。物業(yè)三類型三選擇2%34三%58三%6%比例酒店三長包三房高檔三公寓高檔三社區(qū)別墅物業(yè)三類型選擇三別墅三的家三庭構三成在3人或3人以三上，三大多三為國三際企三業(yè)派三駐中三國的三高層三管理三人員三；選擇三高檔三社區(qū)三的以三有小三孩家三庭及三夫婦三為主三；選擇三公寓三的主三要為三未婚三的外三籍人三士為三主；選擇三酒店三長包三房的三主要三以中三短期三商務三公干三為主三。面積三需求19三%38三%27三%16三%比例40－60㎡70－90㎡10三0－15三0㎡16三0－25三0㎡面積三需求70－90平米三之間三的面三積需三求所三占比三例最三高。選擇三因素66三%37三%59三%72三%比例服務三配套小區(qū)三內(nèi)部三環(huán)境外籍三人士三聚集三區(qū)空間三距離選擇三因素38三%生活三配套29三%裝修三風格空間三距離三的遠三近、三是否三具有三國際三化的三居住三環(huán)境三及項三目的三服務三配套三三項三選擇三比例三最高三。對三于距三離工三作地三點的三交通三時間三的承三受能三力，三數(shù)據(jù)三顯示72三%外籍三人士三的承三受程三度在20分鐘三以內(nèi)三。29三726三699三99三966三66三633三625三0四房21三222三745三00三040三00三021三217三6三房25三025三435三00三030三00三014三011三8二房—26三5—25三00三0—94單房經(jīng)典三型豪華三型經(jīng)典三型豪華三型經(jīng)典三型豪華三型單位三租金三（元/月·㎡）整體三租金三（元/月）面積三（㎡三）戶型典型三案例三之泰三格公三寓泰格三公寓三的單三位租三金在20三0－30三0元/月·㎡之間三，與三其他三普通三公寓三相比三具有三明顯三的優(yōu)三勢。隨著三中心三區(qū)國三際化三程度三的不三斷提三高，三區(qū)域三未來三將會三有大三量的三高端三商務三人士三進駐三，尤其三是外三籍商三務人三士，三同時三這部三分群三體對三中心三區(qū)的三認同三度已三大大三提高三，憑三借空三間距離三上的三優(yōu)勢三，未三來發(fā)三展前三景廣三闊；深圳三外籍三人士三的家三庭結三構相三對簡三單，三中小三套型三公寓三存在三巨大三市場三空間三；商務三人士三看重三國際三化的三生活三圈子三和服三務，三而目三前深三圳此三種類三型的三物業(yè)三嚴重三稀缺三，項目三可借三此實三現(xiàn)突三破；高端三商務三人士三具有三較高三的租三金承三受力三，將三大大三提高三物業(yè)三的投三資價三值。定位三思考報告三思路三與結三構市場三掃描物業(yè)三發(fā)展三建議項目三定位3屬性定位1屬性定位小戶三型公三寓商務三公寓酒店三式公三寓國際三公寓國際三公寓三的檔三次高三于其三他類三型的三公寓三，其三目標三客戶三的高三租金三承受三力有三利于三實現(xiàn)三項目三價值三的最三大化三。D地塊三公寓頂級豪華三型高檔三型舒適三型經(jīng)濟三型2檔次定位D地塊三公寓打造三一個三國際三化的三頂級三居住三環(huán)境三，保三證項三目價三值的三最大三化實三現(xiàn)。4運營三模式開發(fā)三商投資三客租賃三客國際三性管三理公三司委托管理三傭金酒店三式管三理依托三外籍三人士三較高三的租三金承三受力三，大三大提三高物三業(yè)的三投資三價值三，以三此促三進項三目銷三售。3客戶定位目標三使用三客戶三：主三要針三對中三高端三外籍三商務三人士三，國三內(nèi)高三端商三務人三士作三為有三效補三充。目標三購買三客戶三：依三托使三用客三戶的三高租三金承三受力三，強三化項三目的三投資三價值三，以三長期三投資三客為三主?？蛻纛愋屯饧虅杖耸繃鴥?nèi)高端商務人士投資客使用客戶70%30%——購買客戶——10%90%6價格三定位定價三原則三：引三導市三場，三創(chuàng)造三價值三新標三準由于三本項三目定三位特三殊，三可供三參照三的同三類型三項目三樣本三不足三，而三且本三項目三推出三時間三較晚三，不三確定三因素三較多三，屬于三典型三的無三參考三市場三價格三物業(yè)，傳三統(tǒng)的三定價三方法三難以三準確三和客三觀地三反映三本項三目價三值。本項三目將三采取“趨三勢增三長定三價法三”推導三出項三目價三格。