銷售管理及終端管理知識分析

第五章銷售終端管理

朱振達(dá)第一頁，共八十頁。一.銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格控制1.導(dǎo)致價(jià)格失控的原因◆不敢得罪經(jīng)銷商◆價(jià)格政策混亂◆故意放亂價(jià)格◆對經(jīng)銷商的獎勵政策(經(jīng)銷商不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去。甚至把獎勵和年終返利中的一部分拿出來讓給下游經(jīng)銷商)第二頁，共八十頁。一.銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格控制2.企業(yè)管理零售定價(jià)的方法(1)與經(jīng)銷商簽定合同企業(yè)要派業(yè)務(wù)員隨時(shí)監(jiān)督，對那些違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷商要堅(jiān)決予以處罰。這種處罰包括罰款、扣留返利、吊銷經(jīng)銷商的資格等等(2)預(yù)提市場價(jià)格保證金(3)將部分返利直接撥給零售商第三頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(一)終端的意義

終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等①展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺②開展促銷活動的最理想也是最有實(shí)效的場地③接近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者聲音的最佳途徑④完成信息反饋第四頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作⑤獲取最真實(shí)的市場信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見、競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)⑥對整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，吸引中間商（代理商、批發(fā)商）加盟⑦攔截競品的最后也是最有效的防線⑧了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作第五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(二)加強(qiáng)硬終端

1.硬終端的含義硬終端是主要指終端的硬件設(shè)施，指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場所，或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式。

第六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作2.硬終端的內(nèi)容

①商品、包裝、配件②售賣形式:隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷③陳列位置與陳列方式④宣傳品:戶內(nèi)的說明書、ＤＭ、小報(bào)、ＰＯＰ、臺卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報(bào)、宣傳資料、包裝袋、價(jià)格第七頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作表等；戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等⑤促銷物⑥輔助展示物：展柜、冷柜、專用貨架等⑦整潔度⑧與其他品牌的同類商品的顯著區(qū)別等第八頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作第九頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作第十頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作第十一頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作硬終端的成功案例:20世紀(jì)90年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是運(yùn)作終端。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實(shí)施“四個(gè)一”工程。第一個(gè)“一”就是一個(gè)燈箱。在河南鄭州市場上，95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費(fèi)者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費(fèi)者是騎著自行車，或走在馬路上，消費(fèi)者只要從這家藥店經(jīng)過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。第十二頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作第二個(gè)“一”就是一個(gè)臺卡，或者一個(gè)展板廣告。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺上有匯仁腎寶的POP廣告、臺卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個(gè)“一”就是把產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置，匯仁腎寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，如果消費(fèi)者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè)員向消費(fèi)者推薦的第一品牌產(chǎn)品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端第十三頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(三)如何做好軟終端1.含義軟終端就是指經(jīng)?；顒幼兓娜?，主要包括促銷員、導(dǎo)購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等2.軟終端的管理要點(diǎn)(1)建立并維護(hù)好客情關(guān)系①營業(yè)員的促銷活動對消費(fèi)者的購買欲望有很大影響②全力支持營業(yè)員的促銷第十四頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(2)企業(yè)要對營業(yè)員進(jìn)行調(diào)查和評估

◆營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌◆營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的特點(diǎn)以及使用方法◆營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的用途◆營業(yè)員是否了解本品牌與競爭品牌的區(qū)別◆營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法◆銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的客情關(guān)系第十五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(3)企業(yè)要對營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)①產(chǎn)品銷售要遵守三個(gè)最基本的原則◆了解產(chǎn)品◆信賴產(chǎn)品◆推薦產(chǎn)品②營業(yè)員要全方位了解銷售的產(chǎn)品③對營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)第十六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(四)終端調(diào)研的內(nèi)容

1.終端的物理?xiàng)l件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)，上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模,專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況，成立時(shí)間（經(jīng)營歷史）等第十七頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作2.終端人員狀況

