大學(xué)市場(chǎng)營銷課程教案

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系

市場(chǎng)營銷教研室

任課教師：

授課班級(jí)：

第一講市場(chǎng)客銷概論

［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解什么是市場(chǎng)，市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)目的，初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營

銷的真諦，以激發(fā)以后學(xué)習(xí)的興趣。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］核心概念的理解

［教學(xué)方法］說明案例說明、互動(dòng)

［教學(xué)內(nèi)容］

一、介紹：教材、考試、方法、作業(yè)、筆記、紀(jì)律、計(jì)劃、課代表

二、學(xué)習(xí)目的

(-)商業(yè)領(lǐng)域

［案例一］:坐困愁城的發(fā)明家

分析：為什么沒有成功？結(jié)論：發(fā)明家+營銷專家

經(jīng)營觀念不對(duì)頭

價(jià)格？產(chǎn)品定位？渠道？

沒有考慮社會(huì)、消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)是什么？

沒有考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響？

沒有真正了解市場(chǎng)需求，沒有做任何營銷工作，環(huán)境不利

結(jié)論：企業(yè)要經(jīng)營成功，樹立正確觀念，要生產(chǎn)滿足需求產(chǎn)品，會(huì)營銷工作。

［案例二］:內(nèi)蒙，陳總：也遇到類似的困惑：沙棘血脂凈？

結(jié)論：市場(chǎng)調(diào)研——設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售——意見——修改，不斷改進(jìn)，任何一個(gè)

企業(yè)均有營銷行為。

(二)現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)。

求職、求偶、上下級(jí)、同事、鄰里關(guān)系

三、市場(chǎng)的涵義、功能和類型

(-)市場(chǎng)概念的界定

市場(chǎng)是人們經(jīng)常使用的名詞，但隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和人們認(rèn)識(shí)的日益深入以及從不同

角度去認(rèn)識(shí)，對(duì)其含義的理解卻不盡相同。市場(chǎng)的概念雖有多種含義，但通?？蓺w納為三種:

1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

2、市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購買者的集合

3、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和

市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿或愿望

有

小

多

低

無

少

高

有

限

多

高

無

有

限

多

高

有

大

［問題一］這個(gè)產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)？市場(chǎng)有多大？

［問題二］中國市場(chǎng)大？??？美國市場(chǎng)?大?。?/p>

（二）市場(chǎng)功能

（1）資源配置的功能。

（2）平衡供求的功能。

（3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能。

（4）提供服務(wù)的功能。

（5）調(diào)節(jié)利益的功能。

（三）市場(chǎng)的類型

市場(chǎng)分類是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)不同角度考察來進(jìn)行的，可以按地域范圍、流通環(huán)節(jié)、競(jìng)爭程度、

商品形態(tài)及用途、交易特點(diǎn)、供求狀況等因素進(jìn)行劃分。但從現(xiàn)代企業(yè)營銷的角度講，市場(chǎng)

實(shí)質(zhì)上是指在一定時(shí)間與空間條件下具有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群，立足于企業(yè)顧客來討論

市場(chǎng)尤顯必要。

1、消費(fèi)者市場(chǎng)

特點(diǎn)：

a.消費(fèi)者人多面廣，市場(chǎng)潛力巨大；

b.需求具有層次性和發(fā)展性；

c,購買呈現(xiàn)多樣化；

d.小批量的重復(fù)購買；

e.非行家購買，具有可誘導(dǎo)性；

f.購買具有連帶性和轉(zhuǎn)移性。

2、生產(chǎn)者市場(chǎng)

（1）概念：是指為滿足生產(chǎn)經(jīng)營的需要而購買生產(chǎn)資料的企業(yè)用戶構(gòu)成的顧客群。

（2）特點(diǎn)：

a.用戶少且相對(duì)集中；

b.其需求屬派生性需求且彈性較小，具有一定關(guān)聯(lián)性和波動(dòng)性；

c.技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)采購較多；

d.廣泛采用直接購買，批量大而頻率低；

e.行家購買和理智型的集團(tuán)決策。

f.需求受宏觀因素影響大；

3、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。

4、社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)。指在一定時(shí)間與空間內(nèi)，由社會(huì)集團(tuán)承擔(dān)款項(xiàng)，對(duì)生活資料商品或勞

務(wù)占有、使用、收益的全部消費(fèi)者群。這里強(qiáng)調(diào)了購買者是政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、監(jiān)獄等

非贏利性團(tuán)體；購買對(duì)象是諸如轎車、冰箱、電視、家具、衛(wèi)生紙等包羅萬象的消費(fèi)品；購

買目的是為了行使團(tuán)體基本服務(wù)職能和保證正常運(yùn)營而滿足本集團(tuán)或其職工對(duì)生活資料的需

求。其主要特點(diǎn)：需求受政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素影響大；購買可能受政府控制或大眾團(tuán)體及

公民的監(jiān)督；注重商品質(zhì)量和式樣，攀比性強(qiáng)；購買規(guī)模大，時(shí)間比較集中；從發(fā)展趨勢(shì)看

逐步由個(gè)人簡單決策走向招標(biāo)購買和“陽光”采購。

（四）市場(chǎng)營銷的含義

市場(chǎng)營銷是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售活動(dòng)

全過程。

1、營銷是滿足社會(huì)需要的一種經(jīng)營哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準(zhǔn)則；

2、其次營銷是解決經(jīng)營問題的一種心智過程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中通過事前信息分析，

形勢(shì)判斷，精密策劃，制定有效競(jìng)爭方案以保證營銷成功。

3、再者營銷是包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過程，營銷管理是企業(yè)管理的核

心職能。最后營銷是一種保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來實(shí)施。

4、企業(yè)的市場(chǎng)營銷是一種微觀的活動(dòng)，如果將其看成是“使各種不同的供給能力和各種

不同需求相適應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)，那就是宏觀市場(chǎng)營銷。

［案例］20世紀(jì)初，汽車是由制造工人手工打造而成的，成本較高，因而價(jià)格難以下

降，汽車成了地位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻(xiàn)在于它把汽車變成了普

通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)約

工人時(shí)間成本，降低了成本和價(jià)格。為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求，福特采用了頗具競(jìng)爭