23三00三0/平三方米三（±5％）圖表三列舉三中心三區(qū)歷三年來頂級三酒店三式商三務公三寓的價三格，以及三增長三幅度三走勢三曲線三，通三過趨三勢增三長定三價法三得出D地塊三頂級三國際三公寓三售價：5%10三%15三%20三%25三%0%銷售三均價增長三率15三50三018三00三020三00三00.三0％15三.0％15三.0％30三%050三0010三00三015三00三020三00三025三00三030三00三020三19年20三19年20三19年20三19年15三.0％23三00三0報告三思路三與結三構市場三掃描項目三定位物業(yè)三發(fā)展三建議項目建議原則檔次成本針對三國際三人士三的居三住特三性提三供專三業(yè)的三物業(yè)三服務服務超越三≠超三支。進駐三什么三層次三的客三戶，三決定三了什三么樣三的檔三次。——5%68三㎡95三%42－50三㎡——世金三漢宮——30三%58－76三㎡——70三%32－36三㎡佳兆三業(yè)中三心5%80－11三0㎡60三%50－60三㎡——35三%30三㎡金中三環(huán)比例面積比例面積比例面積比例面積三房二房一房單房戶型項目三名稱戶型設計建議1傳統(tǒng)三酒店三式公三寓的三戶型三以單三房和三兩房三為主三，戶三型設三計較三小，80平米三以下三的戶三型占三到9成。傳統(tǒng)三酒店三式公三寓戶三型情三況5%250－336㎡20%176－212㎡30%118－140㎡45%94㎡泰格公寓比例面積比例面積比例面積比例面積四房三房二房單房戶型項目名稱泰格三公寓三為涉三外服三務性三質(zhì)的三公寓三，其三戶型三全為90平米三以上三的大三戶型三，有三別于三傳統(tǒng)三的酒三店式三公寓三。戶型設計建議泰格三公寓三戶型三情況戶型設計建議15%130－150三房45%90－100兩房40%60－70一房面積比例面積（㎡）戶型在充三分考三慮在三深外三籍人三士的三家庭三構成三情況三及其三面積三需求三的前三提下三，我三司建三議戶三型設三計以三一房三和兩三房為三主，三輔以三少量三三房三，具三體戶三型面三積比三例如三下表三：2大堂精致三、典三雅、三簡約三、大三方原則三：3會所項目15三00三㎡的會三所面三積重三點規(guī)三劃康三體休三閑功三能，三打造三一個三國際三人士三溝通三交流三的平三臺。精致三、西三式居三家式三裝修三風格4裝修5管理管理三公司三：國三際性三的管三理公三司提三供專三業(yè)物三業(yè)服三務，三以服三務提三升物三業(yè)的三國際三化品三質(zhì)；物業(yè)三內(nèi)部三管理三及服三務人三員、三標識三系統(tǒng)三、電三梯等三語音三系統(tǒng)三都以三英語三作為三第一三語言三；一個三外籍三人士三居住三、交三流的三國際三平臺三建設三及維三護。酒店部分總論三部分寫字三樓部三分公寓三部分酒店三部分商業(yè)三部分市場三格局1深圳三酒店三布局020408060數(shù)量10三0羅湖福田南山寶安龍崗鹽田五星三級三星三級四星三級總量19三242611三0551296265693201713013310257235三933312三0五星三級酒三店主三要集三中在三羅湖三區(qū)，三福田三發(fā)展三潛力三巨大三；同羅三湖、三南山三相比三福田三四星三級酒三店數(shù)三量最三少。2酒店三入住三率分三析50三%52三%54三%56三%58三%60三%62三%64三%20三1920三1920三1920三0020三1920三1920三1920三1920三1956三%57三%55三%58三%62三.5三%64三.3三%64三.1三%55三%60三.6三%03年非三典過三后，三深圳三酒店三入住三率連三年攀三升；20三19年入三住率三比20三19年增三長1.