總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等第十八頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作3.經(jīng)營狀況與口碑①去年及上月銷售整體總額②去年及上月本柜組銷售總額③去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行④同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位⑤已有競品品牌種類及數(shù)量第十九頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作4.競品進(jìn)場條件入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；5.主要競品是否有導(dǎo)購6.終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度7.供應(yīng)商之評價(jià):實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等8.與同行（終端單位）之關(guān)系9.死呆賬之傳說與實(shí)證10危機(jī)預(yù)測與防范等等

第二十頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(五)終端開發(fā)◆終端開發(fā)的流程市場調(diào)研◆終端及渠道調(diào)研◆確定有效終端、合理布局◆確定終端開發(fā)者(中間商或自己開發(fā))自己開發(fā):銷量大、影響大、ＳＰ活動多的“超級終端”；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店◆協(xié)助或親自洽談、公關(guān)◆正式簽約◆開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作第二十一頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(六)終端進(jìn)場條款及注意事項(xiàng)

◆供貨價(jià)格:去掉進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場管費(fèi)、促銷費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價(jià)格◆結(jié)款條件及方式◆發(fā)票形式（含不含稅）◆陳列位置與陳列方式（是否可設(shè)專柜或堆頭）◆導(dǎo)購人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)◆關(guān)于開展促銷活動的規(guī)定◆各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化◆退換貨條款要明確◆加設(shè)防止競品壟斷條款等第二十二頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(七)終端公關(guān)技巧

◆人格、形象第一，生意、友誼第二◆先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其業(yè)績有益的事◆要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味◆抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重◆注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度第二十三頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(八)終端銷售的利弊

有利的方面:銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。不利的方面:無利潤甚至虧損、亂價(jià)而影響全局、返款慢、賬期長。在終端開發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場，樣板市場的力量不可忽視第二十四頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(九)終端的維護(hù)

◆檢查終端的硬件◆維護(hù)終端的軟件◆傾聽一線的聲音◆收集競品資料◆總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)◆調(diào)整方法手段◆匯報(bào)相關(guān)問題◆改善工作方法第二十五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(十)如何讓終端零售店銷售量提升1.著重檢核以下五個(gè)指標(biāo)◆鋪貨率指標(biāo)。一般鋪貨率應(yīng)該達(dá)到70%已上◆陳列要求達(dá)標(biāo)率：例如終端零售店柜臺產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面4個(gè)為達(dá)標(biāo)終端◆售點(diǎn)宣傳達(dá)成率：公司規(guī)定的幾項(xiàng)終端宣傳POP組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的零售店◆終端客情關(guān)系指標(biāo)：可以把客情關(guān)系量化◆目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時(shí)期規(guī)定A、B、C級終端的月銷售水平第二十六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作2.保證拜訪工作量(1)工作量：每人負(fù)責(zé)80-100家零售店(2)每天最少拜訪15家零售店(3)每周最少拜訪4天以上(4)不同零售店拜訪頻次要求◆A類零售店4次/周，上午班次和下午班次各拜訪兩次◆B類零售店2次/周，上午班次和下午班次各拜訪一次◆C類零售店，1次/周記住，要定期或者不定期進(jìn)行監(jiān)督第二十七頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作3.找合適的人辦事，提高工作效率◆如果您目前的主要任務(wù)是鋪貨和想做更多POP宣傳，占領(lǐng)有利地形，那柜組長及店經(jīng)理當(dāng)然是您的主要聯(lián)系人◆如果您想將產(chǎn)品陳列得更好一點(diǎn)，那柜組長及店員就是您必須重點(diǎn)溝通的人◆如果您想與零售店洽談燈箱、櫥窗或其他位置的店內(nèi)廣告，店經(jīng)理是關(guān)鍵決策人◆如果您想提高零售店的銷售量和了解競爭品牌的銷量，店員是最能幫助您的人，柜組長也能助您一臂之力第二十八頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作◆如果您想催收貨款，店經(jīng)理及會計(jì)就是您要找的人◆如果產(chǎn)品出了投訴或質(zhì)量問題，店經(jīng)理和質(zhì)檢科您必須光臨◆如果您想做更多的促銷活動，柜組長也許最關(guān)鍵，但必須得與店經(jīng)理打個(gè)招呼◆如果您想理順進(jìn)貨渠道\采購，柜組長和店經(jīng)理會和您討論◆如果您想了解產(chǎn)品庫存，庫管最有發(fā)言權(quán)第二十九頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作