力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。

黑色的T型車，甚至就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，以最低價(jià)

格提供給消費(fèi)者。而福特也因此成為美國最大的汽車制造商。1914年福特汽車占有美國一半

的市場(chǎng)份額。然而1927年福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，從此汽車多樣化時(shí)代開始了。

福特汽車最初是以生產(chǎn)觀念為核心，組織生產(chǎn)，但是隨著營銷環(huán)境的變化，顧客的需求

發(fā)生變化，最后福特汽車公司不得不改變現(xiàn)有的生產(chǎn)觀念，以市場(chǎng)營銷觀念為核心來組織生

產(chǎn)。

（五）市場(chǎng)營銷功能

市場(chǎng)營銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活和生產(chǎn)

消費(fèi)的需要。社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在著諸多矛盾、概括起來有生產(chǎn)者與消費(fèi)者空間上的

分離；時(shí)間上的分離；信息上的分離；所有權(quán)上的分離；品質(zhì)上的差異和矛盾；估價(jià)上的差

異和矛盾；供需數(shù)量上的差異和矛盾等。市場(chǎng)營銷是通過執(zhí)行其交換、物流、便利、示向等

功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用。

1、交換功能。包括購銷兩個(gè)方面，是通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者的所

有權(quán)分離和商品估價(jià)矛盾，使生產(chǎn)者獲得貨幣資金用于再生產(chǎn)，消費(fèi)者得到所需商品用于生

產(chǎn)或生活消費(fèi)。其中購買的功能包括購買什么、向誰購買、購買多少、何時(shí)購買、以什么價(jià)

格條件購買的決策；銷售的功能包括尋找市場(chǎng)、銷售促進(jìn)、銷售價(jià)格、銷售服務(wù)等決策。需

要指出的是，市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)趨向的引導(dǎo)和潛在需求的轉(zhuǎn)變。所以，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交

換，從而使生產(chǎn)和消費(fèi)向更深度、廣度發(fā)展，成為交換功能的重要內(nèi)容。

2、物流功能?；蚍Q實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存等。前者是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空

間位置上的轉(zhuǎn)移，后者是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求的時(shí)間矛盾。此功能的

發(fā)揮是交換功能實(shí)現(xiàn)的必要條件。

3、便利功能。系指便利交換、便利分配的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件

下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指產(chǎn)品交易和運(yùn)輸過程中，必然要

承擔(dān)的財(cái)務(wù)損失。市場(chǎng)信息的收集、加工與傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是

重要的，沒有信息溝通其它功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)，可大大簡化交換過程，

不但方便儲(chǔ)運(yùn)，也方便顧客購買。

4、示向功能。是指通過市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，以及市

場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭狀況等，從而對(duì)企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作

用。此功能對(duì)企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。

［小結(jié)］

本課主要給同學(xué)們了解市場(chǎng)營銷的基本概念以及市場(chǎng)營銷學(xué)的含義。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、市場(chǎng)的概念？

2、市場(chǎng)營銷的核心概念？

第二講市場(chǎng)營銷相關(guān)概念及營銷觀念

［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解市場(chǎng)營銷的幾個(gè)核心概念，掌握營銷觀念的幾個(gè)

階段，每個(gè)階段的特點(diǎn)。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］核心概念的理解

［教學(xué)方法］案例法

［教學(xué)內(nèi)容］

一、營銷的核心概念

正確理解市場(chǎng)營銷的定義，還必須弄清以下幾個(gè)核心的概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；

交換；市場(chǎng)。這些核心概念相互關(guān)聯(lián)，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念基礎(chǔ)之上

1.需要、欲望和需求

需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理?/p>

要及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費(fèi)者深層次的需要。欲望會(huì)隨

著社會(huì)條件的變化而變化，人的欲望受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)

等影響。

需求是指有支付能力和愿意購買某種具體物品的欲望?？梢?，消費(fèi)者的欲望在有購買力

作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因

此，市場(chǎng)營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。

人類的需要和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

將需要、欲望和需求加以區(qū)分：需要早就存在于市場(chǎng)營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營銷者并不創(chuàng)

造需要；市場(chǎng)營銷者和社會(huì)上的其他因素共同影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特

定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容

易得到，來影響需求。

2.產(chǎn)品

人類通過產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。產(chǎn)品是指能夠滿足人類某種需要或欲望的

任何東西。

產(chǎn)品包括有形與無形的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其

他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣

賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動(dòng)），可以參加俱樂部活動(dòng)（組

織），或者接受一種新的意識(shí)（觀念）。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們

來滿足人們的欲望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服

務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的工具。因此，市場(chǎng)營銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)

展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)出

現(xiàn)“市場(chǎng)營銷近視”，即在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市

場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

3.交換

交換是市場(chǎng)營銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)

營銷了。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都

不是市場(chǎng)營銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營銷?？梢?，

交換是市場(chǎng)營銷的核心概念。

交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必

須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西；（3）雙

方能夠溝通信息和傳送物品；（4）交換是自愿的；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是

適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的；其中第五條是最重要的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。

但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少

不比以前差）。

4.市場(chǎng)

任何企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、銷往的地區(qū)和場(chǎng)所、市場(chǎng)供求狀況以及企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)當(dāng)

事人都必須考慮，必須兼顧各方的經(jīng)濟(jì)利益，協(xié)調(diào)彼此間的各種關(guān)系。所以說，作為營銷市

場(chǎng)，具有特定的含義，即從營銷的角度看市場(chǎng)，市場(chǎng)是指由人口、購買力和購買欲望有機(jī)組

成的總和。即:

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

（1）人口。人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)