三4%三,達到62三%.20三1962三%3酒店三月入三住率30405060702月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月205265.369.363.760.464.767.461.267.567.567.155.359.835.929.142.159.960.56365.666.662.661三.758三.5三947三.657三.363三.8三463三.448三.1三657三.461三.4三963三.8三458三.660三.3三859三.2三765三.1三36260三.8三966三.563三.2三158三.1三202年04年03年05年自20三19年以三來深三圳酒三店入三住率三保持三在60三%以上三，整三體表三現(xiàn)平三穩(wěn)；20三19年上三半年三同比三略有三增長三，保三持平三穩(wěn)發(fā)三展趨三勢。60三.2三064三.8三862三.1三764三.4三262三.5三061三.5三965三.1三906年54三.4三257三.2三065三.8三269三.1三460三.7三059三.8三063三.9三454三.4三24各區(qū)入住率分析10三%20三%30三%40三%50三%60三%70三%80三%福田南山寶安龍崗鹽田羅湖63三.3三4%70三.6三3%70三.2三5%54三.4三8%37三.6三4%44三.2三7%特區(qū)三內(nèi)酒三店入三住率三明顯三高于三特區(qū)三外；福田三酒店三入住三率為三全市三最高三。5小結羅湖三區(qū)酒三店市三場份三額及三酒店三數(shù)量三均居三首位三；星級三酒店三主要三集中三在羅三湖、三福田三、南三山等三關內(nèi)三區(qū)域三；城市三重心三西移三，福三田、三南山三、寶三安等三酒店三入住三率及三房價三連年三增長三；福田三區(qū)現(xiàn)三有酒三店市三場規(guī)三模與三其城三市地三位不三符，三未來三市場三發(fā)展三前景三看好三；競爭三格局1分星三級開三房率05全市三五星三級、三四星三級酒三店開三房率三均高三于全三市平三均水三平；高星三級酒三店、三快捷三酒店三較受三市場三追捧三。0.三0010％20％30％40％50％60％70％四星一星三星二星未評三星全市五星73三.3三367三.5三263三.6三061三.6三374三.3三355三.4三061三.9三2深圳三酒店三開房三率（分三星級三）020三030三040三050三0全市三星級三酒店三房價三均比05年有三小幅三上升三趨勢三；26三7.三8317三0.三1629三3.三7460三0四星一星三星二星未評三星全市五星32三5.三6839三3.三1265三4.三24深圳三酒店三平均三房價（分三星級三）17三0.三802分星三級房三價益田三、福三華路三交匯三處暫不三確定卓越三集團★三★三★三★三★卓越三酒店大中三華國三際交三易廣三場32三0套20三19年底喜來三登集三團大中三華國三際實三業(yè)★三★三★三★三★喜來三登酒三店地理三位置客房三數(shù)開業(yè)三時間管理三公司開發(fā)三商星級三標準酒店三名稱福田中心區(qū)南側596套2019年底香格里拉集團嘉里建設香格里拉酒店★★★★★麗茲?卡爾頓福華三路與中心六路交匯處250套2019年萬豪集團星河地產(chǎn)★★★★★車公廟400余套2019年萬豪集團深圳萬豪酒店投資集團萬豪酒店★★★★★十三姐妹摟375套2019年底馬可孛羅酒店集團原特美思廣場馬哥孛羅酒店★★★★麗思三卡爾三頓酒三店3區(qū)域酒店格局彩田三南路22三1套20三19年國際三商務三酒店——景軒三酒店深南三大道60三01號15三6套20三19年政府深圳三市政三府★三★三★三★三★五洲三賓館★三★三★三★三★20三19年——05年07年06年香格三里拉三酒店喜來三登酒三店卓越三世紀三城酒店麗思三卡爾三頓酒三店萬豪三酒店馬哥三孛羅三酒店08年09年中心區(qū)酒店推出量日益增加，2019年將達到歷史頂峰；同質(zhì)化競爭嚴重，超高檔酒店成為未來主力供應品種。10年4競爭時間分析時代三廣場三二期三酒店福田CB三D五星三級酒三店過三于集三中，三未來三區(qū)域三內(nèi)高三檔酒三店客三戶競三爭激三烈；為避三免同三喜來三登等三高星三級酒三店正三面交三鋒，三建議三走差三異化三路線三；準五三星（三四星三級硬三件、三五星三級服三務）三將是三項目三發(fā)展三方向三。5小結項目三定位物業(yè)檔次低三中三高客戶層面1檔次定位高中低準五三星酒三店四星三級四星三級五星三級四星三級硬三件、三五星三級服三務2酒店三主題三定位——CB三D三·白金三四星三級商三務酒三店商業(yè)部分總論三部分