業(yè)務(wù)員在做理貨工作時(shí)要善于同8種人打交道，這8種人包括驗(yàn)貨員、售貨員、倉管員、理貨員、柜組長、賣場主管、財(cái)務(wù)人員、采購主管。業(yè)務(wù)員要與這些人建立良好的關(guān)系，其中采購主管和賣場主管是最重要的：與采購主管搞好關(guān)系可以多上產(chǎn)品，拿到較好的付款條件；賣場主管可以給企業(yè)產(chǎn)品一個(gè)很好的陳列位置第三十頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作4.做好關(guān)系行銷，培養(yǎng)鐵桿店員標(biāo)準(zhǔn)◆有其詳細(xì)檔案◆做到與鐵桿店員之間相互認(rèn)識與熟悉◆首推我們的產(chǎn)品◆熟悉且會推薦我們的產(chǎn)品◆店里有什么變化和我們產(chǎn)品的銷量、庫存、動銷狀況等及時(shí)向我們通報(bào)

第三十一頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作5.培養(yǎng)鐵桿店員的方法①定期拜訪、回訪、慰問◆自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產(chǎn)品◆通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情◆最好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時(shí)間，使客戶有機(jī)會做一些力所能及的拜訪請前的準(zhǔn)備工作第三十二頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作②滿足營業(yè)員需求，使其成為鐵桿店員

◆要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通◆對零售店經(jīng)理、柜組長、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與她們的感情溝通，滿足其一些特殊需求，探病、搬遷、孩子升學(xué)◆贈送禮品、包括生日禮品、加深感情◆積極主動地協(xié)助其解決一些力所能及的事情◆組織其參加有關(guān)活動及聯(lián)誼活動第三十三頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作③先讓店員記住你◆用特別的方式介紹你自己◆每次都重復(fù)你的名字◆用特別的服飾或者飾物包裝自己◆每次拜訪都用特別的打招呼或者店員感興趣的新聞事件的方式讓店員形成記憶◆重復(fù)多發(fā)名片?；蛘咛厥饪ㄆ系暮灻粲锰貏e的簽名讓店員記住◆用特別的聲調(diào)語調(diào)讓店員記住第三十四頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作④培養(yǎng)誠信意識，讓店員覺得你可信

◆定期定時(shí)拜訪◆承諾的事情一定按時(shí)做到◆縮短帶金銷售(如一些廠家以資金支持企業(yè)做課題研究、試驗(yàn)；一些廠家聯(lián)合專業(yè)營銷公司，由其操作產(chǎn)品進(jìn)場、銷售、匯款等)的兌現(xiàn)間隔時(shí)間◆通過幫助店員一些生活小事取得店員信任第三十五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作⑤人文關(guān)懷:培養(yǎng)鐵桿店員的關(guān)鍵◆記住店員的名字、生日、年齡、哪里人以及其它店員覺得比較特殊的日子，及時(shí)祝賀◆節(jié)假日不忘以短信、電話等方式及時(shí)祝賀◆記住店員的上下班時(shí)間◆及時(shí)送一些有創(chuàng)意又很便宜的小禮品◆送一本店員喜歡的圖書雜志◆每次拜訪都帶去一個(gè)笑話故事或者短信◆送她一份特殊的小吃第三十六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作◆造訪她的住所，看看她的生活需要什么◆在她寂寞時(shí)陪她聊天◆隨時(shí)隨地以最適宜的方式贊美她◆傾聽她的訴說，分享她的喜怒哀樂,進(jìn)入她的情感世界◆幫助他解決工作中的一些問題◆教她如何上網(wǎng)如何在網(wǎng)上聊天◆和她一起去錄像廳看一部流行影片◆向他（她）介紹朋友第三十七頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作◆介紹她更好的工作與生活環(huán)境◆指導(dǎo)她提高銷售業(yè)績，獲得更多獎勵◆告訴她更多相關(guān)產(chǎn)品和使用知識◆不直接拒絕她的無理要求第三十八頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(十一)商品展示和陳列◆商品陳列展示化◆陳列展示生動化