和精神方面的需求，從而才可能有市場(chǎng)。外國人認(rèn)為中國是一個(gè)大市場(chǎng)，就是因?yàn)橹袊斜?/p>

多的人口。

（2）購買力。消費(fèi)者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者的購買力由消費(fèi)者的個(gè)

人收入決定。有支付能力的市場(chǎng)才是有意義的市場(chǎng)。

（3）購買欲望。是指消費(fèi)主體購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在的購買力

變成現(xiàn)實(shí)的購買力的重要條件，因而是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素。

總之，市場(chǎng)容量的大小，完全受上述三個(gè)因素制約，只有當(dāng)三個(gè)因素一個(gè)不少地有機(jī)結(jié)

合時(shí)，才能使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，我國的農(nóng)村

市場(chǎng)人口眾多，但收入很低，購買力有限，不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)。又如，購買力很大，

但人口較少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口多，購買力又高，才能成為一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

但是，如果產(chǎn)品不適合需求，不能引起人們的購買欲望，仍然不能成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

［課堂案例分析］

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯

“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對(duì)此去并不畏懼,

成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密

調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：

第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而''勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡

糖市場(chǎng)上；

第.：，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；

第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；

第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏出10日元的硬幣，往往感到不

方便。

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營銷策略,

不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的

刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生

素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司

精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能

性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而

且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從0猛升至25%,當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。

［分析提示］

營銷市場(chǎng)是由人口、購買力和購買欲望三者有機(jī)組成的，根據(jù)市場(chǎng)的這一含義，企業(yè)的

營銷活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)展開。江崎糖業(yè)公司就是認(rèn)識(shí)到社會(huì)需求什么，根據(jù)需求依據(jù)自己的

專業(yè)特長來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在自己的能力范圍內(nèi)滿足顧客的需求，并制定一套營銷計(jì)劃來滿

足市場(chǎng)需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)營銷學(xué)的含義

市場(chǎng)營銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過組織整體經(jīng)營銷售活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或

勞務(wù)，從而獲得最大利潤的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。

從上述概念出發(fā)，市場(chǎng)營銷學(xué)包括四層含義：

1、“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。

2、以盈利為經(jīng)營意圖。

3、以市場(chǎng)交換為核心概念。

4、以組織整體活動(dòng)為手段。

三、營銷觀念的演變過程

營銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃營銷管理的過程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其實(shí)

質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀念。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)

展和市場(chǎng)形勢(shì)的不斷演變的，支配企業(yè)營銷活動(dòng)的觀念經(jīng)歷了六個(gè)階段的演變過程。

［案例］某跨國公司招聘人才，梳子與和尚

市場(chǎng)營銷觀念西方大體經(jīng)歷幾個(gè)階段性的重大轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀

念——營銷觀念——生態(tài)學(xué)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念一一大市場(chǎng)營銷觀念。

企業(yè)如何擺正顧客、社會(huì)、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系。

(-)傳統(tǒng)營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念

20世紀(jì)20年代以前經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，努力

提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，擴(kuò)大銷售，增加利潤。

［典型案例］美國福特汽車：黑色T型車，降低價(jià)格，使美國的工薪階層也買的起，一

種款式，一種顏色。

2、產(chǎn)品觀念

（酒好不怕巷子深）（一招鮮，吃遍天）（以質(zhì)取勝、質(zhì)量決定一切）

20世紀(jì)50年代，產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，經(jīng)營就會(huì)成功。

生產(chǎn)高質(zhì)量、特色產(chǎn)品。

結(jié)果：過分迷戀已有的產(chǎn)品，使之質(zhì)量越來越好，功能越來越多，價(jià)格隨之提高，忽視

變化的——營銷近視癥

［案例］美國愛爾琴鐘表公司上海牌手表

3、推銷觀念供過于求

“我賣什么，顧金買什么”任何產(chǎn)品只要努力去推銷，都銷售出去。廣告、推銷，積極

退席哦啊，大力促銷，千方百計(jì)銷售出去，至于售后怎樣，不關(guān)心

以上觀念均屬于“以產(chǎn)定銷”范疇，從企業(yè)的角度出發(fā)。

（-）現(xiàn)代營銷觀念

1、市場(chǎng)營銷觀念50年代中期定型

（消費(fèi)者至上）（顧客就是上帝）

顧客需求什么就生產(chǎn)什么。發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。

［案例］日本豐田

2、生態(tài)學(xué)營銷觀念20世紀(jì)70年代以后

片面強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，不顧自身?xiàng)l件去生產(chǎn)和經(jīng)營并非自己擅長的產(chǎn)品，滿足不了顧

客的需求，浪費(fèi)資源。

企業(yè)應(yīng)與生物有機(jī)體一樣，選擇自己適合的生態(tài)環(huán)境，與環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，從實(shí)際出發(fā),

利用自己的特長、優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

注意：企業(yè)需求不斷變化，優(yōu)勢(shì)變化，隨時(shí)找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

［問題討論］市場(chǎng)上一切未得到滿足的需要就是企業(yè)營銷機(jī)會(huì)。說法對(duì)嗎？為什么？

3、社會(huì)營銷觀念20世紀(jì)70年代

滿足消費(fèi)者需要同口寸，不能給社會(huì)帶來精神污染、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、兼顧三者利益,

消費(fèi)者需求、企業(yè)利益、社會(huì)福利。

組滿消費(fèi)者短期利益、損害長遠(yuǎn)利益。環(huán)境污染、資源短缺、浪費(fèi)。

4、大市場(chǎng)營銷

80年代，市場(chǎng)國際化，跨國企業(yè)不斷出現(xiàn)，國際市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，貿(mào)易保護(hù)主義。

大市場(chǎng)營銷：企業(yè)成功進(jìn)入特定市場(chǎng)，傳統(tǒng)策略以外，依靠權(quán)利和公關(guān)手段，以博得外

國和地方有關(guān)方面的支持，突破壁壘，政治權(quán)力、公關(guān)。

［小結(jié)］

本課主要給同學(xué)們了解市場(chǎng)營銷的幾個(gè)核心概念以及市場(chǎng)營銷學(xué)的含義，熟悉市場(chǎng)營銷

觀念的幾個(gè)階段，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、市場(chǎng)的概念？

2、市場(chǎng)營銷的核心概念？

第三講市場(chǎng)營銷觀念及管理

［教學(xué)目的］通過本章了解市場(chǎng)營銷學(xué)的演變過程；掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)容，運(yùn)用

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念分析的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，自覺運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)的類型及當(dāng)代市場(chǎng)的特征，各種營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系。

難點(diǎn)：具有運(yùn)用市場(chǎng)概念和市場(chǎng)特征分析營銷市場(chǎng)的能力，自覺運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)

市場(chǎng)營銷實(shí)踐。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

一、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別

營銷觀念按其出發(fā)點(diǎn)、目的、手段不同分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩類。傳統(tǒng)營

銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀

念和大市場(chǎng)整體營銷觀念。這兩類營銷觀念在內(nèi)容上存在著質(zhì)的區(qū)別可以用下表表示出來。

營銷出發(fā)中心手段目的組織

觀念八點(diǎn)、、

傳

統(tǒng)

生產(chǎn)賣方增產(chǎn)、推通過銷售經(jīng)理——推銷員

銷

營

銷

大

產(chǎn)品銷、促銷

念需求

觀

利

獲

滿

市場(chǎng)整體營銷通過營銷經(jīng)理——市場(chǎng)部

客

顧

足

需求活動(dòng)（探查、設(shè)計(jì)、廣告、

求

獲

需

利控制）、銷售部（推銷

與服務(wù)）

應(yīng)當(dāng)說，上述兩類、六種營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展各有其必然性和合理性.都是與一定的

生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上

是依次出現(xiàn)的，但并非是此生彼亡的關(guān)系，同一時(shí)期不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的營銷觀念。

但自現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)生以來，由于其思想的先進(jìn)性而極富魅力，因而產(chǎn)生的影響越來越

大。

［提問］

1.（）是指沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。

A需求B要求C欲望D需要

2.市場(chǎng)構(gòu)成的三要素是什么？

3、不管市場(chǎng)需求什么，只生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的東西的觀念是什么營銷觀念？

4、不顧市場(chǎng)的需求，片面強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品的質(zhì)量的觀念叫什么觀念？

5、只強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的觀念是什么營銷觀念？

6、市場(chǎng)營銷應(yīng)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者的利益的思想屬于什么營銷觀念?

7、下圖表示了哪種營銷觀念？

二、最新營銷觀念

1.“4C”營銷觀念

2.綠色營銷觀念

3.服務(wù)營銷

4.整體營銷觀念

5.大市場(chǎng)營銷觀念

1.“4C”營銷觀念

(1)顧客(Consumer)：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正

重視消費(fèi)者。

(2)成本(Cost)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)付出的成

本。

(3)便利(Convenience)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者購物帶來便利。

(4)溝通(Communications)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

2.綠色營銷觀念

指企業(yè)運(yùn)用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需要的

經(jīng)營與銷售活動(dòng)。

3.服務(wù)營銷

企業(yè)的全體員工首先要有整體的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是滿足顧客需要的過

程，也是為顧客提供服務(wù)的過程。

4.整體營銷觀念

企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其核心思想就是“合作”。

以往營銷顧客

整體營銷供應(yīng)商、分銷商、顧客、公司職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭者、

傳媒及一般大眾

5.大市場(chǎng)營銷觀念

指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外，還必須加上“2Ps”，

即"政治力量"(PoliticalPower)和"公共關(guān)系"(PublicRelations)o

4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷

［提問］

1.產(chǎn)品包裝使用可降解材料，這屬于什么營銷理念？

2.與供應(yīng)商結(jié)成利益共同體，這屬于什么營銷理念？

3.4P指的是什么？

4.大市場(chǎng)營銷的6P指的是什么？

5.傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)完全過時(shí)了。

三、市場(chǎng)營銷管理

(-)市場(chǎng)營銷管理及其任務(wù)

1、概念

營銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,

而對(duì)營銷過程進(jìn)行計(jì)劃、組織和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的

實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平，需求時(shí)間、需求構(gòu)成和需求特點(diǎn)，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。

2、任務(wù)

企業(yè)通常都有一個(gè)預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)交易水平即預(yù)期的需要水平，而實(shí)際需求水平可能低

于、等于或高于預(yù)期的需求水平。這樣就會(huì)導(dǎo)致多種不同的需求情況，而企業(yè)的市場(chǎng)營銷管

理必須善于應(yīng)付這些不同的需求情況，調(diào)整、縮減、限制與供給相協(xié)調(diào)。因此在不同的需求

情況下，市場(chǎng)營銷管理就有不同的任務(wù)。如下表所示：

需求狀態(tài)營銷任務(wù)營銷管理類型

負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求轉(zhuǎn)換性營銷

無需求激發(fā)需求刺激性營銷

潛在需求K實(shí)現(xiàn)需求,——\開發(fā)性營銷

退卻需求恢復(fù)需求匚)再生性營銷

不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷

飽和需求維持需求維護(hù)性營銷

過度需求限制需求抑制性營銷

無益需求否定需求抵制性營銷

(1)負(fù)需求——轉(zhuǎn)換性營銷。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不

僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求；許多人對(duì)預(yù)

防注射、節(jié)育手術(shù)有負(fù)需求；有些旅客對(duì)坐飛機(jī)或輪船有畏懼心理，也產(chǎn)生負(fù)需求等。在這

種負(fù)需求的情況之下，市場(chǎng)營銷的任務(wù)就是了解、調(diào)查、研究、分析人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)

因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因采取有針對(duì)性措施，“改變市場(chǎng)營銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)