案例:棒棒糖的頂端陳列法箭牌口香糖的收銀臺旁陳列法第三十九頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作1.陳列五大原則◆利潤性◆好的陳列點(diǎn)◆具有吸引力◆方便性◆價(jià)格第四十頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作原則具體說明利潤性1.商品陳列必須確實(shí)能提高店面的銷售能力

2.通過努力去爭取有助于銷售的陳列點(diǎn)位

3.要記下能增加銷售量的特別陳列方式和陳列物

4.適時(shí)告訴商店經(jīng)理（或負(fù)責(zé)人）商品陳列對利潤的好處5.采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性第四十一頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作好的陳列點(diǎn)1.好的陳列點(diǎn)：

①傳統(tǒng)式商店：柜臺后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺前等②超市或平價(jià)商店：與視線等高的貨架、顧客出入的集中處、貨架的中心位置等

2.開展促銷時(shí)要爭取下列位置：商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等

3.不好的陳列點(diǎn)：倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等第四十二頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作具有吸引力1.充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量，集中堆放以顯示氣勢

2.正確貼上商品價(jià)格標(biāo)簽

3.完成陳列工作后，故意拿掉幾個(gè)商品，既可以方便顧客拿取，又能借此顯示良好的銷售狀況

4.陳列時(shí)將自己的商品與其它品牌的商品劃分清楚

5.配合陳列空間的大小，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意；也可運(yùn)用整堆不規(guī)則的排列法，節(jié)省時(shí)間，并創(chuàng)造特價(jià)優(yōu)待的意義第四十三頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作方便性1.商品陳列在顧客容易拿取的位置

2,爭取好的陳列點(diǎn)，爭取顧客能從不同的位置、方向取得商品3.保證貨架上至少有80%的商品，可以方便顧客選購

4.記住貨架的正確位置，避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品不要貼在商品上第四十四頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作價(jià)格1.價(jià)格要標(biāo)識清楚

2.價(jià)格標(biāo)簽必須標(biāo)是在醒目的位置，數(shù)字的大小多少也會影響顧客的吸引力

3.直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力第四十五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作其他陳列原則:1.顯而易見原則：商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見，這是達(dá)成銷售的首要條件，讓消費(fèi)看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性的購買心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大、力求生動美觀。2.最大化陳列原則：