度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆＃?/p>

(2)無需求一一刺激性營銷。無需求是指市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不否定、不厭惡,

只是漠不關(guān)心，沒有興趣或沒有意識(shí)到的一種需求狀態(tài)。無需求狀況下的產(chǎn)品通常是那些新

產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目，或是那些非生活必需的裝飾品、賞玩品等，一些就是人們一般認(rèn)為某

些無價(jià)值的東西，或雖認(rèn)為有價(jià)值但在特定情況下卻沒有價(jià)值的東西，以及消費(fèi)者平常不熟

悉的物品等等，也不會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的需求。因此市場(chǎng)營銷的任務(wù)，就是實(shí)行刺激性營銷，即設(shè)

法引起消費(fèi)者的興趣，刺激其對(duì)某種產(chǎn)品的需求，使無需求變?yōu)檎枨蟆?/p>

(3)潛在需求一一開發(fā)性營銷。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)

品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者渴望有一種味道好而又不含尼古丁的香煙；老

年人市場(chǎng)需要高蛋白、低膽固醇的食品等等，在這種潛伏需求情況下，誰要能提供這種對(duì)身

體無害的產(chǎn)品，就會(huì)立即獲得極大的市場(chǎng)占有率，因此市場(chǎng)營銷及營銷管理的任務(wù)之一就是

努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的

需求。

(4)退卻需求——再生性營銷。人們對(duì)所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)

搖和衰退的傾向。所謂退卻需求是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求有下降趨勢(shì)，在這種情況下,

市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)，是設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費(fèi)者們已經(jīng)冷淡下去

的興趣得以恢復(fù)，這就是再生性營銷。例如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的鐵路客運(yùn)多年來出現(xiàn)需求下降趨

勢(shì)，就極需實(shí)施有效地恢復(fù)性營銷。再生性營銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新

的壽命周期的可能性，否則不必進(jìn)行徒勞無益的營銷活動(dòng)。

（5）不規(guī)則需求一一同步性營銷。所謂不規(guī)則需求是指有些產(chǎn)品隨不同時(shí)間、不同季節(jié)

內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動(dòng)現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況，如某些避暑

勝地的旅館，暑熱時(shí)顧客很多，門庭若市，經(jīng)營興旺，供不應(yīng)求；而寒冷時(shí)顧客極少，門可

羅雀，經(jīng)營清淡，設(shè)置閑置等等。針對(duì)這種不規(guī)則需求，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)，就是設(shè)法采

取適當(dāng)措施來調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)的供求在時(shí)間上能夠一致,

以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達(dá)到協(xié)調(diào)與同步，這就是同步性營銷。

（6）充分需求——維護(hù)性營銷。充分需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的數(shù)量、

時(shí)間已達(dá)到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會(huì)靜止不變,

常常由于兩種因素的影響而變化；一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變，一是同行業(yè)者的競(jìng)爭。因

此市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是，設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢(shì)。維護(hù)性

營銷的主要策略是：保持合理售價(jià)、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。

（7）過度需求一一抑制性營銷。過度需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的

水平，即“供不應(yīng)求”。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時(shí)性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長期

過分受歡迎所致。如對(duì)風(fēng)景區(qū)過多的游人，對(duì)市場(chǎng)過多的能源消耗等，都應(yīng)當(dāng)實(shí)行抑制性營

銷，即“減少市場(chǎng)營銷"。抑制性營銷就是長期地或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求,

通?？刹捎锰岣邇r(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

（8）無益需求——抵制性營銷。有些產(chǎn)品或勞務(wù)如香煙、烈性藥、黃色音像制品等對(duì)消

費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是抵制和消除這種無益需求，實(shí)行

反市場(chǎng)營銷或禁售。

（二）市場(chǎng)營銷管理過程

1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合和決定市場(chǎng)營銷預(yù)算

4、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營銷的核心概念；掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)

代市場(chǎng)營銷觀念分析市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

［復(fù)習(xí)思考題］

各種企業(yè)經(jīng)營觀念的區(qū)別與聯(lián)系。

第四講顧客讓渡價(jià)值

［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解顧客讓渡價(jià)值的含義，掌握顧客讓渡價(jià)值概念在實(shí)際

中的應(yīng)用，掌握顧客滿意理論的應(yīng)用價(jià)值。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：顧客讓渡價(jià)值

難點(diǎn)：運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論處理問題

［教學(xué)方法］案例+理論

［教學(xué)內(nèi)容］

教學(xué)內(nèi)容：復(fù)習(xí)上節(jié)課內(nèi)容

一、顧客讓渡價(jià)值

（-）含義

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本

總顧客價(jià)值：顧客從某一特定產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的一系列利益。

=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值

（問題）：假名牌為什么有人買？

總顧客成本：顧客為購買、使用、處理某一產(chǎn)品、服務(wù)所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、

體力成本、精神等成本。

選擇商品，價(jià)值與成本進(jìn)行比較，價(jià)值最高，成本最低“顧客讓渡價(jià)值”最大做為優(yōu)選

對(duì)象。

（問題）：有沒有一家企業(yè)所有價(jià)值都比對(duì)手高，所有成本都比對(duì)手低？

（結(jié)論）：企業(yè)可以從不同的角度來增加顧客讓渡價(jià)值，比競(jìng)爭對(duì)手做的更好，但任何競(jìng)

爭優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的，沒有一家企業(yè)八個(gè)方面都做的比對(duì)手好的。不同的消費(fèi)者對(duì)八個(gè)方

面的關(guān)心程度是不一樣的。收入低的對(duì)價(jià)格比較敏感，收入高對(duì)精神、時(shí)間……。找適

當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，對(duì)優(yōu)勢(shì)感興趣，對(duì)劣勢(shì)漠不關(guān)心或意識(shí)不到。

（案例）：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”

［案例］：1999電信“小靈通"如何搶走移動(dòng)和聯(lián)通的市場(chǎng)？為什么沒有在上海、北京等

不城市推廣？

二、顧客滿意度

一個(gè)人的感覺狀態(tài)，取決于顧客所感知績效與顧客期望所進(jìn)行的比較。

滿意=結(jié)果-期望

企業(yè)所提供產(chǎn)品、服務(wù)最終表現(xiàn)與顧客期望要求相吻合的程度。

結(jié)果-期望＞0,滿意；

結(jié)果-期望=0,沒有不滿意；

結(jié)果-期望＜0,不滿意.