商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量。只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，顧客才會購買你的商品第四十六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作3.垂直集中陳列原則：垂直集中陳列不僅可以搶奪消費(fèi)者的視線，而且容易做出生動有效的陳列面，因?yàn)槿藗円曈X的習(xí)慣是先上下，后左右。垂直集中陳列，符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢。除非商場有特殊規(guī)定，一定要把公司所有規(guī)格和品種的商品集中展示。4.下重上輕原則：將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費(fèi)者拿取，也符合人們的習(xí)慣審美觀。第四十七頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作5.全品項(xiàng)原則：盡可能多地把一個(gè)公司的商品全品項(xiàng)分類陳列在一個(gè)貨架上，既可滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量，又可提升公司形象，加大商品的影響力。6.滿陳列原則：要讓自己的商品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見度，又能防止陳列位置被競品擠占。7.陳列動感原則：在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。第四十八頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作8.重點(diǎn)突出原則：在一個(gè)堆頭或陳列架上陳列一系列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。9.伸手可取原則：要將產(chǎn)品放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地主，根據(jù)不同主要消費(fèi)者的不同的年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。如兒童產(chǎn)品應(yīng)放在1米以下。10.統(tǒng)一性原則：所有陳列在貨架上的產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一。第四十九頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作11.整潔性原則：保證所有陳列的商品整齊、清潔。12.先進(jìn)先出原則：按出廠日期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，避免產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物至少每兩個(gè)星期翻動一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。第五十頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作13.堆頭規(guī)范原則：堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示某廠家的商品。不管是批發(fā)市場的堆箱陳列還是超市的堆頭陳列，都應(yīng)該遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。特別是超市堆頭往往是超市最佳的位置，是廠家花高代價(jià)買下做專項(xiàng)產(chǎn)品陳列的，從堆圍、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置都要符合上述的陳列原則。第五十一頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作2.寶潔公司產(chǎn)品的展示與陳列(1)貨架的三個(gè)高度◆第一個(gè)高度：與眼睛視線平視◆第二個(gè)高度：可以看見，伸手可及◆第三個(gè)高度：與膝蓋或腰水平第五十二頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(2)貨架不同高度對銷售量的影響◆貨架上的產(chǎn)品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降15%◆齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷售量會上升20%◆從伸手可及的高度到直視可見的高度，銷售量會上升30%～50%◆從直視可見的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降30%～60%◆從直視可見的高度換到伸手可及的高度，銷售量會下降15%第五十三頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作◆產(chǎn)品從第五層貨架移到第四層銷量提高34%,從第四層移到第三層銷量提高63%,從第五層直接移到第三層銷量提高78%.第三層為銷售的黃金貨架.◆排面由4減少到2排面，銷售額減少48%，3排面減少到1排面，銷售額減少68%?！襞琶嬗?增加到4排面，銷售額增加40%，并且某種商品的陳列面積與其市場占有率成正比。第五十四頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(3)寶潔產(chǎn)品陳列在視線平行至腰部的位置寶潔公司要求，寶潔的產(chǎn)品必須陳列在視線平行至腰部這一黃金陳列位置上，貨架面積要超過同類競品貨架總面積的30%以上。對于競爭對手的陳列，寶潔公司提出，用于陳列寶潔產(chǎn)品的貨架就是寶潔的陣地，不允許競品擠占(4)經(jīng)常研究競爭對手的陳列方法第五十五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(十二)做好理貨管理工作1.理貨的定義所謂理貨就是業(yè)務(wù)員參與銷售終端產(chǎn)品陳列、張貼宣傳產(chǎn)品，收集公司產(chǎn)品競爭品牌銷售信息的活動第五十六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作2.理貨主要內(nèi)容◆催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品擺上貨架◆營業(yè)員的培訓(xùn)推廣◆及時(shí)補(bǔ)貨到貨架◆幫助營業(yè)員做促銷◆及時(shí)退換不合格產(chǎn)品等第五十七頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作3.理貨管理要訣(1)建立并維護(hù)良好的客情關(guān)系①零售店的有關(guān)人員會樂意接受業(yè)務(wù)員的銷售建議和積極銷售企業(yè)推出的新產(chǎn)品②營業(yè)員樂意使產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品的清潔③營業(yè)員樂意使產(chǎn)品在貨架上有序陳列和積極補(bǔ)貨④在銷售業(yè)務(wù)上，營業(yè)員在產(chǎn)品上會多動腦筋、想辦法第五十八頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作⑤營業(yè)員樂意在店內(nèi)外張貼廣告，并阻止他人毀壞或別的廠家覆蓋業(yè)務(wù)員的廣告⑥營業(yè)員樂意配合店面促銷活動⑦營業(yè)員樂意按時(shí)借款，甚至?xí)闃I(yè)務(wù)員墊付別人的應(yīng)收款⑧營業(yè)員樂意透露有關(guān)市場信息和介紹銷售機(jī)會⑨營業(yè)員容易諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過失⑩營業(yè)員樂意與業(yè)務(wù)員合作第五十九頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(2)有陳列就有銷售①要做到顯眼、醒目、集中②產(chǎn)品的陳列要做到整潔做到多而不擠、少而不空，及時(shí)加貨、不留空位，豐富多彩(3)及時(shí)補(bǔ)貨(4)調(diào)換不合格的產(chǎn)品如已過保質(zhì)期、缺少份量、表面不清潔、破損、溢出外表第六十頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(5)布置現(xiàn)場廣告(6)了解同類產(chǎn)品的競爭情況第六十一頁，共八十頁。案例:喜之郎公司的八步理貨法