取決與產(chǎn)品帶來的顧客讓渡價(jià)值的大小.

（案例：戴爾電腦:定制化直銷

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握顧客讓渡價(jià)值的核心概念；掌握顧客滿意內(nèi)容。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、如何理解顧客讓渡價(jià)值

2、顧客滿意度取決于什么？

第五講市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的基

本策略，具有運(yùn)用營銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營

銷信息環(huán)境進(jìn)行營銷決策。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場(chǎng)營銷環(huán)境分析。

難點(diǎn)：運(yùn)用營銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營銷信息的能力。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

（-）市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義

1、概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷

活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

2、分類

——按影響方式分類：

微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。

宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。

——按影響的時(shí)間長短分：

長期環(huán)境：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較長。

短期環(huán)境：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較短。

\_________/

競(jìng)爭者

然

供應(yīng)商一A企業(yè)f營銷中間商->顧客

科文

1又I(

公眾

/

人口

圖4-1市場(chǎng)營銷環(huán)境

直接營銷環(huán)境

(宏觀環(huán)境)

直接營銷環(huán)境

(微觀環(huán)境)

企業(yè)

三、宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境

(-)人口環(huán)境

1、人口總量

人口總量直接影響市場(chǎng)需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場(chǎng)

需求總規(guī)模逞正比例變動(dòng)。

2、年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求結(jié)構(gòu)不盡相

同。

3、地理分布

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣

候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。

4、家庭組成

指一個(gè)以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。

5、性別差異

性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購買習(xí)慣與購買行為也有差別。

(-)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。

1、收入。市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。

2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。

(1)儲(chǔ)蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。

(2)信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的核心概念；掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成以及宏觀環(huán)

境的組成，理解人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要要素。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、什么是市場(chǎng)營銷環(huán)境？

2、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)？

3、宏觀人口環(huán)境要分析的內(nèi)容有那些？

第六講市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的基

本策略，具有運(yùn)用營銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營

銷信息環(huán)境進(jìn)行營銷決策。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場(chǎng)營銷環(huán)境分析。

難點(diǎn)：運(yùn)用營銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營銷信息的能力。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

［提問］

張某月收入2000元

1、如果應(yīng)納稅25元，繳養(yǎng)老保險(xiǎn)150元、失業(yè)保險(xiǎn)15元，醫(yī)療保險(xiǎn)30元，住房公積金

150元。請(qǐng)計(jì)算張某的可支配收入是多少？

2、如果月生活必需支出是600元，月還房貸500元，請(qǐng)計(jì)算張某的可任意支配收入是多

少？

可支配收入=2000-(25+15++30+150)=1780元

可任意支配收入=1780-(600+500)=680元

3、2004年通貨膨脹率達(dá)到3船人們的名義收入不變，實(shí)際收入是提高了還是降低了。

4、張三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300

元。請(qǐng)分別計(jì)算二者的恩格爾系數(shù)是多少？比較二者生活水平的高低。

張三的恩格爾系數(shù)=800/2000=0.4

李四的恩格爾系數(shù)=300/500=0.6

(三)自然環(huán)境

主要指營藉者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。營銷活動(dòng)要受到自然環(huán)境的影響，

也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。從長期的觀點(diǎn)來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境

和環(huán)境保護(hù)等方面。

(四)政治法律環(huán)境

1、政治環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。

2、法律環(huán)境

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

（案例）：家樂福事件的啟示

（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部

的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)帶來有利與不

利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化,

還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。

（六）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗

教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。

（案例）阿拉伯國家進(jìn)口中國肥皂事件

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的核心概念；掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成以及宏觀環(huán)

境的組成，理解人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要要素。

［復(fù)習(xí)思考題］

請(qǐng)?jiān)谛侣勚袑ふ矣嘘P(guān)宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)影響的案例，并進(jìn)行分析。

第七講市場(chǎng)營銷行業(yè)環(huán)境分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的基

本策略，具有運(yùn)用營銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營

銷信息環(huán)境進(jìn)行營銷決策。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場(chǎng)營銷環(huán)境分析。

難點(diǎn)：運(yùn)用營銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營銷信息的能力。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

一、行業(yè)分析的內(nèi)容

(一)行業(yè)生命周期分析

行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。

識(shí)別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭者數(shù)

量、進(jìn)入及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購買行為等。

(二)行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)模型分析

波特在行業(yè)競(jìng)爭五力分析的基礎(chǔ)上制訂了行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)分析模型：

1潛在的進(jìn)入者

威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘。

進(jìn)入壁壘的高低取決于：

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

(2)獨(dú)具一格的產(chǎn)品

(3)商標(biāo)的知名度

(4)轉(zhuǎn)換成本

(5)資本需求

(6)銷售渠道

(7)絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)

(8)預(yù)期的反擊

(9)政府的政策

（案例）格蘭仕

2替代品的威脅

（1）替代品的贏利能力

（2）用戶的轉(zhuǎn)換成本

（3）用戶使用替代品的傾向及替代品生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略

（案例）湖南礦市場(chǎng)

3供方的討價(jià)還價(jià)能力

（1）供方的集中程度和本行業(yè)的集中程度

（2）供應(yīng)品的可替代程度

（3）本行業(yè)對(duì)于供方的重要程度

（4）供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度

（5）供方產(chǎn)品的差異性和用戶的轉(zhuǎn)換成本

（6）供方前向一體化的可能性

（7）本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性

（案例）“最后一公里在我手里”