喜之郎公司總結(jié)了一個(gè)八步理貨法，按照八步理貨法完成全部的理貨程序只需25分鐘的時(shí)間。

第一步:理貨員進(jìn)入零售店之后，首先要花上1分鐘的時(shí)間與營業(yè)員打招呼。

第二步:花上2分鐘時(shí)間看看貨架，注意同上次走訪時(shí)比較，看是否有品種缺貨、斷貨。第六十二頁，共八十頁。案例:喜之郎公司的八步理貨法

第三步：花上5分鐘時(shí)間整理貨架；同零售店庫房人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，爭取將本企業(yè)的產(chǎn)品整箱的擺放在貨架的頂層，或者堆放在貨架附近，或放在送貨的推車上；保持貨架上的產(chǎn)品前舊后新；保證上架產(chǎn)品每個(gè)規(guī)格均不少于3個(gè)陳列面，即每個(gè)品種的產(chǎn)品均有3個(gè)包裝并排陳列于貨架之上；保證貨架飽滿、清潔；保證陳列桶產(chǎn)品充足，粘貼促銷品。第六十三頁，共八十頁。案例:喜之郎公司的八步理貨法

第四步：花上5分鐘時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、做記錄。要記錄本公司產(chǎn)品上架的品種數(shù)；本公司有多少個(gè)品種擺放到貨架上了；記錄貨架的寬度；產(chǎn)品在貨架上的陳列面積有多大；記錄相關(guān)的生產(chǎn)日期；記錄上架品種的生產(chǎn)日期；記錄競爭品牌的品種批號。

第五步：理貨員花上2分鐘時(shí)間到零售店里看一看，看是否有同類產(chǎn)品在做競爭或者做促銷，如果有就與競品的促銷人員攀談，以了解對方的信息。第六十四頁，共八十頁。案例:喜之郎公司的八步理貨法

第六步：花上4分鐘時(shí)間，同零售店的售貨員進(jìn)行溝通，了解本公司的產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品的銷售情況，要注意選擇售貨員清閑的時(shí)間去和對方聊天，要做到輕松自然。第七步：花上5分鐘時(shí)間同零售店的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，并做好記錄；了解進(jìn)貨和需要補(bǔ)貨的情況；了解競爭品牌的運(yùn)作情況。以上工作的目的是爭取更多的品種分銷；爭取更寬的貨架陳列面；爭取補(bǔ)貨。第八步：理貨員花上1分鐘時(shí)間，請業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn)，道謝離開。第六十五頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作(十三)如何贏得貨架爭奪戰(zhàn)1.貨架侵略戰(zhàn)(1)要有極強(qiáng)烈的“侵略”意識(2)先下手為強(qiáng)，把握貨架主動權(quán)(3)提供專用陳列貨架(4)采取蠶食政策，逐步爭奪陳列位，不失為一種經(jīng)濟(jì)可行的方法(5)死死盯緊競爭對手，利用其疏忽和失誤見縫插針(6)廣告和促銷攻勢的配合，是爭取更大陳列空間的有利時(shí)機(jī)第六十六頁，共八十頁。二.銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作2.貨架保衛(wèi)戰(zhàn)(1)狠抓理貨工作，不給競爭對手趁虛而人的機(jī)會(2)該投入的就必須投入，不要放棄貨架控制權(quán)(3)不斷培養(yǎng)良好的客情關(guān)系(4)設(shè)立商品陳列獎，調(diào)動零售商的陳列積極性(5)對零售商提出自己的陳列建議(6)產(chǎn)品暢銷才是保衛(wèi)貨架的硬手段(7)對終端陳列工作進(jìn)行嚴(yán)格的考核第六十七頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略(一)與顧客有效地溝通1.展現(xiàn)在顧客眼前的“賣場”是吸引顧客的導(dǎo)入點(diǎn)2.賣場中展示的“商品”是引導(dǎo)需求的根本點(diǎn)3.你所運(yùn)用的“促銷手段”是提高商品銷售額的關(guān)鍵點(diǎn)第六十八頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略(二)營造方便顧客購物的賣場環(huán)境--------盡可能降低顧客購買成本1.停車方便2.入口方便

①要方便臨街正門行人的進(jìn)入，還要考慮開車的顧客是否方便進(jìn)入、騎自行車的顧客是否方便進(jìn)入②絕對杜絕要上若干級臺階或下幾級臺階才能到店內(nèi)③入口必須寬敞明亮、干凈整潔、充滿朝氣和活力④為顧客提供諸如雨傘筐、擦鞋器、方便袋等必備器具第六十九頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略3.物理方便①在建筑結(jié)構(gòu)上應(yīng)相當(dāng)合理，便于顧客進(jìn)入②店門需要寬大透明，讓顧客在外面就能瀏覽到店內(nèi)的商品③在一般情況下店門都需打開，如果因?yàn)槎拘枰_放空調(diào)等原因，至少也應(yīng)換成自動玻璃門或輕盈隔溫的透明簾子④檢查你的地板是否過于光滑、商品是否會堵塞入口、紙箱是否亂堆亂放等等包括視覺、聽覺、嗅覺、審美等多方面的不妥第七十頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略4.心理方便----安全感是決定顧客購物心情的關(guān)鍵所在，在顧客認(rèn)為一切都是自由時(shí)才會安心地選購商品①能否從店中安全地出來；如果賣場設(shè)置比較陰暗、死角多，在店內(nèi)人少的時(shí)候會感到特別不安全，如遇銷售人員冷不妨在遠(yuǎn)處射來窺視的目光（防止顧客偷盜商品），更會讓顧客恐懼頓生②價(jià)格因素，個(gè)人預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)就是決定顧客是否購買的關(guān)鍵因素，如果商品價(jià)格過高或是不標(biāo)價(jià)，僅憑銷售人員說價(jià)，會給顧客一種擔(dān)心被宰的不安全感③銷售人員給顧客帶來的不安，如果顧客沒有購物，銷售員用異樣的目光看著顧客離開，保證這個(gè)顧客很難光臨第二次第七十一頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略(三)營造吸引顧客眼球的店外氣氛1.店招：店招是賣場的臉面。設(shè)計(jì)的要求:①吸引消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，盡可能促成消費(fèi)②讓消費(fèi)者過目不忘，下次光臨時(shí)可以輕松找到建議:如果你的賣場在車流量極大的街道或者公路旁，建議你把店招字體大小做到最大，內(nèi)容盡量單純，方便開車的顧客在較快的速度下也能看清第七十二頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略2.外觀-----營造出最佳氛圍

①要根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來營造店外風(fēng)格②要根據(jù)所從事的行業(yè)和行業(yè)熱度來確定，熱度較低（交易相對不十分頻繁）的行業(yè)主要是樹形像，如給人尊貴、高雅、時(shí)尚、前衛(wèi)等氣氛；熱度較高（交易十分頻繁）的行業(yè)一般商品單價(jià)都較低，除了布置有助于促銷的店外環(huán)境，還可以把在店外擺放大量的商品，配合醒目的POP吸引顧客，營造搶購的氛圍等第七十三頁，共八十頁。三.賣場吸引顧客的策略(四)營造方便顧客瀏覽的賣場布局1.主通路設(shè)置進(jìn)入店內(nèi)的顧客將怎樣逛？顧客是否會走到店內(nèi)的最深處？這將是你的通路設(shè)置線路來決定的。為了讓顧客把店內(nèi)整個(gè)商品都瀏覽一遍，通路的路線必須能夠讓顧客將店內(nèi)的每一個(gè)角落都轉(zhuǎn)遍，并且具有循環(huán)性。因?yàn)橹挥凶岊櫩娃D(zhuǎn)遍整個(gè)賣場，商品陳列所表現(xiàn)出的吸引力對顧客才具有意義。主通路的設(shè)置原則是：進(jìn)入店內(nèi)