4買方的討價(jià)還價(jià)能力

（1）用戶的集中程度

（2）用戶所購產(chǎn)品在其成本中所占的比重

（3）用戶從本行業(yè)所購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

（4）轉(zhuǎn)換成本

（5）用戶的贏利能力

（6）用戶后向一體化的可能性

（7）本行業(yè)前向一體化的可能性

（8）本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量上的重要性

（9）用戶掌握的信息

5現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭

（1）競(jìng)爭者的多少及力量對(duì)比

（2）市場(chǎng)增長率

（3）固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用

（4）產(chǎn)品差異性與用戶的轉(zhuǎn)換成本

（5）行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度

（6）退出壁壘包括：?資產(chǎn)的專用性?退出費(fèi)用

?策略性影響?心理因素?政府的限制

二行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)模型

1由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

2對(duì)每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個(gè)適用于行業(yè)所有競(jìng)爭者分析的權(quán)數(shù)

3對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分

4將各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)值于相應(yīng)權(quán)數(shù)相乘，計(jì)算每個(gè)競(jìng)爭者的加權(quán)評(píng)價(jià)值。

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握企業(yè)如何分析行業(yè)環(huán)境，并能對(duì)行業(yè)環(huán)境分析的結(jié)論進(jìn)行運(yùn)用,

尋找到解決問題的對(duì)策。

［復(fù)習(xí)思考題］

請(qǐng)?jiān)谛侣勚袑ふ矣嘘P(guān)行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)影響的案例，并進(jìn)行分析。

第八講市場(chǎng)營銷競(jìng)爭對(duì)手分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解競(jìng)爭者分析的概念、競(jìng)爭者的分類、如何分析競(jìng)爭者的步

驟，掌握分析競(jìng)爭者的主要方法與內(nèi)容。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：分析競(jìng)爭者

難點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭者。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

［案例］GE的五張幻燈片

一、競(jìng)爭者分析的含義

競(jìng)爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)

力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，

并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭對(duì)手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估

計(jì)競(jìng)爭對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)

略地位的重要方法。

二、競(jìng)爭者分析的內(nèi)容和步驟

競(jìng)爭者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。

1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭者。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。

2.識(shí)別競(jìng)爭者對(duì)手的策略。

3.判斷競(jìng)爭者目標(biāo)。

4.評(píng)估競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

5.判斷競(jìng)爭者的反應(yīng)模式。

三、競(jìng)爭者的類型

企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競(jìng)爭對(duì)手。從

表面上看，識(shí)別競(jìng)爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性,

技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場(chǎng)競(jìng)爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭形勢(shì)，一個(gè)企業(yè)

可能會(huì)被新出現(xiàn)的競(jìng)爭對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須

密切關(guān)注競(jìng)爭環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)

不殆。我們可以從不同的角度來劃分競(jìng)爭者的類型：

(-)從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭者有

1.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直

接競(jìng)爭者。

2.潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)一，會(huì)引來新的競(jìng)爭企業(yè)，使該行業(yè)增

加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)

還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下

降，利潤減少。

3.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬

于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)

替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭。

(-)從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭者有

1.品牌競(jìng)爭者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其

他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭者。如家用空調(diào)市場(chǎng)中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之

間的關(guān)系。

品牌競(jìng)爭者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠

誠度作為爭奪顧客的重要手段。

2.行業(yè)競(jìng)爭者：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)

競(jìng)爭者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭奪市場(chǎng)的競(jìng)爭關(guān)系。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠

家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。

3.需要競(jìng)爭者：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)

爭者。如航空公司、鐵路客運(yùn)、長途客運(yùn)汽車公司都可以滿足消費(fèi)者外出旅行的需要，當(dāng)火

車票價(jià)上漲時(shí)，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭奪滿足消費(fèi)者的同一需要。

4.消費(fèi)競(jìng)爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為

消費(fèi)競(jìng)爭者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購

置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費(fèi)者購買力的競(jìng)爭關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)

企業(yè)的競(jìng)爭有很大影響。

(三)從企業(yè)所處的競(jìng)爭地位來看，競(jìng)爭者的類型有

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(leader)：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。如柯

達(dá)公司是攝影市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔公司是日化用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司是軟飲料市

場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者等。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道、促銷力量等方面處于主

宰地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭中形成的，但不是固定不變的。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(challenger):指在行業(yè)中處于次要地位(第二、三甚至更低地位)的

企業(yè)。如富士是攝影市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市

場(chǎng)的挑戰(zhàn)者等。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動(dòng)競(jìng)爭擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)地位。

3.市場(chǎng)追隨者(follower)：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追

隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。

在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。在營銷方面，

不做市場(chǎng)培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險(xiǎn)和降低成本。市場(chǎng)追隨者通過觀察、學(xué)習(xí)、

借鑒、模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者(nichers)：多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市

場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益,

在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù),

贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場(chǎng)中的巨人”。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)從不同的角度，識(shí)別自己的競(jìng)爭對(duì)手，關(guān)注競(jìng)爭形勢(shì)的變化，以更好地適

應(yīng)和贏得競(jìng)爭。

四、確認(rèn)競(jìng)爭者的目標(biāo)

在識(shí)別了主要競(jìng)爭者之后，企業(yè)經(jīng)營者接著應(yīng)回答的問題是：每個(gè)競(jìng)爭者在市場(chǎng)上尋求

什么？什么是競(jìng)爭者行動(dòng)的動(dòng)力？最初經(jīng)營者推測(cè)，所有的競(jìng)爭者都追求利潤最大化，并以

此為出發(fā)點(diǎn)采取各種行動(dòng)。但是，這種假設(shè)過于簡單。不同的企業(yè)對(duì)長期利益與短期利益各

有側(cè)重。有些競(jìng)爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。盡管有時(shí)通過一些

其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?，但它們有自己的利潤目?biāo)，只要達(dá)到既定目標(biāo)就滿足

To

也就是說，競(jìng)爭者雖然無一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首

要的目標(biāo)。在利潤目標(biāo)的背后，競(jìng)爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對(duì)這些目標(biāo)競(jìng)爭者各有

側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競(jìng)爭者對(duì)目前盈利的可能性、市場(chǎng)占有率的增長、資金流動(dòng)、技

術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競(jìng)爭者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我

們就可以了解競(jìng)爭者對(duì)目前的財(cái)力狀況感不感到滿意，他對(duì)各種類型的競(jìng)爭性攻擊會(huì)作出什

么樣的反應(yīng)等等。如一個(gè)追求低成本領(lǐng)先的競(jìng)爭者對(duì)于他的競(jìng)爭對(duì)手因技術(shù)性突破而使成本

降低所作出的反應(yīng)，比對(duì)同一位競(jìng)爭對(duì)手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。

企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭者開拓了一個(gè)新的

細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來說可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭者開始進(jìn)入本公司經(jīng)營的細(xì)

分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭與挑戰(zhàn)。對(duì)于這些市場(chǎng)競(jìng)爭動(dòng)態(tài)，企業(yè)若了如指掌，

就可以爭取主動(dòng)，有備無患。

五、市場(chǎng)競(jìng)爭者優(yōu)劣勢(shì)分析

（-）競(jìng)爭者優(yōu)劣勢(shì)分析的必要性

在市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)需要分析競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做到知己知彼，才能有針對(duì)性地制

定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競(jìng)爭者的劣勢(shì)來爭取市場(chǎng)

競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)，從而來實(shí)行企業(yè)營銷目標(biāo)。

（二）競(jìng)爭者優(yōu)劣勢(shì)分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品。競(jìng)爭企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。

（2）銷售渠道。競(jìng)爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實(shí)力；銷售渠道的

服務(wù)能力。

（3）市場(chǎng)營銷。競(jìng)爭企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的水平；市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)

伍的培訓(xùn)與技能。

（4）生產(chǎn)與經(jīng)營。競(jìng)爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈

活性；專利與專有技術(shù)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)展；質(zhì)量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢(shì)；員工狀況；原

材料的來源與成本；縱向整合程度。

（5）研發(fā)能力。競(jìng)爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開

發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。

（6）資金實(shí)力。競(jìng)爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財(cái)務(wù)比率；財(cái)務(wù)

管理能力。

（7）組織。競(jìng)爭企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性；組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的

一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對(duì)環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成

員的素質(zhì)。

（8）管理能力。競(jìng)爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識(shí);

管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握企業(yè)競(jìng)爭對(duì)手分析的內(nèi)容與步驟，掌握競(jìng)爭對(duì)手的類型的確定，

分析競(jìng)爭對(duì)手的主要內(nèi)容，并能對(duì)某一具體企業(yè)的競(jìng)爭情況進(jìn)行分析，并提出解決問題的

對(duì)策。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、競(jìng)爭對(duì)手的類型。

2、競(jìng)爭對(duì)手分析的主要內(nèi)容

第九講市場(chǎng)分析之消費(fèi)者行為分析

［教學(xué)目的］通過學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的基本特點(diǎn)和影響因素、購買決策過程，為在營銷過

程中更好滿足顧客的需要打下基礎(chǔ)。

［課時(shí)安排］2課時(shí)

［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：正確理解需求、動(dòng)機(jī)、行為之間的關(guān)系；消費(fèi)者決策購買過程;

難點(diǎn)：從消費(fèi)者行為的角度去看產(chǎn)品，了解其動(dòng)機(jī)及需求。

［教學(xué)方法］講授+案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

（案例引入新課）：

一罐可樂在超市只賣2元錢，而在酒吧卻賣到15元，而消費(fèi)者也能夠接受。這是由于在

不同的購物場(chǎng)所，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會(huì)相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，

人們也許會(huì)更加傾向于購買自己需要的進(jìn)口產(chǎn)品，這是由于在不同的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)

者的價(jià)格傾向性心理不同；購物時(shí)心情愉快的顧客或者與異性朋友相約共同購物的顧客，往

往對(duì)商品的價(jià)格不太敏感，很容易掏錢購物，這是由于在不同心情下，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)，

注意力指向不同，因此對(duì)價(jià)格的消費(fèi)敏感性心理也不同。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，消費(fèi)心理和

消費(fèi)行為的研究已經(jīng)越來越多的引起企業(yè)的關(guān)注，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。由于客觀

環(huán)境不同，購物場(chǎng)所、購物時(shí)間以及面對(duì)不同的售貨人員，消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一價(jià)格的商品產(chǎn)生

不同的認(rèn)知結(jié)果和心理反應(yīng)。

從商品賣方的角度看，市場(chǎng)就是未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合，市場(chǎng)營銷的

核心就是如何最好的滿足購買者的需求。市場(chǎng)營銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場(chǎng)上購買，而不是根

據(jù)他們?cè)谑袌?chǎng)上購買商品或服務(wù)的種類來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。遵循這一原則，市場(chǎng)營銷學(xué)把市

場(chǎng)分為兩大基本類型：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，

研究買主的購買行為特點(diǎn)是企業(yè)制定營銷計(jì)劃、決定營銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。

一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義

消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。在社會(huì)再生產(chǎn)的循

環(huán)中，消費(fèi)者的購買是通向最終消費(fèi)的購買，這一市場(chǎng)龐大而分散，同時(shí)又是所有社會(huì)生產(chǎn)

的終極目標(biāo)。

二、消費(fèi)者購買行為模式

為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)刺激一一反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激

與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，即市場(chǎng)營銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)，購買

者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買行為。(見圖表)

外界刺激購買者黑箱購買者決策

營銷因素環(huán)境因素購買者特征購買者決策產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品~~~經(jīng)濟(jì)文化認(rèn)識(shí)需要品牌選擇

一一

價(jià)格技術(shù)社會(huì)收集信息賣主選擇

渠